Анализ литературных источников показал, что единое общепринятое определение механизма товарооборота отсутствует. При этом большинство авторов сходятся во мнении, что формирование товарооборота предполагает комплекс мероприятий, направленных на достижение оптимальной структуры реализации товаров в разрезе его ассортимента, влияния на прибыль и других факторов. В этом смысле под механизмом товарооборота будем понимать деятельность по продвижению товаров от поставщиков к потребителям с учётом мероприятий по анализу и планированию.

Основные элементы механизма товарооборота представлены на рисунке 1.2 [5].

Рассмотрим отдельные элементы механизма товарооборота подробней.

Ассортиментная политика организации - это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации ассортимента товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности.

Ассортиментная политика в условиях конкуренции оказывает влияние на товарооборот. Говоря о целях ассортиментной политики, можно отметить, что в розничной торговле необходимо стремиться к ассортименту, оказывающему максимально притягательное воздействие на покупателей. Ассортиментная политика играет большую роль как в сфере маркетинга в целом, так и в управлении каждой отдельной торговой организацией [25].

Маркетинговая деятельность в области планирования ассортимента в области планирования ассортимента предполагает разработку системы мер и принципиальных подходов стратегического характера, направленных на формирование конкурентоспособной ассортиментной модели, обеспечивающей устойчивые позиции организации на рынке.

Формирование товарного ассортимента служит одновременно и средством и методом управления ассортиментом. Правильная ассортиментная политика организации - это основа стабильности, рентабельности и, в конечном итоге, ее конкурентоспособности на рынке.

Ассортиментная политика строится на основе маркетинговых исследований рынка и способствует приведению в соответствие спроса и предложения, направлена на разработку научной основы формирования

ассортимента, оптимизацию его групповой структуры, требующей расширения или сокращения количества ассортиментных позиций, их обновления на качественно новой основе.

Рисунок 1.2 Элементы механизма товарооборота

Ассортиментная политика меняется по мере роста производства товаров, развития и совершенствования розничной торговой сети, повышения материального и культурного уровня жизни населения [23].

Цель ассортиментной политики организации, использующей концепцию маркетинга, заключается в том, чтобы в каждый момент времени набор предлагаемых товаров оптимально соответствовал нуждам потребителей по качественным характеристикам и количественным объемам и обеспечивал максимальную эффективность деятельности организации.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

- удовлетворение спроса потребителей;

- привлечение новых покупателей;

- оптимизация финансовых результатов организации.

1. Удовлетворение спроса потребителей. Спрос представляет собой денежное выражение потребностей. Изучение спроса связано с выявлением тенденций развития спроса и потребления товаров, с учетом факторов, влияющих на их изменение.

Зная потребности и спрос и спрос покупателей, можно ответить на два основных вопроса:

- какие товары и в каком размере должны быть представлены в ассортименте организации;

- для каких типов покупателей необходимы эти товары.

Как показывают опросы покупателей, именно ассортимент в наибольшей степени влияет на выбор места покупки; 42% опрошенных считают его основополагающим фактором при выборе магазина [12].

Показатель ассортимента - количественное или качественное выражение свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество групп, подгрупп, видов и наименований товаров.

Единицей измерения показателей ассортимента является наименование товара, или товарный артикул, который может включать название вида или торговой марки.

2. Привлечение новых покупателей. Если организация хочет, чтобы ее выбрали, чтобы с нею работали, чтобы именно у неё приобретали товары, то необходимо, прежде всего, чтобы о ней знали.

Один из способов достичь этого - реклама. Реклама - любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплачиваемое им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих функций рекламу называют двигателем торговли.

Товарный ассортимент имеет огромное социально-экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество торгового обслуживания.

Оптимальный ассортимент обеспечивает экономное расходование материальных и трудовых ресурсов. Ассортимент товаров может в той или иной мере варьироваться, а выбор той или иной разновидности товаров обуславливается потребительной стоимостью, предпочтением потребителей того или иного товара.

Структура ассортимента характеризуется удельным весом товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в общей сумме товарооборота. Если структура ассортимента не отражает потребительский спрос, образуются запасы неходовых, залежалых товаров, создается искусственный дефицит на другие требуемые потребителем товары [23].

Рационально сформированный ассортимент ускоряет реализацию товаров, сокращает затраты труда и времени на поиск, приобретение нужного товара, а в конечном счете способствует удовлетворению спроса потенциальных потребителей.

Товары обладают различной оборачиваемостью, поэтому ассортиментная структура товарооборота и товарных запасов никогда не совпадает. Товары замедленного оборота всегда занимают повышенный удельный вес в товарных запасах.

Номенклатура товаров, находящихся в сфере обращения (в частности, в розничных организациях), называется торговым ассортиментом. Торговый ассортимент, как правило, шире промышленного, поскольку включает в себя товары различных отраслей, а также импортные. Торговый ассортимент зависит от типа организации (база, магазин, склад), региона, специализации обслуживаемых производственных предприятий, демографических характеристик населения.

Преобразование производственного ассортимента в торговый происходит на промежуточных складах готовой продукции или на складе пункта отправления продукции в адрес получателя. Ассортимент товаров в широком смысле слова характеризует состав товаров производственно-технического назначения и народного потребления, находящихся в сфере общения. Ассортимент товаров в узком смысле характеризует подбор товаров в конкретной организации оптовой или розничной торговли, в отделе, секции, на рабочем месте.

Торговые организации узкоспециализированного профиля продают товары одной товарной группы (например, металл, запасные части, строительные материалы и др.), подгруппы (толстолистная сталь, запасные части к грузовым автомобилям кровельный материал) или одного вида (конструкционная сталь, запасные части к автомобилям, рубероид).

Торговые организации универсального профиля торгуют широким набором продукции. В зависимости от широты охвата товаров различают простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий и смешанный ассортимент.

Ассортимент товаров должен постоянно обновляться в связи с научно-техническим прогрессом, появлением новых сырьевых материалов и способом их обработки, прогрессивных технологий, изменениями рыночной конъюнктуры, усилением конкуренции на товарном рынке, повышением платежеспособности потребителей.

В организациях оптовой и розничной торговли товарный ассортимент в соответствии с рыночными требованиями должен носить оптимальный характер. В связи с этим для каждой организации необходимо иметь ассортиментный перечень товаров, который должен обеспечивать бесперебойность торговли. Наличный ассортимент товаров в сфере обращения, по существу, является предложением товаров, а, следовательно, он должен быть шире, чем фактически сложившийся спрос на них.

Анализ общего объема товарооборота углубляется изучением его ассортиментной структуры. За общими результатами работы магазина иногда скрываются недостатки в организации продаж отдельных товаров, имеющих существенное значение для покупателей. Задача анализа структуры товарооборота заключается в том, чтобы установить, как удовлетворяется спрос на отдельные товары, изучить изменения, происходящие в ассортиментной структуре, факторы, влияющие на процесс, разработать предложения по увеличению товарооборота.

При регулировании структуры ассортимента следует учитывать экономические выгоды организации в случае преобладании дорогих или дешевых товаров, окупаемость затрат на их доставку, хранение и реализацию, а также платежеспособность сегмента потребителей, на который ориентируется торговая организация.

Механизм управления товарооборотом является неотъемлемой частью управления торговой организации.

Основная цель управления товарооборотом - обеспечение высоких темпов развития торговой организации и удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей.

Определяется товарооборот следующим образом:

Т = Цi х Vi , (1.1)

где Т - товарооборот;

Цi - розничная цена i-го товара;

Vi - объем продаж i -го товара;

I - общее количество наименований реализованных товаров.

В связи с циклическим развитием и постоянной изменчивостью потребительского рынка необходимо систематически изучать его конъюнктуру в разрезе отдельных видов и сегментов с тем, чтобы сформировать эффективную политику управления товарооборотом и определять возможности развития его объема и структуры.

Изучение конъюнктуры потребительского рынка в процессе управления товарооборотом торговой организации охватывает три этапа.

1. Текущее наблюдение за рыночной активностью требует формирования целенаправленной системы показателей, характеризующих отдельные его элементы. Среди этих показателей особое внимание должно быть уделено динамике объема розничного товарооборота в регионе в разрезе отдельных групп товаров (этот показатель отражается статистикой), динамике среднего уровня цен и размера ценового диапазона по наблюдаемым товарам, изменению числа пунктов продажи данного товара в регионе и некоторым другим.

2. Оценка текущей конъюнктуры потребительского рынка осуществляется в процессе анализа, основная цель которого состоит в выявлении особенностей конкретных изменений, которые происходят в момент наблюдения по сравнению с предшествующим периодом.

3. Прогнозирование конъюнктуры потребительского рынка. В силу нестабильности экономического развития страны, отсутствия достоверной информации и ряда других причин прогнозирование конъюнктуры ограничивается в настоящее время краткосрочным и среднесрочным периодами, что вполне достаточно для целей планирования товарооборота.

Это прогнозирование осуществляется обычно двумя методами: факторным и трендовым.

Планирование объема и структуры реализации товаров - наиболее ответственный этап в системе планов экономического управления товарооборотом, что объясняется высокой ролью этих показателей в системе планов экономического и финансового развития организации.

Стадии планирования товарооборота представлены в табл. 1.3.

Таблица 1.3 Стадии планирования товарооборота

1. Выбор приоритетных целей развития товарооборота. Планируя объем и структуру реализации товаров, можно исходить из различных целевых установок развития товарооборота в данной торговой организации. Основными целями являются:

- достижение показателей товарооборота, в максимальной степени учитывающих возможности данного сегмента потребительского рынка и предстоящих изменений его конъюнктуры;

- достижение показателей товарооборота, обеспечивающих максимальную эффективность использования имеющегося ресурсного потенциала организации;

- достижение показателей товарооборота, обеспечивающих формирование заранее обусловленного размера прибыли (целевой суммы прибыли), достаточного для реализации стратегических целей в плановом периоде.

2. Анализ объёма и структуры реализации товаров в предплановом периоде. Задачи проведения такого анализа и его глубина должны соответствовать принятой приоритетной целевой установке развития организации в плановом периоде. В связи с этим в процессе анализа рассматриваются общие показатели, характеризующие динамику реализации товаров в предплановом периоде, и частные показатели этой динамики, непосредственно связанные с той или иной приоритетной целевой установкой, принятой на плановый период.

3. Определение планового объёма реализации товаров. Плановый объём реализации товаров в торговой организации рассчитывается различными методами, выбор которых определяется принятой приоритетной целевой установкой развития товарооборота. Все расчёты ведутся в сопоставимых ценах, действующих на начало планового периода.

При целевой установке на развитие товарооборота, ориентированного на использование возможностей потребительского рынка, плановые расчёты основываются на данных изучения объёма неудовлетворённого спроса по товарам, реализуемым торговыми организациями, в зависимости роста объёма реализации товаров от роста доходов населения.

При целевой установке на развитие товарооборота, на повышение эффективности использования ресурсного потенциала организации плановые расчеты основываются на сравнении достигнутых результатов эффективности использования отдельных видов ресурсов в данной организации и в аналогичных организациях данного региона (расчёты могут вестись и в разрезе отдельных магазинов в случае их сравнимости по типам).

При целевой установке развития товарооборота до достижения обусловленной суммы прибыли плановые расчёты основываются на целевой сумме прибыли и ряде других финансовых показателей.

4. Определения плановой структуры реализации товаров. Расчёт плановой структуры реализации товаров может осуществляться различными методами:

а) на основе коэффициентов эластичности реализации отдельных групп товаров от объёма товарооборота;

б) на основе коэффициентов эластичности реализации отдельных групп товаров от дохода населения;

в) на основе показателей товарооборота на 1 кв. метр площади торгового зала.

5. Оценка напряжённости разработанного плана реализации товаров. Напряженным считается план реализации товаров, обеспечивающий достаточный уровень эффективности использования ресурсного потенциала организации. В основе оценки напряжённости разработанного плана реализации товаров лежит сравнение планируемого товарооборота на 1 кв. метр торговой площади и на 1 работника в данной торговой организации с ранее определенными аналогичными показателями лучших однотипных торговых организаций региона.

6. Разработка мероприятий по осуществлению плана реализации товаров. Эта разработка охватывает мероприятия организационного, экономического и финансового характера.

Процесс нормирования и планирования товарных запасов в торговой организации состоит из ряда этапов:

- определения цели формирования товарных запасов;

- анализ размера, состава и оборачиваемости товарных запасов в предплановом периоде;

- разработка нормативов товарных запасов;

- определение плановой суммы товарных запасов;

- оценка эффективности разработанного плана товарных запасов;

- обеспечение постоянного контроля за состояние товарных запасов в организации.

Важнейшее условие выполнения плана реализации товаров и формирование необходимого размера товарных запасов - обеспечения поступления товаров в торговую организацию. Основной целью планирования поступлений товаров и организации закупки товаров в соответствии с этим планом является обеспечение ритмичной поставки товаров торговую организацию в необходимых объёмах и ассортименте.

Процесс планирования поступления товаров включает:

- анализ поступления товаров в организацию в предплановом периоде;

- определение планового объёма и структуры поступлений товаров в организацию;

- определения планового объёма и источников закупки необходимых товаров;

- обеспечение ритмичности поступления и оптимизации партий товаров.

Заключительной стадией планирования товарооборота торговых организаций является балансовая увязка всех запланированных его показателей - объёма реализации, запасов на начало и конец планового периода, объёма поступления товаров. Балансовая увязка этих плановых показателей позволяет поверить их взаимосвязь по каждой группе товаров и организации в целом.

Таким образом, розничный товарооборот - это продажа товаров торговыми организациями населению за наличный расчет, а также мелкооптовая продажа за наличный расчет или по безналичному расчету юридическим лицам, то есть различным организациям.

Объем розничного товарооборота представляет собой важнейший количественный показатель деятельности торговой организации.

Основными задачами анализа розничного товарооборота являются:

- проверка обоснованности плановой величины товарооборота;

- проверка выполнения плана товарооборота в целом за отчетный период (год, полугодие, квартал, месяц) а также по отдельным составляющим данного периода;