Товарная политика

Размещено на http://www.allbest.ru/

АЛМАТИНСКАЯ АКАДЕМИЯ ЭКОНОМИКИ И СТАТИСТИКИ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

Дисциплина Экономика предприятия

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема: Товарная политика

Выполнил

В.П. Булдыгина

АЛМАТЫ

2011



Содержание

Введение

1. Теоретические основы товарной политики предприятия

1.1 Сущность и значение товарной политики предприятия

1.2 Основы формирования товарной политики предприятия

2. Анализ товарной политики ТОО "ХХХ"

2.1 Организация и функционирование товарной политики в ТОО "ХХХ"

2.2 Планирование товарной политики ТОО "ХХХ"

3. Выявление проблем и пути совершенствования товарной политики ТОО "ХХХ"

Заключение

Список использованной литературы



Введение

В современное время предприятия ориентированы на потребителя, что вызывает необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. Отвечая на эти потребности, на предприятиях стала формироваться товарная политика как особое направление их деятельности. Безусловным фактором развития эффективной товарной политики должна ориентация на специфику потребителя, сформированную социально-культурной и экономической средой его жизнедеятельности.

Товарная политика является ядром решений на предприятии, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов.

Данная тема курсовой работы актуальна на современном этапе, так как для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Товарная политика также учитывает внутренние и внешние факторы воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализацию, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании сущности и значения товарной политики предприятия, этапов ее формирования, а также в проведении анализа товарной политики с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

- изучение сущности и значения товарной политики предприятия;

- изучение основ формирования товарной политики предприятия;

- проведение анализа товарной политики ТОО "ХХХ";

- изучение организации и функционирования товарной политики ТОО "ХХХ";

- исследование планирования товарной политики ТОО "ХХХ";

- выявление привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.

- определение направлений совершенствования товарной политики ТОО "ХХХ".

Методологической основой курсовой работы являются работы зарубежных и отечественных ученых, а именно таких как Ф. Котлер, И.Л. Акулич, К.Ш. Дюсембаев, У.С. Есайдар и др.

Структура курсовой работы включает введение, основную часть, которая состоит из трех разделов, каждый из которых состоит из нескольких подразделов, заключение и список использованной литературы.

Во введении обоснована необходимость курсовой работы, показана актуальность выбранной темы, а также сформированы цели и задачи, которые будут решаться в ходе выполнения данной работы.

В первом разделе рассматриваются теоретические основы курсовой работы, раскрывается ее сущность и содержание.

Во втором и третьем разделах раскрывается основное содержание темы, раскрываются проблемы и пути их преодоления.

В заключении обобщаются результаты теоретического и практического изучения темы, отражаются основные выводы, предложения и рекомендации.

Итак, объективной основой изучения темы данной курсовой работы является тот факт, что рыночный успех выступает главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.



1. Теоретические основы товарной политики предприятия

1.1 Сущность и значение товарной политики предприятия

В настоящее время на рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, то есть его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой.

Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий.

Ассортиментная политика или товарный микс представляет собой формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. К основным действиям в области данной политики относятся принятия решений по:

- ширине ассортимента (количество товарных линий);

- глубине ассортимента (число изделий в линии);

- совместимости (технологической, сырьевой, по каналам сбыта);

- высоте ассортимента (средней цене продуктовой линии).

Товарная стратегия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. В ее задачу входит обеспечение преемственности решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов). Кроме этого сюда входит разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Продуманная товарная стратегия служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относят:

- вариация продукта - изменение прежних свойств товара;

- дифференцирование - изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке;

- диверсификация продукта - выпуск нового товара, не связанного с основным производством.

В целом товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Рассмотрим основные определения, связанные с понятием товарной политики предприятия, работающего в условиях рыночной экономики.

При производстве продукции возникает товарная масса. Товарная масса состоит из товарных единиц, то есть из обособленных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара. Кратким определением товара является артикул - символ, имя собственное (название - шифр) отдельной разновидности товара. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технологической общности. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмой-производителем называется товарной номенклатурой.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Товарная линия - это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен. Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли, возможно, за счет сужения ассортимента. Увеличение товарной линии осуществляют путем удлинения или наполнения товарной линии. Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка, или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприятием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться "вниз" (выпуск более простого и дешевого товара), или "вверх" (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях. Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря расширению ассортимента товаров данной линии.

В товарной политике многие предприятия, чтобы подчеркнуть особенности и принадлежность производства товара используют марку (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара. В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирменная эмблема, то есть рисунок или окраска, позволяющие отличать одну марку от другой, и марочное название (логотип) - специально разработанное, оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы или товара, их девиз, то есть ту часть марки, которую можно прочесть. Как правило, марка используется в рекламных целях. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на 15-20% выше, чем немарочных.

В стратегическом плане ассортиментная политика опирается на концепцию жизненного цикла товара, учитывая факт, что каждый товар имеет определенный период продаж, определяющий объемы его реализации во времени. У различных товаров неодинаков цикл потребления. Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде. Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии): внедрение (выведение на рынок); рост; зрелость; спад (упадок) (рисунок 1).

продажи

прибыль

Рисунок 1 - Жизненный цикл товара

Динамика жизненного цикла показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Фаза внедрения представляет собой фазу появления нового товара на рынке (первоначально в виде пробных продаж). На этой стадии товар еще является новинкой, чтобы он был признан и принят потребителями в коммерческом смысле и доказал свои достоинства в смысле техническом, требуются значительное время и большие затраты денежных средств. При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно.

Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором прирост продаж носит устойчивый характер и товар начинает приносить прибыль. На этой стадии предпринимается попытка сохранить цены, однако иногда их приходится снижать из-за давления со стороны конкурентов. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. На этапе роста предприятие сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, предприятие может завоевать доминирующее положение. Поступая так, однако, оно отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе.

На стадии зрелости в связи с обострением конкуренции рост продаж начинает прекращаться. Продукт привлекает все меньше новых покупателей; сохранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок. Более активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль сокращается.

Фаза спада характеризуется сокращением продаж и прибыли, а затем и возникновение убытков. Упадок может быть обусловлен разными причинами: устареванием продукта в связи с прогрессом технологии, более низкие издержки, которых добиваются конкуренты, изменение предпочтений потребителей, неэффективность попыток оживить продажи. Стадии упадка обычно предшествует определенная техническая инновация, в связи с чем большинство потребителей прекращают использование этого продукта, или же отдают свое предпочтение альтернативному товару. В связи с этим, сегменты рынка сокращаются, т.к. потребители переходят на использование другого товара. Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и на определение путей переключения на другие виды товаров.

Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи (рисунок 2).

Появление цели	Разработка цели	Коммерческий и технический анализ	НИОКР	Создание и испытание опытного образца	Обработка технологии	Принятие решений о производстве	Внедрение товара на рынок	Рост продаж	Зрелость товара	Спад, отказ от производства товара
Этап разработки	Традиционный жизненный цикл товара

Рисунок 2 - Этапы разработки и жизненный цикл товара

В современных условиях невозможно обойти вниманием такие элементы товарной политики, как сервис и гарантийное обслуживание, которые являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара (таблица 1).



Таблица 1

Формы обслуживания потребителей

Вид сервиса	Действия сервисной службы
	до покупки товара	после покупки товара
Техническое обслуживание	технические консультации; разработка заказных проектов; предложения по решению проблем покупателя; поставка товаров для опробования	реконструкция; монтаж; снабжение запасными частями и деталями; ремонтное обслуживание; профилактические испытания.
Торговое обслуживание	места для пребывания детей; отдел заказов; места для парковки транспортных средств; советы и информационные справки; поставка товара для опробования.	право обмена товара; поставка; упаковка; обучение покупателей правилами эксплуатации товара.

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара. Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до - и послепродажных услуг. Такие сервис-центры могут организовываться фирмой-изготовителем, как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Таким образом, установлено, что чаще всего под товарной политикой понимается совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий. В товарной политике многие предприятия, чтобы подчеркнуть особенности и принадлежность производства товара используют марку (товарный знак). В стратегическом плане ассортиментная политика опирается на концепцию жизненного цикла товара. Также в современных условиях невозможно обойти вниманием такие элементы политики, как сервис и гарантийное обслуживание, которые являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.



1.2 Основы формирования товарной политики предприятия

Разработка и осуществление плана товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

- четкое представление о целях производства и сбыта;

- наличие маркетинговых стратегий, согласованных между собой;

- хорошее знание рынка, характера его требований и перспектив его развития;

- реальное представление о возможностях предприятия в настоящее время и в перспективе.

Все эти условия необходимо учесть при планировании товарной политики предприятия. Разработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой.

1. Постановка целей и задач. На данном этапе определяются основные цели и задачи, как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как:

- ассортимента производимых товаров и услуг;

- темпов обновления продукции в целом и по отдельным её видам;

- вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров;

- внедрение новых форм обслуживания клиентов;

- повышение конкурентоспособности изделий и т.д.

2. Выбор товарных стратегий. К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течении периода (3-5 лет), как правило, должны практически остаться неизменными. Необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые намерено использовать предприятие в своей товарной политике.

3. Выбор концепции товарной политики, предполагает разработку ассортиментной концепции и концепции нового товара.

1) Ассортиментная концепция. Ассортимент, или товарная номенклатура - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие моменты:

- характеристика текущих и перспективных потребностей покупателей;

- анализ способов использования данной продукции;

- особенности покупательского поведения на соответствующих целевых рынках;

- оценка существующих товаров конкурентов и анализ конкурентоспособности выпускаемых предприятием товаров;

- анализ возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

- решение вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем; какими партиями выпускаться;

- основные рекомендации в отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д.;

- рекомендации в отношении создания новых товаров, технологии производства, хранении, транспортировки, методам продаж и продвижению;

- перечень маркетинговых исследований и методы их проведения необходимых для успешного управления ассортиментом;

- методы управления ассортиментом и контроля.

Ассортиментная концепция является одной из важных решений в формировании товарной политики, к которой необходимо подойти очень серьёзно, так как в дальнейшем исправление ошибок обойдётся предприятию дорого.

2) Концепция нового товара. Концепция нового товара - это описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей. В концепции нового товара должны отражаться следующие моменты:

- основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей;

- анализ конструкторского и творческого потенциала фирмы;

- прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени;

- прогнозируемые технико - экономические показатели новых товаров;

- характер возможной конкуренции и степень её развития;

- позиционирование товара - определение места товара в ряду других товаров.

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия. При необходимости составляются бизнес-планы.

4. Составление товарного плана. Сущность планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей. В товарном плане указываются:

- перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени;

- объём выпускаемых изделий в натуральном и стоимостном выражении;

- средний размер партий;

- график производства;

- сроки начала и окончания производства.

При этом в плане необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров.

В планы действий входят мероприятия, которые необходимо проводить для достижения поставленных целей в рамках выбранных стратегий и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большая часть мероприятий направлены в область создания новой продукции. К ним можно отнести: создание концепции нового товара; проведение конструкторской и технологической подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной партии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов продаж; проведение различных маркетинговых исследований в области создания товаров; проведение согласований с другими подразделениями предприятия и т.д.

Бюджет товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство фирмы, так как разработка и производство новых товаров затрагивает все основные подразделения предприятия.

Создание новых товаров сопряжено с высоким коммерческим риском с большими затратами. Поэтому, необходимо уделить особое внимание к качеству проработки товарной политики предприятия и организации её проведения.

Таким образом, изучив систему формирования товарной политики предприятия можно выделить определенные принципы, необходимые для ее разработки и реализации:

1. ориентация на маркетинговые исследования;

2. выявление не удовлетворенных потребностей и запросов покупателей на том сегменте рынка на которых планируется фирмой осуществлять свою основную деятельность;

3. координация взаимосвязанных видов деятельности в производственной, научно-исследовательской, проектно-конструкторской и технологической сферах;

4. координация взаимосвязанных видов деятельности в сфере обращения (исследование конъюнктуры рынка, обеспечение сбалансированного спроса и предложения, организация товародвижения);

5. дифференциация и модификация товаров;

6. формирование сервисной стратегии фирмы;

7. систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом.

8. принятие решения об оставление или изъятии товаров из ассортиментной программы, разработке новой или совершенствование уже выпускаемой товарной продукции;

9. принятие принципиальных решений относительно товарного ассортимента, упаковки, маркировки;

10. разработка направлений по повышению потребительской ценности товара;

11. финансовая поддержка рационализации товарной политики.

1. 

2. Анализ товарной политики ТОО "ХХХ"

2.1 Организация и функционирование товарной политики в ТОО "ХХХ"

Как было выяснено в предыдущем разделе курсовой работы товарная политика включает следующие категории: номенклатура (ассортимент) товара, разработка нового товара, жизненный цикл товаров, товарный знак, маркировка, упаковка, сервис. Каждая из этих категорий имеет большое значение для предприятия, так как в зависимости от выбранной товарной политики предприятие становится прибыльным либо убыточным. Поэтому в области всех категорий товарной политики должны приниматься оптимальные решения для получения наибольшей прибыли предприятием. Для этого необходимо анализировать каждую из составляющей товарной политики. приобретение товар продвижение рыночный

При изучении организации товарной политики в ТОО "ХХХ" были исследованы основные элементы товарной политики данного предприятия, которое производит мягкую мебель для дома и офиса.

Прежде всего, при анализе товарной политики необходимо изучить ассортимент предприятия. Ассортимент предприятия можно рассматривать с различных точек зрения.

1. Классификация по названию товарной линии:

- "Октавия", "Октавия-1", "Октавия-2", "Октавия-3", "Октавия-4", "Октавия-5", "Октавия-6", "Калинка", "Калинка-1", "Калинка-2", "Калинка-3", "Калинка-4", "Калинка-5", "Калинка-6", "Натали", "Аккордеон", "Турино", новая линейка (пока без названия).

2. Классификация по виду мягкой мебели, которые присутствуют в товарных линиях:

- угловые диваны, диваны, диван-кровати, кресла, кресла-кровати, скамьи, тахты.

3. Классификация по механизму трансформации:

- еврокнига, дельфин, телескопический, тахта, бельгийская раскладушка (французская раскладушка), американская раскладушка, аккордеон, книга, без механизма.

Важнейшим аспектом является классификация по обивкам мебели: так предприятие ТОО "ХХХ" использует более 250 видов тканей.

Для того чтобы провести анализ номенклатуры, необходимо посчитать ее основные показатели: широту, глубину, длину, насыщенность, гармоничность и новизну.

Можно сказать, что по показателю широты номенклатуры предприятие имеет узкую специализацию, так как количество ассортиментных групп небольшое. Также предприятие является диверсифицированным, так как на одну ассортиментную группу приходится не более 14% общего объема производства.

Средняя глубина подгруппы показывает, что в среднем около 3-х разновидностей товара производится на предприятии, что свидетельствует о еще недостаточной разработанности некоторых товаров (рисунок 3).

Рисунок - 3 Ассортимент выпускаемой продукции в ТОО "ХХХ"

Размещено на http://www.allbest.ru/

По насыщенности товарной номенклатуры можно сказать, что предприятие производит небольшой ассортимент товаров (таблица 2).

Таблица 2. Основные показатели товарной номенклатуры

Наименование	Показатель
Широта номенклатуры	7 ассортиментных групп
Минимальная длина ассортиментной группы	1 ассортиментная подгруппа
Максимальная длина ассортиментной группы	5 ассортиментных подгруппы
Средняя длина ассортиментной группы	5+4+2+1+1+1+1/7=1,86 =2 ассортиментных подгруппы
Длина номенклатуры	15 марок
Минимальная глубина подгруппы	1 ассортиментная позиция
Максимальная глубина подгруппы	6 ассортиментных позиций
Средняя глубина подгруппы	(6+1+2+1+1+4+3+3+3+3+1+5+5+6+1)/13= около 3 ассортиментных позиций
Насыщенность номенклатуры	45 ассортиментных позиций
Коэффициент гармоничности номенклатуры	39/43= 0,91 или 91%
Коэффициент обновления номенклатуры	6/45= около 13%

Гармоничность номенклатуры достаточно большая, так как предприятие производит мягкую мебель, виды которой по своей сущности гармонизируют между собой.

В 2010 году было выпущено 6 новых моделей мебели, что дает основание говорить об обновлении номенклатуры, которое составило 13%. Это нормальный показатель для мебельного производства средних размеров.

Для выявления наиболее выгодных товаров для предприятия, а также нежелательных товаров в ассортименте был проведен АВС-анализ по объемам продаж в натуральном и денежном выражении за последние 4 года (2007, 2008, 2009, 2010). ABC-анализ представляет собой метод, позволяющий классифицировать ресурсы предприятия по степени их важности. При помощи ABC-анализа можно разделить товар три категории:

А - наиболее ценные, 20 % - товарных запасов; 80 % продаж

В - промежуточные, 30 % - товарных запасов; 15 % продаж

С - наименее ценные, 50 % - товарных запасов; 5 % продаж.

Проанализируем ассортимент продукции ТОО "ХХХ" в натуральном выражении (таблица 3).

Таблица 3. АВС-анализ ассортимента ТОО "ХХХ" в натуральном выражении

Наименование товара	Объем продаж, шт.	Доля в обороте	Доля с накопительным итогом	Группа
	2007	2008	2009	2010	итого за 4 года
Всего по товарам	3976	4240	4229	4130	16575	100,0%
Октавия, Октавия-1	931	924	904	876	3635	21,9%	21,9%	A
Аккордеон	643	669	687	690	2689	16,2%	38,2%	A
Октавия-2	439	453	442	434	1768	10,7%	48,8%	А
Калинка	365	393	402	408	1568	9,5%	58,3%	B
Калинка-6	335	378	385	368	1466	8,8%	67,1%	B
Калинка-4	303	332	363	372	1370	8,3%	75,4%	B
Калинка-5	243	298	321	346	1208	7,3%	82,7%	C
Калинка-2	187	211	232	206	836	5,0%	87,7%	C
Калинка-3	165	178	173	176	692	4,2%	91,9%	C
Октавия-6	86	107	94	84	371	2,2%	94,1%	C
Натали	132	128	42	5	307	1,9%	96,0%	C
Октавия-4	54	61	67	56	238	1,4%	97,4%	C
Октавия-3	50	56	60	58	224	1,4%	98,8%	C
Октавия-5	43	52	57	51	203	1,2%	100,0%	C

Так же проанализируем ассортимент продукции ТОО "ХХХ" в денежном выражении (таблица 4).

Таблица 4. АВС-анализ ассортимента ТОО "ХХХ" в денежном выражении

Наименование товара	Объем продаж, млн. тг	Доля в обороте	Доля с накопительным итогом	Группа
	2007	2008	2009	2010	итого за 4 года
всего по товарам	4022,432548	4307,754712	3996,480347	4098,700525	16425,36813	100,0%
Октавия, Октавия-1	899,974425	893,2077	873,8742	846,4000049	3513,45633	21,4%	21,4%	A
Аккордеон	570,847684	593,930172	392,402296	613,979916	2171,160068	13,2%	34,6%	A
Калинка-5	430,258473	527,642078	568,366131	612,160408	2138,42709	13,0%	47,6%	А
Калинка-6	447,213275	504,61677	513,961525	491,26712	1957,05869	11,9%	59,5%	B
Калинка-4	381,321864	417,818016	456,831144	468,157536	1724,12856	10,5%	70,0%	B
Октавия-2	324,410464	334,756128	326,627392	317,832922	1303,626906	7,9%	78,0%	B
Калинка	206,27537	222,099234	227,185476	231,986785	887,546865	5,4%	83,4%	C
Калинка-2	163,055024	183,981872	202,292864	177,226982	726,556742	4,4%	87,8%	C
Калинка-3	166,19724	179,291568	174,255288	177,485134	697,22923	4,2%	92,0%	C
Натали	290,73264	281,92256	92,50584	11,0126	676,17364	4,1%	96,2%	C
Октавия-6	57,74384	71,84408	63,11536	56,40096	249,10424	1,5%	97,7%	C
Октавия-3	34,24915	38,359048	41,09898	39,729014	153,436192	0,9%	98,6%	C
Октавия-4	29,6811	33,52865	36,82655	30,7804	130,8167	0,8%	99,4%	C
Октавия-5	20,471999	24,756836	27,137301	24,280743	96,646879	0,6%	100,0%	C

Таким образом, согласно приведенным таблицам, можно сказать, что самыми прибыльными товарами является "Октавия" ("Октавия-1") и "Аккордеон" по объемам продаж как в натуральном выражении, так и в денежном выражении. Они относятся к группе А. При этом "Октавия" ("Октавия-1") составляет около 22% объема продаж, а "Аккордеон" - 16%. Также к группе А по объемам продаж в натуральном выражении относится "Октавия-2" (11%), а в денежном выражении - "Калинка-5" (13%). Это можно объяснить тем, что стоимость модели "Калинка-5" достаточно высокая.

Эти товары составляют около 21% ассортимента продукции, но при этом составляют около 50% объема продаж. Таким образом, этим видам мягкой мебели необходимо уделить особое внимание, так как они являются наиболее прибыльными на предприятии.

К группе В можно отнести следующие товары:

- по объему продаж в натуральном выражении - "Калинка", "Калинка-6", "Калинка-4";

- по объему продаж в денежном выражении - "Калинка-6", "Калинка-4", "Октавия-2".

Они являются средними по объему продаж и достаточно стабильными. А также вторая группа товаров приносит стабильный доход предприятию.

В группу С отнесена вся остальная продукция. Наименее прибыльными являются "Октавия-3", "Октавия-4", "Октавия-5". Но это не значит, что предприятие должно отказаться от их производства, так как они приносят наименьшую прибыль. С другой стороны, они достаточно стабильно продаются, хоть и в малых количествах.

Также в группу С вошла такая модель мебели, как "Натали". И хотя она приносила больший доход по сравнению с некоторыми другими моделями, объемы ее продаж резко снижались из года в год. Это дало основание предприятию в конце 2010 года отказаться от ее производства.

Проанализировать совмещенный анализ, получились следующие результаты:

- самыми прибыльными являются "Октавия", "Октавия-1" и "Аккордеон";

- наименее прибыльными являются "Калинка-2", "Натали", "Октавия-3", "Октавия-4", "Октавия-5", "Октавия-6";

- остальные модели являются стабильными по прибыли.

2.2 Планирование товарной политики ТОО "ХХХ"

При планировании товарной политики необходимо рассмотреть, как принимаются решения по ассортименту на предприятии.

Во-первых, проводится опрос и анкетирование в собственной торговой сети. С помощью этого выявляются предпочтения по видам мебели, а также по тканям, наиболее приемлемые для покупателей.

Во-вторых, проводится опрос и анкетирование дилеров. Это помогает также выявить наиболее часто продаваемые виды мебели в отдельных регионах.

В-третьих, проводится анализ объема продаж, что помогает выявить слабые позиции в ассортименте. Выявляются те товары, которые пользуются наименьшим и наименьшим спросом, тем самым предприятие определяет, какую политику проводить в области тех или иных товаров: проводить модификацию товаров, снимать с производства либо проводить более насыщенную политику продвижения.

Для этих мероприятий необходимо изучить жизненный цикл товаров. Сначала проанализируем жизненный цикл наиболее прибыльных моделей - "Октавия" ("Октавия-1") и Аккордеон (рисунок 4).

Рисунок 4 - ЖЦ моделей "Октавия" ("Октавия-1"), "Аккордеон"

Согласно рисунку 4, можно сказать, что у "Октавой" ("Октавии-1") очень хороший ЖЦ, так как очень стремительная стадия роста, после которой идет стадия зрелости, на которой находится данная модель. Это говорит о том, что с самого создания и вывода на рынок этой модели объемы продаж стали стремительно возрастать. Этому могла способствовать рекламная акция предприятия, высокое качество товара, а также актуальность этой модели.

"Аккордеон" в 2010 году переживал "второй подъем". Это было достигнуто за счет модернизации, которая была сделана в конце 2009 года. Решение это было принято из-за недостаточного для этой модели объема продаж. "Аккордеон" - это широкая размерная линейка, которая после модернизации имеет возможность мобильно реагировать на спрос по габаритам за счет подлокотников.

Также необходимо рассмотреть жизненный цикл моделей, которые находятся на этапе упадка либо потерпели крах. Это "Натали", "Октавия-3", "Октавия-4", "Октавия-5" (рисунок 5).

Модель "Натали" сначала ее выпуска имела большие перспектив. Однако уже после первого года продаж рост прекратился и объемы продаж стабилизировались на достаточно небольшом уровне. А уже в 2008 году объем продаж стал резко снижаться. Это можно объяснить очень большой стоимостью, а также тем, что она была позиционирована как гостевой вариант, так как механизм раскладывания был неудобным и не предназначался для частого использования.

Это повлияло на объем продаж. Поэтому предприятие в конце 2010 года решило прекратить ее производство (рисунок 5).

Рисунок 5. - ЖЦ моделей " Натали", "Октавия-3", "Октавия-4",

"Октавия-5", "Октавия-6".

Так же на графике видно, что линейка "Октавия-6" в 2008-2009 гг. находилась на стадии зрелости, которая плавно перешла на стадию спада в 2010 году, но поскольку объемы продаж падают, предприятие планирует модифицировать эту модель, чтобы она не оказалась на стадии спада.

Что касается моделей "Октавия-3", "Октавия-4", "Октавия-5", то, как видно по их жизненным циклам, они не получили большого распространения и объемы продаж их очень малы. Однако предприятие не собирается отказываться от их производства, так как объемы продаж хоть и маленькие, но стабильные. Предприятие собирается проводить модификацию этих моделей.

Необходимо проанализировать жизненный цикл и остальных моделей. Модели " Калинка", "Калинка-2", "Калинка-3", "Калинка-4" находятся на стадии зрелости. Однако стадия роста у этих моделей протекала по-разному. Так, "Калинка-2" при выходе на рынок потерпела крах: первоначально объемы продаж не достигли большого уровня, а уже через 2 года после выпуска и вовсе перестала продаваться. Вследствие этого, предприятие провело модификацию модели, и уже к 2007 году объемы продаж существенно повысились.

У "Калинки" также сначала объемы продаж были небольшими, но затем объемы продаж стали резко увеличиваться за счет рекламной кампании в некоторых регионах (рисунок 6).

Рисунок 6. - ЖЦ моделей " Калинка", "Калинка-2", "Калинка-3","Калинка-4".

Модель "Калинка-4" также является достаточно популярной. Объемы продаж ее постепенно увеличивались, и в 2010 году остается тенденция к ее увеличению. Что не скажешь о "Калинке-3". Хотя объемы продаж ее также увеличиваются, но, по сравнению с предыдущей моделью, они почти в 2 раза меньше.

Что же касается моделей "Калинка-5" и "Калинка-6", то они находятся в начале этапа зрелости либо на завершающей стадии этапа роста (рисунок 7).

Рисунок 7. - ЖЦ моделей " Калинка-5", "Калинка-6".

За счет модернизации "Калинки-5" в 2009 году, объемы продаж удалось значительно повысить за 2009 и за 2010 год. Продажи "Калинки-5" в 2010 году стабилизировались, однако идут работы по изменению и модернизации этой модели.

При анализе жизненных циклов нужно учитывать и то, что при разработке моделей в жизненном цикле не учитывается время на разработку, пробные продажи, начальное усовершенствование продукции и сертификацию продукции. Так, например, модель "Калинка-6" разрабатывалась с 2004 года. В дальнейшем на ее основе была создана "Калинка-5", а также было потрачено больше месяца на получение сертификата соответствия. Были проведены начальные продажи, а также модификация размеров и внешних параметров.

Свой отпечаток на рост продаж накладывает и наличие, а также развитие, и появление новых конкурентов. Поэтому предприятию необходимо создавать ассортимент соответственно нишам рынка (элиты, среднего класса и т.д.).

Также следует провести анализ в соответствии с матрицей "Бостон консалтинг групп", которая представляет собой портфельный анализ продукции предприятия. Продукцию предприятия подразделяют условно на:

- "знаки вопросов" - продукты начальной фазы жизненного цикла;

- "звезды" - продукты, находящиеся в фазе цикла жизни товара;

- "дойные коровы" - это продукты, достигшие фазы зрелости, имеющие большую долю рынка и обеспечивающие высокую прибыль;

- "хромые утки (собаки)" - продукты, находящиеся в фазе насыщения и сокращения спроса на продукты.

По матрице "Бостон консалтинг групп" можно сказать, что к "дойным коровам" относятся такие модели, как "Октавия" ("Октавия-1"), "Октавия-2", "Калинка", "Калинка-4", "Калинка-6", "Калинка-2", "Калинка-3", т.к. не требуют практически вложений для поддержания объемов продаж и являются достаточно прибыльными. Однако темпы роста продаж практически не увеличиваются.

"Звезды" - модели "Аккордеон" и "Калинка-5", так как приносят в данный момент огромные прибыли. "Калинка-5" сейчас находится на завершающей стадии этапа роста, причем объем продаж все равно увеличивается. "Аккордеон" хоть и находится на этапе зрелости, но он переживает "второй подъем" после модернизации, темпы роста продаж начали стремительно увеличиваться.

"Трудные дети" - линейка "Турино". Это можно объяснить тем, что модель только вышла в конце 2009 года и пока не завоевала значительную долю рынка, но темпы роста продаж продолжают стремительно расти. Потенциал данной модели должен раскрыться в будущем.

И к самой проблемной группе "Собаки" относятся 4 модели: "Октавия-3", "Октавия-4", "Октавия-5", "Октавия-6". Объем их продаж небольшой и предприятие несет некоторые затраты с их производством, хотя модели окупают себя. Предприятие принимает решения по модернизации этих моделей и пока не собирается завершать их производство.

Необходимо отметить, что в ТОО "ХХХ" также разрабатываются и новые модели. Так, в конце 2009 года была разработана новая линейка под названием "Турино". При разработке нового товара на ТОО "ХХХ" задействованы все службы и отделы, т.к., во-первых, находятся новые решения и разработки, во-вторых, сокращается время введения нового товара, в-третьих, качество и характеристики товара должны удовлетворять потребности покупателей. Товары должны быть разумными по цене и затратам, не иметь трудоемкого производственного процесса, быть подготовленными к быстрому освоению работниками для масштабного производства. В соответствии с названными требованиями предприятие решило выпустить такую линейку, которая будет подходить на кухне, в холле, а также общественных помещениях, таких как поликлиники, гостиницы. Таким образом, появился диван "Турино", который находится на стадии роста и объемы продаж его постепенно растут, так как диван является очень универсальным и подходит в любом интерьере.

На данный момент предприятие планирует выпустить еще одну линейку мебели, которая еще находится на стадии разработки и пока не имеет названия. Данная линейка будет позиционирована на сегмент небогатого класса людей, так как будет достаточно дешевой, из недорогих, но качественных материалов.

Еще одной составляющей товарной политики является маркировка, основной частью которой является торговая марка. В ТОО "ХХХ" используется 1 вид маркировки, т.к. не существует необходимости данного производства в иных. Производственная маркировка обладает свойствами достоверности, доступности, достаточности, а также специфическими свойствами: наглядности, четкости. Носителем маркировки является ярлык. Маркировка имеет оптимальное соотношение всех элементов.

ТОО "ХХХ" использует товарный знак. По степени известности данную торговую марку нельзя отнести к брендам, т.к. время существования фирмы еще не позволило достаточно ее "раскрутить" и распространить. Товарный знак ТОО "ХХХ" был протестирован на ассоциации среди 30 человек. Результаты показали, что у всех людей он вызывает приятные эмоции и у многих ассоциируется с одеждой (23 человек).

И только у семерых людей данный товарный знак ассоциируется с мебелью. На основе этого можно сделать вывод о том, что для мебели предприятию необходимо было выбрать другой товарный знак либо добавить какие-либо дополнительные элементы, которые указывали бы на мебель.

Для потребителя еще одной очень важной составляющей товарной политики является сервис. Для удовлетворения нужд потребителей на предприятии существует грамотное сервисное обслуживание.

При покупке мебели осуществляется бесплатная консультация и показ мебели, механизм ее раскладывания. А также проводится консультация по поводу выбора ткани.

Предприятие осуществляет бесплатную доставку и установку мебели, что также вызывает у потребителей положительную реакцию. Также на предприятии осуществляется гарантийный сервис. При поломке какой-то детали либо механизма осуществляется бесплатная замена. Послегарантийный сервис также предусматривает эти мероприятия, но является платным.

Можно говорить о том, что предприятие проводит грамотное сервисное обслуживание, с помощью которого предприятие максимально стремится удовлетворить нужды покупателя.

Таким образом, при рассмотрении товарной политики были проанализированы все ее составляющие. При проведении АВС-анализа товарной номенклатуры были выявлены как наиболее прибыльные модели, так и затратные, не приносящие требуемой прибыли.

Были просчитаны основные показатели товарной номенклатуры ТОО "ХХХ".

Анализ жизненных циклов моделей помог выяснить, на каких этапах жизненного цикла находится каждая из моделей мягкой мебели. При помощи матрицы "Бостон консалтинг групп" были выявлены модели, производство которых необходимо прекращать либо модифицировать их, а также модели, которые приносят наибольшую прибыль и которые могут приносить такую прибыль в будущем.



3. Выявление проблем и пути совершенствования товарной политики ТОО "ХХХ"

Формирование эффективной товарной политики - сложный и многоэтапный процесс. Товарная политика предприятия должна включать:

- индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

- постоянную модернизацию и модификацию товара на основе меняющихся вкусов потребителя;

- разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;

- продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров с более низким качеством. С расширением хозяйственной самостоятельности завода в области планирования

- производства и сбыта продукции целесообразно уделять больше внимания изучению спроса на свою продукцию.

Для увеличения прибыли и продвижения предприятия на рынке необходимо постоянно совершенствовать товарную политику. Совершенствование товарной политики может осуществляться по нескольким направлениям:

1. Совершенствование товарного ассортимента. Совершенствование ассортимента требует анализа структуры номенклатуры товара для выявления видов, типов и торговых марок, не пользующихся спросом и/или морально устаревших и их замены на перспективные. Необходимо рассматривать весь ассортимент товаров, и заменять позиции, не пользующиеся спросом на более перспективные позиции.

2. Совершенствование цен. Предприятию необходимо экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования, например,

- сократить цены на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов;

- обратиться к поставщику, с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика;

- предложить различные скидки для постоянных покупателей или новых клиентов.

Все предложения по ценообразованию, так или иначе, связаны со снижением цен для привлечения новых клиентов и увеличения товарооборота. Таким образом, снижение цены приведет к увеличению товарооборота, а, следовательно, и к увеличению прибыли.

3. Совершенствование форм и методов сбыта. Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта, т.е. разработка мероприятий по ускорению восприятия продукта потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку.

Очень важно сочетать рекламу и форму предложения, выкладку своей продукции потребителю. Выкладка должна дополнять сам продукт, прежде всего, как можно более наглядным образом демонстрировать покупателю его применение. Выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами.

Участие в торговых ярмарках и выставках играет первостепенную роль в предпринимательском становлении экспонента в том смысле, что оно формирует общественное мнение о нем, демонстрируя общую картину предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, структурами финансирования и средствами массовой информации.

4. Совершенствование рекламной политики. Рекламная политика - это совокупность утвержденных компанией правил и идей, основанных на её корпоративных ценностях, регламентирующих порядок распределения средств на разработку и распространение рекламы. Рекламная политика формирует взаимовыгодные отношения субъекта рекламной политики с объектом, направлена на привлечение потребителя. Некоторые аспекты, которые затрагивает реклама:

- в рекламе на телевидении можно показать, какие торговые марки предлагает организация;

- реклама в газете сможет донести информацию до покупателя о ценах на продукцию, предоставлении скидок, а также о местонахождении организации;

- выпуск буклетов, листовок предполагает краткий рассказ о предлагаемой продукции, необходимо делать акцент на новинках, помещать иллюстрации с продукцией. Данные буклеты могут раздавать торговые представители, а также можно через почтальонов распространять буклеты по жилым домам и торговым организациям;

- размещение рекламной информации на фургонах грузовых автомобилей организации;

- размещение информации об организации и реализуемой продукции в интернете;

- при проведении какой-либо акции от поставщиков можно сделать рекламу, например, на радио, об этой акции и указать свою организацию как представителя данного поставщика.

После проведения анализа товарной политики ТОО "ХХХ" были выявлены как достоинства, так и недост...