Совершенствование ассортиментной политики в условиях рыночной экономики (на примере предприятия ТОО "Восточные Хлебопродукты")

Кривая безразличия представляет собой совокупность точек, на которых расположены альтернативные комбинации двух товаров, приносящих одинаковое удовлетворение и к выбору из которых покупатель безразличен.

Она имеет отрицательный наклон, отражающий тот факт, что потребитель получает удовлетворение от обоих товаров при соблюдении следующего условия: если увеличивается потребление товара Х, то должно сократиться потребление товара. У, что бы сохранить общий уровень полезности. Перемещение вдоль кривой характеризуется предельной нормой замещения товара Х на товар. У, измеряющей желание (склонность) потребителя обменять один товар на другой.

Кривые безразличия являются аналитическим инструментом, определения возможного спроса.

Какое сочетание товаров может позволить себе человек показывает бюджетная линия, наложенная на график кривой безразличия. Бюджетное ограничение представляет собой совокупность всех комбинаций товаров Х и У, то количество благ, которые покупатель может реально приобрести при данных ценовых, ассортиментных, доходных ограничениях, рисунок 4, т.е

Р_хХ+Р_уУ=Д (5),

где

Д - величина дохода потребителя,

Р - цена товара за единицу,

Х,У - количество товара

Рисунок 4 - Бюджетная линия

Наложение друг на друга кривых безразличия и бюджетной линии покажет наиболее выгодный для потребителя набор товаров в точке их соприкосновения, которая должна удовлетворять нескольким условиям: максимум полезности от выбранного сочетания продуктов и рациональное использование имеющихся средств.

Теория потребительского поведения позволяет понять мотивы поведения людей в разных ситуациях, что важно для производителей и продавцов т.к. позволяет оценить потенциальные возможности рынка и влиять на такую экономическую категорию как спрос.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности -- научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Для эффективной организации управления качеством продукции необходимо, чтобы был не только ясно выделен объект управления, но и чтобы четко были определены категории управления, то есть явления, позволяющие лучше осознать и организовать весь процесс. В отношении управления качеством продукции следует выделить как минимум следующие категории: Объект управления - качество продукции. Иногда в качестве объекта выступает конкурентноспособность, технический уровень или какой либо другой показатель, характеристика. Как объект управления может выступать либо вся совокупность свойств продукции, либо какая то их часть, группа или отдельное свойство. Цель управления - уровень и состояние качества продукции с учетом экономических интересов производителя и потребителя, а также требований безопасности и экологичности продукции. Речь идет о том, какую совокупность свойств и какой уровень качества следует задать, а потом достигнуть и обеспечить, чтобы данная совокупность и данный уровень соответствовали характеру потребности. При этом возникают вопросы эффективности производства и потребления, доступности цены для потребителя, уровень себестоимости и прибыльности продукции для её разработчика и производителя. Нельзя также упускать из виду сроки разработки продукции, развертывания ее производства и доведения до потребителя, что напрямую связано с конкурентоспособностью. Субъект управления - управляющие органы всех уровней и лица, призванные обеспечить достижение и содержание планируемого состояния и уровня качества продукции. Методы и средства управления - способы, которыми органы управления воздействуют на элементы производственного процесса, обеспечивая достижение и поддержание планируемого состояния и уровня качества продукции.



2. Технико-экономическая характеристика показателей работы ТОО «Восточные хлебопродукты»

2.1 Характеристика основных технико-экономических показателей

История комбината берет свое начало в 1980 году с хлебозавода №2. Сегодня ТОО «Восточные хлебопродукты» является ведущим предприятием области по производству хлебобулочных, макаронных, кондитерских изделий, пряников, печенья, мороженого и кисломолочной продукции. Ежемесячно предприятие выпускает более 500 наименований продукции общим весом в 800 тонн.

Таблица 1 - Технико-экономические показатели ТОО «Восточные хлебопродукты»

Показатели	2010	2011	2012
Объем производства продукции, тыс.тг	288808,77	422991,26	688052,40
Полная себест-сть продукции, тыс.тг	268485,00	374400,00	465660,80
Среднег.ст-ть ОПФ, тыс.тг	280552,00	342100,80	431734,00
Среднесп.числ-ть работ-в, чел	520,00	542,00	700,00
Производительность труда, т.тг	555,40	780,43	982,93
Среднег.ст-ть тек.активов, тыс.тг	148419,00	198927,00	211940,40
Фондоотдача, тенге	1,03	4,07	4,42
Фондоемкость, тенге	0,97	0,81	0,63
Фондовооруженность, тыс.тенге	539,52	631,18	616,76
Материальные затраты, тыс.тенге	234387,00	339763,20	455605,50
Материалоотдача, тенге	1,23	1,24	1,51
Материалоемкость, тенге	0,81	0,80	0,66
Валовый доход, тыс.тенге	20323,77	48591,26	222391,60
Рентабельность продаж, %	7,57	12,98	47,76
Рентабельность производства, %	4,74	8,98	34,55

Исходя из данных таблицы 1 видно, что объем производства ТОО «Восточные хлебопродукты» постоянно растет, так увеличение с 2010 года по 2012 год составило в целом 399243,63 тыс.тенге. Объем производства продукции в 2011 год вырос в сравнении с 2010 на 134182,49 тыс.тенге или 46,46%, а в 2012 году на 265061,14 тыс.тенге или 62,66%. Это объясняется большим разнообразием ассортимента продукции, завоеванием лояльности потребителей и постоянной модернизацией производства. Полная себестоимость продукции соответственно также увеличилась в 2011 году на 105915,00 тыс.тенге или на 39,45%, а в 2012 году увеличение составило 91260,80 тыс.тенге или 24,38%.

Валовый доход составил в 2010 году 20323,77 тыс.тенге, в 2011 увеличение составило 28267,49 тыс.тенге или 139,09%, в 2012 году 173800,34 тыс.тенге или 357,68%. Рентабельность продаж в 2010 году с 7,57% увеличилась до 47,76% в 2012 году.

Исходя из данных таблицы 1и рисунка 5 мы видим, что затраты на 1 тенге товарной продукции за счет эффекта масштаба снижаются, так в 2010 году они составили 92,96 тиына, а в 2011 они снизились на -4,45 тиына или -4,79%, в 2012 году снижение составило -20,83 тиына или -23,54%.

Рисунок 5 - Издержки производства и затраты на 1 тенге ТП

Материальные затраты увеличились в 2011 году на 105376,20 тыс.тенге или 44,96%, в 2012 году рост составил 115842,30 тыс.тенге или 34,10 %. Материалоотдача соответственно увеличилась с 1,23 тенге в 2010 году, до 1,24 тенге в 2011 году, но в 2012 она увеличивается до 1,51 тенге. Данный показатель положительно характеризует производство, тем самым показывая, что материальные ресурсы используются эффективнее с каждым годом. Материалоемкость наоборот снижается, как и положено обратному показателю. За счет снижения затрат на 1 тенге товарной продукции, мы наблюдаем рост рентабельности продаж и производства.

Исходя из данных таблицы 1 и рисунка 6 мы видим, что стоимость оборотных средств и основных фондов с каждым годом растет, так в 2011 году рост стоимости ОПФ составил - 61,55 млн.тенге или 21,94%, в 2012 году увеличение составило 89,63 млн.тенге или 26,20%. Оборотные средства увеличились в 2011 году на 50,51 млн.тенге или 34,03%, в 2012 году на 13,01млн.тенге или 6,54%. Показатели использования основных фондов также растут, так фондоотдача выросла с 1,03 тенге в 2010 году до 4,07 тенге в 2011 году и до 4,42 тенге в 2012.

Рисунок 6 - Использование основных и оборотных фондов

Снижение фондоемкости в 2011 году составило -0,16 тенге или -16,49%, в 2012 году -0,18 тенге или -22,22%. Фондовооруженность напротив выросла в 2011 году на 91,66 тыс.тенге или на 16,99%, за счет закупа и установки нового оборудования и модернизации некоторых цехов, в 2012 году данный показатель снижается на -14,42 тыс.тенге или на -2,28%, это объясняется увеличение численности работников.

Оборачиваемость оборотных средств увеличилась с 1,95 раз в 2010 году на 0,18 раз в 2011 году или 9,27%, а в 2012 году на 1,12 раз и 52,68%. Продолжительность оборота в днях в 2011 году снизилась на -15,92 дней или -8,49%, а в 2012 году на -59,22 дня или -34,50%.

Рентабельность производства увеличилась в 2011 году на 4,24 %, а в 2012 году увеличилась на 25,57%.

Проведем анализ использования трудовых ресурсов на основании таблицы 1 и рисунка 7.

Исходя из данных рисунка 7, мы видим, что производительность труда, несмотря на рост числа работников, растет. Так в 2011 году рост числа работников составил 22 человека или 4,23%, а в 2012 году 158 человек или 29,15%. Рост производительности труда следующий в 2011 году увеличение составило 225,03 тыс.тенге или 40,52%, в 2012 году рост составил 202,51тыс.тенге или 25,95%.

Годовой фонд оплаты труда также вырос, в 2011 году на 39,14 млн.тенге или 18,35%, а в 2012 году на 116,11 млн.тенге или 46,00%. Среднемесячная заработная плата увеличилась в 2011 году на 3430 тенге или 13,55% и в 2012 году на 3750 тенге или на 13,04%. В целом трудовые ресурсы используются в полной мере эффективно.



Рисунок 7 - Использование трудовых ресурсов

Хотя по возможности можно было бы проанализировать использование рабочего времени, но в большей степени данный анализ, полагаю, не требуется, так как в процессе производства преобладают механизированные и естественные процессы, не поддающиеся влиянию со стороны персонала.

2.2 Изучение ассортимента продукции и выбор ассортиментной стратегии для ТОО «Восточные хлебопродукты»

В рамках настоящего дипломного проекта для анализа ассортимента продукции и выбора ассортиментной стратегии для ТОО «Восточные хлебопродукты» была использована «Методика выбора ассортиментных стратегий». Ассортимент предприятия насчитывает 30 ассортиментных позиций хлеба и хлебобулочных изделий. Для создания аналитической базы данных целесообразно сгруппировать ассортимент продукции по направлениям деятельности. В связи с этим можно выделить следующие ассортиментные группы и виды продукции, представленные на рисунке 8.



Рисунок 8 - Ассортиментная структура продукции ТОО «Восточные хлебопродукты»

Сгруппировав ассортимент предприятия, таким образом, можно проанализировать структуру продаж в натуральном и стоимостном выражении по месяцам (Приложение А).

В таблице 2 представлены показатели, характеризующие потребление и реализацию хлеба и хлебобулочных изделий на рынке Семей в 2011 г.

Таблица 2 - Показатели, характеризующие потребление и реализацию хлеба и хлебобулочных изделий на рынке Семей в 2011 г.

Показатели потребления хлеба и хлебобулочной продукции	Среднемесячное потребление (тонн)	Доля в общем объеме потребле- ния, %	Средне месячный объем реализации, тенге	Доля в общем, объеме потребле ния, %	Коэффи циент изменения объемов продаж
Региональных производителей, в т.ч.:	516,475	96,9	3959431,67	95,8	- 0, 0042
ТОО «Семнан»	15,9	3,1	166296,13	4,2	0,3630
ТОО «Восточные хлебопродукты»	59,646	11,6	387969,72	9,8	0,2517

Общеотраслевая динамика отражает рост рынка, однако, темп роста объемов продаж ТОО «Восточные хлебопродукты» выше, чем в среднем по хлебопекарной промышленности за тот же период (К >Кср). Таким образом, в соответствии с оценкой динамики изменения доли рынка предприятия направления ассортиментных стратегических решений на предприятии должны быть нацелены на реализацию 7; 8; 11; 12 ассортиментных стратегий.

Осевая отметка среднеотраслевого темпа роста по хлебопекарной промышленности Семей (Кср= - 0, 0042) определяет высокий темп роста доли рынка по каждой ассортиментной позиции предприятия Кi > 0 и низкий, соответственно Кi < 0 . На основе данных (Приложения А) распределяем ассортиментные позиции, составляющие ассортиментный портфель ТОО «Восточные хлебопродукты» по фазам жизненного цикла (рисунок 9).

Рисунок 9 - Распределение ассортимента продукции ТОО «Восточные хлебопродукты» по фазам жизненного цикла

В портфеле продуктов предприятия по числу позиций преобладают ассортиментные позиции, находящиеся на стадии роста и на стадии внедрения, а по товарообороту, бесспорно, лидируют ассортиментные позиции, находящиеся на стадии роста. Можно утверждать, что в ассортиментном портфеле продуктов ТОО «Восточные хлебопродукты», преобладающей фазой жизненного цикла - является фаза №2 - фаза «Роста».

Ассортиментный портфель продуктов предприятия представлен средней степенью сбалансированности. Если считать, что ассортимент предприятия насчитывает 30 ассортиментных позиций (100%), тогда 6 ассортиментных позиций составляют 20 % удельного веса. Из таблицы определяем, что 6 лидирующих позиций ассортиментного портфеля ТОО «Восточные хлебопродукты» (Хлеб пшеничный формовой из муки высшего сорта (вес 0,5 кг) -11,3%; Столовый батон (вес 0,3 кг) - 9,6%; Калач (вес 0,35 кг)-6,2%; Булочка столовая (вес 0,1 кг)-10,3%; Булочка «Комратская» (вес 0,1 кг)-6,3%; Булочка для «Ход - дога» (вес 0,1 кг) -6,9%) обеспечивают чуть более 50 % товарооборота предприятия, а 80% ассортиментных позиций оставшиеся 49,4%. Таким образом, видно, что ассортиментный портфель продуктов ТОО «Восточные хлебопродукты» в значительной мере отдален от фатального соотношения (80/20). Однако средний уровень сбалансированности ассортиментного портфеля ни в коей мере не может способствовать, а скорее наоборот препятствовать усилению конкурентоспособного статуса фирмы.

Одним из показателей, отражающим рыночный спрос на продукцию предприятия является степень реализуемости ассортимента продукции. Информационная база по ТОО «Восточные хлебопродукты», позволила провести ранжирование ассортиментных групп продукции в направлении значений коэффициента реализуемости (Крi).



Таблица 3 - Ранжирование ассортимента продукции ТОО «Восточные хлебопродукты» по степени реализуемости

Наименование ассортиментной группы	Остаток продукции (тонн)	Объем продаж (тонн)	Коэффициент реализуемости
Ассортиментная группа «Хлеб»	0,034	401,184	8,47 х105
Ассортиментная группа «Булочные изделия»	0,010	657,198	1,52 х105
Ассортиментная группа «Сдобные изделия»	0,140	15,246	9,1 х 103
Итого	0,184	1073,628	1,71 х 104

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ассортимент продукции предприятия пользуется повышенным спросом, поскольку полученное в ходе расчетов значение коэффициента реализуемости продукции ТОО «Восточные хлебопродукты», в значительной степени ниже порогового уровня, определяющего данный уровень спроса.

Анализ критериев характеризующих рыночные условия, в определении выбора ассортиментной стратегии, прежде всего, сводится к оценке интенсивности конкуренции. ТОО «Восточные хлебопродукты» выпускает широкий ассортимент хлебобулочной продукции и присутствует практически во всех потребительских сегментах регионального рынка. Для проведения анализа интенсивности конкуренции на региональном рынке хлебопекарных предприятий необходимо рассчитать долю каждого участника рынка (Дпрi). Степень соперничества между региональными производителями хлеба и хлебобулочной продукции неодинакова. Основываясь на сравнительной критической пропорции рыночных долей двух независимых конкурентов, когда борьба между ними затухает, «отсеем» из представленного списка, производителей, не представляющих существенную роль в конкурентной борьбе с ТОО «Восточные хлебопродукты» (9,9% / 2 = 4,95%).



Рисунок 10 - Доли конкурентов на рынке хлеба, хлебобулочных и кондитерских изделий

На рисунке 10 представлены доли рынка продаж девяти наиболее крупных региональных производителей хлеба, хлебобулочной и кондитерской продукции, которые обеспечивают около 70% рынка. Оставшиеся региональные производители объединены в группу «другие производители» с долей рынка менее 4,95%. Эти предприятия не учитываем при расчете показателя интенсивности конкуренции, считая, что тенденции распределения долей рынка между ними аналогичны. Рассчитываем показатель интенсивности конкуренции для предприятий, представленных на рисунке 10, считая, что в оставшейся части рынка доли предприятий распределяются с примерно тем же среднеквадратическим отклонением, что и доли данных предприятий.

Таким образом, интенсивность конкуренции на региональном рынке хлебопекарных предприятий принимает значение U д = 0,6029, что определят среднюю интенсивность конкуренции.

Для адекватного подтверждения влияния динамики и характера развития рынка на выбор ассортиментных стратегий, необходимо провести оценку показателя интенсивности конкуренции (Uтр), учитывающий темпы роста объемов продаж на рынке. Динамика объемов продаж хлеба и хлебобулочной продукции представлена (рисунок 11) с учетом данных объемов продаж региональными производителями.

Рисунок 11 - Динамика объемов продаж хлеба и хлебобулочных изделий в Семее

Объем продаж хлеба и хлебобулочной продукции на потребительском рынке г. Семей а с 2009 года по 2011 г. сократился на 11,3%. Интенсивность конкуренции, учитывающая объемы продаж хлебопекарных предприятий составляет:

.

В соответствии с рекомендуемыми направлениями ассортиментных стратегических решений, нацеленных на оценку темпов роста объемов реализации на товарном рынке, полученный уровень конкуренции самый высокий. Высокая интенсивность конкурентной борьбы является сподвижником необходимости реализации всех ассортиментных стратегии, связанных с освоением новых рынков сбыта как для существующего ассортиментного «портфеля», так и для новых и модифицированных ассортиментных позиций.

Последним критерием при выборе ассортиментной стратегии является длительность жизненного цикла продукта. Хотя, на отраслевом рынке присутствуют товары с продолжительностью экономического цикла жизни многие десятки лет (например, хлеб пшеничный простой формовой; хлеб пшеничный простой подовой; хлеб пшеничный формовой из муки высшего сорта; хлеб пшеничный подовой из муки высшего сорта; калач и др.), средняя продолжительность жизни изделий в инновационном выражении (форма изделия; вкусовые добавки и др.) будет составлять, особо у ассортиментной группы «Булочные изделия» и «Сдобные изделия», по мнению специалистов предприятия (технологов хлебопечения) не менее 5 лет.

Предприятие ТОО «Восточные хлебопродукты» оснащено относительно современным оборудованием, имеются высококвалифицированные инженерно-технические кадры. Темпы обновления продукции считаются одними из самых высоких в отрасли (например, по форме изделия, вкусовым качествам, видам начинок около 15% в год, на других предприятиях - не более 10% в год). Поэтому можно считать, что фирма имеет высокий потенциал инноваций.



Таблица 4 - Сравнительная таблица продолжительности экономического цикла жизни товаров ТОО «Восточные хлебопродукты» и хлебопекарных предприятий Семей

Показатели	Среднее значение для отрасли хлебопекарных предприятий, %	Данные ТОО «Восточные хлебопродукты»	Отклонение, %
1. Темпы обновления ассортимента в 2012 году, %	10	15	+50%
2. Средняя продолжительность экономического цикла жизни товаров	7,5	5	-33,3%

Таким образом, длительности жизненного цикла продукта ТОО «Восточные хлебопродукты» оценивается как - «Высокая». Проведя детальную оценку критериев, определяющих выбор стратегического решения в области ассортиментной политики на ТОО «Восточные хлебопродукты», осуществим её выбор. Выбор стратегии осуществляем по наибольшему числу выделенных знаков «_» в матрице, как показано в таблице 5.

Таблица 5 - Выбор ассортиментной стратегии для предприятия ТОО «Восточные хлебопродукты»

Критерии выбора ассортиментных стратегий

Действующее производство

Модернизированное производство

Освоенная СЗС

Новая СЗС

Освоенная СЗС

Новая СЗС

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

I

II

III

IV

V

VI

VII

VIII

IX

X

XI

XII

ХШ

Характеризующие внутренний потенциал предприятия в реализации ассортиментных стратегий

1. Преобладающие фазы жизненного цикла товаров, входящих в выпускаемую предприятием ассортиментную номенклатуру

Внедрения и спада

_

_

_

Рост

_

_

_

_

_

Насыщения

_

_

_

_

2. Перспективность производства ассортиментного набора в разрезе ассортиментных групп товаров.

Кiпер< 0,2

_

_

_

_

0,2? Кiпер < 0,6

_

_

_

_

Кiпер > 0,6

_

_

_

_

4. Степень реализуемости ассортимента продукции предприятия

Кpi < 0,2

_

_

0,2 ? Кpi <0,4

_

_

_

_

_

_

0,4 ? Кpi < 1

_

_

_

Kpi ? 1

_

5. Сбалансированность ассортимента («портфеля продуктов») по правилу Парето

80 (65-80)

_

_

_

_

80 (30-65)

_

_

_

_

80 (до 30)

_

_

_

_

_

_

Характеризующие рыночные условия, в определении выбора ассортиментной стратегии

1. Интенсивность конкуренции

l=Uд>0,7

_

_

_

_

_

_

0,7 ?Uд > 0,3

_

_

_

_

_

Uд < 0,3

_

_

_

_

2. Динамика и характер развития рынка сбыта ассортимента продукции предприятия

Тр.тр?0,14 U тр ? 0

_

_

_

0,7<Тр. тр<0,14 Uтр=(140-Тр.тр.) /70

_

_

_

_

_

_

_

_

_

_

_

_

Тр. т р= 0,7 Uтр ?1

_

_

_

_

_

_

3. Длительность жизненного цикла продукта (ЖЦП)

До 3 лет

_

_

_

_

От 3 до 5 лет

_

_

_

_

Свыше 5 лет

_

_

_

_

Итого:

2

3

3

5

4

6_

2

3

4

5

1

1

В таблице 6 представлены направления ассортиментных стратегических решений в разрезе фаз ЖЦ ассортимента продукции предприятия.



Таблица 6 - Направления ассортиментных стратегических решений в разрезе фаз ЖЦ ассортимента продукции предприятия

В приложении представлены направления ассортиментных стратегических решений в разрезе фаз ЖЦ ассортимента продукции предприятия в разрезе значений рассчитанных коэффициентов. Наибольшее число знаков соответствует ассортиментным стратегиям № 4; 6; 10. При этом более предпочтительной является ассортиментная стратегия № 6:

создание ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий усовершенствованного внешнего вида: новой формы; нового вида плетения; глазуровки поверхности, со сниженной степенью браков по внешнему виду, в соответствии с нормативной технической документацией;

производство ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий с использованием новых технологий производства;

выдвижение ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий в освоенный предприятием сегмент рынка, удовлетворяющий известную потребность, но на более высоком уровне, чем ассортимент продукции, предлагаемый в данном потребительском сегменте конкурентами.

Предприятие ТОО «Восточные хлебопродукты» имеет оптимальные условия для реализации, предложенной ассортиментной стратегии: довольно высокую долю рынка, почти 10%, при средней интенсивности конкуренции (по доле фирм-конкурентов на рынке); устойчивый рост объемов продаж при повышенном спросе на продукцию. Средний уровень ликвидности и платежеспособности свидетельствует о возникновении проблем с привлечением кредитных ресурсов в случае реализации дорогостоящего проекта. Значения других показателей свидетельствует о наличии у предприятия внутренних резервов для финансирования проектов, соответствующих реализации предложенной ассортиментной стратегии. Например, в ассортименте продукции ТОО «Восточные хлебопродукты» преобладают позиции, находящиеся на стадии «Роста». Такие товары традиционно являются источниками инвестиций, нацеленных на модернизацию и обновление ассортимента.

Применение в деятельности предприятия выбранной ассортиментной стратегии на основе маркетингового подхода в оценке критериев, определяющих выбор ассортиментной стратегии, позволяет четко обосновывать все принимаемые решения в области управления ассортиментом и определять степень и характер структурных изменений в нем. Комплексный подход в выработке ассортиментной стратегии, который позволяет четко алгоритмизировать данный процесс и учитывать все необходимые внешние и внутренние факторы деятельности предприятия, а так же достигать согласованности стратегии в части управления товарным ассортиментом.



3. Совершенствование ассортиментной политики ТОО "Восточные хлебопродукты"

3.1 Программа и характеристика участников исследования

Нарастающая конкурентная борьба со стороны производителей хлебобулочных изделий обусловливает необходимость проведения систематических маркетинговых исследований вкусов и предпочтений потребителей разных возрастных, социальных и имущественных групп.

Маркетинговая цель ТОО «Восточные хлебопродукты» - занять лидирующее положение на рынке хлебобулочных изделий за счет осуществления грамотной маркетинговой политики, использования конкурентных преимуществ и благоприятных внешних факторов.

Миссия ТОО «Восточные хлебопродукты»: обеспечение потребителей качественной и полезной для здоровья хлебобулочной продукцией, соответствующей современным требованиям законодательства по охране труда.

Настоящий план представляет собой исследование рынка хлебобулочных изделий в г. Семей е с целью выявления новых рыночных сегментов для предприятия ТОО «Восточные хлебопродукты». Программа маркетингового исследования, рассчитана на период проведения с января по март 2013 г.

Реализация программы исследования предприятия предусматривает изучение потребительских предпочтений на рынке хлебобулочных изделий, сегментацию рынка и определение целевого сегмента для продвижения новой хлебобулочной продукции. Реализация исследования позволит:

· расширить географию сбыта организации;

· привлечь новых покупателей в ВКО - за счет завоевания нового сегмента рынка;

· реализовать стратегию рыночного лидера, подняв уровень обслуживания и имиджа до необходимого покупателю.

Объектом исследования является новая ассортиментная группа хлебобулочной продукции. Новая линейка хлебов является диетической продукцией и будет состоять из следующих видов продукции:

«Краюшки Шведские» (ржаные лепешки с добавлением полезных злаков - кукурузы, овса, льна, подсолнечника);

«Лисичкин хлеб» (ржаной хлеб с добавлением корицы и яблока) - будет разработан специально для людей, ведущих активный образ жизни, кто не хочет тратить время и деньги на болезни. Содержащийся в нем бета-каротин (провитамин А) способствует улучшению обмена веществ, играет важную роль в формировании костей и зубов, участвует в синтезе зрительного пигмента сетчатки и восприятии глазом света. Это, в свою очередь, делает его потребление актуальным для подростков;

«Хлеб Викингов» с пшеничными отрубями - предназначен для профилактики многочисленных заболеваний желудочно-кишечного тракта. Кроме витаминов, основное достоинство пшеничных отрубей заключено в повышенном содержании клетчатки (около 8%), которая улучшает перистальтику кишечника, способствует очищению организма от токсинов;

хлеб «Здоровье» - содержит пророщенное осолодованное ржаное зерно, которое имеет в своем составе особые минералы, антиоксиданты, витамины и полисахариды, способствующие улучшению обмена веществ, работы сердца, укреплению легких и снижению уровня холестерина в крови;

«Краюшки Шведские» (ржаные лепешки с добавлением полезных злаков - кукурузы, овса, льна, подсолнечника) - призван обеспечить организм витаминами А, В, Д, Е и РР, железом, кальцием, магнием, фосфором и оказывать благоприятное воздействие на обмен веществ и работу сердца;

«Лапландский» - содержит уникальное сочетание ржаных хлопьев и тыквенных семечек, которые обеспечивают организм витаминами и клетчаткой, укрепляют кровеносную и нервную системы. Тыквенные семечки полезны при дефиците фосфора, магния, железа, цинка, селена. В них содержатся ценная клетчатка, фитостерин и смолистые вещества.

Новая линейка хлебов будет выпускаться под название «Лапландский».

Позиционирование. Современный потребитель всё чаще отдает предпочтение полезным продуктам, в том числе и при выборе хлеба. Хлеб «Лапландский» - это вкусный и полезный подовый хлеб, созданный по старинным рецептам северных народов Лапландии. Насыщенная рецептура обеспечивает богатый вкус хлеба - продукт обогащен смесью злаков и семян: лен, кунжут, пшено, кукуруза и подсолнечник. Хлеб содержит в своем составе резаное ржаное зерно - источник клетчатки, минералов, аминокислот, а также жизненно важных для организма человека витаминов. Состав: мука пшеничная хлебопекарная первого сорта, мука ржаная хлебопекарная обдирная, вода, резанное ржаное зерно, сахар, смеси для хлебобулочных изделий (семена кунжута, льна, пшено, кукуруза), семена подсолнечника, картофельные хлопья, солодовый экстракт, соль поваренная пищевая, клейковина пшеничная, дрожжи хлебопекарные, прессованные, улучшитель хлебопекарный.

Технология изготовления новой серии хлебов основана на традиционных рецептах северных народов. Новые хлеба отличаются высоким содержанием ржаной муки и натурального солода. Кроме того, их отличает другая технология помола зерна, что обеспечивает снижение кислотности муки вдвое по сравнению с традиционными российскими хлебами и повышает вкусовые качества ржаного хлеба.

Ценовая стратегия: стратегия средних цен - установление цены на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателем ценности товара. Данные виды изделий предполагается продавать штучно, в прозрачной упаковке, весом 250 г (так как потребители преимущественно, покупают половинки хлеба/батона), по доступной цене. Стоимость 1 булки хлеба устанавливается 50 тенге.

Исследование, проведенное в период с 1.09.2012 г. по 25.12.2012 г., включало следующие этапы:

подготовительный, который заключался в проведении теоретического анализа по теме исследования, анализе фактического состояния организации ТОО «Восточные хлебопродукты», формулировании и постановке цели и задач исследования, разработке объекта и программы исследования;

основной, который заключался в реализации исследования рынка хлебобулочных изделий г. Семей а - на данном этапе было проведено анкетирование потребителей хлебобулочной продукции с целью определения потребительских предпочтений, сегментация рынка - с целью выявления целевого сегмента;

заключительный, который заключался в анализе полученных результатов исследования и разработке на основе полученных данных программ позиционирования и продвижения хлебной продукции.

При формировании выборочной совокупности применен невероятностный (неслучайный) метод. Выборка осуществлялась на основе квотного отбора, в ходе которого определена численность групп респондентов, отвечающих требованиям маркетингового исследования. В качестве ключевых показателей, определяющих выборочные квоты, использованы пол и возраст жителей г. Семей. В последнем случае привлекается пропорциональное количество мужчин и женщин в каждой возрастной группе. Предварительно было решено опросить совершеннолетних респондентов и ограничиться 80-летним возрастом, поскольку люди старше 80 лет редко посещают магазины самостоятельно и поэтому пользуются услугами работников социальной защиты, родственников или знакомых. Генеральная совокупность - численность населения г. Семей от 18 лет до 80 лет - составила на 1 января 2012 г. 67096 человек. Распределение количества респондентов по группам произведено пропорционально распределению по тем же группам генеральной совокупности.

В свою очередь, объем выборочной совокупности рассчитан по формуле:

(3.1)

где n - объем выборки;

z - нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности (таблица 7);

р - найденная вариация для выборки;

q = 100 - р;

е - допустимая ошибка.

Таблица 7 - Значение нормированного отклонения оценки от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности полученного результата

Доверительная вероятность, %	Нормированное отклонение оценки
60	0,84
70	1,03
80	1,29
85	1,44
90	1,65
95	1,96
97	2,18
99	2,58
99,7	3,0

Гипотетически было предположено, что 90% человек в возрасте от 18 до 80 лет в г. Семей е покупают хлебобулочные изделия. Это, в свою очередь, составит показатель найденной вариации для выборки р. Уровень доверительности выбран равным 95 %. Это свидетельствует о том, что процент членов совокупности, попавших в диапазон ±е %, равен проценту членов выборки, попавших в тот же диапазон ошибки. Следовательно, z = 1,96. Значение е взято равное ± 5. Далее все имеющиеся значения были подставлены в формулу (3.1). В итоге получили, что объем выборки равен:

В ходе исследования были опрошены и случайные респонденты, что обеспечило репрезентативность полученных данных. Количество опрашиваемых в зависимости от возрастной категории и пола представлено на рисунке 12.

Рисунок 12 - Количество опрашиваемых женщин в зависимости от возрастной категории



Рисунок 13 - Количество опрашиваемых мужчин в зависимости от возрастной категории

Хлебобулочные изделия относятся к группе товаров повседневного спроса, характеризуемого низкой ценовой и перекрестной эластичностью. В силу отмеченных особенностей рынок хлебобулочных изделий имеет большой потребительский потенциал, изучение которого позволит производителям оптимизировать товарный ассортимент и укрепить свои конкурентные позиции.

В ходе опроса установлено, что: 45,1 % мужского населения и 54,9 % женского населения приобретают хлеб (рисунок 14).

Рисунок 14 - Распределение потребителей хлебобулочных изделий по половому признаку

В результате исследования установлена частота покупок хлебобулочных изделий потребителями, которая выглядит следующим образом: ржаной хлеб чаще всего покупают через день (36 %), каждый день его приобретают 18 % опрошенных, один раз в месяц - 14 %, один раз в неделю - 11 %, а 21 % потребителей хлебобулочных изделий предпочитают не покупать ржаной хлеб; ржано-пшеничный хлеб, так же как и ржаной хлеб, потребители предпочитают покупать через день (26 %), каждый день его покупают 17 %, один раз в неделю - 13 %, один раз в месяц - 12 %, а не покупают его вообще 32 % опрошенных; 70 % опрошенных потребителей хлебобулочных изделий в г. Семей совсем не покупают белый хлеб, его приобретают один раз в месяц 22 %, один раз в неделю совершают покупку белого хлеба 6 %, а через день - только 2 % опрошенных. И ни один из опрошенных не покупает белый хлеб каждый день; через день 59 % потребителей г. Семей предпочитают покупать батоны, 25 % опрошенных покупают их каждый день, 5% потребителей данного вида хлебобулочных изделий покупают его один раз в неделю, 4 % - один раз в месяц, а 7 % не покупают его совсем; лепешки чаще всего покупают один раз в месяц (47 %), один раз в неделю покупают их только 16 %, а остальные 37 % опрошенных не покупают их; круассаны, слойки, булочки и конвертики, так же как и лепешки, чаще всего предпочитают покупать один раз в месяц (42 %), один раз в неделю их покупают 25 % опрошенных, по 2 % потребителей покупают их каждый день и через день, а 29 % не покупают их вообще; 49 и 2 % потребителей хлебобулочных изделий покапают хлебные палочки один раз в месяц и один раз в неделю соответственно, а остальные 49 % опрошенных предпочитают их не покупать; багеты особым спросом среди жителей г. Семей не пользуются, их покупают только 25 % потребителей один раз в месяц, в то время как 75 % их не покупают; белый хлеб и черный хлеб в нарезанном виде также спросом у потребителей не пользуются - 87 и 90 % жителей г. Семей соответственно не покупают их. 11 и 10 % потребителей соответственно покупают их только один раз в месяц. И только 2 % потребителей покупают белый хлеб в нарезанном виде один раз в неделю; подовый хлеб чаще всего покупают один раз в месяц (36 %), один раз в неделю его покупают всего 6 % опрошенных, а наибольшая часть потребителей (54 %) его не покупают вообще;

зерновые хлеба у значительной части потребителей (91 %), так же как багеты, белый и черный хлеб в нарезанном виде, не пользуются спросом. 8 % жителей зерновые хлеба предпочитают покупать только один раз в месяц, и всего лишь 1 % покупают его каждый день; хлебцы, как правило, покупают один раз в месяц (46 %), 4 % потребителей покупают их один раз в неделю и 2 % - через день. Но стоит заметить, что значительная часть потребителей (48 %) не покупают их.

Основными критериями, которыми руководствуются потребители при выборе хлебобулочных изделий, являются: свежесть (34,2 %), вкусовые качества (22, известность наименований (18,8 %), внешний вид изделия (6,8 %). Наименьшее воздействие на потребительский выбор оказывают такие инструменты маркетингового воздействия, как дегустация (0,4 %) и реклама (0,4 %). Хотя, как отметили товароведы, потребителей очень интересует, из чего изготавливают хлебобулочные изделия. Следует заметить, что «привычка» главной роли при выборе потребителями хлебобулочных изделий не играет, поэтому вполне вероятно, что если им предложить новый вид свежего изделия достойного качества, то они будут его покупать.

Чаще всего потребители предпочитают покупать хлебобулочные изделия таких наименований, как: батон «Нарезной» (14,5 %), «Бородинский» хлеб (13,3 %), «Пшеничный» хлеб (10,2 %), хлеб «Фирменный» (7,4 %), сдоба (5 %), «Боярский» хлеб (4,8 %), хлеб сеянный «Новый» (3,6 %), круассан (2,6 %).

Реже всего покупают: хлеб «Лапландский» (0,2 %), «Калач» (0,2%), булку «Ладушка» (0,2%), «Полоску» (0,2 %), «Конвертик» (0,2 %).

Ответы на вопрос о качестве хлебобулочных изделий распределились следующим образом: 75 % опрошенных потребителей продукции ТОО хлебокомбината «Восток» в г. Семей отметили, что качество изделий «отличное». 10 % сошлись во мнении, что хлебобулочные изделия «хорошего» качества, и 2 % высказали мнение о том, что хлебобулочные изделия комбината «удовлетворительного» качества (рисунок 15).

Рисунок 15 - Оценка потребителями качества хлебобулочных изделий ТОО Хлебокомбината «Восток» (87 % респондентов): 1 - плохое качество; 5 - отличное качество.

Категории «цена - качество» хлебобулочных изделий Хлебокомбината «Восток», по мнению 94,2 % потребителей, потребляющих продукцию данного завода в г. Семей е, соответствуют друг другу. Но 5,8 % респондентов отметили их несоответствие, аргументируя тем, что за такие деньги нужно либо качество продукции улучшить, либо цену снизить (рисунок 16).



Рисунок 16 - Соответствие соотношения «цена - качество» хлебобулочных изделий и их вкусовых качеств («нравятся - не нравятся») с позиции потребителей продукции ТОО «Восточные Хлебопродукты» (87% респондентов)

Что же касается вкусовых качеств хлебобулочных изделий ТОО «Восточные Хлебопродукты», то 97,7 % жителей г. Семей, покупающих продукцию завода, они нравятся. И соответственно 2,3 % покупателей - не нравятся. В качестве основной причины отмечен «кислый» вкус ржаного хлеба.

Как отметило большинство потребителей хлебобулочных изделий (60 %), наиболее предпочтительной для них является упаковка «прозрачная пленка со стикером», так как они делают покупки в супермаркетах, где трогают хлеб руками сотни человек, чтобы проверить его на свежесть. Поэтому очень важно, чтобы хлеб был надежно защищен упаковкой, которую невозможно было бы открыть, но возможно было при этом увидеть лежащую в ней хлебобулочную продукцию. Однако остальные 36 % жителей г. Семей, потребляющих хлебобулочные изделия, предпочитают покупать их без упаковки. Они считают, что хрустящую корочку хлеба не может обеспечить упаковка «прозрачная пленка со стикером». По мнению ряда потребителей, хлеб в данной упаковке преет и становится отсыревшим. Более того, они полагают, что за счет такого вида упаковки производитель пытается скрыть свой несвежий продукт. И для 4 % потребителей наиболее предпочтительной является упаковка под клипсатор.

В г. Семей магазинами, в которых потребители обычно покупают хлебобулочную продукцию являются: «Хлебная лавка» (23,8 %), сеть супермаркетов «Тамаша» (21,9 %), «Семей» (10,7 %), «Гермес» (8,9 %), «Жолдас» (8,4 %), «Черемушки» (4,2 %) и «Эльдорадо» (4,2 %) (рисунок 17).

Рисунок 17 - Вид упаковки, наиболее предпочтительный для потребителей

Большинство потребителей в г. Семей (40 %) отметили, что обязательно попробуют новые сорта хлебобулочных изделий. 37 % респондентов сказали, что «скорее да, чем нет». 17% потребителей, может быть, попробуют. 2 % ответили «скорее нет, чем да», и 4 % не готовы попробовать новые виды хлебобулочных изделий. Потребителей, которые точно не будут пробовать новинки, во время исследования не обнаружилось (0 %) (рисунок 18). Это создает хорошие перспективы для выпуска и реализации новинок на региональном рынке хлебобулочных изделий.



Рисунок 18 - Готовность потребителей приобрести новые сорта хлебобулочных изделий

В качестве новинок хлебобулочных изделий, которые потребители готовы купить, если хлебозаводы начали бы их выпускать в ближайшее время, отмечены такие виды, как: диетический хлеб (30,2 %), баранки (мягкие, тип русского кренделя) (25,6 %), лепешки ржаные (18,1 %), лепешки пшеничные (13 %), подовые сорта хлебов (9,8 %). К менее востребованным новинкам отнесены такие виды, как: багеты (1,4 %) и диетические хлебцы (0,5 %); 1,4 % потребителей никакие из представленных им на выбор видов новинок не готовы купить, как и предложить свои тоже не смогли (рисунок 19).



Рисунок 19 - Виды хлебобулочных изделий-новинок, которые купили бы потребители г. Семей

Следует также принять во внимание, что 46 % жителей г. Семей отметили, что предпочитают хлебобулочные изделия с дополнительными ингредиентами. Соответственно 54 % никаких дополнительных ингредиентов не предпочитают (рис. 3.9). Например, в ржаном хлебе потребители выделяют в качестве предпочтительных: совершенно любые добавки (4,9 %), тмин (1,2 %) и кориандр (0,8 %). В белом хлебе или батоне: мак (2,9 %), изюм (2,9 %), любые добавки (1,2 %) и кунжут (0,8 %). В круассанах, слойках и конвертиках отдают предпочтение таким видам начинок, как: сгущенка (14,5 %), джем (6,6 %), киви (4,9 %), лимон (2,5 %), и по 0,4 % голосов получили начинки: конфитюр, крем, курага, вишня, апельсин, шоколад, марципан (рисунок 20).



Рисунок 20 - Наименования дополнительных ингредиентов в ржаном хлебе, которые предпочитают потребители, % от общего количества потребителей, предпочитающих дополнительные ингредиенты

Рисунок 21 - Наименования дополнительных ингредиентов в белом хлебе, которые предпочитают потребители, % от общего количества потребителей, предпочитающих дополнительные ингредиенты



Рисунок 22 - Наименования дополнительных ингредиентов в круассанах и слойках, которые предпочитают потребители, % от общего количества потребителей, предпочитающих дополнительные ингредиенты

Выявленные в ходе проведенного маркетингового исследования предпочтения потребителей хлебобулочных изделий определяют специфику рыночного спроса на них. К особенностям рыночного спроса домашних хозяйств относятся:

· спрос ориентирован на удовлетворение базовой, первичной потребности, обеспечивающей жизнедеятельность членов семьи;

· спрос формируется исходя из таких атрибутов хлебобулочной продукции, как свежесть, доступная цена, удобная упаковка, новизна дополнительных ингредиентов и вкусовых добавок.

Результаты, полученные в ходе анкетирования потребителей хлебобулочной продукции, легли в основу проведения сегментации рынка хлебобулочных изделий г. Семей и выборе целевого сегмента для ТОО «Восточные хлебопродукты».



3.2 Сегментация и программа продвижения рынка хлебобулочных изделий

Сегментация происходит по ряду признаков:

демографический (учитываются половозрастные критерии населения). Наименьшее количество диетического хлеба потребляют молодые подростки (14 - 19 лет). Наибольшее потребление наблюдается в возрастной группе от 35 до 49 лет и старше 50 лет. В возрастной группе старше 50 лет основным критерием выбора хлеба также является цена (рисунок 23-24);

Рисунок 23 - Демографическая сегментация потребителей диетического хлеба

Рисунок 24 - Сегментация по признаку пола

социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения). Большая часть населения г. Семей имеет достойный заработок, и при выборе хлеба предпочитает качество цене. В свою очередь пенсионеры выбирают хлеб в зависимости от его стоимости (рисунок 25);

Рисунок 25 - Социально-демографическая сегментация населения г. Семей

психологический (учитываются особенности отдельного индивида). Некоторые люди вообще не употребляют хлеб. Это в основном люди, «сидящие на диете»; с различными противопоказаниями; с религиозными верованиями (во время постов) (рисунок 26);

Рисунок 26 - Сегментация по психологическим особенностям покупателей г. Семей

сегментация по признаку культуры означает учет влияния культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, упаковки, потребительского поведения) покупателей (рисунок 27);



Рисунок 27 - Сегментация по культурным различиям покупателей г. Семей

сегментация по адаптивности потребителей к новой продукции - разделение потребителей по различиям в реакции на появление нового товара. Людям пожилого возраста привычно приобретать уже проверенный хлеб, а молодым людям, наоборот, интересно попробовать новый хлеб.

Таким образом, можно выделить следующие сегменты рынка хлебобулочных изделий (рисунок 28):

новаторы - лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди с высоким социальным статусом;

быстро привыкающие к новому виду хлеба с меньшей склонностью к риску;

легко привыкающие к новому виду хлеба - большие группы людей, избегающие риска;

консерваторы - осторожны, склонны подражать, не одобряют изменений, обычно входят в группы с низкими доходами;

ретрограды - отрицательное отношение к любым изменениям.

Рисунок 28 - Сегментация адаптивности потребителей к новому виду хлеба

Сегментация по каналам получения диетического хлеба. Многие люди почти постоянно покупают хлеб в одном и том же месте, где он им нравится или где удобнее его приобретать (рисунок 29).

Рисунок 29 - Сегментация по каналам получения диетического хлеба

Сегментация по степени готовности купить хлеб - разделение потребителей по тому, приобретается ли хлеб впервые (рисунок 30).

Рисунок 30 - Сегментация потребителей г. Семей по первичности покупки хлеба

Сегментация по виду продукции - способ деления рынка по функциональным и техническим параметрам производимой продукции (рисунок 31). Потребители предпочитают либо диетические белый хлеб, либо черный хлеб, батоны, булочки и т.д.



Рисунок 31 - Сегментация потребителей г. Семей по виду продукции

Сегментация по степени приверженности. Потребители могут быть приверженцами товарных марок хлеба, магазинов и т.д. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы (рисунок 32):

безоговорочные приверженцы - это потребители, которые всегда покупают хлеб одной и той же марки; терпимые приверженцы - это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам; непостоянные приверженцы - это потребители, переносящие свои предпочтения с одной марки хлеба на другую;

«странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочного хлеба.

Рисунок 32 - Сегментация по степени приверженности покупателей диетического хлеба г. Семей

Население г. Семей 309,655 тыс. жителей. Средняя заработная плата - 76800 тенге, средняя минимальная - 46500 тенге, средняя максимальная - 123300 тенге. Хлебные продукты пользуются каждодневным спросом и составляют примерно 23 % от потребительской корзины: трудоспособное население - 156 кг в г. на 1 человека, пенсионеры - 122 кг в год, дети - 103 кг в год. Потенциальными потребителями новой линии хлебов будут в основном люди в возрасте от 39 лет и выше. Исходя из социально-экономического признака сегментации рынка г. Семей, большую часть (71 %) населения, потребляющую хлебную продукцию, составляют служащие и рабочие. Определив долю рынка предприятия равной 1,6 %, можно определить количество потребителей, которые будут потреблять новую хлебную продукцию - это примерно 120 тыс. жителей.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие. Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности. При этом предприятие, с учётом выбранных целей должно определить сильные стороны конкуренции. Предприятие должно выходить только на те сегменты рынка, где оно сможет предложить хлеб и хлебобулочные изделия, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где оно наверняка сможет добиться над ними превосходства. Исходя из анализа отдельных сегментов потребительского рынка диетического хлеба г. Семей, можно выделить два целевых сегмента:

· женщины и мужчины 35-49 лет со средним уровнем дохода, которые покупают в хлеб в одном и том же месте, обращающие внимание на внешний вид продукции заинтересованные попробовать новый вид хлеба;

· пожилые люди (пенсионеры) 50, ориентирующиеся главным образом на полезные свойства хлеба.

Исходя из этого, можно определить количество основных потребителей диетического хлеба. Они составляют около 60 % населения, а это примерно 185 тыс. человек. Производство хлеба в расчете на 1 человека - примерно 300 грамм в сутки. Из общего количества населения 309,6 тыс. человека, 185 тыс. - являются основными потребителями хлеба. Следовательно, объем продаж буде равен 55,7 т хлеба в сутки. Учитывая, что доля рынка Т...