Cпортивная реклама в СМИ

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Кафедра Менеджмент в сфере физической культуры и спорта

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: “CПОРТИВНАЯ РЕКЛАМА В СМИ”

Автор дипломной работы:

Коцюба Андрей Владимирович

Москва

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы организации рекламной деятельности

1.1 Понятие рекламы

1.2 Основные субъекты рекламного процесса и их взаимодействие

1.3 Цели и виды рекламы, модели рекламного воздействия

1.4 Основные средства рекламы, их применение и характеристики

1.5 Проведение рекламной компании

1.6 Оценка эффективности рекламной деятельности

Глава 2. Анализ эффективности рекламы в сфере физической культуры и спорта

2.1 Значение физической культуры и спорта в обществе

2.2 Роль средств массовой информации в менеджменте физкультурно-спортивных организаций

2.3 Основные средства рекламы в сфере физической культуры и спорта

2.4 Информационная роль СМИ

Глава 3. Основные направления эффективности организации рекламной деятельности

3.1 Спортивная реклама в менеджменте физкультурно-спортивных организаций

3.2 Цели, функции и основные предназначения рекламы в спорте

3.3 Виды рекламы, применяемые физкультурно-спортивными организациями

3.4 Реклама в прессе ее основные виды и параметры эффективности

3.5 Внешняя реклама

3.6 Спортивные печатные средства массовой информации их цели и задачи в спорте

3.7 Формирование PR в спортивных печатных изданиях

3.8 Основные направления в деятельности СМИ по пропаганде ценностей физической культуры и спорта в обществе

3.9 Роль СМИ в оценке значимости Олимпийского спорта

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность. Рекламный бизнес в последнее время стремительно развивается. Еще несколько лет назад главной задачей специалистов было продвижение на рынок конкретного товара. Сейчас реклама перестала быть агитационным плакатом с призывом: иди - и купи! В первую очередь продается не продукт, а услуга - услуга по реализации мечты конкретной группы людей. Задача современного специалиста - сформировать, оформить и донести до потребителя эту услугу.

Актуальность рекламы в сфере физической культуры и спорта сегодня не вызывает сомнения так как она играет важную роль в их развитии.

В современном мире наблюдается устойчивая тенденция повышения социально культурной роли спорта как социального института, как сферы человеческой деятельности и феномена культуры. Неоспоримым фактом современной цивилизации стал колоссальный рост интереса к спорту. Спорт не развивается изолированно от других областей социальной практики, он создает вокруг себя определенную социальную среду: спортивные сооружения оказывают влияние на планировку городов; развилась мощная индустрия производства спортивных товаров и услуг; спортивные праздники и шоу рождают новые специфические средства выразительности; интенсивно развиваются массовые коммуникации в сфере спорта. Спорт оказывает существенное влияние на имидж современного человека, на стиль его жизни. Можно сказать, что спорт- это специфический вид общественного производства, в рамках которого воспроизводится определенный тип взаимодействий, складываются нормы и стереотипы, создаются и воспроизводятся идеалы, а нередко и своего рода “идолы “, то есть, несомненно, можно говорить о заметном влиянии спорта на массовое сознание через средства массовой информации (СМИ).

Спорт, являясь неотрывной частью культуры, несет в себе особые культурные коды, вырабатывает с вою систему культурных символов и знаков, отражающих характер ценностных ориентаций, идеологических установок, типичных для сферы спорта в каждую социально-историческую эпоху. Особое значение в формировании и распространении этой системы имеют СМИ, благодаря которым все более очевидным фактором становится стремительное изменение и самого феномена спорта, и его позиционирования в СМИ. Спорт как сфера социальной и культурной деятельности людей оказывается в отношениях взаимозависимости и взаимовлияния с такими важнейшими сферами человеческой жизнедеятельности, как политика, идеология, бизнес, искусство и пр. Меняются идеология, психология и этика современного спорта, что находит широкое отражение в СМИ.

Одной из важнейших целей деятельности СМИ является формирование образов реальности, влияние на преобразование социальной действительности при помощи символов; коррекция общественного мнения, как позитивного, та и негативного, по самым разным проблемам жизни общества.

Появления нового взгляда на спорт стало сегодня настоящим социальным феноменом. В тоже время, спорт расширил поле своей деятельности, став более демократичным и доступным, совершив настоящую революцию по всему миру. Увлечение спортом и активным отдыхом произвел настоящий фурор. Сегодня спорт, спортивный стиль одежды и аксессуары пользуются известностью и спросом. Занятие спортом отвечают на индивидуальные и коллективные требования: эстетическая забота о внешности, необходимость испытания сильных эмоций, жажда риска, желание играть и потребность в движении [19].

Для государства главным является формирование здорового образа жизни, сохранить и преумножить здоровье нации, увеличить продолжительность жизни, снизить потребления алкоголя и табакокурения, наркотиков и др. вредных привычек. Активно развивать индустрия спортивного бизнеса и привлечение молодежи к спортивному образу жизни. Необходимо повышать эффективность хозяйственных отношений в физкультуре и спорте. Распространять информацию о спортивных событиях через СМИ и другие источники. Увеличивать спортивно-массовые мероприятия, корпоративный спорт, развивать спортивную индустрию, важна также и государственная поддержка физкультуры и спорта [14].

Спорт стал одним из самых значительных феноменов нашего столетия, особой формой современной культуры. Спорт влияет на правила, формы и ценности действующий экономики, политики, этики и эстетики. Все больше появляется информации о новых тенденциях в области спорта, разнообразные физические занятия практикуют люди от 7 до 77 лет, всей семьей и индивидуально, среди друзей и коллег [19].

Спорт образует материальную и духовную среду, способствующую физическому и духовному формированию и совершенствованию человека, включает в себя физкультурно-оздоровительную, учебно-тренировочную, соревновательную и другого рода деятельность, развлечение, досуг. С экономической точки зрения спорт- вид общественно полезной деятельности по оказанию населению различного рода услуг [14, 19].

Главной и важной составляющей маркетинга физкультурно-спортивных организаций является реклама, и ее предназначение состоит в донесении до аудитории определенной информации. Необходимая цель - исследование, выявление оптимальной рекламы для спортивных событий, мероприятий и других спортивных услуг. Найти и показать все достоинства и преимущества печатной рекламы в спорте и почему именно печатная реклама остается популярной в СМИ и пользуется спросом, выделить ее положительные качества и недостатки.

Целью средств массовой информации, кроме собственно информирования, всегда являлось посильное содействие в выполнении тех задач, которые стоят перед социальным заказчиком. Так пресса должна вести к свободе, равенству и братству, социальному раю на земле, содействовать в воспитании, гармонии и всесторонне развитой личности.

Задача спортивной прессы - пропаганда здорового образа жизни, вовлечение населения активно заниматься спортом, информировать о спортивных событиях и спортсменах и т.д.

Цель исследования. Выявить специфические особенности и эффективность спортивной рекламы в печатных средствах массовой информации.

Объект исследования. Средства массовой информации.

Предмет исследования. Рекламная деятельность организаций, предприятий, учреждений, функционирующих в системе физической культуры и спорта.

Задачи исследования:

1. Выявить наиболее эффективные печатные средства массовой информации, их преимущество, недостатки.

2. Определить специфику печатных СМИ в менеджменте физкультурно-спортивных организаций.

Для решения задач исследования и интерпретации результатов математико-статистической обработки эмпирического материала в работе использовались следующие методы:

1. Теоретический анализ и обобщение научно-методической литературы и нормативных документов.

2. Контент-анализ научной литературы по вопросам рекламы в сфере физической культуры и спорта.

3. Опрос.

4. Методы математической статистики.

Анализ литературных источников применялся с целью получения ретроспективной библиографической информации по проблеме истории развития массового спорта; кроме того, осуществлялся анализ нормативно-правовой и методической документации для установления основных регламентирующих положений по изучаемым вопросам.

Обобщение - метод анализа данных на основе качественных показателей (характеристик) и построения логических умозаключений.

В ходе исследования были изучены научно-методические статьи, учебные и методические пособия, монографии, по проблеме исследования (28 источников) за период с 1965 по 2006 гг.

Изучались и обобщались спортивные издания: газеты и журналы, которые позволяют осуществить оценку содержания определенной информации, такие как: спортивные новости, пропаганда спортивного образа жизни, фитнес - клубы, развлечения, досуг, отдых и др. Достаточное ли количество спортивные издания предоставляют специализированную информацию, чтобы быть в курсе событий, сколько и какая используется реклама и используется ли реклама табачных изделий и алкоголя. Для исследования были анализированы некоторые спортивные печатные издания:

- «SHAPE»

- «PRO-Спорт»

- «Футбол»

- «Теннис»

- «Спорт экспресс»

- «Советский спорт».

Контент-анализ представляет собой метод изучения текстовых публикаций с целью выявления интересующей информации. Под текстами в данном случае понимаются книги, книжные главы, статьи, документы, публикации в средствах массовой информации. В зависимости от вида выявляемой информации выделяют тематический, количественный и качественный контент-анализ.

Контент-анализ предполагает извлечение определенной информации из документальных источников. Он основан на выявлении некоторых количественных статистических характеристик текстов (или сообщений). Иначе говоря, контент-анализ - это количественный анализ любого рода информации. Преимущество этого метода - в получении из определенных данных о том или ином явлении на основе объективной информации [15].

Основным объектом контент-анализа в нашей работе является разнообразные источники спортивных печатных средств массовой информации, которые предоставляют исследователю огромное количество единиц анализа, которые необходимо изучить. Это могут быть статьи на спортивные темы, обсуждаемые вопросы, исследование спортивных проблем, направленных на выявление степени влияния СМИ на спортивную жизнь [15].

Предметом контент-анализа являются исследования - это содержание необходимой информации в спортивных печатных изданиях (спортивные новости, интервью и др.).

Метод контент-анализа, включает в себя обработку, оценку информационного источника, и определение частоты упоминания необходимой темы.

Информационный источник - это любая информация, фиксированная в печатном или рукописном тексте или в электронном виде.

Метод контент - анализ, использует необходимые для сравнения определенные, связанных между собой, данные. В использовании этого метода открываются широкие возможности, которые демонстрируют на примере исследования некоторые спортивные печатные издания, которые освещают все сферы спортивной жизни [15].

Изучение литературы дало возможность узнать, какие стороны проблемы уже достаточно изучены, по каким ведутся научные дискуссии, что устарело, а какие вопросы ещё не исследованы.

Опрос - это метод непосредственного или опосредованного сбора первичной вербальной информации путем социально-психологического взаимодействия между исследователем и опрашиваемым.

В опросе участвовали студенты 1-5 курсов дневного отделения РАП на предмет выявления отношения к спортивной телеинформации.

Методы математической статистики. В современном обществе важную роль в механизме управления выполняет статистика. Она осуществляет сбор, обработку, обобщение и анализ разнообразной информации

Все полученные в ходе исследования данные сводились в таблицы и обрабатывались с помощью вычислений (метод средних величин).

Метод средних величин - обобщающий показатель, характеризующий типичный уровень явления в конкретных условиях места и времени, отражающий величину варьирующего признака в расчете на единицу качественно однородной совокупности. Метод средних величин решает задачи количественной оценки, обобщения, сравнения, сопоставления, классификации, закономерности изменения, отражает реальный уровень изучаемых явлений, характеризует эти уровни и их изменения [4].

Для обработки полученного материала по проблеме исследования нами было проведено вычисление средней арифметической величины, ошибки средней арифметической, среднего квадратического (стандартного) отклонения. Первичная обработка полученной информации осуществлялась с помощью программного продукта Microsoft Excel for Windows.

Организация исследования. Настоящая дипломная работа выполнялась на кафедре «Менеджмент в сфере физической культуры и спорта» Российской Академии предпринимательства в течение 2009-2010 гг.

Исследование проводилось на основе изучения специальной литературы по теме дипломной работы, анализировалась и обобщались информация по проблеме исследования. Анализировалась информация в следующих спортивных печатных изданиях: - «SHAPE»; «PROСпорт»; «Футбол»; «Теннис»; «Спорт экспресс»; «Советский спорт». Все эти издания имеют свои определенные направления, свои идеи, тематику и главное своих читателей. Читатель, приобретая необходимое очередное издание, хочет извлечь определенную, конкретную информацию, но часто бывает, что из-за нужной информации скрывается совершенно другая - ненужная. К примеру, часто бывает, что в спортивной печати, где описывается здоровый образ жизни, полезные советы, активный досуг и отдых с использованием средств физического воспитания и спорта и др., появляется реклама спиртных и табачных изделий.

Из перечисленных выше печатных изданий были выделены и проанализированы следующие направления:

1. Реклама физической культуры и спорта.

2. Реклама сигарет и алкоголя.

3. Новости спорта.

4. Пропаганда здорового образа жизни (ЗОЖ).

5. Интервью со спортсменами и тренерами.

6. Различная информация о фитнес-клубах.

7. Спортивные развлечения, путешествия, активный отдых и досуг;

8. Благотворительные фонды, организации, спонсоры и др.

Исследование проводилось в 4 этапа:

1-й этап - теоретический анализ по теме дипломной работы.

2-й этап - проведение контент-анализа, опроса студенческой молодежи.

3-й этап - сбор и обработка полученных данных.

4-й этап - математическая обработка полученных результатов, их интерпретация, формулирование выводов, литературное оформление выпускной квалификационной работы.

Теоретической и методологической базой дипломной работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области теории практики современной рекламы, социологии физической культуры и спорта, рекламной деятельности в системе физической культуры и спорта.

Информационную основу дипломной работы составили официальные статистические источники, нормативно-правовые акты, касающиеся средств массовой информации и регулирующие функционирование рекламной деятельности, в том числе и в системе физической культуры и спорта.

Практическая значимость. Материалы исследования могут быть использованы при разработке лекций и учебно-методического комплекса по дисциплине “Маркетинг и спортивная реклама”.

Глава 1. Реклама и рекламная деятельность

1.1 Понятие рекламы

Существует определенное единство и в подходе к определению понятия рекламы. В Российской Федерации под рекламой рассматривается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Под рекламой понимается специальная информация о лицах или продукции, распространяемая в любой форме и любым способом с целью прямого или опосредованного получения прибыли.

Все государства в качестве общих требований к рекламе устанавливают необходимость распознаваемости рекламы от иной информации. В частности, законодательством предусматривается необходимость предварительного сообщения о рекламном характере публикуемого материала для средств массовой информации, не специализирующихся на рекламных материалах и сообщениях.

В качестве нарушения рекламного законодательства рассматриваются случаи размещения недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы. Однако следует отметить, что при квалификации рекламы как недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной в законодательстве стран - участников СНГ существуют определенные терминологические различия. В частности, детальное выделение указанных понятий проведено в законодательстве Российской Федерации присутствуют основные критерии отграничения отдельных форм ненадлежащей рекламы, хотя в ряде случаев специального названия они не имеют, но направлены на защиту добросовестной конкуренции и прав потребителей.

Однако российские компании не горят желанием рекламироваться рядом с торговыми полками. По данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), на рекламу below the line (BTL) приходится 22% нашего рекламного рынка. А на POS-рекламу, в свою очередь, - около половины расходов на BTL.

В США BTL занимает 60% рекламного рынка, в западноевропейских странах -- в среднем половину. И как предсказывают эксперты американской компании Interactive Market Systems, в дальнейшем рыночная доля BTL будет только увеличиваться. Причем понятия «BTL» и «POS-реклама» в США уже практически слились. Американцы тоже считают, что раздача листовок на улицах до добра не доводит. Зато в магазинах те же листовки превращаются в могучее оружие. Еще более удивительные метаморфозы происходят в теле- и радиорекламе [22].

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

Реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомление с ним, убеждения в необходимости его покупки. Комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее [10].

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама - платное известие, распространенное через средства массовой информации о потребительских свойствах и качестве товаров/услуг с целью их реализации и создания на них спроса или оповещение различными способами потребителей, зрителей и т.д. для создания широкой известности какому-нибудь товару, услуге, мероприятию и др. [5].

Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности способно привести к негативному результату [5].

Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности [2, 9].

Реклама -- это любая оплаченная конкретным лицом форма неличных коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы [26].

Правовое регулирование рекламной деятельности в России осуществляется посредством закона «О рекламе», который впервые был принят в нашей стране в 1995 году. А в современной редакции вступил в силу с лета 2007 года.

1.2 Основные субъекты рекламного процесса и их взаимодействие

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты [26]:

1. Рекламодатель -- юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

* Основные функции рекламодателя:

* Определение объекта рекламы.

* Определение особенностей рекламирования выбранного объекта.

* Планирование затрат на рекламу.

* Подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы, предоставление, по возможности, образца товара.

* Подготовка договора со второй стороной - рекламным агентством - о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий.

* Помощь исполнителю рекламе в ходе создания рекламных материалов.

* Утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции.

* Оплата выполненных работ.

2. Рекламопроизводитель -- юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространитель -- юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио-и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и т.д.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламо-распространителей на Российском рынке выступают рекламные агентства, которые подразделяются на агентства полного цикла и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

Рекламные агентства, как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

* Осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение.

* Создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов.

* Ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации.

* Сотрудничают с типографиями, студиями, внештатными специалистами и т.д.

Типичная организационная структура рекламного агентства полного цикла включает в себя следующие отделы:

Творческий отдел (художники, копирайтеры, режиссеры и т.д.).

Отдел исполнения заказов (ОИЗ -- представляют интересы заказчиков).

Отдел исследований и развития (специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению фокус-групп и т.д.).

Производственный отдел (например, типография, телестудия и т.д.).

Стандартные функции: финансовый отдел, бухгалтерия, служба персонала, административно-хозяйственная служба и т.д.

В агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный совет, который призван делать оценку и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентств может строиться по трем основным направлениям:

* Рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать.

* Рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению.

* Рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

Очевидно, что третий вариант представляется наиболее приемлемым.

Для нормальной работы с рекламным агентством и возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, необходимо заключать договор. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать:

* Виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы.

* Перечень предметов рекламы и их характеристику.

* Общий срок действия договора.

* Порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата.

* Порядок и сроки представления на согласование рекламной программы.

* Порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, художественных оригиналов и сценариев.

* Порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий.

* Условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров.

* Другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре.

* Платежные и почтовые реквизиты участников договора.

1.3 Цели и виды рекламы, модели рекламного воздействия

Самая очевидная цель, чаще всего формулируемая заказчиком рекламы -- добиться ответной реакции, выражающейся в увеличении объема продаж. Такая постановка задания не выдерживает испытания на реальную выполнимость так как трудно выделить эффект чистой рекламы из множества других факторов, влияющих на продажу. Результаты рекламной кампании могут быть получены лишь в отдаленном будущем.

Чаще всего цели рекламы формулируются на качественном уровне:

* Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре или услуге.

* Формирование у потребителя определенного образа фирмы.

* Формирование потребности в данном товаре или услуге.

* Формирование благожелательного отношения к фирме.

* Побуждение потребителя обратиться к данной фирме.

* Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы.

* Стимулирование сбыта товара и услуг.

* Ускорение товарооборота.

* Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

* Формирование у других фирм образа надежного партнера.

Все эти цели можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама.

Цели рекламы могут быть определены достаточно точно и выражены количественно:

* Повысить с 25 до 50% известность марки у аудитории молодых женщин в возрасте от 20 до 25 лет.

Заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще неосвоенному сегменту рынка и т.д.

При выборе средств рекламы следует помнить некоторые основные особенности видов рекламы:

Имидж-реклама. Основное назначение -- закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы, формировать потребность в данном товаре, формировать у других фирм образ надежного партнера, (реклама на телевидении, наружная реклама, мероприятия PR).

Стимулирующая реклама. Этот вид рекламы призван:

* Формировать у потребителя определенный уровень знаний о данном товаре, услуге.

* Побуждать потребителя обратиться к данной фирме.

* Побуждать к приобретению именно данного товара и данной фирмы.

Стимулировать сбыт товара и услуг.

* Ускорять товарооборот.

Это самый распространенный вид рекламы. Основная задача -- стимулировать потребность в приобретении данного товара, (телереклама, прямая почтовая рассылка, реклама на радио, участие в выставках).

Стимулирующая реклама может являться составной частью имидж-рекламы.

Реклама стабильности призвана:

* Вызывать у потребителя желание обратиться именно к данной фирме.

* Вызывать у потребителя стремление стать постоянным покупателем товара или постоянным клиентом фирмы.

* Формировать образ надежного партнера у других фирм.

Даже при надлежащем сбыте товаров и услуг и при полном портфеле заказов необходимо закреплять достигнутые результаты (скрытая реклама в виде статей, участие в выставках, рассылка отчетов о годовой деятельности и т.д.).

Модели рекламного воздействия

Все модели рекламного воздействия можно разделить на 3 группы [26]:

* коммуникационные ~ носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций;

* информационные -- носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации;

* смешанные модели -- носящие социально-психологический характер, совмещающие черты коммуникативных и информационных моделей.

К коммуникационным моделям относятся:

1) модель Лацуэлла. Она включает в себя 5 базовых элементов: коммуникатор; сообщение; канал передачи информации; аудитория; эффективность;

2) модель Майерса. В ней более подробно раскрыты элементы, которые выделил Лацуэлл:

* коммуникатор должен быть надежным, компетентным, привлекательным и вызывать доверие аудитории;

* сообщение должно иметь актуальную тему, подкрепленную четкой аргументацией, и должно быть эмоционально окрашено;

* сообщение может передаваться межличностно или с помощью средств массовой коммуникации;

* должны быть выделены особенности мышления, возраст и другие социально-демографические характеристики целевой аудитории;

3) модель Вестли-Макклина. Модель искажения объективной информации. Товар имеет определенное (X) число объективных характеристик, из которых рекламодатель отбирает важные с его точки зрения для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по своему демонстрируют эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой.

К информационным моделям относятся:

1) модель AIDA {attention, interest, desire, action}.

Основные этапы:

* привлечение внимания;

* создание интереса к продукту;

* формирование желания приобрести продукт;

* приобретение продукта.

Усовершенствованный вариант этой модели -- AIMPA (attention, interest, motivation, desire, action), где М -- это мотив покупки;

2) DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results).

Основные этапы:

* формирование осведомленности о марке, узнавания марки;

* понимание выгод продукта;

* убеждение;

* совершение покупки.

3) на основе этих двух было разработано еще множество моделей: АССА, DIBABA, ADD, модель Левижа и Стейнера.

1.4 Основные средства рекламы, их применение и характеристики

После определения целей рекламы и вида рекламы необходимо правильно сориентироваться в средствах рекламы.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Основные характеристики носителей рекламы:

* стоимость рекламного пространства -- это цена, которую платят за размещение рекламного объявления в данном носителе рекламы;

* полезная аудитория -- это та часть аудитории носителя рекламы, на которую рассчитана данная реклама. Соответствие носителя рекламы целевой аудитории выражается как отношение численности полезной аудитории к общей численности аудитории данного носителя;

* взвешенная численность полезной аудитории -- это сумма численностей полезной аудитории и той части общей аудитории носителя, которая в строгом смысле не составляет намеченную мишень рекламы, но, том не менее, оказывает определенное влияние, давая разного рода советы, сообщая информацию, оказывая некоторое эмоциональное давление. Для каждой из этих групп аудитории устанавливается весовой коэффициент ниже 1, в зависимости от оценки ее предполагаемого влияния.

Пересекающаяся аудитория - это аудитория, общая для нескольких носителей рекламы: большинство потребителей читают или просматривают несколько однотипных журналов, слушают несколько радиостанций и смотрят несколько телеканалов.

Полезная непересекающаяся аудитория - это число потребителей, каждый из которых знакомится, по крайней мере, с одним из рассматриваемых носителей рекламы.

Охват аудитории -- процентное отношение полезной непересекающейся аудитории ко всей целевой аудитории.

Частотность -- число возможных, хотя бы однократных, контактов индивида с носителем рекламы, отнесенное к числу публикаций.

Степень полезного проникновения -- доля целевой аудитории, охватываемая данным носителем рекламы: она равна 100%, если аудитория данного носителя включает всю целевую аудиторию, и ниже 100%, если целевая аудитория составляет лишь часть общей аудитории данного носителя.

Валовой оценочный коэффициент (GRP -- Gross Rating Point) -- среднее число контактов с носителем рекламы, приходящееся на 100 представителей целевой аудитории.

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса:

1. Кого хотим охватить?

2. Где они находятся?

3. Что представляет собой сообщение?

4. Когда размещать объявления?

Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель.

Основные рекламные средства

1. Реклама в прессе. Включает в себя различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати.

Две основные группы: рекламные объявления (платное, размещенное в периодической печати сообщение) и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры и т.д.

Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы. Также преимуществом рекламы в прессе является ее высокая избирательная способность. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу.

2. Печатная реклама -- это рекламное средство, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках. Основные виды печатной рекламы:

* Каталог -- сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование.

* Проспект -- сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. В отличие от каталога -- меньшего объема, может носить юбилейный или престижный характер (описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.).

* Буклет -- в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание. Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографического печатного листа. Является экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

* Плакат -- крупноформатное, не сфальцованное или односгибное издание.

* Листовка -- небольшое (как правило не больше формата А4) не сфальцованное печатное издание.

3. Аудиовизуальная реклама.

К аудиовизуальной рекламе относят различные рекламные объявления (например в магазинах), рекламные фильмы, которые можно увидеть на улицах города и в тех же магазинах и т.д.

Это средство распространения рекламы считается довольно эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

4. Радиореклама:

* Радиообъявление -- информация, которая зачитывается диктором.

* Радиоролик -- специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет.

* Радиожурнал - тематическая радиопередача информационно-рекламного характера.

* Радиорепортажи о каких-либо выставках и ярмарках или других событиях; могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу.

5. Телереклама при всех своих преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия), является достаточно дорогим рекламным средством и имеет тенденцию к росту расценок. Наиболее распространенные виды телерекламы: телевизионные рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи, телезаставки.

6. Рекламные сувениры.

Широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организации.

7. Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов. Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность. Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать конфиденциальный характер.

Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства адекватной базы адресов.

8. Наружная реклама - в основном информирует или напоминает. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

Наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста.

Для наружной рекламы существует девять наиболее важных требований [26]:

1. Идея должна быть понятна с первого взгляда

2. Информация должна быть настолько компактной по форме и содержанию, чтобы ее можно было успеть понять за 0,5 сек.

3. Слоган должен быть коротким -- не более 3--4 слов.

4. В макете должно использоваться не более 1--2 изображений

5. В макете необходимо минимизировать адресный блок и использовать только ключевой способ контакта

6. В макете нельзя использовать какие-либо тексты-пояснения (кроме особых случаев, например, в случае размещения наружной рекламы на автобусной остановке или в других местах, где у потребителей есть реальная возможность подолгу ее рассматривать и изучать)

7. Высота букв не должна быть меньше 1/6 высоты горизонтального и 1/18 высоты вертикального макета.

8. Цветовая гамма макета должна выбираться исходя из времени года и того фона, который будет преобладать во время проведения рекламной кампании.

9. Предварительно необходимо оценить, как реклама будет вписываться в окружающую среду.

Установка наружной рекламы требует многоуровневого согласования с городскими властями. Например, при установке рекламы на газонах и в скверах города требуется разрешение городского управления благоустройства и озеленения. Проект конструкции требует согласования со службами архитектуры и т.д.

9. Продакт-плэйсмент (product placement) -- размещение скрытой рекламы в фильмах, книгах и т.д. В этом случае создаются специальные сцены в которых герой сознательно использует ту или иную марку продукта, а иногда и высказывает свое (положительное) мнение о ней.

10. Компьютерная реклама.

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является Интернет. Интернет сегодня выступает в качестве двух основополагающих элементов:

* во-первых, Интернет -- новое средство коммуникации, которое значительно отличается от традиционных средств массовой информации, прежде всего своей интерактивной природой;

* во-вторых, Интернет -- глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара или услуги.

Использование Интернет-рекламы обусловлено следующими важнейшими причинами:

1. Большой частью пользователей Интернет являются пользователи, которые наиболее быстро способны воспринимать информацию о товарах (или услугах) - новинках и впоследствии могут оказать влияние на других потребителей (инноваторы и новаторы).

2. Интернет-реклама применяется для продвижения информационно емких товаров (программное обеспечение), услуг (образовательные, финансовые, туристические услуги и т.п.) и таких товаров, как бытовая техника, автомобили и т.п.

3. Интернет-реклама дает возможность достаточно быстро определить уровень ее эффективности.

Основные элементы нтернет-рекламы, используемые российскими компаниями [26]:

1. Корпоративный сервер позволяет сделать информацию о компании или товаре (услуге) доступной для миллионов людей, в том числе и географически удаленных. Кроме того, появляется возможность оперативно реагировать на рыночную ситуацию. Сервер позволяет реализовать все возможные формы представления информации: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и так далее. Еще одним преимуществом Web-сервера является возможность открытия виртуального представительства, которое будет доступно 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки мира.

2. Баннер -- с помощью рекламных сетей появляется возможность производить показ баннеров целевой аудитории. Исследования, проведенные признанными авторитетами в области Интернет-рекламы, показали, что баннер работает всегда, даже если пользователь не обращается к нему непосредственно. Основная мысль, отраженная в баннере, все равно запоминается. По результатам проведенных исследований около 30% опрошенных помнят увиденный баннер через семь дней.

3. Электронная почта является дополнительным средством формирования имиджа. С ее помощью можно показать четкость работы с клиентами, четкость организации фирмы. Кроме того, в правильно оформленном письме название компании всегда на виду и человек непроизвольно запоминает эту информацию.

Кроме основных вышеперечисленных средств рекламы можно также говорить о современных видах рекламы, не так давно появившихся на рынке. К ним относятся мобильная реклама (т.е. с использованием средств мобильной связи) и продакт плейсмент (так называемая скрытая реклама, применяемая в книгах, фильмах и телепередачах)

Алгоритм выбора средств рекламы:

1. Необходимо выяснить уровень мощности предварительно выбранных носителей рекламы. Он определяется как отношение целевой аудитории, покрываемой данным носителем, к общей численности аудитории (т.е. полезная аудитория).

2. Вычислить стоимость рекламного пространства по отношению к численности полезной аудитории.

3. Полученные данные сопоставляют с данными о накоплении аудитории, которые показывают число публикаций, необходимых для того, чтобы, по крайней мере, один раз достичь внимания каждого читателя, зрителя или слушателя данного носителя рекламы.

В случае, когда приходится иметь дело с носителями рекламы, обладающими общей аудиторией, следует рассчитать показатель охвата аудитории, очищенный от повторного счета.

1. Определим соотношение между расширением охвата аудитории и повышением частотности. В зависимости от целей маркетинга и целей рекламной кампании следует ориентироваться либо на аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую аудиторию клиентов, используя однократное воздействие.

2. Определяем уровни рекламного давления. Давление рекламы должно быть дозированным, чтобы обеспечить максимальный коэффициент его полезного действия. С одной стороны, важно не перенасытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных сообщений; с другой стороны, нельзя, чтобы рекламные сообщения оказались отделенными друг от друга большими временными интервалами (по усредненным оценкам: чтобы реклама была эффективной, в одном СМИ должно выйти как минимум три публикации подряд).

Развертывание рекламной кампании во времени. Чтобы развернуть рекламную кампанию, нужно определить число ее этапов, их протяженность и давление рекламы, производимое на каждом этапе. Для этого необходимо учитывать, например, сезонность продаж, действия конкурентов, перенасыщенность рекламой в определенные периоды и т.д.

1.5 Проведение рекламной компании

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющего сегмент рынка2.

2 Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе»

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главными из которых можно назвать следующие:

* основной объект рекламирования (товаров и услуг, предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.);

* преследуемые цели (вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг; напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.);

* территориальный охват (локальные; региональные; национальные; международные);

* интенсивность воздействия (ровные; нарастающие; нисходящие.)

Виды рекламных кампаний. Ровная рекламная компания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип рекламной компании используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная компания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются средне тиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную компанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная компания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Планирование рекламной кампании. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план, предусматривающий ответы на следующие вопросы. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее? Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Планирование рекламной компании можно условно поделить на два этапа: разработку технического задания и разработку рекламной стратегии.

Разработка технического задания. Включает несколько этапов:

1. Общие сведения о заказчике, его продукции, партнерах и причинах затрудняющих сбыт продукции.

В техническом задании клиент досконально описывает продукт, рекламная кампания которого должна быть спланирована, его историю, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты.

Возможные задачи:

* Повышение узнаваемости торговой марки на 40%.

* Четкое ассоциирование торговой марки с образом, который закладывался производителем и развивался, или планируется к развитию с помощью рекламы.

* Увеличение продаж.

Следующий момент, который должен быть отражен в задании, - это бюджет: за какие деньги клиент надеется получить поставленные результаты.

Клиентом также формулируется примерный срок рекламной кампании. Агентство должно определить четкие временные рамки после разбивки бюджета.

Выявление целевой аудитории. Сюда входят следующие составляющие:

- определение психографических характеристик потенциальных клиентов; покупателей, пользующихся данным продуктом; покупателей, пользующихся продукцией конкурентов;

- расширение круга пользователей в районе, городе, области, регионе, стране, за рубежом (сегментирование рекламной кампании с учетом особенностей целевой аудитории).

Бюджет рекламной кампании. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется).

Методы определения рекламных расходов на основе сложившейся практики:

Метод фиксированного бюджета. Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный метод. Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

Эти два метода определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения. Подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж. Является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров.

Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин. Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов. Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент.

Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве компаний.

Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании.

Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка). При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. Если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами)4.

...