Cпортивная реклама в СМИ

Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности. Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось - соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании.

Определение бюджета на основе целей рекламной кампании

Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий -- сначала определяются цели, а потом бюджет.

Анализ конкурентной активности. После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массовой информации размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов тем не менее необходимо, чтобы не упустить усиление конкурентной активности.

Источники данных о конкурентной активности -- мониторинга исследовательских агентств. Агентства предоставляют мониторинги телевизионной активности, наружной рекламы, прессы и радио. В этих мониторингах отражаются затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять.

Исследование относительно потребительского отношения к торговой марке клиента и торговым маркам конкурентов также поможет определить, какое место товар клиента занимает в сознании потребителя. Отталкиваясь от этого, можно выработать наилучшее творческое решение. Такое исследование может быть проведено как силами агентства, так и силами стороннего подрядчика.

Разработка рекламной стратегии. После ответа на все вопросы относительно бюджета рекламной кампании, целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования конкурентов начинается работа внутри агентства. Первый этап состоит в том, что специалист по планированию (account planer) разрабатывает основную рекламную стратегию торговой марки. Анализируют и формулирует отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продукт, выясняют все характеристики потребителя. Стратегия, в данном случае, означает позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционирован товар, зависит успех дальнейших действий всего агентства. Один и тот же товар может быть позиционирован несколькими разными способами, и это будут решения для разных потребительских проблем. Цель специалиста по планированию -- выявить самую главную потребительскую проблему и заставить все агентство работать над ее решением.

Основой для внутриагентских заданий является задание от клиента, а также стратегия, выработанная специалистом по планированию совместно менеджером по работе с клиентом. Существуют два основных задания -- творческое задание (creative brief), предназначенное для творческого отдела, и медиа-задание. В задании для творческого отдела фиксируются требования к творческим разработкам для рекламной кампании. В медиа-задании указывается, какие медиа-средства должны быть использованы в ходе кампании, требования к ним и бюджеты.

1. Работа творческого отдела

Задачи творческого задания:

- Определить цели. - Результаты работы должны в точности

- Дать пищу для работы творческого отдела. соответствовать требованиям задания.

- Контролировать качество работы.

В творческом задании определяются следующие параметры:

- История продукта.- Желаемая реакция потребителя.

- Целевая аудитория. - Общий тон рекламы.

- Цели и задачи рекламной кампании. - Необходимые элементы.

- Главное послание. - Конечное исполнение.

- Чем его можно поддержать. - Сроки исполнения.

В разделе «история продукта» должен быть представлен необходимый минимум полезной информации о продукте. Задание не должно быть перегружено.

«Целевая аудитория». Кого мы рассматриваем в качестве наших целевых потребителей -- детей школьного возраста, студентов, спортсменов, неработающих домохозяек и т.д.

«Цели и задачи». Повысить узнаваемость, изменить отношение к продукту, стимулировать пробные покупки. Реклама должна работать на решение одной-единственной проблемы.

«Главное послание». Что должна говорить реклама потребителю. Главное послание должно четко и ясно прочитываться потребителем и, следовательно, должно быть простым. Отличный пример этому -- «Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми».

В разделе «Чем его можно поддержать», реклама должна показывать решение проблемы с помощью продукта, иначе это будет просто констатация проблемы. Пример: «В состав лака входит провитамин В5 -- питающий волосы по всей длине».

«Желаемая реакция потребителя». Основное правило риторики -- прежде чем произнести какую-либо речь, определитесь с реакцией, которую вы хотите вызвать у вашего слушателя. Если это правило действует в межличностной коммуникации, то ему нужно придавать еще большее значение при общении с многомиллионной армией потребителей.

«Общий тон». Дружелюбный, бодрящий, разъясняющий и т.д.

«Необходимые элементы». Это такие элементы, как логотип, корпоративные цвета, изображение продукта. Таких элементов должно быть не очень много (желательно, не больше трех). Фирменный стиль -- это напоминание о компании её рекламным и потенциальным клиентам.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах:

Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построены многие объявления на напитки типа кола.

Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.

Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара

Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.

Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар.

«Исполнение». В каком виде должна быть исполнена задача -- раскадровки для ТВ-ролика, макета для прессы или наружной рекламы, слогана, визуального образа.

«Сроки». К какому сроку задание должно быть исполнено.

2. Работа медиа-отдела

Сначала составляется задание. По своей конструкции медиа-задание напоминает творческое, но не допускает пространных формулировок.

Оно состоит из следующих частей:

Целевая аудитория. - Сезонность продаж.

Предполагаемые рекламные каналы. - Время проведения рекламной кампании.

Бюджет (включая или не включая налоги). - Срок представления предложения.

Региональность.

«Целевая аудитория». Существуют базы данных, которые классифицируют передачи по типам людей, которые их смотрят. «Предполагаемые рекламные каналы».

> Наименее затратным методом рекламы является "дайрект мейл" (Direct mail) - письма, грамотно составленные рекламистом-текстовиком, и направляемые точно по адресам потенциальных потребителей товара/услуги.

Упор следует делать на 1-2 преимущества товара/услуги. Особое внимание нужно уделить концовке письма: адресат должен четко понять, по какому адресу обращаться. Рассылку желательно повторить, причем несколько раз.

> В печатной рекламе действует важное правило: всегда нужно готовить серию, так как повторяемость - основа действенности рекламы. Также следует учесть, что реклама в прессе доносит максимум полезной информации.

> Телереклама дает возможность обратиться к самой большой аудитории, особенно в "прайм тайм". Однажды увиденные логотипы компании обязательно напомнят о себе, и последующая реклама будет восприниматься как уже что-то знакомое.

> При создании радиорекламы следует придерживаться следующих правил: минимум слов, исключающих всякую неоднозначность фразы, четко выделенное преимущество рекламируемого предложения. В конце радиорекламы -- координаты фирмы.

> С целью установления личных контактов с клиентами проводят выставки, включающие рекламные и информационные материалы.

> Уличная реклама и реклама на транспорте должна быть краткой, легко читаемой и часто попадаться на глаза.

> Еще один эффективный вид рекламной кампании - спонсорство различных мероприятий. Спонсорская деятельность может преследовать различные рекламные цели.

> Следует также отметить, что на сегодняшний день большую роль играет «продвижение» товара или "промоушн" (sales promotion). Его истоки - в старом термине "представление товара" (merchandising), до сих пор используемом в некоторых организациях, например, в отделах продвижения на телевидении. Продвижение имеет ещё два названия: инсценированная реклама (scene advertising) и тактическая реклама (tactical advertising).

Продвижение связано с прямым обращением к потребителям с помощью почтовых обращений - прямой маркетинг (direct response marketing). При этом почтовые рассылки сопровождаются различными играми и трюками. Например, если клиент покупает рекламируемый товар по почте, он получает какой-нибудь подарок.

«Бюджет (с налогами, без налогов)». В медиа-задании может быть указана примерная или точная разбивка бюджета, в противном случае медиа-отдел оставляет за собой право осуществить эту разбивку.

«Региональность». Рекламная кампания может осуществляться как в общенациональном так и в региональном масштабе -- соответственно, различны цены, различны рейтинги и различны подходы к планированию.

«Время проведения рекламной кампании». И вновь мы возвращаемся к трем основным пунктам управления проектом: что, за какие деньги, в какие сроки. Сроки должны указываться в неделях или месяцах, либо должна делаться привязка к календарной дате.

«Сезонность продаж». Этот пункт носит исключительно информативный характер.

Помимо всего вышесказанного в задании должны быть указаны наличие рекламных материалов, длина роликов, размер печатных объявлений.

Современный специалист должен знать очень много, начиная от психологии и культуры и заканчивая особенностью ценообразования. А для этого нужно постоянно учиться - в вузе, на специализированных курсах.

В табл. 1 представлены специализации в рекламном бизнесе.

Таблица 1

Специализация	Направление занятий
PR-менеджер	Продвижение на рынке конкретного товара или фирмы, Подготовка и проведение презентаций, работа со СМИ
Копирайтер	Подготовка текстов для интернет-порталов и корпоративных изданий, написание пресс-релизов и информационных материалов, подготовка текста выступлений
Менеджер по продажам рекламных площадей	Поиск рекламодателей и продажа рекламных площадей в периодическом издании, на телевидении или на улицах города
Ассистент отдела исследований	Подготовка и проведение различных фокус-групп, изучение целевой аудитории
Дизанер	Составление и верстка рекламных макетов

Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремиться максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором в конкурентной борьбе.

1.6 Оценка эффективности рекламной деятельности

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и предварительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы, эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека и потребительскую эффективность.

Психологическая эффективность -- степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.) Существует три основных метода оценки эффективности психологического воздействия: опрос, наблюдение и эксперимент

Экономическая эффективность рекламы -- это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее. Измерение экономической эффективности представляет определенные трудности, так как использование маркетинговых коммуникаций, как правило, не позволяют получить полный эффект сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п.

Отсюда, получить абсолютно точные данные об экономической эффективности коммуникаций практически невозможно.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы, служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами -- например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы предлагают следующие формулы [26]:

1. Формула для подсчета товарооборота под воздействием рекламы:

Тд = Тс*П*Д/100,

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.);

Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

2. Соотношение межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется по формуле:

Э = Тд * Нт / 100 - (Зр + Рд),

где Э - экономический эффект рекламирования (в ден. ед.);

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.);

Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр - затраты на рекламу (в ден. ед.);

Рд -дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным - затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральными - затраты на рекламу равны полученному эффекту.

3. Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = П * 100/3,

где Р - рентабельность рекламирования (%);

П - прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.);

3 - затраты на рекламу (в ден. ед.).

4. Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию. Эффективность определяется по формуле:

Э = Пф - З/По - 3 * 100,

где Э - уровень достижения цели рекламы (%);

Пф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.);

По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.);

3 - затраты на рекламу (в ден. ед.).

В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Широко применяется и хорошо себя зарекомендовал общеизвестный метод экспертных оценок. Однако, представляется очевидным, что наиболее хорошо осведомлены о своих потребностях сами потребители. Следовательно, самым эффективным и достоверным способом точно определить отношение потребителей к конкретным параметрам нормы потребительной стоимости можно посредством проведения опроса, выявив при этом, каким характеристикам они уделяют наибольшее внимание, а каким - наименьшее.

Глава 2. Реклама в сфере физической культуры и спорта

2.1 Значение физической культуры и спорта в обществе

По мере развития общества физическая активность и спорт все шире проникают во все сферы жизни людей, становятся все более значимой и неотъемлемой частью жизнедеятельности мировой цивилизации. Миллионы людей во всех странах мира ведут здоровый образ жизни, составной частью которого являются занятия физическими упражнениями и оздоровительной гимнастикой, участие в спортивных соревнованиях. Гигантскими темпами развивается в последние десятилетия и спорт высших достижений, постепенно превращаясь в целую индустрию спортивных и зрелищно-массовых мероприятий. Физическая культура и спорт в современном обществе являются важнейшим фактором поддержания и укрепления здоровья людей, совершенствования их культуры, способом общения, активного проведения досуга, альтернативой вредным привычкам и пристрастиям [1].

Вместе с тем физкультура и спорт интенсивно воздействуют на экономическую сферу жизни государства и общества - качество рабочей силы, структуру потребления и спроса, поведение потребителей, внешнеэкономические связи, туризм и другие показатели экономической системы [1].

Экономические роли и значении физкультуры и спорта наиболее рельефно проявляются по нескольким основным направлениям:

* во-первых, физическая активность и оздоровительно- массовый спорт способствуют минимизации экономических потерь практически во всех сферах жизнедеятельности общества, вступают альтернативой вредным привычкам;

* во-вторых, физическая активность вступает значимым фактором увеличения продолжительности жизни населения, позитивно влияет на увеличение трудоспособного возраста людей;

* в-третьих, физкультура и спорт являются одним из основных компонентов подготовки качественных трудовых ресурсов, а следовательно, и фактором обеспечения экономического роста;

* в-четвертых, физическая активность, спорт и туризм являются в настоящее время важнейшей сферой обширной предпринимательской деятельности, которая обеспечивает, с одной стороны, занятость многих людей в отраслях спортивной индустрии и туристического комплекса; с другой стороны, указанные отрасли предпринимательства пополняют федеральные и местные бюджеты за счет налоговых поступлений, что позволяет государству оперативно решать социальные проблемы населения [1].

Физическое и душевное здоровье нации является чрезвычайно важным элементом экономической и политической жизни общества. Позитивное здоровье нации благотворно сказывается на культуре, образовании, здравоохранении, науке; в здоровом обществе эти сферы процветают. И, напротив, в нездоровом обществе процветает преступность, наркомания, алкоголизм; стагнирюут и распадаются культура и образование, притупляются самосознание и гордость за свой народ, развивается своеобразный комплекс неполноценности и ущербности нации. В мировоззрении и ментальности здоровой нации превалируют энтузиазм и оптимизм, вера в собственную значимость и благоприятные перспективы. Нарушения в общественном здоровье порождают пессимизм и безысходность, деструктивно воздействуют на дух народа.

Состояние здоровья нации самым прямым и непосредственном образом сказывается на экономике: с одной стороны, нарушения в общественном здоровье ведут к колоссальным хозяйственным потерям, с другой - неэффективная экономика придает кумулятивные импульсы негативным явлениям вначале развиваются первичные признаки деградации: пьянство, преступность, наркомания, а затем в процессе включаются вторичные факторы: растет количество психических и сердечнососудистых заболеваний, численность самоубийств, нарастает количество инвалидов с детства, растет, числи невыходов на работу. Проявляется и целый ряд иных негативных факторов [1].

Распространяя знания о пользе физической культуры и спорта, здорово образа жизни, государство, использует как рекламу так и пропаганду, стремимся достигнуть цели:

* сохранить и приумножить здоровье нации, увеличить продолжительность жизни людей;

* снизить уровень потребления алкогольных напитков, табакокурения, наркотиков.

* изменить общественное сознание и стереотипы поведения людей, искоренить предрассудки, вредные традиции, предложить новые способы досуга и активного образа жизни;

* сформировать и активно развивать индустрию спортивного бизнеса как социально значимого вида деятельности, увеличить спрос на спортивные товары и услуги [1].

Таким образом, можно сказать, что физическая активность и спорт являются важнейшими факторами увеличения продолжительности жизни населения вообще и трудоспособного возраста людей в частности. Роль и значение физической культуры и спорта для здоровья нации, в экономики России очень велико и большое значение придается развитие спорта и его инфраструктуры. Выражается это в государственном финансировании, постоянном увеличении количества спортивных учреждений и сооружений, а также важно отметить, что немалую роль играют и СМИ в распространении и пропаганды спортивного образа жизни.

2.2 Роль средств массовой информации в менеджменте физкультурно-спортивных организаций

Для выяснения сущности средств массовой информации необходимо уточнить, что понимают под средствами массовой информации. Под СМИ понимаются печатные издания: газеты, журналы, теле-, радио-, видео- программы, кинодокументалистика, иные периодические формы публичного распространения массовой информации [10].

Социально-экономические реформы, осуществляемые в настоящее время в России, самым непосредственным и кардинальным образом сказались на деятельности спортивных организаций и учреждений. С одной стороны, трудности в экономике вызвали серьезные проблемы в области бюджетного финансирования организаций физической культуры и спорта, с другой - радикально изменилась экономическая среда, на рыночную основу поставлена вся система хозяйственных отношений.

В сложившейся сложной ситуации спортивные организации вынуждены заниматься активным поиском источников внебюджетного финансирования, дополнительных источников дохода. Они довольно разнородны и многообразны. В современной российской практике средства на развитие спорта выделяются федеральным правительством (Министерством спорта, туризма и молодежной политики), местными бюджетами; финансирование осуществляется также по линии профсоюзов и фонда социального страхования. Определенная часть денежных средств выделяется Олимпийским комитетом и международными спортивными организациями.

Полученные от государственных органов и неправительственных структур средства, к сожалению, не закрывают проблемы финансирования спортивных клубов и организаций.

В таких условиях спортивные клубы и организации вынуждены заниматься активным поиском внебюджетных источников финансирования, - прежде всего за счет предпринимательской деятельности (букмекерского и лотерейного бизнеса, издательской деятельности, доходов от продажи билетов, выпуска значков, вымпелов, сувениров, продаж прав на теле- и радиотрансляцию и т.п.), а также за счет рекламы, меценатства и спонсорства.

СМИ - являются одним из главных участников в рекламном процессе и предназначение СМИ состоит в донесении до аудитории специально созданных маркетинговых сообщений. Необходимо правильно выбрать такие СМИ, которые больше всего подходят для рекламы или услуг [10].

2.3 Основные средства рекламы в сфере физической культуры и спорта

Спортивные организации способны зарабатывать достаточно большие средства путем рекламирования товаров и услуг по заказам коммерческих предприятий. Для этого используются различные формы и средства:

1. Рекламные вставки во время телепередач.

2. Выставление рекламных щитов на спортивных аренах.

3. Помещение рекламных объявлений в спортивных газетах, журналах, буклетах, программах, на входных билетах и т.д.

4. Участие спортсменов в рекламных передачах, их съемка в рекламных фильмах, видеоклипах и т.п.

5. Заявления, одобрительные отзывы и характеристики популярных спортсменов и тренеров о продукции фирмы-спонсора.

6. Изображения популярных спортсменов и спортивной символики на товарах или их упаковке.

7. Распространение во время спортивных мероприятий рекламных проспектов, значков, вымпелов и т.п., продажа товаров на спортивных базах и спортсооружениях.

8. Широкая именная информация о спонсорской помощи спортивным организациям.

9. Выступление спортсменов в одежде или с инвентарем с опознавательными знаками спонсора.

Фирмы, выпускающие спортивные товары или оказывающие физкультурно-оздоровительные услуги, затрачивают на рекламу физкультуры и спорта до 25% своей прибыли.

В спорте и спортивной индустрии постоянно используется реклама. Для успешного ведения коммерческой деятельности и обеспечения получения прибыли реклама важна и необходима. Для реализации поставленных задач используются многие виды рекламы. Чаще всего используется классическая реклама (на радио, телевидении, в газетах и журналах).

Газета - глубина изложения, своевременность и гибкость информации, охватывает довольно большой круг различных потребителей [5].

Радио - низкая стоимость с возможным частым повторением, широкое распространение, своевременность и гибкость информации, наиболее эффективны побудительные сообщения [5].

Телевидение - самый широкий обхват потребителей, но высокие цены; создает более высокий уровень доверия и расположения, требует краткости и наглядности изложения, а значит, более профессионального подхода [5].

Афиши - недорогой способ рекламного содействия. Успех зависит от правильного выбора месторасположения. Должны бросаться в глаза [5].

Компьютерные коммуникации - размещение информации в банках данных специализированных информационных компьютерных систем [5].

Почта - прямая почтовая рассылка рекламно - информационных писем, целевая рассылка печатных рекламных материалов [5].

Сувенирная продукция - содержащие фирменную символику сувениры, наклейки упаковочные материалы (сумки, пакеты и др.), спортивная одежда.

Личные контакты - личные общения, обмен информацией, реклама, продажа и т.д. [5].

По мнению американской исследовательской группы Ропера, проведшей в 1993 г. Специальное исследование отношения общественности к рекламе, 84% опрошенных предпочитают рекламу в газетах, 80% - в журналах, 74% - по ТВ, 68% - на стадионах. Как видим, особенно больших различий нет [2, 10].

Как государственные, так и коммерческие структуры используют для рекламы и пропаганды своих идей и назначений печатные и электронные СМИ, которые различны по механизмам влияния на людей и способам распространения тех или иных сведений. Рассмотрим самое основное средство массовой информации, которое широко используется в повседневной жизни для пропаганды идей физкультурно- спортивного содержания. Периодическая печать является самым основным известным из всех средств коммуникации, временем ее появления считается ХVI в., когда была напечатана первая газета. Печатные СМИ рассчитаны, прежде всего, на визуальный контакт с пользователем и с точки зрения восприятия требуют более серьезных интеллектуальных усилий по сравнению с радио и ТВ. Поэтому обращение к аудитории через газеты или журналы целесообразно лишь при достаточно высоком образовательном уровне потребителей [1].

Периодическая печать менее оперативна, чем иные средства СМИ; здесь невозможны прямые репортажи с мест соревнований или стадионов. Не представляется возможным также увидеть ход и динамику событий, детали и нюансы спортивных состязаний [1].

В то же время газеты и журналы имеют и несомненные достоинства:

* они дают возможность выступлений с аналитическими обзорами и исследовательскими материалами; позволяют увидеть события постфактум, когда страсти и эмоции уже остыли, а взгляды на прошедшее уже высказали разные комментаторы, спортсмены тренеры;

* газеты и журналы позволяют читателю самому выбрать очередность прочтения публикуемых материалов, а также впоследствии вернутся к прочитанному;

* печатные СМИ можно пользоваться практически везде - в библиотеке, на работе, дома, в транспорте и в любом другом месте;

* любители спортивной статистики или поклонники какого-либо спортсмена или спортивной команды могут делать из газет и журналов вырезки, собирать тематические подробности и коллекционировать полюбившиеся фотографии;

* и печатные СМИ доступны для каждого.

Такого рода достоинства печатных СМИ делает их весьма привлекательными для любителей спорта, спортсменов и тренеров, несмотря на жесткую конкуренцию со стороны электронных СМИ.

Достоинствами печатных СМИ широко используются специалисты по рекламе и пропаганде. В тематических газетах и журналах (например, “Физкультура и спорт”, “ Здоровье”, “Спортивные игры” и др.) постоянно публикуются материалы, пропагандирующие здоровый образ жизни, правильное питание и активный двигательный режим, эстетические ценности спорта. Видное место в печатных СМИ занимает антиреклама алкоголя, табака, наркотиков. При этом повсеместно используются сатира, юмор, убеждение, просвещение. Приводятся многочисленные факторы и статистика, подтверждающие практическую пользу физкультуры и спорта и иллюстрирующие пагубность вредных привычек

Огромную роль в рекламе и пропаганде спорта играют книги о физической культуре, спортсменах и тренерах, системах тренировки с самоподготовки. Большим спросом в нашей стране и за рубежом пользуются учебники, монографии и пособия по спортивным дисциплинам. Специализированные издательства (“Советский спорт”, “Спортивная книга”, “ СпортАкадемПресc” и др.) уделяют большое внимание пропаганде идей спорта, которые находят свое отражение в работах для детей, юношества, студенчества, людей старшего поколения [1].

2.4 Информационная роль СМИ

СМИ выражают интересы общества, различных социальных групп, отдельных личностей. Их деятельность имеет важные общественные следствия, так как характер информации, адресуемой аудитории, определяет ее отношение к действительности и направление социальных действий. Поэтому, СМИ не просто информируют, сообщают новости, но и пропагандируют определенные идеи, взгляды, учения, разные программы и тем самым участвуют в социальном управлении. Путем формирования общественного мнения, выработки определенных социальных установок, формирования убеждений СМИ подталкивают человека к определенным поступкам, действиям [9].

СМИ в любом обществе выполняют важную информационную роль, т.е. становятся своеобразным посредником между журналистом и аудиторией. Причем в процессе функционирования СМИ осуществляется двусторонняя связь между коммуникатором - журналистом, и реципиентом- аудиторией, где должны удовлетворятся информационные запросы общества. Человек имеет право на правду, и это право обеспечивают наряду с наукой, искусством, научной информацией печать, телевидение и радио, различные информационные службы. Они должны сказать человеку о том, что произошло вчера и сегодня. Своей деятельностью СМИ повышают степень известности продукции, фирмы, мероприятию, личности, и т.д., создают необходимый имидж [14].

10,6% опрошенных отметили этот источник как важный в плане получения знаний по спортивному маркетингу, особенно по таким видам деятельности, как «получение и распределение времени, отводимого СМИ для спортивных мероприятий», "покупка и перепродажа прав СМИ на освещение спортивных событий», «координирование освещения спортивных событий в прессе», «обеспечение максимального представления в СМИ спортсменов, спонсоров и спортивных мероприятий», «развитие специальных продвижений» и «создание положительного имиджа своей спортивной организации».

Таким образом, СМИ могут рассматриваться как инструмент в осуществлении шести из восьми наиболее важных видов деятельности в области маркетинга в спорте, а именно: «создание положительного образа спортивной организации», «достижение целей спонсоров в плане их популяризации», «стимуляция реализации билетов», «максимализация представления в СМИ спортивных мероприятий, спортсменов и спонсоров», «поддержание тесных связей с общественностью, властями и партнерами» и «развитие специальных продвижений». СМИ играют важную роль в маркетинге отдельного вида спорта. Для специалиста по маркетингу необходимо знать природу действий СМИ и связей с ними. Составители учебных планов и программ могут использовать СМИ для совершенствования обучения спортивному маркетингу [9, 15].

Глава 3. Результаты исследования и их обсуждение

3.1 Спортивная реклама в менеджменте физкультурно-спортивных организаций

Состояние и обоснование поставленных проблем. В последние годы в Москве особое внимание уделяется физической культуре и спорту, что является одним из важных факторов формирования здоровья, культурных ценностей, норм и удовлетворения интересов и потребностей. Большое значение имеет вовлечение широких масс населения в занятия физической культуре (ФК) и спорта, что особенно эффективно отражается на генофонде нации, ее здоровья. ФК и спорт. Выражает ориентированность деятельности человека на укрепление личного и общественного здоровья.

ФК и спорт - сложившийся у человека способ организации производственной, бытовой и культурной сторон жизнедеятельности, позволяющей в той или иной мере реализовать свой творческий потенциал. Ф.К. и спорт выражает ориентированность деятельности человека на укрепление личного и общественного здоровья, а также спортивный стиль обусловлен личностно - мотивационным воплощением своих социальных, психологических и физических способностей и возможностей.

Необходимо активно пропагандировать ФК и спорт, т.к. занятия спортом в любом возрасте - одно из наиболее действенных средств, помогающих человеку активно использовать физическую культуру в своем образе жизни.

Чтобы решить задачу по формированию и пропаганды ф.к. и спорт необходимо, на мой взгляд, увеличить ассортимент разнообразными спортивными изданиями (газеты, журналы) прилавки и киоски. Покупая спортивную литературу, читатель должен полностью удовлетвориться в необходимой ему информации, а главное, чтобы спортивные издания не содержали рекламу и сообщения которые не способствует здоровому образу жизни. Печатные средства массовой информации должны больше писать о прошедших и состоящих олимпиадах и чемпионатах мира, публиковать статьи о здоровом образе жизни, фитнес - центрах, описывать спортивные события не только в России, но и за рубежом. Ведь здоровье - это высокая ценность оно является одним из основных факторов качества жизни. ФК и спорт - это показатель здоровья нации, уровня цивилизации общества и государства.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать финансовые средства в совершенствование старых и создание новых товаров. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные средства на рекламу. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар [5].

Услышать что-либо лестное о рекламе - большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка - стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями [5].

Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге.

Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых люде - художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов спортсменов и т.д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное существование [5].

Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара (услуги) Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товар с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

На сегодняшний день структура рекламы нередко отражает практически все стороны предпринимательской деятельности. Правда, реклама спортивной и физкультурно-оздоровительной деятельности пока довольно редкий гость. В отличие от рекламы в прессе и на ТВ, реклама по радио почти всегда достигает своего потребителя. Данные говорят, что более 90% трудоспособного населения слушают радио не менее 20 минут в день.

Данные об объемах и структуре затрат на рекламу в большинстве российских городов показывают, что 60% рекламы приходится на прессу, 30% -на ТВ и только 10% на радио.

Можно ли использовать печать для рекламы спортивно- зрелищных мероприятий? Безусловно. Нужно только правильно выбрать печатное издание и определить целевую группу. Печать, однако,- далеко не лучшее средство для продвижения на рынок продукции, предназначенной для молодежи, т.к. эта возрастная группа населения мало читает. Эта проблема - слабый интерес молодежи к печатной периодике - одна из самых острых в печатной индустрии. Но бывают и исключения. Некоторые газеты в последнее время помещают специальные рубрики (спорт, досуг, развлечения)

ориентированные на молодежную аудиторию. Выбор тех или иных СМИ зависит от статистических характеристик аудитории, читательской или телевизионной массы, потенциальной эффективности информации и, конечно стоимости этих средств на момент разработки плана рекламной кампании [5].

3.2 Цели, функции и основные предназначения рекламы в спорте

Основные цели рекламы состоят в следующем:

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

- формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

- создать благоприятный образ (имидж) фирмы- производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителя и деловых партнеров;

- формировать потребности в данном товаре, услуге;

- формировать положительное отношение к фирме;

- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламированного) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

- стимулировать сбыт товара, услуги;

- способствовать ускорению товарооборота;

- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным; клиентом данной фирмы;

- формировать у других фирм образ надежного партнера;

- напоминать потребителю о форме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются [10].

Задачи рекламы сводятся к следующему:

- реклама новых для клиентов товаров и услуг;

- реклама уже известных клиенту товаров и услуг как “поддерживающая” реклама;

- реклама некоего героя (например, президента банка);

- отстройка от конкурента;

- демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

- продвижение товаров, услуг или идей;

- информирование (ознакомление) покупателей;

- формирование спроса и др.

Реклама должна не только информировать о наличии товара, его цене, особенностях, но и побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция [10].

Основные предназначения рекламы в спорте. Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его “соблазнить” и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаянием и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры [7, 10].

В спортивной индустрии и спорте используются многие виды рекламы. Традиционно используется классическая реклама (по радио, телевидению, в газетах и рекламах), а также новых средствах массовой информации - видеотекст, компьютерные сети. Спортклуб получает денежные средства от рекламодателей в обмен на право разместить рекламные материалы в местах проведения соревнований или на спортивной одежде, обуви и снаряжении спортсменов.

На спортивной одежде чаще всего присутствует реклама трех видов:

1. Реклама спортивного клуба.

2. Реклама компании-заказчика.

3. Реклама производителя спортивной одежды, обуви, инвентаря и прочих аксессуаров.

Основным видом коммерческой рекламы, приносящие прямой доход клубам, является реклама второго типа. Однако и реклама товарного знака клуба также играет важную роль. Товарными знаками в настоящее время широко пользуются как спортивные клубы, федерации, так и производители спортивных товаров и услуг. Знаки и эмблемы прочно вошли в повседневную экономическую практику развитых стран мира, составив важный элемент рыночной конкуренции. Товарные знаки стали незаменимой формой идентификации изделия с его производителем при помощи только одного графического изображения или слова, символом узнаваемости и качества товара.

Немаловажным условием успешного функционирования спортивных клубов, федераций, комитетов и отдельных спортсменов является создание позитивного мнения о себе и своей деятельности в кругах широкой общественности, а также среди собственных работников. Создание благоприятного имиджа своей организации, формирование ее доброго имени в значительной степени помогает участникам экономических отношений в области спорта решать многие задачи - такие, как привлечение спонсоров, дополнительных болельщиков, молодых и уже сложившихся спортсменов и тренеров, установление хороших контактов со средствами массовой информации, зарубежными организациями и государственными органами. Реклама спортивных клубов и организаций с позитивным имиджем, их эмблем и товарных знаков, воспринимается общественностью с большим доверием.

Для успеха рекламной деятельности применяются следующие методические принципы:

- учет интересов и потребностей клиента, в том числе его возраст, пол, социальное положение, культурный уровень, общественное положение и т.п.;

- оригинальность, наглядность (запоминаемость). Этот принцип предполагает выбор оригинальных, нестандартных решений, неожиданных поворотов, ярких, запоминающихся образов, коротких, звучных определений. Например, "бегом от инфаркта", если хочешь быть здоров - закаляйся! "Спорт - это здоровье!" и т.п.;

- доступность рекламируемого (по покупательской способности, по физическим, временным и другим факторам);

- непрерывность воздействия. Это значит, что рекламу нужно периодически повторять и совершенствовать, чтобы потребитель сумел ее запомнить и осмыслить;

- правдивость и достоверность. Подразумевают соответствие рекламы действительным качествам товаров и услуг.

Реклама необходима в случаях:

- когда появляется новая, никому не нужная неизвестная фирма;

- когда предлагается товар. Еще не известный покупателю;

- когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

- когда падает объем продаж;

- когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, “завоевание” новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:

- когда на рынке продаж господствует товар- монополист;

- когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;

- когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;

- когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;

- когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения [7, 10].

3.3 Виды рекламы, применяемые физкультурно-спортивными организациями

Типология рекламных сообщений может различаться:

- по способу воздействия на покупателя;

- по способу выражения;

- с точки зрения основных целей и задач;

- с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

- рациональным;

- эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль, обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному.

Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени - звук [10].

Прекрасным местом для размещения коммерческой рекламы являются спортивные программы, выпускаемые к тому или иному спортивному событию.

Однако для того, чтобы вызвать интерес рекламодателей, они должны отвечать нескольким требованиям:

- иметь качественную полиграфию и оформление;

- обладать информацией, которая может быть востребована болельщиками в течение длительного периода времени, а не только в преддверии данного спортивного мероприятия или матча;

- рекламодатель должен быть уверен, что его реклама в программе непременно дойдет до реального или потенциального потребителя, для чего имеет смысл заложить в условия договора со спортивным клубом пункт об обязательном выделении на данное соревнование определенного количества бесплатных билетов для потенциальных или реальных потребителей данной рекламы.

3.4 Реклама в прессе ее основные виды и параметры эффективности

Реклама в прессе положила начало профессиональному рекламному бизнесу и, наряду с рекламой на телевидении, продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей.

Основные преимущества рекламы в прессе по сравнению с другими видами рекламных технологий:

Широкий охват целевой аудитории по тематике и географии.

Особенности восприятия. Информация воспринимается и запоминается человеком лучше всего в письменном виде.

...