Размещено на http://www.allbest.ru/

Этично-правовые аспекты рекламы

Оглавление

Введение

1. Социологическое исследование «Влияние неэтичной рекламы на сознание людей»

2. Определение содержания рекламной этики в соответствии с Международным кодексом рекламной практики

3. Обеспечение рекламной этики в соответствии с законодательством Республики Беларусь

4. Типичные нарушения этического характера в рекламе

5. Этические критерии в рекламе

Заключение

Литература

Введение

Поводом к написанию работы послужила реклама в Минске в виде ориентировки на поиск 5-летней девочки. Одна из коммерческих компаний таким образом решила анонсировать свою деятельность. На листовке фото ребенка, приметы и данные о том, когда ее видели последний раз. После широкого общественного резонанса рекламу сняли. Но осадок остался. Неэтичными листовками уже заинтересовалось Министерство торговли.

Согласно определению Закона Республики Беларусь «О рекламе», реклама - информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке. Однако это определение само по себе не означает того, что реклама является надлежащей. рекламный этика беларусь

Реклама прочно вошла в современную действительность. Каждый день приносит новые потоки рекламной информации и впечатлений, поступающих по каналам СМИ, наружной и газетной рекламы, радиосообщений. На сегодняшний день реклама является составной частью рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта продукции. Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего она несёт в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные сведения о товарах и услугах. Таким образом, с одной стороны, реклама доводит до потребителей информацию, необходимую для покупки товара. С другой - сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Обе составляющие рекламной деятельности, к сожалению, не всегда отвечают требованиям этического характера.

Работа посвящена этике рекламы, как важному требованию к рекламной деятельности.

Целью данной работы является анализ основных требований Международного кодекса рекламной практики, в соответствии с которыми реклама может считаться удовлетворяющим требованиям этики; характеристика нормативно-правового регулирования рекламной этики в соответствии с законодательством Республики Беларусь; выявление типичных не соблюдений рекламной этики и выработка критериев рекламной деятельности, основанной на законодательных актах о рекламе.

Объект исследования - неэтичная реклама и ее виды.

Предметом исследования являются проблемы, связанные с распространением ненадлежащей рекламы.

Актуальность темы состоит в том, что не меньшее значение, чем законы, имеет формирование профессиональной этики в сфере рекламного бизнеса. Рекламодатели должны избегать в своей рекламе обмана и дискриминации.

Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым. Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции. Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

Гипотеза: неэтичная реклама содействует негативному отношению людей ко всей рекламной деятельности.

Для написания работы были использованы следующие методы исследования: сбор и обработка информации, анализ, систематизация, а также изучение законодательной базы и проведение социологических опросов.

1. Социологическое исследование «Влияние неэтичной рекламы на сознание людей»

Объектом исследования являются жители РБ.

Предметом исследования является влияние неэтичной рекламы на сознание людей.

Метод сбора социологической информации - интернет-опрос.

Вид опроса - анкетирование.

В ходе исследования было проанкетировано 150 жителей Беларуси в возрасте от 16 до 50 лет

На вопрос: «Ваше отношение к рекламе?» почти половина респондентов ответило - положительное:

97% респондентов сталкивались с неэтичной рекламой:

Подавляющее большинство участников опроса переключают каналы при трансляции рекламы:

64% респондентов встречались с унизительной и оскорбительной рекламой:

Более половины опрошенных так или иначе доверяют рекламе:

2. Определение содержания рекламной этики в соответствии с Международным кодексом рекламной практики

В организации и управлении рекламной деятельностью определенную роль призван сыграть Международный кодекс рекламной практики, принятый собранием членов Ассоциации работников рекламы в 1992 году. Кодекс рассматривает рекламу как средство общения между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.

Кодекс рекламной практики является, прежде всего, инструментом самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Любые предприятия, организации, если они разделяют цели, принципы и правила Кодекса, могут заявить о своем согласии с изложенными в нем положениями и принять его к руководству в своей практической деятельности. Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии.-2002.-№1.-С.10-12.. Кодекс применяется в рекламе любых изделий, услуг, благ, а также в корпоративной рекламе. Предметом рекламы могут быть мероприятия гуманитарного характера, направленные на решение социально значимых задач: охрану окружающей среды, памятников истории и культуры, экономию энергии и природных ресурсов и т. д.

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все участники рекламного процесса: рекламодатели, исполнители рекламной продукции, исполнители и распространители рекламы. В основу содержания Кодекса заложены нормы рекламы: благопристойность, честность, правдивость, сравнение, доказательства и свидетельства, защита прав личности, использование репутации, имитация, отождествление рекламного послания, обеспечение безопасности и др.

Благопристойность как норма предусматривает, чтобы рекламное послание не содержало утверждений или изобретений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами.

Честность как норма проявляется в том, что рекламное послание не должно злоупотреблять доверием покупателя, не играть на чувстве страха, суеверия, не вызывать насилия, не поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Правдивость является одной из важнейших норм Кодекса. Сущность ее заключается в том, что рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений и изображений, которые могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении природы, состава, даты выпуска, качества, страны происхождения и потребительских свойств товара, доставки, обмена, возврата, условий гарантии, ремонта, авторских прав, действующих цен и др.

Реклама не должна искажать результаты научных исследований, научных терминов, использовать научный жаргон.

Сравнение в рекламном послании должно быть таким, чтобы не вводило в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах.

Доказательства и свидетельства в рекламном послании не должны являться сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства и доказательства. Устаревшие доказательства и свидетельства не должны использоваться.

Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-нибудь подобное.

Защита прав личности проявляется в том, что рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения, ссылаться на изображения или описания без разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания.

Имитация как норма предусматривает, чтобы рекламное послание не имитировало общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты других рекламных посланий, не вводило в заблуждение или приводило к путанице. Когда рекламодатель проводит рекламную кампанию в одной или нескольких зарубежных странах, другие рекламодатели не должны в течение разумного времени осуществлять подобные мероприятия в этих странах, дабы не имитировать ее.

Рекламное послание должно быть четко выделено как таковое, какие бы формы оно ни имело и через какой бы вид средств массовой информации не распространялось. В этом и проявляется такая норма, как отождествление рекламного послания.

Обеспечение безопасности в рекламном послании проявляется в том, что оно не содержит без всяких к тому оснований никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности. В первую очередь это касается рекламных посланий, направляемых детям и молодежи. Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувство преданности, не содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

3. Обеспечение рекламной этики в соответствии с законодательством Республики Беларусь

Как показывают социологические опросы, большинство людей относятся к рекламе негативно. Особенно к рекламе на телевидении. Она является без приглашения в самом интересном месте любимых фильмов и передач, раздражая своей навязчивостью, частотой и продолжительностью. И этот «незваный гость» в нашей жизни присутствует постоянно и всюду - не только на телевидении, но и на радио, в периодической печати и даже в почтовых ящиках. На улицах никуда не деться от билбордов. Интернет заполнен баннерами, и ежедневно миллионы пользователей сети получают рекламные рассылки - спам.

Целые отрасли работают на рекламу и экономически зависят от нее. Без рекламы нельзя продать товары и услуги, а тем более «раскрутить» что-то новое. Рекламный бизнес в нашей стране регулирует Закон Республики Беларусь от 10 мая 2007 г. № 225-З «О рекламе», а также:

Постановление Совета Министров Республики Беларусь 25 марта 1998г. №460"О межведомственном совете по рекламе"

Закон Республики Беларусь от 09.01.2002 г. N 90-З "О защите прав потребителей"

Постановление Совета Министров республики Беларусь «Об утверждении положения о порядке размещения наружной рекламы» в ред. постановления Совмина от 22.02.2005 N 184

ПОСТАНОВЛЕНИЕ СОВЕТА МИНИСТРОВ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ 12 ноября 2007 г. № 1497 «О реализации Закона Республики Беларусь «О рекламе»

Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 18 января 2006г. № 52

"Об утверждении порядка приема, регистрации, учета, распространения брачных объявлений о знакомствах или об общении по телефону в средствах массовой информации"

Постановление Министерства здравоохранения Республики Беларусь от 17 октября 2007 г. № 94 "О некоторых мерах по реализации статьи 15 Закона Республики Беларусь от 10 мая 2007 года "О рекламе".

Постановление Министерства здравоохранения Республики Беларусь от 17 октября 2007 г. № 94 "О некоторых мерах по реализации статьи 15 Закона Республики Беларусь от 10 мая 2007 года "О рекламе".

Концепция развития рекламного рынка в Республике Беларусь до 2014 года Утверждена постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 4 января 2010 года № 2 Статья 26 п.3 Закона устанавливает, что неэтичной является реклама, которая:

содержит текстовую, зрительную и (или) звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали и нравственности, в том числе оскорбительные слова, сравнения, образы в отношении расы, национальности, внешнего вида, возрастной группы, пола, языка, профессии, социальной категории, религиозных, политических и иных убеждений граждан;

порочит объекты, являющиеся историко-культурными ценностями;

порочит государственные символы (флаг, герб, гимн), официальную денежную единицу Республики Беларусь или иного государства, международной организации, религиозные символы;

порочит какую-либо организацию или гражданина, какую-либо деятельность, профессию, товар;

дискредитирует организацию или гражданина, не пользующихся рекламируемым товаром;

содержит негативную оценку качества товара организации или гражданина;

содержит сравнение рекламируемого товара с товаром другой организации или другого гражданина;

вводит потребителей рекламы в заблуждение, в том числе посредством имитации (копирования) общей композиции, текста, изображения, музыки и (или) звуковых эффектов, используемых в рекламе иного рекламодателя.

Понятие недобросовестной рекламы раскрывается в ст.26 п.1, где говорится, что недобросовестной является реклама, содержащая ложные и иные недостоверные сведения о товаре, виде деятельности рекламодателя, распространение которых может привести к нарушению или нарушает права и охраняемые законом интересы организации или гражданина, в том числе в отношении:

состава, способа и даты изготовления, назначения, потребительских свойств, условий применения, наличия документа об оценке соответствия и знаков соответствия, количества и места происхождения и иных характеристик товара;

наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;

цены и условий оплаты товара на момент размещения (распространения) рекламы (для электронных средств массовой информации моментом размещения (распространения) рекламы считается день ее выхода; для периодических печатных изданий - период до выхода следующего номера, но не более одного месяца; для рекламы на почтовых отправлениях - два дня после отправки (по дате почтового штемпеля); для прочей рекламы - один месяц);

доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности и (или) сроков хранения товара;

официального или общественного признания товара, присвоения ему медалей, призов, дипломов и иных наград;

предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если он является частью серии;

использования слов в превосходной степени или иных слов, создающих впечатление о преимуществе товара перед другими товарами, если их невозможно подтвердить документально;

исключительности прав на реализацию какого-либо товара и (или) его обслуживание.

Недостоверной признается реклама, не соответствующая действительности в отношении:

прав на использование государственных символов (флага, герба, гимна), а также символов международных организаций;

результатов интеллектуальной деятельности, исследований или испытаний;

статистических данных, представленных в искаженном виде;

ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение организаций или граждан;

наименования и места нахождения организации, имени и места жительства гражданина, иных сведений об этой организации или этом гражданине, за исключением сведений о виде деятельности рекламодателя;

сравнения прав либо положения организаций или граждан с правами либо положением других организаций или граждан;

проведения конкурсов, лотерей, игр, иных игровых, рекламных и иных мероприятий, пари.

Закон устанавливает, что реклама не должна поощрять, пропагандировать культ насилия и жестокости или побуждать к насилию, жестокости, опасным действиям, способным нанести вред здоровью граждан, имуществу государства, организаций или граждан либо угрожающим их безопасности, и иным действиям, нарушающим законодательство.

Не допускается реклама работ, услуг (деятельности) гипнотизеров, экстрасенсов, гадалок, спиритов, астрологов, колдунов, прорицателей, иных лиц, объявляющих себя или считающихся способными предсказывать события, воздействовать на людей, духовный мир, имущество, окружающую среду путем использования сверхъестественных способностей или сил; услуг сексуального характера, в том числе под видом психологической помощи, общения, релаксации, массажа, приятного времяпрепровождения, иной законной деятельности.

Отдельная статья, посвященная защите несовершеннолетних в рекламе, содержавшаяся в Законе. В соответствии Статьей 25 в целях защиты несовершеннолетних при производстве и (или) размещении (распространении) рекламы не допускается:

показывать несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях;

дискредитировать авторитет родителей (опекунов, попечителей), подрывать доверие к ним со стороны несовершеннолетних;

внушать несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары;

привлекать внимание несовершеннолетних к тому, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество перед другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект;

преуменьшать уровень навыков, необходимых несовершеннолетним для использования товара, а также создавать неверное представление о возрастной группе несовершеннолетних, для которой предназначается товар;

создавать у несовершеннолетних искаженное представление о цене товара для несовершеннолетнего, в частности путем применения слов «только», «всего» и тому подобных, а также путем прямого или косвенного указания на то, что рекламируемый товар доступен для любого семейного бюджета.

Статья 31 Закона предусматривает ответственность за нарушение законодательства о рекламе

1. За нарушение законодательства о рекламе организации и граждане несут ответственность, предусмотренную законодательными актами.

2. Лица, права и интересы которых нарушены в результате производства и (или) размещения (распространения) ненадлежащей рекламы, вправе в установленном законодательством порядке обратиться в суд с исками, в том числе с исками о материальном возмещении морального вреда.

Законодательством также предоставлено государственным органам право на привлечение нарушителей к административной ответственности:

? по ст. 12.15 КоАП (за нарушение требований законодательства о рекламе, за исключением требований к рекламе алкогольных напитков и табачных изделий). Размер штрафа - от 20 до 50 базовых величин;

? по ст. 12.26 КоАП (за нарушение требований законодательства к рекламе алкогольных напитков и табачных изделий). Размер штрафа - от 50 до 100 базовых величин;

по ст. 17.8 КоАП (за рекламирование произведений, пропагандирующих культ насилия и жестокости). Размер штрафа - от 100 до 500 базовых величин.

4. Типичные нарушения этического характера в рекламе

Р.Н. Ботавина предлагает классифицировать нарушения этического характера по позициям, представляющим наиболее «проблемные зоны» Ботавина Р.Н. Этика менеджмента: учебник. - М.: Финансы и статистика, 2002.

Таких понятий, по ее мнению, четыре:

- рекламируемый товар (категория товаров, обладающая «повышенной опасностью»: реклама алкоголя, табачных изделий, предметов личной гигиены, товаров сексуального характера, товаров и услуг сомнительного свойства, лекарственных средств и биодобавок и т.д.);

- содержание рекламы (сюжеты, оскорбительные для человеческого достоинства, фальшь в трактовке и показе сюжета, неоправданные преувеличения, обман, создание отрицательных стереотипов и т.д.);

- влияние на поведение человека (эксплуатация чрезмерной впечатлительности, особенно детей и подростков, страха, насилия, жестокости);

- количество (объем) рекламы (слишком частые повторы, неоправданно большое количество показов одного и того же ролика и т.д.).

Эта классификация носит самый общий характер и далеко не исчерпывает многообразия видов этических нарушений в рекламе.

Какой «Рекламируемый товар» является небезупречным с точки

зрения этики? Наиболее общее понятие неэтичного товара - это тот,

который может повредить физическому и духовному здоровью человека.

Сюда входят алкогольные напитки, табачные изделия, некоторые

косметические средства, пищевые продукты, медикаменты.

В статье 17 Закона «О рекламе» запрещается размещение (распространение) рекламы алкогольных напитков на радио и телевидении; в зданиях организаций системы образования, организаций здравоохранения, культуры, физической культуры, спорта; на средствах наружной рекламы;

Так, работниками инспекции МНС по Гомельской области и Железнодорожному району г. Гомеля совместно с сотрудниками ОВД Железнодорожного района г. Гомеля в ходе внеплановой тематической оперативной проверки универсама «Р» установлено нарушение требований статьи 17 Закона Республики Беларусь от 10.05.2007 № 225-3 «О рекламе», выразившееся в размещении рекламы алкогольной продукции в местах, где она запрещена (на внешней стороне здания). В соответствии с частью 1 статьи 12.26 КоАП заведующая магазином привлечена к административной ответственности в виде штрафа на сумму 1,75 млн. рублей. Министерство по налогам и сборам Республики Беларусь (электронный ресурс), режим доступа: http://www.nalog.gov.by/tipich/db256ffae0c18d4c.html

Ещё одним из наиболее уязвимых рекламируемых товаров с этической и правой сторон является реклама медицинских препаратов. Согласно Закону «О рекламе» ст.15, не допускается реклама, которая принимается только по рецепту врача, содержит в своём составе наркотические или психотропные вещества, в которой утверждается, что терапевтический эффект от приёма медикаментов является гарантированным, где сообщается, что данный препарат - продукт питания или другой потребительский товар, а также рекламное сообщение, информирующее о препарате, исключая консультации со специалистом (врачом). Другими словами, реклама лекарственных препаратов, методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью, не должна создавать впечатление ненужности обращения к врачу. Например, в апреле 2012 года Комитетом государственного контроля Могилевской области была выявлена рекламе бальзама "Медолия" и масла "Живица", содержащая многочисленные ссылки на лечебные эффекты в случае применения названных продуктов.

В результате разбирательства по названной рекламе Министерством торговли при содействии Министерства здравоохранения было установлено, что бальзам "Медолия" и масло "Живица" не являются лекарственными средствами. Наличие в рекламе названных продуктов сведений о лечебных эффектах при их применении нарушает требования пункта 5 статьи 15 Закона Республики Беларусь "О рекламе" реклама товаров (продукции), за исключением лекарственных средств, не должна содержать информации об их лечебном (терапевтическом) эффекте при их применении. Кроме того, названная реклама не была согласована в Министерстве здравоохранения, хотя содержала данные о положительном влиянии бальзама "Медолия" и масла "Живица" при заболеваниях или расстройствах здоровья, что нарушало требования пункта 1 статьи 15 Закона, согласно которому реклама товаров (продукции, работ, услуг), содержащая информацию об их положительном эффекте при заболеваниях или расстройствах здоровья, допускается только при наличии у рекламодателя согласования Министерства здравоохранения Республики Беларусь. Управление торговли и услуг Мингорисполкома (электронный ресурс), режим доступа: http://minsk.gov.by/ru/org/8728/attach/a49305f/

Рассматривая рекламу медицинский препаратов с этической точки

зрения, перечень запретов и рекомендации можно продолжить. Никакая реклама не должна обещать выздоровления до тех пор, пока такое утверждение не будет доказана конкретными показателями и статистическими данными. Реклама не должна содержать заявлений, которые могут подвергнуть жизнь больного опасности. Рекламное сообщение не должно предлагать поставить диагноз или внушать потребителю страх: если он не будет лечиться, то будет продолжать болеть и страдать

Важно также отметить, что в рекламе лекарственных препаратов

недопустимо создавать впечатление, что данное средство не вызывает побочных эффектов. Например, в телевизионной рекламе «Кларитина» сказано, что это «безопасное средство от аллергии без рецепта врача». Но при этом, в рекламном тексте не присутствовало и намёка на то, что «Кларитин» имеет побочные действия - сухость во рту, рвота, а также противопоказания - лактация, гиперчувствительность к препарату. Или другой пример умалчивания побочных эффектов и противопоказаний препаратов: в рекламе детского «Эффералгана Упса» утверждается, что это «безопасное жаропонижающее», в то время как он имеет побочные действия - аллергические реакции (в отдельных случаях - тромбоцитопения) и противопоказания - гиперчувствительность к парацетамолу, почечная недостаточность

Таким образом, приведённые примеры показывают частые отступления

от соблюдения наиболее важных этических норм, что может вводить в заблуждение потребителей и тем самым формировать негативные оценки рекламы лекарственных препаратов, что, в свою очередь, может сказаться на спросе, который формирует и направляет рекламная индустрия.

Наиболее общими примерами неэтичного «Содержания рекламы» является показ сюжетов и ситуаций, оскорбительных для человеческого достоинства; проявление дурного вкуса в выборе сценария, текста к нему, в режиссуре и т.д.; фальшь в трактовке и показе сюжета; неоправданные преувеличения в содержании рекламы; создание отрицательных стереотипов; негативная направленность; навязчивость; неубедительная аргументация; обман, сознательное введение в заблуждение. Так, в 2011 году Министерством торговли Республики Беларусь выдано предписание и предупреждении о нарушении законодательства о рекламе СООО «Белпелет» Министерство торговли Республики Беларусь (электронный ресурс), режим доступа:http://www.mintorg.gov.by/index.php?option=com_content&task=view&id=901&Itemid=453 - на упаковке сухариков «Рень» содержались анекдоты о публичном доме, о наркомании и пьянстве, о терроризме, что нарушает общепринятые нормы морали и нравственности, а массовый характер распространения таких анекдотов посредством размещения на пищевых продуктах, употребляемых, в том числе несовершеннолетними, способствует нивелированию социальных ценностей (здоровый образ жизни, уважение старших, неприятие асоциального поведения и т.д.), в том числе в подростковой среде.

Как фирмы, заказывающие рекламу, так и рекламные агентства не имеют разногласий в том, что реклама должна быть честной и не вводящей в заблуждение. Как правило, случаи намеренного и умышленного обмана редки, однако они случаются.

Есть еще один вид рекламы, дающий почву для упреков в неэтичности - это так называемая сравнительная реклама. В сравнительной рекламе обычно дается явное или подразумеваемое сравнение продукции с той, которую предлагает конкурент; при этом недвусмысленно указывается на преимущества и превосходство рекламируемого товара. Например, Министерством торговли Республики Беларусь выдано предписание и предупреждение о нарушении законодательства о рекламе Тумашевскому В.А. за неэтичную рекламу санатория, сравнения с другим санаторием.

Такая реклама может ввести в заблуждение потенциального покупателя, особенно если сравнение смутно, неопределенно и его невозможно проверить. Реклама может подразумевать сравнение товара, а может проводить это сравнение явно. Неэтичным является называть конкретную марку товара, с которым сравнивается рекламируемый, тем самым показывая его недостатки в сравнении с тем, который предлагается потребителю. Реклама, содержащая сравнение, должна быть составлена таким образом, чтобы сравнение не вводило в заблуждение и не противоречило хорошим обычаям в конкуренции, идущей между предпринимателями. Различные элементы, входящие в сравнение, должны основываться на подтверждённых фактах. Отбор этих элементов необходимо проводить по справедливости.

Данный вид рекламы более применим для товаров повседневного спроса, чем для товаров и услуг длительного спроса или товаров, требующих большого спектра знаний покупателя о сфере применения товара. Такая реклама может быть эффективна при продвижении на рынок новых марок, которые имеют качества, отличные от качеств товара, предлагаемого конкурентами.

Итак, сравнительная реклама вполне может быть безупречной с точки зрения этики, но, к сожалению, далеко не всегда. Есть еще один вид рекламы, весьма и весьма неэтичной, - это так называемая реклама, воздействующая на подсознание, скрытая реклама. Если прямая реклама направлена, главным образом, на увеличение объема продаж, то цель скрытой рекламы -- добиться хороших позиций имиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей и целевой аудитории. Как правило, методы скрытой рекламы используют те рекламодатели, которые уделяют большое внимание прямой рекламе и регулярно работают с рекламными агентствами. Такая реклама использует стимулы, которые воздействуют ниже порога сознательного восприятия и воспринимаются бессознательно. При этом человек не знает, что информация о товаре ему передана.

Существует три типа передачи рекламы на подсознание:

- образцы, передаваемые на большой скорости через виртуальные средства (25-й кадр);

- передача информации в виде речи на низких частотах;

- введение ключевых кодовых слов и выражений в официальный текст рекламы.

Основным же проявлением скрытой рекламы является Product placement (промдакт племйсмент).

Product placement -это размещение или демонстрация торговой марки в кино, другом продукте развлекательной индустрии с целью рекламирования продукта. Блэкуэлл Р. Д., Миниард П.У., Энджел Д. Ф. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2002, с.15

В мировой практике рекламы подсознательные технологии достаточно широко используются, хотя категорически запрещены законодательством.

Общественность в последнюю четверть XX в. осведомлена об использовании подсознательных технологий в рекламном деле. Вне всякого сомнения, данный вид рекламы неэтичен. Однако психологи утверждают, что результаты использования таких технологий ненадежны и непрочны. Психологический механизм восприятия, в детали которого мы не беремся вдаваться, обеспечивает слишком малый эффект подсознательной технологии, поскольку эффект внедряемых в подсознание образов и стимулов нейтрализуется другими поступающими стимулами через тот же сенсорный канал или концентрацией внимания на других объектах. Поэтому рассматриваемая неэтичная реклама малоэффективна.

Среди наиболее типичных нарушений этического характера в объёме рекламы, который получает потребитель. Законом предусмотрены следующие ограничения:

- Реклама не должна превышать 25% объёма одного номера государственных периодических печатных изданий,

- 30% одного номера других периодических печатных изданий,

- 10% объёма государственного вещания для радио- и телепрограмм. Так, из-за нарушения п.п.4,6,7 ст.10, п.1 ст.11 Закона выдано предписание газете "Автопилот.by". Реклама в данном издании занимала более 30% объема одного номера (40,7%). Министерство торговли Республики Беларусь (электронный ресурс), режим доступа: http://www.mintorg.gov.by/index.php?option=com_docman.. В рекламе отсутствовала обязательная к размещению информация (наименование рекламодателя, УНП, реквизиты лицензии) или такая информация выполнена нечетким, не контрастирующим с фоном шрифтом.

Больше всего негативные реакции у зрителей вызывают наиболее часто повторяющиеся ролики, текст которых все знают наизусть, а также прерывание любимых фильмов и развлекательных телепередач многочисленными напоминаниями о вреде кариеса, нарушении щелочного баланса, вздутии живота и т.д. Всё это, несомненно, нарушение этических норм независимого существования человека. Но в связи с тем, что на современном этапе общество руководствуется всё больше правовыми (писанными) законами и пренебрегает традиционные, сложившиеся давно и соответствующие моральным требованиям общества, не допускается прерывать рекламой Выступления Президента РБ и других высокопоставленных лиц государства, государственных, траурных и других официальных мероприятий, а также детских и религиозных передач. В то же время необходимо обратить внимание на то, что прерывание радиопостановок и художественных фильмов рекламой должно проходить с согласия правообладателя, хотя данное требование соблюдается не всегда. В целом, подводя итог, в разговоре о количественном ограничении рекламных сообщений, необходимо отметить, что прежде всего менеджеры по рекламе должны руководствоваться принципами здравого смысла при планировании размещения тех или иных рекламных роликов в телевизионных и радиопрограммах, потому что зачастую негативное отношение к рекламе вызвано слишком частым повторением одной и той же рекламной информации, а также неуместное её включение в радио- и телеэфир.

По словам начальника управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой Министерства торговли Ирины Барышниковой, "участились случаи размещения неэтичной рекламы, свидетельствующей о недобросовестной конкуренции, в которой используются слова в превосходной степени". "По такой рекламе применяются меры", -- отметила она. Примером этому послужило предписание, выписанное одному из мобильных операторов, который объявил себя в рекламе крупнейшей 3G-сетью в Беларуси. Рекламодателю было выписано предписание. В Минторг был представлен лишь документ по языковедческой экспертизе слова "крупнейшая".

Как отметила начальник управления, также проводится контроль выполнения законодательства в области проведения рекламных игр. В этом году было зафиксировано 12 нарушений и взыскано 91,7 млн рублей (для сравнения: в прошлом году за аналогичный период -- 69,5 млн). Принимаются также меры по проверенным заявлениям граждан. За нарушение закона о рекламе Минторг взыскал штрафов на 28 млн рублей (электронный ресурс), режим доступа: http://news.tut.by/economics/206354.html

Среди негативных фактов «Влияния рекламы на поведение человека» можно назвать следующие:

- заставляет людей покупать вещи, которые при других обстоятельствах они бы не купили;

- выдвигает на первый план материальные блага, заставляя считать, что в них смысл жизни, затеняя тем самым духовные ценности и идеалы;

- полностью пренебрегает этическими требованиями;

- эксплуатирует чрезмерную впечатлительность определенных слоев общества - людей с низким уровнем развития, пожилых людей, лиц, страдающих некритичным подходом к оценке действительности, подростков, душевно больных, детей, молодых людей, отличающихся недостаточным жизненным опытом.

Реклама не должна содержать ничего, что могло бы идти вразрез с тем, что, по общему мнению, считается требованием хороших обычаев. Она не имеет права злоупотреблять доверием потребителя и искать выгоду в его неопытности или недостатке знаний. В рекламном сообщении не должно содержаться ничего, что могло бы привести к философии насилия. Реклама не должна играть на чувстве страха или ужаса. Рекламный текст ни прямо и ни косвенно - с помощью намёков, умалчиваний, неясных формулировок или преувеличений - не должен вводить в заблуждение в отношении, например:

- свойствах и качестве предлагаемого товара, его составе и способах производства, применимости и области использования;

- стоимости товара и общей цене, которую уплатит покупатель;

- способах поставки, обмена или возврата, ремонта и эксплуатации.

В то же время необходимо отметить, что реклама не должна злоупотреблять результатами исследований или цитатами из технической или научной литературы, зачастую простого обывателя это может ввести в заблуждение. Не следует пользоваться научными терминами таким способом, который даёт ложное впечатление о научности.

Особое внимание необходимо обратить на проблему воздействия рекламы на сознание несовершеннолетних. Средства, используемые в рекламной деятельности, направлены, прежде всего, на привлечение внимания (яркие картинки, лёгкий, воздействующий на подсознание слоган и т.д.). В связи с этим несформированное детское сознание зачастую находится в полной власти рекламных текстов, они для него становятся путеводителями по реальному миру. Всё это признаки современного клипового сознания. Отсюда следует, что реклама, адресованная детям и молодёжи, должна избегать заявлений или изображений, которые могут нанести физическую или моральную травму, демонстрировать агрессивное поведение.

Реклама не должна пользоваться природным легковерием детей или недостатком жизненного опыта молодёжи, злоупотреблять чувством лояльности и зависимости от взрослых. В рекламных роликах не допускается показывание несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях, дабы не спровоцировать попытку повторить увиденное.

Рекомендуется также воздерживаться от рекламы, которая усиливает (обостряет) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего подростковые. Примером может служить телевизионная реклама лосьона «Клерасил», где в негативном свете показывают юношу, не использующего данный препарат и вынужденного «гулять в шлеме». Необходимо отметить, что данный рекламный ролик не долго просуществовал в телеэфире, так как рекламодатель добровольно снял его с показа. Никакая реклама не должна дискредитировать авторитет родителей и взрослых вообще, подрывать доверие к ним со стороны несовершеннолетних, а также внушать детям, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар. В связи с данными положениями, которые носят этический характер, утверждения в рекламных текстах, что все могут это купить и попробовать без исключения, явно противоречат моральным нормам.

Итак, негативное этическое воздействие рекламы в том, что она формирует в обществе такие неэтичные черты, как излишняя материалистичность, цинизм, иррациональность поступков и поведения, собственничество, выражение пренебрежения и враждебности по отношению к слабому, сексуальная «озабоченность» и беспомощность. Но в то же время у рекламы есть защитники. По мнению некоторых из них, реклама действует как зеркало, которое просто отражает общество, частью которого она является.

Защитники рекламы, отрицая ее этические ошибки, переносят их на общество, говоря, что не реклама манипулирует обществом, а, наоборот, общество манипулирует рекламой; реклама лишь отражает этические перекосы и нарушения в обществе и реагирует на них так же, как рекламные агентства отвечают и реагируют на запросы рекламодателей. И если нездорово общество в этическом отношении, то нездорова и та его часть, которая занимается изготовлением рекламы. Однако даже если в рекламе и проявляются этические, культурные и прочие ценности и установки, принятые в обществе, которому она принадлежит, она уже стала настолько важным отражением общества, а следовательно, и разнообразных организаций и менеджеров, что ее следует рассматривать как самостоятельный фактор в усилении и укреплении (или размывании) устоев того общества, в котором она действует.

В целом, подводя итог, можно сказать, что в современной рекламе существует две этические системы:

- Внешняя система, основанная на этических кодексах организации, формальных правилах, установленных государством. Эту систему создают формальные образования, такие как правительство, утверждённый кодекс организации, политика и идеология рекламы в средствах массовой информации, внутренняя цензура в рекламных агентствах и т.д.

- Персональная система, основанная на личных понятиях человека о том, что этично и приемлемо, и что неэтично и неприемлемо, даже если это разрешено законом. Данная система состоит из индивидуальных решений, принятых на основе этической оценки сиюминутного и долгосрочного результата рекламы.

Наиболее сложной этической проблемой, с которой сталкиваются сотрудники рекламных агентств, является проблема создания правдивой, еводящей в заблуждение, социально и этически приемлемой по содержанию рекламы. Масса проблем этического характера возникает при работе и контактах с клиентами, чья продукция небезопасна для здоровья или попросту бесполезна. В этой связи производителю рекламы необходимо для себя расставлять приоритеты, ориентированные не только на сиюминутную выгоду в качестве гонорара за рекламу, но и этического характера с целью предотвращения вреда, который может нанести рекламируемый товар населению. Успех в деле максимизации прибыли от продажи товара или реализации услуг должен быть основан на долгосрочной стратегии. В связи с этим большинство заказывающих рекламу фирм и рекламных агентств, изготовляющих её, стремятся не нарушать этических норм, понимая, что достижение краткосрочных целей любыми средствами, в том числе и неэтичными, в будущем может обойтись намного дороже, так как это зачастую приводит к падению спроса, а иногда и полной дискредитации торговой марки.

В условиях современного общества усиливается влияние информации на психику человека. В связи с этим особое внимание привлекают проблемные области рекламного воздействия: отсутствие чувства меры, искажение структуры ценностей общества, отсутствие апелляции к духовной стороне и др.

В результате теоретического анализа получено подтверждение тому, что этический компонент является одним из важнейших при формировании психологического отношения к рекламе.

На основе анализа современной рекламы была разработана классификация неэтичной рекламы.

Неэтичной является реклама, которая использует следующие приемы:

навязчивое вторжение в личное информационное пространство потребителей (частая повторяемость (навязчивость), прерывание интересных передач, повышенная громкость);

использование в рекламном сообщении сюжетов, нарушающих принятые в обществе этические нормы (использование пошлых, агрессивных сюжетов);

размещение рекламы в контексте, в котором она воспринимается как несоответствующая общепринятым нормам (изображения обнаженной или полуобнаженной натуры на фоне церкви и т.п.);

пропаганда товаров, не являющихся объективно полезными для здоровья человека (табак, алкоголь, пищевые продукты, содержащие вредные химические соединения),

демонстрация в рекламе слов и действий персонажей пропагандирующих вредные привычки и нездоровый образ жизни;

предоставление неверной, преувеличенной информации о качествах рекламируемого товара;

использование неэтичных приемов воздействия на потребителей (манипуляции, внушение);

использование обмана и подлога при рекламной демонстрации свойств товара;

предоставление информации порочащей товары конкурентов.

5. Этические критерии в рекламе

Несмотря на то, что рекламодатели повсеместно сталкиваются с правовым регулированием рекламной деятельности, невозможно четко определить каждый вопрос или урегулировать каждую претензию, которая может возникнуть при выпуске того или иного обращения к потребителю. Помимо правовых ограничений речь может идти об этических соображениях. Реклама убеждает потребителя что-то предпринять. Таким образом, она становится необъективной и теряет нейтральность. Действительно, каждому человеку, смотрящему телевизор, непременно посоветуют скушать тот или иной шоколад, выпить газированный напиток, чтобы не засохнуть от жажды, а стиральный порошок нам готовы принести прямо домой. Здесь реклама не просто обеспечивает потребителя информацией о товаре, о его свойствах и пользе для здоровья, для употребления в машине, дома или на работе.

Существуют несколько принципов, которые должны лежать в основе составления рекламы. Бове К., Аренс В. Современная реклама. - Тольятти: Издательский дом "Довгань", 1999. На основе этих принципов можно составить требования, предъявляемые к рекламе.

1. Правдивость. Реклама должна раскрывать правду и значимые факты, игнорирование которых может ввести потребителя в заблуждение.

2. Доказательность. Рекламные заявления необходимо подтверждать свидетельствами.

3. Сравнение. В рекламе необходимо избегать ложных и неподтвержденных заявлений о конкуренте, его товарах или услугах.

4. Рекламная приманка. Реклама не должна переключать внимание покупателей на другой товар.

5. Заявления о ценах. Реклама должна избегать заявления о ценах, которые лживы или вводят в заблуждение, так же как заявлений об экономии без доказательств ее реальности.

6. Вкус и благопристойность. Реклама должна избегать заявлений, иллюстраций, намеков и подтекстов, которые противоречат хорошему вкусу и оскорбительны с позиции общественной благопристойности.

7. Гарантии и предостережения. Речь идет о полноте информации, уведомляющей покупателей об основных условиях и ограничениях, либо указывающей источник или места для более детального ознакомления с ними до приобретения товара.

Рекламодатели на практике сталкиваются с тем, что перечисленные правила этикета в рекламе могут давать представление лишь об общих принципах. Когда речь идет о прибыльности бизнеса, жесткой игре с конкурентом или удержании позиции на рынке, этические факторы растворяются в небытии. Компании пытаются выходить на рынок с агрессивной и сексуальной рекламой, иногда используя двойной стандарт

У всех нас совершенно разные представления о вкусе, тем более что общих руководств по хорошему вкусу в рекламе практически нет, да и создать их весьма затруднительно. Отвращение могут вызвать различные причины, например, сексуальные намеки, нагота тела и проявление насилия. Отторжение может возникнуть и по причине того, что не сюжет, а художественное оформление рекламы (цветовая гамма, фон, музыкальное сопровождение) вовсе не притягательны и порой даже раздражают.

Одной из проблем вкуса может служить сам товар. Вполне естественны претензии взрослых людей, видящих, что детские фильмы прерываются рекламными блоками с продвижением прокладок, слабительных и непотных подмышек. Средства для поднятия потенции у мужчин бьют абсолютные рекорды, особенно их реклама на радио. А реклама средств гигиены встречается в любых средствах коммуникаций в любое время и в любом месте, однако рекламодателям все же можно порекомендовать обратить внимание на специализированные журналы и соответствующие программы для женщин или мужчин.

За неуемное использование секса в рекламе часто подвергается критике индустрия моды. Реклама модной и современной одежды, а также парфюмерии пронизана образами обнаженных мужчин и женщин, щеголяющих как в доме, так и на открытом воздухе.

В отношении стран, восприимчивости населения к рекламе и особенностей выхода на международные рынки с рекламой можно говорить долго и много. Но вопросы этических соображений здесь также ярки и многообразны. Они начинаются с изучения рекламодателем местных законов о рекламе, разрешений и ограничений, которые связаны с теми этическими критериями, о которых мы говорили выше и которые более глубоки в связи с местными обычаями.

Так, с 1980 года в органах печати Саудовской Аравии запрещается помещать рекламные объявления с изображением женщин. В Ливии нельзя публиковать рекламу с надписями на любом языке, кроме арабского, даже если эти надписи представляют собой фирменные наименования товаров или элементы товарных знаков. В Италии не рекомендуется использовать трехцветную символику национального флага, в Бразилии - изображать государственный герб или использовать религиозные сюжеты. В Индонезии считается оскорбительным показывать в рекламе свиней. В Индии - коров и обезьян. В той же Индии не разрешается помещать в одной и той же рекламе тексты, написанные на двух языках - местном и английском. Во многих районах Финляндии, наоборот, предписана двуязычная реклама - на финском и шведском языках. Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи". - М.: Издательский дом "Страница", 1999.

Вопросы этики также возникают в связи с рекламой, обращенной к детям и подросткам. Проблема связана с тем, что данная аудитория не обладает необходимым опытом для оценки рекламных сообщений, а те стратегии, что используются и в рекламе "для взрослых", могут попросту ввести детей в замешательство и заблуждение. Одни из самых значимых споров в последние годы разворачиваются вокруг вопросов по ограничению рекламы алкоголя и табака. В Беларуси на телевидении и радио запрещена реклама крепких алкогольных напитков и сигарет (пиво признано слабоалкогольным напитком); специальное законодательство, регулирующее рекламу алкогольных напитков, действует во Франции. В ФРГ введены ограничения на рекламу пищевых продуктов, алкогольных напитков и табачных изделий.

В США реклама сигарет на телевидении запрещена с 1 января 1971 года. Когда в конце 80-х годов возник вопрос о полном запрете рекламы алкоголя и сигарет в любых СМИ, разразился скандал. Сторонникам введения строгих запретов, напоминающим о вреде сигарет, болезнях и увечьях, приносимых ими, оппонировали те, кто считал, что запрещение правдивой рекламы разрешенной законом продукции неконституционно.

Как уже было отмечено ранее, многие рекламные ролики строятся на использовании сравнения. Важно, чтобы оно основывалось на фактических данных, не дискредитировало конкурентов, честно идентифицировало конкурирующий товар с его качеством и характеристиками.

Еще раз необходимо отметить подтверждения в рекламе. Зритель или читатель нуждается во мнении профессионально квалифицированного, имеющего право на суждения человека. Однако определить, соответствует ли подтверждение реальности, довольно трудно. Демонстрации покупок не всегда верны, и покупатель смущается, когда не видит на прилавке товара такого же веса, объема и конфигураций, как в рекламе. Вполне естественно, что телевизионная картинка и многоцветная иллюстрация приукрашают реальность. С другой стороны, показывать молоко, выглядящее на экране серым и поэтому смешиваемое с краской белого цвета, без приукрашивания просто невозможно. Можно ли говорить в данном случае об обмане со стороны рекламодателя?

В рекламных объявлениях никогда не следует представлять уместными и желательными любые действия, считающиеся неприемлемыми с точки зрения общественных, правовых, моральных, институциональных или семейных ценностей. Следует избегать социального стереотипирования, пренебрежительного или уничижительного в отношении какой бы то ни было группы.

В рекламных объявлениях не следует выражать пренебрежение в отношении родителей или родительских суждений, а также представлять в неблагоприятном свете прочие общепризнанные источники наставления детей.

...