Наиболее привлекательным с точки зрения величины является сегмент потребителей, приобретающих шампуни со следующими характеристиками:

- зарубежное производство, в частности марки Schauma, Head&Shoulders;

- хорошие очищающие свойства;

- для жирных, нормальных или сухих волос;

- жидкой консистенции;

- для ежедневного применения;

- с защитным действием;

- в полимерных бутылках;

- упаковка объемом 1000 мл.

Привлекательный ценовой сегмент - потребители, приобретающие продукцию средней ценовой категории и категории выше средней, в нашем случае это цена за упаковку шампуня от 50 руб. до 151 руб. т свыше 151 руб.

По половому признаку привлекательным сегментом являются потребители обоих полов, причем согласно результатам опроса потребители-мужчины занимают долю меньшую, чем потребители - женщины всего на 16%, в то время как на рынке шампуней ассортимент средств для мужчин значительно уступает ассортименту для женщин. Таким образом, следует обратить большее внимание на потенциальные возможности заполнения данного сегмента.

Еще один слабо разработанный, но перспективный сегмент - женщины в возрасте от 40 и старше, который по объему потребления и частоте использования шампуня, мало чем отличается от более молодых возрастных групп.



6. Позиционирование шампуня на рынке г. Красноярска

6.1 Понятие позиционирования

Возникновение и развитие теории позиционирования обусловлено превращением рынка продавца в рынок покупателя - рынок, на котором все большее число продавцов предлагает все большее количество товаров и услуг, при этом сами покупатели становятся все более искушенными.

При массовом производстве все покупателям предлагается один и тот же товар. Основной довод в пользу массового производства заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

В случае, если производство является товарно-дифференцированным, продавец предлагает два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. (например, несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости). Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Сегодня все большее количество фирм переходит от массовой и дифференцированной концепций ведения бизнеса к целевой концепции, которая помогает полнее выявлять имеющиеся возможности рынка. В этом случае продавец производит разграничение между различными группами покупателей (сегментами рынка), выбирает из них один или несколько наиболее привлекательных и разрабатывает продукты и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар (услугу). Для обеспечения эффективного охвата каждого рыночного сегмента продавец может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Иными словами, продукт позиционируется для конкретной группы потребителей.

Позиционирование -- одно из наиболее значимых и широко используемых в современном маркетинге понятий. Приведем некоторые определения термина "позиционирование".

Дэвид Огилви определил позиционирование как "знание функций товара и тех, кому он предназначен. Позиционирование отражает Ваше положение на рынке, Ваши отличия от конкурентов - фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей".

По определению Ариотта позиционирование - это "обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию".

Дэвид Эйкер называет позиционирование процессом "создания образа и ценности у потребителей целевой группы таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам".

Согласно мнению Раджива Барта (Rajeev Barta) и Джона Г. Майерса (John G. Myers), "Позиция -- это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция торговой марки в сознании потребителя -- относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования".

"Позиционирование - максимально короткий путь к потребителю" считает Самвел Аветисян, известный среди профессионалов как пионер российского бренд-менеджмента, визитной карточкой которого называют создание пивного бренда "Тинькофф".

Другими словами, позиционирование - это управление мнением потребителя относительно места (позиции) бренда среди конкурентов. Позиционирование базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение; пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества и другие характеристики продукта. Позиционируя свою марку, продавец показывает потребителю, на какой "полочке" в потребительском сознании будет находиться образ данного продукта.

Основная цель позиционирования -- "добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как о лучшем продукте для конкретных условий, уникальном, единственном в своем роде продукте, не имеющем равноценной замены. Позиционирование -- это создание для марки такого контекста, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший".

Позиционирование доносит до сознания потребителей лишь одну идею, которая позволяет "отстроиться" от конкурентов и является ценной для потребителя.

Позиционирование особенно важно в следующих двух ситуациях. Во-первых, когда представлено значительное количество продуктов, близких по назначению, качеству и цене. Во-вторых, когда компания-производитель выпускает на рынок несколько марок, находящихся в одной товарной категории. В этом случае грамотное позиционирование позволяет избежать внутренней конкуренции между марками.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров

Карта восприятия - это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа - чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка.

Построение карты восприятия складывается из следующих этапов.

1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы

Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.

2. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям

Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям. Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ "идеального товара", продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.

3. Выделение факторов среди выделенных критериев

В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов.

4. Построение и анализ карты позиционирования

С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.

На рисунке 1 приведен пример карты восприятия товаров.

Рис. 1. Пример карты восприятия

6.2 Определение позиции для наиболее популярных марок шампуня на рынке г. Красноярска

Исходя из характеристик целевого сегмента на рынке шампуня в г. Красяносрке, представленных в разделе 5.2 настоящей работы, сформируем стратегию позиционирования наиболее популярных марок, каковыми согласно результатам опроса являются шампуни Schauma (16% респондентов) и Head&Shoulders (15% респондентов).

Schauma - это семейный шампунь в 12 вариантах, и для мужчин, и для женщин, и для детей. В связи с тем, что значительная часть потребителей согласно результатам опроса предпочитает пользоваться безопасными шампунями, имеет смысл позиционировать шампунь как натуральный, сделанный на основе природных экстрактов. натуральными продуктами, в рекламе наблюдается еще одна тенденция. Таким образом, имеет смысл позиционировать шампунь Shauma для целевого сегмента как отличающийся натуральностью и не наносящий ни малейшего вреда.

Head&Shoulders является лидером продаж среди шампуней от перхоти, занимает первую позицию как в России, так и в мире. В основе данного преимущества лежит использование научных достижения и лабораторных разработок. Таким образом, позиция для Head&Shoulders, как шампуня, проиводимого с использованием передовых технологий, может быть разработана на базе того что производитель Head&Shoulders располагает 17 научно-исследовательскими центрами, расположенными в разных странах. Каждый год компания тратит более $1,5 млрд. на научные разработки".

Как было отмечено выше, в рамках разработки стратегии позиционирования товара продавец выбирает для целевых сегментов цены, каналы распределения, рекламные каналы.

Цену товара 14% потребителей в ходе опроса назвали мотивирующим фактором при выборе шампуня. Учитывая, что доход целевого сегмента составляет как правило 11000 руб. - 20000 руб. в месяц, для шампуня целесообразно установить цену среднего уровня - 50-70 руб. за упаковку.

По результатам опроса, для большинства респондентов определяющими факторами при покупке шампуня являются собственный опыт и рекомендации знакомых/родных. Следовательно, в качестве рекламного мероприятия целесообразна раздача в местах продажи тестовых упаковок шампуня с тем чтобы потребители смогли оценить его качество.

Кроме того, был отмечен интерес потребителей целевого сегмента к приобретению шампуня для поездок, таким образом, организация производства шампуня в маленьких упаковках (которые могут быть использованы и как тестовые образцы) является целесообразной.

Как Schaumа, так и Head&Shoulders являются шампунями общего пользования (не профессиональными).

В связи с этим основным каналом сбыта для данных шампуней будут являться крупные торговые сети и специализированные магазины.



Приложения

Приложение 1

Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей

Факторы (переменные)	Наиболее распространенные значения переменных
Географические
Регион	Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ , Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное деление	Республика, Край, Область, Район, город.
Численность населения (для городов)	5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.
Демографические
Возраст	До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более.
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие
Уровень доходов	До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размером зарплаты и т.д.
Род занятий	Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки...
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание...
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары ...
Религия	Православная, католическая, ислам...
Раса	Европеидная, монголоидная ...
Психографические
Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский...
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ...
Поведенческие
Степень случайности покупки	Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен иногда...
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит ...
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай



Приложение 2

Наиболее популярные марки шампуней на рынке

Марка шампуня	Доля, %
PantenePro-V	13.6
Head&Shoulders	11.9
Elseve	9
Shauma	8.7
Fructis	7.4
Чистая линия	6.5
Sunsilk	4.1
Dove	3.3
Другие марки	35.5



Приложение 3

Анкета покупателя косметических средств.

Уважаемый покупатель!

Примите участие в опросе, для изучения и внесения изменения в ассортимент средств по уходу за волосами.

Нужный вариант ответа обведите кружком.

1. Как часто Вы приобретаете шампунь для волос?

а) 1-2 раз в месяц

б) 1 раз в 2-3 месяца

в) Реже 1 раза в 3 месяца

2. Что, на Ваш взгляд, в первую очередь влияет на выбор того или иного шампуня?

а) Совет знакомых

б) Рекомендация продавца

в) Собственный опыт

г) Реклама

д) Красивая упаковка

е) Цена

ж) Другое_______________________

3. Шампунем какого производителя Вы обычно пользуетесь?

а) Отечественный

б) Зарубежный

4. Шампунем какой торговой марки Вы предпочитаете пользоваться?

а) Schwarzkopf

б) Prokner&Gembel

в) Unilever

г) Калина

д) Линда

е) Nivea ж) Другое_____________________

5. Какое из потребительских свойств шампуня для Вас наиболее важно?

а) Очищение

б) Безопасность

в) Экономичность

г) Удобство пользования

д) Запах

6. Шампунем какого назначения Вы пользуетесь?

а) для сухих волос;

б) для жирных волос;

в) для нормальных волос;

г) для смешанных (жирные корни/сухие кончики) волос;

д) для поврежденных волос;

е) для окрашенных волос;

ж) для ослабленных волос;

з) для тонких, толстых волос и пр.

7. Какая консистенция шампуня Вам наиболее нравится?

а) Жидкие

б) Кремообразные

в) Желеобразные

г) Сухие

д) В аэрозольной упаковке

8. По глубине очищения Вы предпочитаете шампуни: а) Мягкие для ежедневного применения

б) Глубокой очистки

9. По оказываемому функциональному действию Вам наиболее подходят шампуни:

а) Кондиционирующие

б) Красящие

в) Защитные

г) Восстанавливающие

д) Увлажняющие

10. Какая упаковка шампуня для Вас наиболее удобна?

а) Полимерные бутылки

б) Баллоны

в) Тубы г) Одноразовые пакетики

11. Шампунь в упаковке какого объема Вы обычно приобретаете?

а) 250 мл

б) 400 мл

в) 500 мл

г) 1000 мл

12. Ваш пол:

а) Мужской

б) Женский

13. Ваш возраст:

а) До 25 лет

б) 25-40 лет

в) 40 лет и старше

14. Каков Ваш средний доход в месяц?

а) до 10 000 руб.

б) 11 000 - 20 000 руб.

в) Выше 20 000 руб.

15. По какой цене Вы обычно предпочитаете приобретать шампунь для волос?

а) До 50 р.

б) От 51 до 150 р.

в) От 151 и выше

Спасибо за участие в анкетировании!

Размещено на Allbest.ru

...