Рекламная деятельность туристической фирмы и ее эффективность

Слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ (картина или печатные слова) затухает менее чем за 1 секунду, слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение более эффективно, чем читать.

Наряду с этим существует ряд недостатков радиорекламы: короткая жизнь рекламных сообщений, использование только звуковых средств. Радиореклама воздействует только на слух и использует слова, шумовые эффекты и музыку. Потенциальные покупатели-слушатели должны зафиксировать услышанную информацию на бумаге, например, записать номер телефона фирмы, ее адрес, время работы и т.п. В этом случае целесообразно использовать многократное повторение рекламы или давать ссылку на какую-либо печатную рекламную информацию в газетах и журналах. Существует несколько различных форматов радиорекламы:

радиообъявление -- это рекламное сообщение, которое озвучивает диктор;

радиоролик, представленный в форме диалога или сценки из жизни;

музыкальная реклама, в этом случае текст рекламного сообщения накладывается на музыку;

радиожурнал -- это тематическая радиопередача, в которую включены рекламно-информационные материалы;

радиорепортаж о событиях, которые имеют непосредственное отношение к рекламируемому товару, услуге или фирме;

непрямая радиореклама в форме различных интерактивных игр, викторин, конкурсов, которые обычно проводятся при спонсорской поддержке рекламодателей.

Специалисты отмечают, что радиореклама не должна удерживать внимание слушателей более одной минуты, а суть сообщения должна быть изложена не более чем за 6 -- 8 секунд. Радиореклама обычно воспринимается в фоновом режиме, когда слушатель занят каким-то другим делом, например вождением автомобиля; поэтому она должна повторяться многократно, чтобы быть услышанной.

Эффективное использование радиорекламы предполагает хорошее знание целевой аудитории и тех радиопрограмм, в которых предполагается размещать рекламу. Изучением аудитории средств массовой информации, которое называется медиаметрией, занимаются специальные агентства. За рубежом таких агентств существует сотни, а у нас в России их пока не так много. Среди наиболее известных следует назвать фирму «K0MC0N-2», которая занимается телерейтингами; фирму «Нэке СВ», которая осуществляет мониторинг рынка газетно-журнальной рекламы. Данные медиаметрии для радиоаудитории приведены в таблице E.7 и на рис. E.6.

Следует отметить, что использование радиорекламы в туристском бизнесе носит ярко выраженный сезонный характер. Исследования также показали, что существенно различается количество и состав радиослушателей в различное время суток.

Например, по Москве с 7 часов до 17 часов число радиослушателей больше, чем число телезрителей, а с 18 часов до 2 часов ночи -- наоборот. Наибольшую аудиторию имеют радиопрограммы «Радио России», «Маяк», «Но-стальжи», «Европа+», «Авторадио», «Радио Максимум», «Радио-101», «Радио Роке». При этом стоимость одной минуты эфирного времени колеблется от 100 до 500--600 долларов.

Телевизионная реклама, являясь одним из самых зрелищных и запоминающихся рекламных средств, привлекает большое количество рекламодателей. Активное развитие российского телевизионного рекламного рынка началось в 1991 году.

Среди телевизионных видов рекламы выделяют телеролики, телеобъявления, телезаставки и рекламные телепередачи. По сравнению с радиорекламой высокая степень привлечения внимания осуществляется благодаря комбинации звука, изображения, цвета, движения. Так же, как и радиореклама, телереклама обеспечивает избирательный охват большой целевой аудитории, оперативность передаваемой информации, высокую степень эмоциональности и воспроизведение зрительных образов, улучшающих восприятие и запоминание рекламы.

Эффективность телевизионной рекламы пропорциональна количеству телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости рекламы.

Зэппинг (zapping) -- это переключение телезрителем канала с помощью дистанционного пульта управления в момент появления рекламы.

Реакция телезрителей на показ телевизионной рекламы характеризуется тем, что более трети из них при появлении рекламы начинают переключать канал. Это подтверждается данными таблице F.8, составленной по результатам исследования фирмы «KOMCON-Медиа»,

Одной из разновидностей телерекламы является спонсорство телевизионной передачи. В этом случае рекламная информация может появляться в различной форме, в том числе это может быть:

- устное объявление ведущего;

- спонсорская заставка в передаче;

- устная благодарность спонсорам;

- благодарность спонсорам в титрах;

- логотип спонсора в интерьере студии;

- электронный логотип в углу экрана телевизора;

- вручение призов от имени спонсора и т. п.

Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации. С точки зрения эффективности рекламы целесообразно создавать разнообразные рекламные ролики для одного и того же турпродукта, объединенные общей сюжетной линией, но так, чтобы телезритель мог узнать конкретную турфирму по ее названию, товарному знаку или слогану. В противном случае рекламные ролики быстро надоедают и телезритель просто переключает телевизор на другой канал.

В силу высокой стоимости телевизионная реклама довольно мало используется в туристском и страховом бизнесе. Только крупные турфирмы и компании в состоянии оплатить такие расходы. Телевизионная реклама более актуальна для продвижения отдельных дестинаций и как одно из средств распространения корпоративной рекламной информации.

Среди наиболее популярных и эффективных средств распространения рекламы особое место занимают рекламные сувениры, к которым относятся фирменные календари, фирменные сувенирные изделия (изделия с надпечаткой), подарочные изделия (деловые подарки), фирменные упаковочные материалы. Чаще всего необходимым атрибутом художественного оформления фирменных рекламных сувениров является использование товарного знака фирмы, указание других атрибутов (адрес, телефон, факс и т. п.).

Прямая почтовая рассылка (direct-mail, директ-мейл) -- метод рассылки рекламных материалов по заранее подготовленным спискам потенциальных потребителей. Прямая почтовая рассылка часто является дополнением основной рекламной кампании. Прямая почтовая рассылка имеет ряд преимуществ:

- высокую селективность, т. е. рекламно-информационный материал может быть направлен именно тем, кто действительно заинтересован в товаре или услуге;

- гибкость, которая проявляется в том, что для различных сегментов

целевой аудитории могут быть разработаны и разосланы различные сообщения, в наибольшей степени отвечающие их интересам;

- высокую степень замечаемости, т.е. если эту рекламу читают, то ей не приходится одновременно конкурировать с другими рекламными объявлениями;

- высокую способность заинтересовать и мотивировать клиента, например, действия по совершению покупки могут быть стимулированы, если прилагается оплаченная открытка, с помощью которой можно сделать заказ или купон со скидкой;

- относительно низкую стоимость по сравнению с другими рекламными средствами;

- возможность предоставления большого объема и подробного рекламно-информационного материала по сравнению, например, с телевизионной и радиорекламой;

- прямая рассылка позволяет рекламодателю экспериментировать с различными посланиями, чтобы проверить, какое окажется наиболее эффективным.

Рассылка обычно осуществляется постоянным или потенциальным потребителям, деловым партнерам и т.п. Основной проблемой является качество рассылочных списков, от которых непосредственно зависит эффективность direct-mail.

Существуют разные способы рассылки. Традиционный вариант -- это использование услуг почтовой связи и рассылка рекламно-информационных материалов по своим спискам или по принципу «в каждый почтовый ящик». Многие специализированные издания предлагают рассылку рекламных материалов всем своим подписчикам вместе с очередным номером газеты или журнала. Это очень результативный способ прямой почтовой рассылки, так как неэффективная аудитория практически сводится к минимуму. В последнее время широко используется рассылка по электронной почте.

Готовя рекламно-информационный материал для прямой почтовой рассылки, необходимо соблюдать следующие требования:

- дать краткое описание товара или услуги;

- указать стоимость и условия продажи;

- обозначить, какое действие ожидается от адресата; для этого можно воспользоваться, например, фразой, в которой содержится предложение позвонить в фирму, воспользоваться купоном со скидкой и т. п.

Прямую почтовую рассылку желательно произвести несколько раз, обязательно при этом переработав текст письма, например, дополнив его уточняющей информацией о товаре, услуге или самой фирме.

Прямая почтовая рассылка, как показывает опыт, дает от 5 до 10 % реакций потребителя, т.е. из 100 разосланных рекламных посланий можно рассчитывать на 5--10 обращений клиентов.

После проведения рассылки необходимо организовать эффективную обратную связь, в частности, следует обеспечить возможность быстрого дозвона клиента по указанным в рекламе телефонам, например, использовав многоканальные линии. Необходимо обязательно анализировать получаемую в ответ на рекламную рассылку корреспонденцию и отвечать на нее. Желательно вести реестр рассылки, в котором отмечать реакцию адресата, например, получен ответ или нет, и т.п.

Direct-mail -- один из инструментов продвижения товаров и услуг, который эффективен для рекламодателя в тех случаях, когда речь идет об относительно небольшой определенной аудитории, по которой имеются адресные базы данных. При правильно составленных списках эффективность прямой почтовой рассылки достаточно высокая.

Наружная реклама является достаточно эффективным и доступным средством для распространения информации о предприятиях социально-культурной сферы и туризма и их услугах, поскольку рассчитана на охват широких слоев населения. К наружной рекламе относят различные рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны и др. Наружная реклама может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и на самих транспортных средствах, в других местах массового скопления людей.

В наружной рекламе можно выделить два направления:

1) информационное оформление входов, витрин фасадов -- sign-бизнес;

2) использование различных конструкций как носителей рекламы -- out-door или ooh (out of home).

Средства наружной рекламы и информации подразделяются на следующие виды:

- стационарные средства наружной рекламы и информации -- характеризуются неизменными местом размещения и конструкцией;

- временные средства наружной рекламы и информации -- характеризуются периодом размещения и определенным местом, на котором они размещаются.

Стационарные средства наружной рекламы и информации. Эти средства не должны размещаться в местах, где их установка и эксплуатация может наносить ущерб природному комплексу города. Они не должны создавать помех для пешеходов и транспорта, не должны быть источниками шума, вибрации и т. п. Стационарные средства наружной рекламы и информации подразделяются на отдельно стоящие и размещаемые на зданиях и сооружениях.

К разновидностям наружной рекламы относят следующие типы рекламных конструкций.

Щитовые установки -- это отдельно стоящие конструкции, имеющие внешние поверхности для размещения информации и состоящие из фундамента, каркаса и информационного поля. Щитовые установки выполняются, как правило, в двустороннем варианте. При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются. Однако сообщение всегда должно быть лаконичным и понятным.

Билборд -- элемент наружной щитовой рекламы, представляющий собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий.

Самым популярным форматом щита является формат с размерами сторон 3x6м, который рассчитан на автомобилистов. Наиболее дорогие места размещения -- около светофоров и в местах постоянных автомобильных пробок.

Вывески содержат информацию о профиле предприятия-изготовителя (исполнителя, продавца), его фирменном наименовании и зарегистрированном товарном знаке, которая является обязательной и предназначена для доведения до сведения потребителя информации. Место размещения вывески должно информировать потребителя о местонахождении предприятия и указывать место входа в него. Административные и офисные вывески обязательны для всех организаций. Кроме информирования посетителей они несут и рекламную нагрузку.

Самым распространенным видом фасадных вывесок являются световые короба (лайтбоксы), которые работают 24 часа в сутки. Световые короба выполняются из современных алюминиевых или пластиковых профилей, лицевая поверхность -- обычно из акрилового стекла, внутренняя подсветка -- люминесцентные лампы или неоновые трубки.

Наземные панно -- средства наружной рекламы и информации, размещаемые на поверхности земли. Состоят из нанесенных либо встроенных в дорожное или земляное покрытие строительных материалов и подразделяются на следующие виды: каркасные панно на склонах (откосах) трасс и дорог; покрытия тротуаров улиц различными красящими веществами или пленочными материалами; панно на тротуарах улиц, изготавливаемые из дорожно-строительных материалов.

Объемно-пространственные конструкции -- средства наружной рекламы и информации, в которых для размещения последней используются как объем конструкции, так и ее поверхность. Такие конструкции выполняются по индивидуальным проектам.

Крышные установки -- объемные или плоскостные конструкции, размещаемые полностью или частично выше уровня карниза здания или на крыше. Проекты крышных установок в обязательном порядке должны пройти экспертизу на безопасность, включая экспертизу на ветровую устойчивость с учетом конкретного места размещения.

Настенные панно -- средства наружной рекламы и информации, размещаемые на плоскости стен зданий и сооружений в виде изображения (информационного поля), непосредственно нанесенного на стену, или конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информационного поля.

Брандмауэр -- реклама, размещенная на глухих стенах зданий.

Кронштейны -- двусторонние консольные плоскостные конструкции, устанавливаемые на собственных опорах или мачтах (опорах городского освещения, опорах контактной сети) или на зданиях, обычно выполняются в двустороннем варианте с внутренней подсветкой. Главное назначение кронштейнов -- быть хорошо обозримыми по ходу движения людей и транспорта.

Флаговые композиции и навесы -- средства наружной рекламы и информации, состоящие из основания, одного или нескольких флагштоков (стоек) и мягких полотнищ.

Реклама на остановочных павильонах -- средства наружной рекламы и информации, устанавливаемые на остановочных павильонах общественного транспорта, на павильонах подземных переходов, на киосках, должны размещаться в плоскости, подлежащей остеклению, или на крышах павильонов и киосков.

Басорама -- рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше или по периметру автобусов, троллейбусов, трамваев.

Транспаранты-перетяжки -- рекламные средства, состоящие из устройства крепления, устройства натяжения и информационного изображения. Могут быть световые и неосвещенные, изготовленные из жестких материалов и из материалов на мягкой основе. Перетяжки крепятся над проезжей частью дороги и рассчитаны на автомобилистов. Реклама над проезжей частью очень эффективна, так как видна с дальнего расстояния и удобно расположена для обозрения из автомобиля. Стандартный срок размещения перетяжки -- 10 дней, но может быть и больше.

Проекционные установки -- средства наружной рекламы и информации, предназначенные для воспроизведения изображения на земле, на плоскостях стен и в объеме. Конструкции проекционных установок состоят из проецирующего устройства и поверхности (экрана) или объема, в котором формируется информационное изображение.

Электронные экраны (электронные табло) -- средства наружной рекламы и информации, предназначенные для воспроизведения изображения на плоскости экрана за счет излучения светодиодов, ламп, иных источников света или светоотражающих элементов.

Витрины -- остекленная часть фасадов зданий, предназначенная для информации о товарах и услугах, реализуемых в данном предприятии. Витрины могут быть ленточного типа по периметру фасада предприятия, изолированные друг от друга простенками зданий, полностью сливающиеся с интерьером помещения.

Временные средства наружной рекламы и информации. К ним относятся носители рекламных и информационных сообщений, размещаемые на определенном участке городской территории с условием ограничений по времени размещения.

Штендеры -- выносные щитовые конструкции, размещаемые предприятиями в часы их работы. Штендеры выполняются двусторонними, без собственного подсвета, площадь одной стороны не более 1,5м². Штендеры размещаются в пешеходных зонах и на тротуарах так, чтобы они не мешали проходу пешеходов.

Носимые рекламные конструкции -- временные средства наружной рекламы и информации, перемещаемые физическими лицами без использования технических средств.

Реклама на подъемных воздушных шарах, аэростатах, дирижаблях -- временные средства наружной рекламы и информации на подъемных воздушных шарах, аэростатах, дирижаблях, размещаемые в воздушном пространстве; представляют собой временное рекламное оформление на период проведения праздничных, тематических мероприятий.

Реклама в метро. Это специфический рынок рекламы, но он довольно эффективен, так как пассажиры метро охотно читают рекламу. В отличие от рекламы на улицах городов метрополитен позволяет охватить большее количество потенциальных клиентов, так как концентрация людей на станциях метро, особенно в часы пик, очень высока. Метро -- один из самых массовых видов транспорта, и как информационно-рекламное пространство метро является мощным средством массовой коммуникации. Многочисленные вестибюли, переходы, двери, эскалаторные спуски, салоны вагонов и т.д. служат удобными носителями рекламной информации.

Например, в Москве метро ежедневно перевозит до 20 миллионов пассажиров.

Однако при размещении рекламы в метро особенно тщательно надо сопоставить целевую аудиторию рекламируемых товаров и услуг и рекламную аудиторию. Другими словами, в метро целесообразно рекламировать товары и услуги, более доступные для потребителя среднего уровня достатка.

Реклама в метро весьма разнообразна, и можно выделить такие ее виды: реклама на схеме линий метро, щиты на эскалаторах, наклейки (трафарет или офсет), липкая аппликация, световые и несветовые щиты, наружные установки.

Реклама в метро обеспечивает более длительный контакт зрителя с картинкой, ведь в ожидании поезда пассажир находится на перроне в течение двух-трех минут и, следовательно, воспринимает рекламу более осознанно. Реклама, размещенная в вагонах метро, находится перед взглядами пассажиров еще более длительное время. Это дает возможность не только детально изучить рекламу, но и запомнить или записать адрес и телефоны рекламируемой фирмы.

Указатели и рекламные щиты, размещенные непосредственно на станциях метро, позволяют сделать привязку к конкретному объекту, расположенному вблизи станции. Еще одной немаловажной отличительной чертой рекламы в метро является то, что пассажир, пользующийся одной и той же станцией метрополитена, неоднократно сталкивается с одним и тем же рекламным сообщением, что усиливает эффект воздействия и дает гарантию хорошей запоминаемости рекламы. Наиболее эффективным считается размещение рекламных материалов на пересадочных станциях метрополитена.

Полный цикл производства наружной рекламы предусматривает выполнение следующих работ:

- разработку дизайна информационно-рекламного сообщения;

- изготовление носителя рекламы;

- монтаж и установку средства наружной рекламы;

- регистрацию средства наружной рекламы;

- обслуживание средства наружной рекламы.

В рекламном обращении обычно крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак фирмы или его эмблема, фирменные цвета и т.д.).

При использовании наружной рекламы необходимо придерживаться следующих правил:

- наружная реклама должна приковывать внимание, быть яркой и привлекательной;

- реклама должна часто повторяться, т. е. постоянно попадаться на глаза потенциальным клиентам, чтобы обеспечить большую запоминаемость;

- рекламное обращение должно быть максимально кратким, чтобы его можно было прочитать на ходу, зачастую следует обойтись только названием фирмы или ее слоганом;

- содержание рекламы должно быть однозначно истолковано потенциальным клиентом и быть понятным.

Наружная реклама имеет самую большую аудиторию, так как располагается на улицах, в метро, на наружных стенах домов, транспортных средствах и доступна каждому. Но, тем не менее, можно выбрать места для размещения наружной рекламы, обеспечивающие в целом охват определенной заданной целевой аудитории.

Наружная реклама является достаточно дорогим рекламным средством. Стоимость наружной рекламы складывается из стоимости регистрации и оформления, арендной платы за пользование рекламными местами и стоимости изготовления, монтажа рекламной конструкции, включая художественное оформление рекламного сообщения.

В последние годы компьютерная реклама существенно потеснила все другие традиционные рекламные средства. Ее главное достоинство -- огромный охват целевой аудитории, интерактивность, доступность в любое время суток и любому потенциальному потребителю, высокая информативность, практически не ограниченное нахождение рекламы в компьютерной сети, относительно невысокая стоимость размещения. Средние затраты на привлечение клиента с помощью Internet в несколько раз меньше, чем при помощи обычных СМИ. Принципиальное отличие рекламы в Internet от других средств распространения рекламной информации заключается в ее интерактивности.

Внедрение компьютерной рекламы в социально-культурном сервисе и туризме идет по нескольким направлениям:

- использование традиционной электронной почты для осуществления прямой почтовой рассылки;

- создание иллюстративных CD ROM о предлагаемых продуктах и услугах;

- разработка и поддержание фирмами собственных web-сайтов;

- размещение баннерной рекламы и т. п.

Электронная почта является одним из наиболее удобных средств прямой почтовой рассылки и широко используется предприятиями сервиса и туризма. В настоящее время практически любое предприятие имеет возможность использования электронной почты.

Реклама на CD ROM широко распространена во всем мире. Самые разные предприятия социально-культурной сферы и туризма, в том числе музеи, гостиницы, турфирмы, создают свои собственные рекламные диски. В России электронная реклама на CD ROM представлена достаточно широко.

Крупные туроператорские фирмы выпускают рекламные каталоги на CD ROM; это, например, фирмы «Содис», ЗАО «НЕВА» и др.

Реклама на сайтах. Одним из первых появился сайт нижегородской туристской фирмы «Команда Горький» (http://www.teamgorky.ru), занимающейся приключенческим туризмом. Весной 1996 года появился туристский сервер «100 дорог», который в настоящее время является одним из самых популярных. Среди крупных туристских фирм одной из первых создала свой сайт корпорация «Академсервис» (www.acase.ru). В 1997--1998 годах появилось уже много сайтов, посвященных туризму. На данный момент Internet стал неотъемлемой частью развития российского туризма. Практически в любой рекламной информации фирм теперь указывается не только адрес электронной почты, но и ссылка на Internet-страницу.

По данным Internet-рейтингов, лидерами по посещаемости являются сайты следующих турфирм: «DSBW-Tours Континент», ЗАО «НЕВА», «Пегас Туристик», «Стелла Полярис», «Содис», «Detur», «VKO Travel», «Инна Тур», «Натали Туре», «TezTour» и др.

При создании фирменных сайтов в Internet самым простым вариантом является создание сайта-визитки, на котором размещается краткая информация о фирме, услугах или товарах, контактные данные, адрес и другая справочная информация. Главная страница содержит минимальное количество графики, что обеспечивает довольно быструю загрузку сайта.

Другой вариант -- создание корпоративного сайта с подробной информацией о фирме, новостями, подробным каталогом услуг и товаров, с описанием каждого товара и услуги по указанным критериям, интерактивные формы общения с посетителем, в частности возможность бронирования туров в режиме on-line. При принятии решения о создании собственного сайта надо хорошо представлять аудиторию пользователей Internet.

Высокой эффективностью обладают rich-media ролики, которые размещаются поверх основного содержания сайта, и Fiash-технологии, которые позволяют создавать анимационную рекламу.

Высокую активность проявляют московские туроператоры, которые через свои страницы обеспечивают продвижение турпродуктов в регионы и осуществляют формирование турагентской сети. Наибольший интерес и высокую посещаемость имеют те страницы, которые предоставляют не только информацию о фирме и предлагаемых турпродуктах, но и обеспечивают электронное бронирование и продажу туров.

На туроператорских сайтах должна присутствовать так называемая агентская часть, которая обеспечивает необходимую для тур-агентов информационную поддержку, в частности, возможность скачивания прайс-листов, а также sale-поддержку, которая обычно реализована в режиме off-line и предусматривает отправку заявки по электронной почте. Бронирование в режиме on-line реализовано лишь на нескольких сайтах.

На сайтах компаний «VKO Travel», «TezTour», ЗАО «НЕВА», «Библио-Глобус», «иТЕ Group», «Интурист», «Инна Тур», «Solmar» и других также реализована система оп-Нпе-бронирования.

Объемы Internet-продаж у «Tez Tour» составляют более 30 % от всех продаж, «Solmar» -- около 10 %, ЗАО «НЕВА» -- примерно 30 %.

Рекламная информация по услугам туризма и гостиничного бизнеса, размещаемая в Internet, должна быть достоверной, актуальной и полной. Для того чтобы реклама в Internet была эффективной для турфирм, сайт должен быть прорекламирован во всех рекламных кампаниях фирмы, в частности, указан на визитках, фирменных бланках, в каталогах фирмы и других рекламных материалах. Кроме того, сайт обязательно нужно зарегистрировать в самых крупных российских поисковых системах:

- Яндекс (http://www.yandex.ru/);

- Rambler (http://www.rambler.ru/);

- Апорт (http://www.aport.ru/).

Целесообразно зарегистрировать сайт в каталогах ресурсов:

- @RUS (http://www.atrus.ru/);

- Лист.РУ (http://www.list.ru/);

- Созвездие Интернет (http://www.stars.ru/).

Баннерная реклама является еще одним способом использования Internet для продвижения сайта турфирмы и ее турпродукта.

Баннер представляет собой графическое статическое или анимационное изображение, которое можно разместить непосредственно на каком-либо сайте, через баннернообменные сети или специализированные рекламные агентства.

Особенно эффективно размещение баннеров на специализированных туристских ресурсах сети, так как посетители таких сайтов, как правило, представляют собой целевую аудиторию, на которую непосредственно направлена реклама турфирмы.

Наиболее популярные туристские ресурсы Internet:

-туристский сервер «100 дорог» (http://www.tours.ru/)

-туристский раздел портала «Кирилла и Мефодия» (www.km.ru/tourism)

-туристская информационная система (http://www.tos.ru/)

-travel.ru - сервер для путешествий (http://www.travel.ru/)

Цена баннерной рекламы определяется в зависимости от стоимости тысячи показов баннера или от времени размещения баннера в сети. Несмотря на высокие цены размещения эффективность рекламы высока за счет совпадения целевой аудитории размещаемой рекламы и самих сайтов, посетители которых заинтересованы в приобретении тура, отеля, авиабилета и, как правило, целенаправленно приходят на тот или иной сайт.

Сотовая реклама. В последние годы все большую популярность получает распространение рекламной информации с помощью мобильных телефонов. Обладатели таких телефонов постоянно находятся в пределах доступа рекламы и при этом имеют возможность мгновенно откликнуться на поступившее рекламное предложение.

Специалисты считают, что уникальное достоинство сотовой рекламы заключается в ее ориентированности на конкретного клиента и в возможности непосредственного взаимодействия с ним в режиме диалога. Такая реклама базируется на обычных SMS- сообщениях, содержащих лишь короткий текст.

Эффективность компьютерной рекламы. Некоторые турфирмы уже сейчас тратят на Internet - рекламу существенную часть бюджета. Эффективность рекламной кампании в Internet зависит не только от величины рекламного бюджета, качества web-сайта фирмы, частоты его посещения, но и от оперативности ответов менеджеров на запросы по e-mail. Фирмы, желающие повысить эффективность сетевой рекламы, должны иметь заранее заготовленные шаблоны ответов и отвечать на все запросы клиентов очень быстро. Повышению эффективности рекламы в Internet способствует также проведение различных конкурсов и викторин на туристских сайтах.

2.2 РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Дать четкое определение рекламной политики невозможно. Это достаточно многогранное понятие. Скорее всего, это определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика -- образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия -- общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика -- совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

Предположим, создается фирма. Для того чтобы ее узнали, ей необходимо заявить о себе. Этого можно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратах средств получить максимально высокий результат, необходимо продумать каким образом рекламировать себя и свою продукцию. Определенная рекламная политика существует у всякой фирмы или предприятия, будь то банк, производитель товаров народного потребления, радиостанция и т.д. Разница лишь в масштабах и средствах рекламы. Рекламная политика может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой фирмы.

Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредственно. То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой фирмы или предприятия; от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

2.3 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Туристический рынок, как внутренний, так и международный, - один из наиболее конкурентных рынков. За привлечение туристов идет острая конкурентная борьба как между отдельными странами, так и внутри самой страны - между регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристическими фирмами. В условиях жестокой конкуренции важное значение приобретает разработка четкой программы маркетинга и последовательного осуществления ее конкретных мероприятий, начиная с исследования рынка, создания турпродукта и кончая целенаправленными действиями по его продвижению на рынке. Огромную роль в этих условиях играет рекламно-информационная работа, являющаяся одной из важнейших частей современного маркетинга. Используя новейшие достижения в области психологии, социологии, эстетики и других наук, реклама за последние годы превратилась в мощную индустрию.

Рекламно-информационная деятельность в области туризма осуществляется на двух уровнях:

на государственном макроуровне;

на уровне коммерческих структур, или микроуровне (турфирмы, гостиницы, транспортные компании и т.д.)

Реклама на макроуровне проводится органами государственного регулирования - министерствами, управлениями, комитетами. Основная цель на этом уровне:

создать благоприятный образ страны в целом или его отдельного региона;

побудить потенциального потребителя выбрать именно эту страну или регион для своего путешествия среди множества других туристских направлений.

Рекламная деятельность на макроуровне проводится главным образом на бюджетные средства.

Основная цель рекламы на микроуровне, или коммерческой рекламы -

побудить покупателя приобрести конкретный продукт из массы ему подобных, предлагаемых на рынке.

Рекламная деятельность в туризме, в том числе в российском, строго регламентируется. Государство предъявляет особые требования к рекламе турфирм.

Туристские фирмы несут ответственность за достоверность информации, изложенной в рекламных сообщениях. Информация о продукте должна быть конкретной и объективной. Последнее требование очень важно, так как во многих странах, в том числе и в России, принят закон о защите прав потребителей. Поэтому в случае расхождения информации в рекламе с фактически предоставленными услугами турист имеет право потребовать от фирмы соответствующую компенсацию, а в случае ее невыплаты обратиться в суд.

Первый шаг в разработке рекламной программы - постановка рекламных целей. Рекламная цель - определенная коммуникационная задача, которая будет выполнена в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного периода времени. Цель разрабатываемой рекламы расширение сбыта - создать знания о марке и новых услугах на целевом рынке.

2.4 БЮДЖЕТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Определив цели рекламы, компания устанавливает рекламный бюджет. При составлении бюджета должны учитываться некоторые факторы: стадия жизненного цикла товара - новые товары обычно нуждаются в больших средствах, затрачиваемых на рекламу, чтобы создавать осведомленность потребителя и получать его ответную реакцию. Товары, находящиеся в стадии зрелости, обычно требуют более низких затрат на рекламу по сравнению с объемом продаж; рыночная доля - для услуг с большими рыночными долями обычно необходимы большие рекламные расходы. Завоевание рынка или доли рынка конкурента также требует большего рекламного бюджета, чем поддержание имеющейся рыночной доли; конкуренция и помехи - на рынке с многочисленными конкурентами и мощной рекламной поддержкой торговая марка должна рекламироваться более часто, часто чтобы быть услышанной в рекламном шуме рынка; частота рекламирования - также определяет рекламный бюджет, чем больше повторений рекламных сообщений о торговой марке, тем и больше бюджет; дифференциация товара - для услуг весьма схожих с другими в своей группе, мощная реклама должна помогать обособить, индивидуализировать его, если его отличия от товаров конкурентов значительны, реклама должна объяснить эти различия потребителям.

Для расчета общего бюджета на рекламу существует четыре общих метода:

Исходя из возможностей компании - такой метод определения бюджета полностью игнорирует влияние средств рекламы и продвижения на объем продаж. Это ведет к неопределенному ежегодному рекламному бюджету, который затрудняет досрочное планирование маркетинга. Кроме того, хотя такой метод и может привести к перерасходу средств на рекламу, но чаще он приводит к недостатку финансирования.

Как процент от продаж - устанавливают рекламный бюджет в процентной зависимости от цены продажи. Прежде всего, это означает, что расходы на рекламу и продвижение, вероятно, отличаются от того, что компания может “ себе позволить”. Кроме того, руководство компании может соотнести между собой расходы на продвижение, цену продажи и прибыль на единицу затрат. Наконец, это, возможно, создает конкурентную стабильность, потому что конкурирующие фирмы обычно тратят такой же процент от их продаж. Однако этот метод не совсем оправдывает себя. Рассматривать продажи как основу для продвижения неправильно: они скорее всего - результат политики продвижения. В этом случае бюджет определяется в большей степени доступностью фондов, а не возможностями самой фирмы. Иногда это позволяет предотвратить неоправданное увеличение расходов, если необходимо воспрепятствовать падению продаж. Но так как годовой бюджет зависит от уровня продаж, планировать на длительный период трудно. Наконец, такой метод не обеспечивает для выбора определенного процента, если только не учитывается прошлая практика или процент конкурентов.

Исходя из уровня затрат конкурентов - сопоставление затрат с уровнем конкурентов. Компании наблюдают за рекламой конкурентов или получают сведения по уровню затрат в отрасли из публикаций или от торговых ассоциаций, а затем исходя из среднего по отрасли устанавливают свои бюджеты. Есть два аргумента в пользу этого метода: бюджеты конкурентов представляют коллективный разум отрасли и сопоставимые расходы конкурентов позволяют предотвратить рекламные войны. Но, к сожалению, эти два аргумента не убедительны. Нет никаких оснований считать, что конкурент лучше знает, сколько компания должна тратить на продвижение. Компании различны, и у каждой свои особенные потребности в рекламе и продвижении товара.

Исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой - наиболее логично устанавливать бюджет методом определения его соответствия задачам и целям программы продвижения. Прежде чем определить бюджет, специалисты по маркетингу должны определить специфические цели, задачи, которые должны быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей, и оценить затраты на их выполнение. Сумма всех этих затрат - и есть предлагаемый бюджет на продвижение. Это также наиболее трудный в исполнении метод, поскольку заранее весьма сложно определить, какие задачи приведут к достижению определенных целей. Метод позволяет установить желаемый бюджет на продвижение.

Наши услуги могут понравиться рынку, состоящему из 140000 потребителей. Цель - охватить 98000 потребителей (140000х70%). Поскольку средний потребитель будет иметь 24 контакта с рекламой и полуторной силой воздействия, то расчетное число закупаемых контактов составить 3,528 млн. (98000 х 24 х 1,5). Так как 1000 контактов данной силы стоят в среднем 95 руб., рекламный бюджет должен равняться 335160 руб.

Общая величина фактических расходов, на рекламу, относимых на себестоимость продукции, зависит от объема выручки реализации услуг и не должна превышать нормативов. Организации, осуществляющие свою деятельность в сфере предоставления туристских услуг, увеличивают предельную исчисленную сумму расходов на рекламу в 3 раза.

2.5 ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Главные шаги в выборе средства массовой информации для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории:

выбор степени охвата, частоты и воздействия;

выбор главных видов средств информации;

выбор конкретных видов средств распространения информации;

выбор времени размещения в средствах информации.

Решение о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Охват. Должно познакомиться с рекламной компанией 70% целевой аудитории в течении 2006 года. По данным статистики 2% города Москвы - средний и высший класс (140000 чел.), т.е. наша целевая аудитория составляет примерно 98000 человек.

Частота появления рекламы. За год обеспечивается 24 рекламных контакта.

Сила воздействия. Использовать специализированные престижные журналы по туризму и путешествию. Предположим, что это будет полуторная сила воздействия.

Особенностью рекламы туристического продукта является то, что по телевидению она не так действенна. Она традиционна и более эффективно идет в газетах, журналах и по радио. Поэтому в качестве основного канала распространения информации выбрана реклама в прессе. Реклама в журналах обусловлена следующим:

достоверность и престижность;

высокое качество воспроизведения;

длительность существования;

значительное число вторичных читателей;

хорошая “проходимость” среди читателей;

высокая демографическая и географическая селективность.

Стоимость рекламы в расчете на 1000 человек. Выбор конкретных носителей рекламы.

Из таблицы видно, что на данный момент на рынке представлены следующие интересующие нас, с точки зрения распространения информации, журналы: “Туризм и отдых”, “Вояж”, “Вояж и отдых”. При помощи маркетинговых исследований был определен круг читателей и с учетом бесполезной аудитории - часть которая не является целевым рынком рассматриваемого турагентства определили потенциальный целевой рынок. Например, журнал “Туризм и отдых” имеет 85000 читателей, из которых 60% бесполезной аудитории и 40 % (34000 чел.) целевая аудитория. Цена рекламы в 1/2 страницы 13568 руб. Поэтому стоимость рекламы составляет 399 руб. (13568 : 34000 х 1000 =399 руб.) на 1000 читателей. Те же расчеты осуществляются и для других представленных журналов.

Таблица 1 - Расчет рекламы в расчете на 1000 человек

Наименование журнала	Тираж	Потенциальный целевой рынок	Стоимость рекламы (1/2 полосы), руб.	Частота выхода	Стоимость рекламы на 1000чел., руб.
Туризм и отдых	85000	34000чел-40%	13568	2 раза в мес.	399
Вояж	85000	45000чел-54%	7200	1 раз в мес.	160
Вояж и отдых	100000	34000чел-40%	6950	1 раз в мес.	204

“Туризм и отдых” - (13568:34000х1000 = 399 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 399 руб.

“Вояж” - (7200:45000х1000 = 160 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 160 руб.

“Вояж и отдых” - (6950:34000х1000 = 204 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 204 руб.

До размещения объявления необходимо провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предлагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления проводятся замеры узнаваемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Публикуя свое объявление, надо стремиться привлечь внимание читателей к нашей информации. Специалисты по теории массовой коммуникации выделяют в качестве привлечения внимания: интенсивность, уникальность, движение, повторяемость, контрастность и размер. Применительно к рекламе это означает следующее.

Интенсивность обычно выражают с помощью крупных заголовков, используя всем известный факт, что в журналах принято выделять так наиболее важные сообщения.

Уникальность как фактор привлечения внимания означает, что данная художественная форма отличается от иных конкурирующих форм рекламных объявлений, что им свойственна новизна. Обычно в качестве элемента уникальности выступают фотография или рисунок, или какое-то слово из заголовка, обладающего особой привлекательностью для адресата.

Движение может быть прекрасно передано иллюстрацией. Она должна быть резкой, подчеркиваться, если можно, необычным ракурсом, смазанностью и т.д. Оно, как уже говорилось, привлекает внимание в первую очередь.

Повторяемость, т.е. публикация одного и того же объявления с заданной периодичностью. Эффективно публиковать не одно и то же объявление, а “сериал” - в зависимости от сезона рекламировать разные туры, но сохранять свои “фирменные константы” - размер, цвет, верстку, объем текста, дизайн и т.д. Это обеспечивает и постоянство фирменного стиля, и известное разнообразие, порой даже уникальность.

Контрастность означает, что рекламное послание не должно копировать даже самые лучшие образцы или содержать заимствованные у конкурентов находки. Такое подражательство усиливает позицию конкурента и губит того, кто идет вслед за лидерами.

Размер объявления выбран в 1/2 полосы, т.к. это достаточно заметный размер, читают 40%. Всего в среднем в месяц стоимость рекламы составляет 256 354 руб. В дополнение к основной рекламе использовать печатную рекламу: календари и буклеты - издаются большим тиражом и распространяются бесплатно среди клиентов фирмы, раздаются посетителям на выставках и ярмарках.

Каждый месяц необходимо подсчитывать:

1. коэффициент эффективности рекламного обращения:

Эп = х 100%

Где: N - количество положительных откликов всего,

Ац - охват целевой аудитории,

Ко - коэффициент эффективности охвата аудитории.

общий доход в рублях:

Од = V x Ц - С х n ,

V - количество выкупаемых услуг по рекламе,

Ц - стоимость единицы услуги,

С - стоимость одной публикации,

n - количество публикаций.

показатель эффективности рекламного обращения (рубль доходов на рубль затрат на рекламу)

Пэ =

Все эти показатели рассчитываются ежемесячно или ежеквартально и в зависимости от результатов корректируется рекламная деятельность. Определить сейчас какой уровень продаж вызовет данная рекламная компания трудно. Помимо рекламы, уровень продаж зависит от многих факторов: особенностей товара, его цены, экономической ситуации в стране и т.д.

2.6 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Экономическая эффективность рекламных мероприятий

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях когда рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время при покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь ввиду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле

где Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Т_с - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П- прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_т - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_р - расходы на рекламу, руб.;

U_д - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1.Эффект рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2.Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3.Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

...