Технология Public Relations

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Что такое ПР? Процитировать суждение Сэма Блэка

"Public Relations - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности"

· Под искусством понимается умение творить

· Под наукой понимается умение анализировать, прогнозировать, вырабатывать понятия, рекомендации

· Под гармонией понимается умение устанавливать взаимовыгодные отношения

· Под правдой понимается умение избегать искаженных фактов

· Под полной информированностью понимается умение использовать обширную информацию

2. Существует около 500 определений ПР. Какие из понятий повторяются в большинстве из них?

Определение, принятое институтом общественных отношений (IPR) в ноябре 1987 г.: "ПР - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью".

Лучше из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико 11 августа 1978 года.

"ПР - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций и общественности".

Д-р Рекс Харлоу, старейший специалист по "Public Relations" из Сан-Франциско, изучил 472 различных определения "Public Relations" и на их основе разработал собственное.

"ПР - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности"

Выдержка, взятая из официального заявления о ПР, выпущенного Обществом Общественных отношений Америки (Public Relations Society of America-PRCA) 6 ноября 1982 года:

"ПР, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности.

ПР служат многим общественным институтам:

предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом.

Достижение целей организации требует от ее руководителей знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Специалист по ПР выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику".

Определение из международного словаря Уэбстера (Webster New International Dictionary):

"Содействие установлению взаимодействия и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции"

Определение Г.Г. Почепцова, доктора филологических наук, профессора, автора большого числа книг в области паблик рилейшнз, имиджелогии:

"Паблик рилейшнз - наука об управлении общественным мнением".

Определение И.В. Алешиной, кандидата экономических наук, автора более пятидесяти публикаций по паблик рилейшнз:

"Паблик Рилейшн" - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью"

Определение Эдварда Бернейза, первого, кто прочитал в университете курс лекций по практике и этике ПР:

"ПР - это умения, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности"

3. В какой стране и когда зародилась наука о связях с общественностью?

Наука о связях с общественностью возникла в США в 1923 году, когда Эдвард Бернейз, племянник Зигмунда Фрейда, ввел выражение "советы по отношениям с общественностью", а его книга "Анализируя общественное мнение", вышедшая в 1923 г., стала первым серьезным трудом по PR.

4. Когда стали возникать службы ПР в России и чем это определялось?

В России ПР появился в конце 80-х годов в связи с перестройкой, и не без влияния западных кампаний, атаковавших российский рынок.

5. В чем состояла первая ПР-акция и где она была осуществлена?

Считается, что первая ПР-акция была осуществлена в США американским журналистом Айви Ли в начале XX века. В то время Айви Ли становится советником Джона Д. Рокфеллера-старшего и помогает ему обрести популярность, которую он постепенно начал терять. Начались забастовки на его предприятиях, Рокфеллер мог потерять все свои деньги. Тогда Айви Ли посоветовал ему поехать на шахты и пообщаться с работниками, найти с ними общий язык любыми путями, может быть, даже спеть и станцевать. После чего Айви Ли написал ряд статей. Где говорилось о Рокфеллере как о прекрасном семьянине. Верном муже, хорошем друге и порядочном человеке в целом.

Таким образом, Айви Ли смог повлиять на общественное мнение о Джоне Д. Рокфеллере-старшем: ему удалось убедить общественность, что тот совсем не "старый скряга капиталист", а добродушный старичок, который раздает гривенники детям и миллионы на благотворительность.

В 1914 году Айви Ли становится советником Рокфеллера-младшего, а в 1919 году стал употреблять выражение "ПР".

6. Приведите пример удачной ПР-акции из зарубежной практики. В чем ее действенность?

Johnson & Johnson во время кризиса с препаратом Tylenol.

Ситуация: в Чикаго неизвестный злоумышленник отравил несколько упаковок с Tylenol цианидом. Семеро покупателей умерли до того, как компании удалось отозвать товар. Репутация и бизнес компании оказалась под угрозой: ведь Tylenol был флагманским продуктом Johnson & Johnson и занимал 37% рынка анальгетиков.

Задача: сохранить препарат на рынке, провести перезапуск Tylenol в новой суперзащищенной упаковке с предохранительной полоской из фольги.

Меры: быстрый отзыв собственной продукции и постоянное открытое взаимодействие со СМИ отчасти помогли снять с компании обвинения. Было назначено вознаграждение за предоставление информации об отравителе. Немедленно покупателям предложили бесплатно обменять капсулы препарата на таблетки, в которые яд подсыпать было невозможно из-за особенностей упаковки.

Тем не менее исследования показали, что потребители хотят больших гарантий безопасности продукта. Burson-Marsteller предложила представить обновленную упаковку на пресс-конференции с помощью новой в то время технологии видеоконференции на 30 городов. Глава компании объявил о намерении перезапустить продукт, была продемонстрирована видеозапись: продукт одобрило Управление по контролю за продуктами и лекарствами США. После конференции материалы были разосланы в 7500 СМИ.

Результат: препарат удалось возвратить на рынок. Отзывы СМИ в большинстве случаев были положительными. Продажи Tylenol в форме таблеток подскочили практически сразу, еще до того, как на рынок выпустили капсулы. В течение нескольких месяцев Johnson & Johnson восстановила свою рыночную долю.

7. В чем отличие деятельности ПР от пропаганды?

От пропаганды ПР отличается следующим:

· Пропаганда направлена на то, чтобы удержать, к примеру, правительство у власти,

· ПР помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства.

Пропаганда хоть и сближена с ПР, особенно в кризисные периоды (войны), однако имеет ряд отличительных черт. Но предварительно следует подчеркнуть два возможных типа пропаганды. Назовем одни "жестким", а другой - "мягким". "Мягкая" пропаганда прямо и косвенно связана с ПР. Под "жесткой" пропагандой мы будем иметь ввиду пропаганду тоталитарного времени. Она имеет следующие существенные отличия:

ь пропаганда системна настолько, что пытается контролировать абсолютно все каналы коммуникации: от СМИ до цирка;

ь пропаганда действует вне конкуренции, поскольку в тоталитарное время диссиденты не имели реального влияния.

ь пропаганда носит постоянный характер, например, в советское время политинформации были и в школе, и во дворцах пионеров, где строились агитационные площадки;

ь пропаганда тоталитарного времени функционировала в условиях, когда существовал запрет на уход от ее потребления. ПР действует в системе выбора, их сообщения не являются обязательными для употребления;

ь пропаганда носит массированный характер, ее тексты размножаются в бесконечном количестве экземпляров. ПР ограничены в финансах и материальных ресурсах, поэтому они не могут позволить себе подобной расточительности.

Эти пять принципиальных отличий и задают PR и пропаганду как две разные области, хотя и применяющие коммуникативные технологии для воздействия на сознание (общее).

Как считает С.Блэк, "целью пропаганды является строительство движения или привлечения приверженцев, при наличии разной степени идентификации источника. ПР стремится к достижению взаимного понимания и согласия с помощью диалога, и здесь всегда есть четкая идентификация источника сообщения или деятельности." Блэк различает пропаганду и ПР по параметру монолог / диалог, считая, что пропаганда - это однонаправленный процесс, а ПР - улица с двусторонним движением. Но тут следует возразить, что двустороннее движение на улице ПР все равно делается с точки зрения коммуникатора и его интересов.

Также необходимо добавить, что пропаганда допускает искажение информации, а ПР основан на правде и полной информированности.

Следует подчеркнуть еще одно принципиальное отличие: пропаганда и ПР работают на разных полюсах. Пропаганда - принципиально работает с массовой аудиторией, ПР - исключительно с целевой.

8. Каковы главные задачи служб ПР?

1) Создание положительной деловой репутации (имиджа) организации и ее руководителя.

2) Продвижение товаров и услуг (все в жизни делится на товары и услуги, каждый - и потребитель, и производитель).

3) Содействовать получению инвестиций.

4) Создание благоприятной деловой атмосферы в отношениях между руководством и сотрудниками.

5) Предотвращение и нейтрализация конфликтных ситуаций.

6) Изучение общественного мнения, потребностей, интересов, вкусов и составление предложений о корректировке деятельности организации.

7) Кураторство социальных связей с потребителями.

8) Развитие благотворительной деятельности: все компании считают необходимым вложить средства в благотворительность.

9) Экологическая деятельность все больше привлекает внимание.

10) Анализ воздействия ПР-деятельности на общественное мнение (узнать как все прошло).

11) Предотвращение фактов, опровержение ложных слухов, отражение попыток дискредитации (мир конкурентен: есть потенциальные враги и друзья). Срочно нужно реагировать и опровергать!

9. Какие принципы призваны соблюдать в своей деятельности службы ПР?

Основные принципы деятельности ПР

1) Обеспечение взаимной выгоды общественности и организации.

2) Правда (то, что соответствует действительности) и полная информированность (умение использовать обширную информацию).

3) Учитывать объективные закономерности массового сознания:

а) Консервативность - нежелание меняться.

б) Неоднородность массового сознания, т.е. имеется ввиду изучение целевых групп.

в) "Стадность".

г) Первостепенность чувственного восприятия реальности у человека, затем умственных образов и, наконец, практических действий.

10. Какими технологиями располагает ПР для выполнения своих задач?

ПР-технологии:

1) Размещение пресс-релизов,

2) Пресс-конференции,

3) Репортажи, статьи,

4) Выставки и ярмарки,

5) Исследования в области PR (изучение общественного мнения),

6) Конференции,

7) Мифы, слухи,

8) Невербальные средства (жесты, мимика, внешний вид, окружение),

9) Презентации,

10) Имидж,

11) Приемы,

12) Управление кризисом

11. Каковы роль и функции служб ПР в политической области?

Если на Западе лидирую финансовые, правительственные и кризисные ПР, то на территории СНГ и России на первое место выходят ПР политические (60%). Да и все развитие ПР здесь ведет свой отсчет от парламентских или президентских выборов.

Политические ПР, в первую очередь, включают в себя избирательные технологии.

Формируются отличительные черты данного кандидата, разрабатываются пути донесения его образа до избирателей, планируется ряд мероприятий, чтобы кандидат шел к своим избирателям не только со словами. Отрабатывается также контрпропаганда и негативная реклама по отношению к конкуренту. В кампаниях бывают случаи, когда уже невозможно достичь большего числа своих позитивных голосов, тогда кампания может повернуть в сторону уменьшения числа таких голосов у противника.

При этом наружная реклама может стать объединяющим стержнем для типичной кампании, когда кандидат не имеет возможности ежедневно мелькать на экране телевизора. Наружная реклама интересна еще и тем, чо мы автоматически на нее реагируем.

Очень важную помощь в проведении кампании оказывают социологические опросы. Они помогают менеджеру кампании в решении следующих задач:

ь Определение "болевых точек" данного региона, акцентируя которые можно вести кампанию;

ь Определение рейтинга кандидата, что позволяет не только объективно отслеживать ситуацию, но и осуществлять определенное манипулирование общественным мнением путем публикации данного рейтинга в печати;

ь Определение основных каналов коммуникации данного региона;

ь Составление портрета своих сторонников и своих противников;

ь Определение объема чужих сторонников, которые готовы перейти к вам при отказе их кандидатов от гонки.

Требования к специалисту должны включать в себя: способность работать в беспрерывном режиме, порождать нестандартные решения, умение выполнять чужие функции (например, журналист должен быть одновременно и ПР-специалистом).

Сформулируем 5 основных характеристик избирательных технологий:

§ Системность - в разрабатываемых сообщениях не должно быть ничего случайного, все должно быть исходящим из единого образца;

§ Плановость - кампания, как правило, разбивается на несколько этапов, в рамках которых отрабатывается свой набор тем;

§ Ограничение числа тем - ни в коем случае нельзя говорить обо всем, в этом случаем массовое сознание получит сильно размазанный образ;

§ Многоканальность - необходимо воздействовать на аудиторию через весть спектр имеющихся коммуникативных каналов (СМИ, реклама, слухи, анекдоты, карикатуры и т.п.)

§ "Жесткость" - менеджеру кампании следует держаться избранной стратегии, не отвлекаясь на советы и указания. Которые лавиной обрушиваются на него.

Начальным этапом становится правильное позиционирование кандидата. С одной стороны, кандидат уже имеет свой сформированный образ. С другой - условия интенсивной кампании требуют акцентирования только определенных характеристик.

Гитлер в период выборов каждый раз по особому представал перед своей ключевой аудиторией. "Имидж Гитлера создаваемый Геббельсом, не ограничивался одним лишь героическим аспектом его личности. Портрет фюрера его работы представлял попурри из всего на свете. Студентам и интеллектуалам он представлял Гитлера в качестве художника и архитектора, оторванного от своей учебы в 1914 году необходимостью служить нации. Для особ сентиментальных у Геббельса имелся Гитлер, который питал любовь к детям. Рабочим он подавал Гитлера-рабочего. Перед ветеранами Гитлер представлялся в образе Неизвестного солдата первой мировой войны".

Известные образы (хозяйственник - Лужков, силовик - Лебедь, ученый - Явлинский) также дают индивидуальную окраску политикам, не позволяя другим занять их место. Когда Б.Фёдоров попытался вести кампанию в духе В.Жириновского, он проиграл, поскольку Жириновский уже "приватизировал" эпатирующего публику политика, и этот образ оказался не к лицу банкиру Фёдорову.

Имидж лидера зависит также и от тех стратегий, которые перед ними стоят. И это уже следующий этап, соответствующий в маркетинге понятию продвижения (promotion). Обычно возникает 2 стратегии: либо лидер должен быть человеком, стремящимся понять все и вся, либо осторожным консерватором, стремящимся защитить имеющиеся завоевания. Одну стратегию мы назовем вызовом, вторую - защитой. Д. Кеннеди шел к своей победе в рамках первой стратегии. После войны У. Черчилль также шел на выборы, избрав своей стратегией защиту сделанного: "Улицы городов и поселков пестрели фотографиями Черчилля и надписями: "Это человек, который выиграл войну!".

Позиционирование лидера - "интимный" процесс, именно поэтому в избирательных штабах практически всегда работают близкие родственники кандидата. Именно он знают его лучше других, и часто только через них можно передать кандидату некоторую информацию, которая может заставить его измениться (Б. Ельцин и Т. Ельцина).

Американцы со времен Никсона пришли к основополагающему представлению об имидже, которое состоит в следующем: избиратель никогда не имеет дело с реальным кандидатом, а только с его имиджем на экране. Поэтому все усилия закладываются в имидж. Можно даже не менять самого кандидата, а надо создать такой образ, на который реакция избирателя станет автоматической. Это дает возможность резко усилить управляемость ситуацией.

Российские аналитики видят следующие эапы в избирательной кампании:

1) Выдвижение кандидатов,

2) Предвыборная борьба,

3) Подведение итогов выборов

Избирательная кампания кандидата членится на такие составляющие:

1) Анализ избирательной ситуации,

2) Разработка избирательной стратегии,

3) Деятельность по реализации избирательной стратегии.

Исследование избирательной ситуации требует проведения социологических исследований:

1) Спектр политических ориентаций жителей округа,

2) Интенсивность политической ориентации основных социальных групп населения округа,

3) Определение социально-политического портрета ожидаемого избирателями округа кандидата.

12. Чем занимаются службы ПР в производственной и торговых сферах?

Планируя вывод нового товара или услуги на рынок при поддержке ПР, кампания должна:

§ Предотвратить подрыв "новостной" ценности продукта предшествующим выпуском рекламы;

§ Обеспечить адекватную известность продукта для дилеров до начала выпуска продукта на рынок, иначе потребителей обескуражит отсутствие товара и неведение продавцов;

§ Составить график выпуска информации для СМИ

§ Методы продвижения:

Ш Распространение пресс-релиза,

Ш Проведение презентации или пресс-конференции в случае высокой значимости.

13. Как могут способствовать службы ПР в получении инвестиций?

Необходимость развития предприятий требует привлечения средств инвесторов.

Перспективой развития фондового рынка в России является рост его цивилизованности путем увеличения информационной прозрачности активов для инвесторов, расширения круга его участников за счет привлечения капитала индивидуальных инвесторов и роста первичного размещения акций.

Специалисты отношений с инвесторами поддерживают информированность акционеров, консультируют менеджмент и отвечают на запросы финансовой информации. Ежегодные отчеты, регулярная рассылка отчета о прибыли по электронной почте, корпоративная страница с финансовыми результатами деятельности - все это необходимо для своевременного распространения информации инвесторам.

Основной целью специалистов по отношениям с инвесторами является обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены. Высокая цена собственных акций предохраняет компанию от покупки ее акций "хищниками". "Хищники" считают приобретение нежелательным из-за высокой цены. Акционеры рассматривают высокую цену как свидетельство надежности и выгодности хранения своих средств в активах компании.

Инвесторы - конечная цель финансовых ПР. В задачи ПР-служб входит:

1) Изучение восприятия компании,

2) Встречи с инвесторами,

3) Поддержка финансового раздела Интернет-сайта компании,

4) Коммуникации с акционерами,

5) Консалтинговая деятельность,

6) Работа с учреждениями,

7) Отношения с финансовой, местной и центральной прессой;

8) Размещение новостей на сайте компании,

9) Издание годового отчета,

10) Подготовка и рассылка пресс-релиза.

14. Каковы возможности служб ПР в благотворительных акциях?

Существует немало направлений действия ПР, которые затрагивают общее благосостояние населения.

В США каждая сфера жизни имеет своих советников по проблемам ПР: школы, университеты, публичные библиотеки, церкви, полиция. В Великобритании инициаторами ПР в этих областях выступили правительство и промышленность, а общество с некоторым опаздением поняло всю важность таких ПР.

Сбор средств - важная составная часть ПР, поэтому следует планировать специальные мероприятия, которые помогут в сборе средств и выражении благодарности тем, кто внес свой вклад.

Общественность оценивает организации по их действиям, т.е. точно так же, как каждый из нас создает себе положительное или отрицательное впечатление о людях, с которыми контактирует.

Возьмем, к примеру, область охраны окружающей среды - большинство крупных организаций сознает необходимость охраны окружающей среды , например, электрические и нефтяные компании прилагают немалые усилия к тому, чтобы возводимые ими новые мощности или выпадающие из общей гармонии предприятия максимально вписывались в окружающую среду и никак не нарушали местную жизнь.

Компания, имеющая в данном городе крупное предприятие, - это источник благосостояния, и в прямом смысле - в виде уплаты налогов и выплаты зарплаты служащим, и в косвенном - в виде стимулирования других видов деятельности.

Промышленность уже прониклась необходимостью играть свою роль в делах местной жизни, и эти дела могут выражаться в самых различных формах.

Крупная местная компания располагает возможностями оказывать финансовую поддержку таким благотворительным начинаниям и проектам, как создание молодежных клубов, спортивно-оздоровительных программ, самодеятельных театров. Иногда на средства фирмы в городе разбивают парки, строят залы для собраний и т.д. Все это во многом способствует формированию образа компании как доброго соседа и желанного работодателя.

15. Что основное в отношениях между организацией и общественностью?

В организацию входят:

1) Работники

Под общественностью понимаются:

1) Партнеры

2) Потребители.

Основное в отношениях между организацией и общественностью: это

ь Гармония,

ь Взаимопонимание,

ь Полная информированность,

ь Правда,

ь Взаимовыгода

16. Что такое "целевая группа"? Какую роль играют "целевые группы" в деятельности ПР?

"Целевая группа" - те или иные сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории. (Почепцов Г.Г.)

Есть в словаре политтехнологов термин "target group". Обычно по-русски это переводят как "целевая группа", но в оригинале звучит куда агрессивнее "мишень". То есть "группа-мишень", иначе говоря, аудитория, на которую нацеливают информационную атаку. Успех компании, организации, личности зависит от нескольких групп людей. Всю аудиторию, входящую в круг своих интересов, можно классифицировать двумя путями:

1) Классификация по целевым и ключевым аудиториям:

а) Целевые аудитории - это совокупность конкретных лиц, на которых направлено воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в "целевую группу" является их интерес к предмету продвижения. Целевую аудиторию можно определить как ту, в глазах которой фирма или личность в первую очередь должны создать положительный имидж и позитивное отношение к себе. Это все, от кого зависят прибыли, инвестиции: сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры.

б) Ключевыми аудиториями можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие (власть, СМИ).

2) Классификация по внутренней и внешней аудитории.

(сотрудники и остальная общественность)

17. Каковы задачи служб ПР внутри организации?

Задачи служб PR внутри организации (АВМ США):

1) Создание этических ценностей;

2) Представление пожизненного найма: выгоднее сотрудника нанимать на всю жизнь и повышать ему доход (Япония);

3) Предоставление самостоятельного выбора своей работы;

4) Материальная заинтересованность (влияние прибыли на заработную плату);

5) Универсальность карьеры;

6) Предоставление личного участия в принятии решения;

7) Развитие понимания каждым работником чего от нее или него ожидают;

8) Воспитание высокого уровня корпоративности (когда фирма становится вашей родной семьей);

9) Обеспечить удовлетворение личных желаний и потребностей каждого работника;

10) Стимулировать уважение к человеку как высшей ценности на предприятии.

Методы осуществления задач служб PR внутри организации

(Зубков Г.Н.)

I) Создание информационной поддержки: все идеи должны быть доведены до работников:

1) Создание внутреннего сайта,

2) Создание внутренней газеты,

3) Публикация ежегодных отчетов,

4) Создание внутренних фильмов,

5) Телевидение,

6) Радио

II) Встреча с руководителем

Задачи служб ПР внутри организации

(Алёшина И.В., "ПР для менеджеров"):

1) Формирование корпоративной общности.

Работники должны чувствовать себя членами одной корпоративной команды. Люди ощущают себя частью целого, когда у них есть общее информационное поле, которое их объединяет, и на котором каждый из них - игрок

2) Поддержка и развитие корпоративной культуры - корпоративных ценностей и норм поведения. Работники должны знать - что такое хорошо и что такое плохо в компании и почему.

3) Информационная поддержка управленческих решений.

Для того, чтобы управленческие решения были адекватными и были реализованы на практике, они нуждаются в информационной поддержке. Адекватность решений требует сбора и анализа информации. Работники выступают в этому случае экспертами - они знают ситуацию изнутри и эта информация важна для правильности решения

4) Объяснение финансовых результатов.

Работники ожидают от своих компаний информации о финансовых результатах работы. Они ожидают результативной работы менеджмента и прибыльной работы компании. Они хотят знать как деньги компании зарабатываются и тратятся. Коммуникации должны содержать толкование данных квартальных и ежегодных отчетов. Для такого объяснения используются Интернет-сайт компании и электронная рассылка, внутренняя пресса, видеофильмы.

5) Выявление коммуникационных и управленческих проблем компании.

Многие проблемы в компании могут носить скрытый, латентный характер. Работники могут выступить ценным источником информации, позволяющим найти неожиданные варианты решения проблем. Организация Интернет-конференций или чатов по теме позволяет выявить спектр позиций работников в режиме дискуссий.

6) Мобилизация ресурсов сотрудников и общественного мнения для решения корпоративных задач.

Вовлечение работников в процесс обсуждения корпоративных задач активизирует их участие в решение этих задач. Представив свою позицию по проблеме, сотрудник берет на себя некую ответственность в поиске решений, а значит и в самом решении проблемы. Иногда сотрудникам для более активного участия в решении проблемы нужна поддержка общественного мнения. Это мнение может быть представлено в средствах корпоративных коммуникаций.

Методы осуществления задач служб ПР внутри организации

(Алёшина И.В. "ПР для менеджеров"):

6 типов коммуникативных средств:

1) Заметки-записки (печатные средства коммуникации)

а) Листки новостей, газеты, журналы;

б) Ежегодные отчеты для сотрудников,

в) Книги, брошюры, инструкции;

г) Письма, вкладыши, репринты публикаций;

д) Доски объявлений

2) Устные коммуникации (вещательные средства коммуникаций):

а) Телевидение,

б) Радио.

3) Интернет

4) Личные встречи, визиты, собрания, советы, комитеты, клубы

5) Мифы, слухи

6) Невербальные коммуникации

I) Печатные средства коммуникаций имеют следующие цели:

1) Поддержка информированности работников об основных направлениях в бизнесе, ориентирах и целях организации.

2) Предоставление работникам информации, необходимой им для профессионального выполнения своих функций.

3) Поощрение работников поддерживать и улучшать организационные стандарты качества, эффективности и социальной ответственности.

4) Признание достижений и успехов работников.

1. Листки новостей, газеты и журналы.

Периодические новостные публикации организации могут иметь форму простого листка новостей, малоинформативной газеты или журнала. Новостные издания могут содержать рекламу - для поддержки издательских затрат. Некоторые промышленные компании Великобритании продают свои организационные журналы вместо того, чтобы отдавать их бесплатно. Считается, что издание воспринимается работниками кА более ценное, если оно имеет денежную стоимость.

Важно, чтобы листок также обеспечивал двустороннюю коммуникацию, выражая не только позиции менеджмента, но и менния других сотрудников.

Листки могут быть тематическими, выпуск по конкретной тематике может окрашиваться в свой цвет. Формат листка определяется его назначением. Формат А4 удобнее для кратких сообщений.

Структура и содержание листка новостей - важное решение. Необходимо освещать организационные события и изменения - реструктуризацию, новые назначения, поглощения и показывать их причины. Здесь должны быть интервью с топ-менеджерами и с менеджерами среднего и низшего уровней. На последней странице могут размещаться объявления и реклама.

Одной из проблем корпоративной газеты является низкий интерес к ней работников. Работники могут относится к газете как к чему-то далекому от них. Решением проблемы является превращение газеты в достаточно открытую трибуну, в дискуссионный ринг, в ярмарку идей. Редактор должен сам уметь писать захватывающе и требовать того же от других.

Экземпляры могут выкладываться в нескольких местах в специальных лотках открытого доступа, - на первом этаже у лифтов, у переходов в другие корпуса, - где работники могут их свободно разбирать.

Листок может выходить с периодичностью от 1 до 8 раз в месяц. Периодичное издание должно выходить регулярно, в установленные сроки и в заданном объеме. Занятые должны ждать его с нетерпением. Выдержка сроков выхода листка позволяет сохранить уважение к изданию.

Корпоративная газета, или сводка новостей, могут размещаться на корпоративном интернет-сайте. Доступ к газете можно сделать в режиме персональной регистрации, если внутренняя информация не предназначена для тех, кто не работает в компании.

2. Ежегодные отчеты для сотрудников.

Типичный отчет включает:

1) Обращение-письмо высшего руководителя к штату компании, рассматривающее результаты работы за год и содержащее благодарность сотрудникам за их помощь в достижении результатов.

2) Описание компании. Простое графическое объяснение того, что организация представляет собой и где расположены ее отделения, филиалы.

3) Организационная политика. Обсуждение текущих задач - по поводу которых менеджмент имеет серьезное мнение и в решении которых он ищет поддержки сотрудников.

4) Отчет об использовании фондов. Часто здесь прикладывается график, описывающий, как компания использовала каждый доллар, который она привлекла.

5) Финансовое положение компании с описанием активов, задолженностей компании и собственности акционеров в динамике.

6) Освещение социальной ответственности. Обсуждение роли организации в решении социальных задач общества - финансовая поддержка и участие сотрудников в течение года.

7) Освещение финансовых аспектов оплаты штата - общее описание, нередко в графической форме, зарплат, пособий-льгот и других затрат, имеющих отношение к штату.

8) Материалы, акцентирующие человеческий аспект, показывающие значимость людей для организации. Это могут быть комментарии специалистов о работе сотрудников и эссе о людях на работе.

Годовой отчет - это средство признания достижений сотрудников. Годовые отчеты все чаще публикуются на Интернет-сайтах организаций.

3. Книги, брошюры, инструкции.

Книги, брошюры и методические инструкции дополняют новостную информацию о текущих событиях подробным и системным описанием деталей важных для компании вопросов.

Эти средства коммуникации выполняют следующие функции:

1) Введение. Вводят новых сотрудников, стажеров в состояние дела, помогают им "вписаться" в корпоративную среду и понять процессы, происходящие в компании в историческом, культурном и технологическом контексте.

2) Информационно-сравочная. Корпоративные публикации подробно и с примерами информируют занятых о процессах и структурах. Здесь можно получить точные данные о деятельности компании, познакомится с правилами организации, нормами поведения.

3) Институциональная. Корпоративные издания декларируют и определяют культурные ценности, основные принципы, нормы и правила поведения в компании, которым должны следовать занятые.

Создание своих книг-летописей, историй становления и функционирования предприятий с фотографиями, собственными героями помогает хранить традиции, знакомить гостей с организацией.

Брошюры, издаваемые в компании, носят методический характер. В них может содержаться описание продуктов, технологий, инструкций для занятых.

4. Письма, вкладыши, репринты публикаций

К преимуществам письма относятся прямой и индивидуальный подход, впечатляющее оформление.

· Письма рассылаются из организации лидерам мнений, профессионалам в сфере образования и культуры, партнерам, в СМИ, руководителям госструктур, членам ассоциаций. Фирменные конверты, содержащие логотип организации, играют роль прямой почтовой рассылки.

В эпоху электронных коммуникаций письма или сообщения рассылаются по электронной почте. Электронная рассылка дает возможность быстрого и одновременного информирования десятков и сотен занятых. Во многих компаниях рабочий день специалиста начинается с просмотра электронной почты.

· Вкладыши и приложения - информация, дополняющая письма и периодические издания. Вкладыши могут раскладываться в конверты с другими материалами и используются для обращения к занятым с предложением принять участие в каком-либо событии или в качестве официальных документов.

· Для доведения позиции компании до занятых по важным вопросам используются репринты публикаций других изданий. Копии публикаций выступлений топ-менеджеров, экспертных оценок рассылаются занятым, а также государственным деятелям, финансовым аналитикам, лидерам групп давления, в СМИ, законодателям.

5. Доски объявлений

Визуально экспрессивные, графически впечатляющие, доски могут быть центрами сегодняшних текущих новостей. Такая доска может висеть у входа в компанию, внутри, или в другом месте интенсивного потока занятых - в переходах и коридорах.

Доски объявлений позволяют размещать короткие сообщения в людных местах. Доска может быть разделена на тематические разделы. Чтобы сделать доску объявлений читаемой, следует регулярно ее обновлять, например, еженедельно. Если занятые видят на доске одну и ту же информацию, они перестают обращать на нее внимание. Ведением доски может заниматься один человек в подразделении ПР.

Во многих организациях наряду с обычными работают электронные доски объявлений. В крупных глобальных, территориально распределенных компаниях на таких досках размещается также информация о корпоративных вакансиях, что позволяет компании оптимизировать кадровые решения, а занятым - свое профессионально развитие.

II) Вещательные средства коммуникаций (радио и телевидение)

· Эффективность телевидения объясняется высокой информированностью видеоленты, например, с записью выступления руководителя, объясняющего корпоративную политику. Эта видеолента гораздо информативнее аудиопленки и тем более печатного текста того же сообщения. Видеозапись сокращает дистанцию между аудиторией и менеджером, персонализирует политику компании.

Введение внутреннего телевидения и изготовление видеофильмов должно быть предварено проработкой специалистами ПР следующих вопросов:

1) Зачем нам нужно это видео?

2) Кого мы стремимся достичь этим видео?

3) В чем идея видео?

4) Что мы хотим, чтобы сделали зрители, посмотрев это видео?

5) Насколько хорош сценарий?

6) Достаточно ли высоко качество нашего вещания?

7) Дотягивает ли ведение вещания до уровня обычного телевидения?

8) Где наши зрителя увидят видео?

9) Какими средствами коммуникации мы поддержим видео?

10) Как много денег мы можем потратить?

· Корпоративное радио может использоваться для трансляции новостей компании, объявлений и срочных сообщений. По радио можно предлагать занятым высказать свои идеи по конкретным вопросам. Полезные для компании идеи могут вознаграждаться.

III) Интернет

Преимущества Интернета:

1) Мгновенный контакт с большой аудиторией, приходящий на смену длительному и многоступенчатому процессу полиграфической печати.

2) Гибкость сообщения, позволяющая динамично адаптировать сообщение для различных уровней и типов занятых.

3) Возможность запроса и быстрого поиска сообщений прошлых периодов в базе данных.

Электронная почта - самая простая Интернет-коммуникация занятых - превосходит обычную по скорости, достоверности, надежности и сопоставима в цене. ПР-менеджер компании считает, что это самый простой путь довести корпоративные новости для занятых.

Корпоративный портал - своеобразный вход в корпоративные и внешние ресурсы через Интернет. Через корпоративный портал многих компаний занятые сегодня могут получать информацию о целях компании. Корпоративный портал предоставляет все сотрудникам корпорации - где бы они не находились возможность обращаться к корпоративным данным через единый Web-Интерфейс

Интернет служит сегодня рабочей средой многих занятых, через Интернет ведется информирование занятых, опросы и сбор их мнений, а также обучение. Электронные каналы информирования, опроса и обсуждения текущих и стратегических вопросов организации заменяют многие затянутые собрания сотрудников. Частота собраний с личным присутствием снижается в несколько раз.

Примером использования интранет (внутриорганизационной части Интернет) может служит четырехдневная сессия, проведенная компанией IBM в 2001 году в онлайновом режиме. Сессия предназначалась для сбора и распространения бизнес-идей. В ней приняли участие 50 тысяч занятых подразделением IBM, расположенных по всему миру, или более 20% всех сотрудников компании. Функция опроса, реализованная в сессии, позволила занятым отдать свои голоса за лучшие варианты управления бизнесом, наиболее эффективные методы работы.

Специалист по ПР становится обеспечителем содержания, менеджером стратегической информации и тактическим информационным специалистом. ПР-менеджер должен отставать создание и развитие сети, достигающей столько занятых, сколько это экономически и практически возможно.

IV) Личные встречи, визиты, собрания, советы, комитеты, клубы.

Преимуществом личной встречи топ-менеджера с занятыми является возможность для занятых задать вопросы и выразить свое мнение.

Этот эффект сокращения дистанции с избирателями широко используется в предварительных избирательных компаниях. Такие визиты могут быть приурочены к торжественным датам, открытиям подразделений, к награждениям.

Частичным заменителем личных встреч является персональная Интернет-страница топ-менеджера, на которой размещается информация, интересная для занятых. Это может быть краткая биография, мнение по важным вопросам, тексты интервью, ответы на запросы занятых. ПР-специалист должен побудить топ-менеджера читать запросы посетителей и отвечать хотя бы на некоторые, наиболее важные из них.

Конференции, проводимые раз в год собирают людей, которые редко встречаются вместе. В сравнении с видео конференции представляют более личный контакт. Здесь может проводится обучение персонала в связи с освоением нового продукта, демонстрация и тестирование нового продукта вместе с конкурирующим продуктом.

В американских организациях распространены встречи "перепрыгивания уровня" (skip level) - менеджеров высшего уровня с подчиненными несколько уровней ниже в организационной иерархии. Он персонифицируют руководство для занятых, а руководство узнает, чем дышат занятые, от них самих в непринужденной беседе.

Собрания и брифинги в организации могут проводится по различным поводам и с различной регулярностью. Они должны быть четко спланированы и организованы. Собрания должны, хотя бы время от времени, иметь приятный аспект. Это могут быть приятные новости, небольшое угощение.

Участие занятых и их представителей в советах и комитетах обеспечивает информирование сотрудников и представление их интересов в органах влияния на происходящее.

Для развития внутриорганизационных коммуникаций полезны визиты представителей одной части компании в другую. Так, например, сотрудники службы продаж могут посещать производственные подразделения. Сотрудники инжиниринговых служб - в службу продаж и наоборот.

Укреплению отношений между сотрудниками способствуют праздники-вечеринки, юбилейные банкеты, выездные экскурсии и спортивные состязания с участием членов семей и друзей занятых. Компании могут побуждать и спонсировать участие занятых в хобби-клубах и спортивных обществах, где общение сотрудников продолжается.

V) Мифы, слухи

Мифы, слухи, легенды, притчи - это неформальная информация, распространяющаяся в организации преимущественно по личным каналам, в том числе электронным.

Корпоративные мифы, легенды, притчи - эо истории о компании, ее героях и лидерах, продуктах, существующие и передаваемые в основном посредством устных коммуникаций.

ПР-специалисты могут выступать корпоративными миротворцами, создавая корпоративные мифы и легенды, а затем поддерживая их. Это может быть история про топ-менеджера, который "сделал себя сам", история компании, которая началась "в гараже" или на кухне и т.д.

Корпоративные мифы могут поддерживаться рубрикой корпоративного сайта, корпоративной прессой (периодическая печать, а также книги об истории компании), где их периодически воспроизводят, чтобы они не были забыты. Для того, чтобы занятые сами рассказывали корпоративные мифы, нужно, чтобы мифы имели отношение к поведению занятых, затрагивали их основные интересы в области работы и карьеры.

В некоторых организациях слухи - наиболее сильные средства коммуникаций. Нередко они распространяются быстрее. Чем официальная информация и более влиятельны, чем обычные инструкции. Они несут информацию более захватывающую, чем просто факты или правда. Современные электронные коммуникации разносят слухи со скоростью света в другие регионы мира.

Распространяясь по схеме испорченного телефона, информация все больше искажается. Поэтому слухи могут быть разрушительными. Негативными последствиями могут быть: потеря доверия, ухудшение состояния корпоративной морали, негативные эмоции, снижение преданности занятых компании и ухудшение их работы, падение производительности.

Неясное состояние текущей проблемной ситуации или предстоящих изменений в компании создает состояние неопределенности для занятых. Слухи служат средством определения значения текущих и будущих событий. Так, например, в ожидании реальных или нереальных сокращений в отсутствии социальной информации занятые передают друг другу слухи, пытаясь понять причины и подготовиться к увольнению.

В преддверии организационных изменений политика топ-менеджера должна следовать правилу:

1) Скажи занятым все, что известно;

2) Ответь на вопросы, на которые можно ответить и объясни, почему на другие вопросы ответить нельзя.

Слухи - трудно контролируемая информация, их сложно остановить. Попытки менеджеров отрицать слухи на стадии широкой распространенности имеют мало шансов на успех, потому, что менеджеры уже потеряли доверие занятых. Поэтому организация должна корректировать слухи так быстро, как это возможно, потому что занятые склонны искажать будущий ход событий.

Опровержение ложных слухов - увольнениях, закрытиях, часто необходимо и достигается прямым официальным заявлением.

Слухи не всегда враги в коммуникациях с занятыми. Корпоративные слухи могут быть такими же средствами коммуникации, как печать или встречи занятых. Они могут быть еще ценнее, потому что им верят и каждый занятый может внести свою лепту в их создание и распространение.

VI) Невербальные коммуникации

Коммуникационную функцию в организации выполняют не только разного рода информационные выпуски и живое общение. Невербальные символы и знаки не менее экспрессивны и действенны. Элементы интерьера, сами помещения, места. Где собираются занятые также выполняют коммуникативную функцию. Каждый элемент интерьера - стол, корзина для мусора, - несет занятым один из двух вариантов сообщений: "то, что вы делаете - значимо" или "то, что вы делаете, - бессмысленно".

ПР-специалист в компании должен удостовериться в том, что пространство и декор компании несут информацию занятым об их значительности. Каждый аспект организации - от конверта до стола главного управляющего имеют символическое измерение. Еще более важно учитывать - какое сообщение передается штату, когда в туалете на полу лежит куча мусора.

Невербальные средства организационных коммуникаций должны соответствовать тому, что декларируется на словах. Так, например, интерьер здания Еврокомиссии в Люксембурге достаточно скромен. Он несет информацию всем, кто сюда приходит, - "мы не тратим денег налогоплательщиков на роскошь".

В целом, занятые должны чувствовать, что они в организации приветствуются, понимаются и признаны. Они хотят, чтобы к ним относились как к необходимой и значимой части организации.

18. Для чего нужен пресс-релиз и каковы требования к его написанию?

Пресс-релиз - это информационное сообщение. Существует 3 наиболее распространенных предмета релиза:

1) Объявление (нового продукта),

2) Управленческие изменения в организациях (смена лидеров),

3) Публичное выступление менеджера компании.

Пресс-релиз создает имидж организации прежде всего в глазах редактора, и его взгляд - критический.

Простейший путь изучения правил написания пресс-релизов - анализ содержания колонок новостей газет. Пресс-релиз имеет 2 важных свойства:

1) Предмет заявления в первой фразе текста. Предмет в релизе - не столько название организации, сколько событие или действия.

2) Начальный § представляет собой резюме все истории. Этот § должен быть способен рассказать всю историю вкратце.

Редакторы настолько заняты, что у них есть буквально лишь несколько секунд для того, чтобы решить - принять или отвергнуть ньюз-релиз. Первый § определяет дальнейшую судьбу пресс-релиза - на газетную полосу или в корзину.

Написание релиза может следовать "формуле семи пунктов" с аббревиатурой SOLAADS:

1) Предмет (Subject) - о чем, собственно история?

2) Организация (Organization) - каково название организации?

3) Месторасположение (Location) - где организация расположена?

4) Достоинства (Advantages) - что нового? Каковы достижения, в чем преимущества?

5) Приложение (Applications) - каковы возможности использования, кто пользователи?

6) Детали (Details) - каковы масштабы, размеры, цвета, цифры функционирования или другие детали?

7) Источник (Source) - источник продукта или услуги: полное название, адрес, номер телефона.

Основные правила подготовки пресс-релиза на бумаге:

1. Пресс-релиз лучше печатать на бланке организации - с названием, адресом. Уникальное оформление шапки бланка с логотипом организации выделяет лист из потока конкурирующих посланий и обеспечивает его узнаваемость редактором.

2. Необходим выигрышный броский заголовок.

3. Важно четко указать:

а) Название и адрес отправителя,

б) Имя и должность лица, телефон специалиста ПР

4. На листке пресс-релиза нужно указать дату, ставить пометку "к публикации". Если Вы хотите, чтобы пресс-релиз не был опубликован до наступления конкретного срока, на листе сверху написать: эмбарго и дату публикации.

5. Текст пресс-релиза печатается на одной стороне листа бумаги, через два интервала и с большими полями для заметок редактора - 3-5 см, внизу первой страницы делают пометку "см. далее". Лучший объем пресс-релиза - 200-500 слов (1-2 страницы). Дополнительную информацию лучше дать в приложении к пресс-релизу, чем делать длинный пресс-релиз.

Параграфы должны быть краткими - 6 строк максимум. Слова не следует разбивать для переноса. § должен заканчиваться на странице, а не переноситься на следующую.

6. Отправляя пресс-релиз, можно сообщить о наличии фотографий по теме или приложить миниатюрные отпечатки этих снимков.

7. Пресс-релиз от имени организации подписывают ее представители. Важно, чтобы их число не превышало 2-х - 3-х человек.

Основные моменты подготовки пресс-релиза присылаются через Интернет.

Рассылку пресс-релизов электронной почтой следует вести в формате "просто текст", без излишеств форматирования, графики и логотипов. Для многих российских компаний характерна рассылка электронной информации в формате Word.

Организации размещают свои пресс-релизы на сайтах своих организаций, где их может прочесть любой желающий, а журналисты могут использовать их для своих статей.

19. В чем заключаются основные моменты подготовки и проведения пресс-конференции?

Пресс-конференция - встреча официальных лиц (представителей деловых, общественных, правительственных кругов) с представителями СМИ с целью информирования общественности по актуальным вопросам.

Успешная подготовка и проведение пресс-конференции следуют правилам:

1) Дата и время проведения пресс-конференции выбираются с учетом времени освещения информации утренними и вечерними газетами, радио и телевидением. Начало в 11:00 ура позволяет вечерним газетам сделать краткое сообщение в этот же день вечером, а утренним - на следующий день. Начало в 14:00 позволяет утренним газетам подготовить развернутое сообщение о пресс-конференции на следующий день, а вечерние газеты отстают.

2) СМИ извещаются о предстоящей пресс-конференции заранее - сначала почтой (электронной), а затем по телефону. Извещение должно быть четким и ясным: предмет (тема), дата, время и длительность, место проведения конференции, докладчик, имя и должность специалиста ПР для контакта, номер телефона. Извещение должно достичь адресата за 7-10 дней до пресс-конференции. За день до проведения следует сделать телефонный звонок-напоминание.

3) Приглашать нужно представителей из всех основных организаций, передающих новости. Это - редакторы отделов новостей газет, радио и телевидения, а также представителей информационных агентств.

...