Технология Public Relations

4) Тексты всех докладов должны быть отпечатаны заранее и быть доступными на пресс-конференции для всех присутствующих. По ее окончании эти тексты рассылаются в газеты и журналы, представители которых не присутствовали на конференции.

5) Перед началом конференции докладчики и другие ответственные лица должны провести краткое совещание с участником ответственным за отношения с прессой - чтобы обсудить порядок (сценарий) ведения пресс-конференции.

6) Конференцию следует проводить в комнате для встреч / заседаний, но не в чьем-либо офисе. Всем репортерам должны быть обеспечены стулья, а для телевизионных - место для размещения камер. Докладчика следует посадить за стол или поставить перед ним кафедру - где размещаются микрофоны и диктофоны.

7) Для дополнения презентации докладчика стоит подготовить сопутствующую информацию, пресс-кит, включающий все относящееся к докладчику, предмету и организации материалы.

8) Незадолго до завершения конференции следует дать знать об этом репортерам, объявив, что следующий вопрос будет последним. После завершающего вопроса докладчик должен поблагодарить за то, что они пришли и не принимать больше вопросов.

Перед началом конференции прибывающие журналисты регистрируются у входа в помещение, получают пресс-релизы и фотографии - в специальных пакетах и папках. Встречать журналистов должны сотрудники пресс-центра и сам ответственный за связь с прессой.

Выступающие лица-докладчики рассаживаются на некотором возвышении. Перед каждым из них ставятся таблички с именами, должностями, названиями организации. Таблички должны быть написаны достаточно крупным шрифтом - чтобы надписи было видно с задних рядов. Все сотрудники службы ПР, задействованные на пресс-конференции, должны иметь нагрудные значки со своими менами, должностями и названием организации.

Ведет пресс-конференцию назначенный ответственный, который призывает присутствующих соблюдать тишину и представляет руководителя или представителя организации.

Время выступления лиц, не умеющих хорошо говорить, следует свести к минимуму - в пользу других, более удачных ораторов.

После выступления докладчики отвечают на вопросы аудитории журналистов. После окончания конференции журналистов принято угощать напитками и легкими закусками.

20. По какому поводу проводятся презентации?

Презентация - это представление организации проекта, продукта, персоны аудитории.

Презентация фирмы может проводится:

1) По случаю открытия или создания фирмы;

2) Ежегодно: презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, ее новое лицо;

3) При выходе на новые рынки, например презентация фирмы в стране создания филиала.

21. Почему организации нужна долгосрочная программа ПР?

Необходимость ПР-программы для организации:

1) Консультирование на основе законов поведения человека.

2) Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.

3) Изучение общественного мнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендации необходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания.

4) Установление и поддержка двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности.

5) Предотвращение конфликтов и недопонимания.

6) Содействие формированию взаимного уважения и социальной ответственности.

7) Гармонизация личных и общественных интересов.

8) Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и потребителями.

9) Улучшение производственных отношений.

10) Привлечение квалифицированных работников и снижение текучести кадров.

11) Повышение прибыльности.

12) Создание собственного имиджа.

22. Что такое имиджевая продукция?

Имидж - это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности. Имидж является наиболее эффективным способом проникновения в массовое сознание. Он отражает потребности массового сознания, поэтому легко закрепляется и хранится в памяти. В имидже конденсируются те черты, которые, с одной стороны, интересны для коммуникатора, с другой - значимы для аудитории. Тем самым одной из основных характеристик имиджа является го двунаправленность.

И. Викентьев: "У каждого объекта, воспринимаемого человеком, есть "окраска", имя, имидж. Объектов без имиджа не существует. Ибо его отсутствие - тоже имидж. Но скорее всего вызывающий натороженную реакцию у окружающих" (Викентьев И.П., Приемы рекламы и ПР)

1. Корпоративный имидж - это образ организации в представлении групп общественности.

Сэм Блэк: "Каждая корпоративная организация имеет множество контактов с большим числом людей, хотя области контакта сильно различаются. У компании есть владения и окружения различного типа…Принятие планируемой программы корпоративной идентичности представляет нечто большее, чем просто вера компании в свои услуги для публики. Она способствует возникновению среди сотрудников компании чувства, что они работают для прогрессивной организации, поддерживает моральное состояние и помогает привлекать новых сотрудников и удерживать старых".

Корпоративный имидж прослеживается во всем - в имени, в эмблеме или символе, в униформе сотрудников, во внешнем виде производимых продуктов, в архитектурном стиле зданий, в публикациях фирмы и во многом другом. Все это направлено на то, чтобы создать у потребителя единый образ организации. И это выгодно, так как позволяет использовать позитивные результаты, достигнутые в одной сфере, в параллельных структурах этой организации.

2. Имидж в политике

Имидж политика помогает публике легче идентифицировать его на фоне других политиков. С плохими имиджами очень трудно бороться. Так, Никсон долго не мог избавиться от имиджа "неудачника", сложившегося у него после выигрыша Кеннеди и последующих выборов на пост губернатора. Необходимо добавить, что оппоненты часто сознательно создают отрицательный имидж для своих конкурентов.

Имидж представляет собой ответ на желания населения: таким должен быть лидер, таким должен быть депутат…И не надо считать, что имидж появился у нас только сейчас. Тоталитарная система была профессиональна в этом смысле - достаточно вспомнить имиджи Ленина, Сталина и других лидеров власти. Единственная разница по сравнению с сегодняшним днем состоит в том, что тоталитарный имидж был строго иерархичен, четко строился от вершины. Даже светящееся окошко в Кремле символизировало вечно работающего на благо народов страны Сталина (как потом оказалось, это было окно туалета охранников, свет в котором мог гореть день и ночь).

3. Имидж в бизнесе

Пример трастовых компаний. МММ является классическим примером работы с населением в постсоветский период.

Позитивный имидж торговой марки становится решающим фактором конкурентоспособности продукта на глобальном рынке, объединяющем интеллектуальные, производственные, технологические ресурсы. Президент южнокорейской компании LG Electronics в России и странах СНГ заявил, что если в 1980-90-х годах успех компании на рынке зависел от передовых технологий, то сегодня разницы между японскими и корейскими технологиями уже практически нет. Выбор покупателя определяется преимущественно известностью марки и лояльностью к ней потребителя. Поэтому LG продает ряд своих продуктов и лежащих в их основе технологий под маркой традиционных лидеров рынка: ноутбуки - под маркой IBM; продукты цифрового телевидения в США - под маркой Zenith; микроволновые печи - под маркой General Electric.

23. Как проявляются закономерности воздействия рекламы?

Сначала у человека реальность отражается в форме чувственной, затем умственных образов, и наконец, практических действий.

24. Какие существуют каналы распространения рекламы?

1. Телевидение

2. Радио

3. Газета

4. Журналы

5. Передвижная реклама

6. Интернет

7. Рекламные стенды (уличная реклама)

8. Скрытая реклама (мелькающая на задних планах фильма, мыльной оперы продукция определенной фирмы. Например, реклама "МТС", "Нескафе" и др. в фильме "Ночной дозор")

25. Чем отличается реклама от ПР?

1. Если реклама может позволить себе любые отклонения от стандарта СМИ, поскольку человек платит за то, что он хочет увидеть на странице в качестве своего рекламного объявления, то ПР-сообщение мимикрирует под новостное. ПР-текст по форме и содержанию не отличим от новостного потока, но его появление в этом месте и в это время обусловлено различными причинами.

2. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а ПР заняты всеми потоками коммуникации (английский исследователь Френк Джефкинс).

3. Если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то ПР-консультанты продают только свое время и экспертизу(английский исследователь Френк Джефкинс).

Сэм Блэк:

Алёшина И.В., "ПР для менеджеров":

ПР - установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации. Если реклама - платное средство информирования, то сообщения ПР не оплачиваются компанией непосредственно. ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. Компания или организация в данном случае сремится получить поддержку СМИ для освещения продукта, услуги, события в интересах обеспечения осведомленности общественности, для формирования знания, мнений и поведения целевого рынка. СМИ не берут оплаты за размещение качественной ПР-информации. СМИ выступают здесь как посредник на информационном рынке - продают то, что получено бесплатно, своим подписчикам и другим потребителям.

Преимущества ПР:

1) Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте / услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника - СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.

2) Низкая цена средств ПР. Компания не платит за время или место в масс-медиа (телевидение, радио, газета, Интернет-страница). Компания, конечно, несет некоторые затраты по созданию средств ПР (видеопленка, написание текста, создание представительства в Интернет) или по оплате работы штата, выполняющего эту функцию. Однако эти затраты будут гораздо ниже, чем по другим программам продвижения.

Недостатком PR считается недостаток контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить медиа-представителя посмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в вечерних новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще, или будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория компании его смотрит.

Реклама - это любая платная форма наличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным пользователем.

Платность коммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщения должно, как правило, покупаться. Исключение составляет социальная реклама (в США объявления общественных служб). В этом случае рекламное пространство или время представляются медиа бесплатно.

Преимущества рекламы:

1) Полный контроль рекламы над содержанием сообщения, временем, графиком размещения и аудиторией СМИ.

2) Реклама может быть затратно-эффективным методом коммуникатирования с крупными аудиториями, и затраты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки. Популярные программы в вечернее время смотрят миллионы телезрителей. Реклама - эффективный метод при достижении крупной аудитории.

3) Реклама может использоваться для создания имиджа продуктов и услуг. Например, многие потребители не могут отличить одну марку жевательной резинки, пива или сигарет от другой на основе вкуса. Т.о., имидж, или психологическая ассоциация, создаваемая маркой для потребителей, становится очень важной частью их решений о покупке.

4) Реклама может воздействовать на восприятие потребителей тогда, когда остальные элементы маркетинговой программы оказываются безуспешными. Использование популярных персонажей и фантазийной обстановки в рекламе может увеличить продажи товара.

Недостатки рекламы:

1) Затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высокими. Телереклама доступна далеко не всем компаниям.

2) Отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку - получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно.

3) Недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы, т.к. цель рекламы - убедить любой ценой купить товар.

26. Какими качествами должен обладать специалист по связям с общественностью?

public relations общественность акция

Человек, который желает достичь вершин в области ПР, должен быть целостной личностью, обладать трезвостью суждений, профессиональными знаниями по методам общения, хорошими организаторскими способностями, умением управлять и, самое главное - быть сильной личностью и прирожденным лидером.

Требования, предъявляемые к образованию.

Способность к работе здесь больше зависит от навыков общения, чем от образования. Однако на эту работу стараются брать людей с журналистским образованием, так как умение писать здесь очень важно.

Студенты, решившие заниматься ПР, должны помнить, что им необходимо иметь солидное образование в области общественных наук, чтобы понимать, как человек общается, как приспосабливается к изменениям, ведет себя в небольших коллективах, организациях и общественных структурах. Не мене важно понимание человеческих нужд, причин поступков и методов убеждения человека, а также того, как он приспосабливается к меняющимся условиям и в каких обстоятельствах чувствует себя лучше всего.

А еще студент должен разбираться в политических системах, теории государственного управления и управлении вообще.

Следует развивать навыки журналиста, редактора, оратора и особенно дизайнера, пользуясь при этом возможно более широким набором методов общения с помощью современных технических средств.

Студенты должны также ознакомится с терминологией по бизнесу.

Качества и способности, которыми должен обладать ПР-специалист:

Для успешной работы в ПР необходимо не только образование. Здесь нужны способности, которые не всегда можно точно определить на экзаменах.

Основные качества:

1) Здравый смысл.

2) Отличные организаторские способности.

3) Разумные суждения, объективность и острое критическое восприятие.

4) Богатое воображение и способность понимать точку зрения другого.

5) Невозмутимость.

6) Предельное внимание к деталям.

7) Живой, ищущий ум.

8) Желание при необходимости работать много и в одиночестве.

9) Жизнерадостность и чувство юмора.

10) Гибкость и способность одновременно заниматься разными проблемами.

11) Умение убеждать.

12) Ораторские способности.

13) Умение хорошо писать, редактировать.

14) Позитивный взгляд на жизнь.

15) Обладание приятным голосом.

16) Презентабельная внешность.

Пять "смертных грехов":

1. Никогда не говорите о ПР как о божке.

2. Не пытайтесь создавать рекламу самому себе.

3. Никогда не извиняйтесь за высказывания ваших начальников.

4. Никогда не разговаривайте снисходительно с представителями средств массовой информации.

5. Никогда не отождествляйте отношения с прессой и отношения с общественностью. И не думайте об отношениях с общественностью как о части маркетинга.

27. Какая из прочитанных книг о ПР наиболее запомнилась и почему?

Из всех прочитанных книг о ПР мне больше всего понравилась книга Фрэнка Джефкинса "Паблик рилейшнз". На мой взгляд, она лучше всего знакомит читателей с основами и профессиональными секретами ПР. В этой книге наиболее полно и понятно, а главное очень легко усваиваемо, рассказывается о сути Паблик Рилейшенз, о планировании ПР-кампании, о создании имиджа и о многом другом. Полное руководство в теории и множество советов для практики - на мой взгляд, все что нужно как начинающим, так и практикующим ПР-специалистам, а так же и тем, кто занят в какой либо другой области маркетинга.

Размещено на Allbest.ru