Управление рекламной деятельностью на предприятии ОАО "ВымпелКом"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические аспекты управления рекламной деятельностью на предприятии

1.1 Сущность рекламного менеджмента и процесс управления рекламной деятельностью на предприятии

1.2 Методика оценки эффективности рекламной деятельности

2. Организационно-экономическая характеристика предприятия ОАО "ВымпелКом"

3. Организация управления рекламной деятельностью на предприятии

3.1 Обзор услуг ОАО "ВымпелКом"

3.2 Управление рекламной деятельностью на предприятии

3.3 Оценка эффективности менеджмента рекламы ОАО "ВымпелКом"

4. Совершенствование рекламного менеджмента в ОАО "ВымпелКом"

4.1 Расчет бюджета предложенного мероприятия

4.2 Расчет экономической эффективности

Заключение

Список использованных источников и литературы

ВВЕДЕНИЕ

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной рекламной деятельности.

Таким образом, актуальность выбранной темы обусловлена целым рядом обстоятельств.

Во-первых, в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом

Во-вторых, удачно спланированная и умело проведенная рекламная кампания может сделать для успеха предпринимательской деятельности гораздо больше, чем другие компоненты торгового менеджмента и маркетинга. Она расширяет торговое предложение и повышает его качество; формирует столь привлекательный образ рекламодателя, что часто удается реализовать намного более значительную долю в потенциальной емкости рынка, чем можно было бы рассчитывать, исходя только из фактических размеров, дислокации и характеристик ассортимента торгового предприятия. Важное место в повышении эффективности рекламной деятельности торгового предприятия занимает хорошо организованный менеджмент этого элемента продвижения товаров и услуг на потребительском рынке.

Исходя из вышесказанного, определим цель, объект, предмет и задачи исследования.

Цель работы - разработка рекомендаций по совершенствованию управления рекламной деятельностью предприятия.

Объект работы - филиал предприятия ОАО "ВымпелКом" в г. Краснодаре.

Предмет работы - процесс управления рекламной деятельностью на предприятии и его совершенствование.

Задачи работы:

1) изучение теоретических аспектов управления рекламной деятельностью на предприятии;

2) анализ управления рекламной деятельностью в ОАО "ВымпелКом";

3) определение путей совершенствования управления рекламной деятельностью на предприятии.

Теоретико-методологическую базу исследования составили труды ученых и исследователей по вопросам рекламного менеджмента и его совершенствования, таких как: Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А., Железцов А. и др.

Информационной базой исследования явились материалы периодических изданий, электронной сети Internet и материалы отчетности предприятия ОАО "ВымпелКом".

Структура работы обусловлена ее целью и задачами и включила в себя: введение, три раздела, заключение, список использованной литературы и приложения.

рекламный менеджмент эффективность

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Сущность рекламного менеджмента и процесс управления рекламной деятельностью на предприятии

Рекламная деятельность является важнейшей составляющей маркетинговой деятельности любого коммерческого предприятия, которая используется для разработки и принятия управленческих решений, направленных на сбалансированное согласование трех основных факторов устойчивого функционирования и развития предприятия: прибыли, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [4].

Рекламное дело во всех странах развивается с такой быстротой, охватывает такие широкие аспекты экономики и производства, вовлекает такие большие человеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: реклама на современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление. Применительно к рекламе такое управление можно определить как понятие "рекламный менеджмент". Рекламный менеджмент (управление рекламой) всеобъемлющий фактор эффективности рекламы на современном этапе её развития.

"Менеджмент" (manage - управлять) - слово английского происхождения. Трактовок менеджмента существует великое множество. И это оправданно, так как на любой стадии развития организации мы имеем дело с менеджментом различного типа (технологический, финансовый, корпоративный, функциональный и т.п.). В общем виде менеджмент следует представлять как науку и искусство побеждать, умение добиваться поставленных целей, используя труд, мотивы поведения и интеллект людей. Речь идёт о целенаправленном воздействии на людей с целью превращения неорганизованных элементов в эффективную и производительную силу. Другими словами, менеджмент - это человеческие возможности, с помощью которых лидеры используют ресурсы для достижения стратегических и тактических целей организации [12].

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т.е., участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т. е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Система менеджмента рекламы осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента А. Файолем, назовем следующие [16]:

? информационное обеспечение процесса управления;

? целеполагание, или планирование;

? организация и руководство практической реализацией поставленных целей;

? контроль.

"Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности - рекламодателем", - отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника. При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса. Подводя краткие итоги и определяя систему рекламного менеджмента, мы можем представить ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

Маркетинг, рассматриваемый многими учеными как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных управленческих школ, коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях. Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействия производителей с потребителями продукции.

Изучая различные точки зрения ученых на определение понятия "маркетинг" можно выделить несколько подходов [7]:

? процессный: маркетинг как вид деятельности и процесс, связанный с предвидением и удовлетворением потребностей потребителей посредством обмена (Котлер Ф., Эванс Дж.Р., Голубков Е.П., Район У.);

? функциональный: маркетинг как функция управления и инструмент предпринимательской деятельности (Браверман А.А., Швальбе X., Левит Т.);

? комплексный: маркетинг -- понятие комплексное, включающее и философию бизнеса, и предпринимательскую деятельность, и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения потребностей конечных потребителей (Пашкус Ю.В., Ламбен Ж.-Ж., Багиев Г.Л.).

В данном контексте мы придерживаемся определения маркетинга с точки зрения комплексного подхода, предложенного Г.Л.Багиевым. Маркетинг - это концепция управления фирмой, включающая философию взаимодействия участников купли-продажи и координацию предпринимательской деятельности по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретную продукцию с целью получения прибыли или иных результатов предпринимательской или другой общественно полезной деятельности. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношение (коммуникация) со всеми участниками процесса купли-продажи.

Предложенная в 1960 году Д.Маккарти модель "четырех Р", в которой выделялось четыре основных элемента комплекса маркетинга: товар (product), цена (price), распределение товара (place) и продвижение товара (promotion), положила начало теоретическим исследованиям в области маркетинга. Комплекс маркетинга представляет собой совокупность четырех выделенных управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности выбранных потребительских групп [11].

Однако модель "4Р" в современных условиях представляет собой ограниченное определение маркетинга, ориентированное на товар, а не на рынок и потребителя. В рамках концепции маркетинга взаимодействия, которая была предложена в 80-е годы XX века шведскими учеными и поддерживается в нашем диссертационном исследовании как основополагающая, структура маркетинга-микс должна содержать четыре субмикса маркетинга: товарный микс, договорный микс, распределительный микс и коммуникативный микс. Структура и конкретные инструменты маркетинга-микс взаимодействия показаны на рис. 1.

Коммуникативная политика в системе маркетинга взаимодействия - это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса). Маркетинговая коммуникация представляет собой совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала.

Итак, система интегрированных маркетинговых коммуникаций включает в себя основные и дополнительные инструменты коммуникационной политики в их взаимовлиянии и взаимозависимости. Основными инструментами коммуникационной политики являются [13]:

? рекламная деятельность, которая включает в себя неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника финансирования с целью представления и продвижения идей, изделий и услуг;

Рис. 1 Структура и инструменты маркетинга-микс

? паблик рилейшенз или формирование благоприятного общественного мнения о предприятии и его продукции предполагает использование средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным группам или выпускающим их фирмам;

? стимулирование сбыта - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, ускоряющих продажу изделий или услуг рекламодателя, нередко в очень короткие сроки;

? личные контакты и продажи - устное представление продукции в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей ее продажи.

Дополнительными инструментами коммуникативного микса, по нашему мнению, являются планирование и организация бизнес-коммуникаций, организация взаимодействия со всеми субъектами системы маркетинга, прямая реклама, выставки и ярмарки, спонсорство.

Изучая различия и сходства целей и задач основных и дополнительных инструментов коммуникативного микса, можно сделать вывод о том, что резкой границы между отдельными составляющими нет, так как все элементы системы интегрированных маркетинговых коммуникаций служат достижению маркетинговых целей предприятия, хотя цели конкретных форм маркетинговых коммуникаций различаются. Возможность использования одного и того же обращения в различных формах маркетинговых коммуникаций и обуславливает существование интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Следовательно, проблема состоит не в том, какой один вид маркетинговых коммуникаций выбрать, а в том, как распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из особенностей товара и поставленных коммуникационных целей.

Рекламная деятельность, являясь одним из инструментов маркетинговых коммуникаций, представляет собой важнейший элемент маркетинговой деятельности. Основными доказательствами данного утверждения являются следующие [1]:

? сфера маркетинга охватывает все стороны хозяйственной деятельности организаций, при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с рекламной деятельностью;

? многие виды маркетинговых коммуникаций выросли и развились из самой рекламы (паблик рилейшенз, адресная реклама, Интернет-реклама), либо формировались под ее активным воздействием (стимулирование сбыта, личные продажи, выставки);

? расходы на рекламную деятельность составляют значительную долю в затратах на маркетинговые услуги по отношению к другим видам маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, реклама направлена обычно не на отдельных конкретных ее потребителей, а на значительные группы людей, именуемые в маркетинге целевыми группами; т.е. реклама не имеет индивидуального характера. В свою очередь, рекламный менеджмент - деятельность по управлению рекламной организацией с участием человека и учетом воздействия среды. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.

1.2 Методика оценки эффективности рекламной деятельности

Рекламодателю желательно наладить учёт эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных средств; определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей [3].

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной компании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причём психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени её психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его [5].

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, на реализации товара сказывается его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а так же место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить по формуле:



(1)

где Т_д - дополнительный товарооборот под действием рекламы, руб.

Т_с - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %

Д - количество дней учёта товарооборота.

Об экономической эффективности рекламы можно так же судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной компании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, получаемого под воздействием рекламы, и расходами на неё.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трёх вариантах [8]:

1) Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

2) Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

3) Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако получение данных ещё недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует её рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

(2)



где Р - рентабельность рекламируемого товара, %

П - прибыль, получаемая от рекламы товара, руб.

U - затраты на рекламу товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путём наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведёт наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются [7].

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определённым рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, степень привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно оценить соотношением числа людей, обративших внимание на витрину в течение определённого периода к определённому числу людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине, соотнеся число посетителей, купивших рекламируемый товар к общему числу покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролёрами-кассирами.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей, продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методами наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют как потребитель относится, например, к определённой выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Следовательно, экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путём сравнения реакции покупателей выбирать из них наиболее удачную [13].

Метод опроса так же относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоёмкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства, составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы [2].

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нём задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного потребителя. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путём определения общего числа людей, которые могут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчёте на одного читателя. Чем больше читателей будет хвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на неё в расчёте на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать её действенность.

Нижеперечисленные методы можно использовать независимо от того, какой планируется бюджет: годовой, сезонный или издержки на разовую рекламную кампанию. Представим их [9]:

? метод предыдущего года;

? метод финансовых возможностей;

? метод "проценты от оборотов";

? метод целей и задач.

Метод предыдущего года. Вероятно, этот метод самый простой, но часто и наиболее алогичный. Суть его в том, что бюджет на рекламу определяют на уровне прошлого года (с учетом инфляции). Однако, если вы не знаете, как был составлен прошлый бюджет, то ежегодно уподобляетесь слепой лошади, работая без всякого рационального объяснения, почему бюджет составляет именно данную сумму, а не какую-либо другую. Разумеется, если Ваше предприятие только что основано, воспользоваться этим методом Вы не сможете.

Метод финансовых возможностей. Этот метод не лучше предыдущего, но, по крайней мере, понятней. Суть его заключается в одной фразе: потратить столько, сколько можешь себе позволить.

Проблема в том, что решить, сколько выделить на рекламу и каковы финансовые возможности фирмы, трудновато, если предварительно не определены цели рекламной деятельности и не продуманы возможные результаты.

Метод "проценты от оборота". Этот метод оптимальнее предыдущих. Согласно ему, расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов фирмы. При использовании его необходимо учитывать следующие тонкости.

Во-первых: процент расходов на рекламу в случае рекламирования нового товара (услуги) должен быть выше, чем при рекламировании уже существующего продукта. Дороже распространить информацию о новом продукте (что должно привести к первой его продаже), чем убедить покупателей совершить повторную покупку хорошо знакомого товара.

Точная сумма (процент от оборота), предназначенная на рекламу, зависит от вида предприятия и того уровня расходов, который кажется владельцу безопасным. Вводя на рынок новый продукт, следует предназначить на его рекламу не менее чем 10 - 12 процентов от оборота, однако, если Вы можете выделить 20 или 30 процентов - тем лучше. Некоторые фирмы на рекламу своих новых продуктов выделяют 35 процентов прогнозируемых оборотов.

Чем больше денег Вы выделите вначале, тем быстрее достигнете планового уровня оборотов и сможете перейти к более равномерным расходам, к примеру, в 6 процентов от оборота, чтобы поддерживать уровень продаж постоянным. По мере роста оборотов уменьшается процентный показатель, но сумма, которую Вы будете тратить на рекламу, практически не изменится. Метод опробован на практике и дает хорошие результаты.

Метод целей и задач. Это оптимальный метод определения бюджета на рекламу, однако реализация его на практике наиболее трудна. Прежде всего, следует установить, что Вы хотите достичь при помощи рекламы, и затем на этой основе определить, сколько денег понадобится для достижения цели.

Если цель - проинформировать клиентов о существовании товара, то бюджет определится на одном уровне. Если Вы хотите склонить их к первой покупке, - расходы будут больше. При определении бюджета таким методом, важное значение имеют размеры целевого рынка и расценки в СМИ [17].

Таким образом, существует 4-ре метода оценки эффективности рекламной деятельности: метод предыдущего года, метод финансовых возможностей, метод "проценты от оборотов" и метод целей и задач. Об экономической эффективности рекламы можно так же судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной компании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, получаемого под воздействием рекламы, и расходами на неё. Нижеперечисленные методы можно использовать независимо от того, какой планируется бюджет: годовой, сезонный или издержки на разовую рекламную кампанию.

2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО "ВЫМПЕЛКОМ"

Полное наименование компании - открытое акционерное общество "ВымпелКом", сокращенное - ОАО "ВымпелКом".

Предприятие имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в учреждениях банков, фирменное наименование, штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак.

Миссия - компания помогает людям получать радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве.

Вид деятельности - оказание услуг сотовой связи.

Цель деятельности - извлечение прибыли и наращивание капитала.

Участвуя в решении социальных проблем, компания реализует свою корпоративную социальную ответственность - добровольный вклад в жизнь и развитие общества. Характер данных программ "ВымпелКома" регулируется Социальной политикой Компании, принятой Правлением Компании в июле 2005 года.

Культура мобильного общения -- часть нашей общей культуры. Мы предлагаем вам свод простых рекомендаций, которые сделают общение с окружающими комфортным и даже обеспечат нашу общую безопасность. В их основе -- личная свобода и уважение к интересам других.

С момента основания Компания принимает активное участие в жизни общества.

Схему организационной структуры управления компании можно увидеть на рис. 2.

Рис. 2 Схема структуры управления ОАО "ВымпелКом"

Экономические показатели предприятия ОАО "ВымпелКом" за последние несколько лет приведем в табл. 1.

Таблица 1 Основные экономические показатели ОАО "ВымпелКом"

Показатели	Годы	Абсолютное отклонение
	2007	2008	2009
1	2	3	4	5
Выручка от реализации продукции, тыс. р.	162240	2112776	6830371	+6668131
Себестоимость реализован. продукции, услуг, тыс. р.	144558	1867297	6653234	+6508676
Валовая прибыль, тыс.р.	17682	245479	177137	+159455
Прибыль (убыток) от продаж, тыс. р.	9821	152823	177137	+167316
Прибыль (убыток) до налогообложения, тыс. р.	9457	49503	96350	+86893
Чистая прибыль, тыс. р.	7087	30597	30390	+23303
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб.	1719	6661,5	9751,5	+8032,5
Среднесписочная численность персонала, чел.	157	165	168	+11
Фондоотдача, руб.	94,4	317,2	700,4	+606,0
Фондоемкость, руб.	0,01	0,003	0,001	-0,01
Фондовооружен., тыс. руб.	10,9	40,4	260,4	+249,5
Фондорентабельность, %	5,7	22,9	18,2	+12,5
Рентабельность продаж,%	5,8	2,3	1,4	-4,4
Рентабельность реализован. продукции, %	6,8	8,2	2,7	-4,1

Исходя из представленных данных, мы можем видеть огромный рост практически по всем показателям деятельности предприятия за последние 3-и года. Поэтому представлять темпы роста данных показателей - некорректно.

Так, выручка от реализации продукции возросла на 6668131 тыс. руб. Также значительно выросла и себестоимость продукции - на 6508676 тыс. руб. Как следствие, возросли показатели валовой прибыли и прибыли от продаж - на 159455 тыс. руб. и на 167316 тыс. руб. соответственно. Фондоотдача предприятия возросла на 606 руб. Показатели фондовооруженности и фондорентабельности также выросли - на 249,5 тыс. руб. и на 12,5% соответственно.

Но также мы видим и негативные моменты. Так, мы видим незначительное снижение показателя фондоемкости - на 0,01 руб. Это обстоятельство обусловлено тем, что выручка предприятия выросла гораздо выше по отношению к росту среднегодовой стоимости основных производственных фондов. Также снизились и показатели рентабельности продаж и, как следствие, реализованной продукции - на 4,4% и 4,1%. Но в целом все показатели деятельности предприятия остаются положительными и довольно высокими.

Таблица 2 Результаты деятельности по привлечению клиентов и расширению доли рынка ОАО "ВымпелКом" за 2008-2009 гг.

Страна	Число абонентов	Доля рынка, %
	2007 г	2008 г	Прирост	2007 г	2008г	Прирост
Россия	30 748 400	48 052 800	17304400	34,6	33,9	-0,7
Казахстан	1 130 700	2 512 700	1382000	35,2	40,6	5,4
Украина	0	278 000	278000	0	0,8	0,8
Узбекистан	0	421 400	421400	0	31,5	31,5
Таджикистан	0	26 700	26700	0	9,5	9,5

С уверенностью можно сказать, что компания "ВымпелКом" за 2009 г. добилась значительных успехов по привлечению новых клиентов не только на территории России, но и в странах СНГ, Украине и Казахстане. Число абонентов в России за 2009 г. увеличилось на 17304400 человек, в Казахстане на 1382000 человек. За год существования в Украине ОАО "ВымпелКом" приобрел 278000 человек, в Узбекистане 421400 человек, в Таджикистане - 26700 человек.

Доля рынка преобладает в таких странах, как: Россия (33,9%), Казахстан (40,6%), Узбекистан (31,5%). Незначительная доля рынка в Украине (0,8%) и в Таджикистане (9,5%). Это объясняется тем, что ОАО "ВымпелКом" только в этом году проник на сотовый рынок этих стран.

Бизнес на Украине развивается в соответствии с планами компании. Организация находится в процессе интеграции УРС в ОАО "ВымпелКом". Бренд Beeline был запущен в апреле 2009 г. Новый бренд и сопровождавшая его маркетинговая компания позволили резко увеличить чистый прирост. Доля в приросте УРС в апреле выросла до 20% в соответствии с независимыми исследованиями. УРС также прилагает значительные усилия по улучшению своей сети. В марте компания получила дополнительный диапазон 1800 МГц в большинстве регионов Украины.

ОАО "ВымпелКом" приобрел компанию Tacom в Таджикистане в декабре 2008 г. На момент покупки компания владела несколькими лицензиями, включая GSM 900/1800, но ее сеть в этом стандарте находилась в начальной стадии развития. Бренд Beeline был запущен осенью 2009 г.

Два приобретения в Узбекистане были завершены в январе-феврале 2009 г. и обе купленные компании, Unitel и Buztel, находились в процессе интеграции в Группу компаний "ВымпелКом".

Таким образом, с момента основания и по настоящее время ОАО "ВымпелКом" сохраняет устойчивую положительную динамику финансово-хозяйственной деятельности. ОАО "Вымпелком" является юридическим лицом, работает и осуществляет свою деятельность согласно существующим нормам и законодательству РФ, в целях получения прибыли.

3. организация управления рекламной деятельностью на предприятии

3.1 Обзор услуг ОАО "ВымпелКом"

ОАО "ВымпелКом" на сегодняшний день предоставляет своим клиентам порядка 20 тарифных планов, детальное рассмотрение которых приведено в табл. 3.

Таблица 3 Наименование и описание тарифных планов ЦО "Билайн", предоставляемых на 31.05.2009 г.

Наименование тарифного плана	Описание тарифного плана
1	2
Хороший повод. Область	45 копеек - звонки внутри тарифа из тарифной зоны "Область". 45 копеек - SMS внутри тарифа. Без абонентской платы.
Монстр общения	SMS -- 45 копеек. 5 способов связи по низким ценам. Единая цена на все местные мобильные.
Супер. Безлимит	Все входящие и местные исходящие вызовы -- бесплатно.
Первый детский	Возможность звонить и отправлять SMS при нулевом балансе. Бонус 25 коп/мин. за местные входящие звонки. Специальные цены на SMS, MMS и GPRS-WAP.
Семья	Входящие звонки -- бесплатно. Фиксированные цены в рублях с НДС. Низкая стоимость местных звонков внутри сети. Без абонентской платы
Друзья	Тарифный план для общительных и активных с единой выгодной ценой звонка на все мобильные. Цена исходящего звонка на "любимый" номер "Билайн" - 95 копеек. Все входящие - бесплатно. Без абонентской платы.
Проще говоря	Единая выгодная цена исходящих звонков. Фиксированные цены в рублях с НДС.
Мини-такса	Все входящие звонки -- бесплатно. Абонентская плата -- 3 руб. в сутки Стоимость исходящих звонков на "Билайн" --45копеек. Стоимость исходящих звонков на мобильные и городские -- 1,75 руб.
Друзья. Зажигай	Тарифный план для общительных и активных с выгодной ценой звонка на все мобильные.
Друзья вместе	Тарифное предложение для общительных и активных людей. 95 копеек - звонки на все мобильные Оренбургской области со второй минуты разговоров в день. Все входящие - бесплатно. Без абонентской платы.
Друзья. Область	95 копеек - звонки на мобильные из тарифной зоны "Область". Все входящие - бесплатно. Без абонентской платы.
Хочу сказать	Входящие звонки -- бесплатно. Фиксированные цены в рублях с НДС. После 5 минут платных разговоров стоимость всех местных исходящих звонков до конца дня - в 10 раз ниже.
Клик	Входящие звонки -- бесплатно. Единая цена местных исходящих звонков. Фиксированные цены в рублях с НДС Низкая стоимость услуг GPRS-WAP и GPRS-Интернет
Твой новый	Все входящие вызовы -- бесплатно Звонки на "любимые" номера со скидкой. Льготная стоимость звонков на мобильные "Билайн".
Свободный стиль	Все входящие и местные исходящие вызовы -- бесплатно. Цена исходящих на мобильные - 45 копеек внутри сети "Билайн".
Сообщение	Для людей с ограниченными возможностями по слуху Выгодные цены на SMS и MMS Доступный интернет без абонентской платы
Твой клуб (постоплатный)	Скидка на все местные исходящие звонки внутри тарифа. Постоплатная система расчетов.25 дней на оплату счета.
Мобильный офис+	2 в 1 PC карта SonyEricsson GC89 и специальный тариф. Доступный интернет без абонентской платы. Выгодные цены на Мобильный интернет
Проще говоря (постоплатный)	Единая выгодная цена исходящих звонков. Постоплатная система расчетов. 25 дней на оплату счета.
Хочу сказать (постоплатный)	Цена на 90% ниже после 5 минут общения в день. Постоплатная система расчетов.25 дней на оплату счета.

ОАО "ВымпелКом" предоставляет различные тарифные планы на все случаи жизни и для различных групп абонентов.

Также ОАО "ВымпелКом" предоставляет широкий спектр услуг, удобных для клиентов компании. Наличие некоторых услуг оказывает решающее воздействие в борьбе за конкурентные преимущества.

Табл. 4 наглядно демонстрирует наличие предоставляемых услуг предприятия.



Таблица 4 Наименование и описание предоставляемых услуг на 31.05.2010 г.

Наименование услуги	Описание услуги
1	2
Ключ к Вашим услугам - меню *111#	Не обязательно заучивать все команды - важно запомнить одну: *111# вызов.
Говорящее письмо	"Говорящее письмо" - голосовое звучание отправляемого сообщения.
Мобильный перевод	"Мобильный перевод" позволит перевести деньги с вашего счета на счет другого абонента "Билайн" в любое время.
Мобильный платеж	С услугой "Мобильный платеж" возможность в любом месте и в любое время оплатить свой счет или счет близкого человека с помощью мобильного телефона.
Карты Google	Карты Google -- надежный навигатор в мобильном телефоне.
Интернет	Возможность подключения телефона к домашнему компьютеру или ноутбуку.
Любимый номер	Возможность больше общаться с выбранным абонентом, сделав "любимым"его номер.
Свои	Обмен мгновенными сообщениями с другими абонентами "Билайн".
Хамелеон	"Хамелеон" -- это новости и развлечения. В течение дня на дисплее телефона появляются и задерживаются на 1-3 минуты информационные сообщения на различные темы.
Определитель номера	Определение номера позвонившего абонента.
Разговор втроем и более	Возможность соединения с несколькими абонентами одновременно.
Роуминг	Возможность соединения с абонентом, находящимся вне зоны покрытия "Билайн".
Переадресация	Услуга дает возможность переадресовать входящие звонки на другой телефон, мобильный или городской.
Передача данных и факсов	Возможность принимать и отправлять факсы и данные на любой телефонный номер с помощью мобильного.
Доверительный платеж	С помощью услуги "Доверительный платеж" есть возможность запросить дополнительные средства на свой баланс, если он близок к нулю, а возможности оплатить в данный момент нет.
WAP	При помощи WAP, есть возможность просматривать WAP сайты прямо на дисплее мобильного телефона.
Автоответчик	Не пропускается ни один звонок, даже если телефон будет выключен или окажется вне зоны обслуживания.
MMS	Отправка мелодий, картинок с помощью MMS-сообщений.
Антиопределитель номера	Сохраняет номер неизвестным, даже если у собеседника установлен "Определитель номера".
SMS	Отправка текстовых сообщений
Будь в курсе!	В случае разрядки телефона во время поступившего звонка на телефон поступит SMS с номером звонившего.
Возможности при нулевом балансе	"Живой ноль", "Позвони мне", "Пополни мой счет" помогут оставаться на связи всегда, даже при нулевом балансе.
EDGE	EDGE -- это высокоскоростной доступ в интернет с мобильного телефона (в 3 - 3,5 раза быстрее, чем через GPRS)
Мобильный кошелек	"Мобильный кошелек" -- это возможность оплачивать покупки прямо с мобильного телефона.
Запрещение вызовов	С помощью услуги "Запрещение вызовов" есть возможность избежать нежелательных звонков с мобильного телефона.

Тарифные планы и предоставляемые услуги, создаются с учетом интересов следующих групп абонентов:

1) абоненты, посылающие звонки внутри тарифа в сети "Билайн";

2) абоненты, предпочитающие общение путем отправки SMS-сообщений;

3) абоненты дошкольного и школьного возраста;

4) активные и общительные абоненты;

5) абоненты, предпочитающие общаться в вечернее и ночное время суток;

6) абоненты, активно использующие GPRS-WAP и GPRS-Интернет;

7) абоненты, регистрирующие "любимые" номера внутри сети "Билайн";

8) абоненты с ограниченными возможностями по слуху;

9) абоненты, широко использующие бизнес - услуги;

10) абоненты, предпочитающие постоплатную систему расчетов;

11) абоненты, желающие оплачивать покупки прямо с мобильного телефона.

Таким образом, компания ОАО "ВымпелКом" предоставляет различные тарифные планы на все случаи жизни и для различных групп абонентов и также предоставляет широкий спектр услуг, удобных для клиентов компании. Наличие некоторых услуг оказывает решающее воздействие в борьбе за конкурентные преимущества.

3.2 Управление рекламной деятельностью на предприятии

Рекламный отдел ОАО "ВымпелКом" является важным звеном в достижении коммерческого успеха. От того, каким образом решаются возложенные на него задачи, и как функционирует отдел в целом, зависит продажа услуг компании в конечном итоге.

Основными задачами рекламной службы ОАО "ВымпелКом" являются:

? информировать потребителей о реализуемых услугах, используя различные медиаканалы: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и др.;

? создание представления о товаропроизводителях это значит информировать потребителей не только об услуге и ее характеристике, но и говорить о фирме, оказывающей эти услуги и надежности самой фирмы, то есть, как она зарекомендовала себя на рынке;

? увеличение числа потребителей за счет усиления рекламы. С увеличением затрат на рекламу и с интенсификацией рекламных компаний и опций число потребителей должно расти, увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с потребителями, без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл;

? стимулирование приобретения услуг во многом зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий компанией ОАО "ВымпелКом", если же это не происходит, то предприятие теряет потенциальных потребителей и его рейтинг среди конкурентов незамедлительно падает.

К основным задачам рекламного отдела ОАО "ВымпелКом" можно также отнести создание нужного отношения к производителю услуг связи, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени производителя услуг мобильной связи, то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно для компании. Следует постоянно акцентировать внимание на мотивы потребителей при выборе услуг, именно тогда становится возможным подобрать нужную "нотку" и моделировать эти мотивы в свою пользу. Постоянно нужно поддерживать достигнутый уровень оказываемых услуг и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. В случае если это все же не удается сделать собственными силами следует прибегнуть к услугам рекламных агентств и решить ситуацию до того времени, как она выйдет из-под контроля. Расширение продаж услуг сотовой связи с учетом достигнутого спроса у потребителей является основополагающей целью в работе отдела рекламы ОАО "ВымпелКом".

Если все эти задачи удается решить рекламному отделу, то значительно поднимается престиж ОАО "ВымпелКом". В настоящее время эти задачи решаются.

Основные функции рекламного отдела в ОАО "ВымпелКом" заключаются в следующем:

? формирование фирменного стиля компании (брэнда) для поднятия престижа и повышения конкурентоспособности среди большого числа предприятий - конкурентов;

? защита фирменного знака и других знаков визуальной идентификации в соответствии с законом;

? рекламирование и позиционирование услуг, как основная функция отдела рекламы и художественного оформления.

Кроме того, в функции отдела рекламы также входит подготовка выставок-продаж, промо-акций, расширенных продаж.

Управляющий отделом наряду с общим руководством осуществляет подготовку объявлений для печатной рекламы, телевидения. Взаимодействует с рекламными агентствами г. Краснодара в достижении коммерческих целей предприятия, предоставляет необходимые сведения о предприятии ОАО "ВымпелКом" в агентстве и принимает работу, а также следит за исполнением договорных обязательств. В основные обязанности управляющего отделом рекламы также входит планирование рекламной работы в квартальных планах. В них отражается рекламная деятельность компании ОАО "ВымпелКом":

? реклама отдельных видов услуг;

? проведение выставок - продаж;

? проведение расширенных продаж;

? проведение промо-акций;

? распродажи (подключение телефонов по сниженным ценам) и другое.

В плане устанавливаются сроки проведения рекламных мероприятий, перечень рекламных средств и фамилии ответственных. В процессе планирования определяют расходы на рекламу. Существуют два способа определения расходов. По первому способу сначала разрабатывают план рекламных мероприятий, а затем подсчитывают необходимые денежные средства. При втором способе расходы на рекламу устанавливаются в виде определенного кредита, отчисляемого от товарооборота.

Управление рекламой на ОАО "ВымпелКом" осуществляет отдел рекламы. В его состав входят руководитель отдела и два специалиста.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству отдела рекламы необходимо принять пять важных решений. Они перечислены в рис. 3.

Итак, целью деятельности ОАО "ВымпелКом" в области рекламы являются:

? увеличение объема продаж услуг сотовой связи ОАО "ВымпелКом";

? повышение осведомленности населения о деятельности ОАО "ВымпелКом";

? создание долговременного положительного образа предприятия;

? расширение рынка сбыта продукции (услуг).

Задачами рекламы являются:

1. Информирование об услугах ОАО "ВымпелКом", ее свойствах, цене, тарифах, местах подключения;

2. Формирование образа ОАО "ВымпелКом";

3. Поддержание осведомленности об услугах и о компании;

4. Формирование предпочтения к марке и брэнду ОАО "ВымпелКом";

5. Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья.

Рис. 3 Последовательность разработки рекламной программы

Пути достижения целей и задач:

Для привлечения внимания покупателей ОАО "ВымпелКом" очень широко использует рекламную деятельность. Особое значение придается следующим аспектам:

1) Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Руководство ОАО "ВымпелКом" проводит совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные и вещественные подарки. Руководство компании исходит из того, что чем больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы.

2) С приходом нового руководителя отдела рекламы значительное место в деятельности данного отдела уделяется Public Relations. Были к сотрудничеству приглашены специалисты, занимающиеся созданием коммерческих телепрограмм. Разработан комплекс мероприятий по следующим направлениям:

? контакты с представителями прессы;

? участие руководителей предприятия в общественной жизни;

? посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий.

3) Реклама в целях расширения сбыта. По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Эффективность, конкретность и доступность рекламы и информации достигается правильно избранной стратегией и тактикой рекламной деятельности фирмы, раскрывающей ее возможности.

В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы в компании ОАО "ВымпелКом" рассматриваются следующие:

? выставки и презентации;

? телереклама;

? реклама в Internet;

? печатная рекламная продукция;

? наружная реклама;

? промоушн (промо-акции, выдача призов и др.)

Появились и некоторые новшества в сфере рекламы компании.

Так, ОАО "Вымпелком" (бренд "Билайн") и компания "Out There Media", мировой лидер в области мобильной рекламы, договорились о подписании партнерского соглашения, в рамках которого "Out There Media" предоставит российскому оператору возможность осуществлять проекты по таргетированной мобильной рекламе через многоканальную платформу "Mobucks". "Out There Media" является мировым лидером в области мобильной рекламы. Штаб-квартира компании находится в Вене. Дочерние компании расположены в Афинах, Лос-Анджелесе, Киеве, Софии и Сингапуре.

Кроме того, "Out There Media" будет отвечать за продажи, развитие бизнеса и операционную поддержку.

Компании намерены запустить ряд коммерческих пилотных проектов по мобильной рекламе в России в 2010 году, используя wap, sms, mms и ussd-каналы.

В рамках сотрудничества компаний будет впервые использована новейшая версия платформы "Mobucks 2.5", запуск которой состоится в ближайшее время. "Mobucks" - платформа для операторов связи и рекламодателей, которая удовлетворяет всем особенностям спроса и предложений в области мобильной рекламы.

Услуги предоставляются под брендом "Билайн". Акции компании котируются на NYSE под символом VIP.

Кроме того, есть еще одно правило, которое соблюдается в ОАО "ВымпелКом" при разработке рекламной кампании и формировании рекламного бюджета "активная рекламная кампания не должна быть более 8 недель". За это время устанавливается максимальное количество контактов с целевыми потребителями. Если в течение 8 недель рекламной кампании было осведомлено 34% потребителей, то через 5 недель (т.е. на 13 неделю) о фирме ОАО "ВымпелКом" будет помнить только 15% потребителей Следовательно, необходима новая рекламная кампании и дополнительные расходы.

Таким образом, главный элемент рекламы услуг компании ОАО "ВымпелКом" - положительное эмоциональное воздействие иллюстраций и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный "образ" услуг сотовой связи. Реклама пытается охватывать все сферы деятельности предприятия. Выжить в сегодняшних условиях сможет только тот, кто будет торговать товаром по конкурентным ценам. Для этого ОАО "ВымпелКом" принимает все меры. Так, ОАО "ВымпелКом" с целью стимулирования сбыта услуг связи оказывает дополнительные услуги покупателям: бесплатное подключение к сети, а также в компании предусмотрена система скидок к праздникам и, ориентированная на конкретных потребителей.

...