Управление рекламной деятельностью на предприятии ОАО "ВымпелКом"

3.3 Оценка эффективности менеджмента рекламы ОАО "ВымпелКом"

Любому рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Напомним, что различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Следовательно, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Анализ эффективности менеджмента рекламы предприятия ОАО "ВымпелКом" представим в табл. 5.

Таблица 5 Оценка эффективности менеджмента рекламы в ОАО "ВымпелКом"

Итак, мы видим, что реклама предприятия ОАО "ВымпелКом" оказалась довольно эффективной и повлекла за собой рост дополнительного товарооборота в три раза или на 207,5%. Также незначительно выросла и рентабельность рекламируемого товара - на 5,3%. Эффективность психологического воздействия рекламных средств, как мы уже говорили, характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Мы использовали метод опроса, который позволил оценить психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

В ходе исследования измеряется значимость (степень важности) для респондента рекламных атрибутов, по которым оценивается фирма ОАО "ВымпелКом" и ее услуги. Затем потребитель оценивает фирму, услуги и брэнд по этим атрибутам. По результатам измерения рассчитывается индекс удовлетворенности. Так, становится возможным не только ранжировать всех игроков рынка по степени удовлетворенности, но и для каждого из них, сравнив уровень ожидания клиента и его оценку по каждому атрибуту, понять - в чем у него реальное конкурентное преимущество и над чем следует работать в дальнейшем.

В исследовании уровня удовлетворенности потребителей, для проведения опроса была сформирована статистически значимая выборка - 30 клиентов центра обслуживания "Билайн".

В ходе исследования респондентам было предложено оценить степень важности для них различных атрибутов центра обслуживания, а также степень удовлетворенности данными атрибутами относительно тех салонов, с которыми у них был опыт сотрудничества.

При оценке важности данных атрибутов и степени удовлетворенности ими была использована 10-ти балльная шкала.

Наименьшую степень важности респонденты присвоили атрибуту "Наличие в продаже Интернет карт" (3,56). Скорее всего, это просто отражает уровень проникновения услуг доступа к Интернет. Наиболее важны для опрошенных такие атрибуты, как график работы салона (8,29), выполнение гарантийных обязательств (8,34), удобство расположения салона (8,77), возможность внесения наличных платежей для операторов мобильной связи (8,84). Самая большая степень важности была присвоена характеристике "Качество обслуживания, вежливость персонала" (8,99). Средний индекс удовлетворенности услугами составляет 71,4%. Соответствие услуг, предлагаемых центром обслуживания "Билайн", ожиданиям потребителей центра можно представить как разность между оценкой и важностью атрибута. Соответственно, результат может получиться как положительным (оценка по атрибуту соответствуют или превосходят ожидания), так и отрицательным (оценка по атрибуту не соответствуют ожиданиям потребителей) (табл. 6).

Таблица 6 Удовлетворенность потребителей отдельными атрибутами центра обслуживания "Билайн"

Примечание: Плюс означает, что по данному параметру атрибуты салона превзошли ожидания клиента, минус - ожидания превосходят реальные оценки

Результаты показали, что по 10 из 17 атрибутов по крайней мере половина салонов не соответствует ожиданиям своих клиентов (таблица 1). По атрибутам "Печать фотографий с цифровых носителей", "Качество обслуживания, вежливость персонала", "Наличие дисконтных карт, скидки, акции" ни один из салонов не оправдал ожидания своих клиентов.

Исследование удовлетворенности потребителей отдельными рекламными атрибутами ЦО "Билайн" выявило направления дальнейшей работы руководства компании ОАО "ВымпелКом". В частности, неудовлетворенность посетителей уровнем обслуживания во всех салонах связи и высокая значимость данного рекламного атрибута салона предопределяют необходимость дальнейшей работы в направлении устранения данного недостатка для получения конкурентного преимущества.

Анализ удовлетворенности потребителей позволяет оценить значение удовлетворенности каждым из рекламных атрибутов компании ОАО "ВымпелКом", что может стать основой для разработки стратегии улучшения своего положения на рынке.

4. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА В ОАО "ВЫМПЕЛКОМ"

4.1 Расчет бюджета предложенного мероприятия

Проведенный нами анализ рекламной деятельности в ОАО "ВымпелКом" каких-либо серьезных недостатков не выявил, поэтому, разработанные нами рекомендации, могут носить общий характер. К таким рекомендациям относится, в первую очередь, планирование рекламной деятельности компании.

Формирование системы планирования дает возможность ОАО "ВымпелКом" эффективно решать ее важнейшие проблемы:

1. Планирование позволяет реализовать свою индивидуальность, как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей, партнеров и т. п.

2. Постановка целей определяет перспективу ОАО "ВымпелКом" и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.

3. Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения компании, координирует их деятельность.

4. Планы делают ОАО "ВымпелКом" более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий в случае конкретных опасностей и с учетом имеющихся возможностей. Маркетинговые планы (также, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы являются одним из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ. Основные из них следующие:

1) осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы компании ОАО "ВымпелКом", в том числе ее рекламной деятельности. Обычно разработка миссии и видения является прерогативой высшего;

2) четкое определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

3) концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования;

4) определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне;

5) создание предпосылок более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

Основные этапы планирования рекламной деятельности ОАО "ВымпелКом" в комплексе маркетинга приведены на рис. 5. Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы. Взаимосвязь целей между собой, их соподчиненность хорошо иллюстрируется построением "дерева целей" фирмы. Процесс планирования начинается с определения главных целей, в том числе суперцели - миссии фирмы. В последнее время специалисты по менеджменту все чаще указывают на необходимость выработки видения (перспектив, видения будущего, англ. vision). Видение определяет, чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем. "Миссия и видение доводятся до персонала компании, служат идеологической основой ее менеджмента и маркетинга и отражаются во всех коммуникациях - как внешних, так и внутренних" руководства фирмы.

После этого управляющие должны наметить основные пути достижения этих основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих как в самой фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования - ситуационного анализа.

Ситуационный анализ ведется по следующим направлениям:

1. Анализ внешней среды компании, изучение ее основных факторов, опасностей и возможностей.

2. Анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности.

3. Анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.

Рис. 5 Процесс планирования рекламной деятельности компании ОАО "ВымпелКом"

В процессе ситуационного анализа исследуются следующие элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

1) отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли; особенности производства, распределения; географическое размещение и т.д.);

2) рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал рынка; география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой, и т. д.);

3) конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые стороны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкретным конкурентом и т. д.);

4) поставщики и посредники (кто является поставщиком; его ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обоснованность его ценовой политики; кто является посредником; к какому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); эффективность сотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности и т. д.);

5) фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции развития; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позиционирование фирмы относительно конкурентов и т. д.);

6) товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка; сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позиционирование товара и т. д.);

7) ценовая политика (история развития; основные тенденции; сравнение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т. д.);

8) сбытовая политика (история и оценка того, как и где распределялся товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участниками каналов распределения; проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи, рекламным программам с участием дилеров и т. п.);

9) коммуникационная политика (история развития; используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций; бюджет продвижения товаров; обзор рекламных стратегий, тем кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.). По завершении ситуационного анализа определяются альтернативные стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для своих различных подразделений.

1) Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Выяснение места фирмы на рынке, прогноз рыночной ситуации, выявление опасностей и возможностей, сильных и слабых сторон фирмы позволяют определить, что может и должна сделать организация в сфере маркетинга для достижения корпоративных, общефирменных целей. Если корпоративные задачи сводятся в большинстве случаев к получению определенного дохода на инвестиции, то маркетинговые цели касаются путей достижения общефирменных задач на рынке.

Таким образом, реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

4.2 Расчет экономической эффективности

В связи с тем, что реклама предприятия ОАО "ВымпелКом" является неэффективной, были предложены следующие действия, являющиеся обоснованием внедрению плана рекламных мероприятий (табл. 8).

Таблица 7 План рекламных мероприятий на 4 квартал 2010 г.

Так как предприятие ОАО "ВымпелКом" планирует увеличить долю рынка (г. Краснодар), на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода мною предлагается определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку только телевидение и радио являются наиболее эффективным в плане размещения рекламы СМИ (по опросам общественного мнения), то рациональным было бы вложение основных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании.

Нами предлагается для выбора наиболее эффективного времени и места размещения рекламы, определить индекс избирательности Iизб, который служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

Iизб = d/dц.р., (3)

где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, %.

Доля населения, составляющая целевой рынок - 40%.

Таблица 8 Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы

Итак, мы видим, что цена рекламы зависит от канала и от времени ее показа. В следующей таблице представим исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы (табл. 9).

Таблица 9 Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама ОАО "ВымпелКом", исходя из этих факторов, будет размещена на телеканале "ТНТ" в 22⁰⁰ и на радио "Европа Плюс" в 8⁰⁰.

Реклама на телеканале будет размещаться 3 раза в месяц в течении 4 - го квартала 2010 г. Стоимость производства 1 минуты - 500 тыс.руб. Продолжительность 15 секунд.

Реклама на радио размещается 2 раза в неделю. Стоимость производства 1 минуты - 40 тыс.руб. Продолжительность 20 секунд.

Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудио- и видеоролики. Нами предлагается следующий расчет затрат на их создание и размещение:

Св/р(а/р)=Тизгt+Тразмt , (4)

где Св/р(а/р) - соответственно затраты по производству видеоролика и аудиоролика, тыс.руб.;

Тизг - стоимость изготовления 1минуты, тыс.руб.;

t - продолжительнсть ролика;

Тразм - стоимость размещения 1 минуты, тыс.руб.

Св/р = 500*15/60+800*135/60=1925 тыс. руб.

С(а/р)= 40*20/60+70*480/60= 575 тыс.руб.

Общий бюджет данной рекламной компании: Бр=С; то есть сумме всех затрат на изготовление и размещение двух видов рекламы - реклама на телевидении и радио.

Бр = 1925 + 575 = 2500 тыс. руб.

Данные о стоимости и средствах рекламы были получены на основе изученных планов рекламных мероприятий отдела маркетинга на 2001 г., сметы затрат на проведение выставок и ярмарок, маркетинговых исследований рекламного агентства в области рекламы на радио, а также тарифов на размещение рекламной информации на каналах "ТНТ" и "НТК", предоставленных руководством каналов для ОАО "ВымпелКом".

Поскольку отделом маркетинга не рассчитывается эффект от проведения того или иного рекламного мероприятия, не анализируется успешность применения средств пропаганды товара, нами предлагаются следующие методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу основан на данных о проведении презентации товаров и услуг ОАО "ВымпелКом", проведенной в одном из сетевых магазинов предприятия.

Таблица 10 Данные о реализации услуг до и после проведения презентации

Данные таблицы 10 свидетельствуют о дополнительном товарообороте после проведения презентации, который составил 119,10 тыс. рублей или 64,69%, торговая наценка на эти услуги - 25%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 248,85 тыс. руб. Расходы на проведение презентации (установление рекламного щита вдоль трассы М4 "Дон") составили 27,50 тыс. руб.

Далее произведем расчет экономического эффекта в ОАО "ВымпелКом" от мероприятий по реализации услуг предприятия после проведения презентации (табл. 11).

Таблица 11 Расчет экономического эффекта от мероприятий по реализации услуг предприятия ОАО "ВымпелКом" после проведения презентации

Итак, экономический эффект от рекламы составил: 248,85 - 27,50 = 221,35 тыс. руб. и данное рекламное мероприятие было эффективным, поскольку принесло значительный дополнительный доход в сумме 221,35 тыс. руб.

Таким образом, выше представленный план рекламных мероприятий, способствует более эффективному проведению маркетинговой стратегии и реализации функций маркетинга предприятия ОАО "ВымпелКом", поскольку правильно выбранная и четко сформулированная цель рекламы, период осуществления и, конечно, целевая аудитория, даже при умеренном вложении средств в данные мероприятия, улучшает имидж фирмы, стабилизирует сбыт и, наконец, приносит дополнительную прибыль.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе написания курсовой работы, нами были составлены следующие основные выводы:

? реклама направлена обычно не на отдельных конкретных ее потребителей, а на значительные группы людей, именуемые в маркетинге целевыми группами; т.е. реклама не имеет индивидуального характера. В свою очередь, рекламный менеджмент - деятельность по управлению рекламной организацией с участием человека и учетом воздействия среды. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления

? существует 4-ре метода оценки эффективности рекламной деятельности: метод предыдущего года, метод финансовых возможностей, метод "проценты от оборотов" и метод целей и задач. Об экономической эффективности рекламы можно так же судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной компании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, получаемого под воздействием рекламы, и расходами на неё. Нижеперечисленные методы можно использовать независимо от того, какой планируется бюджет: годовой, сезонный или издержки на разовую рекламную кампанию.

? с момента основания и по настоящее время ОАО "ВымпелКом" сохраняет устойчивую положительную динамику финансово-хозяйственной деятельности. ОАО "Вымпелком" является юридическим лицом, работает и осуществляет свою деятельность согласно существующим нормам и законодательству РФ, в целях получения прибыли.

? компания ОАО "ВымпелКом" предоставляет различные тарифные планы на все случаи жизни и для различных групп абонентов и также предоставляет широкий спектр услуг, удобных для клиентов компании. Наличие некоторых услуг оказывает решающее воздействие в борьбе за конкурентные преимущества.

? главный элемент рекламы услуг компании ОАО "ВымпелКом" - положительное эмоциональное воздействие иллюстраций и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный "образ" услуг сотовой связи.

? реклама предприятия ОАО "ВымпелКом" оказалась довольно эффективной и повлекла за собой рост дополнительного товарооборота в три раза или на 207,5%. Также незначительно выросла и рентабельность рекламируемого товара - на 5,3%. Эффективность психологического воздействия рекламных средств, как мы уже говорили, характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Исследование удовлетворенности потребителей отдельными рекламными атрибутами ЦО "Билайн" выявило направления дальнейшей работы руководства компании ОАО "ВымпелКом".

На основании составленных выводов, нами были разработаны основные рекомендации, направленные на совершенствование рекламной деятельности ОАО "ВымпелКом" и, в первую очередь, к ним относится планирование рекламной деятельности. Планирование позволит разработать бюджет на рекламную деятельность, а также более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей; планирование помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бабков В.Ю. Системы мобильной связи: учебное пособие/ В.Ю. Бабков; под ред. В.И. Дмитриева. - СПб.: ГУТ, 2005. - 198с.-(Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-7155-0187-3.

2. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. / Пер. с англ. - М. Вильямс, 2008.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: учебное пособие/ Е.П. Голубков- М.: Финпресс, 2004.-328с.-(Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-7865-3167-9.

4. Горностаев Ю.М. Мобильные системы 3-го поколения: учебное пособие/ Ю.М. Горностаев -М.: МЦНТИ, 2006. -157с.-(Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-7589-2565-8.

5. Железцов А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг. - 2007. - № 6.

6. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 2005.

7. Ковалев А.И. Маркетинг в системе управления предприятием: учебное пособие/ А.И. Ковалев; под ред. В.В Войленко.- М.: МДНТП.- 2003.-485с.- (Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-6806-0568-6.

8. Гребенников А.Н. Целевой сегмент рынка и целевая аудитория/ А.Н. Гребенников//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2006. - №8. - С24-37.

9. Громаков Ю.А. Стандарты и системы сотовой связи/ Ю.А. Громаков// -Мобильные системы.- 2007.-№6. - С14-19.

10. Канаев Д.А. Рекламный бюджет фирмы/ Д.А. Канаев//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-2006.- № 8. С28-41.

11. Карич Д.А. ОАО "ВымпелКом" идет на обновление бренда. Вынужденная мера?/ Д.А. Карич //Сотел.- 2006.-№10. С39-52.

12. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К.,. Серегина Т.К, Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М., 2008.

13. Ратынский Н.В. Сеть "Билайн"/Н.В. Ратынский//Мобильные системы.-2007.- №4. С14-25.

14. Савинов Ю.А. Конкуренция на отечественном рынке связи/ Ю.А. Савинов// Вестник связи.- 2007.- №5. С36-58.

15. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: Учебное пособие. - М.: Маркетинг, 2010.

16. Швальбе. А.К. Практика маркетинга в развитии сотовой связи/ А.К. Швальбе// Mobile Club.- 2007.- № 2. С 48-61.

17. Официальный сайт ОАО "ВымпелКом" [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://www. beeline.ru- Загл. с экрана.

Размещено на Allbest.ru