Особливості функціонування рекламного ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

Розділ 1. Теоретичні основи рекламної діяльності на міжнародному ринку

1.1 Місце і роль рекламної діяльності в міжнародному бізнесі

1.2 Нові технології рекламної діяльності в міжнародному бізнесі

1.3 Стратегії розвитку міжнародного рекламного ринку в сучасних умовах

Розділ 2. Аналіз технологій рекламної діяльності в міжнародному бізнесі

2.1 Механізм міжнародної рекламної діяльності

2.2 Аналіз використання реклами в Інтернеті

2.3 Переваги використання реклами у мережі Інтернет

Розділ 3. Особливості функціонування рекламного ринку України

3.1 Стан та перспективи розвитку рекламного ринку України

Вступ

У різні часи фахівці в галузі реклами давали різне тлумачення слова advertising (рекламування). При буквальному перекладі вони розуміли рекламування як "справу залучення уваги людей до товару, чи обслуговування магазину". Визначення слова "рекламування" були (а про деякий ступінь ще і зараз) настільки ж численними, як численні самі автори цих тлумачень. У результаті виникла велика кількість невизначеностей щодо характеру і цілей цього знаряддя торгівлі. Комітет визначень американської торгової асоціації після консультації з керівниками в усіх галузях рекламування дав формулювання, яке одержало загальне схвалення. Це формулювання виглядає так: "Рекламуванням є будь-як оплачена форма неособистої презентації групою людей фактів про товари, послуги чи ідеї". Традиційні методи реклами широко відомі, хоча не всі вони використовується в рекламній діяльності саме в Україні. Наприклад, "самплінг " як і демонстрація, є цінним засобом реклами: він дає можливість потенційному покупцю побачити, як функціонує пропонований товар у процесі вживання. Реклама відіграє значну роль у міжнародній торгівлі, оскільки на світових товарних ринках зараз діє велика кількість великих фірм, яким необхідно рекламувати свою продукцію. У той же час реклама з придатка до торгівлі перетворилася на самостійну, дуже прибуткову сферу бізнесу. Великі компанії, і виробники основних торговельних марок почали усвідомлювати необхідність виходу на ринки, що перебувають за межами їх традиційних, географічних сфер діяльності, а розширення інфраструктури мас-медіа й зближення смаків споживачів дозволяють рекламувати торговельні марки дійсно у світових масштабах. На загострення конкуренції впливає також різке розмежування світу на економічні зони. За ринки збуту змагаються між собою корпорації країн «великої трійки» - США, Японії і Західної Європи. У цю боротьбу все активніше включаються нові промислово розвинуті країни - Південна Корея, Тайвань, Сінгапур, Гонконг, Таїланд, Бразилія, Туреччина, Німеччина. Труднощів зі збутом додала науково-технічна революція. Підвищилися вимоги до якості й асортименту продукції. Внаслідок цього фірмам-виробникам доводиться вишукувати нові засоби, чільне місце серед яких посідає реклама та новітні технології рекламної діяльності в міжнародному бізнесі. Міжнародна рекламна діяльність може бути ефективною лише в тому випадку, коли її розробка і планування відбуваються в рамках чітко сформульованої стратегії при продуманій комунікаційній політиці. Внаслідок вищевикладеного, дослідження питань розвитку міжнародної рекламної діяльності набуває вагомого і актуального значення.

Розділ 1. Теоретичні основи рекламної діяльності на міжнародному ринку

1.1 Місце і роль рекламної діяльності в міжнародному бізнесі

Зважившись на підприємницьку діяльність, бізнесмен повинен ясно собі уявляти: наскільки реклама необхідна йому зараз і чи буде вона необхідна в майбутньому? Або він зможе дозволити собі обійтися без реклами, без високих витрат на неї? Щоб відповісти на поставлені питання, перш за все треба знати, яку роль відіграє реклама в бізнесі і які перспективи її розвитку в ринковій економіці.

З досвіду світового бізнесу давно відома сила і роль реклами. Перш за все, реклама несе в собі інформацію, яка зазвичай представлена ??в стислій, художньо вираженій формі, емоційно забарвленої і доводить до свідомості й уваги потенційних покупців найважливіші факти і відомості про товари і послуги. Слід зауважити, що якщо реклама - це завжди інформація, то інформація - не завжди реклама. Реклама, з одного боку, доводить до споживачів різні відомості, необхідні для купівлі та використання виробів.

З іншого - поєднуючи свою інформативність з переконливістю і сугестивністю, реклама має на людину емоційно-психічний вплив. Звідси - багато хто вважає, що реклама, сама по собі, одночасно і бізнес, і мистецтво. Так як в нашій країні не стояла серйозно проблема переконання споживачів зробити свій вибірна тому чи іншому товарі, то й не було потрібно виявляти сутність реклами, її вплив на споживачів або давати наукове визначення реклами.

Доречно зазначити, що закордонні автори дають визначення реклами з точки зору маркетингу. За визначенням Американської Асоціації Маркетингу, реклама являє собою "будь-яку форму неособистого представлення І просування ідей, товарів чи послуг, оплачувану точно встановленим замовником" і служить для залучення уваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування, використовуючи при цьому найбільш ефективні прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації .

У Законі України "Про Рекламу" дано таке її визначення: «Реклама - інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару»

Для вітчизняної реклами, яка розвивалася в умовах тоталітарної економіки, розбалансованості попиту та пропозиції на внутрішньому ринку країни, були характерні уривчастість, безсистемність, формалізм. Часто вона використовувалася для активізації продажу товарів, що не користуються попитом. Розпочатий новий етап у формуванні ринку вимагає принципово нових підходів до розвитку і використання реклами. Слід враховувати, що завдання реклами неоднорідні і змінюються в залежності від стадії розвитку товарного ринку.

Істинно товарна реклама представлена була слабко через дефіцит товарів на період зародження ринкової економіки. У той же час поява реклами в засобах масової інформації свідчило про початок природного формування в країні системи рекламно-комерційної інформації, без якої неможлива справді рекламна діяльність. Розвиток у країні ринку, конкуренції по-новому ставить питання про місце і роль реклами в житті нашого суспільства.

У міру розвитку товарного виробництва зростає економічна роль реклами, завдяки якій споживач віддає перевагу якому-небудь товару при виборі, тим самим прискорюючи процес купівлі-продажу, оборотність капіталу.

Правильно організована рекламно-інформаційна діяльність в умовах ринку впливає не лише на економічну систему в цілому, але й на галузі, підприємства, окремих споживачів. При цьому вплив реклами має як позитивні, так і негативні сторони. Реклама не може і не повинна компенсувати погану якість товарів і послуг. Вона повинна бути лише засобом до ведення товарів і послуг високої якості до споживача.

У рекламній практиці слід пам'ятати: для того, щоб реклама мала успіх, необхідно, щоб вона була правдива, відповідала дійсності, вказувала і відбивала ті якості і достоїнства, якими рекламований товар дійсно володіє. Недобросовісна реклама, якщо й може інколи викликати шум і створити певний успіх, то успіх цей буде лише удаваним і тимчасовим. Рекламна справа вимагає глибоких знань основ професії. У той же час сучасна вітчизняна реклама часто відрізняється непрофесіоналізмом, про що можна судити по рекламних оголошеннях, які публікуються в газетах, журналах, що передаються по радіо, телебаченню та інтернеті.

Реклама є елементом ринку, оскільки для здійснення актів купівлі-продажу потенційним продавцям і покупцям необхідно оглядати ринок, розташовувати певним мінімумом відомостей про рух попиту і пропозиції. Поширюючи інформацію про наявність товарів, умови їх купівлі та споживання, реклама бере участь у формуванні товарної пропозиції, а тим самим - і попиту, з точки зору його конкретної спрямованості. Таким чином, реклама, будучи однією з форм інформаційної діяльності, забезпечує зв'язок між виробництвом і споживанням.

На сучасному етапі реклама переступила вузькі рамки інформаційної функції, що забезпечує направлення потоку інформації, і бере на себе комунікативну функцію. З її допомогою підтримується "зворотний зв'язок" з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування товарів на ринку, створювати і закріплювати у покупця стійку систему переваг до рекламованих об'єктів, вносити корективи в збутову діяльність. Використовуючи можливості спрямованого впливу на споживача, реклама сприяє не тільки формуванню попиту, а й керування ним. Реклама як би організовує діалог між виробником і споживачем.

Це знаходить своє вираження в орієнтації виробництва на ринок. Відомий американський економіст Дж. К. Гелбрейт зазначив: "Існує широка емпірична залежність між витратами на виробництво споживчих товарів і витратами на штучне створення потреби в цих товарах. Шлях для розширення виробництва повинен бути прокладений відповідним збільшенням рекламного бюджету". Реклама сприяє постійному вдосконаленню своєї продукції. Її слід використовувати як інструмент конкуренції.

Між виробниками повинна підтримуватися конкуренція, яка, по-перше, дозволяє порівнювати ефективність різних виробників, виявляти та стимулювати найбільш дієздатних з них, по-друге, "вимиває" тих виробників, які не можуть забезпечити певні параметри якості продукції і відносно низький рівень цін; по-третє, дає можливість ліквідувати диктат виробника над споживачем, підпорядкувати виробництво суспільним потребам. Без реклами відсутня можливість активно впливати на ринок, закріплювати свою позицію на ньому.

Чим більше самостійності у підприємств (ринкових структур) і чим більше послідовного ринкового підходу, тим більша потреба в активній рекламній інформації, яка впливає на поведінку і рішення господарських суб'єктів на ринку. Найважливішою умовою ефективної підприємницької діяльності є створення і виробництво нових конкурентоспроможних товарів. Під новим товаром слід розуміти результат творчого пошуку, який по-новому, більш ефективно вирішує окрему проблему споживача або істотно покращує вирішення цієї проблеми.

Новий товар повинен відповідати потребам, які сформуються у споживачів до моменту виходу виробу на ринок. Цей процес вимагає цілеспрямованих рекламних зусиль як у сфері виробництва, так і в сфері торгівлі. Реклама вводить на ринок нові товари та послуги, формує нові потреби. Однак однозначна орієнтація виробництва на запити споживачів веде до недостатнього обліку таких факторів, як стан конкуренції на конкретних ринках і забезпеченість фірми необхідними ресурсами.

Тому необхідно приймати такі рішення для відриву від конкурентів за ціною, якістю, рівнем обслуговування, які дозволяють стрімко нарощувати обсяг збуту продукції. Якщо якість товарів, що випускаються буде невисоким або товар застаріє, конкуренти негайно скористаються цим через рекламу. Продумана реклама впливає на різні сторони підприємницької діяльності, заохочуючи ініціативу виробництва нових виробів, використання досягнень науково-технічного прогресу, фактора моди, поділу праці, кооперування і спеціалізації виробництва.

Поєднання господарського підприємництва з рекламою дозволяє підприємствам та іншим суб'єктам ринкових отримувати високі доходи, а отже, розвивати виробництво. Здійснюючи розвиток, вони повинні дбати про те, щоб на кожному етапі своєї діяльності проводити цілеспрямовану продуману рекламу. Реклама збагачує життя людей, збільшує їх досвід. Протягом багатьох років рекламу критикували за те, що вона змушує людей бажати непотрібні їм товари. Спори такого роду: що потрібно або що хочуть покупці - неспроможні. На рекламованому ринку це визначає покупець.

В умовах централізованої економіки покупець нічого не вирішував. Планують органи самі визначали: що, як і коли повинно бути зроблене. Як правило, не враховувалося співвідношення наявних товарів з перевагами і побажаннями споживачів. Тому кількість вироблених споживчих товарів дуже часто відрізнялося від того, що необхідно споживачам. Виробництво, орієнтоване на розроблені норми, йшло в одному напрямку, а розвиток потреб і відповідний їм попит - в іншому.

Диференціація виробництва рекламної продукції з урахуванням значущості та специфіки товарів, термінів її виготовлення, поставлених цілей на високому художньо-графічному і поліграфічному рівні.

Найбільш повне використання і стимулювання творчого потенціалу фахівців, що займаються рекламою, підвищення їх кваліфікації на базі передового зарубіжного та вітчизняного досвіду.

Крім того, в умовах переходу до повноцінного ринку рекламою повинні використовуватися такі напрямки, як пошуки нових форм підприємництва, компенсаційні угоди, інжиніринг, лізинг, консалтинг, "ноу-хау" і т. д. Це стане в майбутньому основою функціональної реклами ринкової економіки.

1.2 Нові технології рекламної діяльності в міжнародному бізнесі

Найбільш ефективними сьогодні є методи рекламування з допомогою інтернету. Рекламуючи свій чи товар послугу за допомогою Інтернету, ви можете розраховувати на те, що ваша реклама може бути показана на аудиторію, що складає більш 12 мільйонів чоловік. І такий варіант реклами цілком обґрунтований, якщо ви виводите на ринок масовий товар (соки, пиво, цукерки й ін.), дорогий товар (нерухомість, автомобілі й ін.) чи популярну послугу (кредити, пластикові картки, туризм, відпочинок і інші послуги). Як прекрасний варіант для зміцнення позицій існуючої торгової марки, тобто її брендинга.

Інтернет - це глобальна комп'ютерна мережа, яка складається із десятків тисяч локальних мереж, з допомогою якої можливим став безперервний децентралізований обмін інформацією по всій земній кулі. Спочатку вона була створена для полегшення досліджень та обміну між вченими, тепер Інтернет доступний для аудиторії у десятки мільйонів чоловік.

В даний час користувачі Інтернету можуть відсилати листи електронною поштою (E-mail), обмінюватись думками, купувати товари, дізнаватись новини, інформацію зі сфери бізнесу, мистецтва та інше.

Компанії можуть використовувати Інтернет чотирма способами:

1. Створити електронну сторінку.

2. Розмістити рекламу;

3. Брати участь у групах по обміну новинами;

4. Спілкуватись з допомогою електронної пошти.

Унікальні властивості Інтернету дозволяють використовувати його як ефективний засіб для проведення рекламних кампаній. Компанії та окремі індивіди можуть розміщувати рекламу в мережі трьома різними способами:

1. Великі служби Інтернету мають спеціальні розділи для реклами, які розбиті по категоріях. Оголошення публікуються згідно дати їх поступлення;

2. Розміщення рекламних оголошень у визначених комерційних телеконференціях;

3. Дошки оголошень, які несподівано виникають на різних популярних сторінках.

Дослідження показують, що реклама в WWW може впливати на покупців більш ефективно, ніж теле- чи радіореклама.

Згідно оцінок спеціалістів, в кінці 2005 року загальносвітові витрати на Інтернет-рекламу перевищили витрати на рекламу телевізійну.

В Україні ринок Інтернет-реклами розвивається динамічно, на початок 2007 року число українських користувачів Інтернету перевищило позначку 4,5 млн.[5].

Реклама в Інтернеті розподіляється наступним чином (рис. 1.1.).



Рис. 1.1. Розподіл реклами в мережі Інтернет

1. Телекомунікації - 7%

2. Засобі масової інформації - 7%

3. Комп'ютерні продукти - 21%

4. Реклама споживчих товарів - 30%

5. Реклама фінансових послуг - 22%

6. Інше - 13%

Проведення рекламної кампанії в Інтернеті потребує системного планомірного підходу, починаючи від формулювання конкретних цілей кампанії, методів та використовуваних засобів, і закінчуючи оцінкою ефективності, аналізом результатів і виробленням рекомендацій для проведення майбутніх рекламних кампаній.

Для проведення ефективної рекламної кампанії необхідно визначити наступне:

- Головну мету проведення рекламної кампанії;

- Основне завдання рекламної кампанії;

- Ціль реклами;

- Об'єм охоплюваної аудиторії та потенційних покупців;

- Методи оцінки ефективності рекламної кампанії.

Особливістю реклами в Інтернеті є те, що її центральний елемент - це Web-сервер фірми. На його основі будується весь комплекс рекламних заходів. Мета сервера - розміщення даних про фірму в Інтернеті.

Перед власником Web-сервера стоять 2 основоположні завдання:

1. Реалізація своєї ідеї на Web-сервері, що виконує певні функції;

2. Рекламування сервера, щоб користувачі Інтернету взнали про його існування та можливість його відвідання.

Таким чином, використовується дворівневий підхід, коли на Web-сервері розміщується інформація про фірму та її продукцію, а всі рекламні зусилля спрямовані на привернення відвідувачів на сервер.

Проведення рекламної кампанії має базуватись на чіткому розумінні використовуваних цільовою аудиторією джерел інформації. Для того, щоб рекламна кампанія була ефективною, необхідно враховувати можливі способи знаходження сервера відвідувачами.

Платні рекламні оголошення можна розміщувати на серверах, які мають добру відвідуваність. Реклама може мати вигляд текстових вставок, графічних зображень. Обмеженість місця на сторінці змушує використовувати метод прокрутки. Розмір тарифу за розміщення реклами залежить від відвідуваності сервера, конкретної сторінки, кількості показів і може коливатись в дуже широких межах.

Мережа Інтернет дозволяє фірмам долучитись до сучасних технологій, відкриває нові форми роботи з клієнтами, забезпечує можливість постійної взаємодії з партнерами, а також доступ до різних інформаційних джерел.

Існує декілька видів реклами в інтернеті. Розглянемо детальніше як використовується кожен з усіх видів та наскільки він є ефективним у роботі компаній.

Просування сайту в пошукових системах. Зараз дуже модно цей процес називати SEO, тобто -- Search Engine Optimization, що означає оптимізація під пошукові системи, або просто, пошукова оптимізація. Якщо заглянути в словник, слово «оптимізація» в одному зі своїх значень трактується як вибір найкращого варіанту з безлічі можливих, процес вироблення оптимальних рішень. Так от SEO -- це, якраз і є, процес вибору найкращих варіантів Вашого ресурсу для пошукових систем. Іншими словами, ми повинні робити все можливе, для того, щоб пошукові машини нас розуміли і любили. Результатом наших старань будуть притягнені відвідувачі на сайт. Змінюючи сайт у бік максимальної сумісності з пошуковими машинами, ми зможемо досягти вищого положення сайту в пошукових системах. Пошукова оптимізація допомагає залучити відвідувачів на сайт безкоштовно, Вам не потрібно платити за рекламу. Крім того, бути першим в результатах пошуку -- це набагато завжди коштовніше і престижно, чим контекстна реклама. Свідомий користувач, вже розуміє, що на першість сайту у видачі потрібно заслужити, саме тому багато хто просто пропускає рекламні оголошення.

Вірусний маркетинг -- унікальний вигляд інтернет-реклами, що грунтується на бажанні користувачів мережі ділиться інформацією. Головне завдання даної реклами -- це створення такого вірусного контента, який би передавався з рук в руки самими користувачами інтернету. Цей контент може приймати будь-які форми -- відео, фото, флеш-ігри, або просто текст, але головне, щоб цей контент викликав бажання поширення. Саме тому вірусний маркетинг не терпить шаблонних рішень і стандартних ходів. Без свіжого креативу не запустиш вірус.

Які способи вірусної реклами існують на сьогоднішній день?

1) Забавні відеоролики. Що потрібно зробити, щоб на тебе звернули увагу? Звичайно, шокувати публіку або насмішити. Креативний підхід до створення рекламних роликів в багатьох компаніях дав свої плоди: всі пам'ятають рекламу Євромережа, в якої "ціни просто о...", або ролик, в якому директор магазина шапок співав пісні про свій товар. Така реклама запам'ятовується, смішить, і користувачі прагнуть показати її друзям, зберегти в закладках на відео-хостінгах. Так або інакше, вдалий ролик поглянуть тисячі користувачів, і мета буде досягнута - про вашу продукцію заговорять.

2) Просування в соціальних мережах. В найбільших соціальних мережах існує можливість створення співтовариств, присвячених продукції тієї або іншої компанії. Цей спосіб вірусної реклами вельми ефективний: у групі об'єднується велика кількість людей, що є прихильниками даного товару, вони обговорюють між собою новинки і залучають все більше користувачів в своє співтовариство.

3) Система інвайтів. Інвайт - запрошення в закрите співтовариство, потрапити в яке можливо або по рекомендації когось з учасників або на запрошення адміністрації. Так крупні корпорації запрошують активних гравців до тестування нових продуктів, видаючи їм певні бонуси і можливість запрошувати інших гравців. З популярних інтернету-ресурсів по такій дорозі пішли відомі Хабрахабр, Dirty.ru. Користувач, удостоєний інвайта, так або інакше рекламує тестовану продукцію, і потім передає інвайт зацікавленим особам. За запрошеннями на відомі ресурси або закриті тестування полюють тисячі користувачів, що само по собі є вдалою рекламною схемою.

4) Гучні публікації. При виході принципово нової продукції, або за наявності сенсаційних новин цілком можна заявити про себе за допомогою публікацій в ЗМІ і блогах. Яскраві заголовки, провокаційний вміст новини залучать увага ваших потенційних покупців. Просування товару також можливо і при зверненні до відомих блогерам: замовте огляди вашої продукції на їх сторінці, і про вас взнає величезну кількість людей.

5) Демотиватори. Популярні нині демотиватори також можуть стати у пригоді при просуванні вашого товару. Тут, безумовно, необхідна допомога фахівця, який зможе зробити дійсно забавний і цікавий демотиватор, яким користувачі захочуть поділитися один з одним. Окрім демотиваторов існують також і різні "приколи", пов'язані з тим або іншим товаром. Забавні анекдоти також курсують між користувачами, виконуючи свою роль в просуванні вашої продукції.

Контекстна реклама -- найбільш ефективний вигляд реклами в інтернеті. Контекстна реклама -- це показ рекламних матеріалів в результатах пошуку пошукових систем. Виведення результатів здійснюється по заздалегідь заданих запитах, або на сторінках тематичних сайтів. Про контекстну рекламу можна сказати, що вона користується найбільш високим рівнем довіри у потенційних клієнтів, серед відкритої реклами. Оплата в більшості випадків виробляється за кількість переходів на Ваш сайт, тобто за кліки. Мінімальна вартість кліка в пошукових системах не велика -- від 8 копійок за клік, але реальна ціна за клік визначатиметься аукціоном залежно від наявності конкурентів по вибраному запиту -- ключовому слову/словосполученні. Тому, плануючи контекстну рекламу, слід вивчити рівень конкуренції Вашої сфери діяльності в інтернеті.

Основні особливості контекстної реклами:

- у відвідувача вже є попит на конкретний товар або послугу;

- контекстні оголошення показуються лише зацікавленим людям;

- оплата стягується лише за переходи по засланню оголошення, демонстрація безкоштовна;

- ціна одного переходу по засланню оголошення визначається власником реклами в самостійному порядку, що дозволяє легко спрогнозувати бюджет;

- дуже детальна система статистики, яка дозволяє оцінити ефективність реклами, вносити коректування і т.д.;

- швидкий час запуску реклами.

На українському ринку існує декілька систем, що використовують технологію контекстної реклами, найбільш відомі з них троє: Гугл і Яндекс - в порядку зменшення рейтингу популярності.

З особливостей Google, можна виділити наступне: це загальносвітова пошукова система і можливе розміщення реклами на зарубіжні регіони; в деяких випадках розміщення реклами вимагає менших витрат, чим в Яндексі. Багато власників сайтів підключають рекламу в Google як джерело додаткової цільової аудиторії.

Технологія, яка має на увазі демонстрацію контекстної реклами з врахуванням інтересів користувачів, носить назву «Поведінковий таргетінг». Пошукова система запам'ятовує тематику пошукових запитів користувача і показує на сайтах рекламної мережі оголошення тематики, що цікавить його. Додавання поведінкового таргетінга дозволяє істотно збільшити об'єм цільової аудиторії, а, отже, і кількість цільових переходів на ваш сайт.

Окрім цього, існує і тематичний таргетінг. Наприклад, на сайті, присвяченому здоров'ю, ви побачите контекстну рекламу медичної тематики. І це так само є додатковим джерелом цільової аудиторії.

Медійна реклама -- це найпоширеніший вигляд реклами в інтернеті. Являє собою розміщення рекламних банерів на сайтах-майданчиках. Сайти-майданчики -- це пошукові системи, тематичні сайти, новинні і інформаційні ресурси, -- іншими словами, ті сайти, на яких Ви можете розраховувати на знаходження своєї цільової аудиторії. Здійснюючи медіа планування, обов'язково проводиться якісна оцінка аудиторії сайту-майданчика, вивчається географія відвідувачів, час проведений ними на сайті, джерела трафіку майданчика -- тобто, відбувається комплексне сканування сайту-майданчика для виявлення Ваших потенційних клієнтів, тобто Вашій цільовій аудиторії. Медійна реклама -- це дуже потужний іміджевий інструмент, який добре працює на посилення впізнанності торгівельної марки. В основному оплата за медійну рекламу здійснюється за 1000 показів банера.

Відмітні особливості медійної реклами:

- Реклама може бути орієнтована на конкретну цільову аудиторію;

- Покази реклами можна регулювати по тематиках, регіонах і інших параметрах;

- Рекламний банер показуватиметься лише зацікавленим відвідувачам відповідно до їх пошукових запитах;

- Медійна реклама дозволяє вирішувати безліч завдань, при цьому, не витрачаючи надто багато засобів.

Основні види медійної реклами:

- Графічні і flash-банері;

- Topline -- розтяжки над контентом;

- Rich-медіа -- ролики що відкриваються поверх вмісту на сайті;

- Рор-under -- реклама відкривається в окремому вікні браузера.

Медійно-контекстна реклама. Як Ви вже можете здогадатися з назви -- це якийсь гібрид між контекстною і баннерною рекламою, я б навіть сказала їх синтез, в результаті якого ми отримуємо, -- медійно-контекстний банер, який з'являється в результатах запиту користувачів, а також на партнерських сайтах. Даний вигляд реклами дозволяє використовувати ті ж налаштування показів, що і в контекстній рекламі: таргеттінг по регіонах/містах, час/дні показів і так далі. Але, є декілька істотних моментів. По-перше оплата медійно-контекстної реклами здійснюється за тисячу показів, по-друге це оплата не маленька -- в середньому від 20у.е. за 1000 показів, по-третє в різних пошукових системах є різні обмеження з приводу цього вигляду реклами: наприклад Yandex забороняє використання продаючих слів(купити, продати ..) в банері, що істотно звужує можливості рекламної компанії; а в Меtа.ua ми можемо вибирати лише між маленьким рекламним пакетом від 2000 показів вартістю 40 у.о., і широким пакетом від 30000 показів за 17,7у.е відповідно. Але не дивлячись на все це ми не можемо заперечувати того, що медійно-контекстна реклама є хорошим іміджевим інструментом реклами, особливо для брендів масового вжитку, але навряд чи підійде для реклами направленою на продажі, в цьому випадку все-таки ефективніше працює контекстна реклама.

Соціальний маркетинг. У останні декілька років SMO -- Social media optimization став одним з найпопулярніших видів реклами в інтернеті. Він включає просування і розкручування сайту у форумах, блогах, співтовариствах і тематичних майданчиках. Соціальний маркетинг залучає не лише масовістю аудиторії, але і дешевизною прямого контакту з потенційними клієнтами. Серед всіх видів інтернет реклами просування в блогах і співтовариствах має максимальний рівень довіри, оскільки учасники дискусії сприймають повідомлення не як рекламу, а як корисну інформацію і коштовний досвід. Поза сумнівом інтернет зараз є одним з найефективніших каналів продажів для більшості видів бізнесу. Для того, щоб ресурс приносив реальний прибуток, над ним потрібно працювати.

Ось вже декілька років інтернет несе функцію не стільки глобальної бази знань, скільки глобального середовища як повсякденного спілкування з друзями, так і спілкування в професійних цілях. Основним середовищем спілкування в інтернеті є соціальні мережі. На сьогоднішній день аудиторія соцмереж по всьому світу налічує мільярди. При цьому соцмережі охоплюють все більше і більше аудиторії, незалежно від віку, статі і інтересів людей.

У зв'язку з цим, реклама в соціальних мережах нестримно збільшує свою популярність і удосконалюється. Найбільш відомими соціальними мережами в Україні є «Однокласники» і «Вконтакте». Попит на рекламу в інших соцмережах (Facebook, Twitter, Google+ і так далі) доки не настільки високий. Але світові прогнози стверджують, що значущість даних ресурсів лише збільшуватиметься, а значить, і попит на рекламу в них буде також зростати.

1.3 Стратегії розвитку міжнародного рекламного ринку в сучасних умовах

Реклама - ознайомлення споживачів із товарами або послугами, що пропонує дане виробниче, торговельне, транспортне, страхове, туристичне, фінансове або інше підприємство. Реклама здійснюється у формі оголошень у пресі, на радіо, телебаченні, на плакатах тощо.

Реклама знайомить з особливостями і способами споживання товарів, їх якістю, місцем продажу тощо. Перед рекламою ставиться завдання привернути до товару увагу потенційного покупця. При цьому застосовуються такі прийоми, які є найбільш доцільними в кожному окремому випадку, з тим щоб у споживачів з'явилося бажання купити запропонований товар або послуги.

Перед експортною рекламою можуть бути поставлені й інші завдання: ознайомити даний ринок із фірмою та їі товарами з метою одержання замовлень; підготувати ґрунт для успішної діяльності комерційного підприємства; посприяти торговельним посередникам країни збуту в просуванні товару та ін.

Залежно від конкретного завдання фірми, що здійснюють маркетингову діяльність, використовують різноманітні рекламні засоби.

Щоб пристосувати рекламну справу до кон'юнктури товарного ринку, вимагалось виготовлення рекламної продукції у великих кількостях. Це привело до створення самостійної економічної галузі - так званого ринку реклами. Сьогодні рекламна діяльність є однією з найважливіших галузей світової економіки. Вона здійснюється промисловими і торговельними фірмами або самостійно, або з використанням рекламних агентств Історія реклами, що розвивається протягом тисячоріччя тісно пов'язана з процесом економічного розвитку людського суспільства. Реклама з'явилася одночасно з ринком. З латині це слово перекладається як "викрикувати". Голосний лемент людей, що запрошували в давні часи до лазень, перукарень, питних закладів та ін., - це вже рання реклама. Серед рекламних оголошень, що дійшли до нас завдяки археологам, становить інтерес єгипетський папірус, у якому оголошується про продаж раба. З появою в 1450 р. друкарського верстата на книжках стали проставлятися видавничі марки. У 1622 р. в Англії вийшла перша у світі газета "Weekly news", яка вміщувала рекламні оголошення.

Наприкінці XIX - на початку XX ст. з'являються вже справжні рекламні агентства. Ще більше значення реклами зросло внаслідок широкого розвитку в XX ст. нових засобів інформації (радіо, телебачення). У 50-х роках у зв'язку з загостренням проблеми збуту набуває розвитку концепція маркетингу, де основну роль починає відігравати рекламна діяльність як один із засобів стимулювання збуту.

Найбільш розвинута рекламна діяльність у США. її формування почалося ще наприкінці XVIII ст. У 1911 р. Об'єднання рекламних клубів США одержало перший типовий статут, що трактував проблеми правдивої реклами. Водночас було розроблено кодекс рекламної практики Американської асоціації рекламних агентств (так звані "чотири А" - American Association of Advertising Agencies). Сьогодні Американська асоціація рекламних агентств об'єднує близько 400 фірм, що мають понад 1000 відділень у США і 375 - у 55 інших країнах. "Чотири А" координують діяльність рекламних агентств, спрямовану на розроблення різноманітних етичних критеріїв реклами, стандартизацію діяльності рекламних агентств.

За прикладом американської аналогічні асоціації виникли в інших розвинених країнах. Наприклад, у Німеччині - Асоціація рекламних агентств, у Франції - Федерація рекламних агентств.

В Україні найбільш відомі Асоціація підприємств реклами України, "Укрреклама" і Спілка рекламних агентств України.

Великий вплив на координацію загальних зусиль, уніфікацію вимог до реклами мають міжнародні неурядові організації. Найвідоміші з них - Міжнародна Торговельна Палата (МТП), Міжнародна спілка рекламодавців, Міжнародна асоціація паблік рілейшнз, Міжнародна спілка ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами тощо. Особливо важливою є роль МТП. Широкого визнання і застосування набули її кодекси, що стосуються:

· рекламної практики;

· стимулювання збуту;

· продажу за прямими поштовими запитами;

· прямого продажу;

· маркетингових і соціальних досліджень.

Ці кодекси сприяли регулюванню рекламної діяльності в різних країнах, установленню єдиних критеріїв оцінки добросовісної ринкової реклами.

Остання редакція Міжнародного кодексу рекламної практики була затверджена на 47-й сесії МТП у Парижі в 1986 р. Кодекс містить такі основні розділи: "основні принципи", "норми" і "спеціальні постанови". Як основні принципи, наприклад, кодекс визначає юридичну чистоту, чесність, правдивість, почуття відповідальності перед суспільством, відповідність принципам добросовісної конкуренції тощо[24].

Найважливішою частиною контролю за рекламною діяльністю є державне регулювання. Воно здійснюється як через створення широкої законодавчої бази, так і формуванням системи виконавчих органів різних рівнів, що здійснюють контроль.

У США, наприклад, налічується більш як 20 центральних відомств, до функцій яких належить регулювання реклами. Найважливішими з цих органів є Федеральна торговельна комісія, Управління з контролю за якістю продуктів харчування, медикаментів і косметичних засобів, Поштове відомство, Бюро внутрішніх податків, Федеральна комісія зв'язку та ін. Аналогічні органи функціонують і R інших розвинутих країнах. Основними напрямками державного регулювання є: реклама товарів, що являють собою потенційну небезпеку для споживачів, використання недостовірної реклами, охорона авторських прав, правовий захист товарних знаків, реклама, що містить свідомий обман реклама, спрямована на дітей, та ін.

Завдяки скасуванню державної монополії на зовнішньоекономічну діяльність багато українських підприємців вийшли на закордонні ринки. Розширення міжнародного зв'язку, установлення комерційних і ділових відносин, вихід, на світові ринки з одночасним розвитком внутрішнього - обов'язкові умови зайняттям діловим співтовариством України гідного місця у світі бізнесу. Неодмінна складова цього процесу - освоєння вітчизняними підприємцями методів маркетингової комунікації на міжнародному ринку.

Міжнародний маркетинг - це практичний вид діяльності, спрямований на задоволення потреби виробників і споживачів через обмін між суб'єктами ринку, які перебувають у різній країні.

Об'єктом міжнародного маркетингу є закордонні ринки.

Предмет міжнародного маркетингу - це співвідношення попиту та пропозицій на закордонних ринках, їхня кон'юнктура, а також способи формування попиту. Реклама й рекламна діяльність є предметом міжнародного маркетингу.

Міжнародну маркетингову політику й рекламну діяльність за межами України здійснюють транснаціональна корпорація (далі - ТНК) - вітчизняні акціонерні товариства й виробничо-комерційні концерни, капітал і головне підприємство яких розміщається в Україні, але значну частину своєї операції вони виконують за межами країни - у декількох країні, де створюється відповідна мережа філій, відділень, торговельних представництв, рекламно-інформаційних агентств, тощо.

Істотної відмінності між рекламною діяльністю на внутрішньому й зовнішньому ринках немає - в обох випадках використовуються однакові принципи: дослідження рекламного ринку, планування, і проведення рекламної кампанії, конкурентна боротьба, з метою завоювання переваги на цільових ринках.

Міжнародна рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, що здійснюється за межами країни рекламодавця рекламними агентствами, які мають відповідну ліцензію й фахівців з міжнародної реклами. Розрізняють три методи управління міжнародною рекламною кампанією: централізований, що децентралізує й мішаний.

Під централізованим розуміється управління, при якому стратегічні, тактичні й творчі рішення приймаються в рекламному агентстві, якому рекламодавець, що затверджує ці рішення, надав повноваження центру керування рекламної діяльності за рубежем. Філії цього агентства або місцева рекламна організація в країні, де проводиться кампанія, лише реалізують ухвалені рішення під його контролем.

При денетралізованому управлінні рішення приймають автономно рекламні агентства, які планують і здійснюють рекламні заходи в закордонній країні.

Управління, при якому рішення приймаються рекламними агентствами на місцях, але погоджуються із центром, називається змішаним. У даний момент на світовому ринку реклами спостерігається тенденція відходу від централізованого управління з метою уникнути неефективних авторитарних рішень.

Світовий ринок реклами є середовищем, у якій в умовах реальної конкуренції ТНК здійснюють рекламні заходи, які сприяють просуванню вітчизняних товарів на міжнародні ринки. Як правило, специфіка цього середовища більше перешкоджає, чим сприяє цьому.

Тому знання особливості, стани та тенденції розвитку світового ринку реклами, необхідні в першу чергу для того, щоб у зовнішньоекономічній діяльності проводити адекватні маркетинговому оточенню рекламна кампанія.

Реклама миттєво реагує на події, які відбуваються на ринку, і в якімсь ступені служить їхнім індикатором.

Як частина механізму ринкових відносин реклама змушена пристосовуватися до нових умов, змінювати форму, вносити корективу в утримування й методи рекламної діяльності.

На міжнародному ринку постійно виникає нова нетрадиційна проблема, зокрема, фінансові, енергетичні, паливні й сировинні кризи; життєво важливим також уважається захист навколишнього середовища тощо. Міняється соціально-демографічний стан суспільства, відбувається переоцінка цінності серед його членів, підвищується освітній рівень, підсилюється суспільний рух, ціль якого, - захистити права споживачів. Виробникам прийдуть переглядати технічні і якісні параметри своїх товарів, створювати економічні й екологічно більше чиста конструкція й технологія.

Щоб успішно конкурувати з іноземними ТНК, які сконцентрували у своїй руці величезні фінансові, виробничі, науково-технічні ресурси й майже половину світової торгівлі, фірмі "другого ешелону" (а українські ТНК є саме такими фірмами) прийдуть, зокрема, інтенсифікувати рекламу.

У цих умовах боротьба за споживача стає щораз більше витонченої. Новизна й досконалість виробу для його тепер часто важливіше, ніж ціна. Тому на ринку перемагає той, хто поруч із принципово новим виробом пропонує найсучаснішу послугу, форму й методи збуту.

Видатки на рекламу становлять значну частину бюджетів закордонної промислової фірми. Ми вже говорили, що в США тільки на рекламу в засобах масової інформації витрачається понад 5 % сумарних видатків на виробництво й реалізацію товарів. У фірми, що виготовляє предмети масового споживання, ця частина ще більша: у виробників ліків - 20 %; парфумерії й косметики - 13,8; спиртних напоїв - 11,9; галантереї - 9,4; миючих засобів - 8%. Високий рівень відрахувань на рекламу в розвитий країні багато в чому визначений високими тарифами за рекламне місце або ефірний час у найбільш ефективних і популярних засобах масової інформації.

Ще один характерний для світового ринку реклами процес - постійна концентрація рекламної діяльності, поглинання більшими рекламними агентствами й коштами поширення більше дрібних. Із групи рекламодавців і рекламних агентств виділяються й з кожним роком підсилюють свою позицію корпорації, що зосереджує у своїй руці саму прибуткову частину рекламного бізнесу й привласнюють собі значну частину коштів поширення реклами.

Самий відчутний вплив на зміну, що відбувається на ринку рекламної послуги, роблять рекламодавці. Найбільший вплив має монополія, що виготовляє споживчі товари масового попиту.

Витрачаючи на рекламу величезні кошти, вони фактично скуповують засоби масової інформації й тому мають можливість проводити з їхньою допомогою свою політику. Монополія на ринку рекламної послуги дає можливість промисловій фірмі володіти монополією й на збут вироблених ними товарів. Диктуючи свої умови, рекламодавець змушує рекламні агентства та засоби поширення реклами надавати більшу знижку, погоджуватися з вигідними для його умовами рекламних замовлень[41].

Ринок реклами за кордоном має істотну наукову базу. Рекламні науковці ретельним образом досліджують всі аспекти й напрямки рекламної діяльності - від психологічної мотивації споживчої аудиторії до ефективності окремих рекламних коштів. Дані досліджень широко публікуються в пресі й, починаючи працювати на закордонних ринках, необхідно докладно вивчити все, що пишеться й видається з питань реклами в цій країні, - це допоможе правильно й раціонально спланувати рекламну кампанію.

Як складова комунікаційної політики реклама в міжнародному маркетингу регламентується відповідними законодавчими актами країни, у який ТНК здійснюють свою рекламну діяльність. Крім того, існує міжнародне законодавство, що охоплює міжнародно-правові акти глобального або регіонального характеру - міжнародні договори й рішення міжнародної організації.

Розділ 2. Аналіз технологій рекламної діяльності в міжнародному бізнесі

2.1 Механізм міжнародної рекламної діяльності в Інтернеті

Питання залучення інвестицій є всеосяжним: фінансові засоби потрібні всім: одним, щоб зробити блага справа, іншим - щоб приростити обсяг уже існуючої грошової маси, третім - щоб дати поштовх до розвитку організації на самому початку її діяльності.

Більшість російських некомерційних організацій живуть за принципом: Що з неба впало, то моє, тобто не займаються регулярним і продуманим збором засобів. У результаті, грошей у них або не вистачає, або немає зовсім.

У багатьох західноєвропейських країнах і особливо в США до грошей і до добродійності ставляться дуже серйозно. Ще навіть не до кінця обміркувавши суть і деталі проекту, починають збирати на нього гроші. Пояснюється це, у тому числі, і тим, що в цих країнах держава ніколи не фінансувала всю соціальну сферу. Значну частину проблем вирішували тільки благодійні організації, які могли сподіватися у фінансовому плані тільки на себе, на своє вміння залучити спонсора, організувати роботу, домогтися гарної репутації. В Україні ж дуже часто думка про те, де взяти гроші на проект, приходить останньої. Ми не звикли думати про гроші, ми звикли їх одержувати й вибивати з держави[42].

Збір засобів для організації - професійне заняття, якому треба вчитися, ця професія має свої тонкості, її не осягнеш чистою практикою. Це заняття вимагає повної віддачі сил.

Згодом багато організацій ризикують виявитися в сильній залежності від зовнішніх джерел фінансування. У тім, що організація одержує гроші подібним чином, немає нічого негожого. Проблема в цьому випадку зводиться до того, що щораз, коли встає питання про продовження фінансування тої або іншої організації, фонд, уряд або спонсор самі визначають, наскільки це доцільно. Тому, наприклад, як тільки виявляється, що політика якоїсь організації йде врозріз із політикою місцевої влади, виникає погроза різкого скорочення її фондів. Природно, організації, які орієнтуються винятково на державні дотації, виявляються при цьому в скрутному стані. Деякі з них міняють пріоритетні напрямки своєї роботи, щоб зберегти фінансування на колишньому рівні. Ті ж, хто відмовляється зробити це, змушено задовольнятися сильно урізаними фондами, що може привести до скорочення штатів, відмови від нового технічного обладнання, неможливості продовжувати навчання штатного складу й підготовку нових керівних кадрів для організації. Однак із цього не слід робити висновок, що організації в жодному разі не повинні використовувати зовнішні джерела фінансування. Грошові надходження з боку становлять основну частину ресурсної бази будь-якої громадської організації. Але коли організація будує плани відносно використання цих засобів, не слід розраховувати на постійне й довгострокове фінансування з того самого зовнішнього джерела.

Проблема не зводиться до тому, скількох фінансів в організації й що вона з ними робить. Суть питання в тім, як вона визначає пріоритетні напрямки своєї фінансової політики, які в остаточному підсумку є пріоритетними напрямками всієї її програмної діяльності. Важливіше, як організація збирає гроші, а не скільки вона збере. У громадських організаціях залучення фінансових засобів виявляється частиною організаційної роботи. Заходу щодо збору грошей, проведені на рівні первинних ланок організації, по своєму потенціалі фактично не уступають чисто організаційним заходам. Вони споюють колектив, зміцнюють почуття лояльності до своєї організації, свідомість власної відповідальності, сприяють виявленню нових лідерів, до того ж в очах громадськості складається імідж цієї організації: навколишні глибше усвідомлюють, що із себе представляє дана організація й чим конкретно вона займається.

Якщо організація вирішила звернутися до спонсорів (юридичним або фізичним), то в першу чергу потрібно сформулювати місію організації, що підтверджує її унікальність, що показує принципові відмінності від інших подібних їй. Для кожної творчо працюючої організації це звичайно не становить праці, тому що наявність концепції - обов'язкова умова успішності роботи. Для спонсорів же завжди важливо підтримувати саме інноваційні форми роботи. Зрозуміло, чим у менш популярній для пожертвувань сфері діє організація, тим більше ретельно прийде готовити аргументацію для переконання спонсорів і вибирати метод збору засобів, що підходить щонайкраще. Але спочатку необхідно визначити основні мотиви, які рухають людьми, коли вони погоджуються фінансувати діяльність організації, а також, що заважає їм це зробити.

Без чіткого визначення, які сфери життя або які організації фірма буде підтримувати, можна потонути в потоці виникаючих питань, кидатися від одних до іншим і зрештою просто захлопнути двері перед самими вигідними прохачами. рекламний бізнес інтернет міжнародний

Найкраще, якщо коло підтримки або проблема, рішення якого фірма фінансує, відповідає її основній діяльності.

Вибір залежить і від витрат. Якщо фірма небагата, потрібно вибирати проекти, які дадуть максимальний ефект при мінімальних витратах. Наприклад, фінансування дитячого спектаклю. Радість, реклама, довга пам'ять, а сума невелика. Якщо ж це солідний банк, можна зважитися на щось більше дороге, але також ефективне. Ефективність у цьому випадку виміряється й кількістю людей, у чийому житті відбулися позитивні зміни завдяки вкладеним грошам, і тим, наскільки вийшло зменшити проблему, і тим, який суспільний резонанс це викличе.

Навички, необхідні для успішного планування в області фінансів, виявляються також корисні й при розробці основних стратегічних напрямків діяльності організації. Якщо, проводячи свою фінансову політику, організація дотримується основних принципів організаційного будівництва, вона виграє й у тім, і в іншому відношенні.

Рівень української та міжнародної (західної) реклами не можна порівнювати як в оффлайнової, так і в онлайнової рекламі. Справа навіть не в особливостях менталітету російської людини, а в різному рівні розвитку технічних засобів і матеріальної базі населення. Якщо на Заході Інтернет уже давно став звичним явищем, то в нашій країні ще навіть просто комп'ютер найчастіше викликає подив і здивування,не говорячи вже про Інтернет. До того ж статистика показує, що територія, що займає сьому частину суши в Інтернеті займає всього соту частину, те є простіше кажучи має тільки 1% світових інтернет-ресурсів. У цій сфері Росія відстає не тільки по обсязі й рівню технічних засобів, але й по рівню методів, застосовуваних в інтернет-рекламі[34].

Однак, поняття міжнародна інтернет-реклама не означає, що це тільки реклама західних серверів на міжнародному рівні. У російському, та й не тільки в російському, Інтернеті рекламу можна розглянути з декількох сторін:

1. Локальна інтернет-реклама. Сюди можна віднести регіональні рекламні мережі, наприклад це «Ірбіс». У такі мережі попадають тільки ті ресурси, які розташовані на території, охоплюваною цією мережею споконвічно, тобто в« Ірбіс» не можуть потрапити ресурси з Львову або Чернівців.

2. Міжнародна Інтернет-реклама. По суті, це вся інша реклама в українському, і не тільки, Інтернеті. Зложилося так, що, наприклад Ukrainian Link Exchange (ULE), незважаючи навіть на слово «Ukrainian» у назві, є міжнародною мережею, вона охоплює безліч ресурсів Росії, країн колишнього СРСР і деякі російсько- та україномовні закордонні ресурси.

3. Винятково українська інтернет-реклама (дуже малий відсоток по Україні). Справа в тому, що будь-яка мережа,якщо вона себе споконвічно не обмежує в покритті простору, що, дуже швидко виходить із рамок однієї країни й стає міжнародною. Це ж відноситься ще до різних пошукових систем і каталогів.

У такий спосіб розподіл на міжнародну та українську рекламу дуже умовно, тому що вони дуже багато в чому перетинаються й нерідко не відповідають звичному визначенню «міжнародна» або «українська», однак все-таки поняття російської реклами є складовій поняття «міжнародна».

Важливо зрозуміти, також, що реклама в Інтернеті по характеру рекламованих одиниць ділиться на дві частини:

1. Реклама оффлайнових товарів і послуг.

2. Реклама Інтернет-ресурсів.

Якщо на банері написано, наприклад, «В львівському магазині за адресою: Урицького, 15, ви можете купити кофточки з нової італійської колекції», то така реклама буде ставитися до першого пункту, але якщо ж на банері ви побачите напис «Тисни сюди і ти довідаєшся, де в Львові можна купити кофточки з нової італійської колекції», те це вже ставиться до другого пункту.

...