Процесс управления маркетингом

15. Стратегическое маркетинговое планирование

Стратегическое маркетинговое планирование - процесс создания и практической реализации генеральной программы действий предприятияСтратегическое маркетинговое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетингаЦель стратегического планирования - определение наиболее перспективных направлений деятельности организации через эффективное использование ее имеющихся ресурсов для обеспечения роста и процветания организации

Основными задачами стратегического планирования являются

определение целей и направлений деятельности фирмы;

определение альтернативных вариантов реализации направлений деятельности фирмы;

координацияразличных направлений деятельности;

оценки сильных и слабых аспектов деятельности фирмы, возможностей и угроз со стороны рынка;

создание условий для эффективного распределения продукции фирмы;

определение и обоснование перечня маркетинговых действий;

оценки маркетинговой деятельности фирмы

Как и любой процесс, стратегическое планирование должно происходить с соблюдением определенных принципов, которые обеспечат его эффективность

Процесс стратегического планирования может происходить на двух или трех уровнях в зависимости от того, одну или несколько сфер деятельности охватывает компания, один или несколько товаров производит Уровни стратегического п планирования: корпоративный, бизнес-уровень, уровень товару.

На корпоративном уровне стратегическое планирование применяют участие в разработке миссии фирмы, стратегический аудит, SWOT-анализе, портфельном анализе

На бизнес-уровне с помощью стратегического планирования осуществляется анализ портфеля и определяется бизнес-миссия для отдельных стратегических хозяйственных подразделений, исследуются рыночные позиции этих пи идроздилив и определяются стратегические направления их развития.

16. Микросреда и силыдействующие в ней

Микросреда фирмы определяется факторами, тесно с ней связанными и воздействующими на ее способность обслуживать клиентов.

В первую очередь сама фирма имеет внутреннюю среду, которая включает высшее руководство, финансовую службу, производство, службу материально-технического снабжения, службу научных исследований и службу маркетинга. Все эти подразделения взаимосвязаны и должны действовать скоординированно с целью получения максимальной прибыли.

Кроме самой фирмы, основными силами, действующими в микросреде, являются поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами. Если фирма - производитель, то она закупает сырье, комплектующие товары, полуфабрикаты. Если фирма занимается торгово-посреднической деятельностью, то закупает готовую продукцию.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, кредитно-финансовые учреждения, фирмы по организации товародвижения (маркетинговая логистика), страховые и рекламные компании, консалтинговые (консультационные) фирмы. Важное значение для успешной коммерческой деятельности имеет правильный выбор торговых посредников.

17. Сущность маркетинга и основные понятия дисциплины

Термин “маркетинг” возник в экономической литературе США в конце XIX - начале XX века. Отдельные элементы маркетинга - реклама, сбыт товара, организация продаж - были известны значительно раньше, но они не были объединены в экономическую дисциплину.

Основоположником маркетинга как науки является американский профессор Филип Котлер, который создал структуру дисциплины, ввел и определил основные понятия маркетинга, сформулировал его основные концепции и показал пути их реализации.

С позиции предприятия,маркетинг- это комплексная система организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей. Здесь подчеркивается один из основополагающих принципов маркетинга - производить продукцию в адрес заранее определенного потребителя.

Основные понятии

Нужда - чувство нехватки чего-либо, исходящей от природы человека. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Потребность- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей растут по мере прогрессивного развития общества. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес, желание. Со своей стороны производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей.

Запрос, или удовлетворяемая потребность, - это потребность, подкрепленная покупательной способностьюЗапросы потребителей складываются в спрос.Спрос- совокупность удовлетворяемых потребностей. С точки зрения потребностей, спрос бывает трех видов:

- покупательский спрос на товары и услуги первой необходимости;- покупательский спрос на товары и услуги не первой необходимости;- покупательский спрос на новые товары и услуги.

Товар- продукт труда, способный удовлетворить какую-либо потребность потребителя и обмениваться посредством купли-продажи.

Услуга- это деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка- коммерческий обмен ценностями в виде устного или письменного договора двух или нескольких экономических субъектов о проведении некоторых действий, связанных с разными формами экономического и торгового взаимодействияПонятие “рынок” в маркетинге существенно отличается от аналогичного понятия в экономике.Рынок в маркетинге - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами и потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны участвовать в обмене.Размер рынка зависит от числа людей, испытывающих определенные нужды и потребности и располагающих ресурсами, в которых заинтересованы другие индивиды, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен. Специалисты используют этот термин применительно к группе покупателей и продавцов, которые обменивают один определенный товар или целый класс товаров: отсюда рынок зерна, валютный рынок и т.д.

18. Служба маркетинга на предприятии (организация службы, ее цели и функции)

Служба маркетинга в рыночных условиях -- это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предприятии прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.

Маркетинг на промышленном предприятии охватывает вопросы, связанные с изучением рынка, планированием ассортимента, внедрением новой продукции, распределением готовых изделий и стимулированием сбыта, а также точным выполнением торговых и рекламных планов и программ.

Функция маркетинга на промышленном предприятии позволяет поднять интересы отдельных видов деятельности и дает возможность, приспособившись к требованиям рынка, обеспечить эффективную деятельность промышленного предприятия в целом,

Служба маркетинга создается прежде всего для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителя на рынке.

Ведущим принципом организации службы является лозунг «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. При этом следует учесть, что в современных условиях любая прогрессивная фирма очень часто перестраивает свою организационную структуру, и в этой связи у К. Мацуситы есть даже такое замечание: «Если фирма не перестраивается и не изменяет свою структуру хотя бы раз в год, ее положение на рынке будет весьма сложным. Но это одна сторона дела. Другая же связана с состоянием и развитием самого рынка, и организационная структура службы маркетинга должна, естественно, реагировать и на эти переменные. Таким образом, оказывается, что организация маркетинга в фирме должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственно развития фирмы -- с другой. И все это исключительно с одной целью -- обеспечить максимально эффективное функционирование фирмы на рынке.

Второй принцип можно определить так: маркетинг -- общефирменное дело, т. е. эффективность работы службы лишь наполовину зависит от того, насколько весь персонал фирмы включен в маркетинг. Следует, однако, отметить, что эта вторая задача существенно зависит от организации работы службы.

Наконец, третий принцип организации службы маркетинга быть как можно ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости от самих вариантов оргструктуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции фирмы.

19. Макросреда и ее основные факторы. Макросреда

- это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями.

Макросреда включает следующие основные элементы:

1) демографическая среда;

2) экономическая среда;

3) технико-экологическая среда;

4) природная среда;

5) политическая среда;

6) культурная среда.

1.Демографическая среда. Основные ее характеристики. Численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей. В этой среде прослеживаются следующие важные тенденции:

- Мировой демографический взрыв. Это рост народонаселения "взрывными" темпами. При современных темпах роста к 2010 г. население мира составит 10 млрд. человек.

- Снижение рождаемости в развитых странах и России.

- Старение населения развитых стран и России. Сокращение рождаемости в современных развитых странах и России вызывает рост среднего возраста жителей.

- Миграция населения. В 1990-х годах резко возросла миграция населения в России. - Повышение образовательного уровня и рост числа служащих

2. Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы. Реакцией на текущую экономическую конъюнктуру стал осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди предпочитают покупать более дешевые товары. Некоторые потребители откладывают покупку товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускоряют ее из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся3. Технико-экологическая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже три столетия. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала- Ужесточение государственного контроля качества и безопасности товаров. 4. Природная среда. В 1960-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу загрязнения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по ее охране. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку.5. Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. В России быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой является Конституция РФ и Гражданский кодекс. 6. Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада стран - приверженность насе-ления основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры.- Приверженность основным культурным ценностям. - Субкультуры в рамках единой культуры.

20. Особенности стратегии малых фирм

В конкурентной борьбе с крупными фирмами малый бизнес использует свои главные преимущества: гибкость, мобильность, территориальную маневренность. При этом можно выделить четыре основных стратегии малых фирм, цель которых состоит в том, что бы свести к минимуму остроту конкуренции с крупными фирмами и наилучшим образом использовать свои преимущества. Первые две стратегии относятся к самостоятельному развитию малой фирмы, две другие связаны с возможностями встраивания малой фирмы в деятельность крупной.

1. Стратегия копирования. В рамках данной стратегии малая фирма может пойти по одному из двух путей: выпускать по лицензии марочный продукт крупной фирмы или осваивать и выпускать «копию», прообразом которой является какой-нибудь оригинальный продукт.

2. Стратегия оптимального размера. Она заключается в освоении мелкомасштабных и специализированных рынков, тех областей деятельности, в которых крупное производство неэффективно, а оптимальным является малое предприятие (например, небольшие магазины, кафе, предприятия в сфере бытовых услуг, ориентированные, в частности, на удовлетворение узкоспециализированного или особого спроса: единичные заказы, индивидуальные и элитные товары, услуги и стили; выпуск нестандартного оборудования или малосерийных изделий, реализация начальных этапов высокорискованных проектов и т. д.). В этих сферах деятельность крупных фирм затруднена в силу недостаточной прибыли, высоких расходов на заработную плату, высокого риска, нетехнологичности.

3. Стратегия участия в продукте крупной фирмы. В рамках крупного производства наибольшие издержки приходятся на участки мелкого и малотехнологичного производств. Крупной фирме часто выгоднее отказаться от этих видов работ, закупая отдельные детали и комплектующие у малых предприятий.

4. Стратегия использования преимуществ крупной фирмы. Исследования показали, что более половины вновь созданных предприятий распадается из-за недостатка финансовых ресурсов, из-за неумения управлять и планировать, ориентироваться в ситуациях рыночной экономики. Решение этой ситуации может быть найдено с помощью системы взаимовыгодного партнерства крупного и малого предпринимательства - франчайзинга.

21. Выработка стратегий: путей и методов достижения целей

Стратегия фирмы -- это рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных намеченных компанией целей. Сущность выработки и реализации стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить производственно-хозяйственную деятельность по избранному пути.

Содержание системы стратегического управления и виды разрабатываемых стратегий. Система стратегического управления, получившая развитие на современном этапе, предусматривает:

* выделение ресурсов корпорации под стратегические цели независимо от фактической структуры управления производственно-хозяйственной деятельностью;

* создание центров руководства каждой стратегической целью;

* оценку и стимулирование производственных подразделений и их руководителей по степени достижения стратегических целей.

Выработка стратегии осуществляется на высшем уровне управления и основана на решении следующих задач: разработка стратегических целей компании; оценка ее возможностей и ресурсов; анализ тенденций в области маркетинговой деятельности; оценка альтернативных путей деятельности; определение стратегии на перспективу; подготовка детальных оперативных планов, программ и бюджетов; оценка деятельности фирмы на основе определенных критериев с учетом намеченных целей и планов.

Вместе с тем многие цели, имеющие стратегическое значение, возникают за рамками процесса планирования и поступают от руководителей высшего звена либо вырабатываются в процессе взаимодействия

22. Развитие менеджмента как науки. Основные школы управления

Основные этапы истории менеджмента. Историю менеджмента нельзя рассматривать без увязки с эволюцией социально-экономических условий развития мирового сообщества. Принято выделять пять основных этапов такого развития.

1.Промышленныйпереворот (с20--30-хпо80--90-егг.XIXв.):
техническая база: паровая и лопкоочистительные машины, вулканизация резины и другие новые промышленные технологии;инфраструктура для развития промышленности: национальная система железных дорог, система каналов, телеграф и т.д.;формирование общенационального рынка;возникновение предприятий -- действенной формы социальной организации работников;конкуренция как форма разорения или поглощения соперника.

Эпоха массового производства (первые три десятилетия XX в.):внедрение конвейерной системы, массовый выпуск продукции, резкое снижение стоимости товаров;малонасыщенный рынок;конкуренция как предложение стандартизированного продукта по самой низкой цене;четкая дифференциация отраслей;хорошие перспективы экономического роста для компаний;слабое вмешательство государства в бизнес.

3.Эпохамассовогосбыта (30--50-егг.XXв.):
насыщение спроса на товары и услуг.переход от стандартной продукции к дифференцированной; смена производственной ориентации на рыночную; усиление роли внешней среды в деятельности предприятия; государственное регулирование экономики.

4. Постиндустриальное общество (60--90-е гг. XX в.):новое качество жизни: высокий уровень благосостояния граждан, высококачественные товары, индустрия досуга;новые условия производства: быстроизменяющиеся технические решения, значительные вложения капитала в научно-исследовательские и опытно-промышленные работы, увеличение неопределенности внешней среды;

5. Постэкономическая эпоха(с начала XXI в.):новая экономика: от расточительности ресурсов к ресурсосбережению; разумное ограничение роста производства; рост сферы услуг;переход к информационному обществу: прогресс в информационных и телекоммуникационных технологиях;глобализация хозяйства: развитие транснациональных компаний; прозрачность политических границ; всемирные рынки; интеграция через информационные сети;изменение жизненных приоритетов: самоограничение материального потребления;ориентация на неэкономические и нематериальные ценности; здоровая экология.

Школа управления - совокупность концепций относительно понимания сущности, принципов, функций и методов менеджмента как организации управления и как процесса принятия управленческих решений на основе цели, программы, действий, информации и пр.Выделяют следующие школы управления:

Школа научного управления (1885--1920) создана Фредериком Уинслоу Тейлором. Суть подхода гласит: «Управление должно иметь свои законы, научные методы, формулы, принципы. Оно должно быть основано на измерениях, рационализации, систематическом учете».

Школа административного управления (1920--1950) основана на научном подходе, разработанном Анри Файолем, главная идея которого -- рациональное построение организации как иерархической структуры.

Школа человеческих отношений и поведенческие науки (1950 г. -- по настоящее время) как научное направление являются естественным продолжением упомянутой выше школы научного управления и логично дополняют ее пониманием важности психологической составляющей в трудовой деятельности человека. Авторами школы человеческих отношений считают Мери Фоллет и Элтону Мейо.

В Школа количественных методов (1950 г. -- по настоящее время) возникла в результате бурного развития точных наук, создавших благоприятную среду для использования в науке управления последних достижений в области компьютеризации, математики, физики и др.

23. Менеджер, его функции и задачи

Менеджер - это принадлежность какого-то лица к профессиональной управленческой деятельности. Менеджер - это человек, прошедший большую подготовку и добивающийся результатов посредством других людей.

Целью менеджера является обеспечение прибыльности деятельности фирмы посредством рациональной организации производственного процесса, включая управление производством, и развитие технико-технологической базы.

После определения целей менеджер принимает все функции управления.

1. планирование - это процесс подготовки решения включающий постановку целей, определения исходных предпосылок, выявления альтернатив, выбор наилучшей альтернативы, выбор исполнения плана.

2. организация - целью организации является упорядочивание деятельности менеджера и исполнителей, это оценка менеджеров своих подчиненных, определение потенциальных возможностей каждого работника, расстановка сил на фоне проявления конкретных организационных структур.

3. мотивация - после проведения подготовительных мероприятии, менеджер должен обеспечить успешное выполнение плана, для этого он должен разрабатывать системы поощрений применительно к каждому сотруднику.

На протяжении всего процесса управления менеджер должен координировать работу сотрудников, а также контролировать результаты работы.

Основнызадачистоящипередменеджером:

1. Обеспечить жизнеспособность своего предприятия в условиях возрастающей конкуренции, несмотря на любые изменения рынка.

2. Добиться максимизации иприбыли в конкретных условиях рынка.

3. Разработать и последовательно реализовать программу развития коллектива фирмы, включая его социальные проблемы.

4. Постоянно оптимальным образом совершенствовать всю работу фирмы на основе применения современных методов управления, заблаговременно готовить нововведения, улучшать в соответствии с изменяющимися требованиями организационную структуру предприятия, добиваясь эффективной работы каждого сотрудника в отдельности и всего коллектива как единой взаимодействующей системы.

5. Систематически разрабатывать и внедрять в практику предприятия более совершенные формы бизнеса, проникать в новые его отрасли.

6. Определять и достигать на практике цели, соответствующие интересам фирмы, исходя из запросов рынка и потребителей.

7. Уметь в разумных пределах идти на риск и быть способным элиминировать его воздействие на рыночное положение фирмы.

Важнейшей задачей менеджера является организация производства товаров и услуг с учетом запросов потребителей на основе имеющихся материальных ресурсов, обеспечение достаточной рентабельности предприятия, его стабильного положения на рынке

24. Порядок учреждения и регистрации фирмы

Образование фирмы осуществляется лицами, именуемыми учредителями, с соблюдением условий национального законодательства о компаниях. На учредителей возлагается имущественная и уголовная ответственность за надлежащее проведение процесса учреждения: выработку и представление учредительных документов, формирование капитала, организацию органов управления, регистрацию фирмы.

Следует различать учредителей фирмы и акционеров. В качестве учредителей могут выступать юридические и физические лица, создающие фирмуАкционерами являются все юридические и физические лица, владеющие акциями фирмы.

Учредительные документы. Пакет учредительных документов обычно состоит из договора (соглашения), в котором отражаются вопросы, связанные с деятельностью учредителей в процессе создания и функционирования предприятия, и устава, определяющего принципы деятельности и внутреннюю организацию фирмы.

Учредительский договор регулирует права и обязанности только учредителей общества, а устав -- всех акционеров.

Устав является важнейшим учредительным документом. В нем определены: фирменное наименование; предмет и цели деятельности; местонахождение;

составучастников;представительство;

размер уставного ( акционерного или оплаченного) капитала; размер долей участников (составвклада);виды акций, их номинальная цена и количество;порядок формирования уставного капитала (внесение вклада каждым участником) ; число акционеров;

структура, состав и компетенция органов управления;

порядок принятия решений и круг вопросов, решение которых требует единогласия;

способ публикации информации о фирме; порядок ликвидации фирмы.

Порядок регистрации фирмы. Порядок регистрации фирмы предполагает, что право на фирму возникает у предпринимателя с момента ее регистрации или (в некоторых случаях) фактического вступления в хозяйственный оборот (заключение сделок). Регистрация фирмы предоставляет защиту исключительного права на фирму, ее наименование и товарный знак. Фирменное наименование, под которым фирма регистрируется в торговом реестре своей страны, выбирает и присваивает себе каждая фирма самостоятельно.Регистрация фирм осуществляется путем занесения их в реестр с указанием следующих данных:

полное наименование фирмы или торговое имя предпринимателя, ее местонахождение;

виды и основные направления деятельности, осуществляемые фирмой;основной капитал фирмы;организационная структура фирмы;

фамилии предпринимателей, несущих личную ответственность по обязательствам фирмы;

фамилии должностных лиц, обладающих полномочиями на ведение дел и правом подписи при заключении сделок.

В качестве юридического лица может выступать только фирма, зарегистрированная в торговом реестре в соответствии с установленным законом порядком, имеющая определенные размеры и занимающаяся деятельностью, разрешенной законом. Фирма начинает функционировать с момента ее регистрации в торговом реестре, а при определенных видах деятельности - с момента начала работы предприятия.

Факт регистрации фирмы подлежит обязательной публикации. Только с момента регистрации фирма может выпускать акции

25. Образование капитала в акционерном обществе

Образование и принадлежность капитала фирмы определяются экономической формой собственности: индивидуальной или коллективной.

Индивидуальная форма собственности реализуется путем создания единоличных предприятий; коллективная форма - путем создания объединений предпринимателей: акционерных обществ, обществ с ограниченной ответственностью, корпораций.

Объединение капиталов осуществляется на основе паевой или акционерной форм собственности.

Паевую форму собственности имеют товарищества и общества с ограниченной ответственностью; акционерную форму собственности - акционерные общества и корпорации.

Образование капитала в акционерных обществах. Акционерная форма собственности предполагает образование акционерного капитала путем выпуска акций, которые являются документом на предъявителя, могут котироваться на фондовой бирже и свободно переходить от одного лица к другому.

Акции дают право на получение части прибылей фирмы в виде дивиденда, а также право голоса на общем собрании акционеров. Право на дивиденды возникает лишь при наличии прибыли и решения Совета директоров или общего собрания акционеров. Размер дивиденда зависит от размера полученной фирмой прибыли.

Акция является объектом права собственности, имеет цену и наделяется функциями ценных бумаг, что означает закрепление прав, связанных с владением акциями и возможностью их уступки, т.е. их оборотом. Оборот акций крупных фирм осуществляется через посредство фондовых бирж (если фирма зарегистрирована на бирже), а мелких и средних фирм - через посредство банков.

Акции бывают разных видов: именные; на предъявителя; обычные (простые); привилегированные; акции без номинальной стоимости.

26. Принципы управления

Важное значение в управлении имеют общие принципы управления, которые являются связующим звеном между фундаментальной основой теории управления - законами управления - и управленческой практикой. Общие принципы управления непосредственно вытекают из законов управления и отражают объективную реальность.

Общие принципы управления это правила, которыми руководствуются при управлении объектами различной отраслевой принадлежности или специфики, т.е. они присущи всем системам управления, поэтому называются общими. Эта группа принципов отражает требования, предъявляемые к системам управления и в целом к управленческой деятельности.

К основным из них относятся следующие:

принцип единства политики и экономики;

научность;

системность и комплексность;

принцип единоначалия в управлении и коллегиальность в выработке решений;

принцип централизации и децентрализации;

принцип пропорциональности в управлении;

принцип единства распорядительства в управлении;

принцип экономии времени;

принцип приоритета функций управления над структурой при создании организации и наоборот, приоритет структуры над функциями управления в действующих организациях;

принцип делегирования полномочий;

принцип обратной связи;

принцип экономичности;

принцип эффективности;

принцип мотивации.

27. Особенности организации управления в американских, западноевропейских и японских фирмах

Структура управления крупными промышленными фирмами формируется под влиянием различных факторов. Хотя каждый из этих факторов имеет самостоятельное значение, но именно их сочетание определяет особенности организационной структуры как конкретной фирмы, так и фирм отдельных стран. Поэтому, хотя и существуют многие общие черты, присущие структуре управления крупными фирмами, тем не менее важное значение имеют учет и изучение специфических особенностей организационной структуры, сложившихся в конкретных условиях.В наибольшей степени особенности структуры управления современными ТНК определяются историческими условиями их формирования и развития и носят на себе отпечаток того типа предприятий, который сложился на ранних ступенях развития фирмы. Это, в частности, находит выражение в характере взаимоотношений между производственными отделениями современной фирмы и обусловливает место и роль производственных отделений в организационной структуре фирмы.В современных условиях западноевропейские и японские компании приобрели многие общие с американскими фирмами черты в применении принципов децентрализации в управлении. Это обусловлено усилением процессов концентрации и централизации производства под влиянием научно-технической революции и обострения конкурентной борьбы на мировом рынке. Прежде всего отмечается рост размеров западноевропейских и японских компаний, которые по оборотам приближаются к американским.

Рост масштабов хозяйственной деятельности обусловил произведенную большинством западноевропейских компаний реорганизацию управления и использование американского опыта в формировании организационной структуры управления. Большое значение имеет отход как западноевропейских, так и японских фирм от узкой специализации производства и превращение их в высоко диверсифицированные комплексы. Это нашло отражение в структуре управления, так как в рамках компаний создавались производственные отделения или группы отделений по различным видам диверсифицированной продукции и сферам деятельности.

Однако наряду с многими общими чертами американские, западноевропейские и японские ТНК имеют в организации управления свои особенности, которые вытекают прежде всего из исторических условий развития определенных типов компаний в разных странах. Американские фирмы на ранней ступени своего развития создавались в форме трестов. Поэтому в таких компаниях, как, например, "Дженерал моторе", "Крайслер", "Форд мотор", промышленные предприятия, входящие в производственные отделения, лишены всякой самостоятельности. Директора таких предприятий полностью подчинены распоряжениям руководства производственных отделений, в которые они входят.

В компаниях западноевропейских стран и в Японии производственные отделения играют несколько иную роль. С переходом на децентрализованную форму управления производственные отделения выполняют роль координаторов деятельности входящих в них дочерних компаний, обладающих оперативно-хозяйственной, финансовой и юридической самостоятельностью.

Организационная структура американских, западноевропейских и японских компаний отличается большим разнообразием и практически каждая компания имеет свои отличительные особенности. Характерной чертой предпринимательской деятельности американских компаний в современных условиях является систематически проводимая перестройка организационных структур как результат усиления процесса поглощений и слияний.В качестве целей таких реорганизаций выдвигаются следующие:* дальнейшая диверсификация производства путем поглощения фирмы, накопившей значительный научно-технический и производственный опыт, дополняющий собственную базу;* стремление повысить эффективность научно-технического комплекса посредством интеграции специализированных фирм, способных оптимизировать структуру материнской компании;* изменение стратегических приоритетов для закрепления на новых рынках, повышения гибкости в оперативной деятельности фирмы.

Следует заметить также, что американский стиль управления существенно отличается от японского. Так, в американских компаниях ответственность каждого работника четко определена и каждый руководитель несет личную ответственность за выполнение установленных показателей в условиях директивного планирования, в то время как в японских компаниях предусматривается коллективная ответственность за выработку, принятие и исполнение решений. В правовом отношении подавляющее большинство зарубежных фирм американских ТНК -это дочерние компании, подчиняющиеся местным законам, тогда как у японских ТНК преобладают филиалы со 100%-ым участием японского капитала и полным контролем за их деятельностью со стороны материнской компании.

Особенностью организации управления в японских компаниях является то, что они первостепенное значение придают совершенствованию стиля и методов управления. Японские компании, как правило, более централизованы, чем американские и западноевропейские. Однако в рамках высокой централизации широко распространены принципы согласования, координации действий, выработки и принятия решений после их тщательного предварительного обсуждения и одобрения исполнительским звеном. Считается, что японский стиль управления, основанный на принятии групповых решений, является более эффективным, поскольку предполагает:

* участие среднего звена управления в выработке решений путем согласования и обсуждения проектов решений не только с руководителями, но и с персоналом соответствующих подразделений;

* соблюдение принципа единогласия в принятии решений;

* отсутствие четких должностных инструкций, определяющих круг обязанностей работника; предполагается, что содержание работы каждого работника может постоянно меняться и они обязаны уметь выполнять любую работу в рамках своей компетенции;

* использование специфической системы управления персоналом, предусматривающей в основном пожизненный наем работников, продвижение по службе и повышение заработной платы за выслугу лет, социальное обеспечение по старости и болезни;

* постоянное совершенствование искусства управления, в том числе качеством продукции, эффективностью маркетинговой деятельности; контроля за ходом производственного процесса

28. Распределение обязанностей и полномочий и принципы их передачи

Централизация - концентрирование руководства и управления в одном органе, подразделении, месте, лице с отсутствием передачи полномочий и известными пределами компетентности.

Делегирование полномочий - процесс передачи полномочий нижестоящим руководителям на выполнение специальных заданий. Главная цель делегирования полномочий - сделать возможной децентрализацию управления организацией, что необходимо, когда масштабы управления слишком велики. Передаются лишь полномочия, а всю ответственность продолжает нести старший руководитель.

Методы передачи полномочий. Передача полномочий может осуществляться в устной или письменной форме. Методы могут быть общими или специальными. Вместе с тем полномочия не должны быть ни слишком узкими, ни слишком широкими.

Принципы передачи полномочий. Здесь наиболее важными являются следующие:

передача полномочий должна осуществляться в соответствии с ожидаемым результатом (что должно быть согласовано); подчинённый должен обладать достаточными полномочиями для достижения требуемого результата;

передача полномочий должна осуществляться по линиям управления, с тем чтобы каждый подчиненный знал, кто конкретно его уполномочил, перед кем он несет ответственность;

каждый руководитель принимает решения в пределах своих полномочий; все, что превышает его компетенцию, передается высшим звеньям управления.

Искусство передачи полномочий зависит в основном от причин субъективного характера и включает в себя следующее:

восприимчивость руководителей к новым идеям;

готовность передать решение незначительных вопросов низшему звену управления;

готовность доверять низшему звену управления;

стремление осуществлять лишь общий контроль, а не почасовой, ежедневный.

29. Построение организации. Принципы Анри Файоля

1. Разделение труда. Целью разделения труда является выполнение работы, большей по объему и лучшей по качеству, при тех же усилиях. 2. Полномочия и ответственность Полномочия есть право отдавать приказ, а ответственность есть ее составляющая противоположность.

3.Дисциплина. Дисциплина предполагает послушание и уважение к достигнутым соглашениям между фирмой и ее работниками. Установление этих соглашений, связывающих фирму и работников, из которых возникают дисциплинарные формальности, должно оставаться одной из главных задач руководителей индустрии. 4. Единоначалие. Работник должен получать приказы только от одного непосредственного начальника.

5. Единство направления. Каждая группа, действующая в рамках одной цели, должна быть объединена единым планом и иметь одного руководителя.

6 Подчиненность личных интересов общим. Интересы одного работника или группы работников не должны превалировать над интересами компании или организации большего масштаба.

7. Вознаграждение персонала. Для того, чтобы обеспечить верность и поддержку работников, они должны получать справедливую зарплату за свою службу.

8. Централизация. Как и разделение труда, централизация является естественным порядком вещей. 9. Скалярная цепь Скалярная цепь -- это ряд лиц, стоящих на руководящих должностях, начиная от лица, занимающего самое высокое положение в этой цепочке, -- вниз, до руководителя низового звена

10. Порядок. Место -- для всего и все на своем месте.

11. Справедливость. Справедливость--это сочетание доброты и правосудия.

12. Стабильность рабочего места для персонала. Высокая текучесть кадров снижает эффективность организации. Посредственный руководитель, который держится за место, безусловно предпочтительней чем выдающийся, талантливый менеджер, который быстро уходит и не держится за свое место.

13. Инициатива. Инициатива означает разработку плана и обеспечение его успешной реализации. 14. Корпоративный дух. Союз -- это сила. А она является результатом гармонии персонала.

1.выделение функций управления (планирование, организация, предсказание, координация и контроль, распоряжение);

2.создание универсальных принципов управления: функциональность, иерархичность);

3.разработка рациональной системы управления (модель бюрократической организации М. вебера).

30. Управленческое обследование внутренних сильных и слабых сторон организации

УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ ОБСЛЕДОВАНИЕ представляет собой методичную оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон.

С целью упрощения в обследование рекомендуется включить пять функций -- маркетинг, финансы (бухгалтерский учет), операции (производство), человеческие ресурсы, а также культура и образ корпорации.

Истоки большинства проблем в организации кроются в человеческих ресурсах. Здесь необходимо учитывать: тип сотрудников, компетентность и подготовка руководства, систему вознаграждений, преемственность руководящих должностей, подготовку и повышение квалификации сотрудников, потери ведущих специалистов и их причины, качество изделий и работу сотрудников. Культура организации (атмосфера или климат в организации) используется для привлечения работников отдельных типов и для стимулирования определенных типов поведения. Имидж организации создается с помощью сотрудников, клиентов и общественного мнения. Культура и образ организации подкрепляются или ослабевают под действием репутации организации.

31. Типы организационных структур

Организационная структура - система связей между различными частями организации для выполнения единых целей, т. е. система распределения работы на отдельные тактические задачи, образования отделов, связей между ними система информации и контроля. Таким образом, важным свойством организации является системность.

Система - совокупность элементов, взаимосвязанность и упорядоченность которых позволяет рассматривать ее как ц Существуют следующие типы структуризации организаций.

1. Линейная организационная структура. Данная структура управления характерна для мелких и средних предприятий, которые осуществляют производство товаров и услуг, не характеризующееся особой сложностью.

При линейной структуре каждое подразделение имеет только одного руководителя, на которого возлагаются полномочия принятия всех управленческих решений; этот руководитель подчиняется лишь вышестоящему руководителю и т. д. Другими словами, в рамках линейной организационной структуры подчиненные зависят только от своего руководителя: вышестоящий орган управления не имеет права отдавать им распоряжения без согласования с непосредственным руководителем.. 2. Функциональная организационная структура. В рамках функциональной структуры принятие управленческих решений распределяется между функциональными начальниками , которые отвечают за принятие решений в той области, которая относится к их компетенции. Эти решения передаются в подразделения или конкретным работникам, которые и воплощают их в существование . 3. Линейно-функциональная организационная структура. Фактически, при функциональной структуре исполнители одновременно подчиняются функциональным и линейным руководителям. На конструктивных руководителей возлагается обязанность принимать решения, тогда как линейный руководитель решает вопросы, связанные с оперативным управлением. 4. Линейно-штабная организационная структура управления. Руководство исполнителями возлагается на линейного руководителя, при котором создается штаб. Штаб не имеет полномочий, связанных с руководством и принятием решений; его задачи ограничиваются помощью линейному менеджеру в осуществлении определенных функций управления. Штабные подразделения -- это планово-экономический отдел, правовая служба, отделы анализа, координирования, контроллинга, отдел маркетинга, бухгалтерия и т. д.

Матричная организационная структура управления. При матричной организационной структуре существует два типа связей. Во-первых, это функциональные связи, при которых конкретный исполнитель подчиняется руководителю соответствующей функциональной службы. Во-вторых, _исполнитель подчиняется еще и руководителю проектаПри этом руководитель проекта взаимодействует не только с членами проектной группы, но и с рабочими соответствующих функциональных служб, которые подчиняются ему в ряде вопросов.

6. Дивизиональная организационная структура управления. Основная фигура в рамках дивизиональной структуры -- менеджер, руководящий подразделением (вертикальная касательство ). В его подчинении находится ряд помощников, которые выполняют функцию координации отдельных функциональных служб (горизонтальная связь). Подразделения выделяются на основании одного критерия: это может быть или фабрика определенного _вида товара, или обслуживание региона, или работа с определенным типом потребителя, или иной признак. Руководители функциональных служб зависят от менеджера, руководящего подразделением, и отчитываются перед ним.

32. Миссия, цели, стратегия организации

Миссия - это

1. предназначение организации в условиях постоянно меняющейся внешней среды

2. наиболее общая цель организации как конкурентоспособной структуры, представленная в общей форме и четко выражающая основную причину её существования.

Миссия задает общие направления функционирования организации.

Назначение миссии:

- дает субъектам внешней среды общее представление об организации, ее философии, средствах, которые она готова использовать в своей деятельности

- является базой для установления целей организации и выработки её стратегии

- способствует формированию единения внутри организации

- показывает организации смысл и содержание их деятельности

В миссии должны быть отражены следующие характеристики организации:

целевые ориентиры (на решение каких задач направлена деятельность

- организации)

- сфера деятельности (какой продукт предлагает, на каком рынке работает и т.п.)

- философия организации (ценности и верования, принятые в организации)

- возможности и способы осуществления деятельности (сила, отличительные особенности, ноу-хау и т.п.)

- имидж организации

Цели организации

Если миссия дает ответ на вопрос: зачем функционирует организация, то цели дают ответ на вопрос к чему организация стремится?

Цель - желаемое состояние отдельных параметров организации, на достижение которых направлена её деятельность

Значимость целей для организации:

- являются исходной точкой планирования

- выполняют организующую роль

- на их основе производится распределение ресурсов

- на них базируется система мотивирования

- на них строится процесс контроля и оценки результатов труда работников подразделений и организации в целом

Выделяют долгосрочные и краткосрочные цели.

Цели различаются по временным срокам планирования - краткосрочные или оперативные (неделя, месяц), среднесрочные (год), стратегические (2-5 лет). Цели также подразделяют на общеорганизационные, цели отдельных подразделений и цели индивидов.

Стратегия дает ответ на вопрос каким способом организация намерена достичь поставленных целей.

Стратегия - обобщенная модель действий организаций, которые ей необходимо осуществить для достижения поставленных целей.

Различают общую (корпоративную) стратегию организации, деловую и функциональную стратегии организации.

Корпоративная стратегия - определяет общее направление и характер деятельности организации в целом, позволяет воспринимать организацию как целостность и отвечает на ключевые вопросы:

-каким бизнесом занимается организация (стремление к приобретению нового бизнеса, расширение или сокращение уже существующего, развитие, стабильность или свертывание общей деятельности)

33. Модели поведения руководителей Х, У, Z

Первая теория («X»)соответствовала традиционному воззрению на проблемы социального управления, вторая («Y») изучала предпосылки интеграции индивидуальных и организационных целей в управленческом процессе, что рассматривалось им как основа управления нового типа.

Главные положения теории «X» являются предпосылками авторитарного стиля:

1. Обычному человеку присуще внутреннее неприятие труда, и он старается избежать его любым путем.

2. У людей нет честолюбия, и они стараются избавиться от ответственности, предпочитая, чтобы ими руководили и контролировали их.

3. Обыкновенному человеку свойственны лишь весьма незначительные амбиции, и главным образом он нуждается в защите.

4. Чтобы заставить людей трудиться, необходимо использовать принуждение, контроль и угрозу наказания.

Утверждения теории «Y», которые отстаивал Д. МакГрегор, прямо противоположны и являются предпосылками для демократического стиля управления:

1. Затраты физических и интеллектуальных сил в труде столь же естественны, как в игре или даже в отдыхе. Если условия благоприятны, люди не только примут на себя ответственность, но и будут стремиться к ней.

2. Внешний контроль или угроза наказания не является единственным средством для достижения организационных целей.

3. Если люди приобщены к организационным целям, они будут использовать самоуправление и самоконтроль при выполнении порученных задач.

4. Вознаграждение должно быть неотъемлемой функцией достижения искомых задач. (Приобщение является функцией вознаграждения, связанного с достижением цели.)

5. Обычный человек при соответствующих условиях научается не только принимать на себя ответственность, но и искать ее.

6. Способность к оригинальному, творческому решению проблем встречается среди людей все чаще.

7. Интеллектуальный потенциал среднего человека в настоящих обстоятельствах индустриальной жизни используется лишь частично.

Теория Z» (1981). У. Оучи утверждает, что «рабочие в большинстве своем трудолюбивы, ответственны, их нужно лишь поддерживать и поощрять». включающую следующие положения:

1. Отказ от политики увольнений.

2. Участие и руководства, и работников в принятии решений, касающихся работы.

3. Программы служебной карьеры, предусматривающие ротацию кадров по различным функциональным областям компании, а не продвижение только в одной, специализированной функциональной области.

...