Разработка нового товара с точки зрения маркетинга

Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта. Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов. На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода. Цвет - это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн. различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов. Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета. Цвета могут играть роль социального символа. Например, черный цвет - официальный цвет представителей властей и религиозных деятелей (черные автомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белый цвет - цвет молодоженов и артистов и т.д. Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта (например, сигнальные цвета или окраска милицейского автомобиля). Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами. При выборе цвета нужно учитывать и требования корпоративной культуры, так как многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов. Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают. Разработка внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным элементом разработки товара является его упаковка [6, с.77].

Создание упаковки - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении.

Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы - все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок.

Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. По этой причине "Пепси-кола" и "Кока-кола" используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара [26].

Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40 % розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.

Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка.

Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.

Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки - увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым). Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом. Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаковки соответствует маркетинговому плану предприятия.

Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентаций покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности. Перед окончанием опытно-конструкторской работы должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга [26].

V. Испытание товаров в рыночных условиях. Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар. Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара велика. После успешного функционального испытания товара присваивается марочное название, проектирование упаковки, разрешается предварительная маркетинговая программа, осуществляется пробная продажа небольших партий [16, с.56].

VI. Производство и коммерческое освоение товара. Хотя предыдущие стадии являются дорогостоящими, самые значительные инвестиции как в производство, так и в маркетинг осуществляются на этом этапе. Нововведения по самой своей природе связаны с риском, поэтому особенно ценны стратегии, помогающие новаторам минимизировать их подверженность инвестиционному риску на ранней стадии жизненного цикла продукта. Фирмы редко начинают со сбыта товара одновременно на всем национальном рынке. Они чаще действуют методом поэтапной «выгрузки» нового товара, переходя от одного географического ареала к другому. Это можно рассматривать как еще один способ снижения риска при выведении товара на рынок. Использование этого приема позволяет распределить значительные издержки «запуска» нового товара на более длительный период времени, одновременно у компании появляется возможность поэтапно отрегулировать свою программу маркетинга [11, с.83].

При организации разработки нового продукта может быть использована как последовательная, так и одновременная разработка продукта.

Рыночная судьба нового продукта зависит от того, готов ли или нет потребитель принять новинку.

Процесс принятия новинки - мысленный процесс, через который проходит индивид, начиная с момента получения первой информации о новом продукте до его окончательного принятия, т. е. до решения стать постоянным пользователем данного продукта. Процесс восприятия включает пять стадий:

1. получение начальной информации о новинке - первоначальная осведомленность;

2. появление интереса - начинается поиск информации о новинке;

3. оценка - потребитель решает, стоит ли опробовать новинку;

4. опробование и принятие решения о том, чтобы стать постоянным пользователем нового продукта.

Вышеизложенное означает, что маркетолог, продвигающий новый продукт, должен способствовать прохождению потребителей через стадии принятия новинки. Например, потребитель, пройдя все начальные стадии, не решается купить новый продукт. Предоставление, скажем, электроплиты для испытания во временное пользование с минимальной (или без нее) оплатой, может стимулировать покупку данной электроплиты.

Потребители весьма существенно отличаются друг от друга по степени своей готовности опробовать новый продукт. Некоторые из них очень быстро воспринимают новый продукт, другие - медленно [21, с.73].

Заключение

Процессы, проходящие на предприятии и связанные с разработкой и внедрением в производство новых товаров, являются неотъемлемой составной частью деятельности любой фирмы или предприятия. Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Разработка новых товаров является далеко не первым и не последним явлением в процессе инновационной деятельности предприятия. Сроки жизни ныне существующих товаров сокращаются, и их приходится заменять новинками. В этом ряду стоят так же процессы, связанные с генерацией новой идеи, разработкой концепции товара, и вплоть до проведения экономических расчётов цены и возможной прибыли от выпуска данного товара.

Что касается организации процесса разработки нового товара, необходимо отметить, что важно иметь организационную структуру и штат сотрудников, восприимчивые к новым идеям. Это необходимо для того, чтобы упорядочить процесс создания новых товаров, обеспечив его наибольшую эффективность, и способствовать тем самым предпринимательскому подходу к проблемам. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Сам же непосредственно процесс разработки нового товара включает в себя массу этапов, без реализации которой невозможно эффективное последующее внедрение разработанного нового товара. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о продолжения работы над идеей. Разновидности способов проведения разработки товара имеют как преимущества, так и недостатки, поэтому предприятие должно выбирать для себя подходящий способ самостоятельно, сообразно своим целям, задачам и возможностям.

товар маркетинг сегментация рынок

Список использованной литературы

1. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. - 716 с.

2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999.

3. Баркер Алан. Алхимия инноваций. Пер. с английского. - М.: ООО Вершина, 2004. - 222с.

4. Барышев А.Ф. Маркетинг. - М.: Академия, 2002. - 208 с.

5. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие - Таганрог: ТРТУ, 1999.

6. Буров А.С. Международный маркетинг: Учебное пособие - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005.

7. Васильев Г.А. Маркетинг: Учебник для вузов - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 208 с.

8. Виханский О.С., Наумов A.M. Менеджмент: Учебник. - М.: Гардарики, 2002.

9. Диксон П. Р. Управление маркетингом. - М.: Бином, 1998.

10. Дурович А. П. Основы маркетинга: Учебное пособие. - М.: Новое знание, 2004.

11. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Части 1 и 2). - М.: ООО Фирма Благовест-В, 2002. - 304 с.

12. Коротков Э.М. Исследование систем управления: Учебник. - М.: Издательско-консалтинговое предприятие Дека, 2003.

13. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. - СПб.: Питер, 2001.

14. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.

15. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2003. - 1200 с.

16. Кудров В.М. Мировая экономика: Учебник. - М.: БЕК, 2005.

17. Маркетинг / Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маслова Т.Д. - М.: Питер, 2004. - 400 с.

18. Маркетинг: выбор лучшего решения / Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. - М.: Экономика, 1999. - 222 с.

19. Маркетинг: Учебник / Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. - М.: ЮНИТИ, 1995. - 560 с.

20. Медынский В. Г. Инновационный менеджмент: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2008.

21. Нортон А. Продажи как увлекательный бизнес. - М.:Бератор-Пресс, 2003.

22. Огалева Л.Н. Инновационный менеджмент. - М.: ИНФРА-М, 2003.

23. Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры: Учебное пособие для вузов. - СПб.: Лань, 2001. - 384 с.

24. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - 3-е издание. - СПб.: Питер, 2003. - 347с.

25. Яблукова Р.З. Международные экономические отношения в вопросах и ответах: Учебное пособие. - М.: Проспект, 2004. - 288 с.

Размещено на Allbest.ru