Исследование и формирование потребительских знаний

Размещено на http://www.allbest.ru/

Кафедра «Менеджмент»

Курсовая работа

по дисциплине «Поведение потребителей»

Тема: «Исследование и формирование потребительских знаний»



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ЗНАНИЙ

1.1 Определение сущности потребительских знаний

1.2 Классификация потребительских знаний

1.3 Формирование и исследование значения потребительских знаний в практике маркетинга

2. АНАЛИЗ СОДЕРЖАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ЗНАНИЙ

2.1 Направления анализа содержания потребительских знаний

2.2 Основные подходы к измерению знания потребителей

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ



ВВЕДЕНИЕ

Каждый человек ежедневно выступает в роли потребителя, так как постоянно покупает различные товары и пользуется услугами для поддержания своего существования. Рыночная экономика поставила потребителя в центр интересов производителя. Все участники рыночной экономики сегодня являются либо поставщиками, либо потребителями разнообразных продуктов. Производители товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга.

Ориентация на потребителя - следствие принятия фирмой концепций маркетинга, являющейся философией бизнес-компании и построенной на трех главных предпосылках:

1. Успех фирмы зависит, прежде всего, от потребителя: захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

2. Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей - задолго до планирования производства.

3. Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» фирма всегда опережала своих конкурентов.

Для производителя важным стало изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения. Практически любой бизнес сегодня предполагает интегрированные усилия по выявлению, созданию, развитию и удовлетворению потребностей людей и компаний.

Огромную роль в процессе принятия решения о покупке играют знание потребителя о товаре, о его цене и использование. Знания потребителя о возможном месте и времени покупки -- необходимое условие самой покупки. Поэтому изучение знаний потребителя о товаре в наше время является одной из основных задач маркетолога.

Целью данной работы является исследование уровня знаний потребителя о товаре, знаний о цене, знаний о покупке, об использовании и их влияние на поведение потребителей.

Цель исследования обусловила постановку и решение следующих задач:

1. Изучить сущность знаний потребителя о товаре;

2. Изучить влияние знаний о товаре на поведение потребителей;

3. Изучить классификацию потребительских знаний;

4. Изучить основные подходы к измерению знаний.

Объектом исследования является человек в процессе потребления.

Предметом исследования является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ЗНАНИЙ

1.1 Определение сущности потребительских знаний

В настоящее время производители различных товаров и услуг осуществляют сбор и анализ информации о том, какими знаниями обладают потребители. Такая необходимость объясняется довольно просто: от знаний потребителя зависит и его выбор. Исследование того, какой продукт готов приобрести покупатель, сколько он готов заплатить за него, где и когда он совершает покупки, позволяет компаниям обнаружить «пробелы» в знаниях и вовремя их заполнить. В этом случае повышается вероятность того, что продукт, который предлагается потребителю, будет им приобретен.

Однако мало заниматься лишь исследованием имеющихся знаний у потребителей, очень важным сегодня представляется уделять большое внимание и вопросам, связанным с управлением их знаниями, а именно их формированию, оказанию влияния на структуру и организацию знаний в памяти потребителей, а также оценке их знаний. При этом следует помнить о том, что если компании удастся добиться известности и сформировать знания о своей марке до того, как на рынке появятся ее различные аналоги (возможно более дешевые), потребители, как правило, сохранят приверженность уже известному им продукту. Именно поэтому различные компании ведут большую работу по формированию знаний у потребителей: постоянно стараются информировать своих потребителей и надеются на то, что информация будет ими воспринята и станет генератором покупочного поведения.

В целом, под знаниями понимают информацию, которая хранится в памяти. Часть информации, которая касается действий потребителя на рынке, называется потребительскими знаниями.

Потребительские знания представляют собой совокупность всей хранящейся в памяти информации, которая имеет отношение к покупке и потреблению товаров и услуг, а также избавлению от них [1].

Понимание знаний, которыми обладают потребители, несомненно является важным для предприятий различных сфер деятельности, так как:

1 позволяет определить, существует ли в действительности в сознании потребителей та позиция, которую компания планировала сформировать;

2 позволяет определить барьеры, мешающие совершению покупки;

3 помогает выявить потенциальные угрозы своей клиентской базе со стороны конкурентов;

4 позволяет повысить эффективность деятельности в области привлечения клиентов [2].

Знания потребителей оказывают большое влияние на принимаемые ими решения, связанные с выбором компании, товаров или услуг, а также оказывают воздействие на собственно процесс потребления. Кроме того, знающие потребители более способны оценивать достоинства продукта компании (и его недостатки), они лучше понимают, на какие его атрибуты следует обращать внимание и как оценивать продукт и компанию по этим характеристикам. Эти способности повышают вероятность того, что знающие потребители совершат более удачный выбор, чем менее знающие. Кроме того, знания потребителей оказывают большое влияние на принятие ими окончательного решения - из имеющихся на рынке компаний и предлагаемых товаров (услуг), потребитель не станет выбирать те, о которых ему ничего не известно.

По данным некоторых исследований, потребители, которые обладают знаниями о характеристиках конкретной компании, а также имели опыт потребления ее услуг, готовы и далее сотрудничать с данной компанией. Количество таких потребителей составляет 68 % от всех опрошенных. Потребители, которые имеют только теоретические знания атрибутов компании и не имеют опыта общения с ней, в дальнейшем готовы рассматривать и другие альтернативы при принятии решения. Таких потребителей - 15 %. Потребители, которые хотя бы однажды пользовались услугами данной компании и имеют знания о плюсах и минусах такого потребления, но при этом не обладают другими знаниями в отношении атрибутов этой компании, также не вполне готовы в дальнейшем пользоваться ее услугами. И при прочих равных условиях могут выбрать другую компанию. Количество таких потребителей составляет 24 % от всех опрошенных. Те же потребители, которые не имеют никаких знаний о данной компании, проявляют минимальную готовность к совершению покупки предлагаемых ей услуг (11 %) [19]

Знания потребителей оказывают воздействие не только на выбор и потребление продукта, они также позволяют формировать определенные ассоциации в отношении различных брэндов. Кроме того, важность изучения потребительских знаний определяется тем, что они позволяют потребителям формировать выводы о неизвестных атрибутах продукта на основании известных его характеристик. Так, приемлемость для потребителей цены конкретного продукта часто зависит от знаний цены на аналогичные продукты конкурентов. Кроме того, потребительские знания могут оказывать влияние на изучение и последующую коррекцию новой информации.

Таким образом, знания потребителей - это мощная переменная, связанная с индивидуальными различиями потребителей, которая оказывает разностороннее воздействие на их поведение.

Потребители приобретают свои знания из различных источников. Все они могут быть классифицированы по двум направлениям: личные и неличные; контролируемые и неконтролируемые продавцами.

Первая классификация основывается на том, что источником информации является человек. Вторая - на том, что источник знания связан с организацией (табл. 1) [12].



Таблица 1- Основные источники знаний потребителей

Источник информации	Контролируемые продавцом	Неконтролируемые продавцом
Личные источники информации	Персонал компании	Семья, друзья, сотрудники компаний, другие покупатели, рефератные группы, личный опыт
Неличные источники информации	Товары, информация в месте продажи (рекламные проспекты, доски объявлений, дисплеи и др.), различные виды коммерческой рекламы, Интернет-сайты	Телевизионные и радио шоу, информация в газетах, журналах и других печатных источниках

Таблица показывает, что источники знаний не являются равноценными - какие-то из них могут оказывать большее влияние на потребителя, а какие-то - меньшее. Так, например, отмечено, что потребители недоверчиво относятся к источникам, которые могут контролироваться компаниями, поскольку они подразумевают материальную заинтересованность. Тем же источникам знаний, которые не стремятся заработать на потребителях, они склонны доверять больше. Кроме того, следует учитывать, что различная степень доверия может существовать даже в рамках одного и того же источника знаний.

Важно также отметить, что относительная влиятельность источников знания зависит от типа передаваемой информации и от того, кто ее передает. Так, например, мнение врача о медицинском препарате или приборе может иметь для потребителей большое значение. Однако его же мнение о тенденциях моды уже не имеет для потребителя такой значимости. Потребитель может осторожно относиться к рекламе определенного товара как к источнику знаний о том, как будет функционировать данный товар. Однако в качестве источника информации о существовании данного товара, его цене и месте покупки, реклама, по мнению многих, очень полезна.

В октябре 2007 г. по заказу Агентства маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications агентством «Business Rating» проводилось исследование доверия россиян к информационным источникам. В опросе приняли участие 886 человек - жителей 15 городов России с населением от 100 тыс. чел. и более в возрасте от 16 лет (квотированная выборка по полу/возрасту/типу населенного пункта). Для анализа были приняты только ответы тех респондентов, кто принимает участие в выборе или покупке товаров не менее двух категорий. Исследование проводилось по 6 товарным категориям: «Напитки и продукты питания, алкоголь, табачные изделия», «Парфюмерия, косметика, средства ухода, обувь, одежда, украшения, часы, аксессуары», «Компьютерная техника», «Медицинские препараты», «Автомобили, недвижимость, мебель», «Аудио/видео и бытовая техника, телефоны, аксессуары» [21].

В ходе исследования респондентам было предложено оценить важность почти двух десятков источников информации о товарах и услугах, в том числе таких, как центральные СМИ, реклама на различных носителях, Интернет-ресурсы, консультации в местах продаж и советы других потребителей. Исследование показало, что традиционные источники информации, например, публикации в центральных СМИ и телереклама, все больше утрачивают доверие россиян. Потребители активно ищут источники более объективной информации и делают ставку на локальные СМИ и Интернет.

По результатам исследования были сделаны выводы о том, что наибольшим доверием потребителей почти по всем группам товаров пользуются статьи в местных печатных изданиях. К этому источнику информации прислушиваются 53 % тех, кто совершает крупные покупки (автомобили, недвижимость, мебель), 45 % тех, кто участвует в покупке продуктов питания и т. п., 36 % тех, кто покупает парфюмерию, одежду и т. п. Центральные печатные СМИ потребители считают одним из наименее важных источников информации о товарах и услугах: в большинстве категорий товаров уровень доверия этому источнику составляет менее 30 %.

Источникам, максимально далеким от официальных, доверяют, по данным «Pro-Vision Communications», потребители медицинских препаратов. Чтобы разобраться в особенностях того или иного препарата и подобрать наиболее оптимальный вариант, 53 % потребителей обращаются к новостям, публикациям и рейтингам в Интернете, столько же полагаются на советы друзей и знакомых, 52 % советуются с посетителями форумов и чатов, примерно столько же доверяют передачам на радио. Доминирование Интернет-ресурсов в категории медицинских препаратов имеет и еще одно объяснение. Уже в настоящее время можно наблюдать выравнивание соотношения возрастных групп пользователей. Хотя наиболее активными посетителями web-ресурсов остаются люди 16-34 лет, хотя бы раз в неделю Интернетом пользуется почти 50 % опрошенных в возрасте 35-54 года, а более трети респондентов этой возрастной категории выходят в сеть каждый день. В то же время среди тех, кто принимает решение о покупке медикаментов, 66 % составляют потребители младше 55 лет, которые, по-видимому, берут на себя заботу о старшем поколении.

Потребители же, выбирающие компьютерную технику, наоборот, практически не пользуются Интернетом, чтобы принять решение о покупке. На покупку влияют реклама на улице и в транспорте (по 53 %), а также консультации продавцов в магазинах (52 %) - источник информации, который в других товарных категориях стабильно находится в числе аутсайдеров. Эти цифры позволяют судить о масштабах компьютеризации: в общей массе современных пользователей ПК все менее заметна доля специалистов, которые разбираются в технических характеристиках IT-продуктов. На первый план выступают потребители, которые совершают покупку исходя из других показателей [20].

Данный опрос потребителей не коснулся проблемы доверия россиян к источникам информации применительно к выбору транспортных услуг. Однако можно отметить, что одним из основных источников знаний для потребителей транспортных услуг является устная информация, которую они получают от знакомых, друзей, членов семьи, непосредственно продавцов данного рода услуг и т. д. Это объясняется тем, что при выборе услуги по перевозке потребитель не может заранее оценить ее до самого процесса потребления. Информация же от людей, имеющих практический опыт приобретения транспортной услуги, позволяет потребителю иметь хотя бы некоторое представление о ней, даже если мнение является субъективным. В процессе получения такой информации потребитель имеет возможность узнать о таких особенностях услуги, которые можно оценить только в процессе приобретения.

Важнейшим источником знаний потребителей является их собственный опыт. Никакие знания, получаемые из других источников, не могут заменить реальную практику приобретения и использования товаров и услуг. Кроме того, практический опыт делает потребителя более уверенным в своем покупочном поведении. Такая уверенность может означать, что потребитель, принимая решение о покупке, с большей вероятностью будет полагаться на имеющиеся у него знания и, следовательно, может значительно сузить границы внешнего поиска информации. Знания, базирующиеся на личном опыте потребителя, достаточно трудно изменить и это может вызвать проблему для менеджеров, которые стремятся управлять знаниями потребителей [14].

Таким образом, можно сделать вывод, что потребители в процессе выбора товаров и услуг используют различные источники информации, которые по-разному оказывают влияние на их поведение. Знание того, какие источники информации предпочтительны среди потребителей является очень важным для менеджеров различных компаний, так как в процессе установления контакта со своими потребителями, ими должно быть принято решение о том, какие источники информации использовать. Качество таких решений повышается, если качество информации об этих источниках знаний потребителей, которой обладает компания, очень высоко.



1.2 Классификация потребительских знаний

Потребительские знания представляют собой достаточно широкое понятие, которое объединяет множество различных типов знаний. По мнению психологов, содержание знаний потребителя условно можно разделить на две категории [17]:

1. Декларативные знания - это субъективные факты, которые известны человеку. Например, потребитель знает, что для того, чтобы воспользоваться услугой пассажирского транспорта, необходимо приобрести билет.

2. Процедурные знания - это владение информацией о процессах,
т. е. такие знания показывают, как субъективные факты используются. В данном случае потребитель знает не только то, что нужно приобрести билет, но и как это сделать.

На практике анализ содержания знаний потребителей выявляется по трем направлениям: знания о продукте; знания об убеждении; знания о себе [18].

Знания о продукте включают в себя:

1 осведомленность потребителя о существовании продуктной категории и товарных марках в рамках данной категории;

2 знание о цене продукта;

3 знание о месте приобретения продукта;

4 знания об использовании продукта.

Осведомленность потребителей о существовании продуктной категории и о специфических марках в рамках данной категории имеет первоочередное значение для компании и многих продуктных групп. Это очевидно, потому что потребитель не может рассматривать даже саму возможность приобретения конкретного продукта, если он не знает о его существовании.

Несмотря на то, что потребители покупают брэнды, а не продуктные категории, их знания о них являются отправной точкой формирования спроса в рыночном пространстве.

Так, например, для того чтобы понять концепцию знаний о продуктной категории, можно ответить на несколько вопросов: «Что представляет собой услуга по перевозке пассажира?» Вопрос является достаточно простым для большинства людей. Следующий вопрос: «Чем услуга бизнес-класса отличается от услуги класса «коммерсант»? - может оказаться чуть сложнее для потребителя. Транспортным компаниям необходимо формировать такие знания, которые будут храниться в памяти потребителя (его сознании) в рамках одной категории - «транспортная услуга». В зависимости от уровня знаний потребителей эта категория может быть очень простой по содержанию и структуре. Знания о некоторых категориях могут состоять в основном из информации о сущности конкретного продукта и о его основных характеристиках (атрибутах). Другие категории могут содержать более насыщенную информацию в рамках сложной структуры памяти [5].

Для описания этих различий в знаниях по отношению к потребителям используют термины «дилетанты» - это потребители, которые обладают весьма незначительным уровнем знаний; «эксперты» - потребители, обладающие большим багажом знаний. Значительный объем знаний экспертов включает также их знания о брэндах в продуктных категориях.

Так, осведомленность о брэнде транспортной компании - это предпосылка формирования ее имиджа и позиционирования в глазах потребителя. Потребитель нередко выбирает знакомую компанию, даже если она не имеет особых преимуществ перед другой, ему неизвестной. Поэтому осведомленность потребителей о существовании брэнда является не менее важной составляющей знания продуктной категории.

Знания о брэндах формируются у потребителей в процессе получения информации из СМИ, от других потребителей и в результате приобретения личного опыта при пользовании ими. В этом случае у потребителя формируется некий образ данного брэнда, т. е. представление, являющееся плодом совместных усилий менеджеров, маркетологов, влияния конкретных людей и средств коммуникаций, а также свойств самого брэнда. Поэтому образы конкретных брэндов являются очень сложными и объединяют несколько измерений: индивидуальные особенности и сопутствующие им влияния на потребителей, преимущества брэнда, отличительные характеристики его пользователей и ситуации, в которых происходит использование [19].

Индивидуальные особенности брэнда свидетельствуют о том, какое впечатление он производит на потребителя: модный, консервативный, надежный, забавный, безопасный, комфортный и т. д. Как правило, знания таких индивидуальных особенностей первоначально формируются под влиянием рекламной информации, названия и внешнего вида (оформление офиса, транспортного средства и т. д.).

То, какие мысли рождает брэнд у потребителя, также является частью его образа. Что может предложить данный брэнд потребителю - отличное качество, ощущение надежности, комфорта? Такие мысли потребителя также подкрепляются названием продукта или компании, визуальным изображением, рекламными слоганами и логотипами.

В качестве преимущества брэнда потребитель, как правило, рассматривает конкретные выгоды, которые он получает в процессе потребления. Отвечая на вопрос: что этот брэнд мне дал? - потребитель выносит свои оценочные суждения его характеристик, отличных от характеристик других брэндов. Поскольку такие преимущества имеют для потребителя часто очень большое значение, многие компании используют именно этот аспект для создания и укрепления образа брэнда [11]. Так, например, автомобиль марки «Peugeot» потребитель воспринимает как созданный для удовольствия, поскольку это постоянно акцентируется в рекламе; автомобиль марки «Тоуоtа» - как машину мечты, которую вполне можно осуществить при определенном старании (слоган «Тоуоtа - управляй мечтой»); автомобиль «Лада-Калина» - как надежный недорогой автомобиль.

Еще одной частью брэнда может стать ассоциирующийся с его потреблением особый тип пользователя. Обычно этот портрет создается усилиями менеджера по маркетингу, который рассчитывает на то, что использование марки станет для человека своеобразным элементом его имиджа, и, приобретая данный брэнд, человек, будет чувствовать, что приближается к идеальному образу потребителя [16].

И, наконец, знания торговых марок часто отождествляются с определенными ситуациями, в которых они используются - временной период (время года, время суток) или какие-либо особенные случаи.

Таким образом, знания потребителя о торговой марке (брэнде) - это система сформировавшихся представлений о ней.

Знание цены является не менее важным аспектом знаний потребителей, чем осведомленность о продукте. Восприятие цены продукта как разумной в значительной мере предопределяет успех его на рынке. Причем такое восприятие зависит не только от знания цены на конкретный продукт, но и от знания о ценовом диапазоне на все продукты данной категории. Не имеющему достаточной информации индивиду может показаться разумной и завышенная цена, но та же самая цена может показаться ему очень значительной в случае, если он знает цены конкурентов и знает, что конкурент предлагает продукт аналогичного качества по меньшей цене.

Производители товаров и услуг должны иметь ясное представление об осведомленности своих потребителей относительно существующих цен. При этом особенно важна правильность таких знаний, так как существование неверных знаний обычно становится поводом для активизации действий по их корректировке.

Решения относительно цен, принимаемых руководителями компаний, могут также зависеть от того, что они думают об осведомленности потребителей относительно установленных цен. Если продавец полагает, что потребители в курсе всех цен на рынке, то у него имеется стимул к поддержанию своих цен на достаточно приемлемом для них уровне и к реагированию на скидки, предлагаемые конкурентами. Напротив, слабо представляя уровень знаний потребителей, компания-поставщик не беспокоится о значительных расхождениях в стоимости своего продукта и соперничающих с ним. Если большинство потребителей ничего не знают об относительных ценовых различиях, компании получают возможность установления более высоких цен. Соответственно в анализе имиджа брэнда конкретной компании ключевым моментом является понимание знаний потребителей об абсолютной цене продукта (например, цена полета экономичным классом из Хабаровска до Москвы) и его цене в сравнении с конкурентами (тариф на перевозку по данному направлению у других авиакомпаний)

Существует и еще один вопрос, связанный со знанием цен потребителями и их восприятием. Это так называемое «психологическое восприятие цены» потребителем. С данной проблематикой связано такое психологическое явление, как осознание цены потребителем. Для менеджера проблема психологии цены представляет определенные трудности. Во многих компаниях в вопросах ценообразования менеджмент руководствуется либо собственным опытом, либо здравым смыслом. Систематическое изучение влияния ценовых различий на реакцию потребителя могло бы обеспечить более надежную базу для принятия решения о ценах.

Знания потребителей о месте приобретения продукта включают, прежде всего, информацию о том, где и когда следует совершать покупки. Как правило, недостаток осведомленности потребителей о месте приобретения интересующего его товара или услуги препятствует тому, что продукт попадает в возможный вариант выбора потребителя. Поэтому производители различных продуктов должны обязательно информировать своих потребителей о том, где возможно их приобрести. При этом очень важно знать, как потребители оценивают те или иные источники покупок. Например, несмотря на то, что Интернет в настоящее время является достаточно популярным источником информации, многие потребители испытывают недоверие к нему, как к источнику покупки. Так, например, большинство российских потребителей транспортных услуг предпочитают приобретать билеты в специализированных кассах или представительствах различных компаний, имея возможность при этом получить консультацию с целью осуществления правильного выбора [7].

Мнения потребителей о том, когда следует покупать, являются еще одним значимым элементом знаний о покупке. Так, потребители, которым известно, что на определенные виды продуктов в определенное время года традиционно снижаются цены, могут отложить решение об их приобретении до наиболее подходящего момента. Поэтому стратегии маркетинга в компании должны строиться с учетом ожиданий потребителей и их предполагаемого поведения.

Знания об использовании продукта включают в себя хранящуюся в памяти человека информацию, необходимую для реального использования его. Данные знания также имеют большое значение для формирования покупочного поведения, так как недостаток информированности в этой области снижает вероятность покупки, потому что воспринимаемый риск покупки возрастает. Кроме того, если даже недостаток знаний об использовании и не служит барьером для покупки, он может значительно снижать удовлетворенность покупкой и наносить ущерб как потребителю, так и продавцу. Ограниченные познания о применении продукта не позволяют потребителю насладиться всеми возможными выгодами от его приобретения, точно так же как продукт, который используется неправильно, может вызвать у потребителя чувство раздражения и желания предъявить претензии продавцу. В свою очередь это создает сложности при работе с потребителем и установлении взаимоотношений с ним.

Помимо основных знаний о товаре, цене и месте приобретения, существенное влияние на покупочные решения оказывают знания потребителей об их убеждениях и знания о себе.

К первому виду знаний относится информация о целях и тактике тех, кто пытается их в чем-то уверить. Такой тип знаний играет важную роль потому, что влияет на то, как потребители реагируют на аргументацию компаний-поставщиков. Так, в одном из исследований было доказано, что знакомство аудитории с конкретной тактикой убеждения оказывает значительное воздействие на представления потребителей о честности продавца и позволяет сделать выводы о внутренней мотивации данного продавца.

Второй вид знаний - знание потребителя о себе - это понимание его ментальных процессов, происходящих в собственном сознании. Компании часто просят потребителей оценить важность различных характеристик продукта при его выборе. При этом компании подразумевают, что потребители действительно знают, что для них важно. Если это так, то все нормально. Но если потребители не обладают знаниями о себе, которые являются необходимыми для ответа на вопрос о том, что для них важно, компании, положившись на полученную от них информацию, при разработке товаров и услуг могут не достичь своих целей. Поэтому при оценке важности характеристик продуктов, помимо субъективных суждений потребителей, компаниям необходимо проводить и так называемый совместный анализ, при котором среди прочего статистическими методами вычисляется значимость различных атрибутов на основании потребительских рейтингов описаний продуктов.

Как было отмечено выше, потребительские знания представляют собой хранящуюся в памяти информацию, которая связана с выбором продуктов, их покупкой и потреблением. Потребители узнают о компаниях, предлагающих различные товары и услуги, а также о самих товарах (услугах), используя рекламную информацию, информацию в местах продажи, а также мнения знакомых, родственников и т. д. При этом осведомленность потребителя не всегда является гарантией покупки. Часто потребители, принимая решение о приобретении товара (услуги), руководствуются впечатлением, которое сложилось на основе восприятия информации о его характеристиках и имидже компании, предлагающей данный товар или оказывающей услугу. Такое восприятие является одним из аспектов подсознательных процессов, с помощью которых информация из внешней среды приобретается, затем трансформируется в мнения и убеждения, откладывается в памяти и становится руководством к действию. Именно по этой причине, изучение процессов обработки информации потребителем и ее восприятия, является важным направлением деятельности любой компании, которая желает грамотно выстраивать свою политику в области управления потребительскими знаниями.

1.3 Формирование и исследование значения потребительских знаний в практике маркетинга

Исследование и формирование знания потребителя о товаре являются важнейшими маркетинговыми задачами. Продавцы должны понимать, какими знаниями обладают или не обладают потребители. Для этого им необходимо собирать и анализировать информацию о содержании знания потребителя. От содержания знания потребителя зависит выбор того, что он покупает, по какой цене, где и когда.

Воздействие на знание потребителей - обычная цель маркетинга. Ведь продать незнакомый продукт, особенно когда у потребителей есть возможность выбрать уже известную марку, очень трудно .

Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард определяют знание как информацию, хранящуюся в памяти. Часть информации, которая касается действий потребителей на рынке, называется потребительским знанием.

В анализе потребительского знания к наиболее важным относятся следующие вопросы:

* содержание знания;

* организация информации в памяти;

* измерение знания.

Для принятия маркетинговых решений первостепенное значение имеет знание потребителя о существовании товарной категории и марок в данной товарной категории, а также знание о марках-конкурентах. Эту информацию можно получить с помощью анализа осведомленности потребителей о торговой марке, ее имидже и цене товара. Осведомленность потребителей о товаре является не только предпосылкой его рассмотрения в качестве варианта (альтернативы), но и основой выбора. Потребители нередко выбирают известную им торговую марку, даже зная, что у нее нет особых преимуществ по сравнению с другими, менее или просто неизвестными [3].

В процессе создания имиджа марки и ее успешного позиционирования осведомленность потребителей о существовании торговой марки является одним из значимых этапов.

Исследование осведомленности о торговой марке можно проводить методом опроса. Открытый тип вопроса предлагает потребителям указать все известные торговые марки товара определенной категории. В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, которые им известны. Марки, известные потребителю, составляют набор знакомых марок.

Респондентов можно также попросить уточнить уровень осведомленности о марках, используя шкалу с тремя или пятью градациями, либо задать условие, ограничивающее число марок определенной ситуацией использования, например какие марки товара больше всего подойдут для тех, кто идет на свидание. Можно задавать и более глубокие вопросы. Например, респондентов просят назвать одну из торговых марок кетчупа. Те торговые марки, которые чаще всего называют первыми, являются наиболее известными.

Анализ имиджа торговой марки предполагает выявление ее ассоциации или связи с той информацией, которая хранится в памяти потребителей. Каждый товар, входящий в набор знакомых марок потребителя, вызывает у него определенные ассоциации. Например, торговые марки дорогих автомобилей ассоциируются с престижем. Для создания стойких ассоциаций используются символы, образы людей, слоганы.

Анализ имиджа торговой марки можно провести методом семантического дифференциала. Данный метод широко используется при сопоставлении имиджей конкурирующих торговых марок (рис.1). С его помощью можно выявлять “идеальное” позиционирование торговой марки, а затем скорректировать ее реальное восприятие или репозиционировать торговую марку.

Рисунок 1 - Сравнительная оценка восприятия марок пива

Анализ имиджа торговой марки, кроме выявления конкретных ассоциаций, предполагает и определение силы ассоциаций. Для одних потребителей определенная торговая марка ассоциируется с высоким качеством больше, чем с высокой ценой, для других - наоборот [21].

Знание потребителем цены продукта является также значимой информацией для маркетинговых решений. Специалистам по маркетингу важно, знает ли потребитель о фактической и относительной цене продукта, т.е. о сравнении с ценой марок-конкурентов. Нередко потребители, незнакомые с товарной маркой, преувеличивают ее цену в несколько раз. Поэтому специалисты по маркетингу должны стремиться к повышению информированности потребителей о цене своего товарного предложения.

При слабой информированности потребителей о ценовом предложении производителя снижается эффективность конкурентных мероприятий в плане цены, поскольку потребители не знают о ценовых скидках и не реагируют на них.

Большое влияние на решение приобрести товар имеет знание потребителем о времени и месте покупки. Покупки можно совершать различными способами. Например, мебель можно купить в розничном магазине, заказать по каталогу, через Интернет и т.д. Эти каналы распределения нередко конкурируют между собой [21].

Место покупки - не только конкретный магазин, но и расположение товаров внутри магазина. Потребители должны уметь ориентироваться внутри магазина. Имеющаяся внутри магазина информация помогает потребителям в поиске товаров, а также часто приводит к незапланированным покупкам.

Знание времени покупки, т.е. когда следует совершать покупку, - еще одна составляющая знания о покупке. Знание потребителя о том, когда покупать, оказывает большое влияние на покупательское поведение при приобретении товаров. Например, к зиме снижается спрос на одежду и обувь весенне-летнего ассортимента, строительные материалы. Зная о предстоящем снижении цен, многие потребители откладывают покупки до определенного времени.

Знание об использовании товара включает информацию о том, как использовать товар и что для этого необходимо.

Специалисты по маркетингу должны стремиться распространять информацию о самом товаре и о том, как его можно использовать. Недостаток информированности потребителей снижает вероятность покупки товара, поскольку они не знают, как пользоваться товаром. Препятствие к покупке возникает и тогда, когда потребители обладают неполной информацией о различных способах или ситуациях, в которых может использоваться товар.

Однако, в случае если недостаток знания об использовании не влияет на приобретение товара, он все равно может значительно снижать уровень удовлетворения покупкой и наносить ущерб покупателю и производителю.

Хранящаяся в памяти потребителя информация имеет определенную структуру и организацию. Ассоциативные сети существуют для различных объектов - материальных продуктов, услуг, организаций, городов, стран, животных. Ассоциативные сети для товаров рассматриваются на уровне класса товара (компьютер), вида товара (персональный компьютер) и торговой марки (например, Toshiba) [21].

На рис.2 представлена возможная ассоциативная сеть для вида товара “персональный компьютер”.

Рисунок 2 - возможная ассоциативная сеть для вида товара “персональный компьютер”.

Концепция ассоциативной сети рассматривает информацию, хранящуюся в памяти потребителя, как набор узлов (понятий) и связей между ними (ассоциаций). Связь между узлами ассоциативной сети представляет собой мнение, например: “Персональный компьютер - простой в обращении”. Толщина линии может отражать силу ассоциации или связи двух узлов (понятий), а величина самого узла - его значимость для потребителя. Мнения меняются в зависимости от силы ассоциации между узлами.

Мнения или предположения потребителя можно объединить в структуры более высокого уровня: схемы и сценарии. Последние можно рассматривать как два типа ассоциативных сетей.

Схема - структура, которая представляет собой знание потребителя о данном объекте или поведении. Схема - статический тип ассоциативной сети. Например, схема для вида товара “банан” может включать следующие ассоциации: желтый, продолговатый, мягкий, содержит калий, становится коричневым, когда полежит.

Сценарий - форма схемы, содержащая знание о последовательности действий. Сценарий - динамический тип ассоциативной сети. У большинства потребителей есть сценарии. Например, существуют сценарии покупки одежды, ресторанных и гостиничных услуг, открытия банковских счетов, получения выписанного врачом лекарства. Сценарий “как ухаживать за розами” состоит из последовательности следующих действий: раскрыть целлофан, взять вазу, наполнить ее водой, взять ножницы, обрезать стебли роз под водой и поместить цветы в вазу в особом порядке. Такие знания помогают потребителю осуществлять действия с минимальными затратами сил и времени [23]. потребительский знание брэнд имидж

Специалисты по маркетингу стремятся формировать коммуникационные программы, создавая новые или расширяя существующие ассоциативные сети таким образом, чтобы они были направлены на активизацию покупательского поведения.

Информация, хранящаяся в памяти потребителей, может быть организована вокруг торговой марки или вокруг атрибутов товара. В последнем случае центральным узлом сети является некий атрибут, например “престижный” компьютер, окружающие его узлы - различные марки престижных компьютеров.

Исследование структуры ассоциативной сети важно для понимания того, что и в каком порядке можно извлечь из памяти потребителя и активизировать для получения желаемой реакции. Подобные исследования проводятся путем опроса. Производители, представляющие на рынке одну торговую марку, создают ассоциативную сеть вокруг этой марки. Продавцы, которые предлагают на рынке множество торговых марок одновременно, могут строить ассоциативные сети как вокруг атрибутов, например располагая торговые марки в порядке увеличения числа функций, так и вокруг торговых марок, представляя все атрибуты одной марки, а затем переходить к другой.



2. АНАЛИЗ СОДЕРЖАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ЗНАНИЙ

2.1 Направления анализа содержания потребительских знаний

Формирование знания потребителя о продукте - одна из основных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый потребителю, - особенно при возможности для потребителя выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно шлют информацию потребителю - в надежде, что она будет воспринята и станет генератором покупочного поведения. Такой информацией, несомненно, является реклама. Ту же функцию информирования несут специализированные журналы - носители отраслевых новостей, аналитических обзоров, экспертных оценок и, конечно же, рекламы.

Знание потребителя - это информация, хранящаяся в его памяти. Поэтому анализ потребительского знания должен вестись по направлениям: 1) содержание знания; 2) организация информации в памяти; 3) измерение знания [12].

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке: покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать - какую продуктную категорию и марку, где покупать. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).

Возможность влияния маркетера на совершение покупки в магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на 4 группы:

1) специфические запланированные;

2) в целом запланированные;

3) заменители;

4) незапланированные;

5) внутримагазинные решения.

Специфические запланированные покупки - это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфическими запланированными покупками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одежды. Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовлеченности потребителя - например, продукты питания по заранее составленному списку. Для переключения запланированного покупочного поведения маркетеру требуются значительные усилия [14].

Покупки, запланированные в целом - это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее - пасту или порошок. Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магазинам - шоппинг - может стать важной частью информационного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности покупается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения - снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом[14].

Покупки-заменители - это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов - информации на витрине и компетентности продавца.

Незапланированные покупки - это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки [14].

Внутримагазинные решения - покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений нередко относятся покупки книг в магазинах с открытой выкладкой [14].

Покупательский процесс начинается с того момента, когда потребитель впервые осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается в тот момент, когда выбирается торговая марка, приобретается продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покупки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку и впредь. Поэтому формирование знания потребителя о продукте - важнейшая маркетинговая задача.

С помощью одной методики были получены следующие психографические типы потребителей:

Новаторы - обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других [14].

Благополучные - тип близкий к «новаторам», но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. «Благополучные» - это «новаторы» по прошествии определённого количества лет, довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

Оптимисты - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

Ориентированные на фирменные, качественные товары - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

Западник - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

Молодой - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

Фаталист - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

Мужской - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого [14].

Отношение потребителя к продукту - это то, как потребитель думает, чувствует и действует в отношении товаров и услуг (магазинов). Отношение потребителя - это общая оценка объекта (продукта, магазина) по типу: нравится/не нравится. Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Нередко сегментация рынка ведётся в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту - с тем, чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующий маркетинговый комплекс.

Отношение потребителя к товару состоит из трёх взаимосвязанных компонентов: 1) познавательного; 2) эмоционального; 3) волевого.

Познавательный компонент - отношения составляют знания и убеждения потребителя по поводу объекта.

Эмоциональный компонент отношения - это чувства или эмоциональные реакции, которые испытывает потребитель к объекту.

Волевой компонент отношения - это склонность реагировать определённым образом на объект или действие. Волевой компонент отношения представляют решения - купить или не купить товар определённой марки, рекомендовать или нет его знакомым.

Отношения могут меняться по нескольким характеристикам или свойствам.

1. Первое свойство - валентность. Валентность показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным. Человек может любить соки, не любить лимонады и совершенно безразлично относиться к напиткам.

2. Отношения различаются по своей силе, т.е. интенсивности симпатии-антипатии. Это свойство показывает, что существуют различные степени благосклонности. Поэтому, несмотря на то что некоторые потребители могут положительно относиться к «Соса Cola» и «Pepsi», они могут любить одну марку гораздо сильнее, чем другую.

3. Различия между отношениями могут проявляться также в их сопротивляемости. Сопротивляемость - это степень стабильности отношения, она показывает, насколько отношение подвержено изменениям. Одни отношения имеют высокую степень сопротивляемости и хорошо защищены, другие могут быть очень уязвимы. Изменение отношения потребителей к своему здоровью оказалось плохой новостью для одних отраслей (например, табачной промышленности), но хорошей для других (спортивное оборудование и одежда). Следовательно, компании должны следить за отношениями потребителей, ведь это один из способов предугадать потенциальные изменения в спросе и в покупательском поведении.

4. Еще одно свойство отношений - постоянство. Оно отражает идею о том, что отношения могут постепенно ослабевать с течением времени. Положительные и отрицательные отношения могут постепенно стремиться к нейтральной валентности. Поэтому компании могут разрабатывать мероприятия, направленные просто на поддержание благосклонного отношения потребителей к их продукции.

5. Уверенность. Уверенность представляет собой веру человека в то, что его отношение является правильным. Одни отношения могут характеризоваться большой степенью уверенности, в других люди уверены очень слабо. Отношения, основанные, например, на непосредственном обращении с продуктом, обычно характеризуются большей степенью уверенности, чем те, что происходят из неличного опыта (например, сформировавшиеся после просмотра рекламного объявления нового товара) [9].

Также активно исследовалось воздействие рекламы на индивида как важный фактор потребительского поведения. По мнению исследователей, реклама способна подготовить человека к определённому выводу, сориентировать и побудить к определённому действию. Только учитывая особенности человеческой психики, возможно усилить эффективность рекламного обращения. Выделяли следующие уровни психологического воздействия рекламы:

- Когнитивный. Его сущность состоит в передаче определённого объёма информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество.

- Аффективный. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций.

...