Исследование и формирование потребительских знаний

- Суггестивный (волевой). Внушение предполагает использование как осознаваемых логических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определённая часть рекламного сообщения может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убеждённость, получаемая без логических доказательств[10].

Поведение потребителей в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный характер, покупатель готов их декларировать. Это заявленные мотивы. Например, на вопрос: «Почему вы носите этот костюм?» потребитель может дать несколько ответов: «Он в моде», «Костюмы приняты в нашей компании», «Он мне удобен» или «Он мне подходит».

Знание мотивации потребителя является очень важным аспектом при создании рекламы. Именно мотивация может способствовать приобретению или отказу от товара. Мотивы, которыми руководствуется индивид при принятии решений, сложны и многообразны. Они являются базовой основой личности. Исследования мотивации для рекламы и маркетинга осуществлялись с середины 20 века. В разное время их актуальность была различной. На данный момент исследование мотивации потребителя являются составной частью дисциплины «Поведение потребителей».

2.2 Основные подходы к измерению знания потребителей

Приобретение и использование товара связано не только с формированием знания потребителя, но и с его измерением. Измерение знания потребителя ведется различными способами. Для специалистов по маркетингу важны такие способы измерения знания, как оценки объективного и субъективного знания. При оценке объективного знания выясняется фактическое содержание памяти человека. Субъективное знание связано с оценкой восприятия потребителями собственного знания, т.е. того, как потребители оценивают себя по уровню знаний о каком-либо конкретном товаре.

Оценка знания потребителя используется при планировании маркетинговых мероприятий, а также при прогнозировании поведения потребителей, их склонности к восприятию новой информации. Измерение объективного знания проводится по трем направлениям (табл.2).

Таблица 2-Направления измерения объективного знания

Измерение субъективного знания связано в основном с впечатлениями потребителей об их объеме знаний и знакомстве с каким-либо товаром. Например, потребителю предлагается оценить свое знание, ответив на вопросы: “Насколько хорошо вы знаете персональный компьютер?”, “Как вы оцениваете свои знания персонального компьютера по сравнению со средним потребителем?”, “Насколько вы знакомы с программами персонального компьютера?”.

Потребитель, обладающий обширными знаниями, но оценивающий свое знание как недостаточное, может искать дополнительную информацию. И наоборот, потребитель, полагающий, что ему достаточно имеющегося у него знания (вне зависимости от того, сколько он знает на самом деле), не стремится вести информационный поиск и воспринимать новую информацию [15].

Производителям важно иметь представление о том, что знают и чего не знают потребители об их торговых марках. Следует помнить, что известность торговой марки еще не означает позитивного отношения к ней потребителей. Поэтому не менее важна информация о том, что нравится и что не нравится потребителям, т.е. каково их реальное отношение к торговой марке.

Для того чтобы измерить знания потребителей, исследователи применяют множество различных методик. В некоторых исследованиях в качестве индикатора знаний использовались объем покупки (сколько единиц продукта куплено) или опыт использования. Основное предположение при этом состоит в том, что чем больше опыт, тем больше объем знаний. Но хотя опыт обращения с продуктом, конечно, является важным источником информации, потребители могут иметь некоторый уровень знаний о товаре даже при условии, что никогда не имели с ним дела. Кроме того, различные виды опыта могут создавать различные знания. Так что опыт не может являться точным индикатором знаний.

Пожалуй, самым очевидным способом измерения знаний является оценка содержания памяти. К примеру, измерив объективные знания, можно выяснить, что же в действительно хранится в памяти человека. Это отнюдь не простая задача, учитывая, что потребители могут обладать огромными объемами знаний по каждой теме.

Другой способ определения знаний связан с измерением субъективных знаний. Эти измерения связаны с оценкой восприятия потребителями собственных знаний. Т.е. то, как потребители оценивают самих себя по степени знаний о каком-либо продукте.

Измерение субъективных знаний (в отличие от объективных, сфокусированных на конкретной информации, которую могут знать потребители) связано в основном с впечатлениями людей об их общем объеме знаний и знакомстве с чем-либо. Так, потребитель может предполагать, что он очень хорошо знаком с лекарствами типа аспирина, и все же не знать о том, что они снижают риск сердечных заболеваний [17].

Исследования показали, что измерение объективных и субъективных знаний хотя и связаны между собой, но не подменяют друг друга. Т.е. некоторые люди переоценивают свои знания, а некоторые, наоборот, недооценивают их. Очевидно, что на субъективные измерения влияет самоуверенность человека, т.к. самоуверенные люди склонны завышать уровень своих знаний.

Вообще говоря, продавцов больше всего интересует, что конкретно знают потребители об их продукте. Как мы уже видели, информация об осведомленности потребителей и восприятии ими торговой марки может оказаться очень полезной при планировании маркетинговых мероприятий. Аналогичную роль играет и содержание знаний потребителей о покупке и использовании продукта. Это не означает, что измерение субъективных знаний потребителей - занятие, никому не нужное. Субъективные измерения полезны при прогнозировании того, как вероятнее всего потребитель будет осуществлять поиск новой информации при принятии решений. Дело в том, что потребители редко ищут внешнюю информацию, если полагают, что им достаточно имеющихся знаний (вне зависимости от того, сколько они знают на самом деле). И наоборот, потребители, обладающие действительно обширными знаниями, могут искать дополнительную информацию, если считают свои знания недостаточными. Поэтому в некоторых случаях субъективные измерения оказываются полезнее объективных в прогнозировании склонности потребителей к приобретению новой информации.

Знания потребителей состоят из информации, хранящейся в их памяти. Продавцы особенно заинтересованы в изучении этих знаний, потому что информация, которой обладают люди, очень сильно сказывается на их потребительском поведении. Природу знаний о товаре лучше всего исследовать, проводя анализ осведомленности о продукте (знания о его существовании) и имиджа марки. Не менее важными являются и знания о мнениях потребителей относительно того, где и когда следует совершать покупки. И последняя область знаний, также заслуживающая внимания, - это знания об использовании продукта. Расширение этих знаний может стать важным средством увеличения объема продаж.

Организация знаний в памяти также интересна с точки зрения исследователя. Считается, что знания организованы в виде ассоциативной сети, в которой центральными узлами структуры знаний о продуктах являются торговые марки.

Наконец, мы рассмотрели несколько методов измерения знаний. Хотя опыт приобретения или использования продукта и связан со знаниями, он все же не является однозначным показателем объема информации, имеющейся у потребителей. При оценке объективных знаний выясняется фактическое содержание памяти человека. Измерения же субъективных знаний показывают, как сам человек оценивает свои знания.

Измерение состояния знания потребителя используется для планирования и оценки рекламных акций и акций паблик рилейшнз -- кампаний продвижения продаж (роад-шоу, выставок, презентаций) [22].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Понимание знаний, которыми обладают потребители, может принести компании пользу , по меньшей мере, по четырём аспектам:

1 позволяет определить, существует ли в действительности в сознании потребителей та позиция, которую компания планировала сформировать;

2 позволяет определить барьеры, мешающие совершению покупки;

3 помогает выявить потенциальные угрозы своей клиентской базе со стороны конкурентов;

4 позволяет повысить эффективность деятельности в области привлечения клиентов.

Знания потребителей состоит из хранящейся в их памяти информации. Существуют пять основных типов знаний потребителей:

1. Знание о товаре;

2. Знание о покупке;

3. Знание об употреблении и использовании товара;

4. Знания об убеждении;

5. Знания о себе.

Природу знаний потребителей лучше всего исследовать посредством анализа имиджа марки и осведомленности. И это моет принести массу выгод, включая определение пробелов в знаниях потребителей или наличия у них нежелательных знаний, например заблуждений, которые могут воспрепятствовать выбору данного товара.

Изучение знаний потребителя помогает измерить эффективность стратегий позирования продукта, а также позволяет идентифицировать новые или ранее недооценены способы его использования.

Кроме того, на основе результатов анализа знаний потребителей оцениваются угрозы со стороны конкурентов и разрабатываются более эффективные стратегии привлечения клиентов. Наконец, потребители должны знать, откуда потребители черпают свои знания, и быть особенно внимательными к тому, основы ли их знания на личном опыте.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Экономиста, 2012, - 212 с.

2. Арустамов Э.А. Основы бизнеса: учебник для студентов вузов. - М. : Дашков и К, 2012 -156 с

3. Беляев, В.И. Маркетинговые исследования: сбор данных и производство знаний: учебник /В.И. Беляев// - Барнаул: Азбука, 2010. -802 с.

4. Барышева А.Д. Этика и психология делового общения (сфера сервиса): учебное пособие для студентов образоват. учреждений сред. проф. образования / А. Д. Барышева, Ю. А. Матюхина, Н. Г. Шередер. - М. : Альфа-М : ИНФРА-М, 2012.- 545 с.

5. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб. - метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2013, - 56 с.

6. Ильин В.И., Поведение потребителей: учебное пособие, Санкт-Петербург, Питер, 2010, 67 с.

7. Кузнецова Л.В. Основы маркетинга: учеб. пособие для студентов вузов. - М. : Вузовский учебник, 2013, - 176 с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.:Вильямс, 2010,-45 с.

9. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 2-е евр. изд. /Ф. Котлер, М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 2011, -76 с.

10. Кошевая И.П. Профессиональная этика и психология делового общения: учебное пособие для студентов образоват. учреждений сред. проф. образования / И. П. Кошевая, А. А. Канке. - М. : ФОРУМ : ИНФРА-М, 2011, -132с.

11. Мамаева Л.Н. Удержание потребителя в условиях экономического кризиса: практ. пособие [для студентов вузов, аспирантов]. - М. : Дашков и К, 2013, -134 с.

12. Макеева В.Г. Культура предпринимательства: учебное пособие для студ. вузов / В. Г. Макеева. - М. : ИНФРА-М, 2012, - 243 с.

13. Нэреш К. Малхорта. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е издание. Пер. с англ. / Н.К. Малхорта. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2012, - 1200 с.

14. Песоцкий Е., Реклама и психология потребителя, Ростов - на - Дону, 2004 год.

15. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: учебник для студентов вузов. - М. : Дашков и К, 2013, - 342 с.

16. Статт Д. Психология потребителя / Д. Статт: пер. с англ. - СПб.: Питер, 2013, -123 с.

17. Управление маркетингом: учебное пособие для студентов вузов / под ред. И. М. Синяевой. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Вузовский учебник, 2011, 45 с.

18. Фоксол Г., Психология потребителей в маркетинге, Санкт-Петербург, Питер - Пресс, 2011, 43 с.

19. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 - е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2010, -56 с.

20. Экономика. Основы потребительских знаний. Учебник. Под ред. Кузнецовой Е.- М.: Издательство: Вита-Пресс, 2010, -136 с.

Размещено на Allbest.ru