Исследование организации рекламной деятельности в социально-культурной сфере

Размещено на http://allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА» (УГУЭС)

Кафедра «Национальные культуры»

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Методология рекламной деятельности»

«Исследование организации рекламной деятельности в социально-культурной сфере»

Выполнила: Раянова А. Р.,

ст. о/о гр. БКД - 2.

Направления подготовки:

социально-культурная деятельность.

Научный руководитель: Вильданов Х.С.,

профессор, доктор философских наук.

Уфа - 2014



Содержание

Ведение

Глава 1. Методология исследования рекламной деятельности в учреждениях социально-культурной деятельности

1.1 Общая методология социально-культурной деятельности

1.2 Теории рекламной деятельности в структуре методологии социально-культурной деятельности

Глава 2. Реализация методов рекламной деятельности в учреждениях культуры

2.1 Теоретические и эмпирические методы исследования рекламной деятельности

2.2 Методология организации рекламной деятельности в учреждениях культуры

2.3 Характеристика средств рекламы в учреждениях культуры

2.4 Организация рекламной деятельности в учреждении культуры

Заключение

Список использованных источников и литературы



Введение

Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что важным направлением социально-культурной деятельности является реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности по организации рекламной кампании в социально-культурном учреждении. Это своеобразный информационный выход на потенциального потребителя, клиента или делового партнера. Изучение анализа работы рекламы способствует развитию рынка услуг.

Рекламная деятельность все больше и больше набирает популярность во многих организациях и учреждениях по производству нематериальных услуг.

При правильной организации рекламной деятельности, она способствует быстрой и бесперебойной реализации производимых услуг. При этом значительно ускоряется возврат оборотных денежных средств учреждения, устанавливаются деловые контакты с потребителями, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой для расширения эффективности деятельности рекламной кампании.

Способствуя увеличению организации услуг, рекламная кампания всегда была одним из важнейших рычагов, стимулирующих развитие и модернизацию социально-культурной деятельности, являясь, таким образом, не только "двигателем предоставляемых услуг", но и своеобразным "двигателем прогресса".

Рекламный проект может быть определен как система мероприятий, направленных на доведение до потенциального потребителя емкой и художественно оформленной информации о услуге.

При помощи рекламной деятельности можно влиять на возникновение и изменение потребительского спроса, потребительских навыков и привычек. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей.

Рекламная деятельность должна ориентировать потребителя на новые, современные предоставляемые услуги. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню.

Рекламная деятельность рождена сущностью коммерческих отношений - стремлением быстрее и выгоднее продать услугу. Ее роль в новых условиях хозяйствования приобретает особое значение. Реклама действует теперь как энергичный и моральный стимул хорошей работы, как усилитель ответственности работников производства данной услуги.

Труды таких авторов как,… послужили опорой на раскрытие данной темы.

Целью данной курсовой работы является изучение методологии исследования организации рекламной кампании в социально-культурной деятельности.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить общую методологию социально-культурной деятельности;

- раскрыть теории рекламной деятельности в структуре методологии социально-культурной деятельности;

- проанализировать теоретические и эмпирические методы исследования рекламной деятельности;

- разобрать методологию организации рекламной деятельности в учреждениях культуры.

Объект исследования: методология рекламной кампании в социально-культурной деятельности.

Предмет исследования: организация рекламной деятельности в социально-культурном учреждении.

Метод исследования: анализ теоретических и эмпирических методов исследования, а также научной и учебной литературы.

Практическая значимость: рассмотрение данной темы может быть использовано при проведении исследований особенностей разработки рекламной компании в социально-культурной деятельности, а также может стать методологической основой для выпускной квалификационной работы.

Структура работы: введение, где обусловлены актуальность, цель, задачи, объект, предмет, методы исследования; первая глава в которой рассматривается теоретический аспект методологии рекламной компании в структуре методологии социально-культурной деятельности; вторая глава, в которой анализируется реализация методов организации рекламной деятельности в социально-культурном учреждении; заключение; список используемых источников и литературы.

культура рекламный художественный



Глава 1. Методология исследования рекламной деятельности в учреждениях социально-культурной деятельности

1.1 Методология социально-культурной деятельности

Методология (от греч. -- учение о способах; от др.-греч. «путь вслед за чем-либо» -- мысль, причина) -- учение о методах, способах и стратегиях предмета исследования.

Методология - это учение об организации деятельности. Такое определение однозначно детерминирует и предмет методологии - организация деятельности.

Методологию можно рассматривать в двух срезах: как теоретическую, где она формируется разделом философского знания гносеология, так и практическую, -- ориентированную на решение практических проблем и целенаправленное преобразование мира. Теоретическая стремится к модели идеального знания (в заданных описанием условиях, например, скорость света в вакууме), практическая же -- это программа (алгоритм), набор приёмов и способов того, как достичь желаемой практической цели и не погрешить против истины, или того, что мы считаем истинным знанием. Качество (успешность, эффективность) метода проверяется практикой, решением научно-практических задач -- то есть поиском принципов достижения цели, реализуемых в комплексе реальных дел и обстоятельств.

В методологии можно выделить следующую структуру:

- основания методологии: философия, логика, системология, психология, информатика, системный анализ, науковедение, этика, эстетика;

- характеристики деятельности: особенности, принципы, условия, нормы деятельности;

- логическая структура деятельности: субъект, объект, предмет, формы, средства, методы, результат деятельности, решение задач;

- временная структура деятельности: фазы, стадии, этапы.

- технология выполнения работ и решения задач: средства, методы, способы, приемы.

Методология социально-культурной деятельности делится на содержательную и формальную. Содержательная методология включает изучение законов, теорий, структуры научного знания, критериев научности и системы используемых методов исследования. Формальная методология связана с анализом методов исследования с точки зрения логической структуры и формализованных подходов к построению теоретического знания, его истинности и аргументированности.

Современная трактовка понятия социально-культурная деятельность (ее сути, задач и содержания) является производной от понятий «культурная деятельность», «социальная работа», «социальная педагогика», в то же время она отражает эволюцию такого явления, как культурно-просветительная работа.

Культурная деятельность - это деятельность, направленная на создание, сохранение, распространение культурных ценностей и приобщение к ним различных слоев населения.

Социальная работа - деятельность по оказанию помощи отдельным людям, группам или общностям в реализации их материальных и духовных потребностей, обеспечивающая возможность их полноценного функционирования в обществе в качестве его субъектов.

Социальная педагогика сегодня интерпретируется как теория социального воспитания человека на протяжении всех этапов его жизненного пути, как педагогический компонент социальной работы.

Социально-культурная деятельность соответственно может быть определена как интегративная многофункциональная сфера деятельности, одна из составляющих социальной работы; ее целью являются организация рационального и содержательного досуга людей, удовлетворение и развитие их культурных потребностей, создание условий для самореализации каждой отдельной личности, раскрытия ее способностей, самосовершенствования и любительского творчества в рамках свободного времени.

Методологический аспект социально-культурной деятельности заключается в регулировании процессов социализации и индивидуализации человека, то есть в социальном воспитании и развитии, осуществляемых в формах досуговой деятельности и направленных на решение следующих культурно-воспитательных задач:

- целенаправленное приобщение человека к богатствам культуры, формирование его ценностных ориентации и «возвышение» духовных потребностей;

- стимулирование социальной активности, инициативы и самодеятельности человека в сфере досуга, повышение его досуговой квалификации, то есть умения рационально, содержательно и разнообразно организовать свое свободное время в целях поддержания физического и духовного здоровья и самосовершенствования;

- создание условий для выявления и развития способностей личности, реализации ее творческого потенциала и позитивного самоутверждения.

Социально-культурная деятельность (СКД) -- культурная деятельность социальных субъектов (профессиональных и непрофессиональных социальных групп, вплоть до общества в целом) по:

а) отбору культурных новаций;

б) развитию способностей индивидов и обслуживанию их творческой деятельности;

в) коммуникации, то есть распространению, сохранению и общественному использованию всех видов культурных ценностей

Средства социально-культурной деятельности - это «набор инструментов» идейно-эмоционального воздействия, которые используются работниками учреждений культуры и досуга в процессе производственной деятельности.

К числу основных средств социально-культурной деятельности относятся: живое слово, печать, радио, телевидение, наглядные и технические средства, искусство и спорт, литература и художественная самодеятельность.

Все средства между собой тесно взаимосвязаны и их выбирают с учетом определенного, то есть дошкольники, подростки, молодежь, студенты, пенсионеры и т.д.

Выбор средств зависит:

- от цели мероприятия, воспитательной акции

- от тематической направленности мероприятия, проводимого организаторами досуга (вечер вопросов и ответов, «круглый стол», диспут, ток-шоу, конкурсы, аукционы, конференции, брифинги и т.д.);

- художественно-постановочных задач, (недостаток средств и их избыток одинаково вредны);

- компетентности менеджера;

- климатического фактора;

- возрастных характеристик аудитории или объекта воздействия;

- уровня ресурсной базы;

- содержания и формы мероприятия

Методы социально-культурной деятельности - система идейно-эмоционального воздействия; совокупность способов совместных действий организаторов и участников социально-культурной деятельности, направленных на решение конкретных просветительных, воспитательных и иных культур созидающих задач.

1. Методы формирования общественного сознания:

- информирование;

- разъяснение;

- комментирование;

- обобщение;

- внушение - информационно-психологическое воздействие на отдельного человека или группу людей в процессе общения, рассчитанное на эмоциональное, некритическое восприятие информации и выраженных в ней мыслей, чувств и побуждений;

- заражение - информационно-психологический процесс передачи стереотипов поведения и эмоционального состояния от одного человека к другому и к определенной общности; форма интеграции групповой деятельности, основанная на спонтанно проявляющемся внутреннем механизме поведения и передаче через накал чувств и страстей психического настроя, обладающего большим эмоциональным зарядом;

- убеждение - (как процесс информационно-психологического воздействия) основанное на законах логики сообщение, ставящее своей целью формирование, углубление и закрепление определенных знаний и вытекающих из них позиций и отношений; (убеждение как качество личности) система осознанных потребностей и высшая форма направленности личности, интегрирующая мировоззренческую позицию и побуждающая ее поступать в соответствии со своими взглядами, принципами и жизненными ценностями.

2. Методы вовлечения в социально-культурную деятельность, способствующие преобразованию знаний в нормы и принципы поведения, в убеждения как качество личности:

- включение в различные формы непрерывного просвещения;

- привлечение к разным видам любительского творчества;

- упражнение - метод обучения, предполагающий многократное повторение умственных и практических действий с целью закрепления необходимых навыков и умений;

- приучение к выполнению общественно культурных функций;

- самоорганизация - деятельность и способность личности, связанные с умением организовать себя, которые проявляются в целеустремленности, активности, обоснованности мотивации, планировании своей деятельности, самостоятельности, быстроте принятия решений и ответственности за них, критичности оценки результатов своих действий, чувстве долга;

- самоуправление - форма организации жизнедеятельности коллектива, обеспечивающая развитие их самостоятельности в принятии и реализации решений для достижения общественно значимых целей;

- самообразование - овладение знаниями, навыками, умениями по инициативе самого обучающегося в отношении предмета знаний (чем заниматься), объема и источника познания, установления продолжительности и времени проведения занятий, а также выбора форм удовлетворения познавательных интересов и потребностей;

- самообслуживание - метод организации, при котором субъект самостоятельно осуществляет действия, способствующие преобразованию каких-либо знаний в нормы, принципы его поведения, убеждений;

- игра и т.д.

3. Методы стимулирования социально-культурной активности (положительный пример):

- соревнование;

- требование;

- общественное мнение;

- поощрение;

- перспектива - сформированные виды и планы на будущее;

- критика - высказывания, подчёркивающие недостатки, дефекты чего-либо

-самокритика - способность к самостоятельному поиску ошибок, оценке своего поведения и результатов мышления.

Во взаимодействии с такими понятиями, как средства и формы, большое значение имеет рассмотрение понятия «методология социально-культурной деятельности».

Слово «метод» греческого происхождения и в переводе означает «способ познания, исследования или практического осуществления чего-либо».

Методология социально-культурной деятельности применяется в работе учреждений культуры и досуга с целью эффективного использования популярных у населения форм и средств организации свободного времени. Существует большое разнообразие в подходе к классификации педагогических методов. Для социально-культурной деятельности представляет интерес классификация, предложенная профессором Новаторовым. Он предлагает следующую структуру методологии социально-культурной деятельности:

а) методы учебно-познавательной, самообразовательной деятельности - работа с литературными источниками, изучение материалов прессы, взаимный обмен информацией, дискутирование по поводу услышанного и прочитанного; изложение или рассказ лектора, пропагандиста, обозревателя, политинформатора, просмотр слайдов, учебных плакатов, структурно-логических схем, видеофильмов, телевизионных передач, кинофильмов и т.п., а также их показ, демонстрация специалистами культурно-просветительных учреждений или самими участниками мероприятий; упражнение (главным образом в кружках, студиях, народных коллективах, музыкальных классах и т.д.); иллюстрация (использование введений искусства или их фрагментов при проведении массовых мероприятий) и театрализация (уподобление документального, жизненного материала произведению искусства, его художественное обобщение);

б) методы формирования сознания личности - убеждение (доказательство какой-либо идеи путем обращения к научным фактам и аргументам); внушение (авторитетное заявление или заключение, рассчитанное на некритическое его восприятие одним человеком, их группой или массовой аудиторией); пример (обращение к позитивному или негативному опыту других людей, побывавших в ситуациях, подобных рассматриваемым сейчас);

в) методы организации деятельности и формирования опыта общественного поведения - практическое задание, вовлечение в деятельность, индивидуальное поручение, педагогическое требование, соревнование, наставничество, выдвижение почина и его поддержка другими и т.д.;

г) методы стимулирования общественного поведения и культурно-досуговой деятельности - моральное поощрение (награждение дипломами, грамотами и т.п.), материальное поощрение, (награждение памятными подарками, сувенирами, призами и т.п.), общественное порицание.

Приведенная классификация методов довольно условна. В социально-культурных институтах рассмотренные методы чаще всего используются не изолированно, а в тесном контакте между собой и варьируются в зависимости от основных целей и задач, поставленных перед организаторами досуга и контингента посетителей.

Таким образом, анализ основных подходов к изучению методов социально-культурной деятельности позволил сформулировать следующее определение.

Методологией социально-культурной деятельности являются пути и способы воздействия на аудиторию, при которых наиболее полно достигаются намеченные результаты.

Изучение форм, средств и методов социально-культурной деятельности позволяет прийти к следующим выводам.

1.Современная технология социально-культурной деятельности характеризуется большим разнообразием средств, форм и методов организации досуга.

2. Приоритет учреждений культуры и досуга сегодня направлен на развитие региональной культурной политики и целенаправленную поддержку культурных инноваций.

3. Технологические инновации обладают огромным педагогическим и культурологическим потенциалом, будучи воплощенными конкретными методами и содержательными формами социально-культурной деятельности, они способствуют не только развитию личности, но и противостоят девальвации культуры.

1.2 Теории рекламной деятельности в структуре методологии социально-культурной деятельности

Методология - это учение о принципах построения, формах и способах организации познавательной деятельности.

Структура методологии социально-культурной деятельности базируется на 3-х уровнях методологии:

-общенаучном;

-интегративном;

-уровень специальной методологии.

На общенаучном уровне СКД соотносится с философскими концепциями на основании общенаучных принципов познания (объективности, историзма, достоверности и др.) с использованием категориального аппарата общественных наук.

На интегративном уровне базой выступает педагогическая наука, которая задает обобщенную систему понятий, принципов и правил.

На уровне специальной методологии происходит предельная конкретизация принципов и исследовательских методов СКД.

Таким образом, будучи специальной наукой, которая имеет свое специфическое поле научной деятельности (культурную сферу досуговой деятельности и развитие художественной самодеятельности), СКД базируется на идеях различных общественных дисциплин, использует их идеи, преломляясь сквозь призму общей педагогики. В свою очередь, специальная методология СКД обогащает как общепедагогическую методологию идеями социально-культурного содержания, так и делает более обоснованными, «очеловеченными» методологии общественных наук.

Реклама - это вид деятельности, произведенная в ее результате услуга, целью которых является реализация сбытовых или других задач организации, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В отечественной практике теории рекламной деятельности в структуре методологии социально-культурной деятельности, в отличие от западной, шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламная кампания - это целенаправленная система тщательно спланированных мероприятий по рекламе и продвижению на рынок какой-либо услуги. Задача рекламной кампании - донести качественное рекламное сообщение до конечного потребителя при помощи наиболее подходящих рекламных носителей. При этом учитываются содержание и форма сообщения, средства распространения рекламы (радио, газеты, журналы, телевидение и т.д.), время и количество публикаций или выхода в эфир и многое другое. Чем выше качество рекламы, тем меньшего количества размещений она требует для эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Выделяют восемь стадий восприятия и понимания рекламы конечным потребителем:

- она должна быть увидена или услышана;

- на нее должны обратить внимание;

- она должна быть усвоена;

- адекватно оценена;

- ее должны запомнить;

- воссоздана спустя некоторое время;

- рекламу должны сравнить с другими товарами или услугами;

- реклама должна заставить клиента принять решение о покупке услуги или товара.

В правильно организованной рекламной кампании все составляющие органично дополняют друг друга, активно воздействуют на целевую аудиторию и способствуют максимальной реализации рекламных и маркетинговых целей.

Стратегия рекламной кампании напрямую зависит от объекта рекламы, его свойств и т.д. Выделяют следующие виды объекта рекламы:

- реклама учреждения (организации);

- реклама услуги.

Реклама учреждения может преследовать следующие цели:

- формирование у потребителей определенного образа учреждения;

- формирование благожелательного отношения к учреждению;

- побуждение потребителя обратиться в данное учреждения;

- стремление сделать данного потребителя постоянным гостем учреждения;

- формирование у других организаций образа надежного партнера.

Реклама услуги во многом схожа и преследует одни и те же цели:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данной услуге;

- формирование потребности в данной услуге;

- побуждение к использованию даннй услуги у данного учреждения;

- стимулирование эксплуатации услуги;

- помощь потребителю в выборе услуг;

- повышение узнаваемости услуги по знаку обслуживания.

Таким образом, вне зависимости от объекта рекламы преследуются, в основном, одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями.

В целом процесс организации и проведения комплексной рекламной деятельности можно разделить на четыре последовательных этапа замкнутого цикла. При этом практическая организационно-управленческая работа рекламодателя на каждом из этапов имеет следующее содержание.

Определение целей и задач рекламной деятельности осуществляется руководством и сотрудниками рекламной службы.

Задачи и цели рекламной деятельности в структуре методологии социально-культурной деятельности необходимо рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, эстетической и других. Реклама является комплексной деятельностью.

Рекламную деятельность в СКД можно рассматривать как диалог между людьми, сложный, имеющий свои законы и особенности.

Целями рекламной кампании могут, являются:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о предлагаемых услугах;

- формирование потребности в данной услуге;

- формирование благожелательного отношения к учреждению;

- побуждение потребителя обратиться в данное учреждение;

- стимулирование реализации услуги;

- расширение рынков сбыта;

- ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного потребителя постоянным пользователем данной услуги, постоянным гостем учреждения;

Цели рекламной кампании в организации социально-культурной деятельности:

- организация постоянной рекламной деятельности как элемента маркетинговой политики организации;

- поддержание положительных эмоций у лиц, посетивших мероприятие, купивших услугу, поддержание у них сознания, что они сделали правильный выбор;

- формирование положительного отношения к учреждению со стороны общества.

Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше можно надеяться на ее достижение, то есть на эффект проведенного мероприятия.

Как известно, в рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно определить ее результат.

Цель рекламной компании может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер.

К краткосрочным, то есть к целям, достижение которых планируется в течение ближайших одного-двух лет, можно отнести следующие цели:

1) расширение рынков сбыта услуг;

2) способствование появлению спроса;

3) представление на рынке новой услуги.

К долгосрочным целям, которые достигаются через три-пять лет, отнесем такие, как:

1) активизирование спроса и увеличение объема продаж услуг;

2) формирование четкого образа организации и позитивного к нему отношения;

3) поиски новых рынков сбыта и т.п.

Структура методологии организации СКД сознает важность и необходимость рекламы и ее значения, как формы непосредственного воздействия на потребителя услуг. Поэтому свою рекламную кампанию учреждение проведет согласно фундаментальному принципу рекламы. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке услуг. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: “внимание”, “интерес”, “действие”.

Планирование рекламных мероприятий является важнейшим этапом работы по организации рекламы любых видов услуг. Основной задачей на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальный охват представителей группы целевого воздействия при рациональных материальных затратах.

Проводиться эта работа может в следующей последовательности:

- проанализировать, как различные средства рекламы в виде рекламных материалов (мероприятий) могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия; выбрать наиболее подходящие средства рекламы и виды рекламных материалов для решения поставленных задач;

- сделать предварительную ориентировочную оценку затрат, связанных с возможной реализацией этих мероприятий;

- провести сравнительный анализ стоимости осуществления (изготовления) каждого из отобранных рекламных мероприятий (материалов) с возможной степенью охвата необходимых целевых групп. Сопоставить результаты этого анализа с общей экономической эффективностью, получаемой в результате решения поставленных коммерческих задач, и возможным размером финансирования;

- окончательно выбрать наиболее эффективные средства рекламного воздействия (при лимитированных ассигнованиях на рекламу принимается во внимание фактическое наличие денежных средств).

План рекламной деятельности в структуре методологии СКД может включать в себя:

1. Серия статей в газетах, ряд объявлений о предлагаемых услугах.

2. Рекламное объявление по радио.

3. Рассылка рекламных материалов партнерам, потенциальным покупателям.

4. Объявление о выставке по радио, в газете.

5. Выставка, распространение рекламных материалов.

Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в планируемом периоде с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений, а также сроки рекламной кампании.

Суммируя все выше изложенное о создании рекламной деятельности, можно сделать следующий вывод:

1) Необходимо организовать текст так, чтобы намерение рекламодателя правильно интерпретировалось потребителем;

2) В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея;

3) Реклама ориентирована не на "толпу", а на конкретного потребителя;

4) Сделанное в рекламе потребителю предложение не должно водить в заблуждение;

5) Реклама должна быть правдивой;

6) В рекламе должно присутствовать лишь обезличенное сравнение;

7) Необходимо создать свой собственный рекламный образ, свой стиль.

Для рекламной кампании существенны три мерила: доносит ли она до потребителя заложенное в ней предложение; уникально ли это предложение; способно ли оно побудить к совершению покупки.



Глава 2. Реализация методов рекламной деятельности в учреждениях культуры

2.1 Теоретические и эмпирические методы исследования рекламной деятельности

Метод исследования рекламной деятельности - это способ достижения цели. Метод объективен, так как в разрабатываемой теории позволяет отражать действительность и ее взаимосвязи.

Таким образом, метод является программой построения и практического применения теории.

Одновременно метод субъективен, так как является орудием мышления исследователя и в качестве такового включает в себя его субъективные особенности. С философской точки зрения методы можно разделить на: всеобщий, действующий во всех областях науки и на всех этапах исследования; общенаучные (т.е. для всех исследований); частные (т.е. для определенных исследований); специальные или специфические (для данного исследования).

Такое разделение методов рекламной деятельности всегда условно, так как по мере развития методы могут переходить из одной категории в другую.

Всякое познание есть движение от незнания к знанию. Таким образом, первая ступень познавательного процесса -- определение того, что мы не знаем. Важно четко и строго определить проблему исследования рекламной деятельности, отделив то, что мы уже знаем, от того, что нам еще неизвестно. Проблемой (от греч. problema -- задача) называется сложный и противоречивый вопрос, требующий разрешения.

Второй ступенью в научном познании исследования является выработка гипотезы (от греч. hypothesis -- предположение). Гипотеза - это научно обоснованное предположение, которое требует проверки.

Если гипотеза доказывается большим числом фактов, она становится теорией (от греч. theoria -- наблюдение, исследование). Теория -- это система знаний, описывающая и объясняющая определенные явления; таковы, например, эволюционная теория, теория относительности, квантовая теория и др.

При выборе лучшей теории важную роль играет степень ее проверяемости. Теория надежна, если она подтверждается объективными фактами (в том числе новонайденными) и если она отличается ясностью, отчетливостью, логической строгостью.

Научные факты методов исследования.

Следует различать объективные и научные факты. Объективный факт -- это реально существующий предмет, процесс или состоявшееся событие. Научным фактом является знание, которое подтверждено и интерпретировано в рамках общепринятой системы знаний.

Оценки противостоят фактам и отражают значимость предметов или явлений для человека, его одобрительное или неодобрительное отношение к ним. В научных фактах обычно фиксируется объективный метод, какой он есть, а в оценках отражаются субъективная позиция человека, его интересы, уровень его морального и эстетического сознания.

Большинство сложностей для методологии исследования возникает в процессе перехода от гипотезы к теории. Существуют способы и процедуры, которые позволяют проверить гипотезу и доказать ее или отбросить как неверную.

Методом (от греч. methodos -- путь к цели) называется правило, прием, способ познания. В целом метод -- это система правил и предписаний, позволяющих исследовать какой-либо объект. Ф. Бэкон называл метод «светильником в руках путника, идущего в темноте».

Методология -- более широкое понятие и может быть определена как:

- совокупность применяемых в какой-либо науке методов, в том числе и в рекламной деятельности;

- общее учение о методе исследования рекламной деятельности.

Поскольку критериями истины в ее классическом научном понимании являются, с одной стороны, чувственный опыт и практика, а с другой -- ясность и логическая отчетливость, все известные методы можно разделить на эмпирические (опытные, практические способы познания) и теоретические (логические процедуры).

Эмпирические методы.

Основой эмпирических методов исследования рекламной деятельности являются чувственное познание (ощущение, восприятие, представление). К числу этих методов относятся:

- наблюдение -- целенаправленное восприятие явлений без вмешательства в них;

- эксперимент -- изучение явлений в контролируемых и управляемых условиях;

- измерение - определение отношения;

- сравнение -- выявление сходства или различия объектов или их признаков.

Чистых эмпирических методов в рекламной деятельности не бывает, так как даже для простого наблюдения необходимы предварительные теоретические основания -- выбор объекта для наблюдения, формулирование гипотезы и т.д.

Теоретические методы.

Собственно теоретические методы рекламной компании опираются на рациональное познание (понятие, суждение, умозаключение) и логические процедуры вывода. К числу этих методов относятся:

- анализ -- процесс мысленного или реального расчленения организации, явления на части (признаки, свойства, отношения);

- синтез - соединение выделенных в ходе анализа сторон деятельности в единое целое;

- классификация -- объединение различных объектов в группы на основе общих (целевая аудитория);

- абстрагирование - отвлечение в процессе познания от некоторых свойств объекта с целью углубленного исследования одной определенной его стороны (результат абстрагирования -- абстрактные понятия, такие, как пол, возраст и т.д., на кого направленно то или иное мероприятие);

- формализация - отображение знания в знаковом, символическом виде (например, символика мероприятия);

- аналогия - умозаключение о сходстве объектов в определенном отношении на основе их сходства в ряде других отношений;

- моделирование -- создание и изучение модели объекта (например, спрос на то или иное оказание услуги в учреждении культуры);

- дедукция - движение от общего к частному;

- индукция -- движение от частного (фактов) к общему утверждению.

Теоретические методы требуют эмпирических фактов. Так, хотя индукция сама по себе -- теоретическая логическая операция, она все же требует опытной проверки каждого частного факта, поэтому основывается на эмпирическом знании, а не на теоретическом.

Таким образом, теоретические и эмпирические методы исследования рекламной деятельности существуют в единстве, дополняя друг друга. Все перечисленные выше методы -- это методы-приемы (конкретные правила, алгоритмы действия).

Более широкие методы-подходы указывают только на направление и общий способ решения задач. Методы-подходы могут включать в себя множество различных приемов. Таковы структурно-функциональный метод, герменевтический и др. Предельно общими методами-подходами являются философские методы:

- метафизический -- рассмотрение объекта в статике, вне связи с другими объектами;

- диалектический -- раскрытие законов развития и изменения вещей в их взаимосвязи, внутренней противоречивости и единстве.

После завершения теоретических и экспериментальных исследований методов рекламной деятельности проводится общий анализ полученных результатов, осуществляется сопоставление гипотезы с результатами эксперимента.

В результате анализа расхождений уточняются теоретические модели. В случае необходимости проводятся дополнительные эксперименты. Затем формулируются научные и производственные выводы, составляется научно-технический отчет.

Следующим этапом разработки рекламной деятельности является внедрение результатов исследований в производство и определение их действительной экономической эффективности. Внедрение фундаментальных и прикладных научных исследований в производство осуществляется через разработки, проводимые, как правило, в проектных организациях и учреждениях.

Разработки оформляются в виде опытно-технологических или опытно-конструкторских работ, включающих формулировки темы; цели и задачи разработки; изучение литературы; подготовку к реализации мероприятия; изготовление отдельных блоков, их объединение в систему; согласование проекта и его экономическое обоснование.

После этого выполняется рабочее проектирование (детальная проработка проекта); изготовляется опытный образец; производятся его опробование, доводка и регулировка; стендовые и производственные испытания.

После этого осуществляется доработка образца мероприятия (анализ производственных услуг, переделка и замена отдельных актов мероприятия). Успешное выполнение перечисленных этапов работы дает возможность реализации рекламной деятельности, в результате которых будут достигнуты цели деятельности. Разработчики при этом осуществляют контроль и дают установки.

Внедрение завершается оформлением акта экономической эффективности результатов исследования рекламной деятельности.

В завершение хочется обратить внимание на то, что все представленные методы научного исследования рекламной деятельности используются в единстве, взаимосвязи и взаимодополнении, а их разъединение необходимо для того, чтобы представить сложный и динамичный характер рекламы как познавательной деятельности.

2.2 Методология организации рекламной деятельности в учреждениях культуры

Если методологию мы рассматриваем как учение об организации деятельности, то, естественно, необходимо рассмотреть содержание понятия «организация». В соответствии с определением, организация:

1) внутренняя упорядоченность, согласованность взаимодействия более или менее дифференцированных и автономных частей целого, обусловленная его строением;

2) совокупность процессов или действий, ведущих к образованию и совершенствованию взаимосвязей между частями целого;

3) объединение людей, совместно реализующих некоторую программу или цель и действующих на основе определенных процедур и правил.

Методология рассматривает организацию деятельности (деятельность - целенаправленная активность человека). Организовать деятельность означает упорядочить ее в целостную систему с четко определенными характеристиками, логической структурой и процессом ее осуществления -

временной структурой (авторы исходят из пары категорий диалектики «историческое (временное) и логическое»).

Логическая структура включает в себя следующие компоненты: субъект, объект, предмет, формы, средства, методы деятельности, ее результат.

Внешними по отношению к этой структуре являются следующие характеристики деятельности: особенности, принципы, условия, нормы.

Исторически известны разные типы культуры организации деятельности. Современным является проектно-технологический тип, который состоит в том, что продуктивная деятельность человека (или организации) разбивается на отдельные завершенные циклы, которые называются проектами.

Процесс осуществления деятельности рассматривается в рамках проекта, реализуемого в определенной временной последовательности по фазам, стадиям и этапам, причем последовательность эта является общей для всех видов деятельности. Завершенность цикла деятельности (проекта) определяется тремя фазами:

- фаза проектирования, результатом которой является построенная модель создаваемой системы и план ее реализации;

- технологическая фаза, результатом которой является реализация системы;

- рефлексивная фаза, результатом которой является оценка реализованной системы и определение необходимости либо ее дальнейшей коррекции, либо «запуска» нового проекта.

Таким образом, можно предложить следующую «схему методологии»:

1. Характеристики деятельности:

- особенности,

- принципы,

- условия,

- нормы деятельности;

2. Логическая структура деятельности:

- субъект,

- объект,

- предмет,

- формы,

- средства,

- методы,

- результат деятельности;

3. Временная структура деятельности:

- фазы,

- стадии,

- этапы деятельности.

Такое понимание и построение методологии позволяет с единых позиций и в единой логике обобщить различные имеющиеся в литературе подходы и трактования понятия «методология» и его использование в самых разнообразных видах деятельности.

2.3 Характеристика средств рекламы в учреждениях культуры

Правильно выбранное рекламное средство в учреждении позволяет решить конкретную рекламную задачу наиболее успешно и с меньшими затратами. При его выборе надо учитывать: характер рекламного средства; условия воздействия на объект рекламы; действенность рекламного и предполагаемые затраты на рекламное средство.

Под характером рекламного средства понимают его влияние на потенциальных покупателей с учетом социально-экономической структуры целевой группы, на которую рассчитано это средство; возраста объекта рекламы; величины охвата целевой группы действием данного рекламного средства; стоимости рекламного средства; продолжительности и интенсивности его воздействия.

Рекламное сообщение - это информация о предмете рекламы. Для его составления используют текст, изображение, цвет, свет, звук и т.д. Рекламное сообщение может распространяться с помощью различных средств и носителей информации (газеты, журналы, упаковка товаров). Рекламные средства, применяемые в учреждении культуры, классифицируют по ряду признаков.

По месту использования: внутренние (вывески, плакаты, афиши), и наружные (вывески, рекламные шиты и т.д.).

По характеру применения (витринно-выставочные, печатные, световые, демонстрационные, живописно-графические, радио- и телевизионная реклама).

По способу воздействия на органы чувств человека (зрительные, слуховые, зрительно-слуховые, зрительно-обонятельные, зрительно-вкусовые).

По характеру воздействия на адресата (объект рекламы): индивидуальные (каталоги, брошюры) и массовые (объявления, листовки).

В зависимости от предмета рекламы различают рекламу услуги и рекламу учреждения.

С учетом задач, решаемых в процессе рекламной акции: реклама, стимулирующая спрос услуги и формирующая его. Ниже приведены характеристики основных рекламных средств и условия их применения.

Одним из действенных и наиболее распространенных средств рекламы является реклама в прессе (газетах, журналах). Читатели, знакомясь с новостями в газетах, одновременно просматривают и помещенные там объявления или рекламные обзоры.

В рекламном объявлении отражают суть коммерческого предложения рекламодателя («предлагаю»), а также основные свойства рекламируемой услуги, сведения о учреждениях и условиях продажи.

Рекламное объявление - наиболее дешевое и массовое рекламное средство: стоимость объявления в пересчете на одного читателя минимальная.

Эффективность рекламного объявления зависит от того, удачно ли выбрано издание, какова частота публикаций, а также от места его размещения, размера, формы, выбранного шрифта и способа печати. Учитывают и цель рекламы.

Выбор издания зависит от факторов:

- специфики потребительских свойств товаров (товары массового спроса целесообразно рекламировать в областных и районных газетах);

- времени прочтения периодического издания (наиболее эффективны вечерние газеты, которые обычно читают дома, всей семьей, а не «на бегу», в транспорте, как утренние, которые, в основном читают мужчины);

- дня публикации (интерес к объявлениям о предлагаемых услугах повышается накануне выдачи зарплаты, в конце недели, перед выходными).

К недостаткам размещения рекламы в газете можно отнести ее короткий жизненный цикл, а также то, что многие читатели просматривают газету в поисках интересующих их материалов, поэтому объявления могут быть, и не прочитаны.

Журналы, особенно художественные и специальные, читают более обстоятельно, в домашней обстановке. Содержание публикуемых в них рекламных сообщений определяется кругом их читателей. В специальных журналах, предназначенных для определенного круга читателей, помещают сообщения, соответствующие профилю издания.

К рекламным печатным изданиям относят плакаты, каталога, проспекты, буклеты, листовки, памятки, рекламу на упаковке, фирменные календари.

В дни проведения рекламных кампаний или презентаций новых услуг удобно использовать специальный элемент оформления афиш, представляющий собой панель с изображением какого-либо творческого коллектива и кратким текстом, подчеркивающим его достоинства.

Наружная реклама рассчитана на проходящих или проезжающих мимо нее людей. Поэтому требования к текстам наружной рекламы отличаются от требований к текстам сообщений в газете, журнале, на радио. Пешеходы, автомобилисты, пассажиры наземного транспорта должны заметить и прочесть информацию за очень короткое время.

Размещение средств наружной рекламы регламентируется ФЗ «О рекламе» и другими федеральными законами и нормативными правовыми актами. В частности, ст. 14 ФЗ «О рекламе» предусматривает требования к наружной рекламе:

- она должна не иметь сходства с дорожными знаками и указателями, не ухудшать их видимость и не снижать безопасность движения;

- ее распространение в населенных пунктах допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного с органами управления автомобильными или ж/д.

Средствами наружной рекламы чаще выполняется функция напоминания об уже зарекомендовавшем себя товаре или услуге, предложения посетить конкретный магазин или воспользоваться определенной услугой. Они служат дополнением к тем рекламным средствам, которые содержат подробную характеристику рекламируемого предмета. К наружной рекламе относят щиты, транспаранты, световые табло, вывески и другие стабильно установленные рекламные устройства.

Рекламные щиты размещают в местах наиболее интенсивного уличного движения: на основных магистралях населенного пункта, у станций метро, на перекрестках, на остановках пассажирского транспорта.

Наиболее часто они приглашают посетить какое-либо мероприятие, указывают его адрес и направление движения. Щиты - дорогостоящее рекламное средство и по изготовлению, и по размерам платы за их установку. Они стоят на одном месте подолгу, поэтому одним из недостатков такой рекламы является привыкание к ней.

У дверей магазинов, павильонов, на автостоянках размещают выносные красочно оформленные щиты с призывами посетить то или иное мероприятие, воспользоваться предлагаемыми услугами и т.п. Это так называемые штендеры.

Как средство рекламы они очень популярны, поскольку просты по форме и по конструкции, сравнительно дешевы. Чаще всего это щиты в двустороннем исполнении, скрепленные в верхней части и установленные в виде шалаша.

Они могут иметь раму в форме разогнутой канцелярской скрепки, к верхней части которой свободно подвешен рекламный щит. Конструкции некоторых штендеров предусматривают их совмещение со стойками для велосипедов, которые целесообразно размещать у магазинов, расположенных в сельской местности.

При проведении рекламных кампаний, выставок, ярмарок, распродаж: используют транспаранты, изготовленные из полос одноцветных тканей с нанесением текста. Их развешивают над проезжей частью улиц, у входа в парки, как правило, за 1-2 недели до рекламируемого мероприятия и во время его проведения.

Одним из самых распространенных рекламных средств является световая реклама. К ней относят рекламные средства с использованием различных источников света.

Например, на улицах городов прочно заняла свое место неоновая реклама. Это различной конфигурации стеклянные трубки, наполненные инертным газом, отливающим в ночное время голубоватыми, красноватыми или зеленоватыми тонами.

Применяют световую рекламу как для оформления вывесок, указателей, табло, так и для рекламирования оказываемых услуг. К достоинствам световой рекламы можно отнести то, что она «работает» и с наступлением темноты. Причем, не ограничиваясь сообщением информации, служит украшением и освещает улицы.

Световая реклама бывает статическая (с неподвижными элементами и постоянным цветом) и динамическая (создается эффект движения элементов рекламы за счет изменения цвета, контуров, включения и выключения света).

Реклама на транспорте становится в России все более популярной. Она обращена к огромным движущимся потокам людей - это водители и пассажиры общественного и легкового транспорта, частные лица и представители делового мира.

В небольших городах, где наземные транспортные магистрали охватывают весь город, этот вид рекламы очень эффективен. Троллейбусы, автобусы, трамваи можно рассматривать как рекламные щиты, маршруты которых выбираются с учетом интересов заказчика.

К рекламе на транспорте можно отнести:

- рекламные наклейки (стикеры) в вагонах электричек и метро, внутри салонов автобусов, троллейбусов и трамваев, на приборной панели такси;

- рекламные наклейки на кузовах вагонов метро, на бортовых поверхностях наземного транспорта;

- световые и обычные щиты на эскалаторах, в вестибюлях и переходах метро;

- электронные табло на вокзалах;

Радиореклама применяется как в крупных магазинах, так и в виде сообщений, передаваемых в эфир радиостанциями или по трансляционной сети. Основными видами радиорекламы являются объявление, рекламный очерк, консультация и беседа (интервью).

Для популяризации товара очень удачной формой радиорекламы являются консультации и беседы. Они могут быть разовыми или передаваться регулярно в наиболее удобное для определенной аудитории время.

Телевизионная реклама обладает неограниченными возможностями. Ей присуще комплексное воздействие на зрителя с помощью изображения, цвета, звука и убеждения аргументами. Поэтому запоминаемость телевизионной рекламы очень высока. Этому способствует и использование в телевизионной рекламе специально написанной музыки или мелодий популярных песен, а также звуковых и зрительных эффектов. Наиболее часто такая реклама представлена в виде телевизионного ролика. Другими формами телевизионной рекламы являются: репортаж, сюжет, дикторское объявление, телетекст, бегущая строка.

2.4 Организация рекламной деятельности в учреждении культуры

Для понимания рекламы нужно, прежде всего, разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для каких аудиторий, с помощью каких средств рекламы и в каких целях?

Начнем с производителей. Это организация, предлагающая услугу с целью получения прибыли. Реклама от имени производителей имеет множество разновидностей. Например, такие как:

- Реклама, ориентированная на индивидуального потребителя;

...