Исследование организации рекламной деятельности в социально-культурной сфере

- Реклама, ориентированная на сферу торговли;

- Реклама, «паблик рилейшенс» (престижная реклама);

- Реклама, ориентированная на специалистов;

- Международная реклама.

После рекламы потребительских услуг, распространяемой производителями, реклама пожалуй, лучше всего известна большинству из нас и уж наверняка оказывает повседневное влияние на наше покупательское поведение.

Наиболее распространенным вариантом рекламы от имени отдельных лиц, без сомнения, является рубричная реклама. Здесь сотни и тысячи людей пытаются продать (или найти) услуги. Одним из наглядных примеров подобного вида рекламы может служить университетская доска объявлений. И хотя за место в этом случае обычно не платят, рекламодателю зачастую предстоят определенные расходы на размножение своего объявления.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретной услуги организации (реклама учреждения), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способ распространения обращений.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством.

В рекламной деятельности работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы.

Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях.

Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно. Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела:

- творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;

- отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;

- исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

- коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства

Процесс разработки рекламной программы в учреждении культуры.

1. Постановка задач

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта.

2. Решения о разработке бюджета

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.

3. Решения о рекламном обращении

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

а) Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания.

Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

б) Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Можно оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре.

Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

в) Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

- Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих услугу;

- Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как услуга вписывается в определенный образ жизни;

- Создание настроения или образа. Вокруг услуг создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу услуги, кроме косвенно внушаемых;

- Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню об услуге;

- Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой услугу;

- Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретной услуги;

- Использование данных научного характера. Приводятся научные данные;

- Использование свидетельств в пользу услуга. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о предоставляемой услуге.

4. Решения о средствах распространения информации

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

- принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

- отбор основных видов средств распространения информации;

- выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;

- принятие решений о графике использования средств рекламы.

5. Оценка рекламной программы

Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами.

- замеры коммуникативной эффективности - говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.

- замеры торговой эффективности - Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности.

Таким образом, реклама способствует уменьшению потерь времени покупателей при поиске необходимых услуги. Ускоряя реализацию услуг, реклама оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, так как при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров.

Заключение

Планирование рекламных мероприятий является важнейшим этапом работы по организации рекламы любых видов услуг. Основной задачей на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальный охват представителей группы целевого воздействия при рациональных материальных затратах.

Проводиться эта работа может в следующей последовательности:

- проанализировать, как различные средства рекламы в виде рекламных материалов (мероприятий) могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия; выбрать наиболее подходящие средства рекламы и виды рекламных материалов для решения поставленных задач;

- сделать предварительную ориентировочную оценку затрат, связанных с возможной реализацией этих мероприятий;

- провести сравнительный анализ стоимости осуществления (изготовления) каждого из отобранных рекламных мероприятий (материалов) с возможной степенью охвата необходимых целевых групп. Сопоставить результаты этого анализа с общей экономической эффективностью, получаемой в результате решения поставленных коммерческих задач, и возможным размером финансирования;

- окончательно выбрать наиболее эффективные средства рекламного воздействия (при лимитированных ассигнованиях на рекламу принимается во внимание фактическое наличие денежных средств).

План рекламной кампании может включать в себя:

1. Серия статей в газетах, ряд объявлений о предлагаемых товарах и услугах.

2. Рекламное объявление по радио.

3. Рассылка рекламных материалов партнерам, потенциальным покупателям.

4. Объявление о выставке по радио, в газете.

5. Выставка, распространение рекламных материалов.

Учреждению предстоит составить временной график размещения рекламы в планируемом периоде с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений, а также сроки рекламной кампании.

Суммируя все вышеизложенное о создании рекламы, можно сделать следующий вывод:

1) Необходимо организовать текст так, чтобы намерение рекламодателя правильно интерпритировалось потребителем;

2) В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея;

3) Реклама ориентирована не на "толпу", а на конкретного потребителя;

4) Сделанное в рекламе потребителю предложение не должно водить в заблуждение;

5) Реклама должна быть правдивой;

6) В рекламе должно присутствовать лишь обезличенное сравнение;

7) Необходимо создать свой собственный рекламный образ, свой стиль.

Для рекламной кампании существенны три мерила: доносит ли она до потребителя заложенное в ней предложение; уникально ли это предложение; способно ли оно побудить к совершению покупки.

Интенсивное развитие рекламной деятельности в нашей стране происходило одновременно со становлением рынка в России. Этому процессу немногим более 10 лет. Безусловно, рекламная деятельность в России была представлена значительно раньше, и история ее существования у нас в стране - не меньше, чем в развитых европейских странах. Однако период, когда рекламная деятельность стала определять массовое продвижение услуг в социально-культурном учреждении, наступил только в условиях свободного рынка. Следует ответить опережающие темпы развития рекламы. Даже учреждение, находящиеся под контролем государственных структур, стараются давать объявления об услугах широкого потребления, производимых в порядке диверсификации.

В рамках глобальной стратегии развития организации, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия учреждений по использованию рекламной деятельности в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо иметь четкое представление об особенностях предлагаемых услуг, знать сильные и слабые стороны организации, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о услугах, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках. Таким образом, эффективная организация рекламной деятельности позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

С каждым годом все больше отечественных предприятий приходят к выводу, что без использования рекламы продвижение предлагаемых ими услуг на рынок затруднительно. В последнее время реклама отечественных товаров стала чаще появляться в средствах массовой информации. На некоторых телевизионных каналах даже начали появляться специальные блоки рекламы, направленные на поддержку организаций предлагающих те или иные услуги учреждения.

Список используемых источников и литературы

1. Арманд Дейян, Анни и Лоик Троадек. Стимулирование сбыта и рек-лама на месте продажи./Общ. ред. В.С.Загашвили. М.: "Прогресс", 2008.-138с.

2. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: Фирма "Рус Партнер", 2010.-498с.

3. Гермогенова Л. Реклама - двигатель торговли. - М.: Наука, 2004.-343с.

4. Герчикова И. Н. Маркетинг в отраслях хозяйства. - М.: Внешторгиздат, 2005.-467с.

5. Глазунова В. В. Торговая реклама. М.: Экономика, 2008. - 276с.

6. Годин, А.М. Маркетинг [Текст]: Учеб. - М.: ИТК «Дашков и К», 2007. - 756 с.

7. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2008.-287с.

8. Горин В. Г. Введение в маркетинг: Методическое пособие. - Абакан: ХакИБ, 2009.-68с.

9. Дайн А. и др. Маркетинг. - М.: Экономика, 2007.-339с.

10. Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама. - М.: Знание, 2009.-456с.

11. Дашков, Л.П. Коммерция и технология торговли [Текст]. - М.: «Маркетинг», 2010. - 448 с.

12. Демидов В. Е., Кардашиди И. Б. Реклама в торговле. М.: Эко-номика, 2006.-167с.

13. Дональд У.Джоуин Хайлер, Гордон У.Уайт. Основы рекламного де-ла. Самара, 2006.-220с.

14. Дурович, А.П.Основы маркетинга [Текст]: учеб. пособие/ А.П. Дурович.- М.: Новое знание,2006.-512с.

15. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий: Пер. с англ./Общ. ред. Е. М. Пеньковой.- М.: Прогресс, 2008.-47с.

16. Котлер, Филипп, Армстронг, Гари, Сондерс, Джон, Вонг, Вероника. Основы маркетинга [Текст]: Пер. с анг. - 2-е европ. изд. - Спб.: Издательский дом Вильямс, 2009. - 994с.

17. Князева И. В. Маркетинг: УМК. - Новосибирск: СибАГС, 2006.-77с.

18. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2007.-652с.

19. Ковалев А., Войленко В. Психология рекламы. Изд. 2-е. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2004. - 375с.

20. Кретов И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 2007. -569с.

21. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 2010.-286с.

22. Лысакова И. Реклама в современном бизнесе // Маркетинг. - №2 - 2001. - с. 15 - 45с.

23. Менеджмент, маркетинг и экономика [Текст]/под ред. А.П.Егоршина - Н. Новгород: НИМБ - 2008 г. - 458 с.

24. Мерчандайзинг: управление розничными продажами [Текст]/О.В. Памбухчнянц. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 274 с.

25. Неруш, Ю.М. Логистика [Текст]: учеб. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 389 с.

26. Новиков А.М., Новиков Д.А. «Методология».-М.: 2007. -27с.

27. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг [Текст]: учеб. пособ. - М.: ТК Велби, 2005. - 232 с.

28. Основы менеджмента [Текст]: Учеб. для вузов/под ред. Д.Д.Вачугова. - М.: Высш. школа, 2001. - 367 с.

29. Памбухчнянц, О.В. Организация коммерческой деятельности [Текст]: Учеб. - 2-е изд., перераб. и доп. -- М.: ИТК «Дашков и К°», 2005. - 448 с.

30. Панкратов, Ф.Г. Коммерческая деятельность [Текст]: Учеб. 7-е изд., перераб. и доп. - М.: ИТК «Дашков и К°», 2004. - 504 с.

31. Пособие по торговой рекламе. М.: "Экономика", 2008. -26с.

32. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. Под ред. Л. А. Волковой. - СПб.: Питер, 2009. - 312с.

33. Рюттингер, Рольф Культура предпринимательства (пер. с нем.) [Текст]. - М.: ЭКОМ, 2002. - 240 с.

43. Хайем А. Маркетинг для «чайников». - Киев: Диалектика, 2012.-231с.

35. Хованов А. А. Психология рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - №6 - 2008. - с. 10 - 35с.

36. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В., Автухова Е. 3. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 672с.

37. Эванс М. Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2011. -228с.

Размещено на Allbest.ru