Формирование корпоративного имиджа

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

• Введение
• 1. Возможности использования имиджевых технологий в маркетинговой деятельности фирмы
• 1.1 Роль позитивного имиджа в повышении конкурентоспособности организации
• 1.2 Корпоративный имидж как фактор воздействия на рыночное поведение покупателей
• 2. Оценка существующей структуры корпоративного имиджа Туристической фирмы "Айлэнд"
• 2.1 Имидж потребителей услуг Туристической фирмы "Айлэнд"
• 2.2 Имидж услуг Туристической фирмы "Айлэнд"
• 3. Предложения по формированию корпоративного имиджа Туристической фирмы "Айлэнд"
• 3.1 Формирование имиджа Туристической фирмы "Айлэнд"
• 3.2 Характеристика проекта формирования имиджа Туристической фирмы "Айлэнд" и оценка его эффективности
• Заключение
• Список литературы

Введение

Имидж оказывает огромное влияние на образ фирмы в целом в глазах потребителей. Имидж способствует образованию прочных ассоциативных связей между названием фирмы и представлением о тех товарах, которые она предлагает. Особую актуальность вопросы формирования имиджа приобретают в условиях жесткой конкурентной борьбы на рынке товаров и услуг. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам. Вопросам формирования корпоративного имиджа посвящены публикации таких авторов, как Алешина И., Ахмедова Н.А., Блинов А.О., Бортник Е.М., Даулинг Г., Захаров В.Я., Каудрон Ш., Лоуренс A., Томилова М.В., Шкардун В.Д., Яхтямов Т.М. и др.

Однако при относительно высокой разработанности общих вопросов использования корпоративного имиджа как маркетингового инструмента повышения конкурентоспособности предприятий, аспектам управленческого воздействия на процесс формирования имиджа и специфике управления имиджем предприятий сферы услуг уделяется недостаточно внимания.

Целью настоящего исследования является определение основных факторов формирования имиджа и разработка алгоритма его изменения на примере конкретной организации.

Исходя из поставленной цели, определяются следующие задачи:

- определить возможность использования имиджевых технологий в маркетинговой деятельности фирмы;

- оценить существующую структуру корпоративного имиджа Туристической фирмы "Айлэнд";

- разработать алгоритм формирования имиджа Туристической фирмы "Айлэнд" и определить его эффективность.

1. Возможности использования имиджевых технологий в маркетинговой деятельности фирмы

1.1 Роль позитивного имиджа в повышении конкурентоспособности организации

Понятие "имидж" применимо в различных областях человеческого знания, и именно поэтому существует множество определений этого термина, что осложняет понимание его сути и свидетельствует о его многофункциональности, многогранности и актуальности. Выделим экономически подход к определению его сущности.

По мнению Ф. Котлера, имидж - "это набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту" Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002.- С. 561.

Алешина И. В., как и Кох Р., корпоративный или организационный имидж определяет как образ организации в представлении групп общественности. Более подробное определение предлагает Томилова М. В.: "Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации". Существует и более широкая трактовка данного понятия: корпоративный имидж - это результат транслирования корпоративной философии с помощью различных средств Цит. по: Текучева С. Н. Корпоративный имидж как маркетинговый инструмент повышения конкурентоспособности предприятия на рынке услуг [Электронный ресурс]: На примере мобильной связи Дис. ... канд. экон. наук: 03.00.05. - М.: РГБ, 2005.

Приведем еще несколько определений, предлагаемых в зарубежных маркетинговых журналах. Корпоративный имидж - это внутренняя (психическая) картина организации, возникающая в умах клиентов, потребителей, сотрудников и других групп общественности. Этот образ - следствие комбинации бессознательных, непреднамеренных, сознательных и преднамеренных факторов. Такой же точки зрения придерживаются Хатч и Шультц.

Таким образом, все вышеуказанные определения сходятся в одном: Имидж - результат восприятия организации группами общественности, складывающийся под влиянием различных факторов.

В основе корпоративного имиджа лежит корпоративная идентичность, опирающаяся на миссию, визуальные элементы и корпоративное поведение, т.е. внутренние факторы организации. В процессе взаимодействия организации и групп общественности происходит формирование корпоративной репутации, которую можно рассматривать как корпоративный имидж, развивающийся в течение определенного периода.

Хотя и существуют различия между имиджем и репутацией, оба этих понятия настолько тесно переплетены, что в практике функционирования организации они совпадают или их отличия не играют существенной роли, поэтому в данной работе рассматриваются как однозначные понятия.

Позитивный корпоративный имидж, лояльность потребителей, качество и уровень сервиса - вот те рычаги, которые, оказывая влияние на покупательский спрос, способны усилить маркетинговый потенциал компании и ее конкурентную позицию.

Кроме того, позитивный имидж способен снизить чувствительность покупателей по отношению к цене, поскольку создает дополнительную ценность - эффект стоимостной уникальности (изделие обладает уникальными характеристиками или имеет соответствующий имидж), соотношение "цена -- качество" (считается, что изделие более качественно, престижно и обладает исключительными свойствами); а следовательно, оказывать влияние и на конкурентоспособность фирмы, которая характеризует способность фирмы выживать и успешно развиваться в условиях конкурентной борьбы.

Можно сказать, что под конкурентоспособностью организации понимается комплекс ее характеристик, определяющих успех на рынке, т.е. преимущества именно данной организации над другими в условиях конкуренции. Конкурентное преимущество -- это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими конкурентами, то, что выгодно отличает компанию от конкурентов. Указанное превосходство носит относительный характер, поскольку определяется по сравнению с конкурентами и отражает положение организации в конкретный момент времени.

Рассмотрим влияние позитивного имиджа на конкурентоспособность организации с точки зрения модели М. Портера, по которой конкуренция в любой отрасли есть взаимодействие пяти факторов: конкурентов, потенциальных участников рынка, товаров-субститутов, покупателей и поставщиков, каждый из которых представляет потенциальную угрозу.

Имидж организации способен воздействовать на вышеуказанные способны дать преимущества в цене, условиях поставки, условиях платежа, а также сделать заказ приоритетным в условиях дефицита, т.е. способны снизить угрозу роста рыночной власти поставщиков.

Покупатели так же, как и поставщики, могут оказывать влияние на конкурентную ситуацию отрасли (рыночная сила покупателей). Именно поэтому организации стремятся оказывать влияние на покупателей, используя весь комплекс маркетингового инструментария, в том числе и программы лояльности, пытаясь произвести благоприятное впечатление на большее число клиентов.

Величина угрозы появления новых фирм зависит от рентабельности отрасли, от наличия и значительности входных барьеров, т.е. препятствий, которые необходимо преодолеть. Одним из таких барьеров как раз и является приверженность покупателей. Фактически речь идет о лояльности клиентов и о наличии конкурентов с сильным позитивным имиджем.

Серьезной силой конкуренции в определенных условиях может стать наличие товаров-субститутов. Их влияние на положение в отрасли проявляется в том, что появляется некоторый потолок цен, при котором покупатели начинают в значительной степени переориентироваться на товары-заменители. Однако позитивный имидж способен уменьшать заменяемость товаров или услуг, следовательно, и влиять на конкурентную позицию компании.

Обобщая выше сказанное, можно сделать следующие выводы:

1. Имидж - это результат восприятия организации различными группами общественности. Внутренним фактором, оказывающим влияние на корпоративный имидж, является корпоративная идентичность. Хотя репутация отличается от имиджа (может быть рассмотрена как имидж, развивающийся в течение определенного периода), оба этих понятия тесно переплетены и в практике функционирования организации рассматриваются во взаимосвязи как внешнее конкурентное преимущество.

2. Направленность предприятия на создание позитивного имиджа - стратегия дифференциации. Формирование позитивного имиджа должно рассматриваться как стратегическая цель и фактически означает, что, принимая любое управленческое решение, необходимо учитывать и его возможное влияние на формирование корпоративного имиджа. Кроме того, имидж выступает в роли критерия выбора инструментов и методов внутриотраслевой конкуренции.

3. Имидж является, с одной стороны, критерием оценки конкурентоспособности и, с другой стороны, способен оказывать влияние на ее формирование. Позитивный имидж повышает потенциал конкурентоспособности, привлекает потребителей и партнеров, следовательно, увеличивает объем продаж, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным), снижает уровень неопределенности внешней среды, создает защитные барьеры для вхождения на рынок конкурентов, создает благожелательное отношение всех заинтересованных групп, повышает воспринимаемую потребителями ценность продукции.

1.2 Корпоративный имидж как фактор воздействия на рыночное поведение покупателей

Существует множество теорий, пытающихся объяснить мотивы поведения покупателя. С точки зрения процесса принятия решений модель покупки включает в себя следующие стадии: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. Следует отметить, что речь идет о комплексном принятии решения, тогда как простое проходит по упрощенной схеме и касается приобретения продуктов питания, а также недорогих предметов первой необходимости.

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания проблемы или потребности и поиска пути решения с учетом опыта (прежних покупок определенных товаров), маркетинговых посланий, а также рекомендаций групп влияния. Оценивая полученную информацию об альтернативных вариантах, потребитель выделяет те свойства и характеристики, которые важны именно для него, определяет весомость каждого из них и формулирует определенный набор убеждений. Затем формируются образ марки и потребительские ожидания, зависящие от индивидуального опыта и являющиеся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

На данном этапе покупатель может остановиться на каком-то одном варианте, отложить решение или отменить покупку. Если сделка состоялась, то, оценивая разумность выбора, потребитель испытывает либо чувство удовлетворения -- ожидания относительно эксплуатационных характеристик оправдываются, либо чувство недовольства - покупка не соответствует исходным ожиданиям. От степени удовлетворения (удовлетворен, восхищен) покупателя зависят его решения о повторной покупке и распространяемые им отзывы.

Если же покупатель разочарован, то он начинает испытывать познавательный дискомфорт, называемый "сожалениями покупателя", вспоминает обо всех упущенных возможностях и о том, что можно было сделать лучший выбор. Именно на этом этапе важно воздействовать на покупателя, необходимо рассеять сомнения и укрепить ощущение правильности сделанного выбора. Подобные усилия создают положительный имидж фирмы и помогают подтолкнуть покупателей к повторной покупке.

В процессе принятия решения о покупке на потребителя влияют различные факторы. Это и принадлежность к определенной культурной среде, социальному классу, группе единомышленников, представление человека о себе, и его статус в глазах окружающих, и привходящие обстоятельства: настроение человека, определенные события в его жизни, влияние маркетинговых мероприятий (наличие скидок, бонусов).

О. Иванова с помощью математического описания модели поведения потребителей доказывает, что на формирование желаемого образа товара влияет коммуникативная обратная связь между потребителем и производителем, что справедливо и для формирования образа организации. При наличии двух производителей, конкурирующих между собой, выбор товара потребителем основывается преимущественно на двух основных элементах маркетингового комплекса: цене и используемой системе коммуникаций Иванова О. Реализация принципа обратной связи маркетингового воздействия на потребителей // Маркетинг. - 2002. - №2. - С. 52.

Поведение корпоративных покупателей, т.е. организаций-потребителей, в некотором смысле похоже на поведение отдельных покупателей, но и отличается, во-первых, по типу приобретаемых товаров и, во-вторых, по характеру отношений между продавцом и покупателем. Даже если товары одни и те же, объемы и сам процесс закупки различны. Во-первых, основной мотив приобретения корпоративных клиентов - экономические соображения. Во-вторых, организации, как правило, делают очень крупные заказы и совершают покупки реже, чем отдельные потребители. В-третьих, в процесс принятия решения о покупке корпоративного клиента вовлечено гораздо большее количество людей, и иногда довольно сложно определить объект воздействия. В-четвертых, этот процесс растянут во времени.

На деловых покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов: относящиеся к внешней среде (экономическое положение и конкуренция), организационные (размер и уровень централизации), личностные (особенности индивидуальных решений участников) и факторы межличностных отношений.

Процесс поведения организаций-потребителей также может быть смоделирован - "сетка процесса покупки". Выделяют 8 этапов процесса отраслевых (деловых покупок), называемых фазами покупки: осознание проблемы, обобщенное описание потребностей, определение характеристик продукта, поиск поставщика, запрос предложений, выбор поставщика, составление заказа и, наконец, оценка работы поставщика Титова Н. Е., Кожаев Ю. П. Маркетинг. - М.: Гуманит. изд. центр ВЛА-ДОС, 2008. - С. 116.

Институциональные покупатели в сравнении с коммерческими организациями в меньшей степени ориентированы на получение прибыли и снижение закупочных цен, требуют выполнения большого объема бумажных работ. Решения о значительной части закупок принимаются на открытых торгах.

Несмотря на то, что поведение корпоративных клиентов сильно отличается от поведения частных покупателей, и в том, и в другом случае огромную роль играет "человеческий фактор". Теория психологической приверженности исходит из того, что люди обладают лишь ограниченной способностью воспринимать и анализировать маркетинговую информацию. Жан Хофмейер доказывает следующее:

1. Принимая решение о покупке, люди не учитывают все "за" и "против" относительно имеющихся в наличии товаров в сравнении друг с другом.

2. Они исследуют информацию выборочно и принимают решение, основываясь на общих представлениях и ощущениях относительно того, какой продукт является для них наилучшим.

3. Именно эти общие представления и ощущения определяют степень приверженности к тому или иному продукту, к той или иной торговой марке. А эти представления и ощущения не что иное, как имидж (образ) в умах потребителя. Эти выводы справедливы не только по отношению к торговым маркам, но и в целом к производителям. С практической точки зрения огромное значение имеет то, что, выбирая товары или услуги того или иного производителя, потребитель заявляет о своем статусе, демонстрируя окружающим свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния Цит. по: 17.Уэллс У., Мориарти С., Бернет Дж. Реклама: теория и практика. Маркетинг для профессионалов. 7-е изд. - СПб.: Питер, 2008. - С. 154.

Выделяют пять источников формирования добавленной потребительской ценности: опыт использования, т.е. соответствие ожиданиям потребителей; представления потребителя, особенности целевой аудитории; сила убеждения, веры или уверенности в качестве товара (услуги) - фактически речь идет о воспринимаемом качестве товара или услуги; внешние характеристики товара, его дизайн, оформление; имя и репутация производителя.

Существует большое разнообразие программ по повышению лояльности, используемых компаниями в различных отраслях народного хозяйства во всем мире. Фактически программы повышения лояльности можно разделить на программы, направленные на увеличение финансовых выгод и программы, цель которых - создание и укрепление личных связей между покупателями и сотрудниками организации. Некоторые компании предлагают потребителям участие в частотных маркетинговых программах, предусматривающих вознаграждение потребителей, являющихся наиболее выгодными для компании. Другие создают группы, или клубы потребителей, вход в которые возможен на определенных условиях: после уплаты членского взноса или при совершении покупок на определенную сумму. Но все эти программы имеют свои достоинства и недостатки. Для их использования очевидна необходимость их адаптации к российским условиям.

Пожалуй, самый распространенный вид программ лояльности - набор баллов. Использование балльной системы однозначно основано на идентификации потребителя на личностном уровне и может быть эффективным и в России. Однако сложность применения балльной системы заключается в том, что подобная система используется в сетевом маркетинге и имеет соответствующую репутацию.

Другой способ повышения лояльности - проведение лотерей (особенно часто используется предприятиями розничной торговли). Если покупатель выигрывает в лотерее, то он удовлетворен, и скорей всего радость от полученного выигрыша подавит "сожаления покупателя". Если же нет, то покупатель будет испытывать разочарование, и это чувство усилит познавательный дискомфорт, называемый "сожалениями покупателя". Возможно, это вызовет еще большее разочарование, которое в виде отрицательного ощущения скорей всего перенесется на фирму в целом и фактически создаст неосознанное отрицательное восприятие организации, то есть приведет не к усилению лояльности, а к абсолютно противоположному эффекту: фактически оттолкнет покупателя.

Если же цель фирмы не сиюминутная прибыль, а формирование позитивного имиджа, то необходимо продемонстрировать персонифицированный характер отношений с покупателями, значимость каждого клиента, желание наиболее полно удовлетворить потребности, т. е. клиентурную ориентацию фирмы.

Хорошо сбалансированная программа по поддержанию лояльности может влиять сразу на все группы клиентов и должна быть нацелена на идентификацию покупателей, построение тесных отношений с ними. Фактически весь комплекс маркетинговых мероприятий должен быть нацелен на создание позитивных межличностных отношений между сотрудниками и покупателями, и на улучшение сервисного обслуживания.

Следовательно, необходимо фиксировать и управлять процессами, протекающими между клиентами компании и персоналом, а также накапливать информацию о покупателях, их потребностях. В связи с этим закономерно появление систем управления взаимоотношений с клиентами (Customer Relationship Management) Фролов С. С. Связи с общественностью в работе фирмы. Стратегия, коммуникации, имидж, брендинг. - М.: Либроком, 2011. - С. 73.

Обобщая все выше сказанное, можно сделать следующие выводы:

1. Несмотря на то, что поведение корпоративных клиентов сильно отличается от поведения частных покупателей, и в том, и в другом случае огромную роль играет "человеческий фактор". Это проявляется в том, что люди обладают лишь ограниченной способностью воспринимать и анализировать информацию, и приверженность к той или иной компании обусловлена общими представлениями и ощущениями, т. е. ее воспринимаемым имиджем.

2. До заключения сделки на потенциального покупателя действуют имидж фирмы, определяющий степень доверия к предоставляемой информации о качестве продукции и уровне обслуживания, а также предоставляемых гарантиях. После заключения сделки потребитель оценивает полученную продукцию, послепродажное обслуживание и, соответственно, корректирует свое представление о поставщике, то есть его имидж. Удовлетворенный потребитель может стать лояльным и посредством коммуникации "из уст в уста" выступать в роли распространителя позитивного имиджа. Именно поэтому возрастает роль маркетинга взаимоотношений, нацеленного на создание и повышение лояльности покупателей.

3. Фирме необходимо демонстрировать персонифицированный характер отношений с покупателями, значимость каждого из них, желание наиболее полно удовлетворить потребности, т. е. клиентурную ориентацию (быть в действительности ориентированной на клиента). Повысить клиентскую лояльность помогут специальные программы, а также эффективная система мониторинга потребительского удовлетворения, изменения потребностей и склонностей в различных сегментах рынка. Поэтому необходимо фиксировать максимум возможной информации о покупателях и характере взаимоотношений между ними и сотрудниками фирмы. Анализ полученной информации позволит сделать выводы о целесообразности использования тех или иных мер для сохранения клиентуры и увеличения числа лояльных покупателей, а также получить предварительные данные об основных факторах, влияющих на формирование позитивного имиджа.

2. Оценка существующей структуры корпоративного имиджа Туристической фирмы "Айлэнд"

2.1 Имидж потребителей услуг Туристической фирмы "Айлэнд"

Формирование у организации конкурентных преимуществ невозможно без знания особенностей рынка, на котором она работает.

Туристический бизнес в Нижегородской области - одна из наиболее быстро развивающихся отраслей. Международный туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая лишь нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению.

Выездной туризм

После спада в 2009-2010 гг. ожидается устойчивый рост туризма в Нижегородской области в период 2012-2018 гг. в среднем на 4,4% в год.

Количество нижегородских туристов, выехавших с целью туризма в 2011 году, увеличилось на 20,1%, что является довольно высоким показателем роста турпотока. Так, в 2006 году рост составил 14,3%, в 2005 году - всего 3,5%, в 2004 году - 15,5%, а в 2003 году - 12,4%.

Рост числа туристов выезжающих из Нижегородской области в Европу составил 16%. Однако безусловным лидером по числу выезжающих из Нижегородской области на отдых за границу является Турция - 23% Федеральное агентство по туризму Российской Федерации.

Первая тройка популярных в Нижегородской области направлений: Турция, Китай и Египет. Причем Китай и Египет в абсолютных цифрах увеличил количество туристов на 26% и 39% соответственно, а Турция, после снижения в 2010 году на 5,6%, показала рост на 30% Ежедневная электронная газета Российского союза туриндустрии .

На четвертом месте - Финляндия, которую в прошлом году посетили на 17% нижегородцев больше, чем в 2010 году, когда рост потока в эту страну составил 43,8%. На пятом месте - Италия: количество туристов, посетивших страну увеличилось на 36%.

На шестом месте Испания, прибавившая в абсолютных цифрах 29%. С небольшим отрывом на седьмом месте Украина - за ушедший год "братскую" страну посетили на 51% меньше нижегородских туристов, чем в 2010 году. На восьмом месте Греция, которая стабильно растет: в 2010 - на 35,9%, в 2011 - на 23%. Видимо, эта страна будет расти и дальше. Очень хороший результат показывал Тайланд, прибавивший 60% Ежедневная электронная газета Российского союза туриндустрии.

Анализ выездного потока показывает, что расширяются туристские предпочтения нижегородских граждан: наряду с традиционным интересом к странам с тёплыми морями, у нижегородцев всё более популярными становятся страны, где пляжный отдых можно совместить с культурно-познавательной программой, а также с лечением.

Продолжилась тенденция снижения числа поездок нижегородцев за рубеж со служебными целями: 92% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Выделим лидеров среди этих стран по увеличению количества туристов в 2011 году по сравнению с 2010 годом.

Турция по-прежнему остается "всероссийской здравницей", где с целью отдыха в 2011 году побывало почти 2 миллиона россиян. За прошедший год из Нижегородской области турпоток в эту страну увеличился на 30%. И все это несмотря на значительный рост цен и заметное падение качества сервиса. По всей видимости, скоро Турция таки сдаст лидирующие позиции, уступив место набирающим популярность Испании (29% роста), Греции (рост 23%) и Таиланду (прирост по сравнению с 2010 годом - 60%).

Лидером роста стал Вьетнам, принявший в 2011 году почти в два раза больше нижегородцев, чем в 2010 году. Продолжает оставаться популярным у жителей Нижегородской области отдых в Финляндии (рост на 17%), Франции (на 23%), Италии (на 36%), Австрии (на 44%), Чехии (на 31%), Великобритании (на 30%).

Аутсайдером 2011 года стала Украина: после хорошей динамики в 2010 году: +75,1%, турпоток в эту страну резко упал: в 2011 - (-51%). Также плохие показатели у Польши, показавшая снижение на 36%, и Латвии, где турпоток снизился на 3% в 2011 году Ежедневная электронная газета Российского союза туриндустрии.

В настоящий момент сохраняется тенденция преобладания выездного потока над потоком въездного туризма.

Основными факторами, сдерживающими развитие въездного туризма, является устоявшийся в мире образ России как страны, неблагоприятной для туризма, действующий порядок выдачи российских виз, неразвитая туристическая инфраструктура (в первую очередь, малое количество мест в отелях), отсутствие благоприятных условий для инвестиций, недостаточная государственная реклама туристических возможностей страны и невысокое качество обслуживания туристов.

Наиболее популярными рейсами на нижегородском рынке туризма остаются чартерные рейсы, их доля превышает 85%.

Однако с 2008-2010 гг. четко прослеживается тенденция увеличения доли регулярных рейсов. Если в 2008 году доля регулярных рейсов составляла 8-10%, то в 2010 - почти 15%.

Также изменились сезонные предпочтения нижегородских туристов. Если в 2009 году 74,4% туристов отдыхали летом, а 25,6% зимой, то в 2011 году увеличилась доля зимних туристов до 28,7%, а доля летних туристов уменьшилась до 71,3%.

Популярные направления летнего туризма

В 2011 году 83,2% нижегородских туристов, путешествующих летом, предпочитали чартерные рейсы, оставшиеся 16,8%, летали регулярными рейсами. За период 2009-2011 гг. наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли регулярных рейсов с 7,4% в 2008 году, до 16,8% в 2011 г. В 2012 году эта тенденция сохраниться.

Рис. 1. Динамика туристического потока по наиболее популярным летним странам

Наиболее популярными направлениями летнего туризма среди нижегородцев в 2011 году остались Турция, Египет и Испания. Однако они значительно ослабили свои позиции по сравнению с 2010 годом. Доля Турции уменьшилась на 11%, Египта - на 8,7%, Испании - на 2%.

Доля Туниса уменьшилась почти на треть по сравнению с 2010 годом.

В то же время наблюдается тенденция резкого роста интереса нижегородских туристов, путешествующих летом, к таким направлениям как:

- Тайланд (рост в 2011 году по отношению к 2010 году составил 894,1%)

- Канары (рост - 780,9%)

- Китай (рост - 342,4%).

37% нижегородцев летом едут отдыхать в Турцию, в Египет едут 16%, Испанию предпочитают 9% туристов. В Грецию едут 7% нижегородцев, в Италию -6%, на Кипр - 4% Ежедневная электронная газета Российского союза туриндустрии.

Популярные направления зимнего туризма

67,8% туристов, путешествующих зимой, предпочитают чартерные рейсы, оставшиеся 32,2% летают регулярными рейсами. За период 2009-2011 гг. наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли регулярных рейсов с 16,6% в 2010 году, до 32,2% в 2011 г. В 2012 году эта тенденция сохранилась.

Лидер зимних сезонов - Египет - переживает не самый благоприятный период. Снижение активности на этом направлении связывают с тем, что репутация Шарм-эш-Шейха сильно подпорчена терактами и непосредственной близостью к вооруженному конфликту между Израилем и Ливаном. В то же время, поток любителей отдыха в Египте переориентировался наиболее спокойную Хургаду.

Второе место в рейтинге популярности направлений занял Таиланд, полностью оправившийся от всех потрясений: объем перевозок на Пхукете и У-Тапао увеличился в среднем за год вдвое. Нижегородские туристы едут в Таиланд, чтобы встретить Новый год под пальмой и окунуться в атмосферу праздника на улицах Бангкока или на отдельных островах. Еще один заметный плюс в том, что после землетрясения местные хотельеры не торопятся поднимать цены на свои услуги, да и перевозка подорожала не более чем на 10% Ежедневная электронная газета Российского союза туриндустрии.

Замыкают тройку лидеров рейтинга популярности направлений Арабские Эмираты: бескрайние песчаные дюны, раскидистые финиковые пальмы и роскошные отели, среди которых единственный в мире отель Burj al Arab ("Парус").

По мнению туроператоров, рынку ОАЭ некуда расти - дефицит отельных баз не позволяет удовлетворить даже имеющий спрос, да и цены порадуют не каждого. К началу нового сезона ситуация кардинально не поменялась: в Эмиратах по-прежнему тесно, и новые отели будут открываться не раньше чем через год.

Аутсайдерами сезона стали Италия и Франция, получившие в рейтинге - прогнозе по 3%.

В настоящее время 599 из 666 обследованных европейских горнолыжных районов считаются пригодными для катания на лыжах. Однако если среднегодовая температура в Альпах повысится еще на 1 градус, наличие снега может быть гарантировано только в 500 районах Ежедневная электронная газета Российского союза туриндустрии.

Рис. 2. Самые популярные направления зимнего туризма зимой (турпоток)

Въездной туризм

Нижний Новгород занимает особое место на туристском рынке России в целом и Приволжского федерального округа (ПФО), в частности. Он имеет развитую транспортную инфраструктуру (дороги, речной порт, аэропорт, ж/д вокзал и пр.), прочные и стабильно развивающиеся туристские связи с городами и областями ПФО, а также Центральной Россией: растет число маршрутов, позволяющих россиянам и зарубежным туристам посетить основные центры ПФО (Нижний Новгород, Казань, Йошкар-Олу, Ульяновск, Пермь, Уфу, Саратов, Чебоксары и пр.).

Исключительно высок собственный туристский потенциал Нижнего Новгорода. В его основе лежат такие факторы, как большое количество памятников истории и культуры, многие из которых являются уникальными; красота и многообразие природных ландшафтов; сравнительно благоприятная экологическая среда; выгодное геополитическое положение.

Современный Нижний Новгород - город, в котором уникальным образом сочетаются природное величие, индустриальная мощь, богатая история и культура. Историко-культурный потенциал г. Нижнего Новгорода включает 874 объекта: объекты монументального искусства; объекты археологического наследия; объекты религиозного назначения; объекты ландшафтной архитектуры и исторические кладбища; малые архитектурные формы; остальные здания и сооружения.

В настоящее время туристскую деятельность в Нижнем Новгороде осуществляют около 200 предприятий и индивидуальных предпринимателей. Все они в большей степени ориентированы на продажу турпродукта международного туризма российских туроператоров. Организацией собственных туров и экскурсий по нижегородскому региону, речных круизов, спортивного и прочими видами туризма в той или иной мере занимаются около 30 турфирм Официальный городской портал.

Таким образом, перед новой туристической фирмой стоит задача предложения потребителям такой туристической услуги, которая бы максимально учитывала туристические мотивы и была уникальна в своем роде. Этого можно достичь путем разработки туристической услуги с учетом индивидуальных особенностей потребителей, а также удовлетворения их ключевых потребностей.

Специалисты выделяют шесть групп барьеров, каждая из которых характеризует психологические препятствия, возникающие у туристов:

- физический барьер характеризуется опасениями, связанными с климатической адаптацией, плохим самочувствием, непереносимостью метеоусловий и болезнью длительных перемещений;

- психоэмоциональный барьер возникает из-за боязни нервного напряжения, эмоциональных расстройств, стрессовых ситуаций, психического дискомфорта, связанного с опасениями по поводу условий проживания, обслуживанием и еще целого ряда факторов;

- психологический барьер формируется на основе негативной информации, полученной из официальных источников и средств массовой информации, а также нелестных отзывов людей, побывавших в стране;

- коммуникативный барьер возникает из-за незнания языка, неумения пользоваться местными средствами передвижения и боязни неблагоприятной криминогенной обстановки в стране пребывания;

- экономический барьер характеризуется опасениями в связи с предстоящими финансовыми затратами, возможной нехваткой денег в поездке, дороговизной или элементарным обманом;

- культурный барьер формируется из-за незнания или непереносимости национально-культурных особенностей страны пребывания Ванеева И. В. Поведение потребителя на рынке туристских услуг [Электронный ресурс] // Все о туризме.

Таким образом, учет туристической организацией столь сложных факторов влияет на повышение ее имиджа, говорит о высоком профессионализме. Поэтому отношение организации к мотивации потребителя, учет возможных барьеров для путешествий становится существенным в борьбе за клиента и приводит к дальнейшей диверсификации туризма и персонификации запросов потребителей, созданию туристических услуг с отличительным качеством, новизной и имиджем. В конечном итоге конкурентное преимущество получают те туристические организации, которые всесторонне учитывают особенности потребительского восприятия услуг и в полной мере используют маркетинговые технологии воздействия на этот процесс.

2.2 Имидж услуг Туристической фирмы "Айлэнд"

Рассмотрев особенности туристического рынка и поведения потребителей, можно заключить, что создание конкурентоспособного туристического продукта невозможно без изучения и прогнозирования рынка (поставщиков, клиентов, посредников, широкой общественности и конкурентов), постановки целей и задач, разработки стратегии и тактики, формирования спроса и стимулирования сбыта, анализа и контроля.

Работающие на нижегородском рынке туристические компании делятся на две категории: операторы и агенты.

• Туроператоры производят то, что принято называть туристическим продуктом, то есть: выкупают номера в гостиницах; заказывают чартерные рейсы; планируют туры и экскурсионные маршруты; организуют встречи и т. д. корпоративный имидж туристический покупатель
• Турагентства реализуют продукцию операторов, являясь, по сути, розничными продавцами. Причем прибыль они получают не благодаря произвольно устанавливаемой розничной наценке, а за счет получаемых от операторов комиссионных, размер которых составляет примерно 10% от стоимости тура.
• Начиная с 2002 года по мере увеличения спроса на поездки за границу, росло и количество туристических фирм.
• Если говорить о структуре рынка, то 90% фирм представляют собой небольшие агентства, в которых работает не более 10 человек Ежедневная электронная газета Российского союза туриндустрии.
• Оборот таких компаний составляет 800-22000 тыс. руб. в месяц при рентабельности 8-10% (см. табл. 1).
• Как видно из представленной таблицы на первом месте по обороту и совокупному количеству клиентов занимает Туристическая фирма "РОЗА ВЕТРОВ НН". На втором месте "Москва-Тур - Нижний Новгород" и замыкает тройку лидеров "Нижегородский Дом Путешествий".
• Таблица 1 - Основные показатели ведущих туристических агентств города Нижнего Новгорода и области

Оборот компании в 2011 г., млн. руб.	Динамика оборота компании, %	Доля оборота от зарубежного туризма, %	Совокупное кол-во клиентов в 2011 г., чел.	Популярные зарубежные направления в 2011 г.
				Страна	Кол-во туристов
РОЗА ВЕТРОВ НН	265	3	64	9028	Турция	980
					Египет	555
					Италия	363
Москва-Тур - Нижний Новгород	239	11	93	8000	Египет	1760
					Турция	1675
					Испания	600
Нижегородский Дом Путешествий	182,8	35	98,5	7695	Египет	2346
					Турция	2179
					Таиланд	332
Фаинтур	108	25	80	7300	Турция	1500
					Египет	1050
					Испания	900
Туристическое агентство "Дилижанс"	69	6	31	3910	Турция	635
					Египет	381
					Греция	254
Апельсин	35	23	86	1042	Египет	199
					Турция	177
					Италия	159
Фора	32,4	18	100	1015	Турция	304
					Египет	251
					Таиланд	127
Мегаполюс НН	24,8	-21	50,4	2902	Египет	н/д
Паспарту	13,3	2	85	1075	Египет	218
					Турция
					Италия
ГАМА	11,9	-15	0	320	-	-
Турист	11,4	-37	27	2340	Турция	91
					Египет	78
					Чехия	45

• В целом, объем оказанных туристических услуг вырос на 7% и составил около 4,8 млрд. руб. По оценке Министерства поддержки и развития малого предпринимательства, потребительского рынка и услуг Нижегородской области, в 2011 году нижегородские турфирмы отправили за рубеж 80 тыс. граждан РФ, что на 13,9% больше чем в 2010 году. Эксперты связывают подобную динамику со здоровым развитием рынка.
• Рис. 3. Факторы выбора туристической фирмы нижегородцами
• Основным способом конкурентной борьбы у некрупных игроков стал демпинг. По словам Светланы Арбековой ("Фора"): "Вся конкуренция вылилась в войну скидок. Клиент, естественно, выбирает компании, предлагающие наименьшую стоимость тура. Рост размера скидок приводит к катастрофическим последствиям для бизнеса". Ведущие турфирмы не страдают от подобной конкуренции, т. к. от 50 до 85% клиентов компаний относятся к разряду постоянных Нижегородские турагентства.
• При выборе туристического агентства большая часть нижегородцев (13,3%) пользуются советами друзей и знакомых.
• Для 12,9% туристов важную роль играют "возраст" компании и возможность купить горящие путевки. Наличие системы скидок - решающий фактор для 11,1% человек. Столько же процентов набрал фактор наличия путевок в страны, интересные для отдыхающего. То, насколько известна туристическая компания, волнует лишь 10,7% нижегородцев.
• Итак, анализ конкурентной среды и обзор цен на популярные туристические направления позволил установить следующее:
• 1. На нижегородском рынке существует более 435 туристических агентств, многие из которых имеют среднесписочную численность менее 10 человек. В регионе существует 7 туроператоров, которые наряду с туроператорской деятельностью, занимаются реализацией туристического продукта, то есть фактически являются и туристическим агентством.
• 2. Прирост туристического рынка на 13,9% говорит о том, что туризм является перспективной отраслью, а величина доходов (4,8 млрд. руб.) свидетельствует об интересе к отдыху, как в России, так и за границей.
• 3. Обзор цен показал, что средняя стоимость тура в 2011 году составила 35 тыс. руб., что на 10% выше показателя предыдущего года.
• Таким образом, следует обратить особое внимание на факторы выбора туристической фирмы нижегородцами, среди которых важное значение имеют: выбор турфирмы по совету друзей (родственников), хорошая репутация и известность компании, большое число туров (как по России, так и за границей) и возможность купить "горящие туры".

3. Предложения по формированию корпоративного имиджа Туристической фирмы "Айлэнд"

3.1 Формирование имиджа Туристической фирмы "Айлэнд"

Система маркетинга Туристической фирмы "Айлэнд" должна включать:

Цель организации

Цель организации является очень важным элементом не только маркетинговой, но и всей деятельности фирмы.

Попытаемся сформировать общую цель организации.

Занять уверенные позиции на рынке туризма путем расширения круга постоянных клиентов, уважительного отношения к партнерам и клиентам, а также разработки уникального туристического продукта.

Миссия организации

Миссия компании - максимально способствовать развитию круизного и туристического рынка России, поиск новых подходов к организации отдыха и реализации туристических продуктов, предоставление наилучшего сервиса клиентам и наилучших предложений агентам.

Вид деятельности

Основным видом деятельности организации является разработка, продвижение и продажа круизов и туров на экзотические острова по всему миру.



Рис. 4. Товарный знак Туристической фирмы "Айлэнд"

Фирменный стиль

Основными элементами фирменного стиля являются:

Товарный знак

Товарный знак - центральный элемент фирменного стиля

Товарный знак Туристической фирмы "Айлэнд" представлен на рис. 4.

Фирменные цвета

Фирменные цвета Туристической фирмы "Айлэнд" - синий и белый. Эти цвета отлично сочетаются вместе, а также же хорошо показывают морскую направленность бизнеса. Синий цвет воздействует "сдерживающе" и настраивает большинство людей на задумчивость. Специалисты в области глубинной психологии находят его связь с "душевной освобожденностью, мягким, легким и обдуманным устройством жизни". Бесконечность, вечность, истина, преданность, вера, чистота, духовная и интеллектуальная жизнь - ассоциации, которые возникли во многих древних культурах и выражают общую мысль, что синий цвет неба и моря - наиболее спокойный из всех цветов.

Элементы фирменного стиля, используемые в рекламе: Цвета - синий и белый; Шрифт - Arial Rounded MT; Корпоративный герой - анимационная пальма.

Одежда сотрудников

Корпоративная одежда является одним из элементов имиджа компании. Стильный внешний вид сотрудников создает позитивное впечатление в глазах клиентов и партнеров по бизнесу. Использование корпоративных цветов и символики в форменной одежде с логотипом и аксессуарах создает законченный образ. Корпоративная одежда способствует созданию у сотрудников ответственного отношения к выполнению служебных обязанностей и повышает командный дух.

Для поддержания морского стиля офиса, корпоративная одежда для работников выполнена в стиле стюардесс лайнеров, так же используются корпоративные цвета: белый и синий.

Оформление офиса

Офис Туристической фирмы "Айлэнд" выполнен в современном стиле Hi-Tech, с использованием фирменных цветов - синего и белого. Для стиля Hi-Тech характерно использование металла, пластика, стекла и стали.

Рис. 5. Оформление офиса Туристической фирмы "Айлэнд"

Все стеллажи и полки - стеклянные, стулья - синие с металлическими ножками и спинками, а столы - из белого пластика. Двери и перегородки - из небьющегося матового стекла.

Вместо занавесок используются белые жалюзи. Зеркала - без рам и декоров, на стенах живописная графика - картины с изображением экзотических мест и островов, а так же синие пластиковые спасательные круги с надписью "Мы дарим вам мечту". В офисе установлены аквариумы разных размеров, что также поддерживает морской стиль офиса и напоминает клиентам о четкой направленности деятельности Туристической фирмы "Айлэнд".

Организация приема посетителей

Работу с посетителями, как и любую другую деятельность, необходимо организовать. Одной из первоочередных задач является подбор персонала. Существует ряд нестандартных критериев подбора сотрудников, желающих работать в туристском предприятии. При прочих равных условиях шансы получить место в турфирме выше у женщин, особенно в возрасте 30-35 лет. То, что работодатели предпочитают женский персонал, имеет логическое объяснение: клиент - это все равно, что дорогой гость, а прием гостей - женская стихия. Возрастная категория также не случайная прихоть. Здесь дело не только в том, что женщины "за тридцать" решили свои семейные проблемы и не будут смотреть на каждого клиента мужского пола как на потенциального жениха, забывая ради "высокого чувства любви" о профессиональном долге. Как правило, они уже имеют достаточный жизненный опыт, чтобы действовать самостоятельно и не беспокоить шефа по любой нестандартной ситуации. К этому следует добавить чувство ответственности за порученное дело, аккуратность и исполнительность. Юношеский максимализм "все или ничего" уже в прошлом, взамен приходит трезвая оценка собственных возможностей, и поэтому небольшая стартовая зарплата воспринимается с пониманием, а сохранившиеся на достаточно высоком уровне способности и желание обучаться позволяют надеяться на карьерный рост.

К внешности персонала туристкой фирмы также предъявляются определенные требования: простота, аккуратность, деловой стиль. Внешность фотомодели в туристском бизнесе преимуществ нe дает. Вечерний макияж и смелые решения туалетов ничего кроме раздражения или недоумения не вызывают, тем более что основными посетителями турагентств являются женщины средней и старшей возрастной групп или семейные пары.

Первый контакт клиента с туристской фирмой происходит, как правило, по телефону. Во время разговора клиент уточняет соответствие рекламы реальности, наличие свободных мест, сроки поездки, уровень цен и т.д.

Главное для персонала туристского предприятия состоит в усвоении следующего:

- нет лучшего рекламного агента, чем довольный клиент;

- клиент никогда не замечает, что вы для него сделали, но прекрасно видит, что вы не сделали для него;

- нужно много времени, чтобы завоевать доверие клиента, но очень мало, чтобы его потерять;

- нет значительных клиентов, хорошее обслуживание учитывает интересы каждого;

- не клиент должен приспосабливаться к персоналу, а персонал фирмы к нему;

- клиент не может вам мешать, он - цель вашей работы. Не вы оказываете услугу, давая разъяснения клиенту, а он вам тем, что обратился в вашу фирму;

- ваша работа заключается в удовлетворении желаний клиента;

- не делайте различия по внешнему виду и одежде клиентов;

- обслуживание клиента - дело каждого сотрудника агентства;

- вы не должны показывать разочарования, если клиент не купил у вас тур; вы должны быть с ним вежливы в любом случае, чтобы в будущем он захотел к вам вернуться.

Ценообразование и ценовая политика

На начальной стадии становления, цены на услуги будут устанавливаться в зависимости от цен конкурентов, так как организация только выходит на рынок и несет значительные финансовые затраты.

С другой стороны, цена - это составляющая себестоимости, налога и торговой наценки. Поэтому, естественно, что первостепенным критерием при определении цены являются издержки на товар - его себестоимость.

Ценовая стратегия, которую будет использовать для выхода на рынок - стратегия качественно-ценового позиционирования. Для наглядности оформим эту стратегию в качестве таблицы 2.

Таблица 2 - Стратегия качественно-ценового позиционирования

	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Качество	Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной значимости
	Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
	Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Туристической фирмы "Айлэнд" - новичок в области туристических услуг, поэтому организация будет использовать стратегию глубокого проникновения на рынок, предлагая товары высокого качества по средним ценам для премиум-класса и использовать стратегию среднего уровня для эконом-класса. Таким образом, будет сделана попытка добиться устойчивого положения на рынке.

Веб-сайт.

Процедуру создание сайта можно разделить на несколько этапов:

1. Разработка дизайна и концепции сайта

Дизайн сайт должен быть выполнен с использованием корпоративных цветов: белого и синего.

На данный момент по официальным данным компании "Яндекс" в русскоязычной части сети Интернет существует более 10 тысяч сайтов туристических компаний. В каталоге Яндекса зарегистрировано порядка 3 тысяч сайтов данной тематики. Это свидетельствует о высоком уровне конкуренции в Интернете среди туристических компаний.

Однако многие из существующих сайтов ограничиваются сайтом-визиткой с прайс-листом в формате *xls и контактной информацией.

Сайт должен давать ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у посетителя, быть удобным и понятным в использовании.

2. Верстка и наполнение сайта

После того, как разработана концепция и дизайн сайта, необходимо его сверстать и наполнить. Самый лучший вариант - это обратиться за помощью к специалистам. Они подскажут каким должен быть текст, сделают так, чтобы сайт быстро загружался и добавят различные эффекты (всплывающие подсказки, раскрывающиеся пункты меню и др.), чтобы привлечь пользователя.

Стоимость услуг по верстке и наполнению сайта, состоящего из 100 страниц в Студии рекламы "РЕК-имидж" составляет 15000 рублей Студия рекламы "РЕК-имидж.

3. Выбор домена и хостинга для сайта

С помощью Центра регистрации доменов Центр регистрации доменов был выбран свободный домен: http://айлэнд.рф. Стоимость домена в Центре регистрации доменов: 600 рублей. Ежегодное продление: 300 рублей. Хостинг для сайта в Центре регистрации доменов стоит 300 руб. в месяц.

4. Размещение сайта на хостинге

Таким образом, на первоначальном этапе формирования имиджа Туристической фирмы "Айлэнд", необходимо: определить общую цель организации, ее миссию и направления деятельности для достижения цели; разработать каждый элемент фирменного стиля: товарный знак, фирменные цвета, одежда сотрудников, оформление офиса, организация приема посетителей; сформировать грамотную ценовую политику; создать сайт, - что и сделано в рамках настоящего исследования.

3.2 Характеристика проекта формирования имиджа Туристической фирмы "Айлэнд" и оценка его эффективности

С целью продвижения Туристической фирмы "Айлэнд" на рынок предлагается применять следующие средства:

1. Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.

Каждого специалиста Туристической фирмы "Айлэнд" отличает, прежде всего, креативное мышление и увлеченность своим делом. Он хорошо знает миссию компании и преимущества её перед конкурентами.

Миссия компании - максимально способствовать развитию круизного и туристического рынка России, поиск новых подходов к организации отдыха и реализации туристических продуктов, предоставление наилучшего сервиса клиентам и наилучших предложений агентам.

...