Концептологические основания дискурса социальной рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В современном мире значимость рекламной коммуникации постоянно возрастает, причем рекламный процесс пронизывает все общественные ячейки, используя для этого самые разнообразные каналы. Сегодня детально исследованы многие аспекты рекламной коммуникации.

Актуальность нашей работы состоит в том, что в настоящее время к социальной рекламе стал проявляться повышенный интерес, появилась потребность изучить её с разных сторон. Почему же социальная реклама стала столь значима? Всё потому, что в обществе появилась необходимость решения социальных проблем, которые стремительно растут. Именно это повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.

Особое внимание стало уделяться лингвистике текста социальной рекламы. В данном случае речь идёт о дискурсе социальной рекламы, который практически не изучен в настоящее время, но становится очень популярным и интересным. Всё больше и больше дискурс приобретает популярность в современной лингвистике [Куликова, 2008, с.198]. Для чего же стало необходимо изучать рекламный текст, а именно для того чтобы понять особенности его построения, какие средства используются в нём для максимального и нужного воздействия на сознание общества. Всё это необходимо для того, чтобы слоганы социальной рекламы стали ещё эффективнее и с помощью них можно было целенаправленно регулировать те или иные социальные проблемы.

Большой вклад в изучение и развитие рекламного дискурса внесли следующие авторы В.И. Карасик, Т.А. ван Дейк, Н.Д. Арутюнова, Г.А. Золотова и др.

Итак, несомненно, дискурс социальной рекламы становится не только популярным, но и важным элементом современного общества.

Все обозначенные аспекты обусловили выбор нашего исследования: «Дискурс социальной рекламы в свете концептологии и прагматики».

Объектом исследования является дискурс социальной рекламы.

Предметом исследования являются концептологические и прагматические характеристики дискурса социальной рекламы.

Цель исследования - подробно рассмотреть концептологические основания дискурса социальной рекламы

В исследовании предстоит решить следующие задачи:

1. Определить основные характеристики дискурса социальной рекламы.

2. Охарактеризовать современные фонды и организации, которые вносят вклад в развитие современной социальной рекламы.

3. Рассмотреть невербальные компоненты социальной коммуникации.

4. Дать концептологическую характеристику социальной рекламе.

5. Выявить прагмалингвистические средства слоганов социальной рекламы.

6. Описать средства создания художественной выразительности в социальной рекламе.

Материалом работы служат примеры зарубежной социальной рекламы, представленной на интернет сайтах и в журналах.

Данная курсовая работа состоит из введения, первой главы, которая включает в себя три параграфа, где дана характеристика дискурсу социальной рекламы как типу институционального дискурса, рассмотрены фонды и организации, которые вносят свой вклад в развитие социальной рекламы, а также выделены невербальные компоненты социальной коммуникации, второй главы, которая включает также три параграфа, где рассмотрена концептосфера социальной рекламы, выявлены прагмалингвистические средства, а также мы описали те средства художественной, с помощью которых создаются слоганы социальной рекламы, заключения и списка используемой литературы по данной проблеме.



Глава 1. Дискурс социальной рекламы

1.1 Основные характеристики дискурса социальной рекламы

Центром внимания языковедческого изучения рекламы является лингвистика текста, его описание с точки зрения базовой парадигмы «текст-дискурс». К числу элементов нового инструментария лингвистов относится термин «дискурс», который актуализировался в языковедческих работах конца 60-х годов XX века. Данный термин используется учёными для исследования и описания явлений относящихся к речи. Понятие «дискурс» приобрело необычайную популярность в современной лингвистике и трактуется неоднозначно, ввиду его переосмысления в свете тенденций к междисциплинарному рассмотрению языка и в зависимости от задач исследования.

Т.А. Ван Дейк стал одним из первых специалистов в западноевропейской лингвистике кто дал чёткое определение дискурсу, он пишет, что «дискурс» это актуально произнесённый текст, что это понятие касающееся только речи и используется для обозначения того или иного жанра, например: «новостной дискурс», «политический дискурс», «научный дискурс» [К определению дискурса…,www]. В свою очередь наиболее полное определение дискурса даёт Н. Д. Арутюнова, исследователь понимает «дискурс» как речь, погружённую в жизнь.

Таким образом «дискурс» это сложное коммуникативное явление, включающее экстралингвистические, прагматические, социокультурные, психологические и другие факторы необходимые для понимания того или иного текста.

Г.А. Золотова отмечает, что к числу известных разновидностей текстов подключается новый жанр, «заполняющий пространство газет и экрана - навязчивая и бойкая реклама» [Золотова, 2003, с. 120].

Рассматриваемый в работе рекламный дискурс является видом институционального дискурса. Как вид институционального общения рекламный дискурс представляет собой сложный социокультурный феномен, является составляющей более широкого социального взаимодействия, охватывает многие сферы жизни современного социума и, таким образом, оказывается связанным с разнообразными видами человеческой деятельности. Его научное освещение в лингвистике весьма обширно, однако рекламный дискурс как коммуникативный феномен продолжает вызывать интерес исследователей.

С позиций социолингвистики, В.И. Карасик выделяет два основных типа дискурса: персональный (личностно-ориентированный) и институциональный [Карасик, 2000, с. 15]. В первом случае говорящий выступает как личность во всем богатстве своего внутреннего мира, во втором случае как представитель определенного социального института. Институциональный дискурс представляет собой общение в заданных рамках статусно-ролевых отношений [Там же с. 20]. Именно трафаретность общения принципиально отличает институциональный дискурс от персонального.

Институциональный дискурс выделяется на основании двух системообразующих признаков:

цели и участников общения. Цель рекламного сообщения не только привлечь внимание аудитории, но и побудить некоторую ее часть желательно наибольшую - к действию. Основными участниками институционального дискурса являются представители института (агенты) и люди, обращающиеся к ним (клиенты), например, отправитель рекламы и потребитель.

Коммуникативные клише в рамках институционального дискурса являются своеобразными ключами для понимания всей системы отношений в соответствующем институте.

Особым подтипом рекламного дискурса является дискурс социальной рекламы, имеющий свои отличительные особенности. Социальная реклама отличается от рекламы в целом по следующим параметрам:

1) по адресанту (таковым являются не коммерческие и политические организации, а государственные институты, общественные организации, профессиональные объединения);

2) по адресату (присутствует максимально широкая адресованность, независящая от социального статуса и материального положения);

3) по целям (социальная реклама не преследует цели получения экономической прибыли, а направлена на совершенствование общества и человека);

4) по каналам (социальная реклама локализуется лишь на телевидении и уличных рекламных носителях, доля социальной рекламы в печатных изданиях, радиоэфире и других используемых коммерческой рекламой каналах крайне мала);

5) по пресуп позициям адресатов (налицо непредвзятость к восприятию социальной рекламы из-за ее некоммерческого и аполитичного характера и слабой представленности в информационной картине мира гражданина);

6) по мотивам и тональности (в социальной рекламе активно используются провокативные, эпатирующие и шокирующие вербальные и невербальные образы) [Киреев, 2008, с. 10 - 15].

Отличительная же черта дискурса социальной рекламы как институционального заключена в таком типе общественного или социального института, который включает в себя совокупность свойственных ему норм, образцов поведения и деятельности.

Под общественным институтом понимается определенная форма организации, регулирования, упорядочения общественной жизни, деятельности и поведения людей; элемент социальной структуры общества.

Участниками данного дискурса являются производители, то есть те или иные организации которые выдвигают свой социальный слоган, ориентированный на привлечение внимания к наиболее распространённым жизненно важным проблемам потребителей, то есть общества и его нравственным ценностям с целью гуманизации общества и формирование нравственных ценностей [Семиотика рекламы…,www].

Ещё одной отличительной особенностью дискурса социальной рекламы является сам язык социальной рекламы, который является особой знаковой системой, предназначенной только для социальной коммуникации, а именно для привлечения внимания к жизненно важным проблемам общества, а также изменение поведенческой модели общества. Особенностью данного языка является его доступность для понимания в обществе. Данный язык носит упрощённый характер, приближенный к разговорному стилю, которым пользуется то или иное общество. Язык социальной рекламы отличается от обычного языка тем, что в нём:

· Специфичная структура дискурса - присутствует большое количество своеобразных речевых приёмов;

· Специфична реализация дискурса - звуковое, письменное и графическое оформление;

Проанализировав большое количество литературы, мы выделили основные цели дискурса социальной рекламы и на наш взгляд они таковы:

· Воздействующая - направлена на создание определённых стереотипов

поведения, перестройку или закрепление ценостных ориентиров в сознании личности;

· Социальная - призвана способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни;

· Информационная - суть данной функции заключается в том, чтобы распространять в массовом масштабе те или иные злободневные социальные проблемы общества; [Елина, 2011, с. 9 - 14].

Все эти функции чётко характеризуют дискурс социальной рекламы и отличают его от других.

Из выше сказанного можно сделать вывод, что дискурс социальной рекламы - совокупность определенных рекламных текстов, посвященных социальным проблемам (например, бедности, безработице, бездомности). Данные рекламные тексты являются текстами - дескриптивами, поскольку обладают многоэлементной структурной организацией и рекламируют своеобразный объект - поведение человека, способствующее решению социальных проблем.

1.2 Анализ зарубежных социальных фондов и организаций

В настоящее время социальной рекламе уделяется всё большее и большее внимание. Всё больше появляются различные организации, фонды, структуры, которые, несомненно, вносят свой вклад в развитие социальной рекламы. Данные структуры не возникают просто так, они имеют непосредственно свою чётко выраженную позицию, по отношению к какой - либо социальной проблеме. Позиция любой организации находит своё отражение в чётком и лаконично сложенном слогане, в визуально - графическом оформлении, то есть в изображении эмблемы, герба или логотипа компании. Также любая организация имеет своё название, свою инициальную аббревиатуру. Каждая аббревиатура несёт в себе максимум информации об организации, по аббревиатуре организации мы можем прогнозировать о её целях, о социальной проблеме, которой она занимается.

Но существование социальных фондов и организаций не ограничивается только пропагандой своего слогана, для того чтобы социальная обстановка вокруг менялась необходима постановка конкретных целей и задач с помощью которых та или иная организация сможет воздействовать на социальную проблему [Что такое социальная реклама…,www].

В данном параграфе мы попытаемся охарактеризовать зарубежные социальные фонды и организации, которые занимаются той или иной социальной проблемой.

Негосударственная некоммерческая организация в Калифорнии Heal the Bay («Спасите Залив»). По аббревиатуре данной организации мы можем говорить о том, что она занимается очисткой залива от промышленных, бытовых и химических отходов, заботиться о чистоте воды, которая поступает из залива, о её обитателях.

Создана эта организация в 1985 году. Своей главной миссией считает: очищение залива, то есть сделать воду в нём безопасной и чистой, а также поддержание своих информационно - пропагандистские программ направленных на развитие образования и здравоохранения.

Рекламная кампания Heal the Bay преследует две цели:

-- привлечение волонтеров для проведения мероприятий по очистке побережья;

-- повышение массовой осведомленности для осознания масштабов проблемы и выработки навыков экологически ответственного поведения [История социальной организации…,www].

Следующая организация, которую мы бы хотели охарактеризовать это Организация (WWF) в настоящее время официально называется Всемирный фонд природы ( World Wide Fund for Nature), международная общественная организация, работающая в сферах, касающихся сохранения, исследования и восстановления окружающей среды. Это крупнейшая в мире независимая природоохранная организация с более чем 5 миллионами сторонников во всём мире, работающая в более чем 100 странах, поддерживающая около 1 300 природоохранных проектов во всём мире.

Миссия Всемирного фонда дикой природы заключается в предотвращении нарастающей деградации естественной среды планеты и достижении гармонии человека и природы.

Главная цель -- сохранение биологического разнообразия Земли. Главный слоган организации: «За живую планету» [История WWF…,www].

Королевское общество по предотвращению жестокого обращения с животными RSPCA (Royal Society for the Prevention of Cruelty to Animal) являет благотворительным в Британии, что способствует благополучию животных. дискурс социальный реклама концептология

Это старейшая и крупнейшая организация животных в мире она является одним из крупнейших благотворительных организаций в Великобритании. Работа благотворительной организации вдохновила другие страны на создание аналогичных структур по всему миру.

RSPCA это зарегистрированная благотворительная организация, которая не получает лотерею или государственной помощи. Королевское общество защиты животных утверждает, что его миссия - милосердие, то есть всеми законными средствами стараться предотвратить жестокость, способствовать доброте и облегчить страдания животных [История RSPCA…,www ].

Ещё одна серьёзная и масштабная организация MADD (Mother Against Drunk Driving) Матери против вождения в нетрезвом виде является некоммерческой организацией в Соединённых штатах, которая стремится остановить вождение в нетрезвом виде, поддержать людей, пострадавших от вождения в нетрезвом виде, предотвратить продажу алкоголя несовершеннолетним, а также настаивает на строгой политике в отношении алкоголя. Данная организация была основана в 1980 году в Калифорнии, Кендис Лайтнер после того как ее 13-летняя дочь была убита пьяным водителем. Миссия Матери превратилась в миссию данной организации, которая выступает против вождении в нетрезвом виде, пытается остановить пьяное вождение, поддерживает жертв этого тяжкого преступления и не допускает продажу алкоголя несовершеннолетним».



Вообще MADD способствует:

§ Образованию (информирует об опасности вождения в нетрезвом виде), пропаганде и оказанию помощи пострадавшим.

§ Жесткой политике в различных областях, в том числе незаконное содержание алкоголя в крови от 0,08% или ниже и использует более жесткие санкции для нарушителей, в том числе обязательное тюремное заключение, лечение от алкоголизма и другим вопросам.

§ Помощи жертвам вождение в нетрезвом виде (в том числе членам семьи и другим близким, как невинным жертвам, так и виновным водителям)

§ Поддержанию минимального возраста употребления алкоголя 21 год [История MADD…,www].

Национальная служба здравоохранения National Health Service ( NHS ) является одной из четырех финансируемых государством медицинских систем в Соединенном Королевстве. В эту структуру входят: National Health Service of England, National Health Service of Wales, National Health Service of Scotland. Конечно же основной является NHS of England. NHS в Англии была создана в 1946 году, реорганизована в 1974 году для объединения услуг в больницах и услуг, предоставляемых органами местного самоуправления под эгидой региональных органов здравоохранения, с дальнейшей реструктуризации в 1982 году. Основная миссия - помочь людям преодолеть тягу к алкоголю и курению, просветить общество о вреде и пагубном воздействии алкоголя и курения на организм человека.

Данная организация финансируется в основном за счет общих налоговых поступлений. Они предоставляют широкий спектр услуг в области здравоохранения, подавляющее большинство из которых являются бесплатными для жителей Соединенного Королевства.

Следующая организация, которую мы бы хотели представить это Child Healh Fund (CHF) Детский фонд здравоохранения является некоммерческой организацией, которая предоставляет медицинскую помощь детям и семьям мобильных медицинских клиник по всему США . CHF был основан в 1987 году певцом и композитором Полом Саймоном и педиатром Ирвином Редлером, впоследствии доктором медицинских наук. Сейчас данная организация имеет более 23 программ и более чем 50 мобильных медицинских формирований для бездомных и малообеспеченных детей и их семей. Миссия CHF является обеспечение всем необходимым для поддержания здоровья и благополучия бедных и малообеспеченных семей, бесплатное обслуживание и диагностика детей и лечение острых и хронических заболеваний [История CHF…,www].

В заключении следует отметить, что каждая структура имеет свою инициальную аббревиатуру, такие аббревиатуры характерны для различных рекламных организаций и несут в себе большое количество информации об этих организациях. Инициальные аббревиатуры являются разновидностью качественных топонимов это сокращения, образованные из названий первых букв и (или) звуков слов, входящих в исходное словосочетание, и произносимое при чтении в сокращенной, а не полной форме.

1.3 Невербальные компоненты современной социальной коммуникации

Ценностные основы дискурса социальной рекламы реализуются в совокупности вербальных и невербальных знаков, которые поддаются лингвоконцептологическому анализу. К невербальным мы отнесли визуально-графические знаки, включающие графические представления объектов, их цвет, а также мимико-жестовые характеристики антропоморфных объектов.

В современной коммуникативной среде естественный язык является важнейшим и универсальным средством общения, но совсем не единственным. В настоящее время в социальной рекламе, да и повсеместно всё чаще употребляется так называемый креализованный язык. Креолизованный язык - язык, образовавшийся благодаря взаимодействию двух языков - коренного местного и колониального английского - и ставший основным средством общения в данном коллективе. Под семиотическим термином «креолизованный текст» понимается текст, фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык) [Елина, 2011, с. 10].

Сообщение, заключенное в тексте, может быть, в частности, представлено вербально (словесный текст) или иконически, т. е. изобразительно. Основная задача текста заключается в том, чтобы обеспечить читателю или зрителю оптимальные условия для понимания и интерпретации.

Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, поскольку сочетание разнокодовых сообщений дополняют и поясняют друг друга. Креолизованные тексты могут быть текстами с частичной креолизацией и текстами с полной креолизацией. В рекламе чаще всего используются тексты с полной креализацией. в котором между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются подчиненные отношения, при которых вербальный текст полностью зависит от изобразительного ряда и само изображение выступает в качестве необходимого элемента текста. Таким образом, Структура текста социальной рекламы складывается из вербальных и невербальных компонентов. К невербалъным компонентам относятся изобразительно-графические: размер, цвет, звук, композиция и т. д. Они выполняют информативно-экспрессивную функцию, выступают в тесной взаимосвязи с вербальными компонентами - слоганом, названием предмета социальной рекламы, коммуникативно-адресным сообщением, аргументами, рекламным образом, тоном рекламного объявления. Привлечение визуальных элементов позволяет создать более четкое представление о рекламируемом. Получатель информации с большей готовностью позволяет увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации будут изображены знакомые и понятные персонажи и ситуации, с которыми он может себя идентифицировать, чьи чувства и поступки ему близки. Изображение является крайне важным компонентом социальной рекламы. Любая организация, выдвигая свой слоган, обязательно подкрепляет его визуальным компонентом для достижения максимального воздействия. Социальная реклама затрагивает самые злободневные социальные проблемы, поэтому без невербальных компонентов ей никак не обойтись. Организации и различные структуры, которые вносят свой вклад в социальную рекламу, также имеют своё название и символику и всё это соответствует той социальной проблеме, которой они занимаются. Логотип каждой организации несёт в себе максимум информации о той или иной социальной проблеме.

Например, организация Heal the Bay, занимающаяся очисткой воды в заливе Калифорнии имеет своим логотипом прозрачную рыбку на синем фоне.

Логотип компании, выполненный в голубом фоне, символизирует чистую воду залива, и именно за чистоту воды и борется данная организация. Прозрачная рыбка говорит о том, что обитатели водоёма должны питаться естественным кормом, а не тем что сбрасывается в залив.

По заказу данного фонда рекламное агентство RLR Advertising разработало макеты постеров, выдержанные в стилистике сюрреализма и киберпанка, рисующие мрачные перспективы безответственного отношения к природной среде залива [История Heal the Bay…,www].

Главный символом организации WWF (World Wide Fund for Nature) Всемирного фонда природы, выраженный графически в чёрно- белом цвете, «большая панда» добродушное и довольно редкое животное, занесённое в красную книгу, символизирует весь животный и растительный мир планеты, который нуждается в такой же серьёзной охране, как и данное животное, а также является призывом к охране всего живого и достижения гармонии между человеком и природой. По всей видимости, чёрно-белый цвет, в котором выполнена символика, означает серьёзность и основательность намерений и планов, которые реализует данная организация.

А вот некоммерческая организация MADD (Mother Against Drunk Driving) Матери против вождения в нетрезвом имеет более строгое графическое оформление, которое наиболее чётко отражает цели и намерения организации, которая выступает против вождения в нетрезвом виде. Этот протест наиболее ярко отражает красный дорожный знак и рюмка с ключом окрашенные в чёрный цвет. Сам знак и его красный цвет означают запрет какого - либо действия, а рюмка чёрного цвета означает, что употребление алкоголя может оказаться смертельным и для водителя и для пешехода. Символика логотипа выполнена в чёрно - красных тонах, что позволяет привлечь внимание людей, и заставляет задуматься над данной проблемой.



Авторы создания визуально - графического оформления организаций

предпочитают располагать изображение над основным текстом, что объясняется основной функцией изображения - привлечь внимание и расположить адресата к восприятию информации [Елина, 2011, с 13].

Предъявление изображения перед текстом сообщения имеет ряд значительных преимуществ:

а) последующий текст является обоснованным, он аргументирован изображением, то есть, дан объективно;

б) даже если графика лишь иллюстрирует текст, изображение несет большое количество информации, которую рекламодатель может в три секунды (именно столько по подсчетам ученых взгляд читателя задерживается на изображении) «вложить» в адресата (крайне экономное и эффективное средство воздействия и коммуникации);

в) текст сокращается, избавляется от ненужных подробностей, уже сообщенных изображением, что немаловажно, так как цены на рекламу высоки;

г) изображение быстрее вызывает эмоциональную реакцию, чем текст, что в случае правильно выбранного изображения способствует правильному настрою адресата на последующее сообщение;

д) эмоции, вызванные первым впечатлением от изображения, способствуют запоминанию рекламного сообщения в целом. Горизонтальное изображение традиционно ассоциируется со статичностью, устойчивостью, надежностью. Оно типично при номинативных взаимоотношениях текст - графика, при иллюстрировании текста изображением. Диагональ придает динамику, движение, развитие сюжета. Вертикаль создает впечатление воздушности, устремленности ввысь, но при этом фиксирует момент. Общее же статическое или динамическое впечатление определяется организацией рекламы, визуальной стилистикой (визуальное сравнение/противопоставление, визуальная метафора) и другими эффектами. Помимо композиции не менее важно содержание изображения, так как оно участвует в передаче смысла [Там же с. 17].

Таким образом, можно сделать вывод, что распределение смысловой и эмоциональной нагрузки между вербальными и невербальными компонентами социальной рекламы определяет ее общий смысл. В целом в рекламном объекте ощутима диалогичность всех составляющих компонентов, функционирующих как единое целое и подчиненных главной цели: вызвать определённую реакцию общества на какую - либо социальную проблему и побудить к определённому действию. Соотнесенность всех компонентов рекламного сообщения с предметом рекламы, характером аудитории, целями компании и с раскрытием темы рекламного сообщения - это все то, что сегодня отличает качественную социальную рекламу, эффективно воздействующую на человека.



Выводы по первой главе

В данной главе мы рассмотрели рекламный дискурс как вид институционального дискурса. Мы определили, что «дискурс» это актуально произнесённый текст, что это понятие касающееся только речи и используется для обозначения того или иного жанра, например: «новостной дискурс», «политический дискурс», «научный дискурс». В свою очередь наиболее полное определение дискурса даёт Н. Д. Арутюнова, исследователь понимает «дискурс» как речь, погружённую в жизнь.

Следует понимать, что «дискурс» это сложное коммуникативное явление, включающее экстралингвистические, прагматические, социокультурные, психологические и другие факторы необходимые для понимания того или иного текста.

Также в данной главе мы уточнили, чем рекламный дискурс отличается от других видов дискурса. Выделили дискурс социальной рекламы. Отметили его такие основные черты как наличие особого социального института, особого языка, характерного для данного дискурса, а также свойственных социальной рекламе целей: воздействующей, социальной (общественной) и информационной. И всё это отличает дискурс социальной рекламы от других видов дискурса.

Во втором параграфе мы охарактеризовали фонды и организации, которые вносят большой вклад в развитие социальной рекламы. Мы выявили основные цели и направления данных организаций. Показали значимость не только вербальной стороны социальной рекламы, но и невербальной. К невербальной стороне мы отнесли визуально-графические знаки, включающие графические представления объектов, их цвет, а также мимико-жестовые характеристики антропоморфных объектов.

Рассматривая невербальные компоненты, мы выделили такие понятия креализованный язык и креализованный текст. Под семиотическим термином «креолизованный текст» понимается текст, фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык) используемый в социальной рекламе. Именно с данной позиции мы охарактеризовали логотипы социальных фондов и организаций и пришли к выводу, что невербальные компоненты несут в себе максимальную информационную нагрузку, дополняя и уточняя при этом вербальный компонент - слоган.



Глава 2. Прагматика и концептология современной социальной рекламы

2.1 Прагматика рекламного дискурса

Прагматика (от греч. pragma ? дело, действие) представляет собой широкую область лингвистики. Основная идея прагматики заключается в том, что язык может быть понят и объяснен только в широком контексте его использования, т.е. через его функционирование. Понятие функциональности является базовым в прагматическом подходе к языку как в зарубежном, так и отечественном языкознании.

Именно функциональный аспект подчеркивают в своих определениях прагматики Г.В. Колшанский и Н.Д. Арутюнова.

Прагматика изучает все те условия, при которых человек использует языковые знаки [Кольшанский, 1999, с.127], при этом под условиями использования понимаются условия адекватного выбора и употребления языковых единиц с целью достижения конечной цели коммуникации ? воздействия на партнеров в процессе их речевой деятельности.

Н.Д. Арутюнова относит прагматику к области «исследования в семиотике и языкознании, в которой изучается функционирование языковых знаков в речи, включая комплекс вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации и с ситуацией общения» [Арутюнова, 2001, с. 389?390].

Дискурс социальной рекламы является «прагматическим дискурсом» на том основании, что в нем актуализируются определенные коммуникативные стратегии.

Теория речевых актов (один из главных разделов лингвистической прагматики) связана, в первую очередь, с именем Дж. Остина, который привлек внимание к тому, что произнесение высказывания может представлять собой не только сообщение информации, но и другие действия (например, просьбу, совет, предупреждение). В рамках теории лингвистической философии Дж. Остина и Дж. Серля было предложено разграничение локуции (акта говорения), иллокуции (осуществления какого-то акта в ходе говорения) и перлокуции (воздействия на чувства, мысли и действия других лиц и получение результата - преднамеренного/не предна - меренного эффектов воздействия) [Остин, 2004, с. 108].

При совершении речевого акта осуществляются одновременно два действия: собственно произнесение высказывания (локутивный акт) и иллокутивный акт, например, выражение просьбы и т.п. Иначе говоря, помимо передачи сообщения происходит реализация коммуникативного намерения говорящего.

Согласно Дж. Остину, высказывание может быть предназначено, кроме того, для осуществления того или иного воздействия на слушателя, т.е. иметь перлокутивный эффект. Именно перлокутивный эффект является важным результатом воздействия социальной рекламы.

Ряд вопросов, которые изучает прагматика, важен и актуален для деятельности социальной рекламы, в частности, воздействие высказывания на адресата.

Каждый рекламный текст рассчитан на определенный перлокутивный эффект. Прагматическая направленность любого рекламного текста заключается в необходимости побудить адресата к ответным действиям. Эффективность коммуникации посредством социальной рекламы заключается именно в том, насколько удалось это воздействие. Н.Д. Арутюнова, обсуждая проблему фактора адресата в речевом акте, ставит прагматическое значение речевого акта в зависимость не только от говорящего субъекта, но и от речевой ситуации, а также в существенной мере от получателя. Именно согласованность параметров коммуникантов и обеспечивает правильное ведение коммуникации. Всякий акт рассчитан на определенную модель адресата. При этом роль получателя такова, что заставляет говорящего заботиться об организации своей речи.

Таким образом, широкое понимание прагматики охватывает комплекс вопросов, связанных с говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации и с ситуацией общения. «Субъект и адресат как начальная и конечная точки коммуникативного акта, неизбежно входят в сущностную характеристику речевого произведения, они составляют органическое единство, не могут быть расчленимы, если не оговорить условную формулу какого-либо лингвистического приема исследования. Совокупность условий, определяющих формирование того или иного речевого произведения субъектом и соответствующее восприятие его адресатом, включающее условие адекватности речевого воздействия на коммуниканта, составляет неразрывную целостность и сущность самой коммуникации» [Кольшанский, 1999, с. 139].

Таким образом, понимая под прагматикой теорию речевого воздействия, мы отмечаем, что именно правильная прагматическая направленность дискурса социальной рекламы является тем фактором, который во многом обуславливает его специфику и оказывается решающим для формирования других отличительных черт социальной рекламы. Прагматическая ориентация текстов данного типа определяет логический и/или эмоциональный стержень высказывания, общую тональность дискурса, диктует отбор языковых и неязыковых средств и способ их подачи и организации.

2.2 Концептология социальной рекламы

В связи с усложнением коммуникативных структур современного мира социальной рекламы возрастает его перегруженность информацией, идеями и позициями. Причем в настоящее время большинство продуктов создаются в реальном времени и имеют форму не столько понятий, сколько концептов. Концепт - это теоретический конструкт, наполненный ценностным содержанием. Концепты социальной рекламы - это концепты, применяемые в социальной сфере и выступающие как единство объективного и аксиологического содержания [Лубский, 2009, с. 117].

В рамках лингвокультурного подхода, согласно идее ценностных доминант в языке, В.И. Карасик относит концепты к первичным культурным образованиям, транслируемым в различные сферы бытия человека, в частности в сферы преимущественно понятийного (наука), преимущественного образного (искусство), преимущественно деятельностного (обыденная жизнь) освоения мира и трактует концепт как сложное ментальное образование, включающее в себя понятийный, образный и ценностный компоненты. Понятийная составляющая концепта формируется фактуальной информацией об объекте. Образная составляющая связана со способом познания действительности и не всегда поддаётся осмыслению. Центром концепта всегда является ценность. Показателем наличия ценностного отношения является применимость оценочных предикатов. Именно наличие понятийного, образного и ценностного компонентов в структуре концепта создаёт актуальность того или иного концепта в пределах данной культуры [Карасик, 2010, с. 150 - 151].

Дискурс социальной рекламы обладает собственной концептосферой, определяющей его ценностные доминанты. В нашей работе мы выделили следующие базовые концепты социальной рекламы: «безопасность» (security), «здоровье» (health), «семья» (family), «детство» (childhood), «экология» (ecology).

Каждый концепт имеет ядро и периферию. К ядру относятся первичные, наиболее яркие образы, а к периферии ассоциации связанные с ядром. Языковая единица, которой актуализируется ядро концепта, служит именем концепта. Существует множество языковых апелляций к любому лингвокультурному концепту. Его можно изучать при помощи языковых единиц различных уровней: лексем, фразеологизмов, предложений и т. д.

В настоящей работе мы бы хотели провести анализ тех концептов, которые мы выделили. Итак, в английском языке концепт «health» (здоровье) выражает следующие значения: 1) the condition of a person's body or mind (состояние человеческого тела или разума); 2) the state of being physically and mentally healthy (состояние, будучи физически и умственно здоровым); 3) the work of providing medical services (работа по предоставлению медицинских услуг); 4) how successful sth. is (насколько что - то успешно) [Horby, 2004, с. 597].

Мы можем сделать вывод, что данный концепт означает состояние при котором, человек может полноценно жить и трудиться. Этимология этого слова такова, что в древние времена слово здоровье не имело еще привычного для нас значения, произносилось иначе -- съдоровъ и значило «крепкий, как дерево»; употребление его по отношению к человеку было не более чем метафорой. «Съдоровъ» по происхождению связано с выражением su-dorv-o, что буквально значит: из хорошего дерева». Известные с древнерусских времен приветствия «Здорово!», «Здравствуй!» образовались из пожелания быть твердым и крепким, «как лесное дерево». С существительным health существуют такие выражения, как to be in poor, good, excellent, the best of health. У данного слова существуют такие синонимы как: sanitary означающий частоту (санитарный, гигиенический) health education санитарное просвещение; health bill карантинное свидетельство, soundness означающий свойство (устойчивость, прочность) , well-being означающий состояние (благополучие, процветание). Существуют также устойчивые выражения со словом health: Health is better than wealth - здоровье лучше богатства. A clean bill of health - глоток жизни. Early to bed and early to rise makes a man healthy, wealthy and wise - ранний подъем и раннее засыпание делают человека здоровым, богатым и мудрым. Данный концепт находит своё выражение в подобранных нами слоганах социальной рекламы: Please don ?t lose control over your drinkin. One drink can change your entire outlook (MADD - Mothers Against Drunk Driving. USA Tequila really hits the spot. Especially on the 401. You can drink and drive or drink and… If you smoke statistically your story will end 15% before it should. What we see when you smoke. It is called suicide because is your choice. Get up smoking. The average smoker needs five thousand cigarettes a year.(NHS - National Health Service). Don ?t destroy your body.

Следующий концепт это security (безопасность). Приведем несколько словарных дефиниций, раскрывающих основные компоненты значения таких лексических единиц как secure, security, to secure: secure - free from danger or the threat of harm or unwanted access; safe; secure - 1) without care, careless, free from care, apprehension, anxiety or alarm; 2) free from doubt or distrust, feeling sure or certain; secure - protected from or not exposed to danger; trustworthy, safe; affording safety (of a place); having a safe prospect of some acquisition or desirable event; sure to continue or to be attained (of a possession); to secure - 1) to free from care, fear, doubt or anxiety; 2) to relieve from apprehensions of danger, to guard, make safe; 3) to shield from capture or hostile interference; 4) to put beyond hazard of losing or not receiving; 5) to prevent; security - 1) the condition of being secure; 2) something which makes safe, a protection, guard, defense [Там же с. 1155]. Как видно из словарных статей и контекстуальных сочетаний, концепт security актуализируется на разных уровнях. Так, можно выделить как минимум три уровня безопасности: физическая безопасность, связанная с прямой угрозой жизни людей; социальная безопасность, представленная набором неких социальных гарантий; национальная безопасность, затрагивающая международные отношения и положение государства на мировой арене. Между тем, концепт security сам по себе чрезвычайно эмоционально значим. Дело в том, что согласно мнению ряда психологов (А. Маслоу, У. Телли), потребность в безопасности является одной из базовых потребностей человека. Таким образом, можно прийти к выводу, что частое обращение к концепту security отражает значимость человеческой потребности в безопасности и моделирует определенное поведение. Концепт security нашёл своё отражение в следующих слоганах социальной рекламы: Available for careless drivers, at all intersections. Rules are made to be broken then so are your bones (Служба Дорожной Безопасности Galder Bateman).Tailgating is worth it. 46 days in hospital bed! Slower is better.(USA ELM Grove Police). Rain changes everything. Please drive to the conditions.(рекламноеагенство Papakura District New Zeland)

The back seats no safer. Belt up.(Road safe Hawke's Bay New Zeland). Drinking and driving can trick (Filadelfia FIAT Anti-Drinking-drive). Alchogol is stronger than you think (Advertising Agency Fischer Portugal, Lisbon). Drive sober or get pulled over! Impaired driving tears families apart!(агенство FREE, MADD - Mothers against drinking driving).

Что касается концепта family (семья) то по она также имеет несколько словарных дифиниций: 1) a group consisting of one or two parents and their children. All my family enjoy skiing; 2) a group consisting of one or two parents, their children and close relations. The Royal Family; 3) all the people who are related to each other, including those who are now dead. Some families have farmed in this area for hundreds of years [Там же с. 455]. Исходя из словарных данных можно сделать вывод, что «семья» служит фундаментом иерархической системы, отражающей путь становления социальных отношений от отдельной ячейки общества до целого государства и, разумеется, до человечества в целом вне национальности и культуры и, скорее всего, вне времени. Что же касается этимологии данного слова, то Русское слово «семья» имеет славянское и индоевропейское происхождение (ср. лит. Рeima), восходя к значению территориальной общности. В древнеславянском и древнерусском языке слово с?мия означало как семью вообще (всех членов рода, живущих совместно), так и челядь, домочадцев, холопов. Мы выделили следующие слоганы, в которых данный концепт нашёл своё отражение: While you are trying to find the right words your friend may be trying to stay alive!(The Ad Council and The Family Violence Prevention Fund). Domestic violence hurts everyone! It happens when nobody is watching!(West CloverNook Society). Real men don't use the violence! There is no excuse for abuse! Standing together against domestic violence.(Devon and Cornwall Police). Abusers choose to abuse. Don't suffer in silence! You are not to blame!(CommunitySafety).

Концепт «детство» (childhood) в словаре определяется как: период в чей - то жизни когда кто - то является ребёнком (the period of smb's life when they are a child). Считается что «детство» охватывает определённый период в жизни человека начинающийся с рождения и заканчивающийся до наступления юности (11-12 лет). Этимология данного концепта происходит от готического cild - ребёнок, младенец и суффиксом hood - означающим состояние или состояние бытия. Синонимами являются infancy, boyhood, babyhood. Что же касается слоганов то мы подобрали следующие: You can lose more than your patience.(рекламное агенство DDB). Neglected children are made to feel invisible!(рекламное агенство stop child abuse). Stop child abuse! Call 1-800-4-A-child (child abuse hotline). It shouldn't hurt to Speak up your voice can save a child's life! Don't lose control! Together we can stop child abuse!Full stop. Help us! Help children! Donate now!

И наконец последний рассмотренный нами концепт «экология» (ecology) the relation of plants and living creatures to each other and their environmen; the study of this: plant/animal/human ecology [Там же с. 399]. Это наука которая изучает отношение растений и живых существ в окружающей среде. Если раасматривать этимологию слова то оно происходит от греческого «экос» - дом и «логос» - наука. Само же слово «экология» ("Цkologie") было придумано в 1866 году немецким ученым Эрнстом Геккелем (1834-1919). Данный концепт нашёл своё отражение в следующих слоганах: Recycle! Before our rubbish consume us!(волонтёрская организация Heal the Bay, рекламное агенство RLP Advertising). How much water you give your lawn? How much it really needs?(организация Denver Water). You can help. Stop Global Warming! When you leave the light on you are not the only one who pays Consuming the Erath is consuming our future! Polutted river water kills as many people as a nuclear explosion(WWF). Stop climate change before it changes you!(WWF).

Таким образом факторами, влияющими на построение текстов социальной рекламы, служат: 1) конкретный концепт, реализуемый в рекламном сообщении; 2) источники (заказчики) рекламы; 3) цели рекламы; 4) психологический портрет целевой аудитории; 5) пресуппозиции целевой аудитории.

2.3 Средства художественной выразительности в социальной рекламе

Изучению рекламы с лингвистической точки зрения посвящено немало отечественных и зарубежных исследований последних десятилетий. При помощи рекламных текстов реализуется воздействие на реципиента, то есть посредством рекламных текстов осуществляется формирование массового сознания, распространяются идеалы, установки, знания, внедряемые адресантом.

Мы выявили, что важную роль в построении текста социальной рекламы играют уместно использованные:

1. побудительные предложения - в них основную смысловую нагрузку берёт на себя глагол, который побуждает человека к действию. Recycle! Before our rubbish consume us!(волонтёрская организация Heal the Bay, рекламное агенство RLP Advertising). Give a hand to wildlife (WWF). Drive sober or get pulled over! Carry on, taking rubbish into your mouth. Stay away from smoking. Speak up your voice can save a child's life! Standing together against domestic violence.(Devon and Cornwall Police).

2. вопросительные предложения: Think it makes you pretty? How old are you? Youth it depends on you!

3. восклицательные предложения - When you leave the light on you are not the only one who pays Consuming the Erath is consuming our future! 46 days in hospital bed! Slower is better.(USA ELM Grove Police). The back seats no safer. Belt up! (Road safe Hawke's Bay New Zeland). While you are trying to find the right words your friend may be trying to stay alive!(The Ad Council and The Family Violence Prevention Fund). Domestic violence hurts everyone![Кораблёва, 2008, с. 11 - 13].

4. парентетические внесения играют немалую роль в создании экспрессивности рекламного текста - слова или конструкции, включаемые автором в состав предложения с целью разъяснения, привлечения внимания к некоторым идеям, выражения своего отношения к ним. As you can see women who smoke feed more then just milk for their children.(Child Healh Foundation). Finally alchogol is stronger than you think (Advertising Agency Fischer Portugal, Lisbon). Perhaps you can help. Stop Global Warming! Конструкции этого типа позволяют акцентировать внимание читателя на наиболее важной информации, делают рекламный текст лаконичным и наглядным.

5. пунктуационные особенности - стоит отметить некоторые особенности подобных конструкци, в частности, случаи отсутствия вопросительного знака в предложениях, представляющих собой вопрос с точки зрения структуры и семантики. Do you think the back seats safer. Belt up! (Road safe Hawke's Bay New Zeland). What we see when you smoke [Там же с. 7 - 11].

Такое нестандартное использование знаков препинания делает текст необычным и запоминающимся, а информацию, заключенную в вопросе, более убедительной - и актуальное членение высказывания.

6. Достаточно сильным экспрессивным потенциалом обладает многоточие. Этот знак препинания участвует в ритмической организации текста, задавая адресату определенный темп прочтения, указывает на наличие в тексте эмоциональных пауз, способствует акцентированию внимания читателя на наиболее важной информации: You can drink and drive or drink and… Tailgating is worth it…

Что же касается лексической стороны социальной рекламы, то можно сказать, что она весьма разнообразна, в ней присутствуют и глаголы побуждащие к действию о которых мы уже упоминали, лексические единицы означающие прекращение действия: «stop» Stop climate change before it changes you!(WWF). Stop second hand smoking! Stop child abuse! Call 1-800-4-A-child (child abuse hotline). Данные конструкции придают эмоциональную окраску и экспрессивность социальной рекламе, как бы давая жёсткую установку на прекращение какого - либо действия. Это довольно знаменитый приём применяемый в рекламе и как показывает анализ социальной рекламы наиболее эффективный. Также очень часто употребляются отрицательные конструкции: Don't lose control! Together we can stop child abuse!Full stop. Don ?t destroy your body. Please don ?t lose control over your drinkin. Don't buy exotic animal souvenirs(RSPCA - the Royal Society for the Prevention of Cruelty to Animals ). When you leave the light on you are not the only one who pays Consuming the Erath is consuming our future! Такие конструкции носят более смягчающий тон нежели ранее рассмотреные чаще они являются просьбой нежели жёстким запретом [Дмитриева, 2005, с. 120 - 126].

Намеренные отступления от нормы, отклонения от стереотипов в использовании языковых единиц способствуют усилению экспрессивности высказываний. Средства создания экспрессивности на различных уровнях используются с целью выражения эмоционального состояния говорящего, усиления прагматического потенциала текста, привлечения и удержания внимания читателя.

Созвучия и рифма. Созвучие -- один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие рекламного текста, в первую очередь -- слогана. Наличие в слогане двух и более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должна быть значимая информация. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации. Recycle! Before our rubbish consume us!(волонтёрская организация Heal the Bay, рекламное агенство RLP Advertising). Recycle! Before our rubbish consume us!(волонтёрская организация Heal the Bay, рекламное агенство RLP Advertising). You can drink and drive or drink and… Drinking and driving can trick (Filadelfia FIAT Anti-Drinking-drive). Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана. В рекламе рифма используется часто, но не всегда оправданно [Бернадская, 2008, с. 10 - 116].

...