Концептологические основания дискурса социальной рекламы

Графические выделения (слова-матрешки), создающие возможность двойного прочтения фразы или текста. Give a hand to wildLIVE (WWF). DRINKing and DRIVing can trick (Filadelfia FIAT Anti-Drinking-drive). 46 days in hospital bed! SLOWer is better.(USA ELM Grove Police). SECONDhand smoking is murder, why consent? (Advertising Agency ADESF - Association for smoker awareness). ABUSErs choose to abuse. Don't suffer in silence! You are not to blame!(CommunitySafety). Такие слова имеют функцию большой информативной нагрузки, они призваны обращать моментальное внимание на главный смысл высказывания.

Исходя их выше изложенного становится очевидным, что в зарубежных текстах социальной рекламы используются разнообразные средства художественной выразительности, которые создают экспрессивность на различных уровнях: синтаксическом, лексическом, стилистическом, таким образом способствуя привлечению внимания и оказанию максимального воздействия на адресата. Поэтому различные средства художественной выразительности играют важную роль в построении эффективного текста социальной рекламы.

Выводы по второй главе

Во второй главе мы подробно рассмотрели прагматику современной социальной рекламы. Основная идея прагматики заключается в том, что язык может быть понят и объяснен только в широком контексте его использования, т.е. через его функционирование. Мы определили, что дискурс социальной рекламы является «прагматическим дискурсом» на том основании, что в нем актуализируются определенные коммуникативные стратегии. Согласно теории речевых актов Дж.Остина именно акт прелокуции является важным результатом воздействия социальной рекламы. Именно с помощью него можно определить, насколько точное воздействие было направлено на адресата.

Рассматривая концептосферу социальной рекламы, мы выделили такое важное понятие как концепт - теоретический конструкт, наполненный ценностным содержанием. Концепты социальной рекламы - это концепты, применяемые в социальной сфере и выступающие как единство объективного и аксиологического содержания.

Как выяснилось, дискурс социальной рекламы обладает собственной концептосферой, определяющей его ценностные доминанты. В данной главе мы выделили следующие базовые концепты социальной рекламы: «безопасность» (security), «здоровье» (health), «семья» (family), «детство» (childhood), «экология» (ecology) и дав им подробный анализ пришли к выводу, что факторами, влияющими на построение текстов социальной рекламы, служат:

1) конкретный концепт, реализуемый в рекламном сообщении;

2) источники (заказчики) рекламы;

3) цели рекламы;

4) психологический портрет целевой аудитории;

5) пресуппозиции целевой аудитории.

Проведя анализ средств художественной выразительности в социальной рекламе на различных уровнях: синтаксическом (побудительные, вопросительные, восклицательные предложения, парентетические внесения, пунктуация), лексическом (глаголы, побуждающие к действию, отрицательные конструкции, глаголы, призывающие к прекращению действия) и стилистическом (созвучие, рифма, слова - матрёшки), мы пришли к выводу, что все эти средства придают яркую экспрессивность слоганам социальной рекламы и способствуют привлечению внимания и оказанию максимального воздействия на адресата. Поэтому различные средства художественной выразительности играют важную роль в построении эффективного текста социальной рекламы.

Заключение

Исходя из выше изложенного, мы пришли к выводу, что дискурс социальной рекламы довольно интересное явление, хотя, практически не изученное.

Как мы выяснили в своей работе, социальная реклама может и должна рассматриваться с позиций лингвистики, так как представляет собой коммуникационный комплекс, средствами донесения информации в котором является текст и визуальный образ, сливающиеся в единое целое для более полного, быстрого и точного донесения основной мысли авторов. Таким образом, существуют большие перспективы в рассмотрении социальной рекламы с точки зрения когнитивной и аксиологической лингвистики, концептологии, прагматики, социолингвистики и т.д.

В данной конкретной работе, мы рассмотрели социальную рекламу с позиций дискурса и сделали основным предметом изучения концептосферу социальных рекламных посланий.

Наше утверждение о том, что дискурс социальной рекламы является особым подтипом институционального рекламного дискурса, обладающий как схожими, так и уникальными характеристиками, нашло своё подтверждение. Основные отличия между двумя видами дискурса заключаются в адресанте и адресате дискурса, целях, каналах, мотивах, тональности рекламы, а также пресуппозициях адресата. В процессе рассмотрения социальной рекламы как коммуникативного явления удалось выявить факторы, влияющие на эффективность коммуникации в рамках дискурса социальной рекламы. Среди них: повышение интенсивности коммуникации с адресатом, наличие в каждом рекламном сообщении полноценного и завершенного сюжета с близкими и понятными адресату архетипами, наличие краткого, но емкого слогана, выражающего основную идею рекламного текста и призывающего повлиять на обозначенную социальную проблему, сочетание вербального и невербального текста для более быстрого и убедительного воздействия на адресата, а также использование с этой целью различных средств художественной выразительности.

Рассмотрение дискурса социальной рекламы с позиций лингвоконцептологии привело к классификации данного явления, исходя из общепринятых ценностей и идеалов, реализованных в социальной рекламе в виде концептов. Результатом исследования стал вывод о том, что подавляющее большинство социальных рекламных посланий опирается на шесть ключевых ценностных доминант: «безопасность, «здоровье», «семья», «детство», «экология». Реализация той или иной доминанты концепта накладывает отпечаток на методику построения текста социального рекламного послания.

В результате анализа текстов социальной рекламы был сделан вывод о том, что основным инструментом повышения лингвистической эффективности социальной рекламы служат средства художественной выразительности на различных уровнях: синтаксическом, лексическом и стилистическом.

Библиография

1. Арутюнова Н.Д. Прагматика // Лингвистический энциклопедический словарь / Гл. ред. Ярцева В.Н. - М.: энциклопедия, 2001. 185 с.

2. Золотова Г. А., Анипенко Н. А., Сидорова М.Ю. Коммуникативная грамматика русского языка. М.: МГУ, 2003. 528 с.

3. Карасик В.И. Языковая кристаллизация смысла: монография, - Волгоград: Парадигма, 2010, - 422 с.

4. Карасик В. И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: Сб. науч. Тр. Волгоград: Перемена, 2000. С. 5 - 20

5. Карасик В. И. языковой круг: личность концепты дискурс. Волгоград: перемена, 2002. 477с.

6. Киреев С.И. Дискурс и концептосфера социальной рекламы: дис. … канд. филол. наук. - Волгоград, 2008, 128 с.

7. Колшанский Г.В. Коммуникативная функция и структура языка. М.: Наука, 1999. 176 с.

8. Кораблёва Е. А. Экспрессивные синтаксические средства создание рекламного текста на английском языке: автореф. дис…. канд. филол. наук. - М., 2008. - 24с.

9. Лубский А.В. Политическая концептология как «захват мира политики» и приглашение к дискурсу // Политическая концептология. 2009. № 1. С. 117 - 128

10. Основы рекламы: учебник для студентов высших учебных заведений / Л.М. Дмитриева. - Омск: Наука, 2005. - 281с.

11. Остин Дж. Л. Слово как действие. // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVII. М.: Прогресс, 2004. С. 22 - 129

12. Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография В.И. Карасик, А.В. Олянич, Е.Ю. Ильинова, Н. А. Красавский [и др.] / под ред. проф. Колокольцевой Т.Н. - М.: Флинта, 2011. С. 10 - 23

13. Степанов ю с понятие концепт антиконцепт векторные явления в семантике // концептуальный анализ языка: современные направления исследования: сб. нуач. Тр. М. - Калуга: Эйдос, 2007. С. 19 - 26

14. Текст в рекламе: учебник / Ю. С. Бернадская. - Юнити - Дана, 2008. - 288с.

15. Hornby A.S. Oxford Advanced Learner's Dictionary / six edition. - Oxford University Press, 2004. - 1540 с.

Интернет источники

1. Ван Дейк Т.А. К определению дискурса: [Электронный ресурс]. URL: http://psyberlink. flogiston.ru (дата обращения: 13.04.2012)

2. Дискурс. - статья, 2011 [Электронный ресурс]. URL: http://www.myarticle.net/get (дата обращения: 16.04.2012)

3. Елина Е.А. Семиотика рекламы: учебное пособие. - М.: Дашков и Ко, 2011. - 136с.

4. Что такое социальная реклама: информационно-аналитический портал «Социальная реклама». - 2009. [Электронный ресурс]. URL: http://www.socreklama.ru (дата обращения: 21.04.2012)

5. История социальной организации Heal the Bay [Электронный ресурс]. URL: http://en.wikipedia.org/wiki/Heal_the_Bay, свободный. - Загл. с экрана (дата обращения: 17.05.2012)

6. История социального фонда RSPCA [Электронный ресурс]. URL: http://en.wikipedia.org/wiki/Royal_Society_for_the_Prevention_of_Cruelty_to_Animals, свободный. - Загл. с экрана (дата обращения: 19.05.2012)

Размещено на Allbest.ru