Управление системой маркетинговой деятельности на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Темой данной работы является управление системой маркетинговой деятельности на предприятии на примере ОАО «Совхоз-Весна» Саратовского района Саратовской области.

Таким образом, маркетинг - это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

Далеко не все руководители имеют четкое представление о рынке и о тех трудностях, с которыми они могут столкнуться.

Предметом исследования является управление маркетинговой деятельностью сельскохозяйственного предприятия. Объектом исследования является ОАО «Совхоз-Весна».

В процессе исследования нами были использованы следующие методы: математический, расчетно-конструктивный, метод сравнения, экономико-статистический метод, аналитический, монографический.

маркетинг спрос валовый доход

1. Научные аспекты управления маркетинговой деятельностью предприятия

Концепции управления маркетингом

Согласно Котлеру, процесс управления маркетингом - это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Главное внимание маркетингом уделяется целевым покупателям. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому, настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Известно, что ни одна компания не способна удовлетворить всех покупателей на данном рынке. Покупателей слишком много, и у всех разные потребности. Следовательно, сначала необходимо разделить весь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них. Этот процесс состоит из пяти этапов:

количественная оценка спроса и его прогноз;

сегментация рынка;

отбор целевых сегментов;

позиционирование товара на рынке;

анализ позиционирования конкурентных товаров.

Рассмотрим процесс управления маркетингом на примере выведения нового товара на рынок. Для начала компании необходимо тщательно оценить реальную и потенциальную емкость рынка и различных его сегментов. Измерение и прогнозирование спроса носит многоуровневый характер (см. рис. 1.3).

Таким образом, во всей совокупности покупателей можно выделить потенциальный рынок или совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару. В свою очередь, потенциальный рынок можно разделить на следующие виды рынков:

доступный рынок - совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге;

квалифицированный рынок - совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход, доступ и право к определенному товару или услуге;

целевой рынок - часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия;

освоенный рынок - совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

Менеджера по маркетингу компании интересует, как правило, только целевой рынок. Для оценки количества покупателей на целевом рынке используются методы маркетинговых исследований, среди которых наиболее популярными можно назвать следующие:

методы опроса покупателей целевого рынка;

методы моделирования рынка;

методы вычисления индекса факторов сбыта;

методы прогнозирования спроса;

методы опроса торгового персонала;

методы экспертных оценок.

Если прогноз оценки спроса рынка оказался благоприятным, то компании предстоит решить, каким образом осваивать рынок. Рынок складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей компании. Потребителей объединяют в группы по различным признакам:

географическим (страна, регион, город);

демографическим (пол, возраст, уровень доходов, образование);

психографическим (общественный класс, образ жизни);

поведенческим (мотивы покупок, искомые преимущества, интенсивность потребления).

Компания с ограниченными ресурсами может претендовать на один или несколько специфических сегментов. Такая стратегия ограничивает объем продаж, но может оказаться очень прибыльной. Другая компания может обслуживать несколько близких по определенным признакам сегментов. Крупная компания может предложить полный набор товаров для всех сегментов рынка.

Конкурентная маркетинговая стратегия зависит от положения и рыночной доли компании. Их можно условно разделить на следующие виды:

лидер рынка - компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли и определяющая ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыта;

претендент на лидерство - компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка;

последователь - одна из ведущих компаний в отрасли, которая стремиться удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов;

компания, обслуживающая нишу - компания отрасли, обслуживающая небольшие сегменты, на которые остальные компании «смотрят сквозь пальцы» или игнорируют.

После выбора общей маркетинговой стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс - набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов - товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все инструменты, которые использует компания, чтобы повлиять на собственный товар или услугу. Маркетинговый комплекс представлен на рисунке 1.5.

Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условно разделить на четыре группы, так называемые «4Р»:

товар (product) представляет собой неразрывное единство собственного товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;

цена (price) - это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар;

методы распространения (place) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых покупателей;

методы продвижения (promotion) - это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых покупателей приобретать его.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.5. Составляющие маркетингового процесса.

Поэтому при разработке комплекса «4Р» следует параллельно разрабатывать, так называемый, комплекс «4С» для сбалансирования внешней и внутренней маркетинговой среды (см. таблицу 1.1).

Таблица 1.1. Сравнительная характеристика комплексов «4Р» и «4С»

4Р	4С
Товар (product)	Нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants)
Цена (price)	Затраты покупателя (Cost to the customer)
Методы распространения (Place)	Удобство (Convenience)
Методы продвижения (Promotion)	Обмен информацией (Communication)

Таким образом, преуспевать будут те компании, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.

Весь комплекс проведенных мероприятий должен найти отражение в плане маркетинга (см. таблицу 1.2).

Таблица 1.2. Структура плана маркетинговых мероприятий

Раздел	Назначение
Обзор плана маркетинговых мероприятий (резюме)	Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра
Текущее состояние рынка	Предоставляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах и распространении товара
Угрозы и возможности	Описывает основные возможности, которые могут оказать влияние на товар
Задачи и проблемы	Кратко формулирует задачи компании по данному товару, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компания при выполнении этих задач
Маркетинговая стратегия	Представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей
Программы действий	Определяют, что, кем, когда будет сделано, и сколько это будет стоить
Бюджеты	Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана
Контроль	Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана

В настоящий момент большая часть компаний практикуют три типа маркетингового контроля:

контроль над выполнением годовых планов;

контроль прибыльности;

стратегический контроль.

Типы маркетингового контроля в сравнении рассмотрены в таблице 1.3.

Таблица 1.3. Сравнительная характеристика типов маркетингового контроля

Тип контроля	Ответственные лица за его проведение	Цель контроля	Примеры и методы контроля
Контроль над выполнением годовых планов	Высшее руководство Руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и валовым доходом Наблюдение за отношением клиентов
Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснить, значение рентабельности СЭБ	Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказа
Стратегический контроль	Высшее руководство Ревизор маркетинга	Выяснить степень эффективности маркетинговых мероприятий и наличие других маркетинговых возможностей	Ревизия (аудит) маркетинга

Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли компания вышла на запланированные на конкретный год показатели валового дохода, прибыльности и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (см. рис. 1.6).

Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и (или) кварталам. Во-вторых, необходимо организовать замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого используются инструменты финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности компании. В-третьих, необходимо выявлять причины несоответствия плановых и реальных показателей деятельности. В-четвертых, руководство компании должно предпринимать меры по корректировке деятельности фирмы и ликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.6. Этапы процесса контроля над выполнением годовых планов.

Особое внимание следует уделить приемам и методам контроля за выполнением планов.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж и валового дохода в сопоставлении с плановыми. Источником информации может служить маркетинговые отчеты подразделений сбыта или данные бухгалтерской отчетности.

Однако анализ возможностей сбыта еще не позволяет судить о рыночном положении фирмы. Для этого собственный валовой доход необходимо сопоставить с аналогичным показателем конкурентов в процессе проведения анализа доли рынка. Тенденция изменения объемов валового дохода и его темпы могут не совпадать со среднерыночными и данными конкурентов. Источниками данной информации могут служить данные государственной статистической отчетности, данные маркетинговых исследований и другие источники коммерческой информации.

После анализа рыночных показателей необходимо выяснить количество ресурсов, которое тратиться на достижение полученных результатов. Инструментом этого типа контроля служит анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Причем, желательным является получение аналогичных данных у основных конкурентов. Основными внутренними источниками служат маркетинговые отчеты, а внешними - данные коммерческой разведки и аудита расходов на рекламу и маркетинг конкурентами.

Благоприятная картина, полученная в результате проведения трех предыдущих этапов, может быть значительно откорректирована в результате наблюдения за отношением клиентов. Основными инструментами, применяемыми на этом этапе контроля, являются маркетинговые исследования, система клиентских жалоб и предложений, потребительские панели и опросы

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, который является составной частью контроля годового плана, позволяет судить об эффективности сбытовой политики компании. Об эффективности менеджмента и производственной деятельности компании можно судить после проведения контроля прибыльности и рентабельности отдельных СЭБ. Данный вид контроля проводят в разрезе различных аспектов: товарного, территориального, клиентского, производственного, эффективности собственного торгового персонала. Такая информация необходима при принятии решения о будущем тех или иных СЭБ и используется в процессе проведения маркетингового аудита. Решения, принимаемые на этом этапе контроля, как правило, носят стратегический характер, и требую особенно тщательного моделирования и планирования.

2. Организационно- экономическая характеристика ОАО «Совхоз-Весна»

Организационно-правовая характеристика и месторасположение хозяйства

Открытое акционерное общество «Совхоз-Весна» (в дальнейшем именуемое «Общество») создано физическими лицами-работниками совхоза-комбината «Весна». ОАО «Совхоз-Весна» организован 1 марта 1982 года на базе совхоза-комбината «Весна», который в свою очередь был создан по инициативе Министерства плодоовощного хозяйства РСФСР.

Реорганизован в соответствии в соответствии с Указом Президента Российской Федерации «О неотложных мерах по осуществлению земельной реформы в реорганизации колхозов и совхозов» от 27 декабря 1991г. №323, постановлениями Правительства Российской Федерации «О порядке реорганизации колхозов и совхозов» от 29 декабря 1991г.№86 и «О порядке приватизации и реорганизации предприятий и организаций агропромышленного комплекса» от 4 сентября 1992г. №708.

Общество является коммерческой организацией и действует в соответствии с Федеральным законом «Об акционерных обществах», иными нормативно правовыми актами Российской Федерации и настоящим Уставом.

Общество является правопреемником совхоза комбината «Весна» в отношении всех прав и обязательств, вытекающих из его предыдущей деятельности.

Общество создано на неограниченный срок.

Полное наименование организации - Открытое Акционерное Общество «Совхоз - Весна». Сокращенное наименование - ОАО «Совхоз-Весна».

Источником формирования финансовых ресурсов Общества является прибыль, средства, полученные от продажи акций и иных ценных бумаг, кредиты и другие поступления, не противоречащие действующему закону.

Уставной капитал Общества составляет 113.318.000 рублей и разделен на 1133180 штук обыкновенных бездокументарных акций номинальной стоимостью 100 рублей каждая. Все акции общества являются именными.

При характеристике любого предприятия необходимо рассмотреть его структуру.

Структура - это расположение элементов и подсистем внутри системы. Применительно к предприятиям АПК следует различать такие понятия как производственная и организационная структура предприятия, структура управления и др.

Организационно-производственная структура предприятий характеризуется рядом факторов. К основным из них относятся:

- объем производства. Чем крупнее предприятие, тем сложнее его структура, включающая большее количество подразделений основного, вспомогательного и обслуживающего производств;

- ассортимент вырабатываемой продукции. Узкий ассортимент продукции, относительно простая технология ее производства обслуживает менее сложную структуру предприятия;

- техническая оснащенность. Высокий уровень механизации и автоматизации производственного процесса требует развитого вспомогательного производства, что усложняет структуру предприятия, и наоборот;

- характер снабжения энергоресурсами. Относительно проще производственная структура предприятий, получающих энергоресурсы со стороны, сложнее - на предприятиях, вырабатывающих энергию собственными силами. [20]

Под основным производством понимают такое производство, которое дает предприятию наибольшую часть товарной продукции, в нашем случае это производство и реализация овощей закрытого грунта. Вспомогательное производство создает благоприятные условия для развития других производств и само дает какую-то часть товарной продукции. Обслуживающее производство также призвано создавать благоприятные условия для развития другого производства, но само оно, как правило, не дает товарной продукции. Управление в сельскохозяйственных предприятиях требует учета этих условий и значительного количества других факторов: расположения населенных пунктов, территорий, людских резервов и т.д.

Структура управления играет важную роль в эффективной работе предприятия. На ее формирование влияют многие факторы, изменения, происходящие в развитии производственных сил и производственных отношений. Это устойчивая упорядоченная система, определяющая и фиксирующая соподчиненность и полномочия работников аппарата управления на подготовку, принятие и реализацию решений.

Функции управления производством осуществляются руководителями и специалистами предприятия.

Структура управления предприятием разрабатывается на основании организационной структуры и должна соответствовать организационно-правовой форме предприятия и количеству структурных подразделений.

Совершенствование системы управления предприятием представляет сложный комплекс взаимосвязанных задач, среди которых особое место занимает улучшение организационной структуры.

Территория ОАО "Совхоз-Весна" расположена в правобережье Саратовской области, на территории Саратовской области, Саратовского района, в пяти километрах от города. Почтовый адрес: Российская Федерация, 410080, Саратовская область, Саратовский район, а/я 942., Наличие трудовых ресурсов, возможность доставки овощей с учетом оптимальных транспортных затрат, ТЭЦ-5 надежно обеспечивает теплицы теплой водой необходимого количества. Находится на расстоянии 1 км от асфальтированного шоссе Саратов - Вольск и железнодорожной станцией «Зоринская». Также предприятие имеет асфальтную подъездную дорогу, т.е. подъезд к предприятию осуществляется круглогодично.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что предприятие имеет выгодное экономико-географическое положение, т.е. перерабатывающие, ремонтные и другие предприятия инфраструктуры находятся в относительной близости от ОАО «Совхоз - Весна».

Территория хозяйства входит в первый агроклиматический район, который характеризуется умеренно- влажным, теплым климатом. Основными чертами климата являются умеренное увлажнение, холодная зима с оттепелями и гололедом, теплое лето, раннее наступление осенних заморозков и позднее окончание весенних. Среднегодовая температура воздуха по многолетним данным составляет 4,4- 4,8 градусов. Наиболее низкие температуры отмечаются в январе (-12,0 -12,1), самые высокие в июле (20,8-21.5). Для температуры характерны резкие суточные колебания и большие амплитуды колебания в её годовом ходе. Абсолютный максимум температуры отмечается в июле (+40). Абсолютный минимум в январе (-40). Среднегодовое количество осадков составляет 382- 391 мм. Характерной чертой водного баланса является неравномерное распределение осадков на год и в течение года. В целом климат характеризуется благополучными температурными условиями, достаточным запасом тепла и влаги.

Территория хозяйства относится к степной подзоне средне-русской провинции, где почвообразовательный процесс протекает с образованием чернозёмов обыкновенных.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что климатические условия и месторасположение ОАО "Совхоз-Весна" благоприятные для развития деятельности предприятия.

Миссия и цели предприятия

Миссия и цели являются ключевыми моментами в определении развития компании, ибо все последующие действия направлены на их реализацию. Структура ресурсов компании, выход на новые рынки, любые управленческие решения должны иметь объяснения своей целесообразности, и принимающий решение должен в первую очередь ответить на вопрос «Зачем?». Пока нет ясности относительно того, зачем принимаются те или иные действия и способствуют ли они достижению поставленных целей, которые в свою очередь являются отражением миссии, целесообразнее не предпринимать вовсе никаких действий.

Разработка миссии и целей предприятия является также основой для последующего планирования деятельности работников разного уровня, определение их роли в компании, а также непосредственных служебных обязанностей. Определение миссии является первым шагом в снижение неопределенности представлений о предприятие, прежде всего у собственников, руководства и персонала, а затем у всех, кто имеет или хотел бы иметь с ней дело.

В самом широком смысле миссия представляет собой философию жизнедеятельности и предназначения предприятия. Миссия определяет характер бизнеса и ясное представление того, что данное предприятие намеривается сделать для своих клиентов. Поскольку ОАО «Совхоз-Весна», как и любое другое предприятие, является открытой системой, оно может выжить, в конечном счете, только, если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне него. Руководство предприятия именно в окружающей среде определило общую цель, которая формулируется с точки зрения рынка и потребителя. Миссия ОАО «Совхоз-Весна» - удовлетворение потребностей покупателей товаром высокого качества.

Формирование целей является важной частью системы управления организацией, основой для принятия стратегических и оперативных решений. Отсутствие целей лишает предприятия ориентированного развития и приводит к разнонаправленности принимаемых решений и последующих действий. Вследствие этого состояние, в котором оказывается компания через определенный период времени, является не столько желаемым, сколько случайным, отражающим суммарные разнонаправленные усилия сотрудников, действующих в соответствии с их собственными представлениями о направлении развития организации. Подобная ситуация может сложить не только при отсутствии целей, но и при формальном отношении к целеполаганию, а также недостаточной координации усилий для практической реализации целей. Цели должны обеспечивать достижение миссии предприятия.

С точки зрения всего предприятия, существуют два основных типа целей: стратегические и финансовые. Стратегические цели важны, потому что они направлены на укрепление конкурентных позиций предприятия на рынке.

ОАО «Совхоз-Весна» стремится завоевать как можно большую долю рынка. Эта цель достигается за счет работы над повышением качества и урожайности выращиваемых культур, снижением затрат по сравнению с главными конкурентами, укрепления материально-технической базы. Также немаловажными стратегическими целями являются повышение имиджа предприятия в глазах населения и клиентов, предоставление более качественного обслуживания своим покупателям и полное удовлетворение потребностей потребителей. Достижение приемлемых стратегических результатов важно для улучшения долгосрочной рыночной позиции и конкурентоспособности ОАО «Совхоз-Весна».

Финансовые цели обязательны, так как при недостатке финансовых средств ОАО «Совхоз-Весна» может остаться без ресурсов, необходимых ему для роста и процветания. Поскольку данное предприятие является коммерческой организацией, то естественно его основной финансовой целью является получение максимально возможной прибыли. Также руководители ОАО «Совхоз-Весна» стремятся повысить уровень рентабельности производимой продукции, а также обеспечить стабильные доходы в условиях спада. Достижение приемлемых финансовых результатов является насущной необходимостью для предприятия, в противном случае оно не выживает в рыночных условиях.

На большинстве предприятий первостепенное значение уделяется краткосрочному улучшению финансовых показателей. Соблазн получения немедленных выгод от прибылей и доходов на инвестированный капитал, приводит к уменьшению конкурентоспособности, потери доли рынка. В ОАО «Совхоз-Весна» и финансовые, и стратегические цели обладают наивысшим приоритетом.

Специализация и ресурсный потенциал ОАО «Совхоз-Весна»

Главной целью специализации является повышение производительности труда и экономической эффективности производства, рост объемов производства продукции.

Основным видом деятельности ОАО «Совхоз - Весна» является овощеводство, в частности, овощи закрытого грунта. Это во многом связано с благоприятными для овощей почвенно-климатическими условиями. В Поволжском районе выращивается 11,8% овощей от всего объема производства их в России. Производственный уклон данной зоны - возделывание отдельных овощных культур. Важнейшей особенностью (достоинством) своей продукции организация выделяет экологичность выращиваемых овощей, которые не являются гибридами. Это значительно повышает конкурентоспособность продукции ОАО «Совхоз - Весна». Предприятие основано на индустриальных технологиях с применением средств автоматизации. Продукция поступает для реализации круглогодично и пользуется особым спросом во внесезонное время.

Данное предприятие является крупным узкоспециализированным хозяйством, занимающимся выращиванием овощей в защищенном грунте.

Предприятие специализируется на выпуске овощей, главным образом на выращивании огурцов и томатов.

Таблица 2.1. Объем реализации и уровень товарности

Показатели	2010 г.	2011 г.	2012г.
Произведено овощей, ц.	95193	96 200	103400
Реализовано овощей, ц.	94435	95 629	102760
Уровень товарности, %	99,2	99,4	99,4

В ОАО «Совхоз-Весна» уровень товарности за весь период остается достаточно высоким и близок к 100%. За исследуемый период самый высокий объем производства и реализации приходится на 2011-2012 года.

В следующей таблице отобразим структуру товарной продукции тепличного хозяйства ОАО «Совхоз-Весна» (таблица 2.2).

Таблица 2.2. Размеры и структура товарной продукции ОАО «Совхоз-Весна» Саратовского района Саратовской области

Виды продукции	2010	2011	2012
	Выручка от реализации, тыс. руб	Структура,%	Выручка от реализации, тыс. руб	Структура, %	Выручка от реализации, тыс. руб	Структура,%
Огурцы	214629	68,7	28351	68,6	336583	69,1
Томаты	87129	27,9	113712	27,5	135353	27,8
Прочая продукция растениеводства	10533	3,4	16268	3,9	14946	3,1
Итого	312291	100	413499	100	486882	100

Подводя итоги данной таблицы можно сказать, что размеры и структура товарной продукции совхоза за период 2010-10гг. постоянно увеличивалась, и в 2012 году она составила 486882 тыс.руб., что на 174591 тыс. руб. больше 2010 года. Все это говорит о том,что хозяйство постоянно увеличивает размер производимой продукции, а следовательно оно развивается и приносит большую прибыль. основной удельный вес занимает производство огурцов, которое в среднем за анализируемый период составляет 68-69 % от общего производства, производство томатов занимает 27,8% от общего удельного веса, прочая продукция растениеводства - 3,4 %. Обобщающим показателем, характеризующим уровень специализации и позволяющим проследить тенденцию или оценить проектные решения, является коэффициент специализации сельскохозяйственного предприятия. Рассчитывают его по следующей формуле (1).

(1)

Уровень специализации характеризуется коэффициентом специализации К_с - это процентное отношение стоимости основной товарной продукции к стоимости всей произведенной продукции.

- 2010 год

- 2011 год

- 2012 год

В среднем за три года коэффициент специализации составляет 0,94. Значение этого показателя говорит о том, что специализация данного предприятия является глубокой. То есть ОАО «Совхоз-Весна» специализируется на производстве в основном овощей закрытого грунта.

В сельском хозяйстве земля выступает не только пространственным базисом его размещения и развития, но одновременно и как предмет труда, средство труда, главное средство производства. Поэтому каждое предприятие в процессе своей деятельности должно наиболее эффективно использовать земли находящиеся в ее распоряжении. Рациональное использование земельных ресурсов имеет большое значение для развития экономики, обусловливая объем производства сельскохозяйственной продукции. Данные о наличии земельных ресурсов представлены в таблице 6. Открытое Акционерное Общество «Совхоз-Весна» занимается выращиванием овощей закрытого грунта, общая земельная площадь на 2012 год составила 89 га. Пашня включает четыре зимних блочных теплиц, общей площадью 24 га. Общая площадь каждого блока составляет 6 га. На каждом блоке 4 теплицы по 1,5 га каждая. Теплица, в свою очередь, делится на 27 осей, данное количество осей обслуживается тремя звеньями, каждые из которых включает пять теплиц. Соответственно, одно звено обслуживает 9 осей. Каждый блок обслуживается тремя трактористами и четырьмя слесарями. Оператор круглосуточно следит за температурой во всех теплицах, температурой почв. В последние три года хозяйство отказалось от приусадебных участков.

Для успешного ведения этой деятельности ОАО «Совхоз-Весна» должно располагать всеми необходимыми ресурсами в полном объеме, а именно основными производственными фондами, трудовыми и денежными ресурсами. Во всех отраслях АПК большое значение имеет обеспеченность предприятий земельными ресурсами.

Земля главное средство производства в сельском хозяйстве. Рациональное использование земельных ресурсов имеет большое значение для развития экономики, обусловливая объем производства сельскохозяйственной продукции. Данные о наличии земельных ресурсов представлены в таблице 2.3. Анализируя данные таблицы, видим, что площадь сельскохозяйственных угодий несколько меняется, лишь в 2012 году она уменьшается на 4 га. В хозяйстве не большая общая земельная площадь 89 га. Сельскохозяйственные угодья занимают 88 га в 2010 г., что составляет 94,6 %, а в 2012 г уменьшается на 4 га и составляют 94,4%, 65,2 % из них занимают посевные площади. Сенокосов, многолетних насаждений и залежей нет.

Трудовые ресурсы сельского хозяйства - это совокупность людей в трудоспособном возрасте обладающих способностью трудиться. С развитием научно-технического прогресса в сельском хозяйстве наблюдается сокращение численности работников, занятых непосредственно производством продукции, и в тоже время возрастает производительность труда. Рассмотрим структуру трудовых ресурсов (таблица 2.4). Общее число работников уменьшилось: к 2012 г. по сравнению с 2010 снизилось на 18 человек, т.е. на 2,4%. Значительных изменений в структуре тоже нет. Всего в данной организации насчитывается 740 работников, из них непосредственно в сельскохозяйственном производстве занято 674 человека. Произошло уменьшение численности постоянных работников, занятых в сельскохозяйственном производстве, с 2010 г. к 2012 г. на 2,7%.За последние 3 года остается неизменным количество служащих и руководителей, что говорит об отсутствии текучести кадров. К 2012 году немного уменьшилась численность работников за счет уменьшения численности занятых в с.-х. производстве, что произошло в связи с увеличением уровня механизации в совхозе. Численность управленческого персонала в хозяйстве остается неизменной, и составляет 17 человек.

Эффективность использования трудовых ресурсов характеризует производительность труда.

К прямым показателям производительности труда относят следующие:

1. Объем валовой продукции в натуральном или стоимостном выражении в расчете на единицу рабочего времени.

2. Объем валовой продукции в денежной оценке на 1-го среднегодового работника.

3.Трудоемкость, т.е. затраты рабочего времени на единицу продукции (ц).

Применяются также и косвенные показатели производительности труда, характеризующие затраты труда на выполнение определенного объема работ (на 1 га посевов, на 1га садов и т.д.); нагрузку площадей посевов на 1 го работника, объем работ, выполненных в единицу времени и т.д.

Косвенные показатели исчисляются в промежуточных стадиях производства продукции и позволяют проанализировать изменение затрат труда в течение года.

Проанализируем изменение производительности труда с 2010 г. по 2012 г. в таблице 2.5.

ВП на 1-го работника увеличилась с 2010 г. к 2012 г. на 55,9% и составила 486882 тыс.руб. Другими словами, наблюдается повышение производительности труда, при незначительном (3%) сокращении численности работников.

Повышение производительности труда непосредственно связано с достижением научно технического прогресса, с осуществлением всесторонней интенсификации производства.

Интенсификация а следовательно, и повышение фондовооруженности и энерговооруженности труда позволяют в первую очередь экономить живой труд и снижать его затраты. На практике это выражается в росте обрабатываемых площадей, поголовья животных на 1-го работника, в снижении затрат труда на единицу земельной площади и т.д.

Повышение уровня и темпов развития предприятия, увеличение выпуска продукции и снижение ее себестоимости во многом зависят от состояния и развития материально-технической базы, т.е. от степени оснащенности основными средствами и уровня их использования. Основные средства - один из важнейших факторов любого производства. Их состояние и эффективное использование непосредственно влияет на конечные результаты хозяйственной деятельности предприятий. Отличительной особенностью основных средств является их многократное использование в процесс производства, сохранение первоначального внешнего вида в течение длительного периода и постепенный перенос своей первоначальной стоимости на затраты производства. Рациональное использование постоянно возрастающих основных средств стало в настоящее время одним из решающих факторов повышения экономической эффективности производства. В первую очередь следует изучить динамику структуры основных фондов, так как в процессе материального производства отдельные виды основных фондов принимают различное участие. В процессе анализа выявляется соотношение активной и пассивной частей промышленно-производственных основных фондов. К активным относятся те фонды, которые непосредственно воздействуют на предметы труда в процессе производства. В основные фонды включаются не все средства труда, а лишь те из них, которые представляют собой продукты общественного труда, имеют стоимость.

Рассмотрим размер и структуру производственных фондов для более полной характеристики произошедших изменений (таблица 2.6.).

Общая стоимость основных фондов увеличилась на 12,3 %. Стоимость зданий возросла на 36,4%, сооружений на 272,5 %, и если учесть что в 2010-2012 гг. их доля в структуре превышает 80%, то можно сказать, что этот показатель оказывает значительное влияние на показатели экономической эффективности. Также произошло увеличение стоимости транспортных средств и уменьшение стоимости производственного и хозяйственного инвентаря на 60,5%, что связано с механизацией производства.

Экономическая эффективность производственных фондов характеризуется показателем их рентабельности. В экономике этот показатель называют нормой прибыли. Он рассчитывается как процентное отношение прибыли от реализации сельскохозяйственной продукции к среднегодовой стоимости основных и оборотных средств.

Фондообеспеченность предприятия за период 2010 - 2012 гг. менялась. Данное увеличение обусловлено увеличением удельного веса доли зданий и сооружений в структуре основных фондов. Увеличился уровень фондоотдачи, и в 2012 г. на 1 руб. основных средств получили 1,6 руб. стоимости валовой продукции. Относительно фондоемкости наблюдается стабильное значение с незначительными колебаниями, и на 1 руб. валовой продукции требуется 0,6-0,8 руб. стоимости основных фондов. Одна из важнейших составляющих качественных показателей и является себестоимость, ее снижение приводит к росту прибыли и уровня рентабельности. Многообразие затрачиваемых ресурсов, сложность показателей себестоимости и полных издержек вызывают необходимость рассмотрения их состава в различных направлениях и разрезах, особо важных для анализа условий формирования их уровня, оценки причин различий и поиска путей снижения. В первую очередь все затраты различаются по элементам, которые можно учесть, не только в стоимостном, но и, как правило, в натуральном выражении. Проанализируем затраты на производство продукции ОАО «Совхоз-Весна, для этого рассмотрим данные таблицы 2.8.

Из выше представленной таблицы мы можем сделать следующие выводы, что заработная плата в рассматриваемый период возросла на 37 851 тыс. руб., и в 2012 году составила 140515 тыс. руб., материальные затраты возросли на 83563 тыс.

Семена и посадочный материал увеличили свою стоимость на 2383тыс., затраты на нефтепродукты к 2011 году уменьшились, но к 2012 году опять возросли на 604 тыс. руб. по сравнению с 2010 годом. Затраты на электроэнергию увеличиваются к 2012 году на 7186 тыс., амортизационные отчисления возросли на 5001 тыс. руб.

В общем, подводя итоги на затраты производства можно сделать вывод, что в период с 2010 по 2012 годы их стоимость увеличивается на 134721 тыс., это связано с увеличением затрат на оплату труда, удорожания семенного материала, топлива, корма, минеральных удобрений и появлением статьи затрат химические средства защиты растений.

Финансовый результат деятельности ОАО «Совхоз-Весна»

В условиях рыночной экономики залогом выживаемости предприятия служит его устойчивое финансовое положение, обеспечение которого в настоящее время особенно актуально в аграрном секторе экономики. Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли и уровнем рентабельности. Прибыль предприятия получают главным образом от реализации продукции, а так же от других видов деятельности, связанной с арендой основных средств и т.д.

Чтобы обеспечивать выживаемость предприятия в современных условиях, управленческому персоналу необходимо, прежде всего, уметь реально оценивать финансовое состояние, как своего предприятия, так и существующих потенциальных конкурентов.

Финансовое состояние - важнейшая характеристика экономической деятельности предприятия. Она определяет конкурентоспособность, потенциал в деловом сотрудничестве, оценивает, в какой степени гарантированы экономические интересы самого предприятия и его партнёров в финансовом и производственном отношении. Конкурентоспособность предприятию может обеспечить только правильное управление движением финансовых ресурсов и капитала, находящихся на распоряжении.

Финансовые результаты деятельности предприятия являются важной категорией, их следует рассматривать в тесной связи с реализацией продукции. Объем реализации и величина прибыли, уровень рентабельности зависят от производственной, снабженческой, сбытовой и коммерческой деятельности предприятия, иначе говоря, эти показатели характеризуют все стороны хозяйствования.

Экономическая эффективность тепличного производства представляет собой сложную экономическую категорию, затрагивающую все стороны деятельности предприятия, результаты труда на каждом участке производства и определяющие их факторы. Повышение эффективности предполагает направленную совокупность методов воздействия на производство с целью обеспечения превышения величины эффективности над величиной затрат.

Для того чтобы рационально управлять процессом эффективности овощеводства защищенного грунта необходимо формирование приоритетных направлений и системы показателей оценки эффективности производства, а при оценки экономической эффективности конкретных видов овощной продукции необходимо применять предложенную систему натуральных и стоимостных показателей.

Стоимостные показатели дают более точное представление об эффективности производства, окупаемости затрат и возможностях расширенного воспроизводства в отрасли. При анализе экономической эффективности применяются стоимостные показатели. Обобщающим показателем экономической эффективности производства является уровень рентабельности.

Главной целью деятельности любого предприятия является получение прибыли. Прибыль - показатель, по которому мы можем судить об эффективности производства, объеме и качестве производимой продукции, производительности труда и т.д. Прибыль или величина прибыли определяется как разница между денежной выручкой от реализации продукции и ее себестоимостью, т.е. разница между доходами и расходами.

Другой показатель - уровень рентабельности, показывающий эффективность производства с точки зрения получения прибыли на единицу материальных и трудовых затрат по производству и реализации продукции.

Рассмотрим эти показатели для характеристики финансового положения ОАО «Совхоз - Весна» (таблица 2.10).

Таблица 2.10. Финансовые результаты деятельности ОАО «Совхоз-Весна» Саратовского района Саратовской области

Показатели	2010 г.	2011 г.	2012 г.
Производство овощей, всего, т.	9 507,4	9 620	10340
Себестоимость, тыс. руб.	264873	360540	399594
Выручка от реализации тыс. руб.	312291	413499	486882
Прибыль (+), убыток (-) тыс. руб.	47418	52959	87288
Рентабельность, %	17,9	14,7	21,8

Анализируя финансовые результаты ОАО «Совхоз-Весна» за 2010-2012 годы можно сделать вывод, что производство продукции за анализируемый период возросло на 832,6 т, что говорит об увеличении спроса на продукцию, прибыль увеличилась на 3. руб.

Снижение уровня рентабельности в 2011 г. связано, в первую очередь, увеличением затрат на заработную плату, тарифов на электроэнергию, горюче-смазочные материалы и запасные части для ремонта машин и оборудования.

Средний уровень рентабельности 18% является вполне удовлетворительным, что позволяет хозяйству обеспечить нормальное существование и решает наболевшие проблемы.

На протяжении трех последних лет хозяйство остается прибыльным, о чем свидетельствует превышение выручки от реализации продукции над ее себестоимостью

3. Управление маркетинговой деятельностью в ОАО «Совхоз-Весна» Саратовского района Саратовской области

Фактическое состояние маркетинговой деятельности в ОАО «Совхоз-Весна» Саратовского района Саратовской области

«Совхоз-Весна» придерживается такой концепции, что все функции маркетинга возлагаются на специальные подразделения с очерченным регламентом деятельности. Так, в ОАО «Совхоз-Весна» все функции маркетинга возлагаются на отдел реализации, в частности, на агронома-реализатора, заместителя директора по коммерции, а также бухгалтеров, которые ведут все необходимые расчеты.

На данном этапе своего развития предприятие не имеет специализированной службы маркетинга, что, по нашему мнению, является большим минусом. На сегодняшний день служба маркетинга стала неотъемлемой частью каждого предприятия, ведь именно от ее деятельности во многом зависит прибыльность хозяйств.

ОАО «Совхоз-Весна» ведет свою деятельность очень давно, и на протяжении всего времени структура управления менялась незначительно.

Сейчас часть функций маркетингового отдела выполняет отдел реализации, в него входят следующие основные должности:

- заместитель директора по реализации;

- агроном - реализатор.

В их обязанности входят следующие основные функции:

- организация товародвижения (товарные запасы, складское хозяйство, транспортировка);

- отслеживать изменение цены на реализуемую продукцию;

- организуют рекламную деятельность;

- торговые скидки, торговля в кредит;

- мероприятия в области поставок, льготных сделок.

Сотрудниками отдела реализации не проводится анализ рынка овощной продукции Саратовской области и граничащих с ней областей, в совхозе нет данных о компаниях-конкурентах, о размерах и темпах роста сегментов рынка в соответствии с интересами совхоза.

ОАО «Совхоз-Весна» реализует свою продукцию как конечному потребителю через собственные точки продаж в городе, так и оптовикам. «Совхоз-Весна» имеет по городу семнадцать розничных торговых точек. Помимо прямых продаж через фирменные ларьки совхоз реализует продукцию через сети супермаркетов города (ЗАО «Тандер», ООО «Центр реструктуризации»). Налажены продажи и оптовым компаниям области. У предприятия за долгие годы существования отработаны каналы реализации, как было сказано ранее - это постоянные клиенты, на которых приходится более половины всей реализуемой продукции. Хозяйство ведет реализацию по отработанной за долгие годы схеме, и не предпринимает попыток найти новых потребителей.

ОАО «Совхоз-Весна» рекламирует продукцию на личном транспорте, на котором осуществляет поставки по городу, а также крутит рекламные ролики, которые транслируются по местному телевидению в конце сентября десять дней. Существует сайт в Интернете. Рекламная компания совхоза носит спонтанный характер и не отвечает главному требованию - привлечение новых клиентов, а также завоевания потребителя. Вложения в нее не приносят видимых результатов в виде получения дополнительной прибыли. Совхоз выращивает овощи негибридных сортов, что является главным отличием от конкурентов, но при такой неразвитой рекламной компании об этом знают не все.

Обоснование необходимости организации отдела маркетинга

На сегодняшний день маркетинговая служба - это необходимая составляющая часть любого предприятия, в сложившихся рыночных условиях.

Конечно, смотря на показатели, достигнутые хозяйством на сегодняшний день, можно с уверенностью сказать, что оно увеличивает темпы роста. Однако введение службы маркетинга на предприятии позволит более детально изучить все необходимые вопросы, связанные с производством, рекламой и сбытом продукции, решить наболевшие вопросы. Конечно для этого необходимы дополнительные затраты, но это, как показывает практика, будет оправдано и принесет дополнительную прибыльность хозяйству.

Предприятие с каждым годом расширяется, увеличивает свое производство, естественно нужно расширять каналы реализации продукции. Для этого нужно детально изучать рынки сбыта продукции, поставлять ее в необходимом количестве в нужные места. Вести более обширную и познавательную рекламную деятельность, донести до потребителя всю необходимую информацию о вкусовых качествах, полезности выращиваемой продукции. Контролировать нестабильные цены, чтобы не навредить предприятию и не отпугнуть покупателя. Следить, чтобы число оптовых покупателей не сокращалось, а наоборот, постоянно росло. В город постоянно приходят новые компании, занимающиеся продуктовым ритейлом, такие «Раменка», «Гроссмарт», «Пятерочка», «Мэтро». Налаживание партнерских отношений с такими гигантами рынка продуктового ритейла поможет увеличить объемы сбыта в несколько раз. Изучив более детально рынки города Саратова и пригорода можно увеличить число точек прямых продаж там, где это необходимо.

Изучение рынка - одна из функций маркетинга. Среди показателей деятельности рынка -- тенденции к изменению розничных цен на продовольствие, стоимость «потребительской корзины», доля продовольственных расходов в семейном бюджете населения, уровень и стабильность закупочных цен, доходы фермеров, доля фермера в розничной цене продукции, затраты на продовольственный маркетинг и другие. Каждый из этих показателей имеет свою ценность и свои ограничения, однако ни один из них не в состоянии создать полную картину продовольственного рынка. Деятельность рынка носит очень сложный характер, поэтому требуется осторожный подход к интерпретации перечисленных показателей. Более того, баланс этих показателей часто нарушается с появлением новых технологии, методов маркетинга, конъюнктурных или политических изменений. Таким образом, деятельность продовольственных рынков -- постоянно изменяющийся процесс.

Более детальное изучение рынка овощной продукции позволит составить маркетинговую стратегию предприятия завоевания лидирующих позиций на рынке.

Одним из сравнительно новых подходов к анализу деятельности рынка является теория организации отрасли, которая получила распространение в США в 70-х годах. Эта теория рассматривает две основные группы факторов: структуру отрасли (число и размер предприятий, степень дифференциации продукта, условия выхода на рынок) и поведение рынка (рыночные цены, продукты и стратегия их продвижения).

Один из критериев оценки деятельности рынка -- эффективность индустрии продовольствия. В повышении эффективности заинтересованы и фермеры, и фирмы, занятые маркетингом, и потребители, и общество в целом. Как и в любой другой системе, эффективность маркетинга продовольственных товаров измеряется отношением результатов деятельности на «выходе» системы к затратам на «входе». Показатели эффективности могут быть выражены в натуральных или стоимостных единицах.

Если рассматривать маркетинг как систему «вход -- выход», то на «входе» мы имеем ресурсы (работу, упаковку, машины, энергию и т. д.), необходимые для выполнения функций маркетинга, а на «выходе» -- добавленную стоимость продукции, которая обеспечивает удовлетворение потребителей. Эффективный маркетинг означает максимизацию отношений «выход -- вход».

Затраты на «вход» -- это сумма всех цен на ресурсы, используемые в процессе маркетинга. Труднее измерить реальную добавленную стоимость. Наилучший ее показатель, вероятно,-- цена, которую потребители готовы платить на рынке за продовольствие с различным уровнем добавленной стоимости. Например, если потребители готовы платить за апельсиновый сок, изготовленный из одного апельсина, скажем, на 100 руб. больше, чем за один свежий апельсин, можно сказать, что переработка свежего апельсина на сок увеличивает его стоимость на 100 руб.

Очевидно, что эффективность маркетинга можно повысить двумя способами -- снижением затрат или повышением добавленной стоимости. Повышения операционной эффективности можно добиться за счет снижения затрат без изменения добавленной стоимости. Примерами могут служить новая производительная установка, снижающая стоимость переработки апельсинов на сок, более дешевый метод хранения зерна, облегченная коробка для транспортировки салата, новая оберточная пленка для упаковки мяса и др.

Другая форма эффективности маркетинга -- ценовая. Она относится к способности рыночной системы эффективно распределять ресурсы и координировать единый процесс производства и маркетинга продовольствия в соответствии с требованиями потребителя. Ценовая эффективность тем выше, чем в большей степени цены представляют предпочтения потребителей и координируют товарные взаимоотношения фермеров, маркетинговых фирм и потребителей.

Ключевую роль в повышении эффективности маркетинга играет конкуренция. Маркетинговые фирмы конкурируют в области вкусов потребителя путем снижения затрат на маркетинг и увеличения операционной эффективности, где это возможно.

Повышение операционной эффективности не всегда означает увеличение ценовой эффективности. Например, применение новой технической разработки может повысить операционную эффективность фирмы и позволить ей расшириться до крупных размеров. Однако ее расширение может уменьшить число фирм и конкуренцию в отрасли, что повлечет за собой снижение ценовой эффективности.

Определяющим лицом в системе маркетинга, в том числе и продовольственного, является потребитель. Все участники системы работают в конечном счете на него. Неспособность признать его приоритет в экономической системе стала причиной краха многих фирм и даже отраслей.

...