Маркетингове дослідження туристичної фірми на прикладі "МТБ-ТУР"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Вступ

Розширення і поглиблення туристських зв'язків між країнами - важлива проблема сучасних міжнародних відносин. Сьогодні, починаючи від Наради з безпеки та співробітництва в Європі (Гельсінкі, 1975), окреслилася тенденція до поліпшення міжнародного становища - зміцнюються контакти між країнами з різноманітними системами та рівнями розвитку, позитивний вплив туризму стає особливо помітним. Держави-учасники Наради з безпеки та співробітництва в Європі, визначаючи внесок, який робить міжнародний туризм у розвиток порозуміння між народами, а також в економічний, соціальний і культурний прогрес, висловили намір заохочувати розвиток туризму як на індивідуальній, так і на колективній основі. Вони домовилися продовжувати співробітництво в галузі на двосторонній та багатосторонній основі.

На світовому рівні характерною ознакою туризму останніх років є достатньо висока динамічність і стабільність його розвитку, а також його активний вплив на економіку багатьох країн, що мають сприятливі рекреаційні ресурси.

Туризм посідає чільне місце в міжнародних зовнішньоекономічних зв'язках. Він є важливим стимулом розвитку світової торгівлі, що сприяє розширенню й активізації міжнародного товарного обміну.

З формуванням ринкової економіки особливе місце серед форм та методів управління виробничо-комерційною діяльністю займає маркетинг, що забезпечує не тільки ефективне задоволення потреб, але й успіх підприємств у конкурентній боротьбі. Зародившись у виробничій сфері, маркетинг довго не знаходив практичного застосування в сфері туристичного бізнесу. Однак зростання конкуренції, комерціалізація туристичної діяльності призвели до необхідності нагального впровадження маркетингу в практику діяльності турпідприємств. Особливе місце маркетингу в управлінні зумовлено, передусім, маркетинговими дослідженнями, в реалізації яких в умовах інформаційної економіки зацікавлений кожен суб'єкт господарювання, адже в сучасних умовах існування суб'єктів господарювання прямо залежить від правильних управлінських рішень, які в значній мірі базуються на інформації, отриманій в ході маркетингових досліджень. Це випливає з того, що саме маркетингові дослідження можуть забезпечити суб'єктам господарювання можливість ефективно функціонувати відповідно до вимог ринку та потреб споживачів.

Актуальність теми дослідження пояснюється тим, що в сучасних умовах успішне функціонування туристичного підприємства неможливе без правильно визначеної маркетингової політики, тому сьогодні більшість вітчизняних туристичних підприємств використовують різноманітні прийоми та методи маркетингу, проте досягнення бажаного результату від їх використання прямо залежить від точності інформації, якою володіє фірма, адже використовуючи прийоми маркетингу, що не є адекватними ситуації, підприємство не зможе досягти своїх цілей. Для отримання найбільш точної інформації щодо вподобань клієнтів, ставлення до того чи іншого туристичного продукту, до конкретної туристичної фірми, її конкурентів, для зменшення ризику та невизначеності у своїй діяльності, збільшення прибутку туристичній фірмі необхідно проводити маркетингові дослідження.

Маркетингові дослідження - це процес збору, обробки та аналізу даних з метою зменшення невизначеності при прийнятті маркетингових рішень або широкий комплекс різноманітних досліджень, необхідних для вироблення оптимальних стратегій і проведення ефективної оперативної маркетингової діяльності.

Маркетингові дослідження, базуючись на таких принципах як: системність, комплексність, регулярність, економічність, точність, об'єктивність, науковість, ефективність, оперативність і ретельність, проводяться не випадково і не одноразово, передбачається проведення сукупності певних дій, що здійснюються з певною періодичністю, при цьому інформація надходить з різних джерел, враховуються усі чинники дослідження і тому фірми отримують достовірну інформацію, яка допомагає у прийнятті важливих рішень.

Актуальність даної теми визначає її мету, яка полягає у вивчення уподобань споживачів шляхом проведення маркетингового дослідження і розробка рекомендацій для подальшої діяльності “МТБ-ТУР” із врахуванням виявлених потреб та запитів.

Відповідно до мети поставлено такі завдання: визначити особливості туристичної галузі, важливість використання засобів маркетингу в даній галузі; з'ясувати, що являють собою маркетингові дослідження туристичної галузі; проаналізувати діяльність “МТБ-ТУР”; провести маркетингове дослідження методом опитування потенційних клієнтів; надати рекомендації для поліпшення роботи “МТБ-ТУР”.

Об'єктом дослідження виступає ринок туристичних послуг.

Предметом дослідження є теоретико-методичні засади функціонування ринку туристичних послуг. Більш вузьким предметом виступає діяльність “МТБ-ТУР”.

Вивченню маркетингових досліджень в туризмі було присвячено багато праць зарубіжних і вітчизняних авторів, серед яких У. Уеллс, Дж. Бернет, С. Моріарті, Дж. Р. Россітер та О. Апілат, А. Войчак, Ю. Забалдіна, Т. Лук'янець, Г. Почепцов, Є. Ромат, В. Сахаров, Т. Примак. Серед досліджень цього спрямування слід назвати навчальні посібники М.П. Мальської, Бордун О.Ю., Правика Ю.М.

1. Вибір і характеристика об'єкта дослідження

Формування ринкової економіки призвело до виникнення нових форм та методів виробничо-комерційної діяльності, що сьогодні використовуються у практиці. Серед них особливе місце займає маркетинг, який покликаний ефективно задовольняти потреби ринку та забезпечувати успіх підприємства в конкурентній боротьбі. У туристичному бізнесі маркетинг застосовується не так давно, проте зростання конкуренції, комерціалізації туристичної діяльності призвели до необхідності впровадження в практику туристичних підприємств основних елементів маркетингу.

Сьогодні туризм є однією із ринкових форм торгівлі послугами. Міжнародний туризм входить до трійки найбільш експортних галузей, поступаючись нафтовидобувній промисловості та автомобілебудуванню. Туризм - це тимчасові подорожі в оздоровчих, пізнавальних, професійно-ділових, спортивних, релігійних та інших цілях.

Розвиток туризму сприяє покращенню зовнішньоекономічних зв'язків, культурному та духовному розвитку людей. Світові тенденції у міжнародному туризмі свідчать про те, що туризм є однією з найбільш перспективних галузей світової економіки, яка розвивається в силу зростання життєвого рівня населення.

Однією з найбільш ефективно працюючих та перспективних туристичних фірм м. Хмельницького є “МТБ-ТУР”. Основні дані про підприємство наведені в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1 - Характеристика “МТБ-ТУР”

Дата створення	13.12.2002
Місце проведення державної реєстрації	Виконавчий комітет Хмельницької міської ради
Місце розташування	29000, Хмельницька область, м. Хмельницький, вул. Грушевського, 86, кв.1
Організаційно-правова форма господарювання	підприємець-фізична особа
Вид діяльності за КВЕД	послуги з організації подорожувань
Послуги	відпочинок на морі, екскурсійні тури, екзотичні тури, лікування і SPA тури, бронювання авіабілетів
Дипломита нагороди	- диплом, виданий Anex Tour за плідну співпрацю і високий рівень професіоналізму в наданні туристичних послуг; - certificate, which was issued to Melnyk Tetiana for the participation of Tez Tour Sri Lanka hotels presentation program 2012; - подяка С. Мельника за вагомий внесок у розвиток туристичної галузі міста (2009 р.); - диплом учасника ІІІ щорічного форуму 2012 уповноважених туристичних агенцій CoralTravel.

Отже, туристична агенція “МТБ-ТУР” здобула популярність серед туристів, робить вагомий внесок у розвиток туристичної галузі міста. Туристична компанія надає послуги з оформлення всіх необхідних документів, замовлення квитків, бронювання готелів. “МТБ-ТУР” є невеликою туристичною фірмою, однак зарекомендувала себе на ринку туристичних послуг м. Хмельницького як серйозний конкурент іншим фірмам у галузі туризму.

Метою діяльності фірми є здійснення туристичної діяльності з метою задоволення потреб населення в подорожах і відпочинку.

У туристичній фірмі “МТБ-ТУР” стандартно працює чотири співробітники:

- директор організації;

- головний бухгалтер;

- менеджер з туризму всередині країни;

- менеджер з туризму, що спеціалізується на закордонних поїздках.

Персонал компанії - кваліфіковані менеджери, що володіють іноземними мовами і мають великий досвід роботи. Щорічно менеджери з туризму беруть участь в рекламних турах з метою підвищення кваліфікації, що дозволяє їм вільно орієнтуватися на ринку кращих готелів світу. Генеральний директор Мельник Тетяна Борисівна очолює компанію з дня її заснування. Директор є вищою ланкою управління на туристичному підприємстві, від нього залежить внутрішня атмосфера на підприємстві, партнерство, конкуренція.

До обов'язків директора входить:

- планування і організація з усіх напрямків діяльності турагенції;

- розробка та реалізація стратегії підприємства;

- розробка системи знижок для постійних клієнтів та знижок для залучення нових клієнтів;

- координація роботи;

- аналітична звітність;

- мотивація персоналу;

- контроль за здійсненням діяльності турагенції.

Директор також веде контроль за підготовкою і організацією роботи офісу, організацію та проведення ділових переговорів.

Менеджери з туризму відповідають за продаж турів, допомагають споживачеві підібрати тур, що в повній мірі буде відповідати їхнім вимогам.

Отже, кількість працівників туристичного підприємства “МТБ-ТУР” є невеликою, проте результати роботи показують, що працюють вони за налагодженою схемою і тому в них не виникає проблем навіть у розпал туристичного сезону. Цьому допомагає дружня атмосфера в організації і моральне та матеріальне стимулювання праці з боку керівника.

Туристичне підприємство обладнане усією необхідною для роботи технікою: є телефон в офісі, телефон-факс, міні АТС, ксерокс, принтер, сканер, відеопроектор, без яких, в даний час, жодна фірма не може працювати і персональні комп'ютери у персоналу фірми.

Встановлено зв'язок з Інтернетом, що дозволяє менеджерам з туризму бронювати тури online.

Сьогодні “МТБ-ТУР” - одна з найбільш конкурентоспроможних туристичних фірм Хмельницької області, яка пропонує широкий асортимент туристичного продукту, має постійну клієнтську базу і постійно залучає нових клієнтів. В таблиці 1.2 наведені дані техніко-економічних результатів діяльності даного туристичного підприємства.

Таблиця 1.2 - Техніко-економічна характеристика туристичного підприємства “МТБ-ТУР”

Назва показника	Величина показника	Темп зростання, %
	Рік
	2011	2012
Обсяг реалізації послуг, грн.	4223400	3541700	83,86
Чисельність працюючих, чол.	4	4	100
Середньорічний виробіток на одного працюючого, грн.	1055850	885425	83,86
Фонд оплати праці, грн.	238000	267300	112,31
Середньорічна заробітна плата на одного працюючого, грн.	59500	66825	112,31
Собівартість, грн.	2417200	2517100	104,13
Витрати на рекламу (маркетинг), грн.	106800	100000	93,63
Прибуток (+), або збиток (-), грн.	1002300	534100	53,29

З розрахунків таблиці 1.2 можна зробити висновок, що невелика кількість працівників працює дуже ефективно, про що свідчить середньорічний виробіток одного працюючого. Протягом двох останніх років туристична агенція “МТБ-ТУР” функціонує стабільно та ефективно (не є збитковим). Величина середньорічної заробітної плати на одного працівника свідчить про високий рівень матеріального заохочення працівників, навіть попри зменшення прибутку у 2012 році порівняно з 2011 майже вдвічі, фонд заробітної плати збільшився на 12,31%. Як засвідчують дані таблиці, витрати на маркетинг у 2012 році зменшилися на 6,37%. Середньорічний виробіток одного працюючого зменшився на 16,14%. Чисельність працюючих не змінювалась, тому на зміну середньорічного виробітку вплинув лише обсяг реалізованих послуг. Щодо собівартості послуг, то її величина зросла на 4,13%, що негативно позначилося на обсязі прибутку. “МТБ-ТУР” у своїй схемі просування турів використовує різні системи знижок: знижки постійним клієнтам, знижки для залучення нових клієнтів, знижки молодятам на весільні подорожі, знижки на тури для дітей.

Дані звіту про фінансові результати свідчать, що чистий дохід від реалізації туристичних послуг туристичною агенцією “МТБ-ТУР” зменшився на 16,13%. Суттєвих змін зазнали інші доходи, сума яких у 2012 році порівняно з 2011 зросла у 42 рази. Інші витрати у свою чергу виросли у 5000 разів.

“МТБ-ТУР” проводить ефективну рекламну кампанію, в рамках якої проводиться реклама на місцевих радіоканалах, у весільному журналі “Свадебный глянец”.

Для інформування клієнтів використовуються заздалегідь підготовлені каталоги, проспекти, брошури, інформаційні листи, в яких містяться докладні відомості про зміст та якість пакету послуг, ціни і т.д. Ці матеріали надаються кожному клієнтові, який заявив про своє бажання придбати той чи інший тур. Крім того, споживач отримує додаткову інформацію і консультації про порядок бронювання, оплати, зміни і ануляції туру, а також про всі інші питання (паспортно-візовому, митному і валютному регулюванні, природнокліматичні особливості, визначні пам'ятки, медичну допомогу, страхування і т.д.), пов'язаних з туристської поїздкою.

Свою клієнтську базу “МТБ-ТУР” сформувало завдяки якісному обслуговуванню, яке характеризується оперативною роботою з підбору і організації турів, що відповідають запитам клієнтів; ввічливому обслуговуванню, що виражається у привітності співробітників туристичної агенції, їх готовності своєчасно допомогти у виборі та замовленні туру; уважному ставленні до своїх клієнтів; відповідністю пропонованого туру реальному змісту.

Сьогодні завдяки співпраці з провідними туроператорами України: Coral Travel, Tez Tour, Pegas Touristik, Turtess Travel, Anex Tour “МТБ-ТУР” може організувати відпочинок на будь-який смак, тому у клієнтів є усі можливості для подорожування у будь-яку пору року, будь-яким видом транспорту, що дозволяє обрати бюджетний тур або ж тури VIP класу.

2. Дослідження асортименту послуг “МТБ-ТУР”

Сьогодні на туристичному ринку України функціонує надзвичайно велика кількість туристичних фірм. Туристичний ринок відзначається ознакою поліструктурності, що пояснюється виникненням попиту на нові туристичні послуги, висуванням все нових вимог туристів (споживачів туристичного продукту) до послуг. В умовах ринкової конкуренції туристичні підприємства використовують усі можливі методи для залучення нових клієнтів, проте основним є пропонування широкого спектру туристичних послуг, що дозволить споживачеві підібрати тур, який найкраще задовольнить його смаки та потреби.

Ринок споживача туристичного продукту структурується за багатьма ознаками, серед яких основною є мета подорожувань. За метою подорожувань можна визначити широту послуг, що пропонуються туристичною агенцією “МТБ-ТУР”. Серед послуг даної туристичної фірми є наступні:

- відпочинок на морі;

- екскурсійні тури;

- екзотичні тури;

- гірськолижний відпочинок;

- лікування і SPA тури;

- бронювання авіабілетів.

Глибина послуг “МТБ-ТУР” характеризується наступними напрямками:

- відпочинок на морі в таких країнах: Туреччина, Єгипет, АОЕ, Туніс, Україна;

- екскурсійні тури за напрямками: Угорщина, Німеччина, Естонія, Італія, Латвія, Литва, Франція, Хорватія, Чехія, Швеція, Швейцарія, Данія, Бельгія, Нідерланди;

- екзотичні тури в Австрію, Мадагаскар, Нову Зеландію, Шрі-Ланку, Мальдіви;

- гірськолижний відпочинок: Україна, Австрія;

- лікування і SPA тури в Угорщину та Словенію.

Отже, насиченість послуг “МТБ-ТУР” налічує 29 видів послуг.

Щодо гармонійності послуг, пропонованих туристичним підприємством, існує певна схожість між послугами з відпочинку на морі та екзотичними турами, адже екзотичні тури також являють собою відпочинок на морі, але в інших країнах та іншому ціновому діапазоні.

Отже, основними послугами “МТБ-ТУР” є організація відпочинку на морі, екскурсійних та екзотичних турів, гірськолижного відпочинку, лікувальних та SPA турів, бронювання авіабілетів. Найбільша частка у структурі послуг припадає на відпочинок на морі, а найменша - на гірськолижний відпочинок.

Для формування ширшої клієнтської бази “МТБ-ТУР” необхідно розширювати структуру послуг. Для її розширення до послуг туристичної агенції можуть бути додані такі послуги:

- організація навчання закордоном;

- розширення напрямків з відпочинку на морі, до яких можна долучити Болгарію, Грецію, Італію, Іспанію;

- розширення напрямків екзотичних турів на Сейшельські острови, острови Балі та Куба;

- організація лікувальних турів у Німеччині та Ізраїлі;

- організація програм з працевлаштування за кордоном типу Animation Team, Work Cruise;

- організація shop-турів.

Розширення туристичних напрямків дозволить туристичному підприємству задовольнити смаки більшої кількості туристів, а отже збільшити кількість споживачів і відповідно обсяги продажів, при чому розширення спектру екзотичних турів дозволить залучити споживачів з вищим рівнем доходу, швидко збільшивши свою прибутковість.

Ізраїль та Німеччина - країни з високим рівнем медицини, тому лікування в цих країнах обов'язково викличе довіру і знайде свого споживача, основною перевагою такого нововведення є невисока конкуренція серед туристичних підприємств в організації такого роду поїздок.

Організація працевлаштування за кордоном в сучасних умовах, коли переважна частина молодих людей хотіла б спробувати попрацювати в іншій країні, заробити більше, аніж це можливо в нашій країні, стане чудовою нагодою споживачам таких послуг без великих затрат (порівняно з програмою Work and Travel) здійснити свої мрії, при цьому не шукаючи нелегальною співпраці з працедавцем напряму.

Поповнення переліку послуг “МТБ-ТУР” організацією shop-турів сприятиме розвитку місцевої торгівлі і дозволить модницям купувати товари у країнах їх виробництва, обирати з широкого асортименту, а не з того, що надходить до нашої країни.

Існує надзвичайно висока залежність туристичного бізнесу від сезонності. Дана залежність для “МТБ-ТУР” чітко прослідковується у нижче наведеній таблиці.

Таблиця 2.1 - Розрахунок індексів сезонності та сезонної хвилі попиту

Квартал	Річний продаж послуг, тис. грн.	В середньому за чотири роки	Сезонна хвиля, %
	1-й	2-й	3-й	4-й
І	286,90	150,80	327,40	120,30	221,35	23,70
ІІ	863,10	927,90	957,30	594,00	835,58	89,45
ІІІ	1812,50	1596,70	1706,70	1524,60	1660,13	177,73
IV	719,60	822,80	1232,00	1302,80	1019,30	109,12
Всього за рік	3682,10	3498,20	4223,40	3541,70	3736,35	-
В середньому за квартал	920,53	874,55	1055,85	885,43	934,09	100,00

Так, з розрахунків таблиці 2.2 випливає, що найбільший обсяг реалізації туристичних послуг припадає на ІІІ квартал, в середньому за чотири останні роки річний обсяг послуг “МТБ-ТУР” за ІІІ квартал становить 1660,13 тис. грн., що становить 44,4% річного обсягу продажів в середньому за останні чотири роки. Сезонна хвиля у ІІІ кварталі дорівнює 177,73%, що значно перевищує значення сезонних хвиль інших кварталів, зокрема в 7,5 разів більше сезонної хвилі І кварталу.

Було проведено розрахунок прогнозованих обсягів продаж для “МТБ-ТУР” на найближчі 4 роки. Дані розрахунків наведені у таблиці 2.2.

Таблиця 2.2 - Прогнозування продажу послуг

Квартал	Річний продаж послуг, тис. грн.	Прогнозування за допомогою функції "ТЕНДЕНЦІЯ"
	1	2	3	4	5	6	7	8
І	286,90	150,80	327,40	120,30	140,55	108,23	75,91	43,59
ІІ	863,10	927,90	957,30	594,00	641,10	563,31	485,52	407,73
ІІІ	1812,50	1596,70	1706,70	1524,60	1471,70	1396,33	1320,96	1245,59
IV	719,60	822,80	1232,00	1302,80	1559,00	1774,88	1990,76	2206,64
Всього за рік	3682,1	3498,2	4223,4	3541,7	3812,35	3842,75	83873,15	93903,5
В середньому за квартал	920,53	874,55	1055,85	885,43	953,09	960,69	968,29	975,89

Дані таблиці 2.2 свідчать, що річний обсяг продаж збільшуватиметься з кожним роком, відповідно збільшуватиметься і середньо квартальний обсяг продаж. Цікавим є те, що за прогнозом спостерігається суттєве зростання обсягів продаж у IV кварталі - за 4 роки обсяги мають зрости майже на 70%, при цьому простежується зниження обсягів продаж в усіх інших кварталах, найбільш значним за прогнозом воно буде для І кварталу - в 2,6 рази.

Однак, можливі й інші варіанти зміни обсягу продаж “МТБ-ТУР”. Так, прогнозування, здійснене з використанням функції “РІСТ” дало дещо інші результати, які наведені в таблиці 2.3.

Таблиця 2.3 - Прогнозування продажу послуг

Квартал	Річний продаж послуг, тис. грн.	Прогнозування за допомогою функції "РІСТ"
	1	2	3	4	5	6	7	8
І	286,90	150,80	327,40	120,30	128,51	107,00	89,08	74,17
ІІ	863,10	927,90	957,30	594,00	625,58	560,99	503,07	451,12
ІІІ	1812,50	1596,70	1706,70	1524,60	1479,43	1414,01	1351,48	1291,71
IV	719,60	822,80	1232,00	1302,80	1704,66	2120,83	2638,60	3282,77
Всього за рік	3682,10	3498,20	4223,40	3541,70	3938,18	4202,82	4582,22	5099,78
В середньому за квартал	920,53	874,55	1055,85	885,43	984,54	1050,70	1145,56	1274,94

Розрахунки таблиці 2.3 також прогнозують зростання річного обсягу продаж послуг “МТБ-ТУР”. Як показують розрахунки даної таблиці, обсяг послуг, реалізованих у IV кварталі щорічно зростатиме і за 4 роки зросте у 2,5 рази. Як і за прогнозом попередньої таблиці, обсяги продаж у ІІ і ІІІ кварталах будуть щороку зменшуватись, проте на наступний рік у І кварталі передбачається зростання обсягу реалізації, за яким також піде спад. Річний обсяг продаж послуг зростатиме стрімкіше, аніж за розрахунками попередньої таблиці, і вже через 4 роки зросте на 44%.

Максимальну частку у структурі асортименту послуг “МТБ-ТУР” мають послуги з відпочинку на морі, зокрема основна частка реалізованих послуг припадає на тури до Туреччини. Ціна таких турів коливається від 450$ за 3* готель не в сезон або в сезон при купівлі туру методом раннього бронювання до 25000$ за 5* в сезон (ціна 7-денного відпочинку за одну особу з включенням до ціни авіаперельоту з типом харчування All Inclusive), тобто тури орієнтовані як на середній клас, так і на вищий клас. Попит на тури до Туреччини, як і загалом попит на туристичні послуги великою мірою залежить від сезону. Так, найбільша частка реалізації турів до Туреччини припадає на літні місяці, зокрема на ІІІ квартал, що пов'язано з кліматичними умовами країнами. Чим же вабить українського туриста відпочинок на узбережжі Туреччини? Відпочинок в Туреччині - це бюджетний відпочинок з високим рівнем сервісу, широким вибором готелів з різноманітною інфраструктурою, розташуванням та типами харчування, включаючи навіть Ultra All Inclusive; це - вибір морського узбережжя за смаком (Середземне, Егейське, Мармурове та Чорне моря) та відстань до іншої країни, яку можна подолати за 2 години польоту; безвізовий в'їзд; розвинена інфраструктура туристичних містечок. Тури до Туреччини пропонуються усіма стабільно функціонуючими туристичними операторами України, до числа яких входять Coral Travel, Tez Tour, Pegas Touristik, Turtess Travel, Anex Tour. Відмінність відпочинку у Туреччині з іншими популярними напрямками полягає у періодах продажів, адже такі країни, як ОАЕ, Єгипет пропонують круглорічний відпочинок, при чому для цих країн літо не є найкращою порою для відвідування в силу відмінностей у кліматичних умовах. Існує різниця й у рівні сервісу, пропонованих типах харчування, ціновій політиці та політичній ситуації країни. Щодо Єгипту, воєнні дії в даній країні призвели до значного зменшення потоку туристів. Послуги з відпочинку у Туреччині сьогодні знаходяться на стадії життєвого циклу стабільність, адже попит на них є стабільно високим.

Таблиця 2.4 - Переваги та недоліки послуги

Сильні сторони	Слабкі сторони
Переваги	Фактори, які забезпечують переваги	Недоліки	Методи їх усунення
Доступність	Дешевизна авіаперельоту, безвізовий режим, можливість купівлі туристичної послуги у розстрочку, можливість попереднього бронювання турів	Висока залежність від сезонності	Зниження цін на тури до мінімуму в несезон і функціонування готелів
Високий рівень сервісу	Трансфер аеропорт-готель-аеропорт, щоденне прибирання у номерах, високий рівень професіоналізму персоналу, включаючи швидкий відгук та знання іноземних мов, room service високого рівня якості	Нефункціонування аеропортів, що в деяких випадках призводить до збільшення часу на дорогу майже вдвічі	Відновлення роботи аеропорту в Аланії
Широкий спектр пропонованих послуг	Наявність дитячого меню в більшості готелів, велика кількість пропонованих типів харчування, анімація, послуги няні, перукаря, фотографа тощо

Серед факторів, на які туристичне підприємство може впливати безпосередньо і, яке сприятиме покращенню його роботи слід надавати туристам при замовленні групових турів, використовувати дисконтні картки зі зростаючими розмірами знижок. Одним із маркетингових факторів “МТБ-ТУР” може стати розіграш турів серед клієнтів наприкінці кожного сезону. У рамках проведення рекламної кампанії туристична фірма може застосовувати сувеніри з зображенням логотипу фірми. Так, як сьогодні у просуванні продукту великого значення набув Інтернет, а велику частину часу користувачі проводять в соціальних мережах, доцільно було б створити групи в соціальних мережах, проводячи інформативну рекламу і формуючи первинний попит.

3. Суть маркетингових досліджень в туризмі

Туризм - найдинамічніша галузь сфери послуг. Потреба у відпочинку стимулюється урбанізацією, науково-технічною революцією, загальним підвищенням життєвого рівня тощо.

З економічного погляду туризм - це особливий вид споживання матеріальних та духовних благ, послуг і товарів, що виокремлюється в самостійну галузь господарства. Туризм має свою специфіку, яка вирізняє його не лише від торгівлі товарами, а й від інших форм торгівлі послугами. У туризмі результат діяльності зводиться до туристичного продукту.

Для розробки планів розвитку туризму розроблено його класифікацію, яка подана в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1 - Види туристичної діяльності

Класифікаційна ознака	Види туризму
Мета туру	Відпочинок. Спортивний відпочинок. Екзотичний відпочинок. Діловий туризм. Навчання і/або підвищення кваліфікації. Сімейний туризм. Лікування. Екскурсійний тур. Шоп-тур. Паломницький тур.
Географічний принцип	Тур у межах країни проживання. Тур у близьке зарубіжжя. Тур у далеке зарубіжжя. За класифікацією Всесвітньої туристичної організації (ЮНВТО): внутрішній тур; зовнішній тур.
Кількість учасників туру	Індивідуальний тур. Сімейний тур.
	Груповий тур.
Спосіб пересування	Піший тур. Морський тур. Річковий тур. Автотуризм. Гірськолижний тур. Залізничний тур. Змішаний тур.

Наприкінці 60-х років ХХ століття на туристичному ринку виникла серйозна конкуренція, що змусило туристичні підприємства шукати нові підходи до організації бізнесу, тому вони почали використовувати маркетингові технології. Згідно з визначенням білоруського дослідника А. П. Дуровича маркетинг у туризмі - це система безперервного узгодження послуг, що пропонуються, з послугами, які користуються попитом на ринку і які туристичні підприємства можуть запропонувати з прибутком для себе та більш ефективно, ніж конкуренти.

Маркетинг у туризмі для застосування й ефективного розвитку потребує:

- глибокого насичення ринку послугами, тобто існування ринку покупця;

- високої конкурентної боротьби туристичних фірм за переваги споживачів;

- вільних ринкових відносин, тобто можливості без адміністративних обмежень вибирати ринки збуту та ділових партнерів, встановлювати ціни, проводити комерційну роботу тощо;

- вільної діяльності адміністрації туристичного підприємства щодо визначення цілей фірми, стратегії, управлінських структур, розподілу коштів за статтями бюджету і т.д.

В умовах ринку, що швидко змінюється, найважливішою маркетинговою функцією будь-якого туристичного підприємства є проведення маркетингових досліджень. Без них компанія не зможе орієнтуватися в бізнес-середовищі, аналізувати інформацію щодо характеристик ринків, які її цікавлять, вивчати дії конкурентів і потреби своїх клієнтів.

Маркетингові дослідження - широкий комплекс різноманітних досліджень, необхідних для розробки оптимальних стратегій і проведення ефективної оперативної маркетингової діяльності. Погляди, потреби і бажання клієнтів постійно змінюються. Розглядаючи туристичну індустрію, треба зазначити, що думки населення про найкращі види відпочинку змінюються, як і мода на престижні місця відпочинку. Тому будь-яка туристична фірма має постійно стежити за всіма змінами, що відбуваються на ринку туристичних послуг, встигати реагувати на кожну з них: відставання від найбільш успішних та передбачливих туристичних фірм загрожує недовірою споживача фірмі, що може призвести не тільки до втрати когось із клієнтів, а й до падіння загального іміджу фірми, тобто втрати істотної частини потенційних і постійних клієнтів.

Маркетингові дослідження в туризмі - це функція, що пов'язує за допомогою інформації туристичне підприємство з ринками, споживачами, конкурентами й іншими елементами середовища його функціонування. Передумовою будь-якого такого дослідження можна назвати управлінське рішення, для ухвалення якого необхідна відповідна інформація. Мета маркетингового дослідження полягає у створенні інформаційно-аналітичної бази для ухвалення маркетингових рішень і зменшення ступеня невизначеності, пов'язаної з ними. Предметом маркетингового дослідження є маркетингова діяльність, а також процеси та явища, що тією або іншою мірою її стосуються.

З погляду об'єкта вивчення маркетингові дослідження повинні характеризуватися комплексністю. Так, надзвичайно складно відокремити один від одного такі напрями (об'єкти) маркетингових досліджень, як ринок, споживачі, конкуренти. Ринок неможливо уявити без конкурентів, а поведінка споживачів формується в певному ринковому середовищі.

Об'єктами маркетингових досліджень у туризмі є: середовище маркетингу, ринок, туристичний продукт, конкуренти, споживачі, маркетингові комунікації.

Отже, для успішного маркетингового дослідження необхідно перш за все виявити проблеми, поставлені перед фірмою, і сформулювати цілі дослідження.

Цілі маркетингового дослідження в туризмі такі:

- пошукові - передбачають збір якихось попередніх даних, що “проливають світло на проблему”, а, можливо, і допомагають виробити гіпотезу;

- описові - передбачають опис певних явищ, наприклад, з'ясовують чисельність тих, хто користується послугами певної фірми;

- експериментальні - передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідковий зв'язок, наприклад, про те, що зниження цін путівок на 10% зумовить збільшення чисельності клієнтів більш ніж на 15%.

Найважливішими характеристиками маркетингових досліджень є такі:

- маркетингові дослідження - комплекс наукових методів збору, аналізу й інтерпретації маркетингових даних;

- слугують для ухвалення управлінських рішень у галузі маркетингу.

Під час проведення маркетингового дослідження можуть збиратися первинні та вторинні дані. Первинні дані - це інформація, зібрана вперше з якоюсь конкретною метою. Вторинні дані - це інформація, яка вже десь є, зібрана раніше для інших цілей. Як правило, дослідження починається зі збору вторинних даних. Вони слугують відправною точкою дослідження, оскільки є дешевшими і доступними.

Залежно від напряму і характеру досліджень інформацію беруть з найрізноманітніших джерел. Дослідження можна поділяти на внутрішньо фірмові та дослідження зовнішнього середовища.

Джерелами інформації для внутрішньо фірмових досліджень є перш за все різні звітні документи, що характеризують діяльність фірми. Вона складається в основному працівниками фірми.

Інформація під час досліджень зовнішнього середовища зазвичай береться із трьох основних джерел:

- власні джерела - інформація, одержана під час досліджень зовнішнього середовища, що проводяться фірмою;

- замовлена інформація - інформація, надана замовнику спеціалізованими фірмами;

- незалежні джерела - звіти, огляди, підбірки тощо, опубліковані різними науково-дослідницькими, маркетинговими й іншими фірмами.

Розрізняють кількісні і якісні методи маркетингових досліджень. До якісних маркетингових досліджень відносять спостереження, фокус-групи, глибинні інтерв'ю, аналізи протоколів, проекційні та фізіологічні вимірювання; до кількісних - різні види опитування.

Найбільш часто використовуються у маркетингових дослідженнях такі методи як: спостереження, експеримент, опитування.

Спостереження - один із способів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми й обстановкою відповідно до заданих цілей за процесом спостереження.

Інший спосіб збору даних - експеримент, який підходить для виявлення причинно-наслідкових зв'язків.

Якщо спостереження найкраще підходить для пошукових досліджень, то опитування - один з найбільш трудомістких способів збору первинної інформації та найзручніший під час проведення описових досліджень. Опитування проводяться, як правило, для виявлення переваг клієнтів про якість або асортимент послуг, що надаються. Це дає змогу фірмі здійснити вибір маркетингових дій.

Опитування, спостереження й експеримент можуть проводити агенти зі збуту або інші співробітники фірми, які поєднують їх зі своєю основною роботою або займаються цим у спеціально визначений час.

Для опитування фірма може запросити тимчасових працівників, найчастіше - старшокласників або студентів, оскільки виконання цієї роботи не вимагає особливої кваліфікації. Іноді фірма запрошує фахівців, проте таке залучення повинно бути добре продуманим і обґрунтованим, оскільки витрати на залучення фахівця повинні окупитися. Залежно від цілей дослідження на практиці застосовуються різні види маркетингових досліджень, класифікація яких здійснюється за низкою ознак (таблиця 3.2).

Таблиця 3.2 - Класифікація маркетингових досліджень

Ознака класифікації	Види досліджень
Спосіб проведення дослідження	Кабінетні; польові
Характер і цілі дослідження	Пошукові; описові; аналітичні
Вид зібраної інформації	Кількісні; якісні

У процесі маркетингового дослідження можуть збиратися первинні або вторинні дані.

Первинні дані - це інформація, зібрана вперше з якоюсь конкретною метою.

Вторинні дані - це інформація, яка вже десь є, зібрана раніше для інших цілей.

Як правило, дослідження починається зі збору вторинних даних. Вони слугують відправною точкою дослідження, оскільки є дешевшими і доступними.

Для успішного проведення маркетингових досліджень й отримання достовірних і конкретних результатів необхідно звернути увагу на низку обов'язкових умов, серед яких можна виокремити такі:

- постановка проблеми багато в чому є визначальною для початку проведення будь-якого дослідження. Джерелом постановки такого роду проблем може бути керівництво компанії, що вибудовує загальну стратегію розвитку фірми, а також результати обстеження фірми. Обидва ці варіанти найчастіше забезпечують умови своєчасності проведення досліджень і можливість зосередження під час досліджень на найбільш актуальних темах.

- вибір репрезентативної групи впливає як на якість отриманих результатів, так і на можливість розумної економії на витратах, оскільки грамотно підібравши репрезентативну групу респондентів, можна отримати істотні та достовірні результати в групах меншого обсягу.

У плані проведення маркетингових досліджень туристична галузь сьогодні не є найрозвиненішою. Навіть отримуючи статистичні дані щодо в'їзних і виїзних потоків, постійно доводиться зазнавати чималих труднощів. Але й поява більшої кількості видань з публікаціями досліджень в галузі ринку туристичних послуг все-таки принципово не може змінити ситуації та не вирішує проблеми недоліку інформаційних ресурсів у туристичному бізнесі. Істотні зміни в цьому питанні можуть настати за умови, коли основні рішення ухвалюватимуться не на основі загальної думки експертів (нехай навіть провідних досвідчених фахівців), а на основі даних про реальну ситуацію на ринку.

Таким чином, до особливостей проведення маркетингових досліджень у туристичному бізнесі належать такі:

- потреба проведення маркетингових досліджень пов'язана, як правило, із ситуацією на ринку, коли проблема вже постала і необхідно терміново вжити конкретні заходи для її локалізації;

- під час проведення маркетингових досліджень туроператори нерідко розраховують лише на свої сили, хоча обсяг поставлених завдань часто надто перевищує можливості одного маркетингового відділу, який повинен також виконувати і свої поточні, щохвилинні завдання;

- необхідність забезпечення конфіденційності інформації (як на рівні постановки проблеми, так і на рівні аналізу одержаних під час досліджень даних) викликає у замовників досліджень певні побоювання щодо можливого витоку відомостей до конкурентів і передчасного інформування громадськості про свої інтереси (а вони в багатьох туроператорів на сьогодні, як правило, значно перетинаються);

- робота з респондентами - клієнтами, агентствами - у сфері туризму має свої особливості як з погляду делікатності змісту досліджуваних питань, так і з погляду доступу до джерела інформації.

Простим способом прогнозування ринкової ситуації є екстраполяція, тобто поширення тенденцій, які склалися в минулому на майбутнє. Сформовані об'єктивні тенденції зміни економічних показників певною мірою визначають їх величину в майбутньому.

Прогнози ринкової ситуації показників фірми можуть бути одержані в одній із трьох форм:

- “точкового” прогнозу;

- інтервального прогнозу;

- прогнозу розподілу вірогідності.

“Точковий” прогноз обсягу продажу - це прогноз конкретної цифри. Він є найбільш простим з усіх прогнозів, оскільки містить найменший обсяг інформації. Як правило, передбачається, що “точковий” прогноз може бути помилковим, але методикою не визначений розрахунок помилки прогнозу або вірогідності точного прогнозу. Тому на практиці найчастіше застосовують прогнози двох інших форм.

Інтервальний прогноз передбачає встановлення меж, усередині яких знаходитиметься прогнозоване значення показника із заданим рівнем значущості.

Прогноз розподілу вірогідності (імовірнісний) пов'язаний з визначенням вірогідності потрапляння фактичного значення показника в одну з декількох груп зі встановленими інтервалами.

4. Маркетингові дослідження покупців послуг “МТБ-ТУР”

Маркетингові дослідження - це процес збору, обробки та аналізу даних з метою зменшення невизначеності при прийнятті маркетингових рішень або широкий комплекс різноманітних досліджень, необхідних для вироблення оптимальних стратегій і проведення ефективної маркетингової діяльності.

Маркетингові дослідження здійснюються у шість етапів. На першому етапі визначається проблема дослідження, тобто його цілі та завдання. Як тільки проблему визначено, здійснюється розробка плану щодо розв'язання проблеми, що передбачає формулювання теоретичних рамок дослідження, аналітичних моделей, пошукових питань, гіпотез, а також визначення чинників, які можуть впливати на план дослідження. На третьому етапі розробляється плану дослідження, в якому деталізується хід виконання процедур, необхідних для отримання потрібної інформації. Даний етап необхідний для того, щоб розробити план перевірки гіпотез, визначити можливі відповіді на пошукові питання і з'ясувати, яка інформація необхідна для ухвалення рішення. В ході проведення четвертого етапу здійснюється збирання даних. П'ятий етап характеризується редагуванням, кодуванням, розшифровкою і перевіркою даних і їх подальшим аналізом. Під час шостого етапу здійснюється підготовка звіту і його презентація. Одержані висновки повинні подаватися у зручному для використання під час ухвалення управлінських рішень вигляді. Крім письмового звіту керівництву туристичної компанії повинна бути розроблена і усна презентація з використанням таблиць, цифр і діаграм, щоб підвищити сприйняття аудиторією інформації.

Під час проведення маркетингових досліджень збирається збираються первинні і вторинні дані.

Зазвичай проведення маркетингового дослідження починається зі збору вторинної маркетингової інформації. Під вторинними даними розуміють дані, зібрані раніше з внутрішніх і зовнішніх джерел для цілей, що відрізняються від цілей конкретного маркетингового дослідження. Під час збору вторинних даних використовуються кабінетні маркетингові дослідження.

Первинні дані є результатом спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми так званих польових маркетингових досліджень. Польові дослідження включають в себе наступні методи збору первинної інформації: спостереження, опитування, моделювання та експеримент. Найбільшого поширення одержав метод опитування. Опитування - це збір первинних даних шляхом отримання відповідей на поставлені запитання. Даний метод може застосовуватися в різних ситуаціях для збору різноманітної інформації про обізнаність, погляди, переваги споживачів, мотивацію та особливості поведінки. При проведенні опитування можуть використовуватися різні способи отримання даних, найпоширенішим з них є анкетування. У широкому розумінні анкета - це низка питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Вона вимагає ретельної розробки, випробування й усунення помилок до початку її використання.

Таблиця 4.1 - Пошукове питання та гіпотези з проблеми

Пошукове питання	Гіпотеза
Чи потрібне впровадження нового туристичного продукту “МТБ-ТУР”?	1. Удосконалення існуючого туристичного продукту. 2. Виведення на ринок нового туристичного продукту. 3. Сегментація ринку.

Задля вирішення питання впровадження нового туристичного продукту “МТБ-ТУР” було проведено опитування за питаннями, що наведені нижче.

1. Чи любите Ви подорожувати?

2. Яке перше слово спадає на думку, коли Ви чуєте “туристична фірма”?

3. З якою метою Ви подорожуєте?

4. Оцініть, будь ласка, за п'ятибальною шкалою, важливість параметрів туру: розміщення, транспорт, харчування, рівень сервісу.

5. На скільки, на Вашу думку, важливою є ціна туру?

6. Якби Ви обирали між поїздкою в крану, в якій вже бували, і “новою” країною, щоб Ви обрали?

7. Поїздка в далеке зарубіжжя є більш цікавою?

8. Яку країну з запропонованих Ви б хотіли відвідати найближчим часом?

9. Якими послугами “МТБ-ТУР” Ви користувалися раніше?

10. Якою на Ваш погляд є фірма “МТБ-ТУР”?

Таблиця 4.2

Маленька	1	2	3	4	5	Велика
Недосвідчена	1	2	3	4	5	Досвідчена
Старомодна	1	2	3	4	5	Сучасна

11. Ваша стать.

12. Вкажіть, будь ласка, Ваш вік.

13. Ви одружені?

14. З ким зазвичай Ви подорожуєте?

15. Скільки в розрахунку на рік Ви витрачаєте на туристичні послуги?

Результати опитування покупців наведені в таблиці 4.3.

Таблиця 4.3 - Результати опитування покупців послуг “МТБ-ТУР”

Кількість опитаних	Кількість одиниць придбання
	Відпочинок на морі	Екскурсійні тури	Екзотичні тури	Гірськолижний відпочинок	Лікування і SPA тури	Бронювання авіабілетів
1	1	1	1
2	1					1
3	1					1
4	1
5	1	1
6	1			1

Результати аналізу реакції споживачів на послуги підприємства представлені в таблиці 4.4.

Таблиця 4.4 - Аналіз реакції споживачів на послуги підприємства

Назва послуги	Кількість покупок	Частка покупок послуги в загальній сумі, %
Відпочинок на морі	19	65,5
Екскурсійні тури	4	13,8
Екзотичні тури	1	3,4
Гірськолижний відпочинок	1	3,4
Лікування і SPA тури	1	3,4
Бронювання авіабілетів	3	10,3
Разом	29	100

Отже, за результатами проведеного анкетування серед 20 респондентів, найбільша частка у структурі послуг, а саме 65,5%, припадає на відпочинок на морі, другими за обсягами придбання є екскурсійні тури, на них припадає частка в 13,8% і третє місце займає бронювання авіабілетів з часткою 10,3%, решта послуг: екзотичні тури, гірськолижний відпочинок, Лікування і SPA тури мають однакову частку у структурі придбання послуг - 3,4%.

Для кращого сприйняття результатів аналізу їх представлено на рисунку 4.1.



Рисунок 4.1 - Частка послуг в обсязі покупок

Серед послуг фірми найбільшим попитом користуються послуги з відпочинку на морі (послуга підвищеного попиту), помірним попитом користуються екскурсійні тури і найменшим гірськолижний відпочинок, екзотичні тури, лікування і SPA тури. Але основною послугою все ж є відпочинок на морі, на його частку припадає найбільший обсяг реалізації.

В наступній таблиці наведені дані, що характеризують обсяг реалізації послуг та його структуру.

Таблиця 4.5 - Обсяг реалізації послуг та його структура

Назва послуги	Кількість покупок	Середня ціна, тис. грн.	Обсяг реалізації, тис. грн.	Частка послуг в обсязі реалізації, %
Відпочинок на морі	19	4,2	1837,4	51,88
Екскурсійні тури	4	2,9	273,2	7,71
Екзотичні тури	1	9,9	1287,7	36,36
Гірськолижний відпочинок	1	4,3	33,6	0,95
Лікування і SPA тури	1	2,4	48,3	1,36
Бронювання авіабілетів	3	2,8	61,5	1,74
Разом	29	-	3541,7	100

Отже, 19 з 20 опитаних клієнтів “МТБ-ТУР” були споживачами послуг з відпочинку на морі, 4 - екскурсійних турів, 3 бронювали авіабілети і по одному покупцю екзотичних турів, гірськолижних, лікування і SPA турів. Найбільша частка в реалізації послуг також припадає на відпочинок на морі (більше половини), з часткою у 36,36% друге місце у структурі послуг займають екзотичні тури. Найменша ж частка припадає на гірськолижний відпочинок - менше 1%. Найвищу середню ціну мають екзотичні тури - 9900 грн., а найнижчу - лікувальні та SPA тури - 2400 грн.

Структуру реалізованих послуг зображено на рисунку 4.2.

Рисунок 4.2 - Частка послуг в обсязі реалізації

Результати проведеного аналізу свідчать про те, що відпочинок на морі є основною послугою підприємства, оскільки забезпечують 51,88% обсягу реалізації, екзотичні тури становлять 36,36%, екскурсійні тури - 7,71%, бронювання авіабілетів - 1,74%, гірськолижний відпочинок - 0,95% обсягу реалізації.

За результатами проведеного опитування робимо висновок, що 100% респондентів люблять подорожувати, тобто стосовно даного питання модою є відповідь “так”. Більшість опитуваних на питання яке перше слово спадає на думку, коли Ви чуєте “туристична фірма” відповіли «відпочинок», а саме 13 з 20 опитаних, тому модою є відпочинок. Всі 20 опитаних відмітили, що метою їхніх подорожувань є відпочинок, тому дана відповідь і є модою. За оцінкою важливості параметрів туру найвищі оцінки опитувані ставили сервісу, наступним за важливістю критерієм відмітили харчування. За важливістю параметрів туру модою для показника “розміщення” є оцінка 2; “транспорт” - також 4; параметр “харчування” є мультимодальним, кількість оцінок 4 і 5 виявилася однаковою; мода параметру “сервіс” - 5. На питання щодо важливості ціни туру 12 опитуваних вказали, що ціна є важливою при виборі туру (тобто для даного питання “важлива” є модою), 5 зазначили, що це - дуже важливий фактор і лише 2, сказали, що цей фактор є не дуже важливим для них і 1, що він є неважливим. У виборі між країною, в якій туристи вже бували і “новою” країною опитувані надали перевагу “новій” країні, а саме 15 респондентів дали відповідь на користь “нової” країни, що і є модою. Щодо того, чи є поїздка в далеке зарубіжжя більш цікавою для туристів, респонденти відповіли так: 10 не згідні з таким твердженням (тобто “не згідні” є модою), 6 абсолютно згідні, 2 згідні певною мірою і 2 абсолютно з ним не згідні. На питання, яку країну респонденти хотіли б відвідати найближчим часом, відповіді розподілились наступним чином: 6 Болгарію, 6 Італію, 2 Грецію, 2 Іспанію і 4 респонденти обрали інші країни, тобто дане питання має дві моди: Болгарія та Італія. Щодо послуг “МТБ-ТУР”, якими користувалися респонденти раніше, 19 з них були споживачами послуги відпочинку на морі (що і є модою), 4 -- екскурсійних турів, 3 бронювали авіабілети і по одному покупцю екзотичних турів, гірськолижних, лікування і SPA турів. Більшість опитаних зійшлися на думці, що “МТБ-ТУР” є більше великою, ніж маленькою, оцінки розподілились наступним чином: 1 респондент поставив 1 бал, 5 - 2, 9 - 3, 10 - 4, ніхто не поставив 5; за думкою опитуваних, агенція є досвідченою: жоден з респондентів не оцінив даний параметр оцінками в 1,...