Размещено на http://www.allbest.ru/

НЕЙРОМАРКЕТИНГ

Сазанов В.М.

Введение

Как утверждает в книге «Гигабайты власти» компьютерный писатель, известный под псевдонимом Берд Киви концепция нейромаркетинга родилась в 1990-е годы в Гарвардском университете {4}.

В основе метода лежат результаты психологов, согласно которым около 95 процентов всей познавательной деятельности человека и всего мышления, включая эмоции, происходят ниже уровней нашего осознания, в подсознательной области.

Например, по данным исследовательского агентства Magram Market Research, размеренные (около 60 тактов в минуту) мелодии чаще подталкивают людей к импульсным покупкам. “Человек под их воздействием может потратить на 35-40% больше денег, чем собирался”, -- утверждает Владимир Скрипниченко, PR-директор Magram MR.

Технологии, позволяющие это делать, объединены названием “нейромаркетинг”, который включает в себя визуальный мерчандайзинг (воздействие с помощью цвета и изображений), звуковой дизайн и аромамаркетинг.

Наблюдая наш родной рынок, создается впечатление, что основная задача, которую ставят себе психологи от маркетинга - как эффективно манипулировать подсознательной деятельностью мозга.

Понятия и Определения

Маркетинг - комплекс мероприятий по продвижению товара или услуги.

Механизмы, структуры

Знаменитый маркетинговый консультант Мартин Линдстром уверен, что “сенсорный маркетинг” помогает выработать у человека условный рефлекс: услышал определенную музыку, почувствовал запах или увидел сочетание цветов -- возникли четкие ассоциации с определенным брэндом.

Кому выгодно

Неважно, что вам говорят, - вам говорят не всю правду.

Неважно, о чем говорят, речь всегда идет о деньгах

<Политические Принципы Тодда>

Путь к кошельку потребителя через его подсознание

Крупные отечественные торговые сети ювелирный “Адамас”, компьютерный “Белый ветер”, обувные “Эконика” и Carlo Pazolini начали использовать нейромаркетинг, помогающий с помощью изображений музыки или ароматов поощрять людей к покупкам.

Еще в середине XX в. с усилиями иностранных маркетологов и ученых было установлено, что, воздействуя на подсознание потребителя, можно заставить его покупать чаще и платить больше. Технологии, позволяющие это делать, объединены названием “нейромаркетинг”, который включает в себя визуальный мерчандайзинг (воздействие с помощью цвета и изображений), звуковой дизайн и аромамаркетинг. Знаменитый маркетинговый консультант Мартин Линдстром уверен, что “сенсорный маркетинг” помогает выработать у человека условный рефлекс: услышал определенную музыку, почувствовал запах или увидел сочетание цветов -- возникли четкие ассоциации с определенным брэндом. “В битве за потребителя победу одержит тот, кто будет эффективно использовать все наши пять органов чувств: зрение, слух, запах, осязание, вкус”, -- убеждал Линдстром российских маркетологов во время недавнего приезда в Москву. Нейромаркетинг в настоящее время является хитом сезона среди российских ритейлеров.

Автопроизводители используют нейромаркетинг

Производители автомобилей надеются использовать концепции нейромаркетинга для увеличения сбыта своей продукции. Узнавая реакцию мозга, они надеются определять, какие автомобили больше нравятся покупателям, и как добиться того, чтобы они предпочитали покупать те или иные автомашины.

Научно-коммерческое заведение из Атланты (штат Джорджия, США) под названием Брайтхаусовский институт наук о мышлении (BrightHouse Institute for Thought Sciences) разработало особый метод "нейромаркетинга" на основе изучения МР-снимков головы -- тайные предпочтения потребителя устанавливаются по особой окраске специфических областей мозга, положительно или отрицательно реагирующих на предъявляемую рекламу.

На редкость прагматичные руководители компании прямо заявляют, что при изучении реакции человека их абсолютно не интересует, нравится тому реклама или нет. Главное -- установить, насколько она эффективна в подсознательной стимуляции покупки конкретного товара или в выработке большей лояльности к брэнду фирмы-заказчика.

Автопроизводители уже заявили, что берут новую технологию на вооружение. Представители Ford, например, утверждают, что с помощью нейромаркетинга надеются они понять, как у покупателей формируется эмоциональное восприятие автомобилей той или иной марки.

Хотя пока говорить о нейромаркетинге всерьез нельзя, некоторые правозащитники уже высказывают озабоченность новой проблемой. Так, занимающийся защитой прав потребителей адвокат Ральф Найдер утверждает, что автомобилестроительные концерны манипулируют потенциальными клиентами, что следует считать нарушением -- вмешательством в частную жизнь путем "чтения мыслей".

В то же время, в США некоторые исследовательские центры уже начали консультировать автомобилестроителей по этому новому направлению маркетинга.

Нейромаркетинг: новое слово в розничной торговле

Черный ящик приоткрывает дверцу

Нейромаркетинг затрагивает прежде всего визуальный аспект, поскольку зрительная информация имеет самое большое значение при восприятии окружающего мира - и в том числе в точках продаж. В основе нейромаркетинга лежит наука, изучающая мозг человека, которую также называют четвертым открытием человечества (о первых трех позаботились Коперник, Дарвин и Фрейд).

Согласно последним исследованиям, разум больше не определяет поведение человека. Им управляют эмоциональные процессы, уходящие корнями в генетические глубины мозга. Именно от них зависит то, как человек воспринимает окружающий мир.

На сегодня доказано, что сознание находится под влиянием нейрологических механизмов, действующих подсознательно. А благодаря технологиям, которые позволяют установить, как происходит обработка раздражения в мозге, можно добиться максимально точного представления о нейрологических процессах и связанных с ними когнитивных и эмоциональных возможностях.

Черный ящик приоткрывает свою дверцу: в ментальных процессах все основано на материальном субстрате нейрологических сетей, которые связаны между собой биохимическими и биофизическими процессами.

Дуализм тела и духа является фикцией. Декарт заблуждался, когда говорил: «Я мыслю, следовательно я существую».Формулировка Антонио Дамазио «Я чувствую, следовательно я, существую» - сегодня более корректна.

Без эмоции нет правды

Самое большое достижение в исследовании мозга - освобождение человеческой души из темницы рацио: поведением человека управляет не разум, а эмоция. Если мы только представим себе, что генетические задатки более высоких приматов (например, шимпанзе) идентичны человеческим приблизительно на 98,6%,это пошатнет основы нашего самосознания. С другой стороны, это дает нам пищу для размышления о влиянии эмоций на нашу жизнь.

Все психические процессы проходят обработку в мозге на подсознательном уровне, и мы не можем повлиять на них, прежде чем они переступят порог сознания (нашего «Я »). А что происходит до того, как раздражение, поступившее в мозг, превращается в образ, ощущение, звук, запах? Кто тот таинственный художник, который пишет картину мира без нашего ведома? Можно предположить, что эволюционная задача сознания заключается в борьбе с системами, которые ограничиваются бессознательным, эмоциональным поведением.

Не умаляя значение сознания (которым мы одарены как homo sapiens), следует заметить, что эмоции влияют на нас в не меньшей степени. Они представляют собой результат нейрологических реакций на раздражение, которые на короткое время приводят к состоянию физического возбуждения и в конечном счете воспринимаются нами как чувства. Они отражают генетическую и индивидуальную память, которая должна помогать нам рефлексивно и подсознательно поступать правильно (то есть искать источник удовольствия и избегать опасности). Они воплощают в себе систему ценностей человека и, согласно Антонио Дамазио, «неразрывно связаны с идеей добра и зла». Они вмешиваются в когнитивные процессы и влияют на поведение человека. Эмоция всегда приводит к движению и тем самым является причиной любого действия.

С точки зрения анатомии мозга центр эмоциональной обработки можно описать с помощью программы лимбической системы. Эта система располагается под корой головного мозга и представляет собой сложное генетическое образование. Ключевое значение в ней имеет амигдала, которая - так же, как и у млекопитающих,- ответственна за эмоцию страха.

От лимбической системы к коре мозга проходит значительно больше нервных путей, чем в обратном направлении. Их можно назвать также «командными путями». Другими словами, «шеф» сидит внизу, а сверху можно в лучшем случае подать «ходатайство».

Это можно сформулировать следующим образом: человек является лимбической личностью, которая время от времени консультируется у своей коры головного мозга. Биохимические процессы мозга играют большую роль в формировании эмоциональных реакций. Нейропреобразователи (молекулы, которые передают информацию от клетки клетке) помимо главной функции - передачи сигналов - выполняют также функцию молниеносного развития адекватной эмоции. Так, при вспышках ярости увеличивается количество адреналина в крови, чувство привязанности связано с окситоцином, радость - с допамином, страх - с серотонином и т.д. Далеко не все рецепты биокухни подробно описаны. Но результаты, которых можно достичь с помощью нейрохимии уже сегодня, удивляют и одновременно ужасают.

Эмоциональная логика

Какое отношение все это имеет к маркетингу?

Оказывается, между результатами исследования мозга и построением эффективной розничной системы есть прямая связь.

Дело в том, что ритейлерам приходится иметь дело с избалованными огромным выбором, пресыщенными и не уверенными в своих желаниях покупателями. Как подтолкнуть их к покупке? Чем привлечь их внимание к своей продукции, когда вокруг так много соблазнов?

Ответ дает теория нейромаркетинга. Согласно нейрологическим исследованиям, человек воспринимает информацию избирательно, в зависимости от типа эмоциональной системы, которая, в свою очередь, связана с лимбической системой мозга. Например, то, что у искателя приключений вызовет безудержную радость, может привести в ужас человека, ценящего превыше всего безопасность. Разница в реакциях наблюдается и в торговой точке: один потребитель позитивно воспринимает товар и проявляет к нему интерес, у другого он вызывает отвращение, а третий его вообще не замечает.

И все потому, что эмоциональная система, которая определяет эмоциональную окраску восприятия (позитивную или негативную),основана на индивидуальной системе мотивации, которая частично предопределена генетически, а частично формируется благодаря накоплению индивидуального опыта, культурному влиянию и обучению.

Выделяют четыре типа эмоциональных систем, которые зависят от четырех мотивов восприятия, таких как:

* мотив безопасности;

* социальный мотив;

* мотив альфа (мотив силы и превосходства);

* мотив открывателя.

Например, у потребителей с социальными мотивами развиты чувство привязанности и способность к эмпатии. Людей с мотивом альфа характеризует стремление к лидерству (у этой группы наблюдается более высокий уровень тестостерона в крови). Ориентированы на безопасность чаще всего женщины и люди в возрасте (в ходе неврологических исследований у этой группы были выявлены унаследованные страхи). Открывателями чаще всего являются дети и молодые люди, которым присуща врожденная тяга к познанию нового и любопытство.

Путешествие по мозгу

В начале 2001 года консалтинговая компания ShopConsult by Umdasch исследовала активность мозга при визуальном восприятии изображений товаров, которые были представлены в предметном (касались самого товара) и эмоциональном (касались формы подачи, презентации) ракурсах. Тем самым мы проверили влияние эмоционального содержания картинки на ее восприятие и принятие решения. Результаты впечатляли: при визуальном восприятии эмоциональных изображений активность мозга значительно увеличивалась. А это улучшало считывание и запоминание информации.
Исходя из этого, стратегической целью продвижения в розничных точках должна стать подготовка таких обращений к потребителям, которые вначале проходили бы барьер выборочного восприятия, а в результате лучше запоминались.

Магазины, наполненные позитивными эмоциями,

- высшая школа потребления. Тот, кто концентрируется на ценовой политике (скидках), задействует лишь мотив безопасности «пугливых» потребителей

- другие сегменты остаются не охваченными и как «лимбические личности» не рассматриваются.

При воздействии на эмоции потребителей наблюдается более осознанное принятие решений, например при совершении покупки. А это именно то, о чем мечтают представители розничной торговли,- о покупателях, которые проявляют интерес к продукту.

С нейронами - к миллионам

Компания ShopConsult by Umdasch провела ряд экспериментов, подтверждающих действенность приемов нейромаркетинга. Например, чтобы проанализировать воздействие эмоций потребителей на восприятие продуктов, а также готовности приобрести их, организовали исследование, в котором приняли участие 400 респондентов. Им предложили оценить несколько продуктов, презентованных на фоне изображений с различной эмоциональной окраской. Одни продукты были представлены на «позитивном» фоне (приятные краски, фотографии, вызывающие умиление), другие - на «негативном» (черный цвет, удручающие заголовки, война и падающие курсы акций).

При этом каждой группе опрошенных показывали только одну серию картинок.

Результаты показали, что группа, которая рассматривала позитивные изображения, испытали на 16% больше симпатии к продукту, чем та, которая просматривала негативные изображения. Кроме того, положительно настроенные покупатели продемонстрировали более высокую готовность к тратам (примерно на 10%).

В ходе другого эксперимента оценивали эмоциональное воздействие на потребителей ценников - важной составляющей коммуникации в точке продаж. Многочисленные исследования в области восприятия показали, что современный потребитель при широком предложении товаров не имеет ясного и объективного представления о цене. В большинстве случаев покупатель руководствуется субъективной ценовой оценкой. Она подсказывает ему, совпадает ли указанная цена с его представлением о продукте или нет.

Cубъективная оценка цены зависит от нескольких переменных величин: симпатии к продукту, доверия к ценовой политике продавца, настроения и т.д.

Как влияет эмоциональное оформление ценника (без изменения цены) на восприятие продукта потребителем? Двум группам респондентов показали четыре одинаковых продукта (кольцо, спортивную обувь, виски и TFT монитор), но с разными вариантами ценников. Первая группа увидела возле продуктов привычный, рационально оформленный ценник, то есть наименование продукта, число, обозначающее цену, и штрих код. На ценниках, которые увидела вторая группа, содержалась дополнительная информация:

* на ценнике кольца - изображение двух смеющихся и, очевидно, влюбленных людей (достижение эмоционального наслаждения);

* на ценнике спортивной обуви - цена со скидкой (дешевизна);

* на ценнике виски - изображение стакана виски (акцент на качестве продукта и наслаждении);

* на ценнике TFT монитора - графический символ улыбки (положительная эмоция - генетический код).

В результате респонденты, которые оценивали товары с эмоциональными ценниками, продемонстрировали значительно более высокую симпатию к продукту, нежели респонденты, оценивавшие товары со стандартными ценниками. При этом самая большая разница в показателях наблюдалась при оценке TFT монитора - 21%.Улыбка вызывает в человеческом мозге генетически обусловленный процесс: выброс гормонов счастья. Изображение влюбленной пары увеличило привлекательность продукта на 7%,а бутылки виски - на 5%.Ценник с указанием цены со скидкой (с € 79,90 до € 60)привел к четырехпроцентному увеличению привлекательности продукта. Таким образом, розничной торговле представляется возможность посредством эмоционального инструментария создавать «очаги притяжения» ко всем стратегически важным местам в магазине, повышать коммуникативную эффективность ассортимента, тем самым увеличивая оборот. Это подтвердил и эксперимент, проведенный в одном из швейцарских мультибрендовых бутиков. Целью исследования был анализ поведения покупателей в отделе с эмоционально визуализированной верхней одеждой от Mexx.

Для достижения желаемой реакции (привлечения покупателей именно в этот отдел) в его центре на видных местах разместили крупноформатные изображения молодых и счастливых людей (маленькие оказывают незначительное воздействие). В других отделах использовали обычные способы презентации одежды.

Далее с помощью видеонаблюдения изучали поведение покупателей и, в частности, процесс выбора направления - в сторону Mexx или в сторону другого отдела (он длится несколько миллисекунд и происходит большей частью подсознательно).

Наблюдение более чем за тысячей клиентов показало, что при размещении изображений, стимулирующих позитивные эмоции, вдвое больше покупателей отправились в тестируемый отдел, чем до проведения эксперимента. Таким образом, частота посещения увеличилась на 100%,а оборот отдела - на 17%.

Эмоция глобальна, а разум локален

Ощущения покупателя в магазине - результат правильной эмоциональной инсценировки. Чтобы создать ее, нужно знать мотивацию целевой аудитории. Речь идет о глобальных системах, незначительно отличающихся в разных странах. Немаловажное доказательство этого - быстрое распространение по всему миру марок, которые предлагают эмоциональную информацию, понятную всем народам. Интеллектуально ориентированные марки, наоборот, вряд ли преодолеют культурные и языковые барьеры. Таким образом, они вынуждены ограничиваться местными рынками. Эмоция глобальна, а разум локален. И последнее, но не менее важное наблюдение: человек в точке продажи остается центром всех чувств. Как творец настроения он не может быть заменен. Сотрудник отдела продаж не влияет на ценовой фактор, но, если он выбрал правильный подход к покупателю, он создает эмоциональный капитал компании. А как считали древние греки, ни в чем так не нуждается человек, как в человеке.

Желание покупать

Ритейлоры вызывают его с помощью изображений, музыки и запаха.

Путь к кошельку потребителя через его подсознание прокладывают российские ритейлоры. Крупные отечественные торговые сети начали использовать нейромаркетинг, помогающий с помощью изображений, музыки или ароматов поощрять людей к покупкам. Залезть к ним в подкорку пытаются ювелирный “Адамас”, компьютерный “Белый ветер”, обувные “Эконика” и Carlo Pazolini.

Иностранные маркетологи еще в середине XX в. с помощью ученых выяснили, что, воздействуя на подсознание потребителя, можно заставить его покупать чаще и платить больше. Технологии, позволяющие это делать, объединены названием “нейромаркетинг”. В их числе визуальный мерчандайзинг (воздействие с помощью цвета и изображений), звуковой дизайн и аромамаркетинг. Знаменитый маркетинговый консультант Мартин Линдстром уверен, что “сенсорный маркетинг” помогает выработать у человека условный рефлекс: услышал определенную музыку, почувствовал запах или увидел сочетание цветов -- возникли четкие ассоциации с определенным брэндом. “В битве за потребителя победу одержит тот, кто будет эффективно использовать все наши пять органов чувств: зрение, слух, запах, осязание, вкус”, -- убеждал Линдстром российских маркетологов во время недавнего приезда в Москву.

Такие методы скрытого воздействия, как 25-й кадр и нейролингвистическое программирование, в большинстве стран запрещены.

Продавцы счастья

У российских ритейлоров новая мода. “Если год назад сети наперегонки разрабатывали программы повышения потребительской лояльности, то нынешний хит сезона -- нейромаркетинг”, -- говорит Игорь Фомичев, руководитель отдела рекламы ювелирной компании “Адамас”. Она в прошлом году оборудовала свои магазины специальными звуковыми системами, а сейчас планирует ароматизировать торговые залы. Это позволит привлечь внимание покупателей и выделиться из массы конкурентов, надеется Фомичев. Готовится “обрабатывать клиентов” с помощью звуков и запахов и сеть “Белый ветер -- Цифровой”, рассказал “Ведомостям” директор компании по маркетингу Максим Захир.

Главная задача нейромаркетинга вполне безобидна: улучшить настроение покупателя, подчеркивают эксперты. Это становится важным конкурентным преимуществом. Данные исследовательской компании GfK показывают, что число россиян, ожидающих от шопинга приятных эмоций, растет. Если в 2001 г. с утверждением, что “атмосфера в магазине для меня важнее системы скидок”, соглашалось 23% потребителей, то в прошлом году -- уже 33%. Специалисты проекта ShopConsult австрийской компании Umdasch доказали, что людей больше привлекает товар, ассоциирующийся с темами любви и радости. Одно лишь размещение на ценниках улыбающейся рожицы повышает симпатию к товару на 20%, рассказывает сотрудник Umdasch Руслан Яворски. Этому есть научное объяснение: вид смеющегося лица вызывает выброс “гормонов счастья” -- эндорфинов. Воздействуя на эмоции покупателя, можно даже руководить его движением по торговому залу, продолжает он. Umdasch провела эксперимент в одном из универмагов Швейцарии, разместив в отделе женской одежды большой плакат с хохочущими подружками. Это привлекло туда вдвое больше посетительниц, чем обычно, и увеличило оборот на 17%, рассказал Яворски.

“Посещаемость нашего магазина в одном из московских торгцентров выросла в пять раз после появления на витринах "эмоционально зараженных" плакатов”, -- рассказывает Алексей Волков, директор по маркетингу компании “Номенар”, представляющей в России одежные брэнды S. Olivier и Zolla. Сейчас компания обыгрывает в своих постерах мотивы свидания и тусовок в ночном клубе. Чтобы не ошибиться с выбором тем и слоганов, “Номенар” приобрел составленный после опроса 30 000 человек список из 150 слов, вызывающих у людей позитивные и отрицательные эмоции, рассказывает Волков. К первым относятся “дом”, “аромат”, “вкус”, прилагательные “восхитительный”, “выразительный”, “глубокий”, словосочетание “веление времени”. Опасными оказались религиозные и этнические мотивы, а также тема байкеров. Они могут отпугнуть многих покупателей, уверяет Волков.

Только не русский хит

Не хуже изображений на настроение покупателей влияет музыка. По данным исследовательского агентства Magram Market Research, размеренные (около 60 тактов в минуту) мелодии чаще подталкивают людей к импульсным покупкам. “Человек под их воздействием может потратить на 35-40% больше денег, чем собирался”, -- утверждает Владимир Скрипниченко, PR-директор Magram MR. Такая музыка рекомендована магазинам средней и высшей ценовой категории -- их клиенты могут позволить себе незапланированные расходы. В недорогих магазинах лучше использовать энергичную музыку (90-110 тактов в минуту), под которую люди быстрее решаются на покупку и не создают толчеи в торговом зале, считают эксперты Magram MR. В магазинах “Адамас” музыкальные произведения, среди которых современные аранжировки классики, блюз и джаз, меняются в зависимости от времени дня, рассказывает Юлия Наливкина, руководитель отдела маркетинга “Адамаса”. Вечером, когда покупателей немного, звучит спокойная мелодия, побуждающая задержаться в магазине. А в часы пик -- динамичная музыка, формирующая темп и провоцирующая на покупку. Захир из “Белого ветра” считает, что с помощью звука можно привлечь внимание покупателя к отдельным товарам. Например, предполагает он, к месту продажи навигационных систем спортсменов и путешественников зазовут энергичные ритмы, а домохозяек в отдел бытовых товаров -- спокойные, напоминающие о домашнем уюте мелодии. А в дилерском центре “Тойота Лосиный Остров” с помощью музыки успокаивают клиентов, рассказал Роман Скольский, менеджер компании “СП Бизнес Кар”. “Год назад на некоторые модели Toyota еще были очереди, поэтому люди к нам приезжали несколько взвинченными, да и человек, записывающийся на ремонт, как правило, тоже далек от душевного равновесия”, -- объясняет он.

Но в любом случае музыка в торговом зале должна быть фоновой, формулирует основное правило звукового дизайна Анна Малинина, программный директор компании “Радио 21”. Эта фирма предлагает сетям “подписку” на специальные радиоканалы с музыкой для магазинов. А вот ставить русскоязычные хиты Малинина ритейлорам не советует, потому что это отвлекает покупателей, заставляя вслушиваться в слова. Следует позаботиться и о персонале: продавцы и кассиры часто жалуются, что засыпают под успокаивающую музыку, поэтому надо чередовать медленные и быстрые композиции, подсказывает Малинина.

Клиентами “Радио 21” стали сети “Азбука вкуса”, “Столица”, “Мосмарт”, Metro, “Снежная королева” и “М.Видео”, мини-маркеты BP, автосалоны “Тойота Лосиный Остров”, “Панавто” и “Ростокино Лада”. Услугами компании “СаундСервис”, составляющей музыкальные подборки для коммерческого использования, пользуются супермаркеты “Елисеевский”, “Алые паруса” и обувные магазины Carlo Pazolini.

Запах успеха

Кроме звуков, розничные торговцы интересуются и запахами. “Мы видим, что ритейлоры проявляют к аромамаркетингу большой интерес, и думаем заняться этим направлением”, -- говорит Анна Пермитина, сотрудник компании “СаундСервис”. С конца прошлого года такие услуги оказывает и компания “Радио 21”. А петербургская компания “Ароматик”, продающая аппараты и жидкости для ароматизации воздуха, надеется за этот год утроить свой оборот (в 2005 г. он составил 100 000 евро), рассказал “Ведомостям” ее гендиректор Николай Сморчков. По его словам, аромамаркетинг помогает ритейлорам решить разные задачи. Например, петербургская сеть салонов мебели “Рим” таким образом подчеркивала свой “дорогой и статусный” характер. А ресторан “Швабский домик” стимулировал продажи кофе и выпечки. Сеть “М.Видео” использует запах кофе для дополнительной рекламы кофеварочных аппаратов, рассказал “Ведомостям” коммерческий директор сети Михаил Кучмент. А в крупных супермаркетах с помощью запаха покупателю можно “подсказать”, где искать кофе, бакалею или фрукты, считает Сморчков. “Алкогольные супермаркеты могут подзадорить покупателей легким ароматом хорошего вина или ягодными запахами, а магазины нижнего белья -- очаровать покупательниц запахом ванили или лаванды”, -- рассуждает он. А директор по маркетингу “Азбуки вкуса” Галина Ящук замечает, что запах свежего хлеба из магазинных мини-пекарен хорошо повышает продажи продуктов и напитков.

Универмаг “Московский” в Санкт-Петербурге уже использует несколько ароматов: для секций мужской, женской и детской одежды. Как рассказал сотрудник магазина, они похожи на дорогой парфюм, но так ненавязчивы, что большинство посетителей их не замечает. Вскоре “Московский” ароматизирует обувную секцию запахом дорогой кожи, добавляет собеседник “Ведомостей”. А вот обувная сеть Carlo Pazolini не может выбрать подходящий аромат. “Пока нам в основном предлагают ароматические композиции вроде тех, что используются в местах общего пользования, а нам бы хотелось других ассоциаций”, -- жалуется специалист отдела маркетинга компании Павел Носков. Кроме того, в компании опасаются, что запахи в торговых залах могут негативно воздействовать на некоторых покупателей и продавцов, проводящих в магазине много времени. Поэтому пока компания планирует ароматизировать только тамбуры магазинов, отмечает Носков.

Модная приманка

Специалисты по нейромаркетингу утверждают, что россияне подвержены таким воздействиям больше, чем европейцы.

От звукового дизайна западные ритейлоры ждут роста продаж примерно в 10%, тогда как российские надеются увеличить продажи минимум на треть, говорит Малинина из “Радио 21”. Она знает случай, когда романтическая музыка, лаунж и джаз за две недели увеличили продажи алкоголя в одном московском кафе аж на 80%. В Европе правильно подобранный аромат в торговом зале повышает продажи на 6-15%, отмечает Сморчков из компании “Ароматик”. “Мы же, к примеру, с помощью запаха кофе увеличили продажи кофейных напитков в одной петербургской сети автозаправок примерно на 40%”, -- говорит он.

Однако услышать о таких выдающихся результатах от самих отечественных ритейлоров “Ведомостям” не удалось. У компании “Адамас” в новом “озвученном” магазине на Таганке посещаемость за полмесяца выросла на 10%. Правда, его директор Лариса Котова считает, что для “нераскрученного” ювелирного магазина это “потрясающий результат”. “В салонах Carlo Pazolini за время использования звукового дизайна продажи увеличились на 5-7%”, -- говорит Павел Носков. Однако он затрудняется сказать, какую роль в этом сыграл именно звук: компания ведет постоянную работу по привлечению покупателей в магазины, и звуковой дизайн -- лишь ее часть. О том же говорит Артем Сулханянц, менеджер по маркетингу одежной сети Sela. По его словам, компания уже год ароматизирует свои питерские магазины “запахом свежести”, но количественно оценить эффективность этого метода не может.

В обувном салоне “Эконика” на Маросейке, где применяется сенсорный маркетинг, продажи за два месяца выросли на 40%, рассказала “Ведомостям” пресс-секретарь компании Елена Витвицкая. Салон завлекает покупателей ароматом “распускающихся почек”, стильной музыкой, кофейными и шоколадными оттенками в интерьере и даже приятной на ощупь упаковкой. Такой комплексный подход -- самый верный, отмечает Сулханянц из Sela.

Пока увлечение звуками и запахами -- дань моде и вложение свободных денег ритейлоров, делает вывод менеджер по маркетингу крупной сети, попросивший об анонимности. Инвестиции в звуковое или “ароматическое” оборудование каждого магазина составляют от 1000 до 10 000 евро, поэтому на эксперименты с нейромаркетингом решаются многие компании, но мало кто может сказать, как это работает, утверждает он.

Идем на запах...

Как нас заставляют покупать

Рождественские праздники действуют на человека, как сильные стимуляторы, -- мы покупаем и покупаем без остановки. Наивно было бы полагать, что причина этому лишь в стремлении порадовать родных подарками. Может быть, раньше так оно и было. Но не теперь. Поскольку за нашим ажиотажем и магазинными метаниями стоят точная наука и труд сотен людей. Наука, провоцирующая нас на безостановочный шопинг, имеет имя. Это нейромаркетинг.

Эта дисциплина появилась год-два назад -- о ней и успели-то написать всего две книги. Автор одной из них согласился дать «Огоньку» эксклюзивное интервью. Это Пабло ПЕЙРОЛОН (на фото), доктор наук по политэкономии, кандидат экономических наук (университет Карлоса III в Испании), финансовый аналитик центров finanzas.com и fxstreet.com

Пабло, как действует нейромаркетинг

Нейромаркетинг -- это сочетание науки о человеческом мозге и экономики. Он исследует мозг. А потом использует все, что происходит в человеческой голове, чтобы заставить людей больше покупать. Простой пример: в большом торговом комплексе включают тихую спокойную музыку, чтобы человек расслабился, у него стало размеренным дыхание, сердечный ритм -- как во время медитации. Это позволяет избежать стресса и расположить к покупкам.

Кто использует это на практике

Сейчас в мире уже есть несколько фирм, которые консультируют своих клиентов по этой науке. В Австрии это предприятие Shopconsult, я с ними сотрудничаю. Кстати, у них много клиентов с Востока и большая их часть -- из России.

Когда я читала о нейромаркетинге, то с изумлением узнала, что запах апельсинов, например, провоцирует на покупки. Действительно ли ароматы позволяют больше продать?

Да, абсолютно точно. Запахи в магазинах очень важны. Например, магазины, где продают шоколад или кофе, должны просто сочиться кофейными и шоколадными запахами. Это очень привлекает сладкоежек. В магазине кожаных изделий должно пахнуть кожей -- такой аромат у нас вызывает ассоциацию с качеством, с богатством. Поэтому в кожаных бутиках часто используют специальный спрей, он имеет интенсивный «кожаный» запах.

Новая мода -- ароматизировать закладки для книг. Знаете, когда мы покупаем книжку, в нее часто вкладывают картоночку, которой мы закладываем нужное место. Так вот, последний модный наворот -- когда у закладки есть запах. Этот запах ассоциируется с книгой, которую мы читаем, с автором, так мы лучше его запоминаем, и возникает желание купить еще.

Подготовил ли нейромаркетинг какой-нибудь «сюрприз» к этим распродажам?

Расскажу о новой технике, только что выпущенной из лаборатории, ее будут в это Рождество использовать в магазинах Австрии, в основном в коммерческих центрах, где торгуют женской декоративной косметикой -- помадой, пудрой, тушью и так далее.

Провели эксперимент: 30 женщинам показывали фото с мускулистыми мужчинами, животными, очень дорогими машинами, цветами, драгоценностями… А еще показывали фотографию ребенка, очень красивого. И изображение, на которое реагировали больше всего, было изображением… малыша! Именно детская мордашка побуждала в женщине желание быть красивее, нравиться. Это связано с материнским инстинктом.

В общем, на эти рождественские праздники в магазинах косметики Австрии повесят детские фото.

А что касается мужчин, мы сделали интересное открытие. Изображение красивой женщины эффективно в привлечении покупателей-мужчин лишь в возрасте от 17 до 40 лет, в период сексуальной активности. После 40 бесполезно изображать женщину, покупателя не зацепишь. Нужно давать изображения статусных вещей: дорогой яхты, большого загородного дома, машины.

А как вы выясняете все эти штуки? Я видела очень забавное фото: сидит человек, на голове у него колпак вроде тех, что бывают в парикмахерских. Проводки разные…

Опыт проходит так. К субъекту подключается специальное устройство, позволяющее провести компьютеризованную томографию мозга. На экране мы можем видеть по изменению цвета, какая область мозга активизируется. В это время человеку демонстрируются картинки, музыка, ему дают ощутить какой-то запах. И смотрят, как реагирует его мозг. Еще есть другой способ: к лицу, рукам человека подключаются маленькие датчики, которые контролируют уровень его потоотделения. Это, конечно, очень упрощенное объяснение нашей деятельности. В двух словах всего не объяснишь.

Жутковато становится. Может, подскажете, как защититься от новых технологий и не скупать все подряд?

Защититься от воздействия нейромаркетинга невозможно. Разве что запереться в квартире, не выходить на улицу и не смотреть телевизор. Лучший помощник в этой ситуации -- ваш здравый смысл.

Но, может, в будущем появятся специальные таблетки, чтобы меньше покупать?

Сомневаюсь. Скорее, наоборот -- изобретут таблетки, чтобы покупать больше.

Нейромаркетинг: сеанс магии с разоблачением

О нейромаргетинге все еще не принято говорить громко, крупнейшие компании-производители стараются не афишировать то, что для изучения потребительских предпочтений используются методы нейромаркетинга. Однако многие российские брэнды создавались с учетом результатов этих исследований. Кто и как использует нейромаркетинг в брэндинге, рассказывает Николас Коро, содиректор Capital Research Group (NEIMS).

Mожно ставить диагноз и назначать лечение, основываясь на показаниях градусника и самого пациента, а можно в этих целях проводить сложное и дорогое, но объективное исследование его физиологического и психологического состояния. Именно такую метафору приводит Николас Коро, один из самых известных маркетологов в России, сравнивая традиционные маркетинговые способы изучения потребительского поведения и методы нейромаркетинга.

По мнению экспертов, число недостатков количественных и качественных маркетинговых методик растет вместе с их популярностью. Чем шире используются полевые опросы и глубинные интервью, тем чаще слышится недовольство ими со стороны и заказчиков, и профессиональных маркетологов. Так, например, маркетинговый бум в России привел к рождению такого феномена, как «профессиональные респонденты». Это люди, основным видом деятельности которых стало участие на платной основе в фокус-группах, проводимых различными маркетинговыми агентствами. Естественно, это не только искажает получаемые данные, но и серьезно подрывает доверие к маркетингу вообще.

Другой аспект, к которому все чаще обращаются критики классического маркетинга, связан непосредственно с методологией: сбор информации о потребительских предпочтениях методом опроса - инструмента, апеллирующего к сознанию человека, - вовсе не способен выявить истинные мотивы, побуждающие человека делать выбор в пользу того или иного продукта, той или иной упаковки, рекламного ролика. И причина здесь кроется в самом человеке: как существо социальное, он может стремиться давать социально-благожелательный ответ (в случае с фокус-группой это будет ответ, который должен «понравиться» модератору) или вообще может затрудниться с выбором и тем более - с его объяснением.

Апологеты нейромаркетинга считают, что все эти ошибки нивелируются при использовании их методологии. Якобы нейромаркетинг признает только объективные показатели, зафиксированные высокоточными медицинскими приборами, - нейрофизиологические, органолептические, психические реакции человека на те или иные раздражители, включая семиотические объекты, цветовые ряды, аудиосигналы и т. д.

«В нейромаркетинге принимаются в расчет такие показатели, как давление, частота пульса, влажность кожи, наконец, угол поворота зрачка человека при принятии решения. Нас в подобных исследованиях (при условии, что они проводятся с учетом законодательства страны респондентов) интересует только та реакция, которая еще не осознана человеком, которая не прошла через фильтры его ego и super-ego», - объясняет Николас Коро.

Однако до сих пор говорить о нейромаркетинге громко не принято. Крупнейшие компании-производители не афишируют не только то, что при создании новых продуктовых брэндов и их рекламных кампаний используются результаты психофизиологических исследований, но и сам факт применения методов нейромаркетинга для изучения потребительских предпочтений.

Причины такой осторожности понятны: на другой стороне «баррикад» находятся потребители, от предпочтений которых зависит благоденствие компаний-производителей, но которые не желают быть подопытными кроликами.

«Нейромаркетинг - это манипулирование сознанием потребителя»

С этим определением категорически не согласен Николас Коро: «Во-первых, очень многое зависит от дефиниций. То, что вы считаете манипулированием, я могу назвать учетом в коммерческой деятельности психофизиологических, нейро- и органолептических реакций человеческого организма на внешние раздражители. Кстати, на бытовом уровне такие приемы используют абсолютно все люди. Более того, сегодня любая реклама апеллирует к эмоциям человека и «давит» на его чувства: долга, любви и т. д. Но это же не считается манипулированием. А, во-вторых, нейромаркетинг - это только инструментарий, набор методов, созданный благодаря статистической обработке данных, полученных в ходе психофизиологических исследований. Он отвечает на вопрос «как», но никогда - на вопрос «почему», как и любое эмпирическое исследование».

Похоже, ореол таинственности и полузапретности нейромаркетингу достался в наследство. Знатоки утверждают, что закрытые лаборатории по управлению коллективным сознанием и поведением, находившиеся в подчинении не только КГБ, но и ЦК ВЛКСМ, активно работали в Москве, Костроме, Владивостоке и Гурзуфе на протяжении нескольких десятилетий.

Прикладная психология, породившая нейролингвистическое программирование, разнообразные суггестивные методики в коммерции, а также эффект «25-го кадра» в рекламе, сослужила нейромаркетингу не лучшую службу. Многие видят в нейромаркетинге черты метафизики, знахарства и даже шарлатанства.

«Коро и Дымшиц? А почему не Кашпировский и не Чумак?»

Приблизительно так отреагировал мой знакомый маркетолог-практик на рейтинг лучших маркетологов России, опубликованный в одном журнале.

«Такое отношение не только к нейромаркетингу, но к любой новой методике, не включенной в российские вузовские учебники, я встречаю не первый раз, - резюмирует Коро. - Проанализировав эту ситуацию с коллегами по цеху, мы пришли к вполне ожидаемому выводу: как правило, носители этого мнения - люди, не создавшие за свою жизнь ни одного брэнда и вообще имеющие весьма далекие от реальности представления о брэндменеджменте и брэндинге».

Однако Николас Коро не отрицает и собственной вины за информационную бедность этого рынка: «Действительно, во многом виноваты и сами производители, опасающиеся раскрывать свои исследования в этой области. Но, на мой взгляд, пришло время приоткрыть дверь в кухню нейромаркетолога. Надеюсь, это несколько остудит «алхимический бульон», в который попал нейромаркетинг, благодаря журналистам и некоторым схоластам от маркетинга».

«Sales business/Продажи» представляет брэнд-анализ известных российских марок от Николаса Коро.

потребитель манипулирование нейромаркетинг подсознание

Брэнд «Бабаевский»	Проблемы брэнда до «рефреша»	Новая целевая аудитория
	«Бабаевский» несколько десятков лет устойчиво ассоциировался с добротной, но обыденной и повседневной, советской продукцией. Этот имидж марки «советикус» тормозил развитие брэнда, сдерживал продажи.	Новые-традиционалисты и открытые экспериментаторы
Задача, которая была поставлена заказчиком. Качественные исследования показывали, что определенная аудитория воспринимает звучание и сам термин «Бабаевский» как нечто «серьезное», «внушительное», «купеческое». Возникла идея усиления этого образа и приведения доказательных характеристик через визуализацию (графема, концепт, семиотический ряд, цвет).

Было необходимо:

· сохранить лояльность старшего поколения к марке, но усилить его, создав ощущение не просто ностальгического умиления;

· «окристаллизовать» аудиторию по доходности: сохранить позиционирование на устойчивый middle, преимущественно - женщин, ориентированных на синонимичность таких понятий, как «добротность», «семейность»;

· провести, используя дизайнерские решения, идею дореволюционной традиционности продукта «а-ля Паратов». Перенести подчеркнутую традиционность и добротность во внеполитическое поле восприятия.

Новый образ марки

Солидная марка, которая существовала задолго до Октября 1917 года. Это не советская марка, а купеческая, точнее, российская - вне политических перемен. Она такая же добротная, «верная», как купеческое слово. Ее достоинства - в русскости, в консервативности, а значит - в качественности.

Решение от Neims

Семиотика

Были выбраны такие формообразующие характеристики логотипа и блочного дизайна частей упаковки, которые нравились бы преимущественно старшему поколению женщин (от 35 лет) на разных пиках их потребительской активности.

Овальная горизонтальная форма как раз воспринимается наиболее позитивно. «Подкорка» трактует эту форму как заслуженное комфортное состояние временного удовлетворения и покоя! Нижняя смягченная полоса горизонтальной развертки была прописана дизайнерами, чтобы подчеркнуть гарантированность покоя!

Важно было подчеркнуть не архаичность, а традиции, которые живут и сегодня. Цифры «1804» - это своеобразная «прямая речь» логотипа, который прямо говорит, что традиции заложены (эта цифра находится как бы в фундаменте здания Бабаевской фабрики) задолго до революции 1917 года.

Цветоряд. Основные цвета: золотой, коричневый и синий. Эта комбинация цветов трактуется так: «Успокойтесь, мы - свои, мы - ваши, мы - те же; успокойтесь, мы для дома. Но для дома не на каждый день, а к особому случаю, к вашему домашнему празднику.

Cамо по себе структурное значение коричневого с синим как цветовой пары достаточно простое: спокойная привязанность и бытовая непринужденность. За этой сухой психологической формулировкой кроется ожидание покоя после ликвидации физического дискомфорта.

Попробуйте перевести эти строки в обыденную картину: женщина пришла с работы домой после магазинов и общественного транспорта! Переводчик уже не нужен?

Это лишь первая из 12 последовательных трактовок в данном цветоряде.

Проблемы брэнда до «рефреша»

«СладКо» осознавал необходимость экстренного редизайна из-за обилия архаичных и разностилевых решений упаковочного оформления. Образ брэнда был размыт.

Новая целевая аудитория

Региональная аудитория, состоящая из представителей старшего поколения с невысоким и средним, низким доходом, а также активно-возрастная группа российских регионов, спальных районов мегаполисов и городов-спутников. Скрытые экспериментаторы и традиционалисты.

Задача, которая была поставлена заказчиком.

С помощью и количественных, и качественных исследований удалось определить ту нишу, в которую можно «вытянуть» марку. Брэнд должен был уйти из столицы в регионы и закрепиться там. Необходимо было визуально показать, что брэнд «СладКо» адресован жителям регионов, имеющим низкий и средний доход, которые вышли на пенсию, у которых могут быть материальные проблемы, а также тем, кто активно борется за существование, работая в бюджетной сфере.

Новый образ марки

Марка, которая воспринимается целевой аудиторией - людьми с ограниченными материальными средствами - как «своя». В отличие от «Бабаевского», эта марка для себя и для угощений («полакомиться»), это «соседская радость». Для людей этой целевой группы это радость от нечастых, но долгожданных гостей («придет медсестра или социальный работник - конфетка из коробки будет ждать на блюдечке»). Для потребителей из этой целевой аудитории чаепитие с конфетами «СладКо» - важное событие, о нем долго вспоминают, обсуждают с соседями и знакомыми. Это карманное солнышко или лучик тепла от лампы под абажуром, скатерть и плед (быт и самодельный комфорт).

Решение от Neims

Семиотика

На фоне преобладают квадраты. Это безопасная (прямые углы) и в то же время устойчивая фигура. Трансформация фона в шотландку важна также и ассоциацией с домашним пледом. Треугольник, несущий логотип брэнда, обращенный основанием вверх и имеющий, кстати, закругленные углы, теряет свою «неустойчивость», приобретая на фоне квадратов и прямоугольников черты рациональности: «Я осознаю, что у меня есть проблемы, но я четко знаю, что я хочу».

Также благодаря дизайнерской работе, логотип «СладКо» перестал «разваливаться».

Цветоряд

Использовались только затепленные тона: обыденный коричневый, теплые абрикотиновые и терракотовые тональности, минимум золота. Этот цветоряд - эквивалент эмоции «радость только в доме, с близкими, с соседями».

Если же рассмотреть только одну трактовку «желтого с коричневым» по структурному значению этого двухцветия, мы получим «полную безопасность» или «безмятежный покой», а добавив трактовку по целевым установкам аудитории, получим подспудное желание восстановить силы после отчаяния, жажду освобождения от проблем, желание безопасности, потребность в эмоциональном облегчении.

Не правда ли, после этого легко нарисовать портрет целевой аудитории России со всеми социально-демографическими характеристиками?

Нейромаркетинговое мозготраханье

В условиях, когда очень многие осведомлены о возможностях злоупотребления компьютерными технологиями, всем - и политикам, и бизнесу - приходится действовать в этой области весьма осторожно.

Ведь противники-конкуренты не дремлют, и малейшая оплошность может самым сокрушительным образом сказаться на репутации. Но слишком уж заманчивые перспективы открывают научные и технологические достижения на пути к установлению тотального контроля за мыслями «человека из народа» - а ведь это предел мечтаний идеологов и маркетологов. Разница лишь в том, что одним нужна послушная кукла для воплощения идей политического руководства, а другим - для непрерывной и интенсивной покупки потребительских товаров.

Вполне естественно и объяснимо, что и стратеги идеологического программирования, и специалисты маркетологи обычно бывают весьма скрытны, когда речь заходит о подробностях кухни манипулирования человеческой психикой. Как правило, конкретная и содержательная информация становится общедоступна лишь в тех нечастых случаях, когда изобретают и начинают раскручивать какой-нибудь новый перспективный метод «мозготраханья».

В конце 2002 года о намерении произвести революцию в маркетинге громко возвестило интересное научно-коммерческое заведение из города Атланта (шт. Джорджия, США) под названием «Институт наук о мышлении Брайтхаус» [BrightHouse Institute for Thought Sciences, http://www.thoughtsciences.com ].

По сути своей, это маркетинговая компания нового типа, помимо психологов собравшая под своей крышей ученых-нейрофизиологов и специалистов-медиков по ядерно-магнитно-резонансному сканированию мозга. Здесь разработан особый метод «нейромаркетинга» на основе изучения ЯМР-снимков головы, когда тайные предпочтения потребителя устанавливаются по особой окраске специфических областей мозга, реагирующих положительными или отрицательными эмоциями на предъявляемую к оценке рекламу. Прагматичные руководители компании прямо заявляют, что при изучении реакции человека их абсолютно не интересует, нравится тому собственно реклама или нет. Главное - это установить, насколько она эффективна в подсознательной стимуляции покупки конкретного товара или в выработке большей лояльности к брэнду фирмы-заказчика исследования [JL02].

...