Нейромаркетинг

Принято считать, что концепция нейромаркетинга родилась в 1990-е годы в Гарвардском университете. В основе метода лежат результаты психологов, согласно которым около 95 процентов всей познавательной деятельности человека и всего мышления, включая эмоции, происходят ниже уровней нашего осознания, в подсознательной области. Поэтому основная задача, которую ставят себе психологи от маркетинга (и от политики, естественно), - это как подобраться к эффективному манипулированию подсознательной деятельностью мозга. В конце 1990-х гарвардский профессор-маркетолог Джерри Залтмен разработал общие методы нейромаркетинга, а также запатентовал специальную технологию, получившую название ZMET, от Zaltman Metaphor Elicitation Method - «метод извлечения метафор Залтмена». В методе ZMET для прощупывания подсознания человека используются наборы картинок, вызывающие у клиента положительный эмоциональный отклик и запускающие скрытые образы-«метафоры», стимулирующие покупку. После чего на основе выявленных метафор с помощью компьютера конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Известно, что маркетинговая технология ZMET весьма популярна у заказчиков, ее используют более 200 фирм, таких как Coca Cola, Procter&Gamble, General Motors, Eastman Kodak, General Mills, Bank of America, Nestle. Новый метод нейромаркетинга на основе магнитно-резонансного сканирования также использует специально подобранные картинки и фотографии, но реакция на них клиента устанавливается не беседой психологов, а непосредственным анализом снимков мозга.

Нейромаркетинг: как измерить эмоции

Стив Кварц начал интересоваться работой человеческого мозга со студенческой скамьи. Сначала чисто в медицинских целях, но затем он направил свои изыскания в несколько иное русло. Сейчас он занимается тем, что помещает респондентов в магнитно-резонансный томограф с целью выяснить, нравится ли им реклама, узнают ли они бренд, как оценивают новый продукт или упаковку.

Проще говоря, нейромаркетинг заключается в том, что в процессе исследования респонденты находятся в специальном сканере, который анализирует их мозговую деятельность. В это время они просматривают рекламные ролики, печатные объявления или иную продукцию. Сканер показывает кровоток в мозге и определяет, какие функциональные зоны задействованы в это время. Нейробиологи утверждают, что им известно, какие отделы мозга ответственны, например, за узнавание предмета и чувства по отношению к нему. Это позволяет специалистам определить, лоялен ли потребитель к бренду или нет. Новое поколение сканеров может исследовать мозг с точностью 2,3-3,3 мм и регистрировать изменения мозговой активности с частотой 10 раз в секунду. Технология визуализации мозговых процессов быстро развивается как в части оценки активности мозга, так и функций его отделов.

Стив говорит, что о применении своих научных трудов в бизнесе он задумался после разговора со своим другом, занимающимся маркетинговыми исследованиями. «Мы разговаривали о нейробиологии, а потом мой друг стал жаловаться на традиционные методы маркетинговых исследований, в которых все зависит только от вербальных ответов респондента. Визуализация мозговых процессов уникальна тем, что позволяет рассмотреть именно непроизвольную реакцию, с помощью сканера мы видим чистые эмоции респондента».

Кварц уверен, что нейромаркетинг может заполнить традиционный разрыв между количественными и качественными исследованиями. «Оценка эмоций традиционно была задачей качественных исследований. «С помощью сканера мы можем составлять количественные матрицы эмоций. Данные, полученные сканером, представляют исключительную ценность, так как за 15 секунд мы получаем точную информацию об эмоциях респондента. Маркетологи хотят знать, есть ли у потребителя эмоциональная связь с продуктом. Мы знаем, какой участок мозга ответственный за наличие такой связи и составляем карту активности мозга. Данные также говорят, какая связь у потребителя с продуктом - эмоциональная или рациональная».

На первой стадии экспериментов Кварц и его друг (Тим Либерман из компании Lieberman Research Worldwide) сканировали мозг респондентов во время просмотра трейлеров кинофильмов. С тех пор Кварц использует эту технологию для оценки ответов респондентов о дизайне упаковки, обложках журналов, рекламных роликах и других материалах. «Зная, где и как определенный образ хранится в мозге, мы можем точно оценить запоминаемость рекламного объявления во время просмотра его респондентом».

Кварц рассказал, что его технология постоянно проверяется в компании Lieberman Research с использованием смешанного подхода (сканирование и традиционные исследовательские методы) с целью определить, где они пересекаются. Тем не менее, достоверность нейромаркетинга должна быть подтверждена длительным исследованием, оценивающим, насколько ответы респондентов по данным сканера соответствуют потребительскому поведению. «Пока технология только развивается, но я думаю, что скоро она будет более совершенной. Упадет и стоимость подобных исследований. Нейромаркетинг эффективен тем, что от респондента требуется только реагировать. Сканеры фиксируют огромный объем данных всего за несколько секунд. Сейчас мы развиваем сотрудничество со многими больницами и частными клиниками, в которых есть много сканеров, и покупаем у них время для работы».

Кварц уверен, что преимущества технологии будут, несомненно, оценены. «Мы получим более детальный взгляд на причины поведения покупателя. Я, например, выяснил, что принадлежу к категории «позитивных» потребителей: людей, которые обычно являются экстравертами и положительно реагируют на новый продукт. Это подтвердило мое подозрение о том, что я импульсивный покупатель. А знание своих скрытых мотиваций поможет мне регулировать свое импульсивное поведение.

Кварц не верит, что технология сканирования мозга заменит традиционные методы маркетинговых исследований. Однако он считает, что в будущем будет больше комплексных подходов с применением сканера. Он также считает, что визуализация будет играть роль не столько при тестировании, сколько при выработке креативных идей и создании новых продуктов.

Литература и Интернет-источники

1. Берд Киви. Гигабайты власти. М.: 2005. http://www.fictionbook.ru/author/berd_kivi/gigabayitiy_vlasti/berd_gigabayitiy_vlasti.html#TOC_id2896783. (Зеркалировано в электронной библиотеке ЛАБОРАТОРИИ СВМ - http://ntl-cbm.narod.ru/E-LIBRARY/BERD-KIVI/Ggb_vlasty.htm).

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб: АО КОРУНА, АОЗТ ЛИТЕРА ПЛЫС, 1994. 698 с.

3. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: пер. с англ. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. 207 с.

4. Лурия А.Р. Основы нейропсихологии: Учеб. Пособие для студ. Высш.учеб. заведений. 3-е изд., стер. М.: Издательский центр АКАДЕМИЯ, 2004. 384 с.

5. Доценко Е.Л. Психология манипуляции, механизмы и защита. СПб.: Речь, 2003. 304 с.

6. Морозов С.В. Книга к десятилетию ИНСТИТУТА МОЗГА ЧЕЛОВЕКА. М.: 2005. http://www.neurogene.ru/content2005/2005december19.htm (Зеркалировано в электронной библиотеке Лаборатории СВМ - http://ntl-cbm.narod.ru/LIBRARY/INST-MOZGA/book1.html).

7. Шибутани Т. Социальная психология. Пер. с англ. В.Б.Ольшанского. Ростов на Дону. Изд-во ФЕНИКС, 1999. 544 с.

8. Хьелл Л., Зиглер Д. Теория личности. (Основные положения, исследование и применение). Изд 2-е, испр. СПб. Питер Пресс, 1997. 608 с.

9. Косяков Ю.Б. Мой мозг. Строение, принципы работы, моделирование. М.: СИНТЕГ, 2001. 164 с.

10. Цыганков В.Д. Нейрокомпьютер и мозг. Учеб. пособие. М.: СИНТЕГ, 2001. 248 с.

11. Сазанов В.М. Введение в моделирование систем. Рабочие материалы. М.: Научно-техническая лаборатория СВМ. 2005. http://v-school/narod.ru/VMC/ogl-nie.htm.

12. Jim Lovel Neuromarketing firm launched by Atlanta ad veteran, Atlanta Business Chronicle, June 17, 2002. http://atlanta.bizjournals.com/atlanta/stories/2002/06/ 17/story6.html.

13. Радаев В.В. Как организовать и представить исследовательский проект: 75 простых правил. М.: ГУ--ВШЭ: ИНФРА-М, 2001. 203 с.

14. Гейтс Б. Дорога в будущее / Пер. с англ. М.: Издательский отдел «Русская редакция», ТОО «Channel Trading Ltd», 1996. 312 с.

15. Панарин А. С. Искушение глобализмом. М.: Изд-во Эксмо, 2003. 416 с.

Размещено на Allbest.ru