Система управления рекламной деятельностью на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ образовательная ОРГАНИЗАЦИЯ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

ЦЕНТРОСОЮЗА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КООПЕРАЦИИ»

КАЗАНСКИЙ КООПЕРАТИВНЫЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

Кафедра «Экономка и управление на предприятии»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Операционный менеджмент»

на тему: Система управления рекламной деятельностью на предприятии

Выполнила студентка

4 курса гр. 2111 специальности

080100.62 «Экономика»

Корсакова Ксения

Руководитель: к.с.н., доцент

Борисова Нина Валерьевна

Казань 2015



Содержание

Введение

1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью на предприятии

1.1 Сущность, цель и задачи управления рекламной деятельностью

1.2 Методы управления рекламной деятельностью

1.3 Эффективность управления рекламной деятельностью организации

2. Управление рекламной деятельностью предприятия ОАО «Адонис»

2.1 Общая характеристика и анализ рекламной деятельности предприятия ОАО «Адонис»

2.2 Анализ и оценка эффективности управления рекламной деятельностью предприятия ОАО «Адонис»

2.3 Рекомендации по совершенствованию управления рекламной деятельностью предприятия ОАО «Адонис»

Заключение

Список использованных источников



Введение

Актуальность темы. В настоящее время в условиях конкурентного рынка без маркетинга немыслима эффективная деятельность предприятий и организаций. Маркетинг можно рассматривать как комплексную систему, позволяющую связать возможности фирмы с потребностями рынка и другими условиями внешней среды. Сначала осуществляется изучение потребностей и запросов потребителей, а затем организуется производство и реализация соответствующих товаров. Деятельность предприятия на основе принципов маркетинга предполагает интеграцию различных ресурсов (научно-технических, финансовых, производственных, человеческих), что позволяет гибко и эффективно реагировать на изменения рынка, условий предпринимательской деятельности и конкуренции.

В этих условиях необходимым фактором результативного и успешного функционирования предприятия на рынке являются информационные взаимосвязи с рыночной средой (прямая и обратная связь). Одним из видов взаимодействия предприятия с рыночной средой является реклама. Она же является наиболее эффективным способом продвижения товара и привлечения большего числа потребителей. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую реклама является основным критерием выбора той или иной фирмы.

Как показывает практика, рекламную деятельность необходимо развивать с учетом не только теоретического и практического зарубежного опыта, но и национальных особенностей, тем более, что зарубежные рекламные организации неохотно делятся своими знаниями, а их практический опыт не всегда применим к российским условиям. При этом необходимо учитывать следующие особенности рекламной деятельности в России: сравнительно низкую покупательную способность населения; специфику психологического восприятия рекламы; не достаточно полно сформированное рыночное мировоззрение.

Следует иметь ввиду, что под влиянием кризисных явлений, происходящих в мировой и российской экономике, происходит структурная перестройка в рекламной деятельности предприятий. Поэтому контроль и оценка эффективности рекламной деятельности являются важнейшими проблемами для большинства российских предприятий. Актуальной задачей является разработка инструментов управления рекламной деятельностью.

Всем вышесказанным определяется актуальность и значимость настоящего исследования.

Степень изученности темы. В последние годы стали появляться работы отечественных авторов, связанные с определением функций рекламы, её роли и видов, управлением рекламной деятельностью в целом. При написании курсовой работы использовались труды российских ученых: Ю.К. Баженова, М.П. Бобылевой, Т.А. Бароноевой, Г.А. Васильева, С.А. Васина, С.В. Князева, Л.А. Морозовой, В.А. Полякова, И.Я. Рожкова, из зарубежных авторов можно отметить Д.А. Аакера, Р. Батру, Д.Д. Майерса.

Предмет исследования - процесс управления рекламной деятельностью на предприятии.

Объект исследования - коммерческая организация ОАО «Адонис».

Цель курсовой работы состоит в изучении системы управления рекламной деятельностью на предприятии.

Основные задачи курсовой работы:

1) рассмотреть сущность, цель, задачи и методы управления рекламной деятельностью;

2) изучить инструменты оценки эффективности управления рекламной деятельностью организации;

3) проанализировать рекламную деятельность предприятия ОАО «Адонис» и оценить ее эффективность;

4) сформулировать и обосновать рекомендации по совершенствованию управления рекламной деятельностью предприятия ОАО «Адонис».

В качестве методов исследования использовались: методы экономико-математического моделирования; методы социологических исследований; математико-статистические методы; методы экспертных оценок.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, разбитых на параграфы, заключения, списка использованных источников и приложений.

рекламный управление инструмент оценка



1. Теоретические основы управления рекламной деятельностью на предприятии

1.1 Сущность, цель и задачи управления рекламной деятельностью

Зарубежные авторы чаще всего рассматривают понятие «рекламная деятельность» с точки зрения процессного подхода и дают ей следующее определение: рекламная деятельность - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени [26, с.615].

Некоторые российские исследователи применяют при определении понятия рекламной деятельности сочетание научных подходов. Например, Ф.Г. Панкратов применяет системный и процессный подходы к определению рекламной деятельности и представляет ее как систему взаимосвязанных, скоординированных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [15, с.303].

По мнению Л.Ю. Гермогеновой рекламная деятельность - это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое [5, с.36].

В.М. Шепель дает следующее определение: рекламная деятельность - это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [30, с.152].

В литературе рекламная деятельность определяется в терминах менеджмента и маркетинга. В менеджменте рекламная деятельность представляет собой социальную технологию, использование которой отражает умение управлять рекламным бизнесом, или комплекс принципов и методов организации, планирования, мотивации, контроля и информационного обеспечения.

В маркетинге рекламная деятельность выступает как стратегическая ориентация рекламодателя на создание конкурентных преимуществ через рекламу для обеспечения эффективного взаимодействия рекламодателя с потребителем в рамках маркетинговых целей. Рекламный маркетинг определяется как деятельность по организации и управлению рынком рекламы для удовлетворения потребностей рекламодателей в эффективном влиянии на целевую аудиторию с помощью рекламных средств. В основе этих определений лежит то, что у маркетинга и менеджмента общие корни развития, общая конечная цель в бизнесе.

Понятие «реклама», или «рекламная деятельность», - это и результат, и процесс, и вид бизнеса, и вид рекламного творчества, и сознательное, и бессознательное; и все эти признаки необходимо воспринимать и рассматривать вместе как одно целое, но в разных плоскостях научного исследования. Следует отметить, что термин «реклама» имеет распространение в широком смысле слова или общественном понимании, а рекламная деятельность - в профессиональной области ее субъектов.

Рекламную деятельность необходимо рассматривать как:

- процесс, который осуществляется от момента возникновения потребности в рекламе до момента её выпуска на медиаканалах;

- многоуровневую систему: на макроуровне как крупнейший вид бизнеса со своей отраслью и рекламным рынком, а на микроуровне как важнейшая статья затрат в бюджете рекламодателя, направленная на инвестирование в марку;

- концепцию управления потребителем через рекламу, стратегиями рекламы в комплексе продвижения маркетинга, рекламным рынком и др. (Приложение А)

Таким образом, на основе вышеперечисленных определений, рекламную деятельность можно охарактеризовать как систему взаимосвязанных и взаимозависимых коммуникационных работ и действий, осуществляемых для достижения определенных маркетинговых целей в определенный период времени с учетом всех внутренних и внешних ресурсов и возможностей фирмы, при этом решения по проведению рекламной кампании носят оптимизационный, ситуативный и комплексный характер.

Что касается непосредственно самого процесса управления рекламной деятельностью, то по Ф. Котлеру под управлением рекламной деятельностью понимается анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации, [7, с.126].

Процесс управления основывается на рыночных принципах и методологии современного управления, действии экономических законов рекламного рынка, характеристиках потребительского рынка и включает сбор, переработку и передачу информации, необходимой для выработки управленческих решений.

То есть управление рекламной деятельностью можно охарактеризовать как целенаправленную позицию рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности (Приложение Б).

Основная цель управления рекламной деятельностью - концентрация усилий на малом количестве действий по рекламному продвижению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и коммуникативную) при ограниченной величине выделенного рекламного бюджета. Стратегическая цель управления - ускорение достижения желаемого уровня обмена товаров рекламодателя с целевым рынком [5, с.68].

К основным функциям управления рекламной деятельностью относят однородные по содержанию и направленности целей виды деятельности: 1) анализ и планирование управления спросом; 2) разработка концепции и производство рекламы; 3) проведение рекламной кампании; 4) определение конечного результата рекламной деятельности и контроль. Системная модель рекламной деятельности в ее главных функциях представлена на схеме [13, с.72].

В общем случае цели рекламной деятельности заключаются в удовлетворении информационных потребностей целевых потребителей путем максимизации ее полезности, а главная цель маркетинга рекламодателя - в стремлении максимизировать экономическую и коммуникативную эффективность от рекламы. Как известно, соответствие целей может быть полным или частичным, но не противоречивым. Все зависит от того, как рассматривать маркетинговые и рекламные стратегии.

Если исходить из сущности рекламы, которая определяется как система взглядов на рыночную деятельность, раскрывающуюся в методах рекламного воздействия, которые обеспечивают получение рекламодателем прибыли посредством управления поведением потребителя и удовлетворения его потребностей, тогда основными целями рекламной деятельности должны выступать:

- создание конкурентных преимуществ рекламодателя,

- обеспечение эффективного взаимодействия рекламодателя с потребителем,

- получение прибыли для продолжения бизнеса.

Цель рекламной деятельности просматривается также на основе Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ, в котором под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

В условиях рыночного риска необходимо дифференцировать цели на стратегические и тактические, устанавливать соответствие между ними, а также между системой маркетинга и подсистемой - рекламой для обеспечения непрерывности последней во времени и пространстве и поддержания определенного уровня прибыли. Стратегическая цель рекламы должна исходить из стратегии маркетинга, а тактические выявляются и корректируются в процессе рекламной кампании.

Ниже представлена схема разработки рекламы [31, с.95].

Рисунок 1.1.1 - Этапы разработки рекламы

Как правило, в качестве основной цели рекламной деятельности предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной деятельности, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

На определение целей рекламной деятельности влияют факторы, показанные на рис. 1.1.2 [14, с.122].

Рисунок 1.1.2 - Факторы, влияющие на определение целей рекламы

Таким образом, основные цели рекламного менеджмента сводятся к достижению наибольшей отдачи от затрат на рекламу при минимизации последних путем оптимизации структур и процессов управления рекламной деятельностью на всех его уровнях - национальном, региональном, отраслевом и уровне отдельных предприятий (фирм).

Исследование сферы управления рекламной деятельностью позволило выявить две группы основных задач: тактические и стратегические.

К тактическим задачам управления рекламной деятельностью относятся:

- составление профиля потребителя рекламы;

- управление спросом через методы «уникального торгового предложения» или «позиционирования» в рекламе;

- управление планированием рекламных СМИ;

- управление распределением рекламного бюджета;

- управление потоками рекламы в рекламной кампании;

- контроль и оценка эффективности рекламной деятельности и др.

Стратегические задачи управления рекламной деятельностью:

- составление профиля базового потребителя рекламы;

- разработка принципов и концепций управления рекламой;

- разработка модели товара в рекламе;

- выбор стратегии использования рекламных средств;

- управление стратегиями рекламы на стадиях жизненного цикла товара;

- управление планированием рекламного бюджета;

- планирование организации проведения рекламной кампании и др.

Таким образом, управление рекламной деятельностью - это целенаправленная позиция рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организацию и управление процессом планирования, разработку и производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности.

Главной особенностью управления рекламой следует считать активную рекламную позицию потребителя и общества в целом. Потребитель через средства интерактивных каналов, почтовую связь сам запрашивает у рекламодателя, рекламного агентства, канала рекламы необходимую ему рекламную информацию, выступает средством обратной связи в коммуникационном процессе.

Рекламная деятельность, являясь одним из инструментов маркетинговых коммуникаций, представляет собой важнейший элемент маркетинговой деятельности. Основными доказательствами данного утверждения являются следующие:

- сфера маркетинга охватывает все стороны хозяйственной деятельности организаций, при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с рекламной деятельностью;

- многие виды маркетинговых коммуникаций выросли и развились из самой рекламы (паблик рилейшенз, адресная реклама, Интернет-реклама), либо формировались под ее активным воздействием (стимулирование сбыта, личные продажи, выставки);

- расходы на рекламную деятельность составляют значительную долю в затратах на маркетинговые услуги по отношению к другим видам маркетинговых коммуникаций.

В следующей главе описаны методы, посредством которых возможно управление рекламной деятельностью.

1.2 Методы управления рекламной деятельностью

Планирование рекламной деятельности - это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период [10, с.37]. Главная задача планирования рекламной деятельности - определить как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать и усиливать эффект прямой рекламы (Приложение В).

Методы управления рекламной деятельностью представляют собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Рекламные мероприятия в рекламной деятельности должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое [4].

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании [7].

Рекламные кампании отличаются по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе: товаров и услуг; предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на: вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг; напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на: региональные; локальные; национальные; международные.

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают: ровные; нарастающие; нисходящие.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы [4].

По направленности: 1) когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, рекламная кампания называется целевой; 2) когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, рекламная кампания называется общественно направленной;

По срокам проведения: 1) краткосрочная (если рекламная кампания рассчитана на период меньше одного года); 2) долгосрочная (если более одного года).

По степени охвата рынка: 1) сегментированная - при охвате одного сегмента; 2) агрегированной - при охвате двух и более сегментов; 3) тотальная - при охвате всех сегментов.

По диапазону использования различных видов рекламной деятельности: 1) специализированная (если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности); 2) комбинированная (если используется два и более видов рекламной деятельности); 3) комплексной (если используются все виды рекламной деятельности) [20].

На рисунке 1.2.1. представлен алгоритм разработки программы рекламной деятельности.



Рисунок 1.2.1 - Алгоритм разработки рекламных мероприятий [13, с.82]

Метод определения ключевой идеи рекламного обращения включает не только инструмент выбора конкретных идей, но и определяет их взаимосвязь со средствами распространения рекламы. Применение данного метода позволяет определить не только концепцию идеи обращения, но и возможные варианты средств распространения рекламной информации, для которых данная концепция является более подходящей.

В основе выбора средств рекламы лежит принцип минимизации издержек с одной стороны, и максимизации числа рекламных контактов с потенциальными покупателями, с другой. В основе выбора приоритетного средства рекламы лежит традиционный метод балльных оценок по таким критериям как стоимость, рейтинг, охват аудитории, качество и т.д. Кроме предметного (выбор средств рекламы и ключевых идей рекламного обращения) и пространственного (охватываемая рекламой территория рынка или аудитория) аспектов, важное значение имеет временной аспект - время передачи рекламных сообщений (срок проведения рекламных акций). Время проведения рекламных мероприятий и их частота определяются на основе учета изученных закономерностей динамики спроса на продукт.

Важной проблемой, решаемой при управлении рекламной деятельностью, является проблема определения затрат на рекламу, формирование рекламного бюджета. С одной стороны, затраты на рекламу - это убытки, с другой -инвестиции в формирование спроса и «марочного капитала». Для определения размера затрат на рекламную деятельность и достижения согласованности между целями и стратегиями рекламной деятельности в целевых сегментах применяют методы разработки рекламного бюджета. В качестве концептуального метода калькуляции бюджета организации может выступать один из шести следующих методов [11, с.92]:

1) калькуляция бюджета на основании поставленных перед рекламной деятельностью целей и задач;

2) калькуляция бюджета на основании исследования истории продукта;

3) калькуляция бюджета на основании построения зависимости между уровнем активности рекламной деятельности и поведением потребителя;

4) калькуляция бюджета на основании конкурентного паритета;

5) калькуляция бюджета путем определения технического бюджета;

6) калькуляция бюджета на основании долевого участия продавцов на рынке.

Выбор метода в конкретных случаях обусловлен существующими условиями, в первую очередь, наличием данных о затратах на рекламу в прошлых периодах и ее эффективности. Принятие оптимальных управленческих решений в области рекламной деятельности зависит от достоверности оценок эффективности прошлой и будущей рекламы. Количественное и качественное выражение результата, полученного в результате рекламной деятельности, представляет собой ее эффективность. Проблема оценки эффективности рекламы обусловлена сложностью выделения ее результатов из результатов финансово-хозяйственной деятельности, поскольку в некоторых случаях, сбыт может осуществляться без рекламы. Это делает понятия «эффективность рекламной деятельности» и «рентабельность» (как отношение результата к затратам) не равнозначными.

Оценка эффективности рекламы должна охватывать три основных направления [11, с.94]:

- анализ коммуникативной эффективности;

- анализ экономической эффективности;

- оценка качества рекламного материала.

Итак, планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета. В целом вся рекламная деятельность укладывается в классическую схему: планирование - организация - мотивация - контроль.

1.3 Эффективность управления рекламной деятельностью организации

Абсолютно точно определить эффективность управления рекламной деятельностью организации, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности [21, с.116].

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его и только потом его приобрести.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле [31, с.3711]:

, (1.3.1)

где: Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу [31, с.73]:

, (1.3.2)

где: Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up - расходы на рекламу, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1) эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

2) эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

3) эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле [27, с.144]:

, (1.3.3)

где: Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В=О/П , (1.3.4)

где: В - степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле:

Д=К/С , (1.3.5)

где: Д - степень действенности рекламных объявлений;

К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей [27, с.146].

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы [2, с.327]. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Итак, рекламная деятельность - это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Не будет ошибкой сказать, что вся рекламная деятельность является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Верно будет также утверждение, что контроль рекламной деятельности фирмы будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой многоаспектный подход к одному понятию неудивителен. Ведь рекламная кампания органично включает в себя все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставки и т. п.

Подводя итог, важно сказать, что в микроэкономическом анализе рынков несовершенной конкуренции реклама рассматривается как неценовой фактор конкуренции. Она позволяет снизить чувствительность потребителя к цене и затрудняет проникновение на рынок потенциальных конкурентов, таким образом, способствуя росту рыночной власти фирмы. Необходимо учитывать, что затраты на рекламу приведут к росту общего уровня издержек. Поэтому результативность рекламы, оцениваемая на основе изменения величины прибыли, будет зависеть от характера изменения средних издержек фирмы и изменений спроса. Издержки и спрос взаимосвязаны, они могут снизиться или возрасти. Если положительные изменения в спросе кажутся существеннее роста средних издержек, то это принесет фирме большую прибыль и, следовательно, повысит эффективность рекламы

Эффективность рекламной деятельности обусловлена не только увеличением объема продаж, но и снижением средних издержек производства вследствие сокращения избыточных производственных мощностей. Экономические причины неэффективности рекламы связаны с действием ее побочных эффектов - увеличением спроса на продукцию конкурентов и привлечением в отрасль новых фирм. Поэтому в долгосрочной перспективе спрос на продукцию фирмы, проводящей рекламную кампанию, может снизиться, и прибыль, учитывая возросшие издержки, сократится.

Таким образом, предприятию необходимо непрерывно получать информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, об условиях оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Поэтому работа по анализу теоретических подходов в оценке эффективности рекламной деятельности и обобщению практического опыта их использования также должна носить системный характер.

2. Управление рекламной деятельностью предприятия ОАО «Адонис»

2.1 Общая характеристика и анализ рекламной деятельности предприятия ОАО «Адонис»

ОАО «Адонис» - швейное предприятие - одно из старейших предприятий легкой промышленности. 80-летний опыт работы позволяет ему производить одежду безукоризненного качества. Основной ассортимент выпускаемой продукции - это мужские и детские костюмы, пользующиеся неизменным спросом покупателей. Грамотно сшитый и подобранный костюм должен подчеркивать все достоинства своего хозяина, а также являться стильным завершающим штрихом к его портрету. Именно такой подход к созданию одежды применяют специалисты ОАО «Адонис». Кроме того, они учитывают все самые актуальные тенденции моды.

Организационная структура компании линейно-функциональная (рис. 2.1.1).

Рисунок 2.1.1 - Организационная структура ОАО «Адонис»

Система сбыта организована напрямую и с использованием посредников (рис. 2.1.2).

Рисунок 2.1.2 - Организация сбыта

Проведем анализ сильных и слабых сторон организации. Выделим сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы и впишем их в SWOT-матрицу (Приложение Г).

Для успешного применения SWOT - анализа важно оценить возможности и угрозы швейного предприятия «Адонис». Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей (рис. 2.1.3).

Влияние возможностей на организацию
Вероятность использования возможностей		сильное влияние	умеренное влияние	малое влияние
	высокая вероятность		Расширение ассортимента услуг
	средняя вероятность	Открытие новых линеек производства	Открытие специализированного магазина
	Низкая вероятность	Выход на новые рынки

Рисунок 2.1.3 - Матрица возможностей

Проведем анализ угроз и возможностей внешней среды. Для этого строим матрицу угроз.



Влияние угроз на организацию
Вероятность Реализации угроз		Разрушение	Критическое состояние	Тяжелое состояние	«Легкие ушибы»
	высокая вероятность	-	-	-	Возрастающее давление со стороны конкурентов
	средняя вероятность	-	-	-	Появление новых конкурентов
	Низкая вероятность	-	-	Рост товаров заменителей	-

Рисунок 2.1.4 - Матрица угроз

Анализируя профиль среды швейного предприятия «Адонис» можно заключить, что серьезного внимания заслуживают такие показатели как:

- маркетинг - в связи с тем, что руководитель предприятия мало уделяет времени анализу рынка, отслеживанию конкурентов, не развивает рынки сбыта товаров и не расширяет их ассортимент, следствием этих факторов может быть вытеснение предприятия с рынка, снижение объемов выпускаемой продукции и роли предприятия на данном рынке, потеря клиентов и снижение прибыли.

- технологическая среда - оборудование на предприятии должно регулярно обновляться т.к. от производительности оборудования зависит, выполнит ли предприятие в установленный договором срок тот объем заказов, который был запланирован.

- конкуренты - конкурентоспособность предприятия должна регулярно укрепляться различными нововведениями должен расширяться ассортимент предоставляемых услуг, ассортимент изготовляемой продукции должны разрабатываться новые пути деятельности, не давая тем самым возможности появиться новым и расшириться старым конкурентам.

Рассмотрим динамику основных экономических показателей за 2012-2014 гг. Экономические показатели - это величины или характеристики, показывающие состояние экономики. Динамика экономических показателей деятельности ОАО «Адонис» за 2012 - 2014 гг. представлена в таблице 2.1.1.

Таблица 2.1.1 - Динамика экономических показателей деятельности предприятия за 2012-2014 гг.

Показатели	2012 г.	2013 г.	2014 г.	Абсолютн.отклонение, +/-	Темп роста, %
Объем произведенной продукции, тыс. руб.	545943	807815	984395	383452	163.8
Выручка от реализации, тыс. руб.	572327	770300	937519	365192	163.8
Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб.	384654	387768	416373	31719	108.2
Прибыль от реализации, тыс. руб.	187673	216082	316809	129136	168.8
Затраты на 1 руб. реализованной продукции, коп.	64	48	42.3	-21.7	66
Фонд оплаты труда, тыс. руб.	169342	194421	123274	-46068	72.8
Среднемесячная заработная плата, тыс. руб.	16502	23905	27500	10998	166.6

Динамика роста себестоимости реализуемой продукции на предприятии ОАО «Адонис» представлена на рисунке 2.1.5.

Рисунок 2.1.5 - Динамика роста себестоимости реализуемой продукции

Объем производимой продукции предприятием ОАО «Адонис» повысился в целом на 63.8%, или на 383452 тыс. руб., что наглядно показано на диаграмме (рисунок 2.1.6).



Рисунок 2.1.6 - Динамика роста объёма производимой продукции ОАО «Адонис»

К основным показателям, характеризующим финансовое положение производственной организации ОАО «Адонис», относят коэффициент текущей ликвидности, обеспеченности собственными средствами и уровень платежеспособности.

Анализ финансового состояния предприятия включает в себя анализ следующих основных показателей: финансовую устойчивость, платежеспособность, расчет показателей, которые приведены в таблице 2.1.2.

Таблица 2.1.2 - Оценка финансового состояния ОАО «Адонис»

Показатели	2012 г.	2013 г.	2014 г.	Отклонение 2012 к 2014 гг.
1. Коэффициент фин.устойчивости	1,4	1,5	1,9	+ 0,5
2. Коэффициент маневренности	0,3	0,6	0,7	+ 0,4
3. Коэффициент покрытия	2,8	2,8	3,0	+ 0,2
4. Коэффициент абсолютной ликвидности	0,5	0,6	0,7	+ 0,2
5. Рентабельность общая	0,15	0,15	0,17	+ 0,02
6. Рентабельность собственного капитала	0,25	0,25	0,31	+ 0,06

Из данных таблицы 2.1.2 видно, что коэффициент финансовой устойчивости в 2014 г. равен 1,9, увеличился на 0,4, по сравнению с 2013 г. Увеличение произошло вследствие того, что в 2014 году произошло повышение собственных средств фирм, что свидетельствует о достаточном запасе финансовой устойчивости предприятия и его относительной независимости от внешних источников финансирования. Можно сказать, что в составе оборотных средств находится не менее 1/3 собственного капитала.

Коэффициент маневренности изменился в период с 2013 года по 2014 год незначительно, увеличился на 0,1, т.е. предприятие использовало собственные оборотные средства и выявило их иммобилизацию, т.е. открытие еще одного магазина в 2014 году.

По данным таблицы можно сделать вывод, что коэффициент покрытия в 2014 году выше нормы, по сравнению с 2013 годом увеличился на 0,2, т.е. ОАО «Адонис» большую часть краткосрочных долгов способно погасить на день составления баланса. Коэффициент абсолютной ликвидности в период с 2013 года по 2014 год увеличился на 0,1, т.е. коэффициент отражает отношение денежных средств, готовых для платежей и расчетов, к краткосрочным обязательствам. Обобщающим показателем, характеризующим финансовое состояние ОАО «Адонис», является рентабельность. По данным таблицы общая рентабельность в период с 2013 года по 2014 год увеличилась по 0,02.

Рассмотрим особенности осуществления рекламной деятельности в ОАО «Адонис». Рекламной деятельностью на предприятии занимается отдел маркетинга и рекламы. Модель рекламной деятельности ОАО «Адонис» представлена на рис. 2.1.7.

Рисунок 2.1.7 - Сетевая модель рекламной кампании по продвижению нового товара

Цифрами в кружочках на рисунке 2.1.7 обозначены начала и окончания процессов, из которых состоит рекламная кампания, а буквы над стрелочками обозначают название этих процессов, цифры под стрелками обозначают продолжительность процессов в месяцах (минимальную и максимальную). Сплошные стрелки показывают направление процесса, а пунктирные - зависимость одного процесса от другого. Жирные стрелки отражают критический путь, то есть полный путь наибольшей длины.

Обозначения: А - исследование рынка; В - стратегическое планирование (определение целей предприятия в свете выявленных тенденций рынка); С - разработка нового товара; D -создание нового товара; F - разработка рекламного проекта; G - выбор средств рекламирования и канала размещения; H - размещение рекламного объявления; E - выведение нового товара на рынок; L - рекламирование нового товара; M - реклама подкрепляющая и увещевательная; N - анализ результатов рекламной кампании.

То есть вся рекламная кампания начинается с исследования рынка, которое предполагает определение вида товара, который предприятие могло бы производить и который необходим потребителю. Данную работу проводят специальные агентства. Как правило, они являются рекламными и оказывают за определенную плату подобную услугу всем желающим. Данный процесс может протекать от одного месяца до трех месяцев, в зависимости от объема рынка и сложности исследования.

На результатах полученных исследований основывается стратегическое планирование. На этом этапе определяют цели предприятия и рынка в целом, и возможность их совмещения. Данный этап занимает от нескольких недель до нескольких месяцев. Минимальная продолжительность две недели, максимальная - три месяца.

Далее следуют два параллельно развивающихся процесса: выбор нового товара и разработка рекламного проекта. Первый из них протекает дольше, его продолжительность около двух - трех месяцев. Второй длится до двух месяцев. Затем следует выбор средств рекламирования и канала размещения (G). Выбор зависит от вида товара. Например, для дорогих костюмов сегментом рынка являются бизнесмены, топ-менеджеры, чиновники. Для товара широкого назначения выбирается канал, пользующийся спросом у широкого круга потребителей. А от жизненного цикла товара зависит выбор вида рекламного сообщения. В данном случае это новый товар, следовательно, реклама будет информативной. Этот процесс занимает от двух недель до одного месяца. К его окончанию должен закончится процесс разработки товара (С). Это необходимо потому что на этапе размещения рекламного сообщения (Н), который длится 1,5-3 месяца, должен протекать процесс непосредственного производства товара (D).

Этап производства товара (D) протекает примерно в течение одного месяца, хотя это зависит от самого товара и его сложности. Он должен закончиться к моменту окончания размещения первых рекламных сообщений.

Далее следует уже идет этап (E) -выведение товара на рынок. На данном этапе осуществляется активное размещение рекламных сообщений, проведение ярмарок, выставок и так далее. Этап (E) протекает от одного до трех месяцев (в зависимости от товара).

На этапе (L) происходит рекламирования нового товара. То есть, продолжает распространяться реклама, преимущественно информативная, сообщающая о свойствах товара. Он длится еще две - три недели. Затем наступает этап (M), в течение которого делается упор на увещевательную и сравнительную рекламу. Его продолжительность составляет от шести до двенадцати месяцев. В завершении рекламной кампании происходит анализ результатов проделанной работы. На это обычно требуется от двух недель до месяца или более.

В ОАО «Адонис» в процесс разработки рекламы вовлечены практически все специалисты отдела маркетинга и рекламы, отдела продаж и клиентской поддержки. Каждый из них имеет круг своих полномочий и обязанностей, позволяющих обеспечить эффективный процесс рекламной деятельности. Руководитель отдела маркетинга и рекламы организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы.

Руководитель отдела маркетинга и рекламы осуществляет также руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний. Специалист по исполнению заказов поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями организации в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий, привлекает к решению поставленных задач консультантов и экспертов, приглашает к участию в рекламе широко известных и популярных лиц, заключая с ними договоры на коммерческой основе. Он же руководит сектором печатной продукции.

Руководитель отдела продаж и клиентской поддержки осуществляет руководство над разработкой и проведением локальных Btl-акций, дегустации, мерчандайзинга, программы «тайный покупатель», также осуществляет изготовление сопутствующих POS-материалов, включая разработку уникальной промо-формы, оборудования и сувенирной продукции.

В таблице 2.1.3 представлена схема функционального разделения труда при управлении рекламной деятельностью.

Таблица 2.1.3 - Распределение обязанностей по рекламной деятельности в ОАО «Адонис»

	Руководитель отдела маркетинга и рекламы	Специалист исполнения заказов	Руководитель финансового отдела	Руководитель отдела продаж и клиентской поддержки
Разработка рекламных текстов и т.п.	+
Связь с другими структурными подразделениями		+		+
Сектор печатной продукции		+
Руководство по проведению РR	+
Отдел кадров, фин. службы			+	+
Руководство Btl-акций и т.п.				+

Анализируя схему функционального разделения труда, можно сделать вывод о том, что организация процесса разработки рекламы осуществляется не совсем рационально. Каждый сотрудник выполняет строго свои обязанности, но так же и берет на себя функции сослуживцев, не уклоняясь от выполнения своих. Самый яркий пример - руководитель отдела продаж и клиентской поддержки, который мало того, что выполняет обязанности своих подчинённых, он ещё осуществляет приём на работу, участвующих в акциях, хотя этим занимается в данном агентстве отдел кадров и связывается с другими структурными подразделениями, чем должен заниматься руководитель исполнения заказов. А так же руководитель отдела маркетинга и рекламы иногда исполняет роль художественного редактора или копирайтера. Данные обстоятельства связаны с недостачей рабочих кадров на предприятии. Можно сделать вывод, что организация рекламной деятельности на предприятии осуществляется достаточно успешно, деятельность ведется целенаправленно и слаженно, возникает противоречие при распределении должностных полномочий,

Рассмотрим инвестиционное обеспечение рекламной деятельности. Объем необходимых инвестиций определяется в нашем случае путем расчета сметы на основе расценок на маркетинговые исследования, услуги фотографа, рекламных агентств и продолжительностью рекламирования товара.

...