Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования: продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Ответы на эти вопросы позволяет решить деятельность по медиапланированию рекламной кампании, предполагающая определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные цели рекламной кампании, а именно обеспечение широкого охвата потенциальной целевой аудитории (потребителей) и, как следствие рост объема продаж и финансовых результатов предприятия. Медиапланирование можно разделить на два блока. Медиастратегия отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании, с целью достижения максимальной результативности от их использования. Однако, даже грамотно построенная стратегия не может учесть всех деталей, нюансов и особенностей резервирования рекламного пространства, выбора медиа-носителей, времени контакта с аудиторией с наибольшей рыночной эффективностью (отдачей). На эти вопросы позволяет ответить медиатактика. При этом очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу и откликнутся на ее предложение. Медиапланирование является одной из неотъемлемых составляющих общей системы планирования рекламной деятельности на предприятии. Разработка эффективного медиаплана возможна лишь при наличии утвержденных планов более высоких уровней иерархии планирования на предприятии. При этом важное значение имеет согласованная работа над маркетинговой и рекламной стратегиями, ровно как над планированием рекламы, связей с общественностью, мероприятий по стимулированию сбыта и прямому маркетингу (т.е. всеми составляющими рекламной стратегии).

Цель исследования - осуществление планирования и организации рекламной кампании по продвижению книжной продукции на примере ООО «ЛеМарк». реклама маркетинговый аудитория медиапланирование

В ходе выполнения курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

изучить теоретические основы разработки рекламной кампании на основе формирования взаимосвязанной системы основных положений маркетинговой, рекламной и медиастратегий;

рассмотреть особенности основных этапов планирования рекламной кампании;

проанализировать стратегические и тактические действия, связанные с управлением рекламной деятельностью, выбором средств медиадавления на целевую аудиторию и достижением высокой результативности рекламной кампании;

ознакомиться с практическими формами и методами организации и проведения рекламных кампаний;

обобщить современный зарубежный и отечественный опыт в области медиапланирования.

Объект исследования - особенности продвижения на рынке книжной продукции.

Предмет исследования - особенности разработки рекламной кампании по продвижению товаров компании «ЛеМарк» на Челябинском рынке.

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕКТА РЕКЛАМИРОВАНИЯ, ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1 Возраст товарной категории (как давно существует на рынке).

Книги - один из самых «старых» товаров на рынке и продается уже несколько веков.

2 Объем товарной категории (много ли брендов в нее входит).

В объем товарной категории входит очень значительное число брендов, так как каждый автор книги в настоящее время представляет собой отдельный бренд.

3 Товарная структура категории (однородна или можно выделить подкатегории).

Товарная структура книги как категории также неоднородна. В целом книжные магазины выделяют следующие основные группы:

1 Детская литература

2 Классическая литература

3 Современная литература

4 Учебная литература

5 Прочие.

4 Ценовая структура категории (какие существуют цены и чем обусловлены отличия).

По ценовой структуре можно выделить следующие основные категории:

1) В зависимости от материалов книги

1 Книги формата А4-А3 с твердой обложкой высокой плотностью бумаги.

2 Книги детские с твердой обложкой с высокой плотностью бумаги.

3 Книги прочие с твердой обложкой и обычной плотностью бумаги

4 Книги прочие с мягкой обложкой и обычной плотностью бумаги.

2) В зависимости от автора книги

1 Новинки рынка

2 Бестселлеры

3 Прочие книги

Специфика книги как товара заключается в наличии в ней как материальной, так и духовной составляющей. В связи с этим реклама книги всегда обращается только к интеллектуальным ценностям: к пользе духовного обогащения, интересу, интеллектуальному удовольствию и т.д.

Проведем исследование стереотипов представления объекта рекламирования в рекламных сообщениях (ТВ, радио, печатная, наружная и т.д. реклама).

1. Представление объекта рекламы.

1.1. Демонстрируемые в рекламе характеристики товара.

Во всех рассмотренных рекламных материалах, рассматриваются исключительно функциональные и эмоциональные характеристики книжной продукции.

1.2. Способ демонстрации объекта рекламы - пэкшот.

1.3.Какое место занимает товар в рекламе по сравнению с другими элементами.

* Основное место в рекламе (размер во весь экран в буктрейлерах, контраст с фоном).

* Контекст (ситуация использования и способ использования).

В аннотации информационная функция гораздо более важна, поскольку назначением всего текста является ориентация адресата в содержании, композиции, особенностях и т.п. нового издания. В связи с этим возможны полностью информационные тексты: Словарь является опытом аспектпого лексикографического пособия и представляет собой лингвистическое описание в учебных целях сложных явлений русской морфологии. Он состоит из двух частей. В первой части словаря систематизированы 18 грамматических категорий 3 частей речи: существительного, прилагательного и глагола. Вторая часть словаря вюиочает в себя около 2,2 тысяч статей, каждая из которых посвящена слову, отмеченному трудностями, которые описаны в первой части.

Словарь предназначен для лиг/, преподающих и изучающих русский язык как неродной: составителей программ и учебных пособий, авторов учебников и учебных словарей, преподавателей русского языка, а также студентов и учащихся старина классов. (Т.Ф. Ефремова, В.Г. Костомаров «Словарь грамматических трудностей русского языка»)

В этом тексте адресата информируют 1) об авторах, названии книги, издательстве, ее выпустившем, и объеме; 2) об адресате, т.е. категориях читателей, для которых книга предназначена; 3) об общем назначении книги (опыт аспектпого лексикографического пособия; описание в учебных целях сложных явлений русской морфологии)-, 4) о структуре книги (состоит из двух частей); 5) о конкретном содержании каждой части. Вся эта информация в сумме должна убедить адресата в полезности этой книги, подчеркнуть новизну и репрезентативность ее материала.

Однако большая часть аналитических аннотаций сочетает в себе как информационные, так и агитационные элементы: Римма Мойсенко - ведущий диетолог проекта "Сбрось лишнее" на Первом канале в программе "Здоровье" с Еленой Малышевой. Благодаря ее советам всем участникам проекта удалось добиться потрясающих результатов - похудели все! Римма Васильевна, как и ее сестра - известный диетолог Маргарита Королева, помогает многим звездам, политикам, бизнесменам и простым людям не только обрести фигуру мечты, но и наладить гармонию с собой и окружающими. Разработав собственную методику, автор много лет назад решила свои проблемы с лишними килограммами и сегодня продолжает выглядеть замечательно. Теперь эти секреты доступны и вам! Римма Васгшьевна предлагает не очередную новомодную диету, а знания, которые научат вас сбрасывать лишний вес комфортно и максимально быстро. (Р. В. Мойсенко «Моя программа стройности»)

Здесь также есть информационные элементы: 1) имя автора, название книги, издательство, ее выпустившее; 2) статус и профессиональные достижения автора; 3) характер содержания книги. Вместе с тем здесь присутствуют и элементы воздействия, способные побудить адресата к покупке: 1) прямое обращение к адресату {доступны и вам; научат вас); 2) оценочные суждения, содержащие гиперболизированные положительные оценки (ведущий диетолог; потрясающих результатов; фигуру мечты; выглядеть замечательно; сбрасывать лишний вес комфортно и максимально быстро); 3) обращение к авторитетам (участие в программе Елены Малышевой; помогает многим звездам, политикам, бизнесменам); 4) противопоставление {предлагает не очередную новомодную диету, а знания, которые научат вас сбрасывать лишний вес); 5) обращение к собственному опыту автора {много лет назад решила свои проблемы с лишними килограммами и сегодня продолжает выглядеть замечательно) и т.п.

В сюжетных аннотациях информативность сводится к представлению сюжета и героев произведения. Здесь она фактически сливается с ознакомительной функцией. Ср.: Миром правят женщины. Сильные, уверенные в себе, они выбирают мужчин, именно они решают, с кем встречаться, кого бросать. Но вот что делать мужчинам, которых бросили? Куда им идти? Есть такое место, где им всегда рады, - Интернат для брошенных мужчин, которым руководит Людмила, неожиданно для себя превратившаяся из неудачницы в успешную бизнес-леди. Однако открывая такой необычный "бизнес", героиня и не подозревала, какие приключения ее ожидают, ведь мужчины не только брошенные, но и очень привлекательные, и у каждого имеются виды на сердце Людмилы. Таким образом, из приведенных примеров видно, что информация в рекламе ценна не сама по себе, а только как средство рационального побуждения к совершению покупки, аргумент, доказывающий полезность, интересность, выгодность рекламного предложения.

2. Характер отношений между адресатом и адресантом.

2.1. Кто представляет товар (конкретный субъект, рассказывающий о товаре):

* Бренд - конкретное издательство, конкретный автор книги и т.д..

2.2. Для кого предназначена реклама.

Предназначение рекламы зависит от жанра книги: детская женский роман, детектив и т.д. Таким образом, все группы населения затрагиваются книжной рекламой.

2.3. Стиль жизни потребителей - данный аспект в рекламе книги совершенно не отражается.

2.4. Мотивы покупки товара - основными мотивами является ознакомление с новинкой, знакомство с мировым бестселлером или же с «модной» книгой.

2.5. Роли - данный аспект в рекламе книги совершенно не отражается.

3. Характеристика вербальных и визуальных элементов рекламы.

3.1. Соотнесение по объему и характеру рекламного текста и иллюстраций.

Во всех рассмотренных рекламных сообщениях отмечена ассоциативная или буквальная связь между текстом и изображением.

3.2. Вербальные элементы рекламы книги практически не используются.

3.3. Характер иллюстрирования рекламы: спецификой рекламы книги является использование рисованных иллюстраций.

3.4. Особенности визуального оформления рекламы:

* Каков формат рекламы (разворот),

Это или аннотация к книге, занимающая ј листа или же полный экран для буктрейлера.

* Где располагается заголовок, слоган и рекламный текст

В верхней или нижней части экрана.

* Как оформлен заголовок

В соответствии со стилистикой книги.

* Как оформлен текст

В соответствии с обычным текстом книги.

* Присутствует ли в тексте цветовая гамма рекламы

Нет

* Где располагаются иллюстрации

По центру экрана

* Используются ли элементы для украшения

Нет

* Динамичная или статичная композиция

Статичная

* Сколько планов в рекламе

Только главный

* Какие объекты освещены ярче

Все объекты освещены одинаково.

* Используются ли указатели, управляющие вниманием и определяющие последовательность рассмотрения информации.

Нет.

4. Уникальное торговое предложение.

4.1. Наиболее распространенные УТП в товарной категории.

4.1.1 «Впервые на русском языке»

4.1.2 «Впервые в Росии»

4.1.3 «Новая книга автора…».

4.2. Какие элементы рекламы отражают УТП (визуальные и вербальные): слоган, показ использования, результат.

Исключительно слоган.

4.3. УТП заявляется напрямую или иносказательно.

Напрямую.

5. Аргументация в рекламе.

5.1. Используется ли в данной товарной категории аргументация (рациональная или эмоциональная, вербальная и визуальная).

Используется рациональная и /или эмоциональная аргументация.

5.2. Наиболее часто используемые аргументы: описание принципов действия продукта, цифры.

6. Образы и темы в рекламе.

6.1. Образы (например, к которым уже сформировано положительное отношение).

Реклама книги изобилует положительно-оценочными словами, однако на фоне рекламы товарной бросается в глаза богатство и разнообразие видов и форм оценок, вызывающих эмоциональную реакцию (особенно в аналитических аннотациях). Ср., например: Кориниа Бий - подлинный и широко признанный мастер "малых форм". Она воспевает в своих рассказах любовь, часто горькую, трагическую, радости и беды своих скромных трудолюбивых земляков, чью жизнь она прекрасно знала и описывала талантливо, как зоркий наблюдатель и тонкий психолог. Некоторые из этих произведений, без преувеличения, достигают высот мопассановских "крестьянских" рассказов. Но Кориниа Бий прославилась еще и как автор фантастических историй "в духе барокко" - особенно хороши те, что составляют ее сборник "Овальный салон". Их отличает безупречное чувство стиля, изысканный, чуточку архаизированный язык и чудесный полет фантазии автора, увлекающей читателя в загадочный мир непознанного. (С.К. Бий «Черная земляника»)

Анализ этого примера показывает, что, несмотря на большое количество оценочной лексики, она не кажется такой навязчивой, как в товарной рекламе, где исследователи отмечают регулярное чрезмерное скопление предикатов положительной оценки: «Некоторые тексты на 80-90% состоят из прилагательных и существительных положительной оценки, эмотивы как бы взаимопритягивают и взаимоинтенсифицируют друг друга (Утонченная форма, естественная красота.. .Nescafe Cold. Изысканный вкус и неизменное непревзойденное качество. Nescafe Cold. Стремление к совершенству). Результатом такой чрезмерной насыщенности текстов мелиоративной лексикой нередко становится неприятие рекламы адресатом, недоверие к ней» [Золина 2006: 95]. По нашему мнению, это происходит из-за того, что в товарной рекламе оценочные суждения выполняют роль аргументов, утверждающих мысль о превосходстве (или преимуществе) своего товара над товарами-конкурентами. В то же время в книжной рекламе такой жесткой конкуренции нет: специфика товара такова, что адресант должен стремиться заинтересовать адресата своей книгой, но в его задачу не входит сопоставление (даже скрытое), дискредитирующее книги конкурентов.

Предметом оценки чаще всего становится книга в целом: Книга станет прекрасным пособием, Автор этой удивительно доброй книги считает... или ее элементы: Книга имеет замечательные иллюстрации всемирно известного художника; Издание включает в себя большое количество красочной и редкой, порой уникальной, изобразительной информации. Иногда книга оценивается с точки зрения мастерства писателя: ...Книга представляет собой оригинальное научное исследование..., ...Этот бизнес- роман, написанный увлекательно и доступным языком... Особым основанием для оценки может стать популярность книги: ...книга потрясла мировое интеллектуальное сообщество и сразу стала бестселлером...; ...одна из культовых книгXXвека...

Однако чаще всего оцениваются общие достоинства сюжета: ...Идея сюжета очень интересна, хорошая пища для ума..., Роман провокационен и весьма полемичен... Сюда же относим оценку полезности и востребованности содержащихся в книге сведений: Собрание уникальных по простоте и эффективности целительных психологических методик...; в твоих руках оказалась редкостная книга с уникальными техниками и практиками...

В некоторых случаях объектом оценки является личность писателя: Дженнифер Вайнер - одна из самых популярных американских авторов в .жанре современной прозы; Карлос Кастанеда, самый таинственный, самый знаменитый автор. Встречаются также оценочные суждения в адрес персонажей книги: ... она красива, умна, энергична. Сексуальна, в конце концов!; Лиза Саммерс стала великолепной женщиной, способной вскружить голову каждому.

В редких случаях оценивается адресат, купивший книгу: ...каждой лсенщине, желающей долгие годы оставаться здоровой и работоспособной или тот объект, о котором идет речь в книге: Книга посвящена отечественному виноделию, которое в своей истории имеет поистине блестящие страницы.

В аналитической аннотации можно выделить мотивированную и немотивированную оценку. Под мотивированностью мы понимаем интеллектуальное обоснование оценки, изложенное аргументировано. Основание такой оценки чаще всего опирается на нормы и ценности нашего сознания, связанные с восприятием окружающей действительности и результатами практической деятельности. Эти ценности предъявляются в виде аргументов, убедительных для адресата. Немотивированные оценки не подкрепляются никакими основаниями, и следовательно, содержат определенный налет манипулятивности. Сравним два текста:

1) На конкретном примере автор учит тому, как анализировать истинное положение дел в компании, правильно расставлять приоритеты, преодолевать сопротивление со стороны сотрудников, решительно принимать жесткие решения и, в конечном счете, добиваться успеха. Этот бизнес-роман, написанный увлекательно и доступным языком, будет полезен как менеджерам, так и рядовым сотрудникам. (Д. Паскаль «Сиртаки по- японски»)

2) Комбинация "роман-шутка аспирантки филфака" + "стилизация под британскую беллетристику начала XX века" + "вампиры" не сулит ничего, кроме неизбелсного похода к мусоропроводу, однако, по первой лее странице "Смерти автора" становится ясно: перед нами исключение из правил! (М. Елифёрова «Смерть автора»)

В первом примере итоговая оценка книга полезна для менеджеров и рядовых сотрудников аргументируется указанием на особенности содержания (учит тому...) и формы (написанный увлекательно и доступным языком), поэтому должна быть признана мотивированной. Во втором примере итоговая оценка (перед нами исключение из правил) никак не аргументируется. Читателю так и остается непонятным, почему именно откладывается поход к мусоропроводу (чтобы выбросить книгу как бесполезную).

Можно предположить, что немотивированные оценки сигнализируют о том, что целевой аудиторией описываемых книг (и следовательно, читателем таких рекламных текстов) мыслятся люди с невысоким интеллектуальным уровнем развития, не способные к вдумчивому анализу содержания, легко поддающиеся внушению.

Оценка в рекламе базируется на нашей ценностной картине, и в ее основе лежат стереотипные представления о норме, о правильном положении дел. В связи с этим в строгом соответствии со стереотипными представлениями о назначении книги употребляются и ее оценки. Так, сама книга должна быть интересной, увлекательной, удивительной; сюжет захватывающий, необычный или поучительный; чувства героев красивые и иежные; автор знаменитый, известный, выдающийся; успех фантастический, небывалый и т.п. Самые частотные слова со значением оценки в книжной рекламе - это новый, уникальный, оригинальный, популярный, бестсешер. «Реклама - стереотип стереотипов; губка, поглощающая все наши предрассудки, все наши "глупости и мелкие злодейства"... Реклама участвует в преодолении отживших стереотипов и создании новых, подражает искусству и заставляет мир подражать себе» [Блинкина-Мельник 2003: 160].

Именно эта особенность рекламы приводит к тому, что в некоторых случаях оценка включает элементы сравнения, с помощью которого новый предмет (книга) встраивается в систему имеющихся у читателя представлений и приоритетов: Анна Гавальда - один из самых читаемых авторов мира. Ее называют "звездой французской словесности", "новой Франсуазой Саган", "нежным Уэльбеком", "литературным феноменом" и "главной французской сенсацией". Ее книги, покорившие миллионы читателей, переводятся на десятки языков, отмечены целым созвездием премий, по ним ставят спектакли и снимают фильмы. Роман "Просто вместе" - это мудрая и светлая книга о любви и одиночестве, о оюизни, о счастье. Эта удивительная история, простыми словами рассказывающая о главном, легла в основу одноименного фильма Клода Берри с Одри Тоту в главной роли (2007). (А. Гавальда «Просто вместе»).

В этом примере оценка писательского уровня автора произведена с помощью простых журналистских штампов литературный феномен и главная французская сенсация, легко воспринимаемых читателем. Новая писательница встраивается в систему литературных представлений адресата с помощью сопоставления ее с уже известными авторами: новая Франсуаза Саган, нелепый Уэльбек. Здесь важно еще раз обратить внимание на тот факт, что в отличие от товарной рекламы, такие сравнения с другими писателями не ставят целью дискредитировать других для своего возвышения. Напротив, с помощью таких сравнений, рекламируемый автор подтягивается до уровня известных и любимых писателей, уже зарекомендовавших себя хорошо.

Необходимо отметить, что авторы рекламных текстов стараются апеллировать к эмоциональной стороне восприятия книги адресатом и поэтому используют корпус экспрессивно-оценочной лексики и сложные предложения.

6.2. Темы (например, которым люди уделяют повышенное внимание).

Подобные отсылки встречаются в отношении публикаций книг по политическим моментам: президент России, войны, отношения США и России и т.д.

2. ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Общая рекламная стратегия фирмы должна быть направлена на выработку сбалансированной рекламной политики, базирующейся на оптимизации рекламных затрат при достижении максимального эффекта. В свою очередь максимальный эффект заключается в рекламном обеспечении эффективного маркетинга, стабильного сбыта продукции и стимулирования роста объемов продаж; создании и поддержании имиджа привлекательного для потенциального оптового и розничного покупателя, стабильного и надежного предприятия; повышении на этой основе его конкурентоспособности и в конечном итоге - увеличения прибыли.

В нашем случае рекламная стратегия должна заключаться в системном обеспечении постоянного присутствия ООО «ЛеМарк» как рекламодателя на информационно-рекламном рынке посредством комплексных рекламных кампаний, чередующихся в различных комбинациях с поддерживающей и напоминающей рекламой, а также проведением мероприятий РR (связи с общественностью).

Реализация общей рекламной стратегии будет осуществляться через решение следующих тактических задач:

- создание собственного неповторимого фирменного стиля (от оригинального дизайна фирменного дизайна до выработки привлекательного корпоративного имиджа и делового стиля в работе персонала);

- формирование благоприятного общественного мнения вокруг деятельности ООО «ЛеМарк»;

- рекламно-информативная поддержка оперативно возникающих маркетинговых действий предприятия;

- текущее информирование максимально широкого круга возможных покупателей, заказчиков продукции, партнеров;

- на базе PR подготовка почвы для выхода на новые сегменты рынка;

- плановое рекламное обслуживание всех направлений деятельности с учетом перспективы их развития;

- противодействие конкурирующей рекламе;

- анализ эффективности рекламы.

3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ КАМПАНИИ

По данным маркетингового исследовании, проведенного в конце 2014 года специализированным агентством, емкость розничного книжного рынка в г. Челябинске за последний год составила 5,3 млрд. руб. Общие среднегодовые расходы на 1 жителя города составляют 4,8 тыс. руб. Средняя частота покупок - 3,3 раза в год, сумма средней покупки составляет 1 454 рубля.

Основными местами продаж являются специализированные книжные магазины, универмаги и торговые комплексы.

В структуре продаж ведущими товарными группами являются: детективы, детские книги и фэнтези.

По возрастным группам рынок распределяется достаточно равномерно. По доходным группам: 1% населения с уровнем дохода «высокий» (15 000 + руб.) составляют 2,8% рынка; 9% населения с уровнем дохода «выше среднего» (8 000-15 000руб) составляют 18,7% рынка; 44% населения с уровнем дохода средний (4 000-8 000руб) составляют 50,5% рынка. В специализированных спортивных магазинах 64% продаж приходится на мужчин.

4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Сегодня наиболее широко используемыми методами определения общего бюджета рекламной кампании являются метод исчисления «в процентах к сумме продаж»; метод конкурентного паритета; метод исчисления «исходя из целей и задач» и др.

Решение об использовании того или иного метода либо комбинаций методов зависит от конкретной ситуации. По нашему мнению неприемлемыми для определения общего бюджета рекламной кампании для ООО «ЛеМарк» на 2015 год является метод конкурентного паритета, а также финансирование рекламных мероприятий по остаточному принципу.

Метод конкурентного паритета подразумевает определение размера своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. Ситуация на рынке подчеркивает очевидность причин отказа от данного метода определения рекламного бюджета.

Для определения размера общего бюджета рекламной кампании 2015 года для ООО «ЛеМарк» мы решили взять за основу два метода: метод исчисления «в процентах к сумме продаж», а также метод исчисления «исходя из целей и задач».

Специфика планируемой рекламной кампании заключается, прежде всего, в ее целях. Основная цель - создание имени (имиджа) фирме, которая неизвестна широкому кругу потребителей г. Челябинска и Челябинской области. Зная цель, а также задачи и оценки затрат на решение этих задач, которые будут описаны ниже, можно определить общий бюджет с помощью классического метода исчисления «исходя из целей и задач». Но при этом можно легко превысить разумные для нашего случая пределы затрат.

Для определения этих пределов нами за основу был взят метод исчисления «в процентах к сумме продаж

Мировая практика свидетельствует о том, что затраты на рекламу на уровне 3-8 % от объемов продаж являются вполне достаточными [5, 31]. Для финансирования нашей рекламной кампании мы решили взять 5% от годового объема выпуска, что составляет 367 тыс. руб.

5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТВОРЧЕСКОЙ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ И ИДЕИ РЕКЛАМЫ. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ И МЕРОПРИЯТИЙ

Рекламная стратегия книжного магазина «ЛеМарк» будет ориентирована, в основном на интернет-продвижение. В целях продвижения книжной продукции магазина предлагается рационалистическая стратегия на основе рекламы конкретных книжных новинок, а не магазина в целом.

Основным средством продвижения продукции будет буктрейлер.

В целях узнаваемости рекламы предлагается разработка фирменного стиля магазина с последующим его использованием в рекламных мероприятиях.

- Разработка платформы бренда

1. Миссия бренда.

Миссия бренда сочетая новейшие технологии с благородными традициями, изысканный дизайн с высокой эффективностью компания «ЛеМарк» обеспечивает последними новиками и проверенными временем шедеврами литературы.

В практическом аспекте миссия Книжного магазина состоит:

в оказании реальной помощи каждому Клиенту, обратившемуся в книжный магазин по подбору необходимой книги;

в создании эталона обслуживания Клиента.

2. Базовый принцип работы:

Главный инструмент магазина новейшие технологии организации продаж.

Главная сила, гарантирующая успешное применение технологий книжного магазина профессиональная команда, объединенная общей идеологией и корпоративной культурой и жестко ориентированная на достижение успеха книжного магазина.

3. Позиционирование книжного магазина.

В соответствии с ориентацией книжного магазина на реальные конечные цели Клиента, Книжный магазин «ЛеМарк» позиционируется как интернет-магазин, специализирующийся на новинках в книжной сфере.

В своей деятельности Книжный магазин опирается на ряд этических норм и правил, составляющих определенную хартию правил книжного магазина «ЛеМарк». Хартия книжного магазина содержит принципы работы и партнерства с клиентами и партнерами, а также принципы корпоративной этики книжного магазина. Это обусловлено, прежде всего, установкой книжного магазина на более жесткие требования к собственным сотрудникам в профессиональной деятельности, нежели это предусмотрено существующей практикой современного рынка, и необходимостью предельно внимательного отношения к проблемам Клиента.

4. Целевая аудитория.

Целевой аудиторией нашего книжного магазина являются жители г.Челябинска и Челябинской области.

5. Ценности бренда.

Ключевые ценности бренда ООО «ЛеМарк» базируются на двух основных принципах работы с клиентами: персональный подход и компетентное решение. Каждый из которых в свою очередь характеризуются тремя аспектами.

Основными ценностями нашего бренда являются следующие принципы: Персональный подход и Компетентное решение. Они позволяют нам вести Эффективный бизнес, для нас и наших клиентов. Добиваясь поставленных перед брендом результатов.

-Разработка креативной стратегии продвижения бренда

1 Нейминг: Книжный магазин «Lemark».

2 Копирайтинг:

3 Легенда бренда.

Сотрудники компании «ЛеМарк» имеют профильное высшее образование, и постоянно повышают квалификацию участием в специализированных семинарах и тренингах. Мы также периодически проводим независимые маркетинговые исследования, выявляя «реальную» аудиторию и эффективность продаж магазина, что позволяет нам грамотно формировать ассортимент.

4 Генеральный слоган персональный подход к каждому клиенту.

5 Визуальные константы бренда

Фирменный стиль предлагается основывать на стиле модерн. Этот стиль был выбран потому, что модерн раскрывает утонченность и яркую индивидуальность владельца. Линии в модерне изысканные, плавные и мягкие, напоминают растительный орнамент, ему присущи максимальное выявление фактуры и пластических возможностей материала.

Используемый шрифт - Arial.

На основе предлагаемых цветов и фирменного стиля был разработан логотип фирмы (приложение В)

Логотип состоит из четырех лепестков черного, желтого, голубого и пурпурного цветов.

- Разработка руководства по использованию фирменного стиля (guideline)

Построение фирменного знака подчинено модульной сетке (приложение В)

Построение основного фирменного знака основано на модуле lwh, которым определяются пропорции всего знака.

В данном случае за величину lwh принято значение, которое равно высоте строчных букв в словесном фирменном знаке.

Свободное поле не прикосновенно. Никакие элементы графики и текста не могут заходить на это пространство, за исключением стилеобразующих элементов.

Свободное поле вокруг фирменного знака обеспечивает его наилучшее визуальное восприятие и максимальное воздействие на потребителя.

В данном случае свободное поле равно 0,5 высоты прописных букв в словесном написании фирменного знака.

Фирменная цветовая гамма, как и фирменный знак, является отличительным элементом, позволяющим идентифицировать компанию от конкурентных.

1. Основной синий цвет:

CMYK: C-96, M-80, Y-0, K-0.

RGB: R-50, G-72, В-150.

2. Основной голубой цвет:

CMYK: C-100, M-0, Y-0, K-0.

RGB: R-0, G-160, В-227.

3. Основной пурпурный цвет:

CMYK: C-0, M-100, Y-0, K-0.

RGB: R-229, G-9, В-127.

4. Основной желтый цвет:

CMYK: C-0, M-4, Y-100, K-0.

RGB: R-225, G-231, В-0.

5. Основной черный цвет:

CMYK: C-0, M-0, Y-0, K-100.

RGB: R-43, G-42, В-41.

Дополнительное монохромное воспроизведение фирменного знака «Книжный магазин «ЛеМарк»»:

При монохромном воспроизведении фирменного знака «Книжный магазин «ЛеМарк»», серый цвет заменяется на черный, фиолетовый на серый 70% от черного, сиреневый на серый 50% от черного и розовый на серый 40% от черного.

Дополнительное контрастное воспроизведение фирменного знака «Книжный магазин «ЛеМарк»»:

При невозможности воспроизведения основной (цветной) версии фирменного знака, используют контрастную. В данном случае, все цвета заменяются на черный.

Выбор средств распространения рекламы

В рамках медиастратегии и с учетом оптимизации бюджета на продвижение было решено задействовать следующие каналы коммуникации с целевой аудиторией.

1. интернет (контекстная реклама на «Яндекс.Директ», цикл статей о компании на портале «74.кг);

2. деловая пресса (рекламно-имиджевые статьи в журналах «Выбирай» и «Курс дела»);

3. директ-мейл (персонализированная адресная рассылка представителям целевой аудитории);

4. буктрейлеры.

Далее более подробно рассмотрим каждый канал коммуникации.

1. Реклама в сети Интернет - это одно из наиболее перспективных и динамично развивающихся направлений в области рекламы товаров и услуг.

Среди площадок, которые используют издательства для on-line продвижения книг, можно выделить следующие:

* собственные веб-сайты

* универсальные социальные сети («Вконтакте», Facebook, Livejournal, Twitter)

* тематические форумы

* специализированные книжные веб-сайты

В зависимости от специфики продвигаемой книги издательства, в т.ч. и малые, используют и другие площадки. Например, книгу, для которой снят яркий и запоминающийся видеоролик (так называемый «буктрейлер») продвигают в видеосервисах, в частности, через YouTube. Этот способ для продвижения своих книг активно использует издательство «Манн, Иванов, Фербер». Первый видеоролик был снят издательством для книги «Бизнес в стиле фанк навсегда» (шуточный ролик об уникальном эффекте от прочтения книги в исполнении И. Манна). Также издательство придумало видеоблог о самых интересных и полезных книжках на свете, в котором разные люди рассказывают о своих любимых нехудожественных книгах. Видеоролики о новых книгах регулярно выкладывает издательство «Clever Media Group». Видео- и фотоотчеты о важных мероприятий, встреч с авторами помещают в Сети и многие другие издательства.

Не так давно появился специальный термин «Social Media Marketing» (Социальный маркетинг средств массовой информации). Это маркетинг в социальных медиа, к которым относятся блоги, социальные сети, форумы, сетевые сообщества и т.д.

Одна из последних тенденций в on-line продвижения книг - ведение издательством корпоративного блога. Российской блогосфере - десять лет. Для современных Интернет-пользователей блоги - уже не просто «смешная штука», а целая жизнь или, по крайней мере, постоянный источник информации. Сегодня существуют миллионы дневников, которые ведут журналисты, писатели, фотографы, бизнесмены и другие; тысячи сообществ, посвященных обсуждению любых вопросов. Фактически, ведение блога подразумевает присутствие и в социальных сетях (Livejoumal, Вконтакте, Twitter, Facebook). Социальные сети выступают как инструмент для привлечения посетителей на собственный блог, в котором также размещают полезный материал, но чаще всего он привязан к автору - или это высказывание личной точки зрения, или описание какого-то события, или просто полезный опыт. Блог - это отдельный ресурс, фактически персональное СМИ компании. Посредством блогов издательства решают следующие задачи:

* рассказывают о себе и своих книгах, принципах работы как можно большему количеству людей

* налаживают обратную связь с читателями

Несмотря на, казалось бы, очевидные преимущества социальных сетей и блогосферы, число малых издательств использующих данный инструмент для продвижения, невелико. На общем фоне опять заметно выделяются издательства «Манн, Иванов, Фербер», «Ad Marginem» и «Издательский дом Мещерякова».

Рекламировать компанию в сети можно несколькими способами: продвижение сайта (контекстная реклама), размещение баннеров или имиджевых статей на популярных у целевой аудитории ресурсах, размещение текстовой информации на тематических ресурсах и т.п. Для ООО «ЛеМарк» предлагается использовать контекстную рекламу для продвижения сайта компании и размещение информационных статей на интернет-порталах города.

Любое предприятие обязано иметь собственный сайт во «всемирной глобальной паутине». Это очень быстрый и удобный способ получения потребителями информации о компании и выпускаемой ею продукции. Кроме того, в последнее время все чаще предприятия прибегают к системе формирования заказов на продукцию через Интернет. В силу того, что сайт - это лицо компании, к его оформлению и содержанию предъявляются определенные требования. Он должен содержать максимально полную информацию о компании, выпускаемой продукции, коммерческое предложение, условия работы с клиентами, прайсы и т. п. При оформлении сайта должны учитываться его фирменный стиль, фирменные цвета компании, эмблемы и вся фирменная символика компании, которая наибольшим образом индивидуализирует компанию.

Для того чтобы сайт компании работал его необходимо продвигать путем использовании контекстной рекламы. В контекстной рекламе главное - дать правильный ответ на конкретный запрос пользователя. Именно поэтому основная рекомендация к рекламным материалам - это конкретность.

Необходимо включить в текст объявления ключевые слова. Если в объявлении содержатся слова, которые используются в пользовательском запросе, то при показе на странице результатов поиска в тексте объявления эти слова будут выделены жирным шрифтом. Это увеличит отклик на рекламное предложение. Также в объявлениях могут выделяться синонимы слов, используемых в пользовательских запросах.

Так же важно включить в текст объявления информацию о цене. Если пользователь будет заранее знать цену, то клик по объявлению будет означать его заинтересованность в приобретении услуги по этой цене. Если цена не устраивает пользователя, он не станет кликать по объявлению, а компания сэкономит свои деньги.

Преимущества использования контекстной рекламы - это возможность редактировать объявления и корректировать бюджет, пока компания не добьется нужных результатов. Объявления можно показывать в самых разных форматах и даже настраивать их таргетинг на определенные языки и географические местоположения.

Не существует минимального уровня затрат или временных ограничений. При использовании цены за клик мы платим только тогда, когда пользователи нажимают на объявления. Это означает, что каждый рубль бюджета будет потрачен на привлечение новых перспективных клиентов.

Контролировать бюджет, который расходуется на рекламную кампанию очень просто, воспользовавшись назначением недельного бюджета. Это инструмент, который позволяет распределить затраты на рекламную кампанию таким образом, чтобы обеспечить максимально возможное количество переходов на сайт гостиницы в рамках указанного бюджета. Автобюджет включается для каждой кампании на странице управления параметрами кампании. Там можно указать бюджет кампании на календарную неделю и максимально допустимую стоимость клика. Если максимальная цена клика не указана, назначаемые автобюджетом ставки будут ограничены 10% от недельного бюджета, но в любом случае, не будут превышать 15 у. е. за клик.

Помимо контекстной рекламы необходимо сделать цикл рекламно-информационных статей, в которых необходимо осветить следующие вопросы: актуальные проблемы и тенденции на рынке рекламных услуг, отметить высокий уровень профессионализма сотрудников компании, осветить расширение спектра услуг и наличие бонусных программ для постоянных клиентов. Иными словами, необходимо ознакомить потенциальных потребителей с основными конкурентными преимуществами компании описанными выше.

Темой для размещения статьей могут служить следующие информационные поводы. Знакомство с компанией «ЛеМарк» - желательно сделать ее в виде интервью с директором магазина. Также информационным поводом напоминая о себе и формирования благоприятного имиджа могут служить участие в специализированных выставках, памятные даты, спонсорская помощь спортивным командам города, благотворительность и т.п.

Следует отметить тот факт, что у Интернет-рекламы нет срока действия. Один раз размещенная удачная статья может работать годами. Интернет-реклама пока обходится значительно дешевле других каналов коммуникации с потенциальной аудиторией.

2. Пресса. При выборе носителей рекламной информации учитывались следующие количественные характеристики каждого носителя: стоимость рекламного пространства; показатель стоимости рекламы в расчете на 1 000 человек; тираж.

Среди качественных характеристик рекламных носителей выделялись следующие: срок жизни сообщения; престиж носителя рекламного сообщения; выразительные способности носителя; широта географического распространения носителя, а также способ распространения среди целевой аудитории.

Таким образом, были выбраны следующие печатные издания, а именно: рекламно-информационные журналы «Выбирай» и «Курс дела». Оба журнала имеют интернет версию, что значительно увеличивает число контактов с потенциальными потребителями.

Учитывая цели рекламной кампании, в прессе рекомендуется использовать комбинированный формат - рекламный модуль и информационная статья, посвященных какой-либо актуальной теме, например, описанию новых методов продвижения компаний на рынке и т.п.

3. Директ-мейл помогает компании привлечь новых клиентов; удержать существующих клиентов. Прямая почтовая рассылка (рекламные рассылка) нацелена на высокий результат, так мы сможем информировать и воздействовать на адресата, используя письма, листовки, флаеры, и прочую рекламную продукцию.

Отличиями почтовой рассылки являются:

возможность наиболее точного выбора целевой аудитории;

неограниченные возможности по организации обратной связи;

возможность личного обращения к потенциальному (или уже существующему) клиенту;

возможность осуществить акцию практически в любое время (здесь нет занятых рекламных площадей и времени, как в наружной рекламе и телевидении);

конфиденциальность (ни одно послание не может увидеть конкурент).

Основные составляющие успеха рассылки - целевая аудитория и база данных.

Важнейшим элементом успеха рассылки является правильно подобранная база данных (рассылочные списки). Существует мнение: рассылка плохо оформленного предложения по хорошо подобранным адресам даст больше откликов, чем отлично оформленное предложение, разосланное по некачественно подготовленной базе данных.

В программе продвижения ООО «ЛеМарк» будет использоваться рассылка презентационных буклетов с акциями компании.

4. Буктрейлеры. Буктрейлер как новый способ рекламы книги в России известен относительно недавно (с 2010 г.), в отличие от Запада, где он появился на семь лет раньше. Термин «буктрейлер» или «бук трейлер» (в английском языке - «Book Trailer») дословно означает книжный трейлер. Это короткий рекламный видеоролик по мотивам книги (или книжной серии), основная задача которого - рассказать о книге, заинтересовать, заинтриговать читателя. Буктрейлеры постепенно становятся самостоятельным мультимедиа-жанром, но подразумевается, что их коммуникативная тактика обеспечивает, прежде всего, рекламные цели. В России идет активное осваивание способов и приемов создания буктрейлеров, в производстве которых участвуют издательства («Ad Marginem», «Эксмо»), библиотеки, любители (их большинство). Тем не менее, коммуникация с потенциальным читателем нередко выходит за рамки рекламы, что становится очевидным, если рассмотреть процесс ее выстраивания.

Буктрейлеры (официальные и любительские) могут демонстрироваться не только на крупнейшем видеохостинге YouTube, но на сайтах и блогах издательств и авторов, в читательских и издательских блог-сообществах (Livejournal, Twitter), в социальных сетях: Facebook, My Space, «ВКонтакте», развлекательных социальных порталах подобных «Look at Me» , да и вообще в так называемых «социальных читалках» - электронных библиотеках, организованных по принципам сетей нового поколения Веб 2.0 и Веб 3.0. Распространяются трейлеры «вирусным» способом и компенсируют с лихвой недостатки традиционной книжной рекламы, неконкурентоспособной по финансовым затратам в сравнении с рекламой обычных товаров потребления. Именно подобные социальные сайты создают рынок для этого инструмента продвижения книг. Существуют также ресурсы, посвященные исключительно буктрейлерам: vabbler.com, booktrailercentral.com и bookscreening.com.

В поисках читателей издатели обращаются к новым механизмам цифровой дистрибуции, используя социальные сети, поддерживающие видео-контент. Потенциальная аудитория, которой адресуются буктрейлеры - широкая интернет-аудитория, а также новое MTV-поколение, ориентированное на кинопросмотры. Здесь отметим еще один важный момент, связанный с усилением социальных или совместных практик чтения. Новые веб-технологии, повлекшие радикальную трансформацию базовых культурных институций и привычек, изменили и читательские навыки. Для электронных текстов характерны другие повествовательные конвенции, жанры, способы форматирования и маркирования. Глубокое чтение-погружение в текст уступило место поверхностному просматриванию сайтов - интернет-серфингу. Все это в какой-то степени повлекло и кризис традиционного чтения, впрочем, не сводимому исключительно к распространению цифровых медиа. С развитием новых веб-технологий (в версиях Веб 2.0 и Веб 3.0) и базирующихся на них социальных сетей чтение продолжает меняться. Оно становится уже не столько индивидуальным и 12 опосредованным через текст опытом общения читателя с автором (будь то печатный или электронный текст), а социальным действием, требующим усложненной межличностной коммуникации. Подобное чтение включает много различных механизмов: желание привлечь внимание к себе, поделиться впечатлениями от прочитанного, поучаствовать в дискуссиях и пр. Например, в «Фейсбуке» (Facebook) пользователь может видеть статьи, «залайканные» (от англ. like - нравиться) его сетевыми друзьями. Именно в списках рекомендованных статей, книг и пр. обнаруживается настоящая ярмарка тщеславия [2].

6. ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ

Тестирование рекламных сообщений было проведено на группе из 30 посетителей магазина.

Клиентам предлагалось ответить на следующие вопросы:

1 Как вы оцениваете узнаваемость логотипа магазина?

2 Знаете ли вы что такое буктрейлер?

3 Посмотрели ли бы вы ссылку на буктрейлер в социальной сети?

4 Купили ли бы вы книгу после просмотра буктрейлера?

В ответе на первый вопрос 80% опрошенных отметили достаточно высокую узнаваемость логотипа, 20% отметили малую узнаваемость логотипа.

В ответе на второй вопрос утвердительно ответили 35% опрошенных, что говорит о малой известности данного метода продвижения в г.Челябинске.

В тоже время 97% опрошенных обязательно посмотрели бы ссылку на буктрейлер в социальной сети.

Вероятность покупки книги после просмотра буктрейлера отметили 85% опрошенных.

Таким образом, тестирование показало предварительную эффективность выбранных рекламных сообщений и материалов.

7. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Таким образом, спрос на книги является сезонным. Построим практический график проведения рекламной кампании:

Начало рекламной кампании планируется на 01.06.2015 года.

Этапы рекламной кампании:

1 Подготовительный - май 2015 г.

2 Начальный - июнь 2015 г.

3 Поддержание - июль-август 2015 г.

4 Усиление - сентябрь-декабрь 2015 г.

Период реализации предложенной рекламной стратегии продвижения бренда «ЛеМарк» составляет 6 месяцев - июнь-декабрь 2015. После завершения кампании необходимо провести анализа экономической и коммуникативной эффективности предложенной рекламной стратегии с целью выяснения стоит ли продолжать реализовывать данную стратегию или она нуждается в корректировке.

8. ПАРАМЕТРЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Под термином «эффективность рекламы» понимается изменение под ее воздействием следующих параметров: количества новых покупателей; количества всех покупателей; количества счетов; суммы продаж для производственных предприятий; суммы покупок для торговых фирм. Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.

Предполагается, что в результате проведения мероприятий выручка от продаж сети магазинов вырастет в 2015 году на 20% по отношению к уровню 2014 года или 7829,00*0,2=1565,8 тыс. руб.

Экономический эффект составит 1565,8/367,0*100%=426,6%.

В целом, основными недостатками медиапланирования магазина «ЛеМарк являются:

1) низкое привлечение покупателей посредством рекламы;

2) неоптимальный выбор медианосителей и их количество;

3)ориентация во время рекламной кампании фактически только на молодежь в качестве целевой аудитории;

4) отсутствие контроля за ходом проведения рекламной кампании, не вносились коррективы в медиаплан;

5) отсутствие других средств привлечения аудитории, кроме рекламы, таких как - стимулирование сбыта, пиар-акции.

Предлагаемый рекламный бюджет эффективен и позволяет значительно увеличить выручку от продаж предприятия, а также устранить вышеназванные недостатки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Медиапланирование - это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламных сообщений до потребителей, подразумевающая выбор оптимальных каналов размещения рекламы, формирование календарного графика размещения рекламных сообщений, продолжительность рекламной кампании. Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан - это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Качественно разработанный медиаплан позволяет:

- разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

- четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

- оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

- оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

- обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Разработка медиаплана магазина «ЛеМарк» состоит из следующих основных этапов: определение целей рекламной кампании; определение целевых рынков; определение продолжительности, сроков проведения рекламной кампании и бюджета на ее осуществление; работа с различными СМИ (медианосителями) и их соотношение. Заключительным этапом медиапланирования является оценка эффективности рекламной кампании. Для этого путем интервьюирования (личной беседы с посетителями магазина «ЛеМарк») были выявлены основные показатели: самым эффективным медианосителем, с помощью которого посетители и покупатели узнали о магазине и проводимой рекламной кампании оказались пресса и реклама в сети Интернет.

...