Разработка маркетинговой стратегии на потребительском рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Особенности разработки маркетинговой стратегии на потребительском рынке

1.1 Понятие и виды маркетинговой стратегии предприятия

1.2 Методы разработки стратегии маркетинга

2. Стратегический анализ регионального потребительского рынка

2.1 Анализ внешней и внутренней среды ЗАО «Пивоваренный завод Лысковский»

2.2 Иследование рыночного потенциала и конкурентной среды рынка пива Нижегородской области

2.3 Сегментация потребителей пива и оценка целевых рыночных сегментов

2.4 Анализ маркетинговых стратегий конкурентов и позиций конкурирующих марок

3. Разработка стратегий маркетинга на Нижегородском рынке пива (для ЗАО «Пивоваренный завод Лысковский»)

3.1 Выбор стратегий маркетинга

3.2 Разработка комплекса маркетинга

Заключение

Список литературы

Введение

потребительский пивной конкурентный маркетинговый

Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. в последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соответственно к стратегическому планированию.

Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.

Некоторые известные российские компании, такие как МТС, ЮКОС, ВЫМПЕЛКОМ, ЛУКОЙЛ, не только имеют хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге привело их к успеху, но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому планированию, это должно быть не разовым процесом, а постоянной, текущей деятельностью топ-менеджеров. использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании.

Вне зависимости от масштабов бизнеса использование стратегического управления компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной ситуации, вселяет в персонал уверенность в надежности бизнеса.

Грамотная и взвешенная стратегия развития бизнеса есть не цель, а средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к обеспечению стабильного дохода для менеджмента и акционеров компании.

Одним из основных моментов стратегий предприятия является разработка стратегий маркетинга. разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы.

В последнее время стратегии в маркетинге получают все большее значение. еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. в последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

В мировом хозяйстве не существует единых универсальных форм для организации всех предприятий на основе принципов маркетинга. Разработка и применение конкретных маркетинговых приемов требует дифференцированного подхода, учитывающего особенности функционирования предприятия и, прежде всего, специфику рынка, на котором они действуют.

Развитие стратегического аспекта маркетинга на рынке потребительских товаров имеет исключительно важное значение, т.к. он вступил в ту стадию своего развития, когда отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потери конкурентных преимуществ предприятия.

Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие всего современный маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

1. Особенности разработки маркетинговой стратегии на потребительском рынке

1.1 Понятие и виды маркетинговой стратегии предприятия

Маркетинговая стратегия относится как к корпоративным, общеорганизационным вопросам, так и вопросам проблематики маркетинга.

Хотя не существует четкого разграничения между некоторыми аспектами стратегического менеджмента и маркетинговой стратегии, последняя все-таки больше относится к изучению потребностей потребителей, приспособлению к ним и влиянию на них с целью достижения организационных целей.

Маркетинговые стратегии разрабатываются с целью расширения продаж и разделении рынка для увеличения долгосрочных прибылей.

Но при этом разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать 4 группы факторов :

1. тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);

2. состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;

3. управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе;

4. основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Отправной точкой формирования управленческой и маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро- и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.

Далее- непосредственно разрабатываются стратегии в зависимости от организационного уровня разработки. На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подраэделений они и предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации).

Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить *возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.

Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ. Кроме того, SWOT-анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие.

При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны (streghts и weakness) - это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а также возможности и угрозы (opoturnities и threats) - факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации. На основе данных составляется таблица SWOT, после чего следует ответить на вопросы :

- имеет ли компания какие-либо сильные стороны или главные достоинства, на которых должна основываться стратегия;

- делают ли слабые стороны фирмы ее уязвимой в конкурентной борьбе и какие слабости должна сгладить стратегия;

- какие возможности фирма может использовать со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются наилучшими с точки зрения фирмы;

- каких угроз больше всего должно опасаться руководство, чтобы обеспечить свою надежную защиту.

Также необходимо установить связи между внутренними и внешними сторонами. Для этого составляется матрица SWOT из 4-х полей. На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

- На поле «сильные стороны -- возможности» следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде (предлагается использовать как ориентиры стратегического развития). [8].

Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются не только перед конкретным предприятием, но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать компания. Эти возможности позволяют разработать программу определенных действий -- стратегию фирмы .

* Комбинация «слабые стороны -- возможности» предлагают применять для *внутренних преобразований. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

* Комбинация «сильные стороны -- угрозы» считается возможным использовать как потенциальные стратегические преимущества. Стратегия должна предполагать использование сил организации для устранения угроз.

* Комбинация «слабые стороны -- угрозы» предлагается рассматривать как ограничения стратегического развития. Организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей избавиться от слабостей, и одновременно попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Вырабатывая стратегии необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Для оценки конкурентной позиции компании используется методический инструментарий под названием «бенчмаркинг». Под этим термином подразумевается сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) анализируемого предприятия с его основными конкурентами. Иначе говоря, это процедура управления конкурентным потенциалом фирмы. Как правило, сравнительный анализ проводится по следующим параметрам:

- рыночная доля;

- качество и цена продукции;

- технология производства;

- себестоимость и рентабельность выпускаемой продукции;

- уровень производительности труда;

- объем продаж;

- каналы сбыта продукции и близость к источникам сырья;

- качество менеджерской команды;

- новые продукты;

- соотношение внутренних и мировых цен;

- репутация фирмы;

- стратегии конкурентов и планы;

- исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности

Данное сравнение необходимо для определения того, к чему фирме надо стремиться и что нужно изменять.

Результаты SWOT-анализа и бенчмаркинга позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли.

В ходе исследования немаловажным является анализ взаимосвязи «потребитель - товар», т.е. изучение потребительского поведения.

Направлениями изучения потребителей является:

- отношение потребителей к компании,

- отношения к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);

- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий);

- намерения потребителей;

- принятия решения о покупке;

- поведение потребителей в процессе и после покупки;

- мотивация потребителей (какие характеристики товара для покупки для них являются наиболее важными: качество, цена, вкус и т.д.)

Также необходимо исследовать отношения потребителей к маркам производителей-конкурентов.

В зависимости от возможностей и угроз, потенциала фирмы, а также состояния конкурентной среды, т.е. на основании проведенного исследования разрабатывается общая стратегия развития фирмы. Она может быть представлена одним типом стратегии или их сочетанием. При этом можно выделить несколько видов стратегий: стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии конкурентного преимущества.

Наиболее распространенными стратегиями являются стратегии роста, которые отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний -- существующем или новом. К данному типу стратегий относятся следующие группы:

1) Стратегии концентрированного роста- связаны с изменением продукта и (или) рынка, когда фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучшить свое положение на существующем рынке либо перейти на новый рынок. Сюда относятся:

* Стратегия усиления позиций на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.

* Стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта за счет освоения новых сегментов, проникновения на новые географические рынки и освоение каналов'сбыта.

* Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на те рынки, на которых действует фирма. Это возможно за счет добавления характеристик (увеличить число функций), улучшения качества, расширения гаммы выпускаемого товара, рационализации гаммы товаров, обновления однородной группы товаров. Главным инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и анализ сегментации.

2) Стратегии итегрированного poста - связаны с расширением компании путем добавления новых структур. При этом в обоих случаях изменяется положение фирмы внутри отрасли. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста.

* Стратегия обратной вертикальной интеграции - направлена на рост фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, или расширения изнутри.

* Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции - выражается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем -- системами распределения и продажи.

3) Стратегии диверсифицированного роста - реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Сюда относятся:

* Стратегия концентрической диверсификации - базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных сторонах функционирования фирмы, при этом существующее производство остается в центре бизнеса.

* Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой.

* Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития.

4) Стратегии целенаправленного сокращения - реализуются, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, например, структурная перестройка и т.п. При определенных обстоятельствах, ее применения невозможно избежать, а, иногда это единственно возможные стратегии обновления бизнеса.

* Стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес.

* Стратегия «сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе и применяется по отношению к бесперспективному бизнесу.

* Стратегия сокращения заключается в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнес для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Эта стратегия может осуществляться диверсифицированными фирмами, когда одно из производств плохо сочетается с другими; или когда нужно получить средства для развития более перспективного либо начала нового бизнеса, более соответствующих долгосрочным целям фирмы.

* Стратегия сокращения расходов достаточно близка к стратегии сокращения, т.к. ее основной идеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат.

1.2 Методы разработки стратегий маркетинга

Выбирая стратегию, руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке: какой бизнес прекратить, какой бизнес продолжить, в какой бизнес перейти. Это значит, что стратегия концентрирует внимание на том, что организация делает и чего не делает, что более важно и что менее важно в нынешней деятельности организации.

Кроме того, каких бы стратегий не придерживалась компания, она должно уметь быстро реагировать на изменения рыночной ситуацией и перестраивать свое стратегическую направленность. Поэтому в процессе развития стратегического маркетингового планирования создано большое число методов и моделей разработки стратегий маркетинга. Т.е. методы позволяют выбрать правильное направление стратегического развития. Используются как формальные методы, так и неформальные, основанные на творческом, интуитивном подходе. Среди формальных преобладают методы матричного портфельного анализа.

Данные методы предполагают построение стратегической маркетинговой матрицы, отражающей позицию предприятия на рынке в зависимости от комбинации действия некоторых факторов. Одним из них является некоторый независимый по отношению к предприятию фактор, а другим - фактор, характеризующий само предприятие.

Первым опытом использования этих матриц была матрица, предложенная американским ученым И. Ансоффом. Эта модель предназначена для генерации стратегий в условиях расхождения между реальным и планируемым развитием предприятия, когда цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий и необходимо их скорректировать, либо искать новые стратегические пути. Используется для генерации стратегий в условиях растущего рынка. В зависимости от того, в какое поле матрицы попадает предприятие, определяется оптимальный вариант стратегии его роста (рис.1).

Эта модель - наглядное структурирование рыночной действительности; она проста в использовании и имеется возможность четкого выбора вариантов стратегий роста (интенсивного и диверсификэционного).

рынки товары	имеющиеся	новые
	стратегии
имеющиеся	Обработка рынка, глубокое внедрение	Развитие рынка, расширение границ рынка
новые	Развитие товара, разработка нового товара	Диверсификация, активная экспансия

Рис.1..Матрица деловой активности фирмы

При этом есть и недостатки :

* односторонняя ориентация на рост;

* ограничение на двух, хотя и важнейших, характеристиках (продукт и рынок).

Следующая модель - это модель Портера. Она предназначена для рынков с замедленным ростом или стагнирующих и основана на том, что для получения прибыли выше средней, предприятие должно иметь сильные позиции по отношению к конкурентам за счет лидерства в области затрат или уникальности товара с точки зрения покупателя. Хотя в этой модели недостаточно учитывается привлекательность рынка, а в центре внимания находятся конкурирующие силы рынка, все же наглядно отражены связи между долей рынка и рентабельностью предприятия, демонстрируются условия применения конкурентных стратегий развития предприятия и возможность их правильного выбора (рис. 2.)

Конкурентные преимущества

уникальность товара низкие издержки

Стратегическая цель	Весь рынок	дифференциация	преимущество по издержкам
	Конкр. сегмент	концентрация

Рис. 2. Матрица конкуренции (М.Портер)

Кроме того, Портер считает, что целью конкурентной стратегии фирмы является не снижение цен, а в некотором смысле наоборот, создание ценности, превосходящей другие (имеются в виду товары конкурентов). Одна из основных идей Портера заключается в том, что компании не обязательно надо бороться за высокую рыночную долю (Бостонская матрица считает перспективным только это направление). Стратегия дифференциации Портера предполагает, что для успешной деятельности компании достаточно «выделить» (дифференцировать) свой товар по сравнению с конкурентами и занять доминирующее положение в определенном сегменте рынка.

Он говорит, что зависимость между долей рынка и прибыльностью имеет U-образную форму. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть, имея четко концентрированную стратегию. Компания, имеющая большую долю на рынке, может осуществлять успешную предпринимательскую деятельность в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Но фирма может «завязнуть в середине», если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или не имеет преимуществ по общим издержкам [23].

Идея, заложенная в подходе Ансоффа, была развита и усовершенствована учеными Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group - BCG), а в последствии и другими маркетологами.

В центре внимания модели BCG оказывается поток денежной наличности, который либо направляется на проведение операций в отдельно взятой бизнес-области, либо возникает в результате таких операций. Считается, что уровень дохода или расхода денежной наличности находится в сильной функциональной зависимости от темпов роста рынка и относительной доли фирмы на этом рынке.

При использовании модели предприятие анализируется как совокупность стратегических хозяйственных единиц. Стратегическое положение каждой СХЕ оценивается с помощью двух критериев - темпа роста рынка в качестве индикатора привлекательности и доли рынка в качестве индикатора конкурентных позиций.

«Звезды» --к ним относятся новые бизнес-области, занимающие относительно большую долю бурно развивающегося рынка, операции на котором приносят высокие прибыли; в них нужно осуществлять инвестиции для удержания лидирующего положения. Главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область с тем, чтобы в будущем гарантировать возвратность вложений. При этом нужно стараться сохранить или увеличить долю своего бизнеса на рынке.

«Дойные коровы» --это "звезды" в прошлом, которые в настоящем обеспечивают фирме достаточную прибыль для того, чтобы удержать на рынке свои конкурентные позиции; служат источником средств и существуют при минимальных вложениях; поток денежной наличности хорошо сбалансирован. Надо стараться сохранять или увеличивать долю своего бизнеса на рынке.

«Собаки» -- поток денежной наличности незначителен, а чаще даже отрицателен. "Собаки" должны безжалостно изгоняться из бизнеса -- ни денег, ни сколько-нибудь существенной доли на рынке они не дают, а являются лишь источником постоянно возрастающих затрат; нужно либо сокращать его, либо ликвидировать данный вид бизнеса в своей фирме (выводить ресурсы из «собак»).

«Дикие кошки», «Знаки вопроса», или "Трудные дети" -- это, по-видимому, товары или услуги, которыми компания начинает заниматься сегодня; это более рисковый объект для инвестиций в целях максимального расширения зоны присутствия компании на рынке (если конкуренты позволят); эти бизнес-области конкурируют в растущих областях, но занимают относительно небольшую долю рынка, что приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Действия - либо идти на увеличение доли бизнеса на рынке, либо сокращать данный бизнес [10].

Положение внутри матрицы позволяет оценить потенциал рентабельности СХЕ, т.к. он зависит от ее конкурентной позиции на рынке. В идеале портфель должен состоять из «звезд», «дойных коров», дающие возможность финансировать развитие «знаков вопросов», которые будут приносить доход в будущем.

2. Стратегический анализ регионального потребительского рынка пива

2.1 Анализ внешней и внутренней среды ЗАО «Пивоваренный завод Лысковский»

"Пивоваренный завод Лысковский" - старейший пивзавод в Нижегородской области, основан в 1840 году. имеет свои исторические вехи:. до1861 год - завод принадлежит окружным откупам; 1862 - купцу 1-ой гильдии Зазыкину; 1863 - графине А.Г. Толстой - и его арендует, а затем выкупает купец 1-ой гильдии Ермолаев с сыновьями. 1882 год - начато строительство каменных корпусов. Основные сооружения, построенные в 1906, эксплуатируются до сего времени. 1917 год - предприятие национализируется, в 1993 становится акционерным обществом. 1996 год - начало глобальной реконструкции предприятия. В этом же году пивоваренный завод "Лысковский" получил статус закрытого акционерного общества.

Уставный капитал предприятия разделяется на 73 138 обыкновенных и 24 379 привилегированных акций номиналом 0,1 руб. Все акции принадлежат физическим лицам, более 50% контролирует гендиректор Валерий Агафонов

В настоящее время завод выпускает товарный солод I класса, 5 видов зерновых отходов, безалкогольные напитки, но основным продуктом является пиво. Пиво выпускается 8 сортов: "Праздничное", "Исетское", "Барское", "Петровское", "Московское", "Бархатное", "Нижегородское" и различные сорта пива под торговой маркой «Макарий» .

Годовой объем вырабатываемой продукции: пиво - 650 тысяч дал, солод - 2500 тонн, безалкогольные напитки - 70 тысяч дал. Выручка от продаж в 2004 г. составила 119 млн руб. , чистая прибыль - 18 млн руб. По данным предприятия, его доля на региональном рынке пива в 2005 г. составила 5%, объем которого оценивается более чем в 13 млн декалитров.

В настоящее время среднесписочная численность работающих на предприятии составляет 249 человек. В 2005 году налоговые отчисления ЗАО "Пивоваренный завод Лысковский" в бюджеты всех уровней и внебюджетные фонды составили 35 млн. 608 тыс. рублей. Благодаря росту доходов предприятия, эта сумма возросла на 6 млн. рублей по сравнению с 2004 годом.

ЗАО "Пивоваренный завод "Лысковский" дважды (в 2001 и 2002 годах) становилось лауреатом конкурса правительства России как предприятие высокой социальной эффективности

Отечественные компоненты, входящие в состав лысковского пива -- ячмень, хмель, артезианская вода вода и дрожжи, экологически чистые. Технологический процесс изготовления пива не предусматривает применения консервантов и каких-либо добавок, что придает лысковскому пиву особый вкус.

Техника и технология сегодняшнего производства соответствует требованиям времени. При постоянном улучшении характеристик качества пива, увеличивается его ассортимент. Разработанные лысковскими пивоварами новые сорта и виды получили медали и признание профессионалов на Российских и международных выставках. В 1999 на международном фестивале в Сочи лысковское пиво «Макарий» получило бронзовую медаль, в 2000 году -"серебряную", а в 2003 году - "серебряную" и "золую".

Лысковское пиво соединяет в себе лучшие традиции российских пивоваров и самые современные технологии мирового пивоварения. В ходе реконструкции, которая ведется с середины 90-х годов, в цехах Лысковского пивоваренного завода установлено новое оборудование для варки, брожения и дображивания, фильтрации и розлива пива, а также наклейки этикеток и упаковки. Главные принципы технологии - варочный, а не настойный метод, как происходит на большинстве заводов, брожение и дображивание в подвалах. Это позволяет взять из солода максимум полезных веществ. Завод сам готовит солод и тщательно отбирает ячмень. Благодаря контролю за качеством на всех производственных этапах лысковское пиво "Макарий" получило международный сертификат экологически чистой и безопасной продукции на выставке, которая проводится Международным экологическим фондом. В пиве "Макарий" не используются химические добавки: консерванты, стабилизаторы, ферменты. Все 8 сортов светлого и темного пива "Макарий" отличает "традиционно русский вкус". В прошлом году был выпущен новый брэнд - пиво "Драйв", легкое, чистое пиво с мягкой хмелевой горечью. "Драйв" приготовлен специально для молодежи, но подойдет для любой компании. Желание сохранить собственную марку, подкрепленное результатами маркетинговых исследований, обусловили политическое решение завода не переходить к выпуску пива с европейским вкусом, а продолжать и развивать традиционную вкусовую гамму напитка. В настоящее время объем продаж достиг уровня максимальной мощности завода. В Лыскове процесс приготовления пива может занимать до семи-восьми месяцев. Зато получается не похожее ни на какое другое, эксклюзивное пиво. Новые технологии, разработанные на заводе позволили, чтобы пиво сохранялось в течение месяца и не мутнело, что привело к расширению рынка. Теперь его везут во Владимир, Киров, Марий Эл, Чебоксары и т.д.

В 2004 году на Лысковском пивоваренном заводе начато переоборудование трех цехов. В настоящее время в цехах будет установлено новое холодильно-компрессорное оборудование, установка для производства углекислоты и оборудование для разлива пива в пластиковые полуторалитровые бутылки. Предприятием освоен весь производственный цикл: от выдува пластиковой бутылки до упаковки уже готовой продукции в термоусадочную пленку - по шесть бутылок. Новый цех оснащен высококачественным немецким оборудованием. Новая линия Лысковского пивоваренного завода выпускает 2 тысячи бутылок в час, при том, что технические условия позволяют в дальнейшем повысить мощность линии, и увеличить число выпускаемой продукции до 3000 бутылок. Пока в полуторалитровые бутылки будет разливаться "Макарий" №1 и "Макарий" №8. Реконструкция позволит значительно повысить качество продукции и более чем в три раза увеличить объем производства ЗАО.

2.2 Исследование рыночного потенциала и конкурентной среды рынка пива Нижегородской области

Прежде чем давать характеристику рынка пива Нижегородской области, следует проанализировать ситуацию на рынке пива в целом. Российский пивной рынок оценивается аналитиками как наиболее перспективный и динамичный. В денежном выражении объем российского рынка пока в первую десятку не входит из-за низких цен на пиво. Однако по количеству выпитого пива россияне уже не уступают другим странам. По этому показателю Россия стоит на шестом месте после США, Китая, Германии, Бразилии и Японии (по данным маркетингового агентства Datamonitor).

Производство пива можно считать наиболее успешно развивающейся отраслью. Хотя его выпуск в 1993-1997 годы сократился, с 1999 года производители начали резко наращивать объемы производства. В 2001 году оно превысило уровень 1990 года на 87%. Средний темп ежегодного прироста по отрасли в 1999-2003 годах составил 25%. В основном это связано с тем, что по сравнению с советскими временами существенно изменилась структура потребления алкоголя российскими потребителями, и она продолжает меняться. По мировым масштабам, включая 37 стран, рост продаж пива в 2004 году составил $3 млрд., что соответствовало 5%-му приросту.

По данным Госкомстата, производство пива за восемь месяцев прошлого года (2004) выросло на 15%, а водки - на 10,4%. Маркетологи ожидают, что в 2005 году в стране будет продано пива примерно на 6,5 млрд. долларов (против 5,8 млрд. в 2004 году). Оборот же водочного рынка останется на прежнем уровне - около 6,2 млрд. долларов. В "алкогольных" расходах среднестатистического потребителя в будущем году на водку и крепкие настойки придется 38,5%, а на пиво - 40%.

В ожидании такого существенного роста лидеры отрасли стремятся увеличить свои производственные мощности путем расширения и модернизации существующих предприятий и строительства новых заводов («Тинькофф» (Н.Новгород, Сочи, Екатеринбург), Efes Brewing Group (Екатеринбург)), а также закрепить за собой потребителей путем проведения активных рекламных кампаний. В настоящее время наиболее крупные производители пива намереваются расширить производственные мощности таким образом, чтобы к 2006 году ежегодный объем производства пива смог быть увеличен на 170 млн. дал, а в 2005 году - превысить нынешний уровень вдвое.

Что касается предпочтений в выборе типа пива, темного пива в отличие от ирландцев и африканцев россияне пьют совсем мало. Но надо отметить, что его потребление не зависит от времени года, как это происходит со светлыми сортами. По данным Союза российских пивоваров, в 2004 году общий объем рынка составил $5,6 млрд, а на темное пиво пришлось примерно 7-10%, то есть не менее $400 млн. "Рынок пива темных сортов по сравнению со светлыми мал, - говорит руководитель секретариата Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов. - Это пиво - для любителей, а массовым у нас можно назвать светлые сорта с содержанием алкоголя до 5-6%". По оценкам эксперта "Бизнес-аналитики" Сергея Атаманенко, доля темного пива по сравнению со светлым на российском рынке даже немного падает. Если в первой половине 2004 года она составляла 4,3-4,8%, то во второй -3,9-3.8%. Сейчас на нижегородском рынке некоторые марки представлены только светлыми сортами пива. Это, например, «Белый медведь», «Старый мельник», «Окское», «Доктор Дизель» и другие.

Основные типы упаковки пива в рознице - стеклянные бутылки (возвратные Eurobottles и невозвратные), ПЕТ упаковка и алюминиевые байки. Если раньше пиво в основном выпускалось в привычных пол-литровых бутылках, то сейчас можно наблюдать дифференциацию рынка по типам упаковки. Марки «Кл и некое» и «Толстяк» выпускаются еще и в литровых ПЭТ-упаковках; «Очаково» - в ПЭТ-бутылках емкостью 2,25л; «Афанасий» также в бутылках емкостью 1л особой оригинальной формы. В 2002 г. продолжалась тенденция снижения доли пива в бутылках в целом, однако доля оригинальной невозвратной стеклотары росла. Доля сегмента невозвратных бутылок в сентябре 2002 г. составила 3,1% в объемном выражении - довольно существенный рост по сравнению с маем 2002 г, когда она равнялась 2,2%. Отчасти он связан с ростом выпуска лицензионного пива, 65% объема которого разливается в оригинальные стеклянные бутылки. Однако, в летний сезон 2002 г. наметился и рост премиального отечественного пива в невозвратных бутылках (марки "Солодов", "Бочкарев", "Золотая бочка", "Сибирская корона", "Клинское", а также иностранные марки), который будет продолжаться.

Доля сегмента пива в алюминиевых банках резко увеличивалась и достигла к началу 2003 года 15,4% в объемном выражении, по сравнению с 1,2% в сентябре 2000 года. Банки присутствуют во всех ценовых сегментах. Наибольшая часть объема продаж (83% на сентябрь 2002 года) приходится на пиво со средней и низкой ценой. В алюминиевых банках выпускаются следующие марки: Балтика, Ярпиво, Охота, Бочарев, Золотая бочка, Три богатыря, Клинское, Сибирская корона, Толстяк, Невское, Красный Восток, Солодов, Три медведя, Доктор Дизель, Пит, Gosser, Tuborg, Staropramen, Holsten, Lowenbrau. Перспективы развития баночного пива будут зависеть от политики холдинга ВВН, контролирующего 50% сегмента, усилий других игроков в сегменте и, наконец, перспектив снижения себестоимости упаковки. Сейчас на рынке стоимость пива в алюминиевой банке выше, чем стеклянной бутылке в среднем на 0,5-2рубля.

Сегмент пива в ПЕТ-упаковке также растет, но более медленными темпами. С сентября 2001 его доля выросла с 25% до 33,7%. «Афанасий-пиво» около половины своей продукции выпускает в ПЭТ-бутылках. Марка «Волга» Ярославской пивоваренной компании выпускается только в ПЭТ-бутылках. Также «Медовое» от Балтики, «Толстяк» (1л и 1,5л), Клинское (1 и 1,5 л), «Красный восток», «Окское» и «Русич» Нижегородской компании «Волга-Инвест», «Очаково» (1,5 и 2,25л).

На фоне роста долей сегментов невозвратных бутылок, алюминиевых банок и пластиковых бутылок, очевидно, теряет сегмент евробутылок. Его доля в сентябре 2004 г. составила всего 53%, а падение доли за 2 года - 22 процентных пункта.

Также сейчас пиво выпускается в 5-литровых алюминиевых бочонках, это отечественные марки «Старый мельник», «Балтика» (№7), а также иностранные марки.

Таким образом, на пивном рынке в целом можно наблюдать устойчивую поляризацию по типу упаковки в зависимости от ценового сегмента: экономичные марки развиваются в сегменте ПЭТ, а лицензионные брэнды и премиальные отечественные марки - в невозвратной стеклотаре. В дальнейшем можно ожидать еще более сильной поляризации марок по типам упаковки за счет перехода локальных премиальных марок в сегмент невозвратных бутылок и, возможно, алюминиевых банок.

Мониторинг позволил получить данные о компаниях, представляющих свою продукцию на пивном рынке и марки ими производимые, характеристики сортов каждой марки, а также представленность каждого сорта, марки и продукции компании в розничной торговле города Н.Новгород.

Мониторинг показал, что на рынке представлена продукция множества компаний, в том числе отечественные, лицензионные и импортируемые марки. Компаниями, производящими продукцию в России и представляющие свою продукцию на нижегородском рынке являются (в скобочках указана рыночная доля на российском рынке):

Baltic Brewing Holding (15%)

Sun Interbrew (12,5%)

Пивоварни Heineken" (5%)

SAB Miller

Efes Brewing Group

ОАО «Красный Восток» (8%)

ОАО «Ярпиво» (10-12%)

ОАО «Вена»

ОАО «Амстар» (1,5%)

ОАО«Пивоварни Ивана Таранова»(4%)

Пивокомбинат Очаковский

ОАО «Афанасий-пиво» (менее 1%)

Чебоксарский пивоваренный завод

ОАО «ПивоВар», г.Арзамас

ЗАО «Волга-Инвест», Г.Н.Новгород

ЗАО «Лысковский», г.Лысково

2.3 Сегментация потребителей пива и оценка целевых рыночных сегментов

В основе сегментации лежит попытка понять покупательское поведение и покупательские привычки потребителей, изучить их социально-демографическую структуру.

В России довольно распространено мнение, что производителю без всяких исследований понятно, что производить и как продавать. В определенной мере это пока еще действительно так: что пользуется спросом, то и предлагается рынку. Однако в условиях возрастающей конкуренции необходимо не просто реагировать на спрос, но и предугадывать потребности потенциальных покупателей. Понимание особенностей их поведения лежит в основе стратегических маркетинговых решений, связанных с формированием ассортимента, установлением цен, выбором методов продажи и средств продвижения.

Каким же образом можно использовать данные опросов населения при проведении маркетингового исследования потребительского рынка?

Опрос как один из основных методов сбора маркетинговой информации обеспечивает непосредственный контакт с большим числом конечных потребителей и позволяет понять: кто, что, когда, где и как покупает? Ответы на эти вопросы дают возможность понять покупательское поведение, выделить рыночные сегменты, что особенно важно для производителя товаров массового спроса, каким является пиво.

При проведении опроса перед его организаторами встает множество проблем: от формирования репрезентативной выборки до выбора эффективных методов обработки данных опроса и их интерпретации! Не всегда на предприятии есть профессионально подготовленные специалисты для решения данных проблем. В таких случаях вполне реально воспользоваться данными опросов специальных исследовательских организаций, которые в последние годы активно работают на российском потребительском рынке.

Например, такая известная российская исследовательская фирма, как Фонд «Общественное мнение» использует стабильную, оперативную и хорошо отлаженную технологию регулярного изучения разных потребительских рынков и выпускает на этой основе стандартизированные отчеты серии «Мэркет-Лоция», которые сравнительно дешевы и доступны многим предприятиям. В частности, объектом постоянного исследования данной фирмы является рынок пива. На наш взгляд, представляют особенный интерес результаты опросов потенциальных потребителей, направленные на выявление покупательских привычек и традиций потребления пива.

Анкета, разработанная специалистами ФОМ для проведения опросов, содержит следующие вопросы:

- о частоте употребления пива;

- о знакомстве с сортами;

- о типичных местах покупки;

- о приверженности любимым сортам;

- о склонности к дегустации новых сортов;

- о чувствительности к цене пива;

- о размере и стоимости типичной разовой порции;

- о предпочтениях по отношению к темным и светлым сортам;

- о наиболее предпочтительных отечественных и импортных сортах.

По результатам анкетирования получены следующие результаты, которые могут быть использованы российскими производителями пива при разработке стратегий и программ маркетинговой деятельности.

Алкогольные пристрастия являются одним из показателей социальной дифференциации населения. В то же время для каждой разновидности напитков сложился свой круг любителей и соответствующая культура потребления. Структура потребления россиянами алкоголя неоднородна. У различных групп населения сформировались свои предпочтения в этой области.

По исследованиям ФОМ от 21.02.2004 выяснилось, что употребление алкогольных напитков в значительной степени зависит от возраста. Молодые россияне (от 18 до 35 лет), как правило, отдают предпочтение слабоалкогольным напиткам - пиву и вину, но при этом пьют немного чаще, чем люди среднего возраста (36 - 50 лет). Водка стоит у них только на третьем месте. Представители средней и особенно старшей (за 50 лет) возрастных групп предпочитают водку.

Можно отметить тот факт, что на сегодняшний день в России сложилась определенная культура потребления пива. Основными факторами, оказывающими влияние на выбор пива, являются качество и традиции. 66% респондентов отметили, что они предпочитают российские марки пива. 63% ответивших указали на удовлетворенность ценой на российские марки пива (фактор цены оказался незначимым). 46% респондентов, предпочитающих пиво российского производства, стали бы потреблять его чаще при условии снижении цены. Пиво иностранного производства предпочитается респондентами из-за высокого качества, и даже при условии снижения цены на российские марки только 8 человек сказали, что они готовы поменять свои предпочтения. 51% респондентов считают, что пиво является полезным для здоровья продуктом. 58% - употребляют пиво после работы. 70% респондентов считают: пиво - это напиток, который лучше пить в компании. Мужчины гораздо чаще потребляют пиво. 56% мужчин отметили, что потребляют пиво каждый день или несколько раз в неделю, в то время как среди женщин процент составляет 27%.

Опрос показал, что два из каждых пяти респондентов пьют этот напиток хотя бы несколько раз за теплый сезон:

Частота потребления пива в теплый сезон

почти каждый день, каждый день	6%
несколько раз в неделю	11%
несколько (4-5) раз в месяц	13%
несколько раз за сезон	10%
вообще не пью пиво	60%

Как ни удивительно, но в холодное время года этот показатель снижается слабо -всего лишь с 40% до 36%. Другими словами, респонденты, пьющие пиво летом, обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Но меняется частота потребления этого напитка, о чем свидетельствуют результаты опроса, приведенные в таблице

Частота потребления пива в холодный сезон

почти каждый день, каждый день	2%
несколько раз в неделю	8%
несколько (4-5) раз в месяц	13%
несколько раз за сезон	13%
вообще не пью пиво	63%
затрудняюсь ответить	1%

Совместный анализ ответов на приведенные два вопроса показал, что 41% потребителей пьют пиво летом чаще, чем зимой. Покупательские особенности «тяжелых потребителей пива" Более трех четвертей из них (77%), а не около двух третей (63%), как на рынке пива в целом, в числе двух наиболее характерных мест приобретения пива назвали киоски и ларьки. Чаще обычного (41% против 35%) упоминались и оптовые рынки. Здесь выше, чем среди представителей рынка в целом, доля тех, кто ограничивается сортами пива низкой крепости (24% против 18% в рынке). Чаще, чем на рынке в целом, здесь можно встретить потребителя сравнительно дорогих отечественных (43% против 28%) и дорогих импортных (78% против 57%) сортов пива. Для разработки стратегии сбыта и выбора предпочтительного ассортимента эта информация также представляет определенный интерес. Для замера «чувствительности респондентов к цене» в анкете был задан вопрос: Какое из двух высказываний Вам подходит больше:

- "Я чаще всего выбираю самое любимое пиво, сколько бы оно ни стоило" или

- "Я чаще всего выбираю приличное, относительно недорогое пиво".

Мнения ответивших представителей рынка пива в целом разделились практически поровну: 40% выбрали первое высказывание, 41% - второе, остальные 19% затруднились ответить. "Тяжелые потребители" отличаются гораздо большей определенностью мнений: затруднились дать ответ лишь 12% из них, причем чаша весов чуть склонилась в пользу самого любимого пива: первый вариант ответа выбрали 45% респондентов, второй - 43%.

Предпочтения потребителей

Какое пиво Вы скорее предпочтете при практически равной цене: которое Вам нравится или которое Вы пока еще не пробовали?	Рынок пива	"Тяжелые потребители"
которое мне нравится	83%	91%
которое я еще не пробовал	8%	4%
когда как, затрудняюсь ответить	9%	5%

2.4 Анализ маркетинговых стратегий конкурентов и позиций конкурирующих марок

Рынок, пива - это рынок монополистической конкуренции. На нем присутствует множество товарных марок, каждая из которых является по-своему уникальна, а ее производитель является монополистом на нее, хотя не имеет возможности диктовать свои условия потребителям.

На пивном рынке в основном присутствуют брэнды с линейным расширением. Это означает, что предприятия не выпускают продукцию различных технологий под одной торговой маркой, а пиво производится различных сортов, различающихся по типу (светлое, темное), содержанию алкоголя, составу (с добавлением сахара, аскорбиновой кислоты, настойки риса, кукурузы, мальтонозной патоки и др.), а также в разнообразной таре, т.е. это КЕГи, ПЭТ-бутылки (1; 1,5 или 2л), стеклянные бутылки (0,5 или 0,33л), алюминивые банки (0,5 или 0,33л). Например пиво "Толстяк" бывает доброе, забористое, легкое, сильное, темное; в стекляной стандартной бутылке 0,5л, алюминиевой банке 0,5л, ПЭТ упаковке 1л и 1,5л. Но есть исключения, например, пиво марок «Три богатыря», «Волжанин», Carlsberg, Warstainer, Miller, Red Bull представлении только одного сорта - светлое, хотя и в разных емкостях. На рынке представлено также пиво в пятилитровых алюминиевых бочонках. В основном это импортируемое пиво: Paulaner, Becks, Krombacher, Zipfer, Grolsh, Faxe; но присутствуют и российские марки (или произведенные по лицензии): "Старый мельник", Балтика №7, Warstainer.

В последнее время все шире и шире становится ассортиментная линейка. На рынке появился новый сорт пива - пиво безалкогольное и выпускается под следующими марками: "Балтика"; "Клинское"; "Сибирская корона"; "Ярпиво"; "Пит"; "Бочкарев"; "Белый медведь"; "Солодов"; "Сокол"; "Bavaria"; "Paulaner"; "Becks". Также ОАО «Красный Восток» планирует начать выпуск безалкогольного пива. Для этого этой пивоваренной компанией в Германии была закуплена специальная технологическая линия. Выпускаться безалкогольное пиво будет в полулитровых стеклянных бутылках и алюминиевых банках.

Также к имеющимся сортам дополняются новые: новый сорт от ТМ «Невское» -триумф, выпущенное к 300-летию Санкт-Петербурга; Бочкарев - экспорт, хотя при этом уже имеет 11 сортов, пять из которых основные; Ярпиво - ледяное. Компания Sun Interbrew делает акцент на новой упаковке (ПЭТ-упаковке по 1л, а также алюминиевой банке) для своих торговых марок "Толстяк» и «Клинское».

Некоторые же компании выпускают под той же маркой еще и другие товары -миндаль, арахис, фисташки, чипсы (табл.5), но эти товары заведомо не являются основными, они производятся для дополнительной поддержки основного товара, в качестве пропаганды.

Таблица 5. Выпускаемые дополнительные товары

Марка	Дополнительный товар	Упаковка
Макарий	арахис	пакетик (35г)
Сибирсккая корона	арахис	пакетик
	фисташки	алюминиевая банка (70г)
Клинское	миндаль	пакетик
	фисташки	пакетик
Бочкарев	фисташки	алюминиевая банка (70г), пакетик (ЗОг)
Red Bull	фисташки	алюминиевая банка (70г)
Марка	Дополнительный товар	Упаковка
Балтика	чипсы	пакетик
Ярпиво (янт)	фисташки	алюминиевая банка (70г)
Толстяк	фисташки	алюминиевая банка (70г)

Распределив по ценовому критерию все марки пива, можно заметить, что российские марки - это семент medium и ниже, а выше этого сегмента позиционируются только лицензионные и импортируемые марки.

Большинство компаний придерживаются стратегии концентрированного маркетинга. Они могут иметь несколько брэндов (1-5), при этом они позиционируются таким образом, что вместе не охватывают рынок в целом, а лишь специализируются на его отдельных частях (табл. 2.15). Исключением являются лишь две компании - лидеры пивного рынка: компания "Baltic Brewing Group" и компания "Sun Interbrew" применяющие стратегию дифференцированного маркетинга, стремящиеся иметь рыночную долю в каждом сегменте рынка пива.

...