Разработка маркетинговой стратегии на потребительском рынке

Но есть принципиальное отличие. Компания "Baltic Brewing Group" представляет свою ТМ «Балтики» ориентированную на максимально широкий круг потребителей. Марка «Балтика» признана «Народной маркой» в 2002, не уступив, таким образом, ни разу лидерства в конкурсе. Пиво под этой маркой предназначается для различных категорий потребителей. Каждый номер (сорт) торговой марки «Балтика» различается не просто по содержанию алкоголя и составу, но и представлен по-разному, рассчитан на различные сегменты, отличающиеся статусом и доходом. Это проявляется в оформлении бутылки (банки) и цене.

Кроме того, выпускаются другие марки такие как "Парнас", "Carlsberg" (приготавливаемое по лицензии и технологии датской компании "Carlsberg", позиционируемое для людей возраста 25-35 лет, с уровнем дохода выше среднего), Ленинградское (позиционируемое как качественное недорогое пиво для мужчин в возрасте 40 лет и старше с уровнем дохода "средний и ниже"), а также марки «Арсенальное».

Что касается компании "Sun Interbrew", то она для каждого сегмента разрабатывает отдельную марку и применяет к ним различные стратегии marketing-mix.

Среди стратегий конкурентного преимущества применяемых пивоваренными компаниями наиболее часто используется стратегия дифференциации. Исключение составляет компания ОАО "Ярпиво". которая предлагает рынку свою одноименную корпоративную марку многочисленных сортов, придерживаясь стратегии низких издержек; хотя эта марка не рассчитана на завоевание рынка в целом, а только сегмента ультра-медиум и ниже.

Пожалуй, можно сказать, что ОАО «Ярпиво» выбрало стратегию «следующего за лидером» - «ВВН», но от части. Интуитивно проводиться некая аналогия между продукцией этих двух компаний - основная торговая марка «Ярпиво» соответствует торговой марке «Балтика», а марка «Волга» в ПЭТ упаковке (4 основных сорта) -марке «Балтика медовое» (но только два сорта). Но в тоже время цены на продукцию данной компании не имеют такого разнообразия как у «Балтики».

Проанализировав рекламу различных марок, можно сказать, что компании позиционируют свои марки в основном по атрибуту. Таким атрибутом в большинстве случаев является вкус (Warstainer, Staropramen, Клинское, Сибирская корона, Невское, Holsten) и качество (Lowenbrau, Holsten, Бочкарев, Толстяк, Солодов, Клинское). Видно, что некоторые марки позиционируются не по одному атрибуту: Клинское (вкус и качество), Толстяк (цвет, чистейшая вода, отборный ячмень, вкус), Holsten (великолепный вкус, цвет, истинное качество).

Единственная марка «Очаково» позиционирует свой товар в рекламном обращении по преимуществу «полезность».

Но также достаточно много марок позиционируемые по потребителям и использованию. При этом стиль рекламного обращения соответствует созданию настроения или акцентированию образа жизни. Например, Efes Pilsener, Carlsberg, Holsten, Miller, Доктор Дизель (см. табл. 2.18).

В продвижении большинства марок используется факт того, что употребление пива наиболее подходит для компаний (Клинское}, вечеринок (Невское, Три медведя, Miller) или просто встреч друзей (Золотая бочка, Легион, Очаково). Данный акцент используется не случайно: ведь выяснено, что 70% респодентов считают: пиво - это напиток, который лучше пить в компании.

При позиционировании некоторых марок используется несколько способов. Например, ТМ «Клинское» - качественное пиво для молодежной компании; "Staropramen" - мягкий, благородный вкус, рожденный в Праге.

Рассматриваемая компания «Пивоваренный завод Лысковский» предлагает рынку две марки пива: «Макарий» и «Драйв». Данные марки рассчитаны на средний ценовой уровень и ниже. Прямыми конкурентами ТМ «Макарий» являются марки «Окское», «Русич», «Ленинградское», «Премьер», «Толстяк», «Арсенальное», а также «Ярпиво» и «Балтика» и некоторые другие. Для ТМ «Драйв» основной конкурент «качественное пиво для молодежной компании "Клинское"».

Т.е. в настоящее время компания выбрало стратегию концентрированного маркетинга, сосредоточив свои усилия на Нижегородском рынке пива, причем охватывая не все его сегменты, а только два: молодежный и сегмент недорогого пива для русского человека.

Что касается рекламы данного пива, то она слабая, ее недостаточно для того, чтобы марка закрепилась в сознании потребителя. Более того, за пять месяцев 2005 года реклама несколько раз менялась. В начале года - это было просто поздравление с Новым Годом, потом пошла реклама с акцентом на плотность (позиционирование по атрибуту: плотное пиво), а в конце ролика сообщается, что пиво было бы хорошо пить в компании. Наружная реклама - это плакат с изображением истинно русских мужчин в костюмах, которые так счастливы, что на ногах не могут удержаться.

3. Разработка стратегий маркетинга на Нижегородском рынке пива (для ЗАО «Пивоваренный завод Лысковский»)

3.1 Выбор стратегий маркетинга

Разработка маркетинговой стратегии подразумевает комплекс направлений, по которым будет осуществляться развитие предприятия. Разработке стратегии предшествовал анализ внутренней и внешней среды компании. Анализ внутренней среды показал, что компания имеет определенные возможности для развития, потенциал для увеличения объема производства и продаж, но при этом не может и не хочет перепрофилирования производства. Анализ внешней среды показал, что рынок ненасыщен, пока находится на стадии роста, но темпы роста уже сокращаются, и объем продаж приближается к пиковому значению.

Таким образом, компания имеет все шансы для увеличения объема продаж и своей рыночной доли. Сейчас с некоторой долей погрешности можно оценить, что рыночная доля данного предприятия составляет около 1%. Поставим задачу увеличения ее до 5% на пивном рынке Нижегородской области.

Из данных предпосылок и будет строиться разработка маркетинговых стратегий: стратегии развития, позиционирования, дифференциации и брэндинга.

Первоначально предприятию предстоит выбор стратегии роста. Лысковский пивзавод не находится на грани банкротства, не является «монополистом» (в смысле большой рыночной доли), поэтому ему нет необходимости применять политику целенаправленного сокращения.

Что касается стратегии дифференцированного роста, которая заключается в изменении одного (или нескольких) из параметров: продукта, рынка, отрасли, то: применение стратегии конгломеративной и горизонтальной дифференциации -слишком трудоемко, требует значительных затрат и перепрофилирования производства, причем рассматриваемая компания в настоящем стремится занять определенную нишу и завоевать определенную долю на пивном рынке. Для этого есть реальные возможности, которые заключаются в следующем:

Как российский, так и Нижегородский рынок пива находится на стадии роста, весь потенциал еще не исчерпан, точка пика не достигнута.

Внутренние возможности фирмы также еще не исчерпаны. Кроме того, накопленная прибыль позволит сделать необходимые инвестиции для увеличения продаж. Это касается и расширения производства, и улучшения качества, и вложение в осуществление комплексной маркетинговой поддержки своих торговых марок.

Таким образом, существующее производство останется единственным и стратегию дифференцированного роста компания не выберет. Главным направлением ее роста будет усиление позиций продукта и имеющихся марок. После их внедрения на рынок, закрепления в сознании потребителя и доведения объема продаж до максимума (при наличии производственных возможностей), компания в будущем сможет подумать и об увеличении территориального рынка сбыта или разработки новой марки пива.

Таким образом, основным направлением роста рассматриваемого предприятия на начальном этапе будет стратегия концентрированного роста, а точнее стратегия усиления позиций на рынке (для марки «Драйв») и развития продукта (для марки «Макарий»).

Что касается стратегий конкурентного преимущества компания, должна иметь преимущества именно за счет специализации на определенных рыночных сегментах. Т.е. в качестве основополагающей может быть выбрана стратегия дифференциации. По предварительным расчетам выяснено, что предприятие уже не имеет возможности сократить свои издержки и при этом оно будет (первоначально) работать не на всем рынке, а на двух наиболее привлекательных сегментах рынка.

Если говорить о конкурентных стратегиях, то рассматриваемое предприятие не является лидером, а также и не имеет возможности выбрать стратегию «бросающего вызов». Главным его направлением в данном аспекте будет стратегия специалиста. Компании нужно занять такие позиции, чтобы стать крупной рыбкой в маленькой речке. Конечно, это не приведет к большой рыночной доле, но зато возможно завоевание предпочтений потребителей тех сегментов, на которые нацеливается компания. К тому же в будущем при успешном развитии дел, вероятно, была бы целесообразна разработка новой торговой марки,...но это в будущем.

Данные стратегии развития основываются на маркетинговых исследованиях и порождают за собой разработку стратегий сегментации, дифференциации и позиционирования, что является наиболее важным для успеха на потребительском рынке.

Что касается выбора стратегий сегментации, то компания не стремится охватить весь рынок, а только часть его сегментов. Это основано и на внутренних возможностях фирмы:

для применения стратегии недифференцированного маркетинга у предприятия высокие производственные издержки;

для охвата же всего рынка при помощи стратегии дифференцированного маркетинга требуются крупные вложения на развитие торговых марок и осуществление комплекса маркетинга, что фирма сейчас не в состоянии себе позволить.

Поэтому наиболее приемлемой для маркетинговой направленности будет выбор стратегии концентрированного маркетинга, т.е. сосредоточение усилий на нескольких сегментах (наиболее выгодных). Стратегия привлекательна для предприятия с ограниченными ресурсами, которая концентрирует свои усилия там, где имеется возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию за счет специализации и прочную рыночную позицию в сегменте за счет высокой степени уникальности и индивидуальности своих товаров и услуг.

Дифференциация будет предполагать разработку, а точнее поддержание уже разработанных двух торговых марок, и будет основано на позиционировании этих марок пива в двух выбранных раннее сегментах.

Позиционирование можно рассматривать в двух аспектах: с одной стороны оно тесно связано с процедурой брэндинга, т.е. формирование имиджа торговой марки, а с другой стороны затрагивает самые разные направления комплекса маркетинга: товарное, ценовое, сервисное, разработку рекламных мероприятий, т.е. комплекс marketing-mix, который будет рассмотрен в следующей главе.

Ключевым фактором успеха является эффективная марочная политика, поэтому необходимо подробно остановится на брэндинге, формировании брэнд-имиджа и обосновании выбора способа позиционирования для двух уже имеющихся торговых марок «Макарий» и «Драйв».

Что касается стратегии брэндинга, то выбор очевиден: это формирование многомарочного портфеля, в который пока входят две торговые марки, которые нужно развивать, позиционировать и закреплять в сознании потребителя. Даже имея только две торговые марки, политика позиционирования должна быть разработана таким образом, чтобы эти две марки не конкурировали между собой, не были взаимозаменяемыми, а боролись только с марками конкурентов, не друг с другом, т.е. не было каннибализации торговых марок. Для этого необходимо для этих двух марок выбрать различные сегменты рынка, что и было сделано.

Первым шагом в маркетинговом продвижении и позиционировании товаров будет позиционирование самого предприятия-производителя. Известно, что 66% потребителей пива предпочитают российские марки, при этом также большинство считают определяющим моментом при выборе пива качество и традиции. Но в тоже время предварительные исследования показывают, что многие нижегородцы либо не знают о Лысковском пивзаводе, либо сложилось негативное или недоверительное отношение к его продукции, ее качеству.

Поэтому у потребителей должно сложится благоприятное отношение к Лысковскому пивзаводу. Позиционирование должно сделать завод известным в Нижегородской области, его продукцию узнаваемой и различимой, а также нужно добиться определенных спонтанных ассоциаций в сознании потребителей. В силу тех причин, что они привержены к российским маркам, а основополагающим считают качество и традиции, то необходимо делать акцент именно на эти составляющие. Т.е. способом позиционирования самого предприятия должно быть позиционирование по атрибутам, которыми будут история, традиции и качество.

Таким образом, способом позиционирования торговой марки «Макарий» является создание ассоциации с конкретными характеристиками пива, т.е. позиционирование по таким его атрибутам, как: вкус, качество, традиции. Конечно, многие производители пива акцентируют внимание на этих характеристиках, но ведь именно они являются первостепенными при выборе пива.

Слоганом, определяющим именно то направление, на которое акцентируется внимание, может быть, например: «Качество национальных традиций», или «Качество многовековой истории» и т.п,

Более того, у многих потребителей пива, уже знающих данную марку, сложился определенный образ о ней, стереотип. И здесь главное - это сломать этот стереотип и создать новый, который будет вызывать благоприятные ассоциации, закрепленные в памяти потенциального потребителя надолго. В рекламе, при позиционировании товара важно не только сделать акцент на определенное преимущество (почему именно нужно покупать пиво), но и создать такую рекламу, которая бы заставила обратить на себя внимание, заинтересовала, понравилась и смогла передать те эмоции, возникшие от рекламы, на сам товар.

Таким образом, разработку рекламы для марки «Макарий» можно представить в виде следующего реестра (табл.6).

Таблица 6. Рекламный реестр для ТМ «Макарий»

3.2 Разработка комплекса маркетинга

При разработке стратегии позиционирования товара важными факторами успешного развития марки является правильные и согласованные действия в различных областях. К данным областям относятся: определение цены, сбытовой политики и продвижения.

Цена продукции должна устанавливаться с учетом следующих факторов:

1. Издержки предприятия и получение определенной нормы прибыли;

2. Ощущаемая ценность товара;

3. Уровень текущих цен конкурентов;

4. Возможности целевой аудитории

При ценообразовании на ТМ «Макарий» и «Драйв» будем учитывать все данные факторы.

Сейчас цена на ТМ «Макарий» колеблется в среднем от 12 до 15 рублей в зависимости от сорта. Поскольку мы используем цены розничной торговли, то при определении минимальной цены (нижней границы ценового интервала) необходимо учитывать издержки и определенную норму прибыли как предприятия-производителя, так и оптовых и розничных посредников. Тогда примем за основу ту минимальную цену, которая сложилась в настоящий момент на рынке Нижегородской области как минимально возможную. Таким образом, определили, что нижняя граница интервала, в котором будет выбрана цена, составляет 8 рублей. При установлении цены на ТМ «Макарий» важно учесть, что в сегменте преобладают потребители, предпочитающие из отечественных марок сравнительно дорогие. Т.е. в данном случае можно сказать, что это марка должна ориентироваться на сегмент медиум, а цена в соответствии с этим должна колебаться от 16 - 20 рублей, а может быть и немного ниже.

Таким образом, рекомендуемая цена на торговую марку «Макарий» может быть установлена в пределах от 12 до 20 рублей.

В данном случае марку можно было бы позиционировать так, чтобы цена играла незначительную роль, т.е. низкая цена - не была показателем низкого качества, но в тоже время по цене оставаться в сегменте медиум и не назначать высоких цен, чтобы не потерять большую часть потребителей. Предпочтительнее воздействовать на потребителей таким образом: «лучшее качество по более низким ценам за счет более экономичных технологий», а не - «вы платите больше за лучшее качество»

Что касается выбора стратегии ценообразования, то разумнее остановить выбор на стратегии прочного внедрения на рынок. ТМ «Макарий» позиционируется на тяжелых и средних пользователей, 43% из которых предпочитают более дорогие отечественные марки пива; с акцентом на качество и традиции. Таким образом, цену на данную марку пива нужно назначать не высокую (ниже верхнего предела, и даже меньше 18 руб.), но так, чтобы марка не попала в самую дешевую ценовую категорию.

Исходя из формирования определенной ценности товара в процессе рекламной акции (продвижения марки) цену можно повысить. Возможно, будет потеряна часть потребителей, но эта небольшая цена за то, что приверженцами марки могут стать потребители, ценящие вкус, качество и традиции национальных пивоваров и готовых заплатить за это более высокую цену.

Поводя итог, определим следующие положения

1. Цена ТМ «Макарий» может и должна быть увеличена по сравнению с текущей;

2. Более высокая цена должно ассоциироваться и с более высоким качеством.

3. Главное, чтобы увеличение цены не повлекло большие потери имеющихся или потенциальных потребителей.

4. Учитывая, что в категории тяжелых и средних пользователей большинство потребителей не является новаторами, то на первом этапе следовало бы выбрать более низкие цены по сравнению с конкурентами, ориентирующими свой товар на туже ценовую категорию и позиционирующие его также по атрибуту качество.

Таким образом, учитывая все данные условия, диапазон розничных цен может быть уменьшен: 14-16 рублей.

Но важно иметь в виду, что увеличение цены товара должно сопровождаться разумными доводами и при этом: 1) потребитель должен заметить разницу в преимуществах от покупки именно этой торговой марки; 2) считал это преимущество важным; 3) был способен и готов за него заплатить.

Что касается цены на марку «Драйв», то она также должна определятся издержками производства и реализации, т.е. должна быть не меньше этих затрат; положением целевой аудитории; ценой других аналогичных марок. В данном случае должна быть наибольшая ориентация на цену ТМ «Клинское». Исходя только из этого фактора, здесь возможно даже максимальное приближение к данной цене.

В принципе здесь следует ориентироваться на те же факторы. Но, учитывая, что сегодняшняя молодежь экономит (лучше купит больше, но дешевле при прочих равных условиях), поэтому вероятно было бы разумней на данную марку назначить более низкую цену, особенно по сравнению с главным конкурентом - ТМ «Клинское».

Здесь можно определить ценовой диапазон от 16 до 19 рублей. Именно разумная цена по сравнению с ценой конкурентов и в сочетании с некоторыми другими факторами (продвижения, представленности в розничной торговле, удачной рекламной акции) поможет завоевать торговой марке «Драйв» лояльность целевых потребителей.

Таким образом, вся ценовая политика по обеим маркам сводится к тому, что цены нужно увеличить, но они, по крайней мере, на первоначальном этапе должны быть меньше чем у основных конкурентов. Необходимость этого увеличения связана:

1) С увеличением затрат: рекламная акция предполагает дополнительные инвестиции в развитие торговых марок;

2) Наличием психологического фактора. Качественный товар имеет цену стоящую, по крайней мере, не в самых низших ценовых диапазонах (upper mass market и mass market).

3) Формированием имиджа товара.

Конечно, какой бы низкой не была цена на продукцию, какие бы не проводились рекламные или PR-компании важным условием дальнейшего успешного развития будет определяться двумя немаловажными факторами:

Привлеченные характеристики должны соответствовать реальным достоинствам, т.е. ожидаемое качество и вкус «Макария» не должно подвести. Для выполнения первого условия необходимо предварительно провести тестирование своей продукции, узнать мнение потребителей обособленно о данной торговой марке, и в сравнении с другими торговыми марками. При этом «Драйв» сравнивать с торговыми марками «Клинское» и «Доктор Дизель», а ТМ «Макарий» - с торговыми марками «Ярпиво», «Окское», «Русич», некоторыми сортами ТМ «Балтики» и с некоторые другими торговыми марками. Такое мероприятие уже проводилось на предприятии, и оно показало, что вкус и качество пива не уступает известным маркам. Но необходимо провести повторно для подтверждения подлинности этого мнения.

Представленность продукции компании во 80-90% точек розничной торговли. Т.е. прежде чем проводить усиленную рекламную компанию, продукция фирмы уже должна быть представлена в розничной торговле. Это создаст дополнительный спех, не заставит потребителей искать продукцию и, в конечном счете, отказаться от своих поисков,

Важным является тот факт, что 77% потребителей ориентируются на свои покупки в минимаркетах (киосках или ларьках). Более того, среди нашего целевого сегмента наименьшая доля терпимых пользователей, т.е. тех, кто в случае отсутствия любимой марки в ближайшем месте продолжит поиски или отложит покупку. Большинство их заменит эту торговую марку другой наиболее близкой по качеству и цене. Таким образом, очень важна отлаженная система сбыта.

Система сбыта на предприятии может быть представлена одноуровневым или двухуровневым каналом. В принципе данному предприятию нецелесообразно создавать собственную службу сбыта в различных городах (или иметь ее как отдельный бизнес, помогающий предприятию в сбыте, но заниматься пивом не только своей компании). Гораздо легче наладить контакты с оптовыми фирмами или при необходимости с розничными торговыми точками. В настоящее время компания сотрудничает с тремя оптовыми компаниями «Леопард», ТД «Медведь», «Альянс». Это наиболее крупные фирмы в Нижнем Новгороде, но не все частные предприниматели сотрудничают с ними. Было бы намного эффективней иметь среди своих партнеров большее число оптовых представителей. Для этого, во-первых, необходимо заинтересовать самих оптовиков, а во-вторых, их заинтересованность наступит и с заинтересованностью конечных потребителей.

Но ведь продукция должна быть представлена в розничной торговле еще до появления рекламных роликов на телевидении и плакатов на улицах города.

Поэтому здесь важно «заставить» заинтересоваться продукцией компанией именно оптовых представителей (посредников). Поэтому первоначально необходимо использовать стратегию проталкивания. Здесь главное - мотивировать участников рынка и мотивирующим фактором, например, может стать возврат продукции, если она не была реализована в течение 6 или 9 месяцев. При этом необходимо каждую поставку на протяжении срока действия данного мероприятия ограничить для каждой розничной сети (например, 1-2 ящиками) в зависимости от самой точки. Возврат средств производить по безналичному расчету. Кроме того, сумма за возврат одной бутылки должна быть больше первоначальной цены, но меньше цены, которую бы получил посредник в случае ее продажи. Данное мероприятие следует тщательно продумать и проанализировать, учитывая все условия налогового законодательства и выгод посредника. Или пойти по второму пути. Для заинтересованности, а точнее для исключения потерь посредника, может стать следующее условие: продукция оплачивается по мере реализации, а в случае невозможности ее реализации в течение определенного срока можно просто вернуть (какое бы количество не оставалось бы в магазине).

Применение стратегии проталкивания необходимо в начале рекламной компании. Но в целом предприятие должно стремиться к тому, что бы использовать в дальнейшем стратегию привлечения, т.е. направлять свои рекламные усилия на конечных (индивидуальных) потребителей,

Таким образом, в маркетинговой деятельности важно не только выбрать сегмент и стратегию позиционирования и брэндинга, но и сделать это правильно с точки зрения максимальной (или хотя бы приемлемой) эффективности.

Это может быть достигнуто только благодаря специальным мероприятиям проводимым до и после внедрения маркетинговой стратегии, а также благодаря постоянному контролю за поведением покупателей, их отношением к продвигаемому товару, и, в конечном счете, ростом сбыта (или прибыли) в сочетании с ростом затрат на маркетинг.

Заключение

Маркетинговая деятельность любого предприятия - это комплексное рассмотрение всех факторов, оказывающих влияние на развитие предприятия, выработка стратегии развитии с учетом этих факторов и разработка конкретных мероприятий по реализации этих стратегий. Некоторые типы маркетинговых стратегий совпадают со стратегиями менеджмента, т.к. основываются на маркетинговых исследованиях и определяют общие направления развития фирмы. Стратегический маркетинг подразумевает методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые исследования рынка (потребителей, конкурентов и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара. Логическим продолжением стратегического маркетинга является комплексное маркетинговое давление (классическое - товар, сбыт, цена, продвижение), реализация и контроль.

В настоящей работе было проведено исследование потенциала на пивном рынке России и Нижегородской области, а также анализ конкурентной среды, маркетинговых стратегий, применяемых конкурентами и позиций конкурирующих марок.

Исследование показало, что региональный рынок пива нижегородской области является перспективным и растущим с точки зрения развития производства и реализации, еще не насыщен, темп роста положителен, но с каждым годом снижается, приближаясь к пиковому значению. По объему потребления пиво постепенно вытесняет другие алкогольные напитки. В связи с этим расширяется и растет также и потребительский рынок пива Нижегородской области.

Однако следует иметь в виду, что на данном рынке наблюдается умеренная степень конкуренции, как между местными производителями, так и пивными заводами других регионов. При этом на Нижегородском рынке пива присутствует продукция 16 компаний, не считая импортируемой. На рынке явно выделяются лидирующие компании и марки, которые при этом стремятся не только защитить свое положение, но и укрепить его.

В ходе исследования потребителей и с точки зрения разработки стратегии маркетинга на региональном потребительском рынке было выделено 3 сегмента по поведенческим признакам (интенсивности потребления пива). В качестве целевых рыночных сегментов выбраны сегменты «тяжелых» и «средних» потребителей пива. Потребители этих сегментов являются наиболее перспективными, поскольку потребляют большее количество пива (82 и 14% соответственно).

Проведенное исследование позволяет разработать стратегию коммуникации и позиционирования для торговых марок Лысковского пивоваренного завода -«Макарий» и «Драйв» на региональном рынке.

Необходимость пересмотра маркетинговой стратегии для ЗАО «Пивоваренный завод Лысковский» и разработки новой стратегии связано как с его внутренними проблемами, а точнее с формирование брэнда, так и с его возможностями: расширение производственных возможностей, рост потребления пива и др. Даже чтобы стать крупной рыбкой в маленькой речке потребуется четко разработанная эффективная рекламная кампания и стратегия брэндинга. Но все-таки рост рынка и маркетинговая программа смогут позволить завоевать Лысковскому пивоваренному предприятию определенное место в сознании покупателя и добиться успеха на рынке Нижегородской области.

Маркетинговая деятельность на предприятии охватывает большое поле деятельности: разнообразные исследования (конкурентов, потребителей, внутренние среды и т.д. и т.п.), разработка стратегий для самого предприятия и его марок, а также рассмотрение тактических мероприятий по реализации данных стратегий и определение оперативных действий. Но в виду ограничения объема дипломной работы были рассмотрены наиболее важные вопросы и стратегические мероприятия для достижения успехов на региональном потребительском рынке: это стратегия сегментации, дифференциация, позиционирование и стратегии брэндинга.

Литература

Аверюшкина Т.Е. Попов Е.В. Концептуальность инструментария брэндинга// Маркетинг, №2, 2004, с.111.

Алпатова Н, Экономическая разведка как инструмент стратегического маркетинга//Управление компанией, №6, 2003, с.58.

Ашурков Е. Не просто передвижение коробок...// Управление компанией, №6, 2002, с.4.

Виханский О.С. Наумов А.И. Менеджмент: учебник.- 3-е изд. - М.: Гардарики, 2002.

Голубков Е.П. Исследование и анализ рыночной ситуации// Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2003, с.103.

Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности.-Пер. с англ. К.Ткаченко.-М.: Фаир-Пресс, 2004.

Жизнь вместо смерти// Секрет фирмы, №3 (дек. 2001), с.33.

Кондинская О. Стратегический маркетинг и финансовое планирование// Маркетинг, №2, 2002, с.34.

Муромкина И.И. Маркетинговые факторы успеха на региональном потребительском рынке //Маркетинг, №1, 2003, с.22.

Панов А.И. Стратегический менеджмент: учебное пособие для ВУЗов-М.:Юнити-Дана, 2002.

Разведка рынка// Секрет фирмы, №27 (17.07.02), с. 22.

Розниченко Б.А. Критический анализ критериев сегментирования// Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2003, с.З.

Размещено на Allbest.ru