Одним із основних об'єктів уваги кожного підприємства є розроблення і впровадження на ринок нових товарів. Безумовно, нова продукція -- поняття відносне. Так, за певними оцінками тільки 10 % товарів, що з'являються на ринку, можуть бути віднесені до так званих світових новинок. Саме вони своєю появою формують нові особливі ринки. Для більшості товарів інновації -- це передовсім модифікації існуючих товарів, а не абсолютні функціональні зміни.

Відомі не менш 50 трактувань поняття “новий товар”. Н. К. Гіковата [18, с. 29] пропонує таке визначення новизни товару: «Властивість товару, котра характеризує наявність у нього суттєвих відмінностей, раніше не відомих в аналогах». В. В. Бандуров вважає що ключовою властивістю новації в сфері виробництва є рівень її науково-технічної новизни, що розуміється як ступінь відповідності новітнім досягненням науки, техніки і передового практичного досвіду. ожна виділити три основних підходи до визначення поняття “новий товар”[19, c. 28].

1. Виходить з тимчасового критерію: до нового відносять будь-який вироб, що знову випускається. Критерій новизни в цьому випадку - не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння і виробництва.

2. Заснований на вимозі виділення критерію відмінності нового товару від його аналогів і прототипів. Як такий критерій пропонують використовувати принцип породження чи задоволення товарами раніше не відомої потреби. Новим товаром називають також будь-яку прогресивну зміну, що відрізняє товар від раніше відомих. Ці зміни можуть торкатися сировини, матеріалу, конструкції, технології, зовнішнього оформлення й інше.

3. Базується на наступній посилці: треба виходити не з єдиного критерію, а з визначеної їхньої сукупності, що характеризують ті чи інші сторони новизни товару. При цьому можна виділити, наприклад, чотири рівні новизни товару:

· Зміна зовнішнього оформлення при дотриманні існуючих споживчих властивостей;

· Часткова зміна споживчих властивостей за рахунок удосконалювання основних технологічних характеристик, але без принципових змін технології виготовлення;

· Принципова зміна споживчих властивостей, що вносить істотні зміни в спосіб задоволення відповідної потреби;

· Поява товару, що не має аналогів. [26, c. 12]

Існує кілька підходів до розуміння і класифікації нових товарів. Так, з погляду права у багатьох розвинутих країнах товар уважається новим тільки протягом певного часу. Наприклад, федеральна торговельна комісія США обмежує використання терміна «новий продукт» шістьма місяцями з моменту початку його регулярного розподілу на ринку.

Залежно від міри новизни для продуцента і для ринку (класифікація Буза, Аллена та Гамільтона) нові товари поділяються на такі категорії:

· світові новинки -- абсолютно нові товари;

· нові товарні лінії -- нові для продуцента товари, які уможливлюють йому вихід на нові ринки;

· розширення існуючих товарних ліній -- нові товари, що доповнюють ті, котрі вже продукує підприємство (нова розфасовка, нові компоненти);

· удосконалення і модифікація товару;

· репозиційовані товари -- відомі товари підприємства, які пропонуються на нових ринках (новим групам споживачів);

· товари за зниженими цінами -- нові товари, що пропонуються за цінами існуючих аналогів. [3, c.31]

Новизна продукту з погляду споживача визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку, як його купують. Відповідно до цього існує класифікація нових продуктів за трьома рівнями знань споживачів про них.

Продукція першого рівня не потребує нових знань (вивчення), бо є тільки модифікацією давно відомої продукції. Продукція другого рівня змінює колишню практику використання продукту, але також майже не потребує нового вивчення. До таких продуктів колись належали електричні зубні щітки, автомобілі з автоматичними трансмісіями, автоматичні кіно- і фотокамери. Продукція третього рівня -- це абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих. Вони потребують відповідного вивчення споживачами (мікрохвильові печі, персональні комп'ютери). Рішення підприємства щодо розробки і впровадження на ринок нових товарів пов'язані з великим ризиком. Тому в маркетинговій практиці використовуються особливі методики процесів планування нових товарів, різноманітні методи прийняття відповідних рішень.

Проведений аналіз та узагальнення відомих з літератури та практики підходів до визначення видів новизни товарів з урахуванням викладеного вище дозволили запропонувати її варіант, схема якого наведена на рис. 1.

Концепція ЖЦТ свідчить про те, що ринок та споживачі постійно очікують новий товар. Новим продуктом може бути модифікація існуючого або нововведення, яке споживач вважає значним. Фірма зацікавлена в постійному плануванні нових товарів, бо це дає можливість: розширити збут; збільшити прибуток; зменшити залежність від якогось одного товару або асортиментної групи; створити або підтримувати імідж інноваційної фірми. Японські маркетологи вважають: якщо від висунення ідеї нового вибору до створення експериментального зразка проходить більше року, то немає жодних гарантій ринкового успіху товару.

Основними причинами комерційного провалу нових товарів вважають: помилкове визначення обсягу попиту (45%), дефекти товару (29%), недостатня реклама (25%), завищена ціна (19%), відповідні дії конкурентів (17%), неправильно обраний час виходу на ринок (14%), нерозв'язані виробничі проблеми (12%). [7,c.9]

Перед усім слід визначити поняття „новий товар”. Він повинен задовольняти нові чи існуючі потреби? Новим товаром може бути лише той, який був визнаний новим (таким, що відрізняється від існуючих) споживачем або на цільовому (споживчому чи виробничому) ринку. Новий товар може бути оригінальним, удосконаленим, модифікованим або новою моделлю. На думку американських маркетологів, існує шість категорій нового товару, які відрізняються за ступенем новизни:

1.Новий товар у всьому світі -- це новий товар, що виробляється для нового ринку (10%).

2.Асортимент нового товару -- це новий товар, який вперше затверджує компанія для проникнення на ринок, що вже визначився (20%).

3. Доповнення до існуючого асортименту -- це новий товар, який доповнює асортимент, що визначився (26%).

4.Удосконалення існуючого товару -- це новий товар, який удосконалюється і заміняє існуючий (26%).

5.Зміна позицій -- існуючий товар направляють на новий ринок або на його сегмент (7%).

6.Зниження витрат -- товар виготовляють із зниженням витрат порівняно з тим, що випускався раніше (11%). [7, c 12]

Отже, лише 10% всієї продукції виготовляється з вищим ступенем новизни -- для виробників і для ринку. Її випуск пов'язаний з великим ризиком і витратами. Причому, як свідчить досвід, ризик визнання нового товару споживачем вищий, ніж ризик його створення. У зв'язку з цим в умовах сильної конкуренції компанії, як правило, не розвивають виробництво нових товарів, яке пов'язане з великим ризиком.

Розвиток нового товару часто стримується такими причинами:

1.Короткий строк життя важливих ідей щодо розвитку нового товару, оскільки вчені і винахідники постійно працюють над новими ідеями і впровадженням їх у практику.

2.Обмеження урядових і громадських організацій, пов'язані з безпечністю товару для покупців і його екологічністю, через які багато нововведень не можуть бути реалізовані.

3.Висока витратомісткість процесу розвитку нового товару пов'язана з тим, що звичайно планують розробку багатьох нововведень, щоб реально закінчити лише деякі з них.

4.Короткий термін функціонування капіталу призводить до того, що багато компаній не можуть оновити основні фонди для виробництва нової продукції, через що вимушені лише модифікувати старий товар, а не замінити його повністю.

5.Скорочення часу для успішного просування товару на ринку пов'язане з тим, що навіть коли спочатку новий товар успішно впроваджується на ринок, конкуренти не дають йому можливості розвиватися з таким самим успіхом і далі.

Досвід показує, що найбільш успішно працюють ті компанії, які виділяють спеціальні ресурси для нового товару, розробляють певну стратегію його розвитку як складову частину всього процесу стратегічного планування і мають спеціальний механізм управління розвитком нового товару.

Процес планування нової продукції включає 8 основних етапів: генерацію ідей; добір ідей; розробку концепції; перевірку концепції; економічний аналіз; розробку товару; пробний маркетинг; комерційну реалізацію.

Генерація ідей -- це пошук можливостей створення товару ринкової новизни. Ідеї створення нових товарів виникають у дослідницьких лабораторіях, конструкторських бюро, в результаті проведення опитування або аналізу скарг споживачів, спостереження за спорідненими товарами на виставках і ярмарках.

Пошук ідеї нового товару заохочується керівництвом фірм. Кращі компанії різними способами спонукають своїх співробітників до висування таких ідей. Серед методів генерації нових ідей чільне місце належить: „мозковій атаці” (метод „Дельфі”); аналізу існуючої продукції; опитуванню. Група або відділ, які розробляють новий товар, добре фінансуються та користуються широкими повноваженнями: вони можуть придбати патенти, технології, „ноу-хау”, створити дослідні підприємства, консультуватися з іншими фірмами тощо.

Добір ідей. Якщо метою попереднього етапу було формування якомога більшої кількості ідей, то в наступному -- навпаки, скорочення цієї кількості, вилучення усього непридатного, слабкого. Перелік характеристик для оцінки ідей нової продукції може включати: загальний аналіз продукції; потенційний прибуток; конкуренція; розміри ринку; рівень інвестицій; можливість патентування; ступінь ризику; маркетингові характеристики; вплив на існуючу продукцію; привабливість для ринків споживачів; потенційна тривалість ЖЦТ; вплив на образ; стійкість до сезонних факторів; виробничі характеристики; відповідність виробничим можливостям; тривалість часу для комерційної реалізації; простота виробництва товару; доступність трудових ресурсів; забезпеченість матеріальними ресурсами; можливість продажу за конкурентноздатними цінами. Кожній з характеристик при цьому виставляється бальна оцінка (від 1 до 10), а товару в цілому встановлюється загальний рейтинг за всіма характеристиками. На етапі відбору ідей повинна бути визначена можливість патентування нової продукції, що дає винахідникові виняткові права продажу. Власник патенту має право вибору: продати винахід або отримані ліцензійні відрахування від нього.

Розробка концепції маркетингу щодо виходу на ринок з новим товаром може складатися з 3-х частин. У першій частині описується обсяг та структура цільового ринку, показник обсягу продажу, частки ринку та прибутку на кілька найближчих років. У другій частині подаються загальні відомості про передбачувану ціну товару, кошторис витрат на маркетинг упродовж першого року. В третій частині містяться перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, формування комплексу маркетингу.

Перевірка концепції зводиться до того, щоб подати споживачеві інформацію про передбачуваний товар і тим самим змінити його ставлення до нового товару, вселити в нього бажання здійснити купівлю.

Економічний аналіз прийнятих ідей засновується на вивченні прогнозів попиту, витрат, конкуренції, необхідних інвестицій, прибутку. Інформація, яку необхідно мати для створення товару ринкової новизни, відображено в додатку Д.

Процес розробки товару пов'язаний з прийняттям рішень про конструкцію товару, упакування його, торгову марку, визначення стану продукту, перевірку ставлення та використання споживачем.

Пробний маркетинг здійснюється для того, щоб оцінити продукцію та заздалегідь перевірити маркетингову діяльність в реальних умовах до початку повномасштабної реалізації товару. Передбачається, зокрема, з'ясування питань, що виникають в період організації маркетингу, а також у зв'язку з місцем здійснення його, тривалістю перевірки, характером інформації, яку фірма бажає отримати, метою використання результатів перевірки. Слід визначити, що не всі компанії позитивно ставляться до ідеї пробного маркетингу -- надто відчутними є витрати і невизначеними результати.

Комерційна реалізація відповідає етапові впровадження ЖЦТ, включає реалізацію плану маркетингу та серійного виробництва, вимагає значних витрат. Серед факторів, які впливають на цей процес, основними є: швидкість визнання споживачами; інтенсивність розподілу; виробничі можливості; ціни; конкуренція; термін досягнення прибутку; вартість комерційної реалізації. Під час виходу на ринок з новим товаром фірма має визначитися коли, де, кому і як його запропонувати. Для кожного нового ринку фірми необхідно розробляти окремий план маркетингу. Для цього треба дослідити максимум і мінімум можливого продажу і ступеня ризику. Методи оцінки продажу залежать від характеру покупок: одноразові, нечасті, часті. [7 , c. 25]

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Етапи процесу розробки продукції

Наприклад, дослідження впровадження на ринок нового товару нетривалого користування показало, що, по-перше, сукупний обсяг продажу лімітується рівнем, меншим ніж 100% споживачів, і, по-друге, приріст прибутку падає. Рівняння для розрахунку ролі споживачів на цьому ринку, які планують придбати новий товар, за певний період t має вигляд: [7c. 36]

, (1)

де: q_t -- частка споживачів, які є потенційними покупцями;

r -- норма проникнення на ринок потенційних нових покупців;

-- частка споживачів на цьому ринку, які планують з часом придбати новий товар.

Припустимо, що = 0,4 (тобто 40% споживачів з часом куплять новий товар), r = 0,3(в майбутньому у кожному періоді 30% нових потенційних покупців). Тоді частка споживачів, які придбають товар у перших чотирьох розрахункових періодах (місяців, кварталів, років), дорівнюватиме: [7, c. 42]

; (2)

; (3)

; (4)

; (5)

Отже, згодом частка споживачів, які є потенційними покупцями, наближається до нуля. Для товарів, які купують порівняно рідко (автомобілі, телевізори, пральні машини, інші товари тривалого користування), після певного насичення ринку і зменшення кількості покупців, які один раз уже купили цей товар, виникає попит, зумовлений необхідністю його заміни. Це слід враховувати при прогнозуванні продажу таких товарів. Для цього доцільно дослідити середню довговічність товару, що використовується. Якщо вона не дуже тривала і слід очікувати продажу, пов'язаного з заміщенням товару, треба враховувати й інші фактори, що впливають на повторну покупку -- наявні кошти, ціни на товари конкурентів, строки кредиту тощо.

Для товарів, які купують часто (наприклад, продовольчі), слід прогнозувати різке зростання чисельності покупців і повторний продаж. В принципі, повторний продаж можна попередньо оцінювати так, як і при одноразових покупках, оскільки повторна покупка здійснюється відразу після першого придбання товару. Висока норма повторності покупок означає, що покупці задоволені товаром.

Після завершення прогнозу продажу слід дати оцінку очікуваних витрат і прибутку для нового товару в перспективі за даними виробничого, фінансового, маркетингового, науково-дослідного відділів.

Підготовка товару до виходу на ринок полягає у вивченні реакції покупців на новий товар. Форми і методи тестування ринку залежать від інвестицій на новий товар, ступеня ризику його впровадження на ринок, величини маркетингових витрат, що плануються.

Розглянемо окремі методи тестування ринку нових товарів. Деякі торгові центри запрошують 30-40 покупців на короткий перегляд телевізійної реклами. Поряд з відомими товарами рекламуються і деякі нові. Причому на них спочатку не акцентується увага. Потім покупцям видають гроші і запрошують в торговий центр купувати товари цього асортименту. При цьому зазначають, скільки з них купили новий товар і скільки -- товари конкурентів. Інколи з'ясовують мотиви покупки певних товарів. Згодом покупців можна проінтерв'ювати по телефону для визначення ступеня задоволення цим товаром і бажання робити повторні покупки. Цей метод має певні переваги: порівняно швидке отримання результату, виявлення ефективності реклами.

Деякі фірми і компанії домовляються з торговими центрами, універмагами, супермаркетами за певну плату про перевірку реакції покупців на нові товари. При цьому слід враховувати кількість таких об'єктів, їх місцезнаходженню. Дослідницькі фірми, що займаються цією роботою, постачають нові товари на ці об'єкти, контролюють рекламу, ціни, результати продажу, поведінку покупців. Згодом можна проінтерв'ювати покупців щодо їхнього враження про куплений товар. Такий метод дає змогу випробувати новий товар на ринку в умовах конкуренції. [25, c. 56]

Більш дорогим методом є тестування територіальних ринків -- міст, районів. Одночасно з цим здійснюють широку рекламну кампанію. Загальні витрати залежать від кількості міст і районів, що тестуються, тривалості тестування. Як показала практика, оптимально тестувати 2-6 міст. При цьому одні компанії орієнтуються на міста з розвиненою промисловістю, інші на ті, в яких хороші універмаги, треті віддають перевагу активності конкурентів.

Тривалість тестування -- від кількох місяців до кількох років. Чим довший середній період повторних купівель цього товару, тим довшим повинен бути період тестування. Проте він значно скорочується, якщо на ринок з новим товаром починає втручатися конкурент.

У тому випадку, коли тест покаже високий пробний рейтинг і високий рейтинг повторних покупок, то слід приймати рішення про впровадження нового товару у виробництво. Якщо буде отримана висока оцінка з пробних і низька з повторних покупок, новий товар слід удосконалити, поліпшити його дизайн, упаковку або відхилити. Якщо тест покаже низьку оцінку з пробних, але високу з повторних покупок, товар слід впроваджувати у виробництво. При цьому треба підвищити ефективність реклами. Якщо ж пробні й повторні покупки будуть оцінені однаково низько, товар слід однозначно відхилити. товар аграрний насінницький маркетинговий

Після отримання позитивної інформації за результатами тестування приймають рішення про виробництво нового товару і появу його на ринку.

Для цього фірма повинна прийняти такі рішення.

Коли (час). У випадку, якщо новий товар замінюють іншим, то виходити з ним на ринок слід лише після зниження обсягу продажу попереднього товару нижче нормального рівня. Якщо попит на товар є чітко вираженим сезонним, то з новим товаром не слід виходити на ринок до настання сезону. Коли встановлено, що товар ще можна вдосконалювати, то краще пропустити один сезон і вийти на ринок у наступному сезоні з кращим товаром.

Де (територія). Фірми можуть приймати рішення щодо продажу: в певному регіоні; на всьому національному ринку; на міжнародному ринку. Приймаючи рішення з цих питань, слід враховувати певні критерії привабливості ринку, в тому числі: ринковий потенціал; репутацію компанії; витрати виробництва на поповнення асортименту; вплив цієї території на інші; конкурентну боротьбу.

Кому (цільовий ринок). Після вибору місця продажу товарів фірма займається просуванням їх для певних груп покупців. У принципі ці питання вже опрацьовані на попередніх стадіях розвитку нового товару.

Деякі фірми застосовують метод „масового ринку”. Вони розповсюджують свій товар, рекламуючи його практично однаково на всіх ринках. Проте при цьому частина витрат використовується даремно, через те, що багато людей не є потенційними покупцями цього товару.

Щоб товар легко продавався на ринку, він повинен задовольняти дві вимоги: мати відповідні споживчі властивості і відзначатися конкурентоспроможністю, щоб придбання саме цього товару уявлялося покупцеві вигіднішим і зручнішим, ніж іншого з такими ж функціями або такого ж у іншого продавця.

Конкурентоспроможність -- це сукупність якісних та вартісних характеристик товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби. Конкурентоспроможність визначається відношенням корисного ефекту (Р) до сумарних витрат на нього придбання і використання (С): [7, c. 29]

, (6)

Чим кращим є це співвідношення, тим вищим вважається рівень конкурентноздатності товару. Бути конкурентноздатним означає не тільки протистояти конкуренції, а й переважати її.

Рівень конкурентоспроможності товару можна оцінити за допомогою системи одиничних, групових та інтегральних показників. Одиничний показник відображає відсоткове відношення до величини того ж параметра, при якому елемент потреби повністю задовольняється. Груповий показник поєднує одиничні показники та характеризує ступінь задоволення потреби взагалі. Інтегральним показником виступає чисельна характеристика конкурентноздатних товарів, що є відношенням групового показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами: [7, c. 31]

, (7)

де: Кі -- груповий показник за нормативними параметрами;

ІТЕП -- груповий показник за техніко-економічними параметрами;

ІЦС -- груповий показник ціни споживання.

Якщо К < 1, то аналізований товар поступається перед товаром-зразком; у разі якщо К > 1, то товар має більш високу конкурентноздатність.

Параметри, які характеризують конкурентоспроможність товару, можуть бути: технічні, економічні, комерційні, організаційні. Група технічних показників характеризує технічний рівень та якість товарів. До складу технічних параметрів входять: класифікаційні параметри, які визначають належність виробу до певного виду, класу і типу продукції; конструктивні; нормативні -- такі, що відповідають міжнародним стандартам, нормам, правилам; ергономічні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психологічні); естетичні.

До складу економічних параметрів входять: енергомісткість та економічність у споживанні сировини на одиницю продукції; вартість сировини та експлуатаційних матеріалів, безвідходність технології; надійність, періодичність та вартість ремонтів, вартість запасних частин; чисельність обслуговуючого персоналу, його кваліфікація, рівень заробітної плати.

За комерційними умовами конкурентоспроможність визначається такими показниками: рівнем ціни; терміном постачання; умовами оплати; рівнем митних зборів, податків і коштів, витрачених на придбання товару; ступенем відповідальності продавців за виконання зобов'язань і гарантій.

За організаційними умовами придбання та використання товару конкурентноздатність характеризується такими показниками, як доставка продавцями товарів до місць споживання, зручність розрахунків, забезпеченість машинотехнічних товарів обслуговуванням у гарантійний та післягарантійний періоди. Вагому роль у конкурентноздатності товарів відіграє реклама.

При визначенні конкурентноспроморжності товару у боротьбі з товарною конкуренцією конкретної фірми розраховується коефіцієнт конкурентоспроможності товару (КТ): [7, c. 42]

, (8)

де: СВТК -- споживчі властивості товару конкурента;

ЦТК -- ціна товару конкурента;

СВВТ -- споживчі властивості власного товару;

ЦВТ -- ціна власного товару.

При К< 1 товар Вашої фірми конкурентоспроможний; при К = 1-

можливості фірм однакові, а при К>1 -- перемагає товар конкурента.

Основні шляхи підвищення конкурентоспроможності товарів: відповідність споживчих характеристик запитам споживачів; цінові фактори; зниження експлуатаційних витрат; дизайн і упаковка; мінімізація терміну поставки товару; створення розмереженої мережі збуту і сервісу.

Розділ 2. Особливості впровадження нових продуктів на аграрному ринку України