Язык PR и рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Язык PR и рекламы

1. Какие существуют методы воздействия на целевую аудиторию в PR и рекламе? Четко назовите 5-7 методов воздействия, объясните, в чем их суть и приведите конкретные примеры из PR и рекламной практики

Методы, применяемые в рекламных и PR-технологиях, во многом сходны и опираются на одни и те же теоретические концепции и модели потребительского поведения. Так, в PR-технологиях широко распространение получил так называемый DAGMAR-подход к планированию рекламного воздействия: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, разработанный в 1961 г. Р.Х.Коллейем. Подход включает точный метод для выбора и представления в количественной форме целей рекламного воздействия и применения этих целей для измерения результативности работы. Цель рекламного воздействия определяется в рамках данного подхода как специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определенной аудитории в заданный период времени, что фактически совпадает с целями PR-программ. На основе DAGMAR-подхода разработан целый ряд модификаций и усовершенствований для планирования информационного воздействия в PR-кампаниях. Таким образом, вся деятельность в области PR состоит из различных, связанных между собой элементов, среди которых анализ, исследование и постановка задач, разработка содержательной концепции PR-программы и бюджета, практическое осуществление программы, анализ полученных результатов, их оценка. Обобщение результатов теоретических и прикладных исследований привели к становлению системы РЕЙС (RASE): Research - Action - Communication - Evaluation, которая стала базовой концепцией современных PR- технологий: ИССЛЕДОВАНИЕ - ДЕЙСТВИЕ - ОБЩЕНИЕ - ОЦЕНКА

2. В чем суть метода «аргументация» и методики «аргументируй почему»? В чем преимущества, а также недостатки данного метода? Приведите 5-7 примеров использования данного метода из PR и рекламной практики

Агументация - это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис - это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов.

Аргумент - это отдельное доказательство, которое входит в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

Остановимся на классификации рекламных аргументов.

Аргументы делятся на две большие группы:

1) по способу воздействия;

2) по цели воздействия.

По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация:

Логическая (рациональная) аргументация - рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).

В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Это приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

Индукция - умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.

Дедукция - умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем - о пользе крема с экстрактом брусники.

~ Среди многих растений лесной зоны самое удивительное - брусника. Поздней осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ. Именно поэтому экстракт брусники стал основой для нового тонизирующего крема, созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники насыщает кожу витаминами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует

Аналогия - выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax:

~ Blendax. От производителя Blend-a-med.

Эмоциональная аргументация - построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:

1) физическое благополучие - инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.

~ Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.

~ Витамины “Пиковит”. Дети не знают, что им полезно, но они знают, что им нравится.

~ Волнуетесь? Persen успокоит.

~ «Пежо». Сделано для удовольствия. Сделано для вас.

2) экономические интересы - выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др.

~ Вермишель «Ролтон». В 3 раза дешевле - в 100 раз вкуснее.

~ Батарейки Durasel. Работают дольше. Намного дольше.

~ Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

3) социальные интересы - семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства.

~ Пиво «Чешский стандарт». Лучший стандарт.

~ Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.

~ Шоколад Alpen-Gold. Дома все вместе - душа на месте.

~ Samsung. Для тех, кто стремится к большему.

4) развлечение - игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения.

~ Ariston. Мы угадываем желания.

~ Nescafe. Сезон золотой мечты.

~ Шоколад «Воздушный». Чудеса витают в воздухе.

5) истина и справедливость - правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др.

~ Лотерея “Золотой ключ”. Честная игра.

~ Голосуй сердцем!

~ Голосуй, а то проиграешь!

По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

1. Утверждающая аргументация - подача аргумента как факта, аксиомы.

~ Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.

~ Дело есть дело. И нам просто некогда болеть. Новый «ТераФлю-экстра» от гриппа и простуды со вкусом яблока и корицы. «ТераФлю-Экстра». Некогда болеть!

~ Колготки Oroblu .Истинное качество нельзя не заметить!

2. Диалектическая аргументация - аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.

~ Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.

~ «Тинькофф». Пивоваренный ресторан, каким он должен быть!

~ Levante. Идеальные колготки.

3. Порождающая аргументация - уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.

~ Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

~ Oil of Olaz. Мы докажем - Вы можете выглядеть моложе.

~ «Креон» - всемирно признанный лучший препарат для лечения недостаточности поджелудочной железы. «Креон» - лучшее, что вы можете дать вашему пищеварению.

~ Секущиеся концы волос - это настоящее бедствие. Но его можно одолеть с помощью питательного бальзама-ополаскивателя Pantene Pro-V на каждый день.

3. В чем суть методов «контраст» и «сравнение»? В чем преимущества, а также недостатки данных методов? Приведите 5-7 примеров использования данных методов из PR и рекламной практики

Часто применяют смысловой контраст - соединение объектов, обладающих какими - либо противоположными качествами (гигант и карлик), важнейшую роль здесь играет закономерность, известна под названием как принцип важности (стадиальности) восприятия.

Отличными инструментами для создания удачного контента для сайта абсолютно любой тематики являются сравнение и контраст.

Все вебмастера, да и рекламные менеджеры прекрасно знают о безотказно работающем методе контраста и сравнения как в рекламных компаниях, так и в обычных информационных текстах, но при этом если в рекламе 90% продукции основано именно на контрасте, то на сайтах, по непонятным причинам, вебмастера о таком методе «забывают».

Что подразумевается под этим методом? Все очень просто. Контраст и сравнение, применяемые в рекламе, -- сравнения продвигаемого продукта с определенным стандартном (обычным продуктом). Ярким примером является реклама стирального порошка -- раньше я стирала таким-то, а сейчас стираю Tide, и все отстирывается.

Но если в рекламе понятно, как это работает, то как тогда поступать с контентом на сайте, который ничего не «продвигает»?

Люди очень любят графики, цифры и сравнительные данные. Так, например, если написать, что кролики имеют длинные уши, то это никого не впечатлит, но если указать, что максимальная длина ушей кролика составляет 80 сантиметров, это удивит почти всех.

Таким образом, представляя информацию, можно задержать внимание пользователя и тем самым улучшить поведенческие факторы.

Правила создания контента.

1. Статьи о сравнениях чего-нибудь с чем-нибудь всегда красиво оформляются схемами, диаграммами или графиками.

2. Информационная статья со сравнениями и контрастом должна завлекать читателя простотой выбора и достижения оптимального результата. Например, статья посвящена тому, как удачно выйти замуж, где одним из условий является цвет ногтей. Приведите график, где указано, девушки с таким-то цветом выходят на 15% удачнее, нежели те, которые выбрали другой цвет. Не факт, что будущая невеста этим воспользуется, но интересная информация запомнится, и к ней еще не раз вернутся.

4. Дайте определение понятию «метафора». Как метод метафоризации используется в PR и рекламе? В чем преимущества, а также недостатки использования метафор в PR и рекламе? Приведите 5-7 примеров использования метафор и метафоризации в PR и рекламной практике

Метафора для автора рекламы - это инструмент, с помощь которой он строит композицию рекламы, передает её смысл. Метафора в рекламе сама по своей природе осознаётся только общественной личностью, ибо она имеет социально - общественный характер, она сближает людей и является незаменимым средством в написании рекламы. Раскрытие метафорического потенциала рекламных текстов через неё позволит полностью осознать тематическую особенность рекламы, а также определить колоссальную значимость метафор при создании текста рекламы. Сочетаемость слов нередко нарушают авторы рекламных текстов в поисках неожиданных образов экспрессии, оригинальных метафор. Чаще всего нарушение закона сочетаемости служит средством для создания тропов, употреблённых в переносном значении. Метафора расширяет в рекламе приделы применения слова.

Метафора - троп, перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего или сходного для обоих сопоставляемых членов ("говор волн", "бронза мускулов"). В основе метафоры - способность слова к своеобразному удвоению (умножению) в речи номинативной (обозначающей) функции. Метафорой может быть любая знаменательная часть речи: существительное ("в траве бриллианты висли"); имя прилагательное ("утиный нос"- метафорический эпитет); глагол, в том числе и причастие и деепричастие ("там, где сливаясь, шумят, обнявшись, будто две сестры, струи Арагвы и Куры"). В метафоре выделяют ряд аспектов: предметный - уподобляемый посредством метафоры реалии образуют "предметные пары", у которых общим признаком могут быть цвет, форма и другие свойства; логический - метафора как операция с соподчиненным понятием; психологический - метафора как ассоциация представлений, относящиеся к различным сферам восприятия,- зрительной, слуховой, вкусовой и пр. ("кислое настроение"); лингвистический - трактовка метафоры с точки зрения семасиологии, грамматики, стилистики; литературоведческий - метафора как поэтическое средство, ее зависимость от творческой индивидуальности, направления, национальной культуры. Сферы применения метафоры : речь нехудожественная - стили обиходно-бытовой (о глупце - " осел "), газетно-публицистическая ("трудовая вахта"), научно-популярный (о соли - "съедобный камень"), речь художественная - фольклор (многие загадки и пословицы метафоричны) и художественная литература, особенно поэзия (в трагедии"Владимир Маяковский" В.В.Маяковского на 10 стр. около350 метафор). Поэтические метафоры, которые запечатлевают эмоциональное состояние, допускают многообразное понимание и нередко близки к символу ("Над бездонным провалом в вечность, задыхаясь, летит рысак..." А. А. Блок). Метафоры могут быть одиночными и развернутыми, охватывающими ряд фраз (уподобление Руси "птице - тройке" у Н.В. Гоголя) абзацев и даже глав.

5. Дайте определения понятиям «шок», «эпатаж», «скандал», «сенсация». Что между этими понятиями общего? Чем они отличаются? Как шок, эпатаж, скандал и сенсация используются в PR и рекламе? Приведите 5-7 примеров их использования в PR и рекламной практике

ЭПАТАЖ - запланированное, экстраординарное, самодостаточное нарушение общепринятых норм за рамками традиционного восприятия, имеющее своей целью привлечение внимания к продукту или услуге и развитие восприятия продукта или услуги с точки зрения новаторства и уверенного превосходства над конкурирующими продуктами и услугами. Вариация Андрея Кононова в его Размышлениях радиофила-брюзги такова Эпатаж появляется тогда, когда есть некая норма, правило, табу, признанное либо всем обществом, либо его частью. Поэтому неудивительно, что темы для эпатирования выбираются самые табуированные секс, некоторые физиологические процессы, смерть. Эпатаж помогает смерти устаревших установок и предрассудков, помогает выпустить пар и агрессию, способствует нахождению новых творческих методов в искусстве. Скорее всего, нужно просто не перегибать палку. Но это бывает трудно сделать, ведь эпатирование - это танец на лезвии бритвы.

Массовая культура - это важнейший источник возникновения шоковой рекламы. Шок в рекламе стал актуальным в особых условиях сегодняшней жизни. Это - «актуальная культура». Понятие «актуальная культура» еще практически не получило распространения. Российский исследователь В. Шапко пишет о том, что термин полезен для использования в обозначения тех ценностей культуры, которые реально функционируют в данном обществе данную конкретную эпоху. Понятие позволяет отделить «живую», находящуюся в реальном общении культуру, от культуры «невостребованной» в данный период.

Эпатаж действуют в режиме настоящего времени, почти интерактив: «здесь и сейчас» произвести внешний эффект, ошарашить и поразить. Они не ищут прошлого -- даже бегут от него. Настоящее для них -- самый верный ориентир.

И китч, и эпатаж достаточно настойчивы и навязчивы в своих предложениях обществу. Их всегда так много, что чтобы не принять их или не обратить внимания, нужно быть либо слепым, либо очень сильно стараться.

И эпатаж, и китч меняют представление об отживающих элементах общественных устоев (различаются только механизмы). Они заставляют увидеть в догмах нечто такое, что вызовет отвращение у аудитории, заставит увидеть привычный процесс с неожиданной стороны.

И эпатаж, и китч являются социальным механизмом развития, толкая публику к изменению мышления, развитию отношений.

Различия
Китч	Эпатаж
1. Имеет «массовую ориентацию», это популярное псевдо-искусство, его можно увидеть и на заборе, и в выставочном зале.	1. Четко ориентирован на целевую аудиторию, важно место, время, окружение, доступен только один раз, невозможно тиражировать.
2. Содержит только ответы, заранее подготовленные клише, не вызывает духовных исканий, но стремится к созданию незамутненного, самоуверенного спокойствия.	2. Нарушает стандарты и стереотипы, переворачивает сознание, заставляет сомневаться в объективности общепринятых норм, искать другие варианты.
3. Подражая высоким художественным образцам, намеренно низводит их к банальности и пошлости.	3. Сам является искусством и образцом, имеет высокие долгосрочные цели в отношении предмета эпатажа, основа действий -- стиль.
4. Флаг китча -- мода и попса.	4. Библия эпатажа -- чувство меры, недоступность для других.

Исходя из этой таблицы, можно сказать, что китч является инструментом эпатажа скорее, чем его конкурентом, либо спутником в хорошем смысле этого слова. С другой стороны, эпатаж в случае с китчем может быть воспринят как следствие китча, некий шлейф воздействия, впечатления. То есть само ощущение, остающееся после взаимодействия с культурой китча и является эпатажем. Но, опять-таки, стремление эпатировать публику приводит к использованию каких-либо инструментов, в частности, китча, хотя сами по себе они являются самодостаточными.

2. Отчаянная «Провокация»

«Провокация» переводится с английского как вызов, возбуждение, раздражение. И действительно, если рассматривать ее природу, провокация нацелена не на само действо, а на его последствия. Главными вопросами являются: А что дальше? А во что это выльется? Как вы это переварите? Провокация это даже не акт, а целая акция, имеющая завязку и продолжение. Она также мотивирует свое окружение сделать что-нибудь, как-нибудь отреагировать на происходящее.

Общее:

И провокация, и эпатаж локальны, действуют в рамках определенной аудитории. По времени непродолжительны, имеют ограничение в воздействии на публику. Очень дороги по затратам на эффект. Демонстративность акций и в провокации, и в эпатаже. Различия показаны в таблице.

Провокация	Эпатаж
1. Действо, нацеленное на обратную связь, отдачу и реакцию со стороны зрителя, вызов должен достичь сердца и ума реципиента и вернуться к провокатору в той или иной форме.	1. Способ самоидентификации. Главное для источника эпатажа -- самому воспринять себя другим и продемонстрировать это целевой аудитории. Обратная связь не так важна.
2. Высокая доля агрессии и даже жестокости по отношению к аудитории и способам ее покорения.	2. Достаточно демократичный инструмент, предлагающий другим принять или не принять источник эпатажа, в любом случае, не заметить его невозможно. Имеет четкую внутреннюю ориентацию
3. Беспринципность, бесцеремонность и откровенное попрание норм морали.	3. Играет на «табуированных» темах (секс, смерть…), но не оскверняет их, не опошляет, а пытается изменить к ним отношение.
4. Отчаянное уверение аудитории в правдивости происходящего.	4. Игровая направленность.

Эпатаж, если можно так сказать, «чище» провокации. Он не стремится всех обратить на свою сторону, а предлагает пересмотреть свое мировоззрение. Провокация же, напротив, давит на индивидуума, предлагая ему незамедлительно принять какое-либо решение. Именно это чувство спонтанности, которое влечет за собой необдуманность принимаемых реципиентами решений и портит всю картину.

3. Мадам «Сенсация»

Понятие сенсации гораздо шире эпатажа, поэтому, наверное, их иногда путают. Сенсация представляет собой новость, некую новую информацию, которой раньше никогда не было. Обязательное условие сенсации -- воздействовать на чувственную сторону восприятия: подача материала осуществляется с апелляцией к настроениям, мыслям, слухам в обществе (в этом она близка к скандалу) скорее, чем к напряженной мысленной работе, переосмыслению существующих порядков (к которой склонен эпатаж). Если можно так сказать, сенсация поверхностна, нацелена исключительно на публику.

К тому же, если говорить о новизне, то сенсация, ее формы и источники всегда ожидаемы, знакомы публике -- меняется, естественно, источник, содержание и масштаб. Говоря об эпатаже, нельзя допускать и мысли, что это где-то уже было: эпатаж -- ультра новое, неизвестное доселе: явление, действие, отношение, манера одеваться, относиться к людям и остальному миру.

Сенсация располагает односторонней связью, так как стремится исключительно к воздействию на публику и для публики. Эта одностороння связь в цепи источник-аудитория-источник и обозначается как аудитория-источник (главное звено). Эпатаж же раскрывается именно в источнике (первое и последнее звено), поскольку важнее всего внутренне состояние эпатажиста, его мироощущение и удовлетворение, если аудитория восприняла его идеи.

По сути, сенсация по-новому ставит проблему. Эпатаж же ставит новую проблему. Однако, схожесть сенсации и эпатажа очевидна:

· Стремление шокировать публику, удивить, выбить из привычной колеи;

· Привлечь внимание к источнику акции и его идеям;

· Игра на «табуированных» темах (секс, смерть, меньшинства);

· Неожиданность, необычность подхода в конкретной ситуации;

· Демонстративность.

4. Просто скандал

Наверное, это самое популярное средство для поддержания к себе интереса среди «звезд»: Николь Кидман разводится с Томом Крузом, Пенелопа Крус не осталась на вечеринку дома Cristian Dior, Наталья Водянова (популярная сейчас топ-модель) вышла замуж за английского лорда и так далее. От скандала всегда попахивает «желтизной», навязанностью, его раздувают, преувеличивая. Он старательно маскируется под эпатаж (эффект неожиданности, недоступность для других, дороговизна, потрясающая демонстративность, выдающееся событие), но опять-таки имеет существенные отличия от эпатажа: несопоставимость (его всегда «чересчур»), отсутствует особая роль источника и для него характерна многоразовость (один и тот же повод можно использовать несколько раз: разводы-свадьбы).

Кулик -- животное будущего...

Эпатаж, как инструмент связей с общественностью, чрезвычайно важен и востребован в области культуры и искусства. Так как, по сути, эпатаж также является способом управления, который нацелен на установление контакта между субъектом эпатажа и общественностью и исполняет роль «системы раннего оповещения» о назревающих тенденциях и переменах в общественном сознании, эпатаж использует открытые формы деятельности и информирования целевой аудитории.

Это следует из выявленных мной основных функций эпатажа как инструмента PR, подтвержденных при исследовании деятельности одной из самых эпатажных персон в современном мире -- скульптора, художника и фотографа Олега Кулика.

1. Информативная функция. Информация, которую несет тот или иной эпатажный элемент, оповещает публику о следующих вещах:

· мир застоялся и требует обновления в одной из сфер;

· субъект эпатажа располагает информацией о способе разрешения сложившейся ситуации;

· субъект эпатажа показывает, как это можно делать;

· субъект меняется внутренне и не требует, а предлагает окружению обратить внимание на проблему.

Для усиления этой функции в эпатаже используются: привязка информации к определенному событию, сочетание с общественно важной проблемой, присутствие и привлечение влиятельных людей, интрига.

Например, в своих перформансах в разные периоды жизни Олег Кулик хотел проинформировать людей о назревших проблемах: в начале об упадке культуры, когда не действуют общепринятые системы ценностей; затем об отношении и любви к братьям нашим меньшим и, наконец, об отношениях между самими людьми, которые, по мнению Олега, недалеко ушли от животных.

2. Аналитическая функция. Она заключается в гигантской предварительной мозговой работе эпатирующего элемента по переосмыслению и новому видению проблемы. Господствующие догмы здесь не действуют и сразу отбрасываются -- требуется концептуально новый подход, отличительный, знаковый, узнаваемый. Олег прокомментировал это следующим образом: «Первоначально мне важно реализовать образ, метафору. И это тоже определенная жертва, мучение... Христос проводил свою идею, потребовавшую определенной жертвы, он не воспринимал свое распятие как пиар...» Эпатирующий элемент аналитически рассматривает важность идеи и сопоставляет ее с теми жертвами, на которые он готов пойти. Это серьезная внутренняя работа, которая заставляет отказаться иногда от традиционной карьеры, признания старых друзей.

Кроме того, аналитическая функция просматривается и в воздействии на публику. На последней стадии эпатажа зритель проглатывает шок и начинает думать о сути увиденного или испытанного явления: анализ собственных установок и перерождение их в новые формы -- свидетельство эффективности эпатажа. Именно это свойство эпатажа позволило Биче Куригер, издателю журнала «Паркет» (самого шикарного журнала по современному искусству в Европе), пожать Кулику руку и сказать: «Я счастлива, что знакома с Вами» только через продолжительное время после того, как тот абсолютно голым охранял вход в музей Кунстхауз в Цюрихе, изображая цепного пса, охраняющего искусство!

3. Мобилизующая функция. Поскольку эпатаж -- дорогое явление, оно требует мобилизации многих ресурсов: человеческих, договориться с организаторами о возможности эпатажа, найти единомышленников (у Олега это жена и Марат Гельман), подобрать помощников и сопровождающих (г-н Бренер начинал вместе с Куликом, но позже они расстались); финансовых (после того, как Олег в образе собаки покусал публику, Гельман сидел в галерее и выплачивал компенсацию «пострадавшим»: Марине Бессоновой 120 долларов за куртку, 200 долларов за помятый капот и 120 долларов за разбитую деталь чьей-то машины... А хранение известной композиции «Плодородие», изображающей спаривающихся быка и корову, стоит 30 долларов в месяц!); информационных (большое внимание уделяется работе с прессой, так как на перформанс придут все, а вот концептуально осмыслить это и описать то, ради чего все это затевалось, дано не каждому); материальных (используемые материалы также должны быть новы и демонстративны (однажды Олег обклеил себя кусочками зеркал с головы до ног и несколько часов вращался под потолком дискотеки вместо зеркального шара).

4. Функция раскрепощения. Готовность к эпатажу подвигает человека искать подтверждение правильности или хотя бы оправданности своих действий. И оно всегда находится. Человеку необходима поддержка, чтобы он не чувствовал себя одиноким в эпатажном порыве. Иногда достаточно просто знать о том или ином факте, чтобы сделать его «последней каплей» для претворения своих действий в жизнь. Например, когда Олегу Кулику начали высказывать претензии по поводу его жены-собаки, он смело ответил: «Если гомосексуалист может занимать пост мэра Парижа, почему художник не может быть женат на собаке? Выглядит все очень демократично». Эпатаж предлагает открыться полностью, воспринимать только настоящий момент акции, быть полностью доступным в объяснении своих возражений в отношении постулатов и догм. Раскрепощение предполагает найти точку опоры, которая позволит непринужденно и совершенно свободно осуществлять эпатажные поступки. После проведения акции эпатажа наступает второй виток раскрепощения, потому что назад дороги уже нет: вы заявили о себе как об эпатажном субъекте, и дальнейший «возврат» будет воспринят как позор и отказ от своей позиции. Будьте внимательны! Эпатаж потребует от вас раскрепоститься на всю жизнь! Он втягивает и поглощает, отступить от него впоследствии невозможно!

5. Функция актуализации. Под этой функцией понимается процесс «раскручивания» темы, популяризация проблемы, доказательство того, что вопрос действительно назрел и сейчас же требует решения. Эпатажист «делает» проблему актуальной, насущной, горячей, острой, обсуждаемой. Так поступил Кулик во время акции «Пятачок раздает подарки» в 1995 году во время анималистического фестиваля, когда в СССР вовсю обсуждался вопрос об отмене смертной казни (и все депутаты проголосовали против). Цель акции состояла в том, чтобы показать негуманность убийства животных, употребляемых в пищу. Помещение было разделено перегородкой на два сектора: в одном сидели зрители, в другом мясник убивал поросенка, которого потом приготовили и предложили гостям съесть. Во время убийства все могли слышать ужасные крики свиньи, а по монитору смотреть, что там происходит за ширмой. Кулик был убежден, что если вы едите животных, то должны видеть, как это происходит -- через убийство. Вы убиваете трепетные создания тем, что заказываете в ресторане свинину, а на акции произошло «срывание всех и всяческих масок». Кулик сделал актуальной проблему: цинизм в том, что люди не хотят этого видеть, или в том, что мясник убивает свинью? Ведь она была куплена на рынке и все равно была бы заколота! Причем, актуальность проблемы усиливалась тем, что Олег взял именно свинью -- животное, больше всего похожее на человека.

Функциональный аспект эпатажа состоит в раскрытии перед аудиторией очень острых проблем, попытки обратить на них внимания публики, выделить секторы, нуждающиеся в коренных переменах.

Как же на практике использовался эпатаж? Как подбирались его составляющие, сделавшие Олега знаковой фигурой современности международного масштаба? Именно общаясь с Олегом и проникая в его маленькие секреты, мне удалось не только понять, что эпатаж можно запланировать, тщательно подготовить, но и разбить его на несколько этапов. Итак, разрешите мне представить состав эпатажа.

Этап 1 -- формулирование проблемы и представление ее социально значимой

На данном этапе субъект четко выделяет область, существование в которой его не устраивает. Для Олега это искусство, отношение к художнику и просто к современному человеку.

Этап 2 -- обращение к образу

Самое важное на этом этапе -- выбрать имидж, внешний вид и стиль поведения, которые смогут длительный срок обуславливать основу эпатажных поступков.

Кулик избрал (и объяснил почему) образ собаки, которая будет защищать искусство; в дальнейшем он использовал этот образ и в имитации «символа объединенной Европы» (когда вокруг него лаяли раздразненные собаки (объединенные европейские страны), а он символизировал врага, без которого никогда не было бы этого союза).

Этап 3 -- перевоплощение

Самый важный этап: на нем определяется концепция выступлений, главные идеи формулируются и детализируются, готовится костюм, происходит моральная подготовка к действию: внутренне преодоление, внутренне осознание и приятие, одобрение, начало действий -- решительный шаг.

Этап 4 -- перформанс

Представляет собой непосредственно акцию эпатажа, действо, законченное представление. Здесь нет четкого сценария -- есть лишь заготовленные идеи, воплощение же их в жизнь -- спонтанно, через экспромт. Здесь важно не отступить и «накручивать» ситуацию, получая удовлетворение.

Этап 5 -- реакция аудитории

НЕ «Вот до чего его жизнь довела», а удивление, внимание, отвращение, переосмысление, обсуждение.

Аудитория должна быть очень представительной: люди, принимающие решения или способные влиять через СМИ. Любая сильная реакция заставит людей говорить о субъекте эпатажа и запомнить его имя -- а это уже большая часть дела.

Этап 6 -- формирование бэкграунда

Происходит оценка и переосмысление проблемы и своего поведения. Решается вопрос, продолжать эту линию или найти другой способ. В багаж кладутся наработки и ощущения, отношение к себе после акции и к проблеме.

Этап 7 -- изменение сознания аудитории

На этой стадии происходит сдвиг общественного сознания, хотя он не является целью. Главная задача -- привлечь внимание людей на то, что существует другая точка зрения, а не обратить их в свою веру. Если это все-таки произошло, и аудитория переняла мысли, начала действовать в соответствии с эпатажным замыслом, это значит, что она всего лишь созрела для того, чтобы самостоятельно менять положение и информационные потоки, решая эту проблему. Таким образом, эпатаж «переналаживает» связи с общественностью, формирует новые потоки сознания и устанавливает новые контакты между субъектами общественной жизни.

6. Дайте определение понятию «игра слов». Как данный метод используется в PR и рекламе? В чем преимущества, а также недостатки данного метода? Приведите 4-5 примеров игры слов в PR и рекламной практике

Языковая игра - это особый вид речевой деятельности, однако, как и всякая игра, она осуществляется по правилам, к которым относится:

1) наличие участников игры - производителя и получателя речи;

2) наличие игрового материала - языковых средств, используемых производителем и воспринимаемых получателем речи. Причем существуют общепринятые закономерности общения, которыми должны руководствоваться все говорящие, на каком бы языке они ни осуществляли акт коммуникации;

3) наличие условий игры;

4) знакомство участников с условиями игры;

5) поведение участников, соответствующее условиям и правилам игры.

Каламбур является одним из видов игры слов. Словарь иностранных слов и выражений дает ему следующее определение: каламбур (Фр. Calembour) - 1) игра слов, оборот речи, шутка, основанная на комическом обыгрывании звукового сходства слов или словосочетаний имеющих разные значения. 2) Каламбур, как отдельный вид языковой игры, представляет собой серьезную проблему, требующую детального изучения с литературной, психологической и, особенно, лингвистической точек зрения.

В отечественной и зарубежной лингвистике до сих пор нет единого понимания сущности рассматриваемого стилистического: каламбур часто называют «языковой игрой», «словесной остротой», «двойным смыслом» и т.д. Однако стилистическая цель каламбура остается неизменной - намеренное создание комического эффекта, сосредоточение внимания читателя на определенном аспекте высказывания. Сущность каламбура заключается в столкновении или, напротив, в неожиданном объединении двух несовместимых значений в одной фонетической (графической) форме. То есть основными элементами каламбура являются, с одной стороны, одинаковое или близкое до омонимии звучание (в том числе и звуковая форма многозначного слова в его разных значениях), а с другой - несоответствие до антонимии между двумя значениями слов.

Например:

Diner: Do you serve «crabs» here? Waiter: We serve anyone - sit down.

В данном случае омонимия строится на значениях сло «serve» и «crab»: to serve - подавать; обслуживать; a crab - краб; раздражительный человек, ворчун. Другим важным элементом, обеспечивающим каламбуру успех, является непредсказуемость того или иного звена в цепи речи, так называемый эффект неожиданности. Сегодня такой вид игры слов очень распространен как стилистический прием.

Яркие примеры можно найти в любой отрасли и области знаний: литературе, музыке, спорте, публицистике и др. Ведь юмор всегда притягивает к себе как критиков, так и любителей. Каламбур в наше время получил широкое распространение, так как испокон веков народ требовал «хлеба и зрелищ». В данном случае «зрелище» обеспечивает производимый комический эффект.

Одним из важнейших условий успешности рекламирования является способность сообщения заинтриговать адресата. Поскольку языковая игра основана на нарушении общепринятых языковых и речевых норм, а необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приемы (особенно если они используются при создании ключевых фраз рекламного текста (заголовков и слоганов) призваны заинтересовать. Используя различные средства: языковые (метафору, каламбур и т.д.) и неязыковые (иллюстрации, фото и т.п.), рекламодатель стимулирует дополнительные затраты внимания, времени и мыслительной деятельности реципиента.

Пример:

"Чистота - чисто "Tide"

Вообще, можно выделить несколько базовых техник: - каламбур; - слова-матрешки; - сознательные ошибки; - использование устойчивых выражений (фразеологизмов). Примеры :

"Блестящая защита вашей обуви" средства для ухода за обувью "Kivi", "Свежее решение" конфеты "Mentos", "Starburst" фрукты в ударе. Слова-"матрешки" можно считать частным случаем каламбура. По сути дела это игра слов, отраженная не только в звучании, но и в написании фразы. Это слоганы, в которых часть одного из слов, выделенная графически, представляет собой самостоятельное слово. Например: "Вессомые скидки!"

(Пейджинговая компания "Вессо Линк"), "Живи припива!ючи" (пиво "Клинское").

Фразеологизмы используются в рекламном тексте в двух формах: парафраз и чистый фразеологизм. "Жизнь хорошая штука, как не крути" соки и нектары Rich, "Вольному Volvo"

7. Дайте определение понятию «императив». Как данный метод используется в PR и рекламе? В чем преимущества, а также недостатки данного метода? Приведите 5-6 примеров использования императивных конструкций в PR и рекламной практике

Нестандартность решений всегда требует от создателей дополнительных креативных усилий. Но и отдачи от них, несомненно, больше. Тем не менее надо помнить, что рекламные конструкции - это сложные технические сооружения, которые не только требуют особого "инженерного" подхода, но и налагают определенные ограничения на фантазию дизайнеров. Чтобы реализовать задуманное, необходимо хорошо знать те возможности, которые дают различные конструкции, и отчетливо понимать конструктивную суть существующих ограничений. Грамотное сочетание творческого решения дизайнера и возможностей конструкции всегда дает сильный креативный эффект. Какие конструктивные решения можно использовать на стандартных форматах для получения дополнительного эффекта?

Экстендер: простор для фантазии

Экстендер - это дополнительная часть рекламного поля, выступающая за пределы основной поверхности. Использование экстендера решает сразу несколько важных рекламных задач. Во-первых, увеличивается общая рекламная площадь стандартного фиксированного формата. Во-вторых, нестандартный силуэт конструкции резко выделяет ее среди прочих. В-третьих, это дает дополнительный простор для создания интересных креативных решений.

Экстендеры могут быть и плоскими, и объемными. При этом стоит заметить, что объемность, как ни странно, практически не дает преимуществ. Из движущегося автомобиля она воспринимается как плоскость, и хотя пешеходы могут оценить такое решение адекватно, стоит ли так сужать аудиторию?

При разработке экстендера следует помнить о некоторых технических тонкостях. Например, нельзя выносить экстендер более чем на метр от бокового края конструкции в связи с близостью движущегося транспорта. Или, к примеру, следует учитывать ветровую нагрузку при попытке создать "суперэкстендер". Конечно, все эти вопросы находятся в ведении инженеров и непосредственного отношения к дизайну не имеют, однако и нам забывать о них не стоит. аудитория метод pr реклама

Вообще же экстендер обладает большим креативным потенциалом, и далеко не все его возможности раскрыты или используются. В этом плане стоит обратить внимание на опыт зарубежных дизайнеров, которые широко и успешно используют различные формы экстендеров на любых форматах.

Призмавижн: смена впечатлений

Увеличение рекламных площадей - естественный процесс развивающегося рынка. Увеличение же количества рекламных конструкций - не самый эстетичный путь развития городской среды. Выход из этого противоречия - увеличение количества рекламных поверхностей на единицу рекламной конструкции. Обращая внимание на время, которое люди проводят в пробках, вспоминается телевизор, и возникает соблазн: пока человек сидит на одном месте, можно показать ему еще немного рекламы. Но как это сделать в рамках стандартных щитов?

Оказывается, не так сложно. Поверхность щита разделяется на множество вертикальных полос, каждая из которых несет часть целого изображения. Конструктивно эти полосы представляют собой длинные вертикальные призмы (отсюда и название "призмавижн"), на каждой стороне которой находится часть изображения одного из постеров. По команде все эти полосы поворачиваются и составляют новую картинку. В результате мы получаем возможность на одной и той же рекламной поверхности последовательно демонстрировать три постера.

Интересно, что в вашем распоряжении имеется дополнительный элемент привлечения внимания - процесс смены изображений. Смена постеров может происходить по-разному. Например, возможен последовательный поворот призм, происходящий в одном направлении (от одного края к другому, слева направо или наоборот). Также возможна смена изображений одновременно в двух противоположных направлениях (от краев к центру или наоборот). Смена изображений происходит плавно. Ее направление программируемо. Это дает хорошую возможность эффектно использовать процесс смены постеров как элемент креативного решения для рекламного сообщения. Самый простой вариант - серия из трех макетов. Более сложный - привязка направления смены постеров к их визуальному содержанию (например, при однонаправленной смене сначала появляется слоган в левой части макета, а потом открывается картинка в правой).

Роллеры: лента мебиуса

Стремление максимально полезно использовать рекламные площади заставляет инженеров искать новые технические решения. Вслед за призмавижн появилась еще одна возможность использовать одну и ту же конструкцию для демонстрации нескольких рекламных постеров. Новая технология получила название "роллер". Суть ее в том, что несколько постеров соединены в одну ленту, которая посредством специального механизма прокручивается и последовательно демонстрирует все макеты. В России эта технология применяется в двух типах конструкций - стандартных сити-форматах и ситибордах (конструкции формата 2,7х3,7 м). В обоих случаях постеры имеют внутренний подсвет. В отличие от призмавижн в роллерах нет вариантов смены изображений, постеры прокручиваются друг за другом, причем сначала в одном направлении, а затем - в обратном. В результате использовать сюжетную серию из нескольких макетов в данном случае будет сложнее - сюжет должен будет логично развиваться в обоих направлениях. В то же время появляются новые горизонты для креативных находок. Например, можно сделать один длинный постер или использовать стикеры с внутренней стороны защитного стекла, а сами постеры при этом будут выполнять роль сменной декорации.

Световые эффекты: электрификация всей страны

Еще одним способом привлечения внимания к рекламной информации может служить применение различных световых эффектов как на основе существующего освещения постера, так и с использованием дополнительных световых элементов.

Наиболее распространено использование дополнительного освещения. Это могут быть стробоскопы, неон, дюралайт и т.п. Все эти "лампочки", конечно, не освещают рекламную поверхность целиком, а служат только дополнительным маяком для потребителей. Их применение вообще, и расположение в частности, напрямую связано с содержанием постера и является его логическим продолжением. Одна из целей применения таких "лампочек" - привнесение в макет элементов анимации, которая на типографском изображении сама по себе невозможна.

Самый простой вариант светодинамики - создание контуров надписей, позволяющих постепенно осветить все слово. Такой прием эффективен при достаточно большом размере букв. Вариантов дополнительного светового освещения много, и можно устанавливать его практически на любой формат. Единственное, что следует учитывать, это: чем дальше рекламная поверхность от наблюдателя, тем лучше воспринимается светодинамика.

Особенности имеющегося освещения используют не так часто. Самый очевидный пример - конструкции с внутренним подсветом. Один из наиболее интересных эффектов здесь можно получить с помощью двусторонней или многослойной печати. На противоположные стороны полотна постера наносятся разные изображения, и при дневном свете мы видим только лицевую картинку, а при включенном внутреннем подсвете проявляется изображение, напечатанное с обратной стороны.

Имитация: нестандартный подход

Как мы уже знаем, наружная реклама весьма специфична по своей сути. Причиной тому служат как сами конструкции, так и городская среда, в которой они находятся. Сточки зрения креатива особенности рекламоносителя - это хороший повод для еще одного нестандартного подхода к дизайну в наружной рекламе. Использование этих особенностей (назовем это имитацией) дает плодотворную почву для реализации рекламных идей. Причем креативную пользу можно извлекать не только из самих конструкций, но и из всего, что их окружает.

При разработке имитаций очень важно найти границу между реальностью и ее подобием, не воспроизвести обыденность, а обыграть ее. Только в этом случае можно будет рассчитывать на рекламный эффект. Готовых решений или шаблонов в области имитации нет. Это творчество от начала и до конца. Каждый новый проект приходится начинать с нуля. Но при удачном исполнении полученный эффект с лихвой окупает все усилия. Давать какие-либо рекомендации в этой теме невозможно, поэтому мы просто рассмотрим несколько примеров.

Одна из тем имитации - качество самих постеров или их сервисного обслуживания. Например, имитация оторвавшегося плаката. На первый взгляд такой вид рекламной поверхности - это недостаток, который мог бы негативно сказаться на восприятии рекламного сообщения, поскольку говорил бы о плохом качестве сервиса. Однако грамотно сделанный дизайн позволяет превратить все ожидаемые минусы в большой плюс: такая нестандартная игра с рекламоносителем выделяет сообщение на фоне конкурентов и не принижает достоинств владельцев конструкции.

Еще одна тема для креатива - внутреннее устройство рекламной конструкции. Всем нам еще в детстве было интересно узнать, что находится внутри любимой игрушки. Эта любознательность не оставляет людей и во взрослом возрасте. Рассматривая этот психологический аспект, можно разрабатывать весьма нестандартный креатив.

Один из эмоционально нейтральных, но очень эффективных примеров имитации - создание искусственного объема. Нарушая привычное восприятие плоскости, такой прием вызывает зрительный дискомфорт, который, естественно, привлекает внимание.

Имитация пространства на плоскости - довольно сложный для реализации прием. Надо не просто изобразить объемные предметы, необходимо создать новое пространство в глубине щита или перед ним. Кроме того, надо учесть, что люди будут смотреть на постер с разных углов, а эффект глубины пространства должен сохраняться в независимости отточки зрения.

При разработке идей необходимо проводить детальный расчет предполагаемого эффекта, делать пробные модели, а используемая имитация должна точно отвечать заложенной в нее мысли.

В поисках идеи

Рынок наружной рекламы активно развивается, появляются новые технологии, идет поиск свежих конструктивных решений. Однако рекламоноситель - в любом случае всего лишь основа, которая не отделяет одну рекламу от другой. Донести рекламное сообщение до потребителя, выделить продукт среди равных может только постер. Поэтому какими бы изощренными ни были конструкции и технологии, необходимость в творческом подходе заменить не удастся. В конечном итоге, идея и дизайн решают все.

8. Приведите 5-6 примеров использования вопросительных конструкций в PR и рекламной практике. Почему в PR и рекламе используют вопросы? Какие есть преимущества и недостатки использования вопросов как метода воздействия в PR и рекламе

Основное из них - относительная дешевизна public relations. Правда, нужно заплатить за приготовление информационных пакетов для прессы и за другие информационные материалы, но рекламная площадь и рекламное время, столь дорогостоящие для рекламодателей, в случае public relations обходятся бесплатно. Удачными действиями в области public relations можно заполучить в десятки раз больше места в прессе, времени в эфире, чем купить за такие же деньги (прямая платная реклама).

Есть и другие достоинства public relations:

- Если политик заинтересует СМИ до такой степени, что информация о нем проникнет в теле- и радиопередачи, на страницы газет и журналов - это сразу же придаст ему дополнительный вес;

- Выступая в рамках public relations на радио или на каком-либо собрание, вы будете общаться с людьми, более благожелательно настроенными, чем обычный потребитель рекламы. В тоже время у вас будет больше времени, чтобы донести то, что вы хотите сказать;

- Никакая другая public relations не принесет политику такого уважения, как помощь обществу - школе, больнице, дому престарелых, дому ребенка и т.п.

· Недостатки:

Очень серьезный недостаток public relations состоит в том, что нельзя предсказать и проконтролировать конечных результатов. Порой кандидаты рассылают сотни сообщений для прессы и ни в одной газете не появляется даже упоминание о них. Иногда это вопрос случая.

Однако чаще всего вялый интерес СМИ проистекает от того, что содержащая информация неинтересна или неправильно подана.

Иногда эти сообщения вызывают в СМИ появление лавины информации о кандидате (партии, блоке) - но вся беда в том, что эта информация не та которую ожидал услышать кандидат: смысл переиначен, проблемы показаны в неверном аспекте и т.п. Вот один из советов, что делать в таком случае: «Решив добиться внимания СМИ, вам нужно запастись терпением и вежливостью дипломатов. А если журналист или комментатор путают название, перевирают информацию, у вас есть полное право потребовать опровержения. Но попытка диктовать условия, нарекание на то, что статья была слишком краткой, помещена в неудачном месте или не содержала наиболее ценной вашей информации - это весьма неудачный public relations, который б будущем может стоить вам негатива к вашему кандидату (партии, блоку) со стороны СМИ»

Размещено на Allbest.ru

...