Маркетингове дослідження роботи торгового центру

Размещено на http://allbest.ru

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ АВІАЦІЙНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ

Курсова робота

Маркетингове дослідження роботи торгового центру

Виконала:

Терешко О.С.,

студентка ФЕП 312

Прийняв:

Радченко О.А.,

доцент кафедри маркетингу

Київ 2013



Зміст

Вступ

1. Загальна характеристика ринку

1.1 Загальна характеристика ринку на який входить підприємство

2. Загальна характеристика підприємства

2.1 Цілі маркетингу на майбутній рік

3. Визначення потенційних споживачів

3.1 Характеристика споживачів

3.2 Виявлення потреб споживачів

3.3 Оцінка товарів, що випускаються відповідно до вимог споживача

3.4 Визначення цільового ринку підприємства (сегментація)

4. Конкуренція

4.1 Оцінка конкурентоспроможності підприємства

4.2 Оцінка конкурентоспроможності товару

5. Маркетингові дослідження

6. Розробка комплексу маркетингу

6.1 Товар і товарна політика

6.2 Цінова політика

6.3 Збутова політика

7. Виявлення проблем підприємства в маркетинговій діяльності та розробка рекомендацій по вдосконаленню маркетингової діяльності

8. Swot-аналіз

Висновок

Список літератури

асортимент маркетинговий збутовий рекламний



Вступ

Маркетинг на сучасному етапі -- це багатоаспектне поняття, багатопланове явище. Маркетинг розглядається як концепція, ринкова філософія бізнесу, самостійний вид підприємницької діяльності, одна з систем управління підприємством, стратегія і тактика мислення та дій суб'єктів ринкових відносин, одна з найдинамічніших сфер економічної діяльності, вид професійної діяльності, комплекс конкретних функцій, методологія ринкової діяльності, що визначає стратегію і тактику функціонування підприємства в умовах конкуренції, наука про ринок, ринкову діяльність, науково-прикладна дисципліна. Маркетинг базується на постійному та систематичному аналізі потреб ринку, який дозволяє підприємству розробити ефективні товарні та цінові стратегії, спрямовані на конкретні сегменти споживачів, що, в свою чергу, надає підприємству певних конкурентних переваг.

Маркетинг - це наука сучасності,без якої неможлива ефективна діяльність будь якого підприємства. Маркетинг допомагає відповісти на головні питання: Що виробляти і для кого виробляти? Тобто,маркетинг це особливий міст,діалог між покупцем і виробником,який допомагає задовольнити потреби обох сторін:виробнику-збути продукт і отримати прибуток,покупцю отримати саме той продукт,який задовольнив би їх потреби.

Виробнича діяльність перестає бути передовою сферою діяльності. Суспільство починає активний розвиток за іншим напрямками. На світовому рівні провідними країнами, які відображають розвиток постіндустріального суспільства є: США, країни Євросоюзу, Росія та інші. Світові тенденції мають вплив на всі країни світу, у тому числі і Україну. Культурно-розважальна сфера послуг є невід'ємною частиною постіндустріального розвитку суспільства,а поєднання торгової і розважальної сфери,як прояв переходу потреб споживачів на новий рівень.

У даній роботі було проведено практичне маркетингове дослідження на прикладі українського торгово-розважального центру «Dream town», який відноситься до розважальної сфери.

У ході дослідження були виявлені сильні та слабкі сторони підприємства, проблеми, характеристики кон'юнктури ринку, на якому функціоную дане підприємство, тенденції зміни попиту споживачів на послуги, та загальна ефективність діяльності підприємства на внутрішньому ринку.



1. Загальна характеристика ринку

У сучасному світі розважальні послуги стають все більш затребуваними. Незважаючи на те що вони не належать до послуг першої необхідності, попит на розваги інтенсивно росте, і це благо приємно відбивається на розвитку ринку розважальних послуг.

Найбільш істотним фактором динамічного розвитку ринку розважальних послуг є збільшення частки вільного часу в структурі загального бюджету часу індивіда. Аналіз праць Г. Ассел, Г. Армстронга, Д. Джоббер, Р. Рассела, К. Кларка, А. Фішера підтверджує положення про те, що на початку XX ст. в індустріально розвинених країнах відбулося зростання питомої ваги вільного часу в загальному бюджеті часу трудящого населення за рахунок скорочення періоду зайнятості, витрачається на трудову діяльність, так як в індустріальному виробництві робочий день став нормуватись і у працівника з'явилося фіксоване вільний час в кінці дня, тижня, йому став надаватися щорічна відпустка. Тенденції зростання кількості вільного часу і зміни структури дозвілля простежуються по теперішній час.

Слід зазначити, що в Україні також збільшується кількість вільного часу працюючих і змінюється структура проведення часу. Згідно з даними соціологічних досліджень, за період з 2005 по 2010 р. в структурі дозвілля всіх соціальних верств населення країни відбулися зміни на користь збільшення частки соціально активного проведення часу: для середніх верств вона збільшилася на 6,5%, для шарів вище середніх - на 11,7%, для шарів нижче середніх - на 3,2%. Така тенденція позитивно позначається на розвитку ринку розважальних послуг в Україні оскільки задоволення потреби в активному проведенні дозвілля можливо завдяки існуванню і значного розширення пропозиції на даному ринку.

Взагалі розваги затребувані завжди, в будь-яку епоху, так як потреба у відпочинку і релаксації обумовлена фізіологічними і психологічними особливостями людського організму.

Посилення конкуренції, бажання споживачів отримати новий соціальний досвід призвело до інтеграції послуг дозвілля та інших напрямів діяльності, а саме: торгівлі, спортивного та оздоровчого напрямків, індустрії краси.

1.1 Загальна характеристика ринку, на який виходить підприємство

Оглядаючи інфраструктуру ринку торговельно-розважальних послуг відзначимо тенденцію суміщення в одному підприємстві широкого спектру різноманітних послуг відпочинку та розваг не пов'язаних між собою. У результаті створюються мегакомплекси, інфраструктура яких дозволяє проводити заходи культурного (концерти, шоу, виставки, покази мод та перукарського мистецтва, демонстрація нових фільмів), спортивного (змагання, показові виступи) і оздоровчого (майстер-класи, презентації) характеру.

Маржинальність вищезазначеного бізнесу набагато вища, ніж у роздрібній торгівлі, але генерований грошовий потік значно нижчий. Таким чином, ці два напрями, зосереджені в одному портфелі, взаємодоповнюють один одного. З поміж житлової, готельної, офісної нерухомостей - торговельна є суміжним ринком діяльності для великих мереж. Виходячи з

функціонування на українському ринку послуг дозвілля тільки однієї мережі боулінгу(„Вітамін”), однієї мережі дитячих розважальних комплексів („Ігроленд”) та 8 мереж кінотеатрів („Кіностанція”, „Кіносистема”, „Кронверк Сінема”, „Одеса Кіно”, „Батерфляй”,,.Лінія кіно”, „Мультиплекс-Холдинг”, „IMAX 3D”) і повну відсутність операторів інших видів розваг, то оператори роздрібних мереж змушені до свого бізнес-портфелю додати і цей вид діяльності. Рентабельність торгівлі невисока, проте, приносить стабільний дохід, формуючи високу вартість компанії в довгостроковій перспективі. Прибутковість бізнесу сфери дозвілля є вищою, але при цьому вона не настільки істотно збільшує вартість компанії. Дані свідчать про трансформацію сфери діяльності операторів ринку роздрібної торгівлі шляхом диверсифікації бізнес-портфелю(Табл. 1).

Таблиця 1. Сфера інтересів роздрібних мереж

Компанія	Сфера діяльності
	Діючі проекти	Заплановані проекти
„Rainford”	- виробництво продуктів харчування, побутової техніки - магазини cach&carry - мережа супермаркетів „Rainford” - торговельно-розважальний центри „Материк” (Київ, Дніпропетровськ)	Розширення мережі торговельно-розважальних центрів „Материк”
„Auchan” - „Фуршет”	- гіпермаркети „Auchan” -супермаркети Фуршет”	Розвиток проектів Торговельно розважальних центрів з якорем гіпермаркет „Auchan” або супермаркет „Фуршет”
„Караван”	- мережа гіпермаркетів „Караван” -торговельно-розважальні центри „Караван” (Київ, Харків)	У планах витратити 740 млн. дол. власних та залучених на розширення мережі до 15 торговельно-розважальних центрів
Край пропертіз”	- супермаркети „Край” - гіпермаркети „Країна” - торговельно-розважальні центри „Магеллан” (Київ, Миколаїв).	відкриття торговельно-розважальних центрів „Магеллан” у Харкові та Дніпропетровську
„Ровекс”	- магазини біля дому „Ровекс” - магазини cach&carry - виробництво продуктів харчування - мережа супермаркетів „Торговий світ”	розвиток проекту торговельно-розважального центру з якорем супермаркет „Торговий світ”.

Суттєвою відмінністю розвитку національних роздрібних мереж є те, що їх західним аналогам знадобилося майже півстоліття, щоб прийти до моделі поєднання торгівлі та сфери дозвілля. Вітчизняні роздрібні мережі оперативніше запозичили зарубіжний досвід.

Український ринок стає привабливішим для іноземних інвесторів. Згідно рейтингу найбільш перспективних країн для розширення ринків, що складається консалтинговою компанією A. T. Kearney GRDI, на початку 2006 року Україна займала 4-те місце після Індії, Росії та В'єтнаму. У зв'язку з цим в 2007/2008 роках активізувалася діяльність іноземних компаній на вітчизняному ринку. Серед найбільш яскравих міжнародних операторів варто

відзначити наступні компанії: „Quinn Group”, „Apollo Real Estate Advisors”, „Auchan”, „IKEA”.

У жовтні 2007 року ірландська компанія „Quinn Group” купила 93% акцій торговельно-розважального центру „Україна” у Києві, київський торговельно-розважальний центр „Піраміда” був викуплений компанією „Apollo Real Estate Advisors”. Шведський концерн „IKEA” після відкриття в Росії мережі великоформатних торговельно-розважальних комплексів „Мега” (площа кожного комплексу становить 150000 - 300000 м. кв.) переносить російський досвід на інші ринки, зокрема, український. В 2008 році французька група „Auchan” відкрила українське представництво „Ашан-Україна”, яке займається будівництвом і розвитком гіпермаркетів та торговельно-розважальних центрів.

Прихід в Україну транснаціональних компаній свідчить про включення вітчизняного ринку послуг дозвілля у міжнародний ринок.

Окремо виділимо розміщення у інфраструктурі торговельно-розважальних підприємств України центрів здоров'я та краси. Якщо раніше послуги масажу, сауни та бані розглядались як тільки оздоровчі, то в останні роки вони почали позиціонуватися ще і як пасивне дозвілля.

Цьому передувала популяризація формування основ здорового життя та зміцнення здоров'я. Сьогодні дозвілля розглядається як процес або спосіб раціонально організованої психофізичної активності людини, спрямованої на досягнення системи цілей . Мова йде про багаточисельні популярні у сучасному суспільстві системи атлетичної гімнастики, боді-білдінгу тощо, а також системи здорового способу життя, засадами яких виступають різноманітні чинники релаксу, загартування організму та традиційні терапевтичні та фізичні дії.

На думку деяких експертів, в сегментах преміум та люкс, сучасні напрями індустрії здоров'я та краси (спа-салони, косметичні кабінети, солярії) почали носити розважальний характер. Відбулася зміна логіки позиціонування даного виду діяльності, і тепер ці послуги відносяться до пасивного проведення дозвілля. Тому в торговельно-розважальних комплексах поруч з боулінгом та картингом можна побачити салони краси та солярії.

У торговельно-розважальному центрі „Термінал” (м. Бровари) на площі 70000 м. кв. Поруч з продовольчим супермаркетом, магазинами брендового одягу, картингом, боулінгом, більярдом, льодовою ареною, кінотеатром, казино розміщено великий критий аквапарк з саунами, джакузі, гірками та басейнами, фітнес-центр.

Ще однією особливістю вітчизняної сфери послуг дозвілля є використання різноманітних видів спорту та фізкультури, як розваги. Особливо помітно це представлено в торговельно-розважальних центрах. Як було зазначено вище, по сусідству з торгівлею та іншими видами дозвілля знаходяться тренажерні зали, фітнес-клуби з наданням широкого спектру послуг від різновидів аеробіки до різноманітних шкіл східних бойових мистецтв та танцювальних напрямів з диференційованим підходом. Також площа торговельно-розважальних центрів дозволяє розмістити водні та снігові атракціони, наприклад, басейни з гірками, лижні спуски, льодові ковзанки. Льодові арени та басейни торговельно-розважальних підприємств часто використовуються для проведення різного виду змагань та тренувань спортсменів. За допомогою сучасних технологій ковзанки мають здатність перетворюватися в приміщення для проведення концертів та конференцій.

Необхідно відмітити, що до травня 2009 року існувала така особливість українських торговельно-розважальних підприємств, як розміщення на їх території ігрових автоматів, казино, букмекерських контор. Третина із діючих торговельно-розважальних центрів в Україні, незважаючи на спрямованість їхньої маркетингової стратегії на сімейні цінності, відвела площі для грального бізнесу. Якщо в 90-х роках гральний бізнес розташовували одноосібно, то з появою мультиформатних торговельно-розважальних центрів азартні ігри були інтегровані в інфраструктуру даних комплексів.

Гральний бізнес є найприбутковішим у сфері дозвілля, однак соціальний аспект є вагомим чинником при прийнятті рішення щодо розміщення в торговельно-розважальному комплексі даного виду діяльності. У світі вже давно практикують винесення азартних ігор за межі мегаполісів і створення спеціальних ігорних розважальних центрів.



2. Загальна характеристика підприємства

Dream Town - наймасштабніший і інноваційний торгово-розважальний центр Києва, який об'єднав в собі найбільшу кількість брендових магазинів, розваг та послуг. Завдяки своєму унікальному оформленню, ТРЦ Dream Town внесений в список пам'яток м. Києва.

Комплекс складається з двох частин: перша частина була відкрита в 2009 році і включає в себе розважальну зону і бутікову галерею. Розташований між станціями метро "Мінська" і "Героїв Дніпра". Спрямованість магазинів: одяг, взуття, товари загального вжитку, товари для догляду за тілом.

Основні торгові марки: Zara, Bershka, Carlo Pazolini, Mango, Stradivarius, Pull Bear, Інтертоп, Grandi Firme, Pum, Adidas, Спортмастер, Brocard.

Величезна розважальна зона, яка знаходиться на третьому поверсі центру надасть розваги на будь-який смак - тут є каток, настільний теніс, керлінг, роллердром, боулінг, дитяча зона, автодром, тир, більярд, паб на 220 місць а також безліч кафе.

Друга частина ТРЦ була відкрита в 2011 році. У другому блоці знаходиться бутікова галерея і критий аквапарк. Спрямованість магазинів: меблі і товари для дому, декор, дитячі речі. Розташований між станціями метро "Мінська" і "Оболонь". Основні торгові марки: Антошка, Black Red White, Mothercare, Embawood, Космос, Будинок Іграшок, Технополіс, Фокстрот, PosudMeister, Roda, Merx.

Третій поверх комплексу займає найбільший критий аквапарк в Україні і один з найбільших в Європі, площею 24 тис кв. м. Аквапарк оформлений в унікальному стилі загубленого світу. В арсеналі аквапарку: 14 гірок, 2 хвильових басейни, 3 річки з течією, лагуна з аквабаром, 9 джакузі, дитяча зона, анімація для дітей і дорослих, 9 бань і саун народів світу і безліч різних ресторанів.

Діяльність ТРЦ Dream town можна класифікувати за галузями так :

1.Магазини

2.Громадське харчування

3.Розваги

4.Послуги

Пріоритетні цілі:

· вивчати ринок торгово-розважальних послуг;

· вивчати стан і динаміку споживчого попиту, використовувати отриману інформацію в процесі прийняття рішень;

· готувати саме такі розваги, яких чекає споживач;

· впливати на ринок і споживчий попит за допомогою всіх доступних засобів, з метою його формування в необхідних для організації напрямках;

· організувати дозвілля в такий час і з такою тривалістю, які найбільше влаштовує споживача;

· забезпечувати цільове управління всім процесом виробництва послуги: розробка, реалізація планів, паралельні послуги та сервіс;

· не спізнюватися з виходом на ринок з новою ідеєю;

· сегментувати ринок;

· домагатися переваг в конкурентній боротьбі за рахунок підвищення якості послуг.

Засоби досягнення цілей:

· отримання доступу до нового обладнання;

· привернення нових потенційних споживачів послуг;

· розширення й оновлення асортименту послуг, що відповідає сучасним тенденціям у сусідніх країнах, звідки приходять нові модні тенденції (країни ЄС).



2.1 Цілі маркетингу на майбутній рік

Концепція стандартних торгових центрів піддалася докорінній зміні. Зараз доцільно робити акцент на розважальній сфері. А саме на триєдине поєднання покупок,розваг та здоров'я(краси). Оскільки в умовах сучасного ритма життя споживачі бажають отримати все і одразу із мінімальним витрачанням часу. Поєднання боулінгу, більярду, ігрових автоматів, дискотеки і бару зараз вважається класичним для розважального центру, хоча поступово втрачає свої позиції. Примхливий споживач звикає до звичних розваг і втрачає інтерес до торгових центрів,які не слідкують за останніми тенденціями.

На «моду» в комерційній розважальної нерухомості впливають такі фактори,як новизна пропозиції та спосіб позиціонування того чи іншого нового об'єкта. Тому завдання маркетологів - не просто нарощувати обсяги введення об'єктів і майданчиків спортивного і розважального призначення, а грамотно відстежувати переваги, працюючи на випередження клієнтських запитів. Люди досить багато часу проводять в магазинах, вибираючи товари для себе або для будинку. Проблемою стає необхідність зайнятості маленьких дітей на час шопінгу. Тому практично всі маркетологи при розробці сучасних проектів передбачають ігрові кімнати. Дитячі ігрові зони і «бебі-паркінги» значно полегшують процес покупок батькам, доставляючи при цьому задоволення дітям. Кімнати, як правило, створюються з абсолютно безпечних м'яких конструкцій і включають диванчики, сходи, лабіринти, наповнені різнобарвними кульками сухі басейни, батути. Створюються також спеціалізовані зони з ігровими автоматами для дітей старшого віку, дещо рідше - розважальні комплекси для дорослих і для всієї сім'ї: стрілецькі тири, квазар, ігрові автомати і багато іншого.

Експерти відзначають також, що площі розважальної зони і спектру операторів постійно збільшуються. Користуються попитом масові види дозвілля - катки, хокейні майданчики, роллердроми, аквапарки, стіни для скелелазіння. При цьому їх функція в торговому центрі відповідає якірним орендарям - залучати та утримувати відвідувачів.

Експерти дотримуються одностайної думки, що ринок розважальної нерухомості буде розвиватися досить активно.На українському ринку з'являться нові формати розваг - і як самостійні напрямки (парки розваг, аквапарки, спортивно-розважальні комплекси), і в симбіозі з торговою нерухомістю (моли, торговельно-розважальні комплекси). Багатозальні кінотеатри збережуть лідируючі позиції на ринку, а немасові або елітні види розваг і спорту (керлінг, гольф) будуть поступово розвиватися і займуть свою нішу. Особливий розвиток отримають і спеціалізовані розваги, свого роду продовження того чи ін. хобі- віртуальні ігри, екзотичні види спорту і т. п.

Цілі маркетингу на майбутній рік:

· підтримка стабільної діяльності підприємства на внутрішньому ринку;

· введення новітніх технологій, що дасть можливість надавати високоякісні та привабливі за ціною послуги за коротший термін;

· проникнення у вітчизняну індустрію моди через Українські Тижні Моди;

· покращення умов праці співробітників та створення привабливих умов праці для молодого нового персоналу.



3. Визначення потенційних споживачів

3.1 Характеристика споживачів

Поява значного попиту на торгово-розважальні центри пов'язані із зміною, насамперед, економічної ситуації в країні і підвищенням життєвого рівня значної частини її населення. Коли найактивніші і працездатні групи перестають витрачати більшу частину часу, яке могло б бути вільним, на роботу з метою отримання додаткового заробітку, коли оплата основної професійної діяльності виявляється гідною її суб'єкта, тоді у нього з'являться необхідні умови для задоволення соціальних, духовних і фізичних потреб . З іншого боку, міський спосіб життя сам по собі відрізняється більшою інтенсивністю, зростаючий комфорт породжують дозвілля, вільний час, а значить, відповідну індустрію дозвілля, розваг і масової культури.

Розбудовування торгівельно-розважальних комплексів особливо сильний вплив справила на зміну дозвіллєвих практик жителів спальних районів. Відбулася часткова переорієнтація способів проведення дозвілля в бік розваг в ТРК, які, по-перше, стали більш доступні територіально, по-друге, різноманітніше, по-третє, пропонують можливість поєднати кілька видів відпочинку під одним дахом.

Споживачами масової культури в ТРК у першу чергу є найбільш активні і молоді групи населення у віці від 18 до 34 років, причому для частини з них цей спосіб проведення дозвілля є одним з основних видів відпочинку поза домом. Чим старше стає індивід, тим менше його повсякденні практики пов'язані з торговими центрами, а якщо і пов'язані, то вони стають не такими інтенсивними і є більш вузьконаправленими.

Все ці три догми підверджує ефективність та рентабельність проекту “Dream Town”. Надзвичайно вдалий вибір розміщення торгово-розважального центру,між станціями Оболонь та Героїв Дніпра,його доступність говорить про націлення перш за все на аудиторії молоді,яка не може собі дозволити використовувати машину щоб добратися до торгового центра без метро,та молодих сімей с середнім достатком,оскільки Оболонь це спальний район,який населений в основному молодими сім'ями.

Також відомо,що основний процент населення України,це люди із середнім достатком,які інколи не можуть дозволити собі інших розваг або виїзд за кордон,крім такого способу релаксації,як поход по магазинам,кінотеатри та вечірні посиденьки з друзями в кафе та ресторанах. Трц «Dream Town» ще раз показує свою орієнтацію на молоді сім'ї значним вмістом розваг для дітей та аквапарку,який перш за все направлений на задоволення потреб дітей.

В той час як батьки можуть дозволити собі спокійно здійснювати покупки.

Попит на торгово-розважальні послуги залежать від наступних факторів: економічні, соціальні ,демографічні ,історичні ,психологічні.

До економічних факторів доцільно віднести доходи населення, рівень ринкових цін, забезпеченість населення та готовність витрачати кошти на розваги. До соціальних чинників відносять збільшення часу на проведення дозвілля в торгово-розважальних центрах.

Сюди ж відносять демографічні фактори,оскільки саме кількість населення,особливо молодої його частки забезпечує торговим центрам стабільний потік нових споживачів. Крім того молоддю легко керувати за допомогою поняття «мода»,оскільки проведення дозвілля в торгово-розважальних центрах стало модним та популярним серед молоді, споживацький образ життя активно пропагується в ЗМІ,рекламою та бажанням наслідувати західний стиль життя. Що ж до дорослого населення,то постійне відвідування ТРЦ надає їм ілюзію високого стандарту життя та свободу вибору, що також впливає на їх бажання відвідувати торгово-розважальні центри.



3.2 Виявлення потреб споживачів

Потреба в розвагах та відпочинку лежить в основі суті життєдіяльності людини. Торгово-розважальні центри є продуктом динамічного, глобалізаційного суспільства і демонструє девіз сучасності : «Час-це гроші». В 21 столітті люди,як ніколи починають цінити свій особистий час і керується принципом «Тут,зараз і усе». За допомогою кооперації між одягом модних брендів,продуктів харчування,розваг,побутових та ін.. послуг,ТРЦ намагаються представити пропозиції в найбільшому об'єму і задовольнити потреби кожного споживача.

Однак слід правильно співвіднести кількість розважальної та торгової області. Розважальні заклади в торговому центрі повинні привертати увагу відвідувачів, але не більше того. Адже самі по собі вони практично не приносять доходу. У торгово-розважальних центрах доцільно розміщувати ресторани швидкого харчування, так як вони користуються великим попитом. Однак тут потрібно враховувати купівельну здатність і приблизну кількість відвідувачів ТРЦ, так як в невеликих містах така розважальна секція не буде популярна і прибуткова.

Однак головна проблема полягає все-таки не в обладнанні і не в дизайні. У регіонах досі не навчилися розробляти грамотні концепціі ТРЦ. Правило № 1 при проектуванні ТРЦ - аудиторії торгової та розважальної частин як мінімум не повинні конфліктувати. Людина певного соціального статусу, прийшовши в розважальну або торговельну частину, поряд з собою хоче бачити таких же людей. Якщо ж вечорами на дискотеці в ТРЦ розважається підхмелена молодь, а вдень цей центр пропонує хороші товари престижних брендів, неминуче виникне проблема сумісності форматів.

Сучасний розважальний центр - це не тільки нічний клуб або ресторан: це ідея концентрації різнопланових форм відпочинку в одній будівлі. В якості відмінною риси розважальних центрів виступає комплексність послуг: кінотеатр, ігрова зона, боулінг, більярд, точки громадського харчування пронизані загальною концепцією. Нічний клуб і ресторан теж можуть бути частиною РЦ. Але, як правило, РЦ розрахований на більш широку клієнтську базу, він завжди більш демократичний. Якщо в нічних клубах в більшості випадків існує фейс-контроль, мета якого - виключити потрапляння «небажаної» публіки, то покликання РЦ - не обслуговування ексклюзивних потреб замкнутої клубної тусовки, а залучення якомога більшої кількості людей (природно, платоспроможних).

Розважальні центри, інтегровані у великі торгово-розважальні комплекси, - явище відносно нове. Цілі творців РЦ в складі торгових комплексів відрізняються від цілей бізнесменів, що інвестують гроші у відокремлені РЦ або нічні клуби.

Для них клуб - це самостійна бізнес-одиниця, покликана приносити дохід. Девелопери ж розглядають РЦ як «приманку», що дозволяє збільшити потік покупців торгового центру (ТЦ). Розміщення розважальної частини в торговому центрі - один зі способів збільшити рентабельність і знизити термін окупності всього об'єкта. Зазвичай розважальна частина займає великі площі (до 30% від загального метражу), а віддача з квадратного метра не настільки велика, як в торговій частині.

Оператори, керуючі кінотеатром або боулінгом, не здатні платити ті ж орендні ставки, що і торговці - інакше їх бізнес буде нерентабельний. Але власників ТЦ це не бентежить.

Вони готові йти на будь-які умови, аби домовитися з оператором розважального блоку, так як вартість і привабливість торговельних площ у ТЦ, в якому є розваги, істотно зростають. Втрати на розважальної частини власник ТРЦ компенсує за рахунок орендарів торговельної частини. Ось чому для девелоперів великих торгових центрів розважальна частина - те ж, що й «якірні» орендарі, хоча обсяг платежів тих і інших розрізняється в рази.



3.3 Оцінка товарів, що випускаються відповідно до вимог споживачів

Що стосується «стандартних» торгових центрів, то і їх концепції зазнали серйозних змін. Так, у більшості торгових центрів, відкритих в 2007 році, основний акцент робився на розважальну складову. Причому, крім популярних видів розваг, (кіноплекс, фуд-корти, кафе та ресторани, боулінг, фітнес-клуби і більярд), до складу пулу орендарів торгових центрів стали включатися «оригінальні» оператори. Так, наприклад, в ТРЦ «Ocean Plaza» відкрився океанаріум, а ТРЦ «Більшовик» зробив ставку на добре відомому українському суспільству радянського інтер'єру ».

Треба сказати, що сфера розваг сьогодні широка і багатогранна. Розважальна індустрія підхоплює на льоту будь-які запити і втілює їх у життя. Поступово невід'ємною частиною дозвілля українців ставали зразки західного способу життя. Активному розвитку індустрії розваг сприяли реалії життя: зміна політичної, економічної, соціальної обстановки в країні. Ніша ринку розваг виявилася вільною, поле для діяльності - величезним.

На сьогоднішній день оцінювати товари за відповідністю до вимог споживачів можна за такими критеріями: унікальність, популярність, доступність.

1)Унікальність. Досліджуючи цей фактор, перш за все слід згадати про уже добре відомий аквапарк «Dream Island», який є дійсно унікальним і не має аналогів на території міста Києва та і України загалом.

«Dream Island» - це найбільший аквапарк в Києві і один з найбільших критих аквапарків в Європі, його площа становить 24 000 кв.м. Він вражає не тільки своїми значними розмірами, але й унікальною концепцією дизайну. «Dream Island» має стиль Загубленого світу, де серед доісторичних тварин і диких рослин, розташувався острів з блакитними лагунами, акваріумами з екзотичними мешканцями. Назва виправдовує місце - це острів, де збуваються мрії.

Серед розваг одним з найулюбленіших місць для відпочинку в Києві залишається аквапарк «Dream Island». Аквапарк - це відмінне місце для активного відпочинку. Тут є зона для дітей, шезлонги для батьків, безліч розваг - гірки, атракціони, а також ресторани, суші-бар і багато чого іншого, що буде приносити задоволення.

Дитяча зона розташувалася на 3000 кв. м. c в аквапарку є безліч розваг: тут проводяться свята, працюють аніматори. Діти будуть під наглядом, і нудьгувати їм буде ніколи. Також у розважальному центрі «Dream Island» можна відсвяткувати День народження - спеціальні розважальні програми та шоу подарують дитині свято, який він запам'ятає на все життя.

Для дорослих у розважальному центрі є лазні, сауни, а також послуги СПА. Тут можна розслабитися і отримати задоволення від банних та SPA процедур. Розважальний комплекс «Dream Island» - це відмінне місце, куди можна прийти веселою компанією разом з дітьми і відпочити від щоденної суєти.

Ще одною унікальною та екзотичною розвагою є массаж рибками Гарра Руфа. Цей екстравагантний спосіб релаксації не так давно з'явився в Україні і одне із небагатьох місць де його можна знайти -це ТРЦ “Dream towm”.

2)Популярність. Згідно досліджень в Україні найпопулярнішими марками одягу є:

1. Mexx

2. Спортмастер

3. Incity

4. Adidas

5. Next

6. Одежда от Киры Пластининой

7. Mango

8. Zara

9. Stradivarius

10. Bershka

Всі ці марки можна знайти в ТРЦ “Dream towm”. На сьогоднішній день в Києві безліч бутіків і магазинів одягу, взуття, парфумерії і т.д. Але хіба є необхідність у пошуках чогось, якщо все краще зібрав в собі ТРЦ «Dream Town». Тут можна знайти останні колекції модних брендів одягу і взуття, новинки косметики, парфумерії, а також всілякі гаджети і величезний вибір ювелірних виробів. І все це в одному торговому центрі.

3)Доступність. Тут кожен знайде своє - від молодіжного одягу до дизайнерських весільних суконь. Магазини торгово-розважального центру представлені найбільшим міксом брендів різних рівнів - від середнього до люкс.

1. Для бюджетних та економічних покупок підійдуть магазини таких брендів: Stradivarius, Bershka, Incity, Colin's Jennyfer, Kira Plastinina та ін..

2. Для споживачів більш вибагливих та віп-класу підійдуть марки: Lee Cooper, BGN, Franttini, Marc O'Polo, Marks & Spenсer, Monton та ін..

3.4 Визначення цільового ринку підприємства (сегментація)

Визначальний умова успішного проведення маркетингового дослідження торгово-розважального закладу - це правильна сегментація ринку. Під сегментацією ринку в сфері дозвілля прийнято розуміти поділ на частини (сегменти) з яких-небудь ознаками і з урахуванням певних факторів, що реалізуються або надаються розважальними закладами основних і додаткових послуг, їх споживачів, а також самих розважальних закладів, які виробляють або пропонують послуги. Чітка і обґрунтована сегментація - основа виваженої і цілеспрямованої діяльності розважальних закладів. При оцінці привабливості виділених сегментів використовуються заздалегідь встановлені критерії, на основі яких проводиться оцінка обґрунтованості вибору того чи іншого сегмента. До числа таких критеріїв зазвичай відносять:

а) кількісні параметри сегменту;

б) доступність сегменту для даної установи;

в) істотність сегмента:

г) прибутковість сегмента:

д) сумісність сегменту з ринком конкурентів;

е) готовність працювати на обраний сегмент ринку.

Кількісні параметри сегмента показують, скільки і яких саме послуг може бути вироблено і запропоновано споживачам, яке реальне число споживачів основних і додаткових послуг, скільки у закладу послуг опорних точок (робочих майданчиків) для надання всіляких послуг. На основі цього критерію прораховуються витрати на аналізований сегмент ринку, визначаються фінансові розколи, запас інструменту, потреба в транспорті, інвентарі і т.п.

Такий критерій, як доступність сегменту для даного закладу визначає прийнятність даного сегмента ринку для розважальних закладів.

Суттєвість сегмента означає, що вирішується питання про те чи має сенс зберігати і нарощувати вироблені потужності для розглянутого сегмента або, навпаки, своєчасно відмовитися від непродуктивних витрат.

Прибутковість - дохідна частина бюджету розважального закладу складається з декількох частин: оренда приміщення, обслуговування відвідувачів, платний вхід, і т.д. З метою стабілізації і тим більше нарощування доходів необхідно чітко визначитися щодо кожної зі статей доходу, віддаючи перевагу тим із них, які обіцяють розважального закладу найбільший прибуток.

Наступний критерій оцінки обґрунтованості вибору сегмента - сумісність сегменту з ринком конкурентів. Тут треба врахувати, чи витримає нове відкривається розважальний заклад конкуренцію в порівнянні з більш досвідченим суперником, давно завоював своє місце на ринку. Це може стосуватися і окремо взятої якоїсь послуги, що надається розважальним закладом. Необхідно зробити висновок: чи варто взагалі вкладати в це гроші або вкласти їх у щось більш реальне.

І, нарешті, при сегментації ринку використовується такий критерій, як готовність працювати на обраний сегмент ринку. Зупинити свій вибір на тому чи іншому сегменті ринку послуг - значить, взяти на себе зобов'язання щодо забезпечення прийнятного для споживачів рівня функціонування розважального закладу. Тут важливо багато чого: чи мають працівники закладу необхідний досвід роботи в обраному напрямку, чи достатня їх кваліфікація, чи знають вони потенційних конкурентів, забезпечено чи обраний напрям розвитку ринку відповідними ресурсами і т.д. Не відображає дійсності оцінка керівниками можливості успішної роботи в обраному сегменті веде до неминучих збоїв у роботі, небажаної деформації планів, відтоку споживачів, а, в кінцевому рахунку - до зниження ефективності роботи закладу.

Сегментування здійснюється з використанням характеристик та особливостей поведінки споживачів:

· за географічними ознаками: мешканці міста Києва; густота населення велика

· демографічними ознаками: особи повнолітні;

· соціально-економічними ознаками: рівень доходів середній;

· параметрами поведінки: населення, що відпочиває в торгово-розважальних комплексах

З наведеної вище таблиці можна дійти такого висновку, що на посаді цільового ринку було визначено наступна група споживачів: повнолітні громадяни із середнім чи високим рівнем доходу; спосіб життя ролі не відіграє, соціальний статус - платоспроможні робочі чи студенти. Саме в цієї групи споживачів на більшою мірою виражена потреба у здійсненні покупок та розважальних послуг.

Від того, наскільки вдало визначений сегмент, залежить успіх підприємства у конкурентній боротьбі. Вибір сегменту здійснювався з урахуванням нижче наведених критеріїв.

1.Прибутковість сегменту.

Вибраний сегмент гарантує прибутковість діяльності ТРЦ «Dream Town» . Набутий фірмою досвід, дані попередньої діяльності, різноманітна комерційна статистикою, а також спеціальними дослідження покупців дали змогу виявити сприятливі умови для торгово-розважального комплексу. Попит на розважальні послуги був, є та буде завжди з тенденцією до збільшення, адже купівельна спроможність людей, жителів столиці, зростає.

Кількість користувачів послуг велика також з тенденцією до збільшення. Це завдячуючи демографічним факторам зростання населення, швидкій урбанізації, та росту доходу та купівельної активності з боку населення. Також, що є не менш важливим, є те, що будинок побуту розташован у центрі міста, до нього можна дістатися без перешкод неважливо від наявності приватного автомобіля, адже поряд є розгалужена транспортна інфраструктура - метро, автобуси, тролейбуси, маршрутні таксі.

Таким чином, на базі критерію прибутковості визначено, що для підприємства буде робота на виділеному сегменті рентабельною.

2. Доступність каналів збуту в сегменті.

Практичне розташування ТРЦ «Dream Town»,розумне проектування самої будівлі,точне,обґрунтоване розташування самих товарів всередині центру говорить про доступність. Також було доведено,що зазвичай в ТРЦ люди не підіймаються вище 3-го поверху і всі товари які знаходяться так,зазвичай залишаються без уваги. В ТРЦ «Dream Town» як раз 3 поверхи,крім того на нижньому поверсі знаходяться продовольчі товари і коли люди йдуть до центру за більш вагомими товарами,вони все одно прихоплюють щось із собою із продуктів харчування.

3.Суттєвість сегмента.

Групу споживачів побутових послуг представляють всі мешканці даного району, в залежності від вище приведених характеристик.Сегмент збільшується, та орієнтувати на нього виробничі потужності є доцільним.

4.Ефективність збуту товарів в сегменті.

Збут різноманітних послуг для ТРЦ не є проблемою, адже вони всі представляються у одному приміщенні. Необхідності у транспортуванні, складуванні немає.

5.Рекламні можливості фірми в сегменті.

Активно практикується реклама по всьому місту,включаючи бігборди з написом «Товары наши хороши,а стоят сущие гроши.»

6. Залежність сегмента від стримуючих факторів.

Від економічних факторів -- ціна, виробництво, забезпеченість сировиною - діяльність підприємства залежить, але не суттєво, адже попит на розваги буде завжди;

Від політичних факторів -- стабільність ситуації в регіонах, можливість виникнення конфліктів, впевненість у державному законодавстві - діяльність підприємства не залежить.



4. Конкуренція

4.1 Оцінка конкурентоспроможності підприємства

Таблиця 2. Аналіз конкурентоспроможності ТРЦ «Dream Town»

Фактори конкурентоспроможності	ТРЦ «Dream Town»	Конкуренти
		ТРЦ «Більшовик»	ТРЦ «Караван»	ТРЦ «Глобус»
Менеджмент підприємства
Підприємницька культура та філософія	10	8	9	7
Мета	10	7	8	5
Стратегія	8	8	5	5
Виробництво
Обладнання	9	8	6	7
Залежність від постачальників	9	9	9	9
Якість продукції	10	8	9	10
Наукові дослідження та розвиток
Ноу-хау	10	7	5	3
Використання сучасних технологій та нового обладнання	10	9	7	8
Маркетинг
Різноманітність асортименту послуг	10	8	3	5
Ціни	10	7	7	6
Реклама	10	8	4	1
Обізнаність про підприємство	10	7	10	10
Всього	135	85	103	92

Згідно з наведеною вище таблицею ТРЦ «Dream Town» випереджує своїх конкурентів за всіма показниками завдячуючи широкому асортименту продукції, відповідним якості цінам, технологічній забезпеченості та освіченому персоналу.

4.2 Оцінка конкурентоспроможності товару

Під конкурентоспроможністю розуміють характеристику продукції, котра показує її відмінність від товару-конкурента як за мірою відповідності конкретній суспільній потребі, так і за витратами на задоволення цієї потреби. Тому конкурентоспроможність (тобто можливість збуту на даному ринку) товару можна визначити, тільки порівнюючи товари конкурентів між собою. Інакше кажучи, конкурентоспроможність -- поняття відносне, чітко прив'язане до ринку і (для товарів сезонного попиту) часу продажу.

Оцінка конкурентоспроможності продукції ґрунтується на дослідженні потреб покупця та вимог ринку. Щоб товар задовольняв потреби покупця, він має відповідати певним параметрам:

· технічним (властивості товару, галузь його використання й призначення);

· ергономічним (відповідність товару будові та функціям людського організму);

· естетичним (зовнішній вигляд товару);

· нормативним (відповідність товару чинним нормам і стандартам);

· економічним (відповідність ціни товару платоспроможності споживача);

· організаційним (умови поставки, комплектність поставки, сервісне обслуговування).

· Конкурентоспроможність товару зазвичай визначається такими елементами:

· властивостями даного товару;

· властивостями конкуруючих товарів;

· особливостями споживачів;

· загрозою появи нових конкурентів;

· загрозою появи товарів-замінників;

· незалежністю постачапьників;

· вибірковістю покупців;

· суперництвом конкурентів між собою.

· Конкурентоспроможний товар має конкурентні переваги. Конкурентні переваги поділяються на два основних види:

· найнижчі витрати;

· диференціація товарів.

При визначенні конкурентоспроможності товару розглядають властивості аналізованого товару і конкуруючих товарів. Численні способи визначення конкурентоспроможності товару оперують саме цими групами показників - якісними і кількісними параметрами.

Таблиця 3. Конкурентоспроможність підприємства

Фактори конкурентоспроможності	ТРЦ «Dream Town»	Конкуренти
		ТРЦ «Караван»	ТРЦ «Більшовик»	ТРЦ «Глобус»
Продукт
Унікальність,новизна продукту/послуги в своїй сфері	10	8	9	8
Якість надаваємих послуг	10	9	8	10
Наявність скарг від споживачів	10	9	8	10
Наявність комплементарних послуг, кафе,ресторани,кінотеатрі та ін..	10	5	8	6
Рівень обслуговування (зі сторони персоналу)	10	9	9	10
Ціна
Рівень цінової політики	10	9	7	6
Відповідність якості та ціни	10	10	7	9
Всього	70	59	64	59

За факторами конкурентоспроможності, наведеними вище, ТРЦ «Dream Town» має конкурентоспроможну продукцію та повністю задовольняє очікування споживачів.



5. Маркетингові дослідження

Найважливішою складовою успішного бізнесу в конкурентному середовищі, що наразі склалося в Україні, є боротьба за ринок, клієнта, споживача продуктів та послуг.

Маркетингове дослідження послуги або її ринкового оточення є систематичні заходи щодо отримання оперативної інформації щодо даних, що описують поточне або перспективний (прогнозний) стан самої послуги або її маркетингового оточення, а також аналіз і відображення даних у формі, необхідної для вирішення стратегічних і тактичних завдань, що стоять перед фірмою.

Проведені в плановому порядку маркетингові дослідження дають можливість отримувати конкурентні переваги, знижувати фінансові і комерційні ризики підприємницької діяльності, визначати відношення покупців до яку надає послугу, давати оцінку стратегічної і тактичної діяльності фірми, підвищувати ефективність комунікаційних ринкових заходів, визначати оптимальні сегменти позиціонування послуг, визначати характер життєвого циклу послуг.

Отже ТРЦ «Dream Town»,щоб наочно показати свій продукт та послуги,і провести маркетингові дослідженням,визначаючи попит на той чи інший продукт проводив такі розважальні заходи:

1. Задоволення на льоду - заради допомоги дітям( Журнал «ELLE УКРАЇНА», торгово-розважальний центр DREAMTOWNі «Гала Радіо» провели благодійну акцію. Мета проекту - збір коштів для вихованців школи-інтернату № 21. Це спеціалізований заклад, в якому живуть діти, позбавлені батьківського піклування, та діти-сироти. Яскравим акцентом заходу став показ нової лайф-стайл колекції PUMA Africa сезона весна / літо 2010 у виконанні моделей-фігуристок.)

2. Благодійний арт-проект «Законсервована любов» ( Вперше в Україні в переддень Дня Всіх Закоханих в ТРЦ «DREAMTOWN» відомі українські дизайнери та художники організували великий благодійний арт-проект під назвою «Законсервована Любов»).

3. Благодійної акція «Маленьке диво», організатором якої виступив дизайнер Будинку моди «KASTA '» Алеся Кириченко, а партнерами ТРЦ DREAMTOWN, програма «Ексклюзив» Новий канал і publicity-агентство «Secretservice».(Зірки шоу-бізнесу та спорту Ані Лорак, група «Алібі», Руслана, Гайтана, Потап і Настя, група «Неангели», Яна Клочкова, Савік Шустер, Світлана Лобода, Аліна Гросу, Галліна, група «Пара Нормальних», Тетяна Піскарьова, Марк Савін, Оксі надали лоти (їх знакові речі) на продаж, аукціон яких відбувся 6 лютого о 11.30 в торговельно-розважальному центрі DREAM TOWN де кожен бажаючий міг купити бажану річ прямо на виставці.)

4. Вперше в Україні пройшла Shopping Night (У ніч з 24 на 25 вересня головною подією «тусовочного» Києва стала, безсумнівно, ShoppingNight, організований журналами Cosmopolitan, Story і ТРЦ Dream Town. Грандіозні знижки на нові колекції, нестандартні веселі розваги, живий концерт і зоряні-шопоголіки зробили безпрецедентну для України ніч яскравою і незабутньою. Тільки в цю ніч більше 200 модних магазинів і закладів встановили знижки від 20 до 50% на нову осінньо-зимову колекцію)

5. Святий Миколай у DreamTown (З 18 на 19 грудня в ТРЦ Dream Town з успіхом пройшла вже полюбився всім столичним модникам і шопоголікам акція - «Ніч знижок». Цього разу подія була приурочена до Дня святого Миколая, який, як відомо, славиться своєю щедрістю. З 22:00 до 2:00 понад 200 модних бутиків, встановили знижки на свої товари та послуги від 30 до 50%. Також з 22:00 і до останнього клієнта діяли спеціальні пропозиції від ресторанів і кафе. Так що всі бажаючі мали можливість накупити подарунків для себе і своїх близьких.) Підприємство не тільки надає якісні послуги всім споживачам, а і слідкує за модними тенденціями та прямо бере участь у вітчизняній модній індустрії.



6. Розробка комплексу маркетингу

6.1 Товар і товарна політика

ТРЦ Dream Town є комплексним підприємством з надання різноманітних послуг відповідно до побажань споживачів.

Діяльність ТРЦ Dream town можна класифікувати за галузями так :

1.Магазини:

- товари і одяг для активного відпочинку,

- жіночий та чоловічий одяг,дитячий одяг,

- взуття,

- косметика,парфумерія,

- товари для дому,

- продовольчі товари,алкоголь,табак,

- галантерея,акскссуари,

- подарунки,сувеніри,

- білизна,

- медіа-товари,книги,

- техніка,

- товари для здорового способу життя,

- ювелірні вироби,годинники,біжутерія.

2.Громадське харчування:

- Ресторани,

- Кафе,

- Фаст-фуди.

3.Розваги:

- MaxFlight,

- Боулінг,

- Ігрові автомати,

- Льодовий каток,

- Ролледром,

- Автодром,

- Ігрова площадка,

- Керлінг,

- Тир,

- Більярд,

- Кінотеатр,

- Надувні батути.

4.Послуги:

- побутові послуги,

- упаковка,

- фінансові послуги,

- туристичні послуги,

- краса та здоров'я .

6.2 Цінова політика

Цінова політика компанії являється гнучкою, що відповідає можливостям виробника. Тобто ціни варіюються по різному в залежності від класу товару та відповідають всім критеріям і вимогам.

1) Магазини

Тут кожен знайде своє - від молодіжного одягу до дизайнерських весільних суконь. Магазини торгово-розважального центру представлені найбільшим міксом брендів різних рівнів - від середнього до люкс.

* Для бюджетних та економічних покупок підійдуть магазини таких брендів: Stradivarius, Bershka, Incity, Colin's, Jennyfer, Kira Plastinina та ін..

* Для споживачів більш вибагливих та віп-класу підійдуть марки: Lee Cooper, BGN, Franttini, Marc O'Polo, Marks & Spenсer, Monton та ін..

1) Громадське харчування:

* Ресторани(обід від 100 грн. за особу)

* Кафе( обід від 50 грн. за особу)

* Фаст-фуди(обід від 30 грн. за особу)

3)Розваги:

* Боулінг(в залежності від дня тижня та години дня від 46 до 222 грн.)

* Льодовий каток(в залежності від дня тижня та години дня від 20 до 55 грн.,заняття з інструктором 50 грн. /45 хв.)

* Ролледром(в залежності від дня тижня та години дня від 20 до 60 грн.,заняття з інструктором 70 грн./год)

* Автодром(в залежності від дня тижня та години дня від 20 до 30 грн.)

* Ігрова площадка(на 1 дитину на 1 год.: 20,30 грн.,2 год.:35,55грн.)

* Більярд(в залежності від дня тижня та години дня від 15 до 69 грн.)

* Кінотеатр(в залежності від дня тижня та години дня від 20 до 60грн.)

4)Послуги(в залежності від вибраного підприємства,споживач має право сам вибирати де йому отримати ту чи іншу послуги в залежності від смаку та доходів).

6.3 Збутова політика

Збутова політика здійснюється на території самого підприємства, де розташовані всі вище названі заклади.

Підприємство орієнтоване тільки на внутрішній ринок.



7. Виявлення проблем підприємства в маркетинговій діяльності та розробка рекомендацій по вдосконаленню маркетингової діяльності

Розважальні центри, інтегровані у великі торгово-розважальні комплекси, - явище відносно нове. Цілі творців РЦ в складі торгових комплексів відрізняються від цілей бізнесменів, що інвестують гроші у відокремлені РЦ або нічні клуби. Для них клуб - це самостійна бізнес-одиниця, покликана приносити дохід. Девелопери ж розглядають РЦ як «приманку», що дозволяє збільшити потік покупців торгового центру (ТЦ). Розміщення розважальної частини в торговому центрі - один зі способів збільшити рентабельність і знизити термін окупності всього об'єкта. Зазвичай розважальна частина займає великі площі (до 30% від загального метражу), а віддача з квадратного метра не настільки велика, як в торговій частині. Оператори, керуючі кінотеатром або боулінгом, не здатні платити ті ж орендні ставки, що і торговці - інакше їх бізнес буде нерентабельний. Але власників ТЦ це не бентежить. Вони готові йти на будь-які умови, аби домовитися з оператором розважального блоку, так як вартість і привабливість торговельних площ у ТЦ, в якому є розваги, істотно зростають. Втрати на розважальної частини власник ТРЦ компенсує за рахунок орендарів торговельної частини. Ось чому для девелоперів великих торгових центрів розважальна частина - те ж, що й «якірні» орендарі, хоча обсяг платежів тих і інших розрізняється в рази.

Потреби девелоперів збігаються зі структурою попиту на ринку розваг. Експерти кажуть, що цей ринок найбільше ненасичений в сегменті якісного сімейного відпочинку - тобто саме того, який пропонується ТРЦ. З іншого боку, ненасиченість попиту - одна з причин, що гальмують розвиток ринку розваг в цілому. Власникам торгових центрів досі не важливо, наскільки якісними будуть послуги розважальної частини - поки немає особливої конкуренції, людський потік не висохне, і вкладені гроші так чи інакше принесуть прибуток.

Однак головна проблема полягає все-таки не в обладнанні і не в дизайні. У регіонах досі не навчилися розробляти грамотні концепції ТРЦ. Правило № 1 при проектуванні ТРЦ - аудиторії торгової та розважальної частин як мінімум не повинні конфліктувати. Людина певного соціального статусу, прийшовши в розважальну або торговельну частину, поряд з собою хоче бачити таких же людей. Якщо ж вечорами на дискотеці в ТРЦ тусується підхмелена молодь, а вдень цей центр пропонує хороші товари престижних брендів, неминуче виникне проблема сумісності форматів.

Щоб не допустити подібних помилок, девелопери ретельно підшукують операторів, які будуть керувати розважальною зоною. Вони вибираються, виходячи із загальної концепції торговельно-розважального центру (концепція включає визначення складу орендарів, ціновий рівень, представлені в ТРЦ бренди і кількість їх споживачів). Розробці концепції передує маркетингове дослідження, де розраховується кількість потенційних покупців і приблизна виручка на 1 кв. м. З попередньої концепцією девелопер звертається до потенційних якірним орендарям. Наступний етап - переговори з самими операторами розважальної частини. Вона не повинна займати більше 30% площ (інакше є ризик, що вона не буде заповнюватися відвідувачами або, зважаючи на низьку орендної плати, її розміщення стане невигідним). Після того, як девелопер складе перелік видів дозвілля у своєму ТРЦ, він укладає попередній договір з якірними орендарями та операторами РЦ, і тоді тільки починається проектування ТРЦ. Виходячи з потреб операторів розважальної частини та інших «якорів», розробляється план будівлі. Тільки після узгодження з основними орендарями починається будівництво. Часто буває все навпаки. Архітектори малюють проект, його втілюють у камені, а потім виявляється, що приміщення для операторів не придатне. Особливо акуратно потрібно ставитися до плану розважальної частини, тому що у операторів специфічні вимоги до будівлі. Йдеться про обсяг залу і сітці колон - ключових параметрах для кінотеатру або боулінгу, а також звукоізоляції - вона важлива для орендарів-торговців: звуки вибухів і катастроф з саундтреків кінофільмів не повинні відволікати покупців від вдумливого і неквапливого вибору товарів.

...