Пути формирования позитивного имиджа предприятий индустрии гостеприимства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Пути формирования позитивного имиджа предприятий индустрии гостеприимства



СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия

1.1 Понятие имиджа и его составляющие

1.2 Анализ понятия «имидж», лингвистические и психологические аспекты

2. Формирование имиджа

2.1 Реализация программы формирования имиджа

2.2 Технологические функции имиджа

2.3 Типы имиджа

2.4 Оценка влияния имиджа на конкурентоспособность

3. Исследование имиджа гостиницы «Волга» и рекомендации по поддержанию и улучшению текущего имиджа

3.1 Оценка текущего имиджа гостиницы «Волга»

3.2 Рекомендации гостиницы «Волга» по поддержанию и улучшению текущего имиджа

Заключение

Список использованных источников



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие имиджа и его составляющие

В современных условиях резко возрастает озабоченность предприятий тем, как они воспринимаются своими целевыми аудиториями. Это находит отражение в необходимости формирования имиджа (образа) предприятия. Корпоративный имидж, корпоративная марка требуют все больше внимания руководителей и специалистов туристских фирм. Имидж принято понимать как положительный образ фирмы, в большинстве случаев специально созданный. В целом, принято считать, что составляющими элементами такого объемного понятия как имидж, являются не только внешний облик компании, и её история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура, ее философия. К этому пространному понятию можно отнести и такой элемент как «система коммуникативных средств», то есть комплекс всех тех деталей, отражающих индивидуальность компании и обеспечивающих связь с обществом. Сюда входят и название компании, и определенные знаки, символы, логотипы, определенные цветовые комбинации, все то, что так или иначе будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний организации.

Имидж организации ? целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. То есть, это нечто среднее между представлением, которое компания хочет создать о себе у общественности (активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»), и представлением о компании, которое существует у общественности («отражение» лица компании в памяти клиента). Это эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

Содержание понятия «имидж организации» включает в себя две составляющие:

- описательную (информационную), которая отражает образ организации;

- оценочную, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает в обществе оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.

Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный). Однако, под данными названиями, следует понимать скорее отдельные характеристики, качества имиджа, а не его разновидности. Кроме того, в процессе жизни организации имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж может перейти в реальный, если приложить определенные усилия, а традиционный имидж перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». Также у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые становятся актуальными в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов целевой аудитории, с которой компания работает в определенный период времени.

Имидж ? это комплексное понятие, которое складывается из множества показателей. Их можно условно разделить на две группы:

- основные (связанные с главной деятельностью компании), к ним относятся такие категории как общая известность и репутация, скорость реагирования на изменение потребностей потребителей, инновационный потенциал, престиж производимых продуктов, рекламная политика, зарубежные связи, финансовая устойчивость, конкурентные позиции;

- сопутствующие, они основываются на личностном, субъективном восприятии имиджа компании. Следовательно, являются противоречивыми, а результаты формирования являются непредсказуемыми.

К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами, корпоративную культуру, образ персонала компании (как его профессиональных, так и личностных характеристик), представление о стиле компании, внешней атрибутике (элементы имиджевой символики, герб, флаг, традиции, форма - в целом корпоративный стиль).

Еще одной важной составляющей имиджа является образ руководителя. Немаловажно, чтобы и он был положительным. Формирование образа складывается из его профессиональной, социальной деятельности, его личностных характеристик, прошлого и настоящего. Кроме того, как бы ни было странно, но образ потребителя - это тоже сопутствующий элемент имиджа. Более того, мнение об уже ставших клиентами компании людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из вышеперечисленных показателей. Поэтому, как правило, компании изначально знают своего потребителя в лицо и работают именно для него. Более того обычно различные группы контактной аудитории неоднозначно, по-разному воспринимают организацию, и желаемое поведение этих групп в отношении организации может отличаться. Следовательно, для перехода к новой аудитории необходимо перепозиционирование, формирование нового имиджа. Но, чаще всего, компании не затрудняют себя этим занятием, так как это мероприятие затратное, как по времени, так и по ресурсам, да и нет гарантии, что новый образ будет успешнее. Поэтому, получается, что те, кто пытается «распыляться» терпит немалые убытки, теряя основных клиентов и не зарабатывая новых. Наличие всех этих факторов одновременно не является обязательным для формирования благоприятного имиджа, но все это помогает и добавляет яркие краски в общее представление.

Процесс формирования имиджа ? это всегда процесс целенаправленный. Имидж ? понятие гибкое и пластичное. Он может быть как заново созданным (в случае, если компания новая), так и измененным (для уже существующей компании). Для того чтобы процесс формирования имиджа был успешным и эффективным необходимо действенное управление им. Сюда входят типичные функции управления ? планирование, организация, контроль. Вся деятельность, направленная на формирование имиджа компании, должна быть качественно и количественно определена. Это условие подразумевает то, что прежде чем процесс формирования имиджа будет запущен, он должен обладать четким и детальным планом, определяющим цели, технологии, структуру, затраты, сроки, предполагаемые результаты и экономическую эффективность. Немаловажным условием является и то, что имидж компании должен разрабатываться в соответствии с существующим этапом развития общества, в котором данная компания существует. Это предполагает то, что стратегия разработки имиджа должна быть ориентирована на существующие ценности и притязания общества.

Создание системы, способствующей реализации программы формирования имиджа, является одной из самых сложных задач в процессе построения имиджа компании. Обычно выделяют две основные группы способов, которые определяют наиболее выгодные для компании направления деятельности и соответствующий набор методов, приемов и технологий.

Первая группа - маркетинговые способы. К ним относят такие мероприятия как, организация прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование и др.

Другая группа - организационно-экономические способы. Наиболее важные способы из этой группы - это создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа компании и системы ее функционирования. Включающая, в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива компании в формировании ее позитивного имиджа.

Однако принять определенные меры по формированию имиджа - это только полдела. Куда труднее суметь сохранить компанию в этом состоянии, не допустить распространенных ошибок.

Для этого, в первую очередь, важно придерживаться двух принципов:

- оставаться верным тому, что было заложено в фундамент имиджа ? именно от этой основы зависит успех;

- никогда не жертвовать долгосрочным имиджем ради легкой прибыли.

А во-вторых, важно помнить, что имидж обычно рушится не из-за одной проблемы. Его вызывает цепочка принятых ошибочных решений. Поэтому важно знать наиболее распространенные ошибки:

- отсутствие четко определенных принципов;

- отсутствует преданность своим принципам;

- неряшливость - начиная от здания офиса и заканчивая формой сотрудников;

- отсутствие у сотрудников преданности компании и их недовольство работой - один из самых больших рисков потерять имидж, каким бы прочным он ни был;

- раздутая, нечестная реклама - потеря доверия и уничтожение имиджа;

- негативные отзывы в прессе;

- пренебрежительное отношение к покупателю;

- низкое качество продукта;

- алчность;

- безразличие.

И это далеко не полный перечень, на первый взгляд, мелочей, которые могут вылиться в большие проблемы и разрушить имидж, созданный не легким трудом.

Таким образом, формирование имиджа может и должно быть включено в систему рационального социального управления, так как здесь скрывается широкий пласт еще неиспользованных управленческих резервов.

1.2 Анализ понятия «имидж», лингвистические и психологические аспекты

Слово «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Это понятие может трактоваться как в узком, так и в широком смысле. В широком понимании имидж ? это совокупность естественных и специально сконструированных свойств объекта. В более узком смысле - это сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю.

Термин «имидж» в российском лексиконе начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века. Вначале в основном в политологической области в контексте «имидж политика» («у него имидж мудрого политика», «у этого политика хороший имидж», «имидж этого политика оставляет желать лучшего»).

Сегодня термин «имидж», используется не только применимо к политикам, к человеку вообще, но и к иным объектам («имидж данного продукта», «имидж банка») и явлениям («имидж образовательной системы в России…»), хотя некоторые авторы полагают, что правомерно утверждать, что «имидж» соотносим только с личностью, поэтому некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов. Надо полагать, что это все еще отзвук того времени, когда у нас об имидже говорили только в связи с политиками, с людьми. В настоящее время в русском языке (в том числе и в профессиональном) данный термин используется:

- во-первых, в словосочетаниях, где дается ответ на вопрос «имидж чей?»: «у этого политика имидж порядочного человека»; «имидж этого банка оставляет желать лучшего»; «имидж России в некоторых странах мира весьма положительный»; в данном случае «политик», «банк», «Россия» являются прототипами имиджа;

- во-вторых, в словосочетаниях, где дается ответ на вопрос «имидж у кого?»: «имидж этого политика у пенсионеров очень положительный, а вот у научной интеллигенции наоборот, негативный»; «имидж этого товара, сформированный у новых русских, весьма положительный»; здесь группы людей, «научная интеллигенция», «новые русские» являются группами носителей имиджа или аудиторией имиджа.

Так что, следует различать выражения: «имидж чей?» и «имидж у кого?». Нельзя говорить о каком-либо конкретном имидже, если нет ответа на эти два вопроса: об имидже кого идет речь, и об имидже у кого идет речь.

В настоящее время в отечественной литературе и в практике имиджмейкинга термин «имидж» интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу. Имиджелогия - наука и искусство о том, как придать облику человека эффект личного обаяния, как овладеть умением «светиться» людям. Далеко не все являются его обладателями. Вот почему многие люди обрели интерес к имиджелогии, стремятся создать привлекательный индивидуальный облик. Без него не достичь крупных успехов в любой деятельности, не обрести уверенности в своём положении в семье, в общении с коллегами. Имидж - некое увеличительное стекло, которое позволяет проявиться лучшим личностным и деловым качествам человека, привнести в повседневное общение комфорт, создавать оптимистичное настроение. Деятельность педагога, врача, работника сервиса немыслима без их доброжелательного облика. Руководителю очень сложно стать магнетически привлекательным, но ещё больше проблем у того, кто не стремится быть таковым. Краткий психологический словарь определяет имидж как стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию.

Специалисты по социологии права трактуют эту категорию как обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействия.

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания». Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом». Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления - это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления». А.Б. Зверинцев специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте».

Не претендуя на абсолютную бесспорность, можно рассмотреть следующее определение имиджа. Имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению. С возрастанием значения информационных компонентов в жизни общества (будущие цивилизации уже называют информационными) повышаются требования к формированию имиджа. Он становится полноценным информационным продуктом, а не просто образом, основанным лишь на эмоциональном восприятии. Работа над ним будет опираться на объективные закономерности и процессы, тем самым всё больше приближаясь к науке и удаляясь от искусства. Поэтому, вероятно, не следует трактовать имидж как исключительно иррациональное средство воздействия, как это делает, например, Т. Гринберг. В противном случае мы бы оказались лишёнными возможности управлять имиджем на серьёзных основаниях. Хотя рассматриваемое понятие вошло в науку и повседневный обиход недавно, это не означает, что «управлением впечатлением», люди не занимались ранее.

Социально-психологическое определение имиджа должно учитывать его двойственную природу социальную и психологическую. Имидж является проявлением работы психики по согласованию ее собственных импульсов с индивидуальным и групповым опытом. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на мнение отдельного человека или группы людей, кардинально влияет на результаты их деловой активности. По моему мнению, имидж выступает не только как явление, включенное в систему деятельности субъекта и используемое в процессе этой деятельности, но и как феномен, возникающий в результате деятельности, являющийся ее продуктом.

Таким образом, все вышеуказанные суждения и определения сходятся в одном: имидж ? результат восприятия организации группами общественности, складывающийся под влиянием различных факторов.



2. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА

2.1 Реализация программы формирования имиджа

План по формированию имиджа еще называют «Мастер ? планом». Он состоит из четырех частей:

- создания фундамента;

- внешнего имиджа;

- внутреннего имиджа;

- неосязаемого имиджа.

Все эти элементы направлены, главным образом, на достижение трех главных задач:

- достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с покупателем;

- поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в компанию;

- установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Создание положительного имиджа ? нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это ? сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его составляющие части работают вместе. Как результат с помощью «Мастер - плана» можно оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

Первая часть «Мастер - плана» - формирование фундамента. Фундамент - это основа всего. Так, дом не прослужит долго, если его фундамент будет непрочным, а имидж будет неэффективен, если тщательно не будет выполнен первый шаг по его разработке закладка фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет прочно стоять все здание имиджа. Чтобы фирма функционировала эффективно в своем имидже, необходимо, чтобы все составляющие элементы были неразрывно связаны и согласовывались с фундаментом. Ведь без него все остальное не имеет смысла, а «Мастер ? план» обречен на неудачу. Для постройки фундамента имиджа автор книги «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» Б. Джи выделяет пять шагов, которые необходимо предпринять:

1) принципы. Первым шагом должно стать тщательное продумывание деловых принципов, опираясь на которые возможно было бы разработать положение о целях бизнеса. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Следование определенным установкам особо ценится, кроме того помогает сотрудникам точно определить модель поведения, которую желал бы видеть от них в каждой конкретной ситуации руководитель. Следовательно, является немаловажным, чтобы принципы были отражены в простой и короткой форме и были предоставлены сотрудникам для ознакомления.

2) положение о цели создания компании. Оно должно отражать идеалы в сфере бизнеса и стандарты высокого качества, как продукта, так и обслуживания. Оно мотивирует выполнять обещанное и придерживаться заложенных стандартов. Цель компании - это ее движущая сила. Поэтому следует помнить несколько принципов:

- не быть похожими на других: цель не должна состоять из общих фраз. Положение должно отражать направление, цель и конечный результат;

- пусть цели вдохновляют: положение о цели должно вдохновлять, мотивировать к эффективной работе сотрудников. Только стремление к совершенству может вдохновлять людей;

- положение должно быть точным и честным: нельзя включать в положение то, чего нет возможности предоставить клиентам. Лицемерие - самый простой способ обидеть клиента так, что он больше никогда не будет иметь дела с данной компанией;

- изложение в нем концепции компании: знание сотрудниками концепции компании дает им полное представление о целях;

- сосредоточение на нуждах людей: необходимо подчеркнуть в положении, что в первую очередь компания работает для удовлетворения определенных человеческих нужд.

3) корпоративная философия. Философия разрабатывается исходя из первых двух элементов фундамента принципов и положения о целях создания компании. Но это не одно и то же. Философия фирмы - это смысл жизнедеятельности компании. Для того чтобы создать положительный имидж, необходимо отличаться от других и всячески подчеркивать это отличие. Разрабатывая корпоративную философию, важно определить, что отличает компанию от ее конкурентов. Это позволяет создать имидж компании абсолютно уникальной в своей области.

4) долгосрочные цели компании. «Человек без цели, перестает жить, он просто существует». Аналогично: «Компания без долгосрочной цели долго не просуществует». Необходимо знать, куда мы идем. Зная это, можно выбирать уже наиболее приемлемый маршрут. Нет цели - нет пути. Установление четких целей, помогает осознать, что компания движется в правильном направлении, а значит, и поставленные задачи будут выполняться быстрее.

5) стандарты поведения и внешнего вида. Последний шаг при формировании фундамента ? письменное изложение принятых в компании стандартов. Они определяют действия, которые соответствуют философии, целям и принципам. С помощью стандартов сотрудники могут поддерживать имидж фирмы, образ, который складывается в глазах у потребителей. Стандарты включают вопросы, начиная от формы одежды сотрудников, заканчивая их поведением. Подчинение стандартам и правилам ? метод, который поможет сохранить в целости фундамент имиджа.

Второй частью в составлении «Мастер ? плана» является процесс формирования внешнего имиджа, который, в свою очередь, состоит из шести элементов. Наиболее важный из них - это качество продукта. Хорошая реклама может привлечь внимание покупателя, но она не убережет от потери его, если потребитель разочаруется в качестве. К тому же, он больше не будет верить данной компании, а это уже большая угроза имиджу: он может быть испорчен. Как говорится, встречают по одежке. Поэтому, первое впечатление, которое складывается у потребителя, является самым важным. Это, так называемый, осязаемый имидж, который создается из восприятия компании покупателем при помощи пяти чувств. Его впечатление складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. Поэтому важно все, начиная от названия компании и ее девиза, заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком. Немалую роль здесь играет то, насколько качественна рекламная кампания компании. Кроме того, важно укрепление общественных связей с обществом ? это неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа. Примером может стать благотворительная акция. Все более существенным становятся отношения компании со средствами массовой информации. Журналисты, печатая рекламу, могут вызвать негатив к компании у потребителей, просто разместив её не так и не в том месте. Еще одна необходимая часть программы по формированию корпоративного имиджа ? отношения с инвесторами. Ничто не сможет привлечь инвесторов в компанию, если она пользуется дурной репутацией в глазах общества. И последнее, индивидуальность и внешний вид сотрудника наиболее важный элемент, поскольку на них строится первое впечатление покупателя о компании. Внешний имидж должен быть ясным и привлекательным для клиентов. Кроме того, необходимо периодически перестраивать его, постоянно укрепляя: не надо каждый раз все кардинально изменять, необходимо унифицировать все его составляющие, чтобы усилить его воздействие на потребителя.

Третий элемент «Мастер - плана» ? внутренний имидж, который можно охарактеризовать как психологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников, руководителей, дочерних организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж не менее важен, поскольку атмосфера, которая царит внутри фирмы, очень сильно отражается на клиентах. Они чувствуют весь негатив. Кроме того, дружеская обстановка стимулирует к слаженной, более эффективной работе, с отдачей общему делу. Все это положительно отражается на внешнем облике фирмы, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию. Более того, сотрудники имеют и личную жизнь, в которой они общаются с друзьями и близкими. Посредством этого общения передается информация о фирме, и важно, чтобы она была положительной. Для распространения информации, стимулирования взаимодействий внутри коллектива, можно использовать такие каналы как: выпуск внутренней газеты, организация личных встреч руководства компании с сотрудниками, проведение общих собраний и брифингов.

Кроме того, для формирования благоприятного внутреннего имиджа можно использовать:

- организацию мероприятий для проведения нерабочего времени совместно;

- создание атмосферы положительного соревнования, а также стимулирование взаимоуважения, взаимопомощи и доверия;

- оказание психологической помощи;

- содействие в повышении квалификации работников;

- представление сведений об истории фирмы, ее достижениях;

- привлечение работников к инновационным проектам;

- возможность и поощрение инициативы.

К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

- кадровая политика компании ? это уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации;

- ориентация и тренинги сотрудников ? это способ получения персоналом определенных знаний и мотивации. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности;

- программы поощрения. Один из самых эффективных способов создания мотивации к работе у сотрудников. Они направлены на вызывание у работника ощущения своей значимости. Включают как материальное, так и моральное поощрение (иногда спасибо важнее денег).

Внутренний имидж непосредственно влияет на внешнее представление о фирме. В свою очередь, внешний имидж фирмы, подтвержденный отзывами прессы, клиентов, способствует росту гордости у сотрудников за фирму, повышению качества внутреннего имиджа. Вкладывать деньги во внешний имидж и не заботиться о внутреннем бесполезная трата денег. Последним, но не менее важным элементом «Мастер ? плана» является, так называемый, неосязаемый имидж, который целиком строится на ощущениях. Это все то, что может сказать первый попавшийся человек о компании. Именно от него зависит, сможет ли компания установить связь с покупателем и воздействовать на его эмоциональные струны. А значит, от этого зависит и успех компании, эффективность разработанного имиджа будет, покупаться продукция или нет.

При формировании имиджа важно помнить, что в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится компания, различаются элементы внутреннего и внешнего имиджа, на которые нужно воздействовать в первую очередь при формировании имиджа. Когда компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Основные задачи, которые необходимо решить на данном этапе внутри компании:

- определение ближайших и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

- сегментирование рынка в соответствии с планами;

- создание товарного знака и логотипа фирмы;

- подбор и адекватная расстановка сотрудников в соответствии с предполагаемыми должностями и целями компании;

- разработка общего стиля фирмы, концепции внешнего оформления офиса;

- проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании при содействии привлеченных со стороны экспертов;

- создание начальной базы данных уже имеющихся и потенциальных клиентов.

Внешний имидж требует осуществления следующих действий:

- рассылка потенциальным партнерам и клиентам информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании;

- в рекламе должен быть сделан акцент на определенный сегмент рынка и качество предлагаемого товара;

- нельзя забывать о принципах деловой этики при общении с клиентами.

Поскольку первое впечатление трудно изменить. После того, как компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней, она может позволить себе увеличить расходы на имидж-рекламу. Формирование внутреннего имиджа на данном этапе включает в себя:

- работу по внедрению и укреплению традиций фирмы среди сотрудников для создания корпоративного духа;

- формирование общего стиля офиса компании в соответствии с ее традициями, особенностью деятельности и финансовыми возможностями;

- активизацию маркетинговых исследований, образование при компании или выбор внешних прогнозирующих или инновационных исследовательских структур - необходимые условия перехода организации к следующему этапу развития.

Внешний имидж направлен на достижение следующих целей:

- акцентирование в рекламе на стабильности деятельности компании;

- поддержание постоянной связи с существующими клиентами;

- рекламирование технологий компании в соответствующих изданиях;

- активное использование товарного знака, логотипа, слоганов во всех видах имиджевой деятельности;

- проведение первых мероприятий по связям с общественностью;

- начало социальной рекламы.

Когда фирма находится на стадии стабилизации внутренний имидж связан с:

- открытием ее филиалов в регионах в рамках соответствующего имиджа;

- стимулированием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль компании, так и всецело новаторских;

- поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании предполагает:

- уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак уже говорит сам за себя;

- начало рекламных компаний инновационных проектов фирмы;

- активное участие в общественных мероприятиях различного уровня и направленности, выбираемых в соответствии с имиджем компании;

- расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-либо общественной организации.

На завершающем этапе происходит либо повтор предыдущих мероприятий, либо закат компании.

Таким образом, последним, но не менее важным элементом «Мастер - плана» является, так называемый, неосязаемый имидж, который целиком строится на ощущениях. Это все то, что может сказать первый попавшийся человек о компании.



2.2 Технологические функции имиджа

Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения. Высвечивания лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж даёт возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение. Затенения негативных личностных характеристик. Посредством макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, причёски и т.д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек.

Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует. Преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста. Знание технологических функций имиджа предлагает широкое практическое его использование.

Акцент на практическом значении имиджа отличает наше понимание его содержания и предназначения от зарубежных подходов. Имидж бывает достоянием конкретного лица, а также групповым, как, например, имидж фирмы или государственной структуры. Как правило, имидж - явление положительное. Вместе с тем в жизни немало фактов, когда личность берёт на вооружение эпатажные модели поведения, тем самым, привлекая к себе внимание людей, получая доступ к средствам массовой информации. К сожалению, имеется немало людей, которые недооценивают роль имиджа в деловом преуспевании, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому, кто имеет положительную репутацию. Если принять во внимание этнопсихологическую особенность россиян (имеется в виду склонность к лёгкому восприятию слухов), то очевидно, что привлекательный имидж предпринимательской структуры будет мощным рекламным фактором и по-человечески естественным условием расположения клиентов к сотрудничеству с ней.

При формировании имиджа любой структуры личная ответственность возлагается, прежде всего, на её руководителей. Вот почему целесообразно проводить с администраторами практические занятия по подготовке и произношению спичей, по приёму посетителей в своём кабинете, нообщению с персоналом, по отработке модели поведения в командировках, по соблюдению требований к собственному внешнему виду. Иногда имиджевую подготовку по особой программе проходят «выездные» жёны руководителей. Как свидетельствует практика, инвестиции, затраченные на эти мероприятия, себя оправдывают.

Таким образом, имидж - это полиметрическое явление, функционал которого разнообразен. Главное его назначение - достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения.

2.3 Типы имиджа

Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.

И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации ? это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации ? клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.

Исследователи предлагают три возможных подхода к классификации имиджа: функциональный, при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; контекстный, при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации; сопоставительный, при котором сравнивают близкие имиджи.

Ф. Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

- зеркальный ? имидж, свойственный нашему представлению о себе;

- текущий ? вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны;

- желаемый ? тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся;

- корпоративный ? имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов её работы;

- множественный ? вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.

Контекстный подход к имиджу означает, что он должен носить целостный, согласованный характер, учитывать условия реализации, а отдельные черты ? не противоречить друг другу. Системный характер имиджа позволяет по одной видимой черте вызывать в массовом сознании сопутствующие характеристики. При этом необязательно ставить задачу завоевания всеобщей любви.

Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа: самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Эта типология отражает взгляд на имидж с разных позиций: со стороны своего «я» и со стороны других людей, со стороны реалий и со стороны желаний. Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения, доверия к себе.

Воспринимаемый имидж ? это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как реально о нас отзываются.

Требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определённых имиджевых характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды. Военная форма, судебная мантия, царская корона ? всё это имиджевые знаки, указывающие на исполнителей конкретных ролей, они как бы входят в требуемый набор символов, необходимых для исполнения этих ролей.

Некоторые исследователи в качестве самостоятельного выдвигают тип харизматического имиджа. Понятие харизмы, харизматического руководителя ввёл классик социологии М. Вебер. Он писал: «Преданность харизме пророка или вождя на войне, или выдающегося демагога в народном образовании или в парламенте как раз и означает, что человек подобного типа считается внутренне «призванным» руководителем людей, что последние подчиняются не в силу обычая или установления, но потому, что верят в него. Правда, сам «вождь» живет своим делом, «жаждет свершить свой труд», если только он не ограниченный и тщеславный выскочка. Именно к личности вождя и её качествам относится преданность его сторонников апостолов, последователей, только ему преданных партийных приверженцев».

Ныне, благодаря развитию средств массовой информации, особенно телевидения, сохранить и удержать харизму затруднительно, так как она в значительной мере покоится на закрытости, на приписывании «вождю», «герою» не существующих у него качеств. Однако появляется новое ? харизматичностью наделяют лидера, используя его максимальную открытость публике (пример президент, поп-звезда).

Закрытый имидж тоже можно отнести к списку возможных имиджей. Он был характерен для многих советских руководителей. Каждый человек мог вписать в этот имидж те черты, которые сам считал для себя убедительными ? как «черная дыра» он готов был принять все. И чем меньше информации будет иметь аудитория, тем серьёзнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого руководителя (недавний пример загадочный Ким Чен Ир, молчаливо и невидимо проследовавший на бронепоезде через всю Россию для встречи с президентом В.В. Путиным).

В зависимости от сфер деятельности, от различного социального контекста, в котором формируется имидж, можно выделить имидж в политике (и политиков), имидж бизнеса, имидж масс-медиа (имидж поп-звезд), имидж организации, имидж страны. Эти имиджи различаются и по содержанию, и по механизмам их формирования, и по формам проявления.

Таким образом, не все практические работники, руководители осознали значение имиджа в деле презентации себя, своих фирм и организаций контрагентам и общественности, многие продолжают действовать по известному рекламному слогану: «Имидж ? ничто, жажда ? все!». И проигрывают в конкурентной борьбе.

2.4 Оценка влияния имиджа на конкурентоспособность

имидж гостиница конкурентоспособность реклама

Позитивный имидж как фактор конкурентоспособности гостиничного предприятия. Конкурентоспособность гостиницы напрямую зависит от конкурентоспособности гостиничных услуг. Создание имиджа ? это активная практическая деятельность гостиничных предприятий, направленная на сохранение и укрепление позиций предприятия на рынке, разновидность маркетинговых технологий. В формировании имиджа отеля участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа ? фирменный стиль и дизайн гостиницы. Огромное влияние на имидж отеля оказывает корпоративная культура. На конкурентоспособность любого предприятия, в том числе и гостиницы, влияет множество факторов, определяющих его способность действовать в различных финансово-экономических условиях. Необходимость рассмотрения проблемы конкурентоспособности гостиничных предприятий вызвана тем, что средства размещения на территории России обладают в большинстве своём низкой конкурентоспособностью по сравнению с зарубежными отелями, так как не отвечают международным стандартам.

В настоящее время эта проблема не потеряла своей актуальности, так как конкурентная борьба на рынке гостиничных услуг приобретает всё новые формы и проявления. Многие вопросы и формулировки требуют уточнения и новых подходов, особенно в связи с мировым финансовоэкономическим кризисом.

Если рассматривать сущность конкурентоспособности гостиницы, то многие авторы вполне справедливо утверждают, что она напрямую зависит от конкурентоспособности гостиничных услуг. А конкурентоспособность гостиничной услуги: это способность услуги эффективно и качественно удовлетворять потребности покупателей, превосходя конкурентов на рынке гостиничных услуг по потребительским характеристикам услуги при минимальных затратах на их удовлетворение, обеспечивая при этом коммерческий успех организаций индустрии гостеприимства.

Конкурентоспособность гостиницы можно оценить по некоторым основным параметрам. Во-первых, это способность отеля предложить потребителям гостиничный продукт с более привлекательными характеристиками, чем у конкурентов, во-вторых, эффективность деятельности гостиницы на рынке, определяемая как отношение полученного рыночного результата к произведенным затратам, в-третьих, рыночный результат, позволяющий достаточно успешно развиваться отелю в перспективе и удовлетворять потребности как собственников, так и наемного персонала.

Основными коммерческими факторами, составляющими конкурентоспособность гостиницы, являются: конкурентоспособность гостиничных услуг, имидж (бренд, популярность торговой марки), сегментирование, репутация гостиницы.

В последние годы в связи с совершенствованием российского маркетинга растет популярность темы имиджелогии. Все активнее изучаются и используются в практике ее инструменты, позволяющие

задействовать внутренние и внешние ресурсы предприятия с целью повышения конкурентоспособности. Актуально применение этой маркетинговой технологии и в сфере гостеприимства.

Создание имиджа ? это не только популярная тема сегодняшних дискуссий, но и активная практическая деятельность современных компаний, направленная на сохранение и укрепление позиций предприятия на рынке, разновидность маркетинговых технологий. Однако если концепция маркетинга в гостиничном бизнесе уже миновала стадию становления, то теоретическая платформа имидж-проектирования в России еще не сформирована. Индустрия гостеприимства накапливает практический опыт в области создания имиджа быстрее, чем теоретики успевают его обобщить и систематизировать.

Имидж ? это брендиговый капитал гостиничного предприятия. В практике стран с развитой рыночной экономикой объединение различных форм проявления маркировки (торговой марки) получило название бренда, который включает также и дизайн, и качество, и свойства товара, и упаковку. Процесс создания позитивного бренда вполне может быть расценен как капитальный нематериальный актив. Капитальный характер бренда как актива обусловлен его информационной природой. При обмене или продаже информации она остается у владельца, т. е. может продаваться неоднократно.

Исследователи сходятся на том, что имидж - это инструмент, прежде всего, пропаганды и рекламы. Практически важным свойством имиджа является его ориентация на какую-либо цель. Имидж строится на художественном образе и от него неотделим. В западной литературе мы чаще встретим понятие «имидж фирмы» ? образ фирмы в глазах отдельных людей и общества в целом. Хороший имидж стоит дорого. Особенно сегодня, когда порывы в технологиях моментально подхватываются всеми производителями, делая аналогичную продукцию сотен фирм практически неотличимой по качеству. А по цене, тем не менее, она отличается серьезно, иногда в несколько раз. Эта разница и есть стоимость имиджа.

Работа по созданию положительного имиджа отеля не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система его деятельности. В конечном счете имидж определяется качеством, ценой, доступностью услуг, историей отеля и, конечно, рекламой. И это уже сфера деятельности рекламиста. Конечно, он не может повлиять на качество услуг, их ценообразование, равно как не может для весомости говорить о давних традициях отеля, который построен совсем недавно. Тем не менее, проблема имиджа отеля сильно зависит от грамотной работы рекламного агентства, так как реклама изначально создается для представления отеля потенциальным гостям. Разработано десять правил, которые помогут создать позитивный имидж отеля.

1. Проводите мониторинг отзывов в Интернете.

2. Привлекайте и информируйте сотрудников.

3. Будьте проактивны.

4. Убеждайте удовлетворенных гостей писать отзывы.

5. Анализируйте/Улучшайте.

6. Используйте отзывы гостей.

7. Помните, что отзывы могут оказать большое влияние.

8. Автоматизируйте сбор данных.

9. Добавьте виджеты.

10. Участвуйте в дискуссиях в блогах, форумах и социальных сетях [2].

В формировании имиджа отеля участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа гостиничного предприятия - фирменный стиль, стоящий довольно дорого. По определению Н.С. Добробабенко, «фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления» [3]. Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа. Он несет определённые выгоды. Так, компоненты фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к вашему отелю. Красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество обслуживания, служит свидетельством того, что отель работает образцово, поддерживая порядок во всем. Тем самым фирменный стиль формирует уважение к отелю и доверие к ее предложениям.

Фирменный стиль принято изучать, исходя из нескольких функциональных аспектов. Во-первых, как дизайн-задачу. В этом случае он сводится к созданию и последующей доработке фирменного блока, т. е. всевозможных сочетаний логотипа, набора фирменных шрифтов и самой необходимой текстовой информации. Во-вторых, как элемент маркетингового комплекса, включающего рекламу и PR. Классический пример: создание и поддержание бренда. В-третьих, как элемент менеджмента. Это не что иное, как корпоративная культура. Фирменный стиль используется буквально во всем: во внешнем и внутреннем дизайнах здания гостиницы, в подборе и создании аксессуаров и оснащения (техника, мебель, текстиль, элементы декора) и, конечно, во всех видах рекламы.

Как элемент фирменного стиля могут рассматриваться такие внутрифирменные стандарты, как скорость и качество обслуживания, отношение к клиенту, санитарно-гигиенические характеристики. Большая часть носителей фирменного стиля рассчитана на визуальное восприятие. Меблировка, декор и оснащение здания - непосредственные носители фирменного стиля, а их восприятие осуществляется не только глазами, поэтому на первый план выходят фактура и качество всего оснащения [13].

Подходы к оформлению гостиницы варьируются от традиционных до экстравагантных. «Классицизм», «барокко», «модерн», «ар-деко», «минимализм», «хай-тек» - вот далеко не все стили, существующие в архитектуре и соответственно в дизайне интерьера отеля. Как правило, архитектура, внутренний дизайн и реклама диктуются основной концепцией предприятия, которая определяется спецификой работы гостиницы, ее профиля, назначения, количества и контингента туристов. Появлению особого имиджа способствует наличие «фирменных» услуг или какой-то изюминки - чего-то особенного, чего нет у конкурентов.

В отношении внутреннего дизайна отелей в России и на Западе прослеживаются противоположенные тенденции. На Западе в современных гостиницах довольно скромные «деловые» интерьеры. В России современные отели высокого класса стремятся к неординарности во внутреннем оформлении.

Важную роль играет цветовое решение. В интерьере цвет неотделим от света. Однако цветовое решение и свет - далеко не все критерии. Важны фактура, форма, размер, пропорции.

В наше время существует немало постояльцев, которым нужны более индивидуализированные отели. Чтобы удовлетворить эти запросы, отельеры и застройщики создают новые бренды или работают в партнерстве с хорошо известными брендами, чтобы отличаться от конкурентов.

В 1980-х и 90-х годах клиенты крупных сетей требовали стабильно высокого уровня обслуживания, где бы они ни находились. Гостиничная индустрия откликнулась на это созданием стандартизированных однотипных гостиничных сетей, одинаково комфортабельных в любой точке мира. Но сейчас появилась растущая группа сторонников оригинальных, несетевых отелей, которые стремятся к более индивидуализированному подходу. Это привело к появлению бутик-отелей, ориентированных на дизайн, стремящихся быть непохожими на большинство. Но и дизайнерских отелей стало много. Они сами стали стандартом, поэтому гостиничные операторы вынуждены были снова искать способ выделиться. Стало понятно, что усиливается важность брендинга. И чтобы выделиться, надо работать с признанными торговыми марками, брендами, которые непосредственно привлекают верный целевой рынок без необходимости вкладывать миллионы в рекламные кампании. Гостиничные компании стали взаимодействовать с известными марками мира моды.

Первые попытки в этом направлении отельеры начали предпринимать около десяти лет назад. Теперь некоторые гостиничные операторы решились открывать отели, полностью посвященные одному бренду. С маркетинговой точки зрения, это идеальная ситуация как для гостиничных операторов, так и для дизайнеров. Одним из первых дизайнеров, использовавших свой бренд не в мире модной одежды, был Версаче, открывший в Австралии Palazzo Versace [10].

Сегодняшние модельеры не единственные, кто дает свои названия отелям. Выход известных брендов на гостиничный рынок вполне оправдан. Идея каждой марки вполне ясна. Они предлагают отели без излишеств по максимально низким ценам с ценообразованием в зависимости от спроса и предложения. Например, IKEA предлагает отели с хорошим дизайном по максимально низким ценам. Armani обещает «изящество, роскошь и стиль». Помимо того, у этих брендов есть база собственных клиентов, которых, вероятнее всего, заинтересуют их отели. Но реальный успех этой новой тенденции будет виден только через несколько лет [10].

Некоторые гостиничные операторы решили создать собственные новые бренды вместо партнерства с известными торговыми марками. Появляется все больше и больше новых брендов и количество незанятых ниш на рынке сокращается. По мнению специалистов, конкуренция в этом секторе будет становиться все более агрессивной, и эффективное развитие новых брендов станет более трудной задачей.

...