Оценка предпочтений покупателей

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

управление маркетинг покупатель

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль его продавцу.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

Маркетинговая деятельность выступает в современных условиях как один из важнейших факторов функционирования и развития предприятий и организаций, повышения их конкурентоспособности.

Книжное производство в России продолжает сокращаться. В 2012-2013 гг. наибольший рост аудитории продемонстрировали кулинарные издания. Подписная кампания 2014 года демонстрирует эту же тенденцию - на фоне относительной стабильности подписных тиражей четко прослеживается рост тиражей в сегменте «кулинарные» издания.

Книгоиздателям и книгораспространителям необходимо учитывать в своей деятельности тенденции спроса на издания по кулинарии и тот факт, что кулинарные издания продолжают набирать популярность.

Все вышесказанное определяет актуальность выбранной темы работы.

Степень изученности проблемы. Вопросу совершенствования маркетинговой деятельности предприятий и организаций в условиях рыночной экономики посвящено множество публикаций как у нас в стране, так и за рубежом. Исследованиями в этой сфере занимается большой круг специалистов, имеется обширная научная литература отечественных и зарубежных авторов. В их числе Т. Амблер [5], Н.Ф. Афанасьева, Г.Л. Багиев [14], Б.С. Есенькин [11], Ф. Котлер [15], М. Мескон [19] и др.

Теория и практика современной книжной торговли рассматривается с позиций маркетинговой концепции в трудах Е.А. Блоштейна [7], Е.Н. Комарова [13], В.И. Перлова [21] и др.

Однако большинство авторов рассматривают проблему одноаспектно - только в теоретической плоскости. Обобщающих теоретических работ, посвященных изданиям по кулинарии на современном книжном рынке г. Самара так же не имеется.

Таким образом, необходимость практического применения маркетинга предприятиями книжного бизнеса и недостаточная изученность специфики реализации изданий кулинарной тематики обусловили актуальность и целесообразность выбора данной темы.

Объектом исследования выступает технология редакционно-издательского процесса.

Предметом изучения являются маркетинговые исследования как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях в маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

База исследования - оптово-розничное книготорговое предприятие общество с ограниченной ответственностью «ЧАКОНА», г. Самара (далее по тексту ООО «ЧАКОНА»).

Цель работы - проведение маркетингового исследования намерений покупателей; обобщение и анализ его результатов.

Вид товара, выбранного в качестве объекта маркетингового исследования - издания кулинарной тематики.

Реализация цели исследования потребовала научной разработки и практического решения следующих основных задач:

определить сущность и роль маркетинговых исследований в системе управления хозяйствующими субъектами книжного бизнеса;

описать методологию полевого исследования и проведенное маркетинговое исследование намерений покупателей в филиале-магазине ООО «ЧАКОНА»;

проанализировать и дать оценку результатов проведенного маркетингового исследования; разработать рекомендации для предприятия ООО «ЧАКОНА» по выбору стратегии маркетинга при реализации товара, выбранного для исследования (издания кулинарной тематики).

Теоретической и методической основой курсовой работы явились теоретические и прикладные исследования российских и зарубежных экономистов по вопросам маркетинга. В работе использовались методы системного анализа, статистического анализа, экспертных оценок, эмпирические методы (наблюдение; анкетирование); статистические методы при анализе результатов анкетирования.

Практическая значимость курсовой работы заключается в том, что выводы проведенного маркетингового исследования, описанного в курсовой работе, доведены до уровня конкретных рекомендаций ООО «ЧАКОНА».

1. Теоретические основы маркетинговых исследований в книжном бизнесе

1.1 Роль и принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом

Маркетинг (от англ. marketing - продажа, торговля на рынке) - управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом [5, с. 12].

Информация представляет собой ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения, и обладающий способностью их передачи.

Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования рыночной деятельности [15, с. 23].

По словам выдающегося американского учёного Норберта Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия.

Информация в системе маркетинга предприятия книжного бизнеса имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров [11, с. 34].

Большинство маркетинговых исследований и мероприятий сами по себе являются информационными (например, изучение конкурентного спроса на товары, исследование рынков сбыта, учет требований потребителей к характеристикам продукта) и их выполнение требует первоначальных знаний об объекте деятельности, а сам процесс реализации порождает новые данные, необходимые для установления обратной связи с объектом в целях корректировки текущих воздействий и разработки будущих маркетинговых программ.

Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов.

Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса.

Маркетинговая информация позволяет книжному предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Основными принципами формирования и использования информации в системе управления маркетингом предприятия книжного бизнеса являются [22, с. 37]:

Актуальность информации (означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды).

Достоверность.

Релевантность данных (позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями и избежать работы с ненужными данными).

Полнота отображения явлений и / или процессов.

Целенаправленность данных (ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках).

Согласованность и информационное единство данных (требуют разработки такой системы показателей, при которой исключались бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных).

Упорядочить и подготовить к использованию всю необходимую информацию можно с помощью внедрения системы маркетинговой информации, которая представляет собой определённый алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам или пользователям [4, с. 137].

Итак, управление маркетингом, регулирование рыночной деятельности начинается со сбора и анализа информации.

1.2 Источники и потоки маркетинговой информации

Информация лежит в основе любого маркетингового исследования.

Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [8, с. 53].

Исследованиям подвергаются: рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия [16, с. 71].

Рассмотрим виды маркетинговых исследований более подробно [5, с. 82]:

1. Исследование рынка. Цель - получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объекты исследования - тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основные результаты исследования - прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2. Исследованье потребителей. Целью исследования потребителей является сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Объекты исследования - индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.

Предмет исследования - мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса.

Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса.

3. Исследования конкурентов. Цель - получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

Результат исследований - выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

4. Изучение фирменной структуры рынка. Цель - получения сведений о возможных посредниках, консультационных и других компаний и организаций, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

5. Исследование товаров. Цель - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности, получение данных для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товарной продукции в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

6. Исследование цены. Цель - определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

Объекты исследования - затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса).

В результате исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

7. Исследование товародвижения и продаж. Цель - определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Объекты изучения - торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли, функции и особенности деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

Результаты исследований - позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Цель - выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Объекты исследования - поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют:

выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой);

создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать «имидж»);

определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников;

повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

9. Исследование внутренней среды предприятия. Цель - определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Конкретным результатом исследований в маркетинге являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Итак, система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности.

1.3 Методология полевого исследования

Информационное обеспечение складывается из: 1) кабинетных, и 2) полевых исследований, а также 3) из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, т.е. уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования [8, с. 42].

Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования [5, с. 44].

Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Обычный способ ее получения - обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Такая информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др. Первичные данные могут быть получены и другими способами.

Достоинства первичной информации: сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность. Недостатки сбора первичной информации: большое время на сбор и обработку данных; дороговизна процесса; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования [21, с. 90]. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Достоинства вторичной информации: дешевизна по сравнению с первичной информацией; возможность сопоставления нескольких источников; быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации. Недостатки: неполнота; устареваемость; иногда неизвестна методология сбора и обработки; невозможность оценить достоверность.

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов) (рис. 1 [8, с. 66]).



Рис. 1. Схема этапов маркетингового исследования

Как показывает рис. 1, можно выделить основные этапы [8, с. 67]:

1. Разработка концепции исследования.

1.1. Определение целей.

1.2. Постановка проблемы.

1.3. Формирование рабочей гипотезы.

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Формулирование основных выводов и оформление результатов

исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

3.2. Оформление результатов исследования.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы. Если цель - это общая постановка задачи, то определение проблематики - совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи.

Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов.

Поэтому разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследования другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено).

Задачи заключаются в исследовании, в первую очередь, тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать [4, с. 140]:

достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);

предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблем);

проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения на эмпирическом материале);

возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математи-ческих построений).

Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, показатели, характеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналам сбыта). Получить эти данные можно из различных источников информации.

Получение и анализ эмпирических данных в процедуре маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария.

Рабочий инструментарий представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение [9, с. 49]:

методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статистические данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования);

методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы);

методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).

К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос [10, с. 11].

Процесс получения и обработки эмпирических данных осуществляется в соответствии с выбранным рабочим инструментарием.

Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Завершая теоретическую часть курсовой работы можно сделать следующие выводы:

1. Маркетинговая деятельность заключается в исследованиях, планировании и реализации маркетинговых мероприятий.

2. Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для соответствующих управленческих решений в книжном бизнесе.

Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях, ее неверное истолкование может стать серьезным препятствием для достижения коммерческого успеха книжного предприятия.

Кроме того, информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами.

2. Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных.

3. Маркетинговые исследования - это проектирование, сбор, обработка и анализ данных, которые требуют специального исследования конкретной маркетинговой проблемы.

4. Полевые исследования - процесс сбора первичных данных для целей маркетингового анализа. Отличие от вторичных методов получения информации, в том числе кабинетного анализа, заключается в наличии непосредственного контакта с объектом исследований.

5. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.

2. Маркетинговое исследование покупательских намерений и предпочтений в филиале-магазине ООО «Чакона»

2.1 Общая характеристика ООО «Чакона»

Организационно-правовая форма исследуемого предприятия Самарского филиала «ЧАКОНА» - общество с ограниченной ответственностью. Предприятие «ЧАКОНА» является юридическим лицом и действует на основе Устава и Учредительного договора, имеет собственное имущество, самостоятельный баланс и расчетный счет.

Юридический адрес Самарского филиала «ЧАКОНА»: Россия, 443 001, Самарская область, г. Самара, Ульяновская ул., дом 18.

Вид собственности - частная собственность.

ООО «ЧАКОНА» - оптово-розничное книготорговое предприятие России.

Компания предлагает своим покупателям в России и СНГ широчайший ассортимент книг, медиапродукции, канцтоваров, открыток, игрушек и прессы. Магазины компании работают во всех федеральных округах России.

Помимо этого «ЧАКОНА» осуществляет розничные продажи через федеральные и региональные продуктовые ритейлерские сети, а также через независимые книжные магазины, с которыми компания установила партнерские отношения. Одновременно «ЧАКОНА» активно развивает дистанционную торговлю через интернет.

Миссией предприятия выбрано: «Быть лучшими на рынке культурных продуктов, чтобы стать первыми в сознании людей».

С 2004 года «ЧАКОНА» регулярно входит в рейтинг «TOP-50» крупнейших ритейлеров России. В настоящее время «ЧАКОНА» объединяет: шесть оптовых складов (Новосибирск, Тюмень, Москва, Ростов-на-Дону, Самара, Санкт-Петербург), свыше 500 филиалов-магазинов в более, чем 230 городах России и продает более 3 млн. книг в месяц.

Общая торговая площадь магазинов компании превышает 100 000 м². Частота и структура размещения магазинов «ЧАКОНА» соответствует плотности населения страны, следовательно, свыше 60% городского населения России имеет доступ к литературному наследию цивилизации через торговую сеть компании.

Основной фактор успеха «ЧАКОНА» - ориентация на покупателя. Компания предлагает широкий ассортимент книг, канцелярских товаров, игрушек, открыток, прессы, медиапродукции и активно расширяет пакет сервисных услуг. На складах компании сосредоточено более 100 тыс. наименований книг - больше, чем издается в России ежегодно.

Находясь в авангарде книжного рынка, «ЧАКОНА» продолжает экспансию в другие регионы, в том числе и в страны СНГ, и стремится планомерно развивать все форматы розничной сбытовой сети.

Организационная структура Самарского филиала «ЧАКОНА» является штабной (рис. 2). Она представляет собой совокупность специализированных функциональных подразделений, взаимосвязанных в процессе обоснования, выработки, принятия и реализации управленческих решений.

Рис. 2. Схема организационной структуры управления Самарского представительства ООО «ЧАКОНА»

ООО «ЧАКОНА» в г. Самара обеспечено рабочей силой нужных специальностей и квалификаций, необходимой для реализации ее задач, и имеет банк данных на потенциальных работников.

По мнению администрации Самарского представительства ООО «ЧАКОНА», организационная структура управления соответствует целям и задачам фирмы.

2.2 Методическая база анализа целей и предпочтений покупателей

Сущность маркетингового исследования в ООО «ЧАКОНА». Маркетинговой службой ООО «ЧАКОНА», которая отвечает за мероприятия по привлечению покупателей и обеспечивает динамику сбыта, в период с 01 февраля 2014 г. по 10 февраля 2014 г. при активном участии автора курсовой работы было проведено маркетинговое исследование с целью выявления потребностей, предпочтений и пристрастий потенциальных покупателей книг кулинарной тематики.

Маркетинговое исследование должно дать ответы на вопросы:

- Почему потребители приобретают данный товар (издания кулинарной тематики)?

- Какие полезные свойства товара более предпочтительны для потребителя?

- Какие именно потребители желают приобрести товар?

Для ответа на поставленные вопросы было необходимо собрать информацию, проанализировать ее и представить полученные результаты в форме, удобной для принятия решения.

Задание на проведение исследования.

I. Проблема исследования: выяснить потребительские предпочтения целевой группы, намерений покупателей по покупке с целью определения стратегии маркетинга в отношении выбранной для исследования товарной продукции, для планирования маркетинговых, рекламных и PR мероприятий, для выбора наиболее эффективных форм коммуникаций с целевой аудиторией.

II. Цели исследования:

Выявления целей приобретения изданий кулинарной тематики.

Оценка намерения покупателей совершить покупку.

III. Гипотезы исследования:

1. Издания кулинарной тематики по средней цене готовы приобретать потребители в возрасте за 40 лет с достатком от 10 000 руб. на члена семьи.

2. Локальной стратегией маркетинга исследуемого филиала-магазина предприятия ООО «ЧАКОНА» должна стать стратегия «вытягивания», основанная на использовании методов продвижения продукта.

VI. Тип исследования: опрос посетителей в соответствии со специальной анкетой (Приложение А).

V. Адресная программа. Территорией осуществления мероприятий, направленных на проведение исследований («адресной программой»), является территория ООО «ЧАКОНА» - его фирменный филиал-магазин по адресу: г. Самара, Стара-Загора ул., дом 202 (Торговый центр «Колизей»; вход справа от главной лестницы).

VI. Общее количество анкет: 100 анкет.

VII. Сроки проведения исследования: 10 дней.

VIII. Форма итогового предоставления данных: итоговый отчет + электронная База Данных + оригиналы анкет.

Техника проведения исследования.

Наблюдение. В первые два дня производилось наблюдение за структурой покупателей кулинарных изданий в фирменном магазине ООО «ЧАКОНА».

Определение объема выборки. На практике используется несколько подходов к определению объема выборки.

В описываемом маркетинговом исследовании применен произвольный подход, основан он на применении так называемого «правила большого пальца». При его использовании бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности.

Так как, в среднем, в год данное торговое предприятие продает около 2 000 изданий кулинарной тематики, то объем выборки составит 100 чел. (2 000 чел.: 100 * 5%).

Все покупатели изданий кулинарной тематики в ООО «ЧАКОНА» были разбиты на пять возрастных категорий: 1) 20 - 35 лет; 2) 40 - 45 лет; 3) 45 - 50 лет; 4) 50 - 60 лет; 5) свыше 60 лет.

Ежедневно фиксировалось количество покупателей изданий, относящихся к соответствующей категории.

По итогам наблюдения были составлены квоты на опрос (табл. 1).

Таблица 1 - Квоты на опрос при проведении маркетингового исследования

Возрастной диапазон, годы	Число опрошенных в соответствии с составленной квотой, чел.	Процент к общему числу участников маркетингового исследования
20 - 39	8	8,0
40 - 45	42	42,0
46 и выше	50	50,0
Итого	100	100

Опрос. Опрос посетителей проводился с 01 февраля по 10 февраля 2014 г. в г. Самара в фирменном филиале-магазине ООО «ЧАКОНА» в часы наибольшего количества посетителей.

Ежедневно работало два сотрудника маркетинговой службы предприятия ООО «ЧАКОНА» и автор курсовой работы.

70% опрошенных составляют респонденты женского пола, а 30% - мужского.

В качестве основного метода исследования был выбран метод анкетирования, так как именно этот метод позволяет при сравнительно небольших материальных и временных затратах охватить широкий спектр потребителей и получить достоверные результаты.

Анкета должна быть объективной и отражать весь список интересующих нас вопросов. Разработанная и предложенная анкета включает 16 вопросов открытого и закрытого типа (Приложение А). Так же можно видеть, что анкета включает вводные вопросы, основные вопросы, классификационные вопросы.

2.3 Анализ собранной информации и основные рекомендации по выбору маркетинговой стратегии с учетом выявленных намерений покупателей

Обработка и анализ данных. Продолжительность опроса, в среднем, составляла 5 минут.

Заполненные анкеты были введены в компьютерную Базу Данных (Microsoft Excel и Microsoft Access).

Данные были подвергнуты статистической обработке и анализу.

Результаты исследования и основные выводы были помещены в итоговый отчет.

В результате маркетингового исследования, проведенного в феврале 2014 года, был получен «Портрет покупателя изданий кулинарной тематики».

На основании маркетингового исследования сделаны следующие выводы относительно типичного покупателя изданий кулинарной тематики:

1. Семейное положение:

- 62,10% - женаты / замужем;

- 37,90% - холосты / не замужем.

2. Доля затрат на продукты питания:

- до 25% семейного бюджета - 14,30%;

- 25-50% семейного бюджета - 39,90%;

- 50-75% семейного бюджета - 26,60%.

3. Социальный статус:

- 15,70% - служащие;

- 7,02% - владельцы предприятий;

- 10,00% - специалисты;

- 10,80% - рабочие;

- 28,00% - домохозяйки.

4. Читательская аудитория состоит преимущественно из женщин, возраст которых составляет:

- 16-24 - 9,90%;

- 25-34 - 22,70%;

- 35-44 - 18,20%;

- 45-54 - 22,30%;

- 55+ - 26,90%.

5. Образование:

- 75,90% читателей имеют среднее образование;

- 20,70% - высшее.

Итак, типичный читатель и покупатель изданий кулинарной тематики - замужняя женщина в возрасте от 40 лет и старше, домохозяйка со средним образованием в семье с высокими доходами, где до половины денежных средств семейного бюджета тратится на еду.

Покупка изданий кулинарной тематики, как удалось выяснить благодаря анкетированию, мотивирована следующим образом:

- 2% сами обнаружили в магазине, заинтересовались и купили;

- 22% - предложили продавец или промоутер;

- 28% услышали позитивные отзывы об использовании того или иного издания кулинарной тематики от знакомых;

- 48% - узнали из рекламы.

Отсюда можно сделать два вывода:

- Во-первых, основным условием, мотивирующим покупку издания кулинарной тематики, является реклама.

- Во-вторых, выполнение фейсинга не имеет существенного эффекта.

Результаты статистической сводки оформляются в таблицах.

Значение таблиц в том, что они представляют собой форму наиболее рационального, наглядного и систематического изложения результатов обработки статистических данных.

Табулирование (представление данных в табличной форме) заключается в подсчете количества событий, которые попадают в различные категории.

Различают простые и перекрестные таблицы.

Простая таблица по вертикали содержит перечень каких-либо объектов, по горизонтали - данные по каждому из них.

Простая таблица, отражающая результаты маркетингового исследования приводится ниже (табл. 2).

Таблица 2 - Данные издания кулинарной тематики, которое максимально соответствует предпочтениям потенциальных потребителей и их намерениям по покупке

Предпочтения потенциальных покупателей	Количество полученных ответов (частота)	Удельный вес к итогу
1. Нужна ли Вам какая-либо кулинарная книга?	88	88% опрошенных
2. Наиболее предпочтительна кулинарная книга: - с иллюстрациями	100	100% опрошенных
- с пощаговыми инструкциями по приготовлению	95	95% опрошенных
- с иллюстрациями	100	100% опрошенных
- с указанием калорийности блюд	91	91% опрошенных
- с указанием времени приготовления блюд	93	93% опрошенных
- в твердом переплете	87	87% опрошенных
- в ценовой категории до 10 $	100	100% опрошенных
2. Наибольшим спросом в 2014 г. пользуют- ся следующие новейшие издания кули- нарной тематики: 1) Юлия Высоцкая. Новогодние рецепты. 2) Джулия Чайлд. Кулинарная мудрость от Джулии Чайлд. 3) Валентино Бонтемпи. Итальянская кухня. 4) Максим Сырников. Настоящая русская еда. 5) Юлия Высоцкая. Едим дома круглый год. 6) Анатолий Галкин. Рецепты кремлевского шеф-повара. 7) Марианна Орлинкова. Про специи. 8) Андрей Макаревич, Марк Гарбер. Мужские напитки, или Занимательная наркология. 9) Серж Маркович. Вкус моря. 10) Сергей Соловьев. Рецепты вкусной и здоровой жизни. 11) Роберт М. Паркер. Винный гид покупателя.	63	63% опрошенных
4. Покупка изданий кулинарной тематики мотивирована следующим образом: - сами обнаружили в магазине, заинтересовались и купили	2	2% опрошенных
- предложили продавец или промоутер	22	22% опрошенных
- услышали позитивные отзывы об использовании того или иного издания кулинарной тематики от знакомых	28	28% опрошенных
- узнали из рекламы	48	48% опрошенных
ИТОГО	917	100%

Простое суммирование положительных или отрицательных результатов на вопросы не всегда эффективно. Содержание ответов приобретет смысл, когда оно рассматривается в связи с характеристикой опрошенных.

С этой целью проводится перекрестное табулирование и составляются комбинационные (перекрестные таблицы).

Перекрестное табулирование - это подсчет количества событий, которые попадают в каждую из нескольких категорий, когда категории базируются на двух и более переменных, рассматриваемых одновременно (табл. 3).

Таблица 3 - Зависимость предпочтений и намерения по покупке от возраста потенциальных покупателей

Предпочтения и намерения по покупке потенциальных покупателей	Возраст покупателя, лет
	20 - 39	40 - 45	старше 45
	частота	% от числа покупателей данного возраста по квоте	частота	% от числа покупателей данного возраста по квоте	частота	% от числа покупателей данного возраста по квоте
Мне нужна кулинарная книга?	4	50	30	71,4	4	8
Наиболее предпочтительна кулинарная книга с иллюстрациями и пошаговыми инструкциями: - в ценовой категории до 10 $	8	100	37	88,1	25	50
Покупка издания кулинарной тематики мотивирована следующим образом: - узнали из рекламы	1	12,5	35	83,3	12	24
Итого	21	-	144	-	54	-

Для более углублённого и детального изучения рынка проведём его сегментацию.

Выделим следующие аспекты: возраст и доход потребителей (табл. 4).

Таблица 4 - Сегментация потребителей изданий кулинарной тематики по возрасту и доходу

Возраст, годы	Сегмент	Доход (руб./на чел.)	Сегмент
20 - 39	А1	1 000 - 3 000	В1
40 - 45	А2	3 000 - 5 000	В2
45 - 50	А3	5 000 - 7 000	В3
50 - 60	А4	7 000 - 10 000	В4
свыше 60	А5	10 000 - …	В5

А теперь рассмотрим их комбинации (табл. 5).

Таблица 5 - Комбинации потребителей книжных изданий кулинарной тематики по возрасту и доходу

Таким образом, в ходе исследования выявлено, что максимальный реальный спрос на издания кулинарной тематики наблюдается среди потребителей в возрасте от 40 до 45 лет с достатком 7 000 - 10 000 руб. на члена семьи.

Они согласны отдавать и выше 10 $ за издания кулинарной тематики, отвечающие их запросам.

Издания кулинарной тематики цене 20-30 $$ они так же согласны приобретать, но таких среди данной группы значительно меньше (около 40%)

Издания кулинарной тематики по средней цене готовы приобретать потребители в возрасте 45-50 лет с достатком 7 000 - 10 000 руб. на члена семьи, а так же люди в возрасте от 50 до 60 лет с доходом от 10 000 на человека.

Именно эти три категории будут формировать спрос на издания кулинарной тематики, а, значит, именно на них следует ориентироваться.

Тем не менее, в целом, спрос на издания кулинарной тематики очень велик.

Для успешной деятельности книготоргового предприятия ООО «ЧАКОНА» автором курсовой работы рекомендовано тщательно выверять номенклатурную политику в отношении изданий кулинарной тематики.

Исследуемой книготорговой организации ООО «ЧАКОНА» следует выбрать:

1) из стратегий, ориентированных на потребителя, - стратегию дифференцированного рынка (или сегментированного рынка);

2) из стратегий, ориентированных на конкурентов, - стратегию преференций или предпочтений;

3) из cтратегий, ориентированную на посредников, - стратегию кооперации;

4) из стратегий конкурентной борьбы - cтратегию концентрации на рыночной нише.

Разновидностью базовой локальной стратегии маркетинга исследуемого книготоргового предприятия ООО «ЧАКОНА» должна стать стратегия «вытягивания», основанная на использовании методов продвижения продукта (прежде всего, рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям, так как большинство покупателей приобрели издания кулинарной тематики именно благодаря им.

Гипотеза исследования подтвердилась частично. Она не подтвердилась в части определения дохода на члена семьи потенциального покупателя товара «издания кулинарной тематики».

Выяснилось, что данный товар готовы приобретать и покупатели с меньшим доходом, чем 10 000 на члена семьи.

Завершая вторую главу курсовой работы, можно сделать следующие выводы:

1. Маркетинговой службой ООО «ЧАКОНА», которая отвечает за мероприятия по привлечению покупателей и обеспечивает динамику сбыта, в период с 01 февраля 2014 г. по 10 февраля 2014 г. при активном участии автора курсовой работы было проведено маркетинговое исследование с целью выявления потребностей, предпочтений и намерений покупателей изданий по кулинарии, с целью определения маркетинговой стратегии предприятия ООО «ЧАКОНА» в отношении товара «издания кулинарной тематики».

1. В целом, спрос на издания кулинарной тематики достаточно велик.

2. В результате маркетингового исследования, проведенного в феврале 2014 года, был получен «Портрет покупателя издания по кулинарии» - типичный читатель и покупатель изданий кулинарной тематики - замужняя женщина в возрасте от 40 лет и старше, домохозяйка со средним образованием в семье с высокими доходами, где до половины денежных средств семейного бюджета тратится на еду.

3. Три категории будут формировать спрос на издания кулинарной тематики: 1) потребители в возрасте от 40 до 45 лет с достатком 7 000 - 10 000 руб. на члена семьи; 2) потребители в возрасте 45-50 лет с достатком 7 000 - 10 000 руб. на члена семьи; 3) потребители в возрасте от 50 до 60 лет с доходом от 10 000 на человека, а, значит, именно на них следует ориентироваться.

4. Гипотеза исследования подтвердилась частично.

Заключение

Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления рыночной деятельности.

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности, изучение намерений покупателей и т.д.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент.

Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д.

Одной из основных проблем отечественного книжного рынка является кризис перепроизводства. Книжные сети работают на пределе своих возможностей и не в состоянии пропустить через себя больший объем продукции. Как следствие - затоваривание и снижение объемов выпускаемых тиражей, в то время как книжный ассортимент постоянно растет, стремясь удовлетворить потребности потребителя.

Но на фоне общего падения книжного рынка растет суммарная аудитория кулинарных изданий и кулинарной прессы в России.

Представленная курсовая работа содержит описание проведенного с 01 февраля 2014 г. по 10 февраля 2014 г. при активном участии автора курсовой работы в филиале-магазине ООО «ЧАКОНА» (г. Самара) маркетингового исследования потребностных мотиваций потенциальных покупателей изданий кулинарной тематики.

ООО «Чакона» - предприятие, стабильно работающее на Самарском рынке бытовой техники с 2002 г.

Специализация деятельности - оптово-розничная торговля: книжная продукция.

Проблемой исследования являлось определение стратегии маркетинга в отношении выбранного для исследования товара.

Цели исследования: 1) выявление необходимости приобретения изданий по кулинарии; 2) выявление предпочтений покупателей; 3) оценка намерений совершить покупку.

Гипотезы исследования: 1) издания по кулинарии по средней цене готовы приобретать потребители в возрасте за 40 с достатком от 10 000 руб. на члена семьи; 2) локальной стратегией маркетинга исследуемого предприятия ООО «ЧАКОНА» должна стать стратегия «вытягивания», основанная на использовании методов продвижения продукта.

Срок проведения исследования составляет 10 дней.

В первые два дня производилось наблюдение за структурой покупателей изданий по кулинарии в фирменном филиале-магазине ООО «Чакона». Все покупатели изданий кулинарной тематики в ООО «Чакона» были разбиты на пять возрастных категорий.

Ежедневно фиксировалось количество покупателей кулинарных книг, относящихся к соответствующей категории. По итогам наблюдения были составлены квоты на опрос. Опрос посетителей проводился в часы наибольшего количества посетителей в фирменном магазине ООО «Чакона». Ежедневно работало два сотрудника маркетинговой службы предприятия ООО «Чакона» и автор курсовой работы.

70% опрошенных составляют респонденты женского пола, а 30% - мужского.

В качестве основного метода исследования был выбран метод анкетирования. Разработанная и предложенная анкета включает 16 вопросов открытого и закрытого типа.

Общее количество анкет: 100 анкет. При определении объема выборки применен произвольный подход, основан он на применении так называемого «правила большого пальца». Бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности. Так как, в среднем, в год данное торговое предприятие продает около 2 000 книг кулинарной тематики, то объем выборки составит 100 чел.

На основании маркетингового исследования сделаны следующие выводы.

В целом, спрос на издания данного книжного сегмента велик. Типичный читатель и покупатель изданий кулинарной тематики - замужняя женщина в возрасте от 40 лет и старше, домохозяйка со средним образованием в семье с высокими доходами, где до половины денежных средств семейного бюджета тратится на еду.

Покупка издания кулинарной тематики мотивирована следующим образом: 2% сами обнаружили в магазине, заинтересовались и купили; 22% - предложили продавец или промоутер; 28% услышали позитивные отзывы об использовании того или иного кулинарного издания от знакомых; 48% - узнали из рекламы.

Отсюда можно сделать два вывода. Во-первых, основным условием, мотивирующим покупку изданий по кулинарии, является реклама. Во-вторых, выполнение фейсинга не имеет существенного эффекта.

Три категории будут формировать спрос на книжные издания данного сегмента: 1) потребители в возрасте от 40 до 45 лет с достатком 7 000 - 10 000 руб. на члена семьи; 2) потребители в возрасте 45-50 лет с достатком 7 000 - 10 000 руб. на члена семьи; 3) потребители в возрасте от 50 до 60 лет с доходом от 10 000 на человека, а, значит, именно на них следует ориентироваться.

Ценовая политика ООО «Чакона», в целом, соответствует этому этапу жизненного цикла данного товара. При установлении цены пока рано ориентироваться на максимизацию прибыли, на данном этапе, действительно, целесообразно выбрать метод ценообразования, используемый в ООО «Чакона»: «установление цены на основе себестоимости», а именно метод «себестоимость плюс прибыль», а так же использовать скидки в зависимости от объема продаж.

Исследуемой организации ООО «ЧАКОНА» следует выбрать:

1) из стратегий, ориентированных на потребителя, - стратегию дифференцированного рынка (или сегментированного рынка);

2) из стратегий, ориентированных на конкурентов, - стратегию преференций или предпочтений;

3) из cтратегий, ориентированную на посредников, - стратегию кооперации;

4) из стратегий конкурентной борьбы - cтратегию концентрации на рыночной нише.

...