Маркетинговая и рекламная политика компании ЦентрОбувь

Размещено на http://allbest.ru

1.Оценка эффективности рекламной деятельности ЗАО «Торговый дом «Центробувь»

рекламный финансовый бренд

Общая характеристика деятельности предприятия

Свою деятельность компания «ЦентрОбувь» начала в 1992 году и является крупнейшим в России сетевым оператором в сфере обувного ритейла. ЗАО «ТД «ЦентрОбувь» -- абсолютный лидер сегмента fashion, согласно рейтингу российских торговых сетей «INFOLine Retailer Russia TOP-100» за 2011 год. ЗАО «ТД «ЦентрОбувь» развивает два взаимодополняющих направления: семейные магазины «ЦентрОбувь» и молодежные магазины Centro формата fast-fashion, характеризующиеся самой высокой узнаваемостью брендов в России. На июнь 2014 розничная сеть группы включает около 1500 магазинов и охватывает более 300 городов России.

Полное наименование акционерного общества: Закрытое акционерное общество «Торговый Дом «ЦентрОбувь».

Сокращенное наименование акционерного общества: ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь».

Основной вид деятельности: розничная торговля обувью и изделиями из кожи.

Средняя численность работников (на 19.12.2014 г.): 7 550 человек.

Закрытое акционерное общество «Торговый Дом «ЦентрОбувь» было создано 16 мая 2005 года в соответствии с решением учредительного собрания от 11 мая 2005 года.

При создании ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» получило имя одноименного бренда, который к этому времени стал известен и узнаваем среди широкого круга потребителей и деловых партнеров.

Розничная сеть «ЦентрОбувь» - уникальный товарный знак и формат розничной торговли - был создан в 1996 году. В период с 1996 года по 2000 год произошло объединение нескольких московских магазинов под единым брендом «ЦентрОбувь».

В период с 2000 по 2004 гг. было открыто более 70 магазинов «ЦентрОбувь», в том числе в Санкт-Петербурге, Туле и Пензе.

ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» зарегистрирован 16 мая 2005 года в рамках развития розничной сети магазинов «ЦентрОбувь».

К концу 2006 года ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» насчитывал уже более 170 розничных магазинов, расположенных в 46 регионах РФ.

В 2008 году осуществлена структуризация Сети «ЦентрОбувь» в единый вертикально интегрированный холдинг, расширена линия ассортиментного перечня: в магазинах сети ЦентрОбувь был введен в продажу широкий спектр сопутствующих товаров, аксессуаров, бижутерии.

На конец 2009 года ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» насчитывает уже 336 магазинов, из них: в Москве и Московской области: 128 магазинов, в Санкт-Петербурге - 18 магазинов, в прочих регионах - 190 магазинов.

На конец 2010 года в состав ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» входит уже 426 магазинов формата Centro и «ЦентрОбувь».

На конец 2011 года в состав ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» входит уже 665 магазинов формата Centro и «ЦентрОбувь». Дополнительно у Компании насчитывается 53 магазина франчайзинга в формате «ЦентрОбувь».

Закрытое акционерное общество «Торговый Дом «ЦентрОбувь» в настоящее время представляет собой современное предприятие, управляющее двумя обувными брендами: «ЦентрОбувь» и Centro и является одним из лидеров российского рынка розничной торговли обувью.

В соответствии с Уставом основными видами деятельности Общества являются:

- розничная торговля обувью и изделиями из кожи;

- розничная торговля одеждой;

- розничная торговля текстильными изделиями;

- розничная торговля галантерейными изделиями;

- розничная торговля в неспециализированных магазинах;

- розничная торговля книгами, журналами, картами, писчебумажными и канцелярскими товарами;

- ремонт обуви и прочих изделий из кожи;

- оптовая торговля обувью;

- оптовая торговля аксессуарами одежды и головными уборами;

- оптовая торговля текстильными и галантерейными изделиями;

- сдача внаем собственного нежилого недвижимого имущества;

- деятельность агентов по оптовой торговле текстильными изделиями, одеждой, обувью, изделиями из кожи и меха;

- оптовая торговля прочими потребительскими товарами;

- аренда офисных машин и оборудования, включая вычислительную технику;

- аренда торгового оборудования;

- аренда легковых автомобилей с водителем;

- аренда грузового автомобильного транспорта с водителем;

- аренда легковых автомобилей;

- деятельность в области права, бухгалтерского учета и аудита;

- консультирование по вопросам коммерческой деятельности и управления;

- наем рабочей силы и подбор персонала;

- предоставление различных видов услуг.

Общество вправе заниматься любыми иными видами деятельности, не запрещенными действующим законодательством РФ.

Цель создания Общества: Общество создано для осуществления коммерческой деятельности, обеспечивающей извлечение прибыли.

Миссия акционерного общества: «Быть первой и лучшей компанией по продаже обуви и аксессуаров для тех потребителей, которые хотят покупать красивую, модную, удобную и разную обувь и аксессуары по лучшим и разумным ценам».

В своей работе персонал руководствуется основными принципами:

- максимальная компетентность в области деятельности;

- постоянное совершенствование бизнес-процессов по объективным обстоятельствам;

- доверительные конструктивные доброжелательные отношения с партнерами;

- бережное сохранение традиций и их сочетание с современными процессами.

По итогам 2011 года выручка Эмитента от основных видов хозяйственной деятельности выросла на 51% по сравнению с 2010 годом.

Такой значительный рост выручки связан с продолжающимся интенсивным ростом бизнеса Эмитента - Компания продолжает успешную экспансию на рынке розничной торговли обувью.

Акционерное общество осуществляет деятельность на российском обувном рынке в следующих сегментах: сегменте «масс-маркет» (бренд «ЦентрОбувь»), а также в fast-fashion сегменте (бренд Centro).

Проводится на постоянной основе работа по уменьшению закупочной цены и улучшению качества поставляемой продукции.

Увеличение количества единиц закупаемого товара на артикул, связанное с интенсивным развитием сети и постоянная работа по поиску новых материалов, не уступающих по качеству и внешним параметрам, но более дешевых, позволяет Обществу иметь самую низкую закупочную цену.

Масштаб сети, география работающих магазинов, знание специфики российского рынка, покупательских предпочтений, узнаваемость брендов и лояльность покупателей являются неоспоримым преимуществом Общества.

В низком ценовом сегменте важнейшим конкурентным преимуществом является уровень цен.

Также важное значение имеет и доверие к сети магазинов.

Для поддержания ценового лидерства в низком ценовом сегменте Компания проводит еженедельный мониторинг цен конкурентов, на основании которого проводятся постоянные корректировки уровня цен в сетях Компании.

Компания постоянно проводит и планирует и далее реализовывать масштабные маркетинговые мероприятия направленные на рост количества лояльных потребителей и увеличение доли высоколояльных покупателей (программы лояльности, модные вечеринки и семейные праздники).

ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» лидирует на рынке обуви среди сетевых игроков. Доля ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» в «сетевом» канале - порядка 17%. При этом доля ближайших конкурентов - в 3 раза ниже, а совокупная доля 3-х последующих - меньше доли «ЦентрОбуви».

Анализ основных финансовых показателей деятельности предприятия

Основными конкурентами компании являются рынки и обувные сети, работающие в сегменте «масс-маркет» (таблица 1).

Таблица 1 - Конкуренты компании

К факторам конкурентоспособности акционерного общества относятся:

Лидерство на рынке с наиболее широким охватом географии во всех федеральных округах и широким ассортиментом продукции.

Позиционирование в наиболее востребованном и емком сегменте рынка - массовом.

Многоформатная стратегия - семейный магазин «ЦентрОбувь» и молодежный fast fashion бренд Centro.

«ЦентрОбувь» - ценовой лидер сегмента, формирует ценовую политику рынка, оказывает мощное влияние на ситуацию в целом, задавая самые низкие цены на базовые позиции.

Лидерство по знанию брендов среди взрослого населения России.

Вертикально выстроенная бизнес-модель - собственный дизайн, единая дистрибуция и технологии торговли.

Современная IT-система.

История успешного развития и высокие темпы роста продаж и прибыли.

Перспективы роста, в т.ч. масштабируемая бизнес-модель для развития в других странах.

Опытная команда руководителей.

Широта ассортимента по сравнению с конкурентами: ежегодно наши дизайнеры создают более 3 500 моделей обуви и более 2 000 моделей сумок.

Беспрецедентная по охвату для обувного рынка стратегия продвижения брендов. Постоянное присутствие на федеральных телеканалах: «ЦентрОбувь» - Первый, Россия 1, СТС, НТВ, Домашний; «Centro» - ТНТ, МузТВ, MTV, СТС.

Текущие и долгосрочные дифференцирующие факторы (от конкурентов сети «ЦентрОбувь»):

Низкие/доступные цены по сравнению с конкурентами.

Широкий ассортимент товаров в целом и обуви в частности.

Возможность приобрести обувь для всей семьи.

Постоянное наличие скидок и акций.

Наличие модных новинок в магазине/частая смена коллекций.

Удобное расположение/рядом с домом.

Узнаваемые рекламные сообщения (узнаваемая стратегия продвижения).

Все вышеперечисленные факторы оказывают положительное равнозначное влияние на конкурентоспособность услуг Общества.

Приоритетными направлениями деятельности Общества являются:

- дальнейшее укрепление лидирующих позиций на российском обувном рынке;

- строительство собственного складского терминала;

- повышение операционной эффективности;

- увеличение прибыльности Общества.

Приоритетные направления развития Общества финансируются из собственных средств Общества.

За 2011 года Общество открыло 528 новых магазинов формата «ЦентрОбувь» и 137 новых магазинов формата «Centro», доведя к концу года общее количество открытых в РФ магазинов до 665 штук.

В апреле 2011 г. Обществом был заключен инвестиционный договор с ООО «Индустриальный парк «Внуково-3» на строительство в Московской области складского комплекса общей площадью примерно 49 143 кв.м. Инвестиционная стоимость объекта в соответствии с договором составляет около 2 млрд. рублей. Окончание оформления прав собственности на складской комплекс (земельный участок и здания) планируется на третий квартал 2012 года.

В 2011 году ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» использовал различные технологии и программы для повышения эффективности своей деятельности и минимизации воздействия различных негативных факторов.

В первую очередь усилия Общества были направлены на нивелирование негативных последствий развития конкурентов. К таким действиям можно отнести:

- постоянный мониторинг цен конкурентов в рамках стратегии ценового лидера рынка;

- стратегия маркетинга, направленная на увеличение лояльности потребителей Компании и улучшение отношения к ее брендам;

- осуществление «превентивного» развития в регионах для занятия лучших торговых площадей.

Для эффективного управления бизнес-процессами c 2011 года основным инструментом является внедрение системы управления ресурсами предприятия на базе ERP SAP.

В 2011 году проведены успешные тестирования программных продуктов, которые в дальнейшем позволят повысить эффективность работы всех подразделений, а именно:

а) KOPPERMANN TEX - STORE - полностью интегрированное программное обеспечение для создания виртуальной среды магазина, включая товар, оборудование, POSM, а также связанная с ними маркетинговая информация, данные о стоимости продажах;

б) MANHATTAN ASSOCIATESS EXTENDED ENTERPRISE MANAGEMENT - обеспечивает взаимодействие с торговыми партнерами предприятия, расширяя возможности влияния на процесс поставки. Позволяет управлять процессом формирования заказов на закупку. Их исполнением и отгрузкой, обеспечивает мониторинг контроля и автоматизирует процесс подачи и обработки рекламаций, управление поставкой, определение статуса по каждой товарной позиции, видение всей цепочки поставок;

в) QlickView - информационно-аналитическая система, позволяющая получать оперативный анализ статистической информации из системы управления ресурсами предприятия;

г) RFID - технология существенно повышающая технологичность бизнес-процессов всей цепочки товародвижения от - производства и отгрузки поставщиками до реализации конечным потребителям, путем присвоения индивидуального кода единице товара (микрочип).

Выручка ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» от продажи товаров, продукции, работ, услуг за 2011 год составила 27 794 814 000 рублей, что на 51 % больше соответствующего показателя за 2010 год (18 376 289 000 рублей).

Чистая прибыль Общества за 2011 год составила 315 205 000 рублей, что на 30 % меньше соответствующего показателя 2010 года (449 370 222 рублей). Это уменьшение обусловлено открытием новых магазинов и затратами на их открытия, в дальнейшем развитие сети принесет прибыль обществу.

Общая величина обязательств ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» (разделы IV и V бухгалтерского баланса) увеличивалась на протяжении 2011 года на 215% с 5 482 590 000 рублей до 11 804 232 000 рублей. Это увеличение обусловлено увеличением количества магазинов.

Дебиторская задолженность ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» увеличилась в 2011 году на 76 % -- с 1 253 592 000 до 2 208 115 000 рублей. Главным образом, это было обусловлено увеличением количества магазинов, а также внесением инвестиционных взносов на строительство собственного складского комплекса в Московской области. Просроченная дебиторская задолженность отсутствует. Далее целесообразно изучить потребление энергетических ресурсов предприятием.

Таблица 2 - Информация об объеме потребления энергетических ресурсов в 2011 году

Вид энергетического ресурса	Количество	Единица измерения	Сумма, руб.
Тепловая энергия*	503	Гкал	598 980
Электрическая энергия*	1 000	кВтч	3 895 302
Вода*	3 840	куб.м	451 329
Дизельное топливо	485 303	л	10 536 120
Бензин автомобильный АИ-92	285 060	л	6 177 114
Бензин автомобильный АИ-95	25 058	л	599 627

В связи с тем, что по арендуемым объектам недвижимости ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» не имеет прямых договоров с поставщиками воды, тепловой и электрической энергии, сведения о количестве использованной в 2011 году воды, тепловой и электрической энергии указываются по объектам, находящимся в собственности ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь».

В отчетном и последующих периодах стратегия Общества будет направлена на удержание лидирующих позиций на рынке:

- грамотное управление оборотным капиталом;

- жесткий контроль за издержками, снижение себестоимости для сохранения конкурентной позиции на рынке;

- увеличение количества магазинов;

- развитие новых рынков сбыта и источников дохода.

Руководство текущей деятельностью ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» осуществляется единоличным исполнительным органом - Генеральным директором. Генеральным директором ЗАО «Торговый Дом «ЦентрОбувь» с 18 ноября 2005 года является Нестеров Андрей Анатольевич (год рождения: 1973; образование: высшее; размер доли участия в уставном капитале Общества: 0%).

В течение отчетного года сделки по приобретению или отчуждению акций эмитента указанным лицом не совершались.

Коллегиальный исполнительный органа не предусмотрен Уставом акционерного общества.

Управление рекламной деятельностью на торговом предприятии

Для того чтобы наиболее полно сделать анализ рекламной деятельности предприятия необходимо использовать анализ сильных и слабых сторон фирмы в производстве, маркетинге, менеджменте, финансах и персонале.

Маркетинг.

ЗАО «Торговый дом «Центробувь» имеет чёткую маркетинговую концепцию - маркетинг взаимодействия. ЗАО «Торговый дом «Центробувь» удовлетворяет следующие нужды клиентов: покупку продукции предприятие осуществляет для оказания своих услуг по продаже товаров.

В ЗАО «Торговый дом «Центробувь» регулярно проводятся маркетинговые исследования, в частности, анкетирование клиентов.

Затем данные обрабатываются, а результаты принимаются к сведению руководства для дальнейших действий.

Персонал. В фирме существует четко налаженная система отбора кадров. При приеме на работу каждый человек заполняет анкету, анализируя которую руководство принимает решение о принятии на работу.

ЗАО «Торговый дом «Центробувь» постоянно проводит переобучение персонала, различные тренинги.

Мотивация фирмы заключается в достаточно высоком уровне заработной платы, премиях, бесплатном Интернете на рабочем месте, атмосфере взаимопомощи в коллективе. Все это способствует закреплению наиболее квалифицированных кадров.

Руководство регулярно проводит аттестацию кадров в соответствии со стандартами. Для этого проводятся тестирования и различного рода беседы.

Текучесть кадров на предприятии практически отсутствует. В основном она связана с декретными отпусками.

Персонал фирмы имеет высшее образование, эта квалифицированная и слаженно работающая команда, готовая к труду для достижения целей фирмы.

Менеджмент.

Что касается уровня управленческой подготовки руководителей, то хочется заметить, что подготовка высокая, не смотря на достаточно молодой возраст.

Для того, чтобы выявить стратегические цели предприятию необходимо провести анализ среды.

Для начала целесообразно рассмотреть макросреду, для анализа которой можно воспользоваться методом анализа PESTE-факторов.

Политические факторы. Особо важную роль в работе любого предприятия играет налоговая система и налоговое регулирование:

­ пересмотр перечня региональных и местных налогов и сборов;

­ снижение налоговой нагрузки на фонд оплаты труда за счет снижения эффективной ставки единого социального налога.

Благоприятным является снижение зависимости экономики и федерального бюджета от внешнеэкономической конъюнктуры благодаря созданию стабилизационного фонда за счет накопления дополнительных доходов бюджета, связанных с выгодной мировой ситуацией на рынке нефти. Создание стабилизационного фонда позволяет обеспечить выполнение государственных обязательств независимо от мировой конъюнктуры на товары сырьевого экспорта.

Экономические факторы.

В настоящее время (2011г.) в России наблюдается экономический рост, которому способствуют высокие цены на экспортируемую нефть, рост экспорта, интенсивный рост инвестиционного спроса, рост производительности труда, рост ВВП, снижение инфляции.

Социальные факторы.

В настоящее время наблюдается тенденция «старения» населения, остается высокой смертность(13%), низкой - рождаемость(3%). Прослеживается постоянное увеличение уровня средней заработной платы, что способствует расширению потребительского рынка, увеличению внутреннего спроса.

Технологические факторы.

Быстрые изменения в области технологий, изменяющийся рынок продукции, реализуемой на предприятии.

Экологические факторы. В конце ноября 2002 г. был создан общественный экологический совет.

Помимо обсуждения и принятия проектов, касающихся охраны окружающей среды, при необходимости члены совета имеют право вносить предложения о проведении референдумов по экологическим проблемам.

Также они принимают участие в слушаниях по вопросам проектирования и размещения объектов, деятельность которых может нанести вред окружающей среде, создать угрозу жизни, здоровью и имуществу граждан.

Таким образом, наибольшее влияние на отрасль и, следовательно, на ЗАО «Торговый дом «Центробувь» оказывают технологические, социальные и экономические факторы, чуть меньше - политические и экологические.

Конкурентное окружение ЗАО «Торговый дом «Центробувь» оказывает влияние на его деятельность и является главным фактором окружающей среды маркетинга компании.

В таблице 3 определены основные положения и стратегии предприятия.

Таблица 3 - Анализ конкурентоспособности ЗАО «Торговый дом «Центробувь»

Факторы конкурентоспособности	ЗАО «Торговый дом «Центробувь»
Качество	5
Уникальность	4
Защищенность патентами	5
Собственное оборудование	3
Продажная цена	5
Личные продажи	4
Реализация функций маркетинга	4
Степень охвата рынка	4
Работа персонала	5
Реклама	4
Скидки и карточки постоянного покупателя	4
Общее количество баллов	47

Принятые значения оценок: 5 - отлично; 4 - хорошо; 3 - удовлетворительно; 2 - плохо.

Несмотря на активную деятельность, существует определённая конкуренция на рынке. По этой причине автором было проведено маркетинговое исследование, целью которого было оценка конкурентоспособности предприятия.

Выбран тип исследования - описательный.

В рамках исследования был использован один из известных методов проведения маркетингового исследования - опрос клиентов, ориентированный на массовых респондентов различной квалификации и компетенции.

Исследование протекало в одном направлении - определение отношения потенциальных клиентов к предлагаемым в ЗАО «Торговый дом «Центробувь» услугам. С помощью устных вопросов была получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации предоставления услуг, охвата исследуемой проблемы. Сбор информации заключался в опросе респондентов (потенциальных клиентов) различной квалификации и компетенции.

Количество опрашиваемых - 50 человек.

Анализ анкет показал, что основной части респондентов (27 человек) хорошо знакомо ЗАО «Торговый дом «Центробувь», 16 человек отметили, что не знают, 7 - затруднились ответить. (Рис.4).

Рисунок 4 - Степень известности ЗАО «Торговый дом «Центробувь»

На вопрос о частоте обращений в сфере деятельности розничной торговли к данному предприятию респонденты дали ответ следующий:

57% респондентов ответили, что прибегают к услугам предприятия 1-2 раза в год, 27 % - 1 раз в 2-3 месяца, 12% - 1-2 раза в месяц, 4% респондентов отметили разные причины. (Рис. 5)

Рисунок 5 - Частота обращений в ЗАО «Торговый дом «Центробувь»

Цены в ЗАО «Торговый дом «Центробувь» приемлемые для большинства клиентов (это отметили 20 человек). Для 15 потенциальных клиентов цены показались высокими. Остальные 15 человек отметили, что цены низкие.

Рисунок 6 - Оценка потребителями уровня цен в ЗАО «Торговый дом «Центробувь»

Ассортимент продукции ЗАО «Торговый дом «Центробувь», по мнению клиентов, достаточно широк.

Большая часть (30 человек) отметила, что ассортимент услуг широкий, средний ассортимент отметили меньшая часть респондентов, и только 5 человек указали на узость ассортимента.

Рисунок 7 - Оценка респондентами широты ассортимента продукции ЗАО «Торговый дом «Центробувь»

Также респондентами было оценено удобство расположения предприятия. Это связано с отличной транспортной развязкой в районе расположения предприятия. 90% опрошенных считают удобным расположение ЗАО «Торговый дом «Центробувь».

Ответы на вопрос о намерении клиентов и в дальнейшем пользоваться услугами данного предприятия обнадёживают - большинство респондентов ответили «да».

Наиболее устойчивая клиентская база будет в ЗАО «Торговый дом «Центробувь». Из опрошенных 95% намерены пользоваться его услугами. Таким образом, исследование позволило проследить предпочтения клиентов в выборе услуг и оценить конкурентоспособность предприятия ЗАО «Торговый дом «Центробувь».

Большинство клиентов знают о предприятии. Степень приверженности клиентов к данному предприятию усилена. Основные факторы выбора предприятия - профессионализм и цены. Прослеживается положительная динамика в оценке клиентами уровня обслуживания и качества реализуемой продукции на предприятии. Цены респонденты считают приемлемыми. Давая оценку месторасположению ЗАО «Торговый дом «Центробувь», большинство респондентов отметили удобство расположения. А о своих намерениях оставаться клиентами предприятия, заявили большинство опрошенных, что является положительным и перспективным моментом усиления конкурентоспособности предприятия. На выбор стратегии данного предприятия положительно влияет как общее состояние конъюнктуры рынка, степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции их развития, уровень насыщенности рынка, ценовая политика, ассортиментная структура предприятия, средняя норма прибыли по отдельным услугам, темп роста реализации услуг, а также отношение к клиентам.

Целесообразно выделить сильные стороны предприятия:

1. Репутация предприятия среди клиентов.

2. Квалифицированный персонал.

3. Использование новейшего оборудования.

4. Применение современных технологий.

Однако предприятие имеет и слабые стороны:

1. Недостаточность маркетинговых исследований.

2. Низкая предпринимательская культура.

3. Отсутствие бренда ЗАО «Торговый дом «Центробувь» за рубежом.

Таким образом, целью дальнейшего развития предприятия является повышение конкурентоспособности деятельности предприятия.

Для достижения поставленной цели предприятию необходимо разработать стратегию поведения на рынке.

В целях реализации данной стратегии целесообразно действовать в следующих направлениях: с учетом сильных сторон уделить внимание повышению качества продукции и обслуживания; с учетом слабых сторон уделить внимание разработке имиджа и бренда компании в целях повышения узнаваемости и организации более детального изучения рынка и анализа рыночной ситуации.

В ходе маркетинговых исследований специалисты ЗАО «Торговый дом «Центробувь» проводят изучение ряда специфических вопросов: характеристики представленных на рынке услуг по реализации продукции; перспективы развития (улучшения технических показателей) материала или оборудования; оценка структуры, емкости и динамики рынка по рассматриваемым материалам и оборудованию; действующие нормативные документы в исследуемой области; каналы сбыта продукции и способы проведения рекламы, рекомендации по продвижению на рынке; характеристики основных фирм-производителей и фирм-поставщиков, их рыночной доли, а также проводимой ими ценовой политики; выведение зависимости «цена - качество» или построение таблиц качества по каждому из материалов или оборудованию; другие запросы.

Применяются следующие виды маркетинговых исследований:

1. Кабинетное исследование: анализ следующей информации - СМИ, Интернет, существующая официальная статистика, база данных и т. п.

2. Телефонный опрос представителей юридических лиц на основании разработанной анкеты, анализ полученной информации и составление отчета.

3. Анализ рынка с применением комплекса методов исследования.

4. Разработка рекламной стратегии.

5. Разработка стратегии продвижения продукции и услуг.

ЗАО «Торговый дом «Центробувь» приходится самостоятельно решать, какие виды продукции предлагать, какие цены устанавливать, из каких продуктов сформировать пакет, услугами каких поставщиков следует воспользоваться.

Принимая стратегические решения, ответственные руководители ЗАО «Торговый дом «Центробувь» ориентируются на нужды и специфику рынка.

Наиболее важной представляется задача узнать и понять нужды потребителя.

С этой целью ЗАО «Торговый дом «Центробувь» осуществляет собственные целевые маркетинговые исследования.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются: конъюнктура и емкость рынка, потребители, конкуренты, поставщики, посредники, продукт.

Основными направлениями маркетинговых исследований ЗАО «Торговый дом «Центробувь» являются: изучение конкурентов; работа с агентской сетью; участие в профессиональных выставках и встречах; работа с национальными организациями, консульскими службами и торговыми представительствами иностранных государств; организация презентаций; спонсорская поддержка событий или организаций; оперативный маркетинг; рекламная деятельность.

С целью изучения конкурентов сотрудники ЗАО «Торговый дом «Центробувь» осуществляют на постоянной основе мониторинг СМИ, сбор информации у своих агентов и на профессиональных выставках. Их интересует все, что касается деятельности конкурентов, прежде всего каталоги и конфиденциальные тарифы, с тем чтобы знать, по каким ценам они работают со своими агентами и каков размер их комиссионного вознаграждения, насколько конфиденциальные тарифы отличаются от опубликованных цен, какие услуги включаются в пакет услуг, какие скидки они предлагают.

Мониторинг СМИ дает информацию о проводимой конкурентами рекламной кампании, о том, в каких СМИ они помещают свою рекламу, каковы качество, методы и масштаб их рекламы.

Также в СМИ публикуются рейтинги предприятий, которые тщательным образом собираются и изучаются.

Другим источником информации о конкурентах являются зарубежные партнеры и торговые представительства. Они могут предоставить сведения о том, каковы объемы и сезонность потоков, направляемых конкурентами.

Информация о конкурентах анализируется и представляется в форме отчетов руководству ЗАО «Торговый дом «Центробувь». По отношению к конкурентам у ЗАО «Торговый дом «Центробувь» разрабатывается определенная стратегия, в зависимости от которой выстраиваются политика услуг, ценовая политика, подбирается соответствующий инструментарий из комплекса маркетинга. ЗАО «Торговый дом «Центробувь» имеет четкую рекламную концепцию: ориентируется на нужды клиентов, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение клиента, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с клиентом. Концепция маркетинга позволяет предприятию осуществлять то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли. В процессе маркетингового планирования предприятие использует следующие этапы: оценка результатов достигнутых предприятием за прошлый период (год), проведение маркетинговых исследований, постановка целей и задач, анализ перспективности поставленных целей и возможностей организации по их реализации, план мероприятий по достижению поставленных целей, бюджет на планируемый период.

Также предприятие использует следующие типы маркетинговых планов: стратегическое планирование, оперативно-календарное планирование, бюджет маркетинга.

Таблица 8 - Бюджет маркетинга ЗАО «Торговый дом «Центробувь» за 2009-2011гг., тыс.руб.

Показатель	2009 г.	2010 г.	2011г.	2010 к 2009г., %	2011 к 2010 г., %
Маркетинговые исследования	318	132	323	41,51	244,70
Маркетинговое планирование	106	36	81	33,96	225,00
Итого	424	168	404	39,62	240,48

Из представленной таблицы видно, что в бюджете маркетинга предприятия наибольший удельный вес занимают расходы на маркетинговые исследования (около 75% в 2009 году и 80% в 2011 году). Остальные расходы идут на маркетинговое планирование.

В целом это отражает полный и достаточный процесс маркетингового планирования. Большим плюсом является расширенный процесс проведения маркетинговых исследований.

Однако следует отметить негативные моменты организации маркетингового планирования.

Организационная структура ЗАО «Торговый дом «Центробувь» в настоящее время не содержит в себе маркетинговой службы, а его функции выполняются отделом маркетинга. Это порождает несовершенство ряда процедур планирования. Отделом маркетинга проводятся маркетинговые исследования в полной мере, однако недостаточно полно выполняются процедуры маркетингового планирования.

Для разработки стратегии маркетингового планирования, проведения всех исследований и созданию более эффективной системы маркетингового планирования предприятию необходимо создание маркетинговой службы.

В ЗАО «Торговый дом «Центробувь» используются разнообразные рекламные и информационные средства. Данные рекламные средства предоставляют собой носители информации, с помощью которых до посетителей доводится определённое рекламное сообщение.

Целесообразно представить основные цели рекламной компании в ЗАО «Торговый дом «Центробувь»:

1) увеличение количества клиентов, осведомлённых об услугах и продукции предприятия;

2) увеличение лояльности клиентов;

3) улучшение маркетинговых показателей: увеличение продаж, увеличение доли рынка, раскрутка места;

4) увеличение стоимости услуг предприятия, путём создания бренда.

Далее целесообразно изучить виды рекламы, используемые ЗАО «Торговый дом «Центробувь».

Таблица 9 - Виды рекламы в ЗАО «Торговый дом «Центробувь»

Целесообразно рассмотреть данные виды рекламы предприятия более подробно.

1. Информативная реклама преобладает на ЗАО «Торговый дом «Центробувь» в основном на этапе выведения продукции на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса (при создании новой модели).

Задачами данной рекламы выступают:

- сообщение рынку о новинке или новых возможностях предприятия;

- информирование рынка об изменениях цены;

- объяснение принципов действия услуги;

- описание предоставляемой сопутствующей услуги или акции;

- исправление неправильных представлений или рассеяние опасений клиента;

- формирование образа фирмы.

2. УВЕЩЕВАТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Увещевательная реклама на ЗАО «Торговый дом «Центробувь» приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед предприятием встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

У такого вида рекламы на ЗАО «Торговый дом «Центробувь» следующие задачи:

- формирование предпочтения к марке;

- поощрение к переключению на марку ЗАО «Торговый дом «Центробувь»;

- изменение восприятия потребителем свойств услуг;

- убеждение потребителя посетить предприятие, не откладывая.

3. Эмоциональная реклама

Такую рекламу ЗАО «Торговый дом «Центробувь» часто использует, при этом в ней фигурируют довольные клиенты, располагающая дружеская атмосфера.

4. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на ЗАО «Торговый дом «Центробувь», для того чтобы заставить потребителя вспомнить о предприятии и продукции. Цель дорогих объявлений ЗАО «Торговый дом «Центробувь» - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Изучая технику рекламы, следует отметить, что на ЗАО «Торговый дом «Центробувь» практикуются следующие средства рекламы:

Содержание сайта в Интернете с информацией об основных видах деятельности и услугах предприятия, ассортименте, новинках, документации и проч.

Цели рекламной кампании ЗАО «Торговый дом «Центробувь» в Интернете: повысить узнаваемость предприятия среди пользователей Интернет.

Причины выбора Интернет рекламы: реализация всех возможностей представления информации об услугах: графика, звук, анимация, оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.

Лично вручаемые рекламные материалы - листовки, календари с изображением предприятия и проходящей в нём рекламной акции.

Печатная и сувенирная реклама на ЗАО «Торговый дом «Центробувь» представлена следующими средствами:

- проспекты;

- каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень продукции с краткими пояснениями и ценами;

- буклеты - специальные издания, посвященные продукции и акциям ЗАО «Торговый дом «Центробувь».

В буклетах вместе с рекламным текстом помещает фотографии и факты из истории предприятия, отдельных ее членов, называет спонсорские или другие акции.

Буклеты делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными;

- листовки - раздаются сотрудниками на близлежащей территории;

- прайс-листы - перечень товаров и цен на них;

- календари, ручки, папки, футболки и прочее - распространяемые на презентациях и выставках в качестве рекламного акта.

Также ЗАО «Торговый дом «Центробувь» рекламирует свой товар посредством периодических печатных изданий, таких как газета «Моя реклама», «Из рук в руки».

ЗАО «Торговый дом «Центробувь» проводит рекламу на месте продажи: оформляет витрины, вывески, знаки; использует упаковку с собственным логотипом при продаже средств по уходу за волосами.

В ЗАО «Торговый дом «Центробувь» не было ни одного радиорепортажа о предприятии. Маркетологам следует активизировать работу в этом направлении.

Так как в ходе рекламы можно не только рассказать об услугах, о работе предприятия, но и показать это в действии, то это естественно приведёт к усилению воздействия на потребителя, расширит их информированность.

Приблизительная смета затрат на проведение рекламных мероприятий на 2012 год представлена в таблице 10.

Таблица 10 - Приблизительная смета затрат на рекламные мероприятия

Затраты	Сумма (приблизительно) в тыс. руб. в год
Реклама в газетах	260
Справочные издания	60
Статьи в СМИ	15
Содержание отдела маркетинга	130
Посещение специализированных выставок	30
Реклама на радио	90
Содержание Интернет-сайта	30
Спонсорская помощь	60
Прочее	30
Итого	715

Высокая квалификация и профессионализм персонала компании, а также мощное управленческое звено позволяют достичь стабильных партнерских отношений с клиентами компании, оперативно решать возникающие проблемы и постоянно совершенствовать условия работы.

Данные рекламные средства не позволяют населению забыть о ЗАО «Торговый дом «Центробувь». Однако лучшей рекламой является качественное обслуживание, клиенты советуют друг другу хорошее место для приобретения продукции.

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения товара (услуги).

Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации об услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи. Как говориться, реклама - двигатель торговли.

На начальном этапе развития предприятия использовалась первоначальная реклама, которая имела цель ознакомить возможных потребителей в создании нового предприятия путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, местонахождении предприятия. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности посетить предприятие.

В ходе развития ЗАО «Торговый дом «Центробувь» была использована конкурентная реклама, которая нацелена на выделение фирмы из массы аналогичных, характеристику его отличий и стимулирование потребителей посещать именно данное предприятие.

Для рекламирования ЗАО «Торговый дом «Центробувь» используются следующие основные средства:

реклама в периодической печати (в частности в газетах);

печатная реклама;

реклама по телевидению;

реклама по радио;

наружная (внешняя) реклама.

Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений, так как объявления дают подробные описания услуг, местонахождения предприятия, цены и т.д.

Печатная реклама также распространяется среди директоров фирм, заводов и т.д. Печатная реклама распространяется в форме рекламных листовок и буклетов.

На телевидении рекламные объявления размещаются посредством бегущей строки и видеороликов.

Реклама по радио - экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на другие виды рекламы. (Выход 1 или 5 раз в день). Наружная и внешняя реклама представлена в виде световых вывесок или щитовых конструкций.

Из перечисленных выше средств рекламы на первых этапах развития предприятия в большей степени были использованы: реклама в периодической печати, печатная реклама и реклама на радио. Специалисты отдела маркетинга выявили приблизительное значение эффективности различных средств рекламы. Наименьшее значение эффективности было отмечено по рекламе на радио и рекламе в системе Интернет.

Следует отметить, что реклама на радио и реклама в Интернете имеет потенциал, но используется предприятием не в полной мере. Данное положение необходимо изменить, так как значение данных видов рекламы достаточно велико.

3.Совершенствование рекламной деятельности ЗАО «Торговый дом «Центробувь»

Основные направления совершенствования рекламной деятельности в ЗАО «Торговый дом «Центробувь»

В результате проведенного исследования установлено, что специалисты отдела маркетинга выявили приблизительное значение эффективности различных средств рекламы.

Наименьшее значение эффективности было отмечено по рекламе на радио и рекламе в системе Интернет.

В целом можно отметить, что данное положение необходимо изменить, так как значение данных видов рекламы достаточно велико.

Для повышения эффективности радиорекламы на предприятии целесообразно использовать радиорепортаж о предприятии:

1. Данный репортаж позволит осветить деятельность предприятия для большой аудитории радиослушателей.

2. Данный вид рекламы является эффективным и экономичным.

Для повышения эффективности рекламы в Интернете на предприятии целесообразно использовать баннерную рекламу.

Наибольшая посещаемость и известность на сайтах со ссылкой на сайт предприятия.

Это даст потенциальным клиентам быстро и легко найти необходимую информацию о деятельности предприятия, что позволит повысить узнаваемость ЗАО «Торговый дом «Центробувь», улучшить имидж, сформировать потребительскую лояльность и, как следствие, увеличить объемы продаж.

Согласно рис. 11 баннерная реклама один из видов Интернет-рекламы менее всего раздражающих пользователя.

Рисунок 11 - Виды Интернет-рекламы, наиболее всего раздражающие пользователя

Для повышения имиджа, узнаваемости предприятия в рамках общественной рекламы целесообразно проведение выставок. Это даст:

1. Возможность напрямую встретиться с потенциальными клиентами и специалистами.

2. Провести исследования на предпочтения и мнения о товарах, сопутствующих услугах и акциях.

3. Пополнить свою клиентскую базу и установить новые контакты.

4. Изучить спрос на свою продукцию.

Анализ размещения рекламы в специализированных источниках позволил выявить наиболее эффективные:

- Ценовой справочник, издаваемый исследовательским коньюктурным институтом (ВНИКИ) министерства экономического развития РФ;

- Электронная биржа - журнал «Бартер-плюс»;

- База данных сайта «Желтые страницы России»;

- промышленно-торговый справочник «Русские страницы».

Данная реклама является долговечной, читатель может обратиться к рекламному обращению через неделю, месяц, год после выхода рекламы.

Одним из направлений повышения эффективности рекламы является размещение рекламы на радио.

Выбор радиостанций для размещения рекламного ролика имеет большое значение. В данный момент в городе Москве наибольшей популярностью пользуются радиостанции такие как «Европа +», «Русское радио» и «Авторадио». Наиболее целесообразным будет размещение рекламы на радиостанции «Русское радио», так как исходя из рис.12, основными слушателями данного радио являются мужчины и женщины 20-44 лет с образованием высшим и средним, преимущественно работающие.



Рисунок 12 - Слушатели «Русское радио»

Половина слушателей «Русское радио» имеют высокий материальный статус или выше среднего.

Размещение баннерной рекламы следует произвести на сайте поисковой системы «Яндекс», так как эта система является одной из самых популярных поисковых систем в России, о чем свидетельствует рис.13.

Рисунок 13 - Рейтинг поисковых систем в России

Из перечня услуг предполагаемых рекламным агентством, ЗАО «Торговый дом «Центробувь» можно предложить следующее:

1. Изготовление анимированного баннера - около 390 руб.;

2. Форма для отправки заказа по электронной почте - около 120 руб.;

3. Регистрация в русскоязычных поисковых системах и основных каталогах - около 510 руб.

Таким образом, внедрение данного вида рекламы повлечет увеличения клиентской базы, возможности продвижения на рынке, что положительно скажется на имидже и финансовом благополучии ЗАО «Торговый дом «Центробувь».

Оценив современное состояние планирования в маркетинге предприятия, можно отметить некоторые недочеты:

- отсутствие перспективных годовых планов;

- невысокий квалификационный уровень участников маркетингового планирования;

- отсутствие программно-технического блока маркетингового планирования;

- отсутствие маркетинговой службы.

В результате проведенных исследований целесообразно представить анализ использования организацией возможностей, открывающихся во внешней среде ЗАО «Торговый дом «Центробувь» и выработать ряд предложений по развитию.

1. Для повышения эффективности маркетингового планирования на предприятии целесообразно разрабатывать перспективные годовые планы для каждого из конкретных услуг.

Данное улучшение:

- сделает возможной подготовку к использованию будущих благоприятных условий;

- поможет прояснить возникающие проблемы;

- подготовит фирму к внезапным изменениям во внешней среде;

- стимулирует управляющих к реализации своих решений в дальнейшей работе,

2. Для повышения качества маркетингового планирования целесообразно расширить состав участников процесса и повысить их квалификационный уровень.

Данное мероприятие:

- улучшит координацию действий в организации;

- создаст предпосылки для повышения образовательной подготовки менеджеров;

- увеличит возможности в обеспечении фирмы необходимой информацией;

- поспособствует более рациональному распределению ресурсов;

- четко формализует обязанности и ответственность участников фирм;

- улучшит контроль в организации.

3. Среди основных блоков планирования в маркетинге представляется необходимым внедрение составляющей схемы - программно-технического блока, включающего в себя технические средства и программное обеспечение к ним.

Данное дополнение позволит использовать ряд программ при составлении планов на предприятии.

Такими программами могут выступать:

­ Microsoft Word - позволяет создавать, редактировать, обрабатывать текстовую и графическую информацию;

­ Microsoft Excel - позволяет создавать таблицы, задавать формулы развития и расчета показателей, строить диаграммы, графики, тренды и т.п.;

­ Microsoft Access - при помощи этой программы создаются базы данных по предприятию, возможен ввод и работа с многоцеховыми предприятиями;

­ прочие программы, облегчающие работу ответственного отдела.

Данное дополнение также позволит использовать ряд программ при составлении планов на предприятии, позволит создавать, редактировать, обрабатывать текстовую и графическую информацию, создавать таблицы, задавать формулы развития и расчета показателей, строить диаграммы, графики, тренды, создавать базы данных по предприятию.

Внедрение данного блока также позволит сдавать информацию в указанные сроки, не задерживать составление плана и при желании и наличии соответствующего информационного обеспечения, анализировать в короткий период возможные изменения в производственной, кредитной и прочей политике предприятия.

Оценка эффективности деятельности мероприятий по совершенствованию управления рекламной деятельностью предприятия

Таким образом, целесообразно провести оценку мероприятий по совершенствованию управления рекламной деятельностью на предприятии ЗАО «Торговый дом «Центробувь».

В первую очередь целесообразно оценить размещение дополнительных рекламных материалов на радио и в Интернет.

В среднем размещение ролика на радиостанции составляет 1150 руб., а стоимость проката пятнадцатисекундного ролика в рамках 8.00-9.00 составляет 280 рублей.

Следовательно, недельный прокат аудиоролика составит 3080руб., и так как радиокомпании предоставляют сезонные сидки, приходящиеся на ноябрь-декабрь, и составляют 10%, затраты на размещение рекламы составят: 3080*10%=2772руб.

Таким образом, средняя стоимость изготовления анимированного баннера составляет 17 долл., то есть 490 рублей.

Стоимость 1000 показов баннера в системе «Яндекс» - 12-18 долл., средняя стоимость «активного» пользователя, который перешел по ссылке составляет 0,55 дол. В этом случае сумма затрат составляет 1012 руб.

При размещении целевой рекламы в Интернете «полезная аудитория» составляет примерно 15%.

Тогда, исходя из 1000 показов, сумма реальных затрат на одного человека составляет:

(490+522)/1000/0,15+0,55*29=22,7руб.

При расчете финансовых затрат на проведение выставки-продажи, следует учитывать затраты на изготовление рекламных стендов, а также вид оповещения клиентов, который может быть представлен в виде прямой почтовой рассылки через Интернет, а также раздачей листовок, которые содержат информацию о времени и месте проведения выставки.

Количество выпускаемых листовок не составит более 500 единиц, так как существует так называемая «бесполезная аудитория» (та часть аудитории, на которую не направлена рекламная компания).

Затраты на одну полноцветную листовку составляет 3,1руб. Следовательно, затраты на изготовление 500 листовок составят 3,1*500=1550руб.

Исходя из предыдущего опыта предприятия в проведении выставок, предприятию необходимо заказать изготовление двух стендов для размещения на них прайс-листов и информации об услугах, что позволяет потенциальному клиенту ознакомиться с информацией об услуге, не прибегая к помощи консультантов.

Затраты на стенды в среднем составят около 2100руб.

Суммарные затраты на все предложенные рекомендации равны

2772+1012+1550+2100=7434руб.,

Далее целесообразно изучить процесс создания бренда ЗАО «Торговый дом «Центробувь» на международном уровне.

Целью предлагаемого проекта является определение PR-приоритетов по созданию и использованию бренда ЗАО «Торговый дом «Центробувь» в ближайших странах.

К задачам проекта можно отнести:

1. Анализ восприятия ЗАО «Торговый дом «Центробувь» клиентами и неклиентами фирмы.

2. Выявление значимых для клиентов эмоциональных и рациональных характеристик предприятий сферы услуг.

3. Выявление имиджевых характеристик компании-лидера.

Данный проект позволит выйти предприятию на новый уровень имиджа и создать свой образ (бренд), что позволит усилить конкурентные позиции и узнаваемость среди действующих и потенциальных клиентов.

Следует отметить, что на предприятии никогда активно не занимались созданием брендов, поэтому в данном случае это будет усиление имиджа и маркетинговой деятельности.

Для внедрения данного проекта необходимы следующие ресурсы:

- информационные;

- технические;

- человеческие;

- финансовые.

Основным звеном в данном проекте является маркетинговая служба. Ее необходимо создать на предприятии. Именно данная служба позволит консолидировать информацию и создать необходимый образ деятельности фирмы.

Таким образом, данный проект можно представить схематически на рис. 14.

Рисунок 14 - Проект по созданию бренда ЗАО «Торговый дом «Центробувь» на международном уровне

Можно выделить PR-приоритеты в реализации данного проекта:

1. Качество услуг. В условиях актуального для региона качества услуг усиливать репутацию предприятия с хорошим качеством работы. Ключевая аудитория - НЕклиенты.

2. Надежность. Надежность как синоним качества работы. Ключевая аудитория - Надежность как синоним качества связи. Ключевая аудитория - Неклиенты.

3. Продвинутый = высокотехнологичный. Формирование уникального образа как предприятия с модными, технологичными новинками. Есть потенциал формирования характеристики и есть слабость конкурентов (снижение силы бренда и лояльности клиентов), имеющего репутацию модного и продвинутого предприятия.

Таким образом, можно отметить, что предприятие развивается и усиление узнаваемости будет способствовать развитию конкурентоспособности предприятия.

Целесообразно выделить операции по реализации данного проекта.

Таблица 15 - Ресурсный план проекта создания и использования бренда ЗАО «Торговый дом «Центробувь»

...