Конкурентоспособность товара

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Тема курсовой работы конкурентоспособность товара актуальна, т.к. это комплексная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с продуктами-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на её удовлетворение.

Предметом исследования курсовой работы является конкурентоспособность товара.

Объектом исследования является Открытое Акционерное Общество «Губкинский мясокомбинат» (ОАО «Губкинский мясокомбинат»).

Цель данной работы состоит в изучение теоретических аспектов оценки конкурентоспособности товаров и применение полученных знаний при оценке конкурентоспособности объекта исследования.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

- изучен теоретический материал;

- дан обзор литературных источников;

- рассмотрена цена потребления;

- изучена сущность неценовых факторов конкурентоспособности;

- дана оценка конкурентоспособности товара;

- предложены рекомендации по повышению конкурентоспособности.

В данной курсовой работе были применены метод сравнения, обобщения, анализа.

Следует отметить довольно высокую степень освещенности исследуемой проблемы в научной литературе. Использовались труды отечественных и зарубежных авторов, а так же данные по Губкинскому мясокомбинату.

Курсовая работа состоит из введения, 4 глав, заключения, списка литературы и содержит 61 страницу машинопечатного текста.



1. ЦЕНА ПОТРЕБЛЕНИЯ

Одним из параметров конкурентоспособности является цена потребления. Цена потребления - это сумма продажной цены и стоимость потребления, использования товара за период эксплуатации.[5] Например, цена потребления автомобиля складывается из стоимости бензина, стоимости техобслуживания, величины страховки, налогов и т.п. Поэтому цена потребления значительно выше продажной. Одним из доминирующих параметров изделий, в первую очередь машинотехнических и является цена потребления. Покупка товара - это только начальный пункт его использования. Реализация полезного эффекта товара достигается лишь в ходе его эксплуатации, что приводит к дополнительным расходам. Поэтому для покупателя важны не только затраты, которые он понёс при покупке товара, т.е. его продажная цена, но и какие расходы он понесёт во время эксплуатации изделия. По многим видам изделий они существенно превышают продажную цену. Расчёты показывают, что в общих расходах на приобретение и цена потребления грузового автомобиля продажная цена составит лишь около 15% суммы, в какую он обойдется потребителю данного автомобиля, а бытовой холодильник и того меньше, всего лишь 10%.[15]

Поэтому покупателя интересует не только сам товар, а его способность с наибольшим эффектом удовлетворять конкретную потребность в сравнении с другими аналогичными изделиями, при этом продажная цена выступает лишь в качестве одного из параметров конкурентоспособности приобретаемого товара. При некоторых условиях этот параметр может играть более существенную роль в процессе выбора покупателем товара, в других случаях менее существенную. Так, например, в условиях мирового кризиса 2008-2009 годов в России резко возрос спрос на малогабаритные экономичные легковые автомобили. До кризиса россияне предпочитали покупать большие автомобили и топливная экономичность, как одна из составляющих цены потребления, не оказывала заметного влияния на предпочтения покупателей.

Главным показателем технического уровня и качества машин теперь стал размер расходов, связанных с их эксплуатацией. Покупатель при выборе машин проявляет больше интерес к затратам по её эксплуатации, чем к закупочной цене. Шведская фирма «Volvo» заявила, что главным критерием, по которому судят о пригодности автомобиля к эксплуатации и его превосходстве над другими машинами, является производительность, сопоставленная с затратами по использованию. Множество фирм выпускающие автомобили марки «люкс», не смогли вовремя перестроиться и разорились. Следовательно, конкурентоспособность машино-технической продукции определяется совокупностью тех его свойств, которые представляют интерес для покупателя и состоит из общих затрат на удовлетворение потребности, т.е. цены потребления, которая в свою очередь состоит из расходов на потребление изделия и издержек, связанных с его эксплуатацией.[4]

Издержки по эксплуатации машины в общем виде состоят из затрат на обеспечение выполнения её функций и расходов на восстановление полезных свойств этой машины, налогов, страховок и льгот, которые могут ему предоставляться в соответствии с действующим законодательством. Полные затраты потребителя по приобретению и использования машины определяются для всего срока её службы.[12]

Критерием для определения конкурентоспособности товара является его цена потребления, которая определяется по формуле:

Цп = Цпр + Ип (1)

где:

Цп - цена потребления;

Цпр - цена приобретения;

Ип - издержки потребителя этой продукции за весь нормативный срок ее службы.

Таким образом, общая сумма затрат по заданным элементам образует общие расходы покупателя, т.е. цену потребления товара. При анализе цены потребления следует учитывать, что цена потребления зависит от длительности жизни изделия, чем дольше оно эксплуатируется, тем больше общая сумма затрат. Более того, с течением времени, изменяется и структура цены потребления. Единственные затраты осуществляются в момент покупки товара и подготовки его к эксплуатации и в дальнейшем не изменяют своей величины, к ним относится покупная цена изделия, расходы на установку, монтаж и т.п. По своей сути они являются переменными, поскольку по мере старения изделия возрастают суммы, затраченные на его обслуживание и ремонт, соответственно увеличивается их доля в цене потребления.

Поскольку цена потребления является переменной величиной, возникает вопрос: для какого срока эксплуатации изделия она должна рассчитываться? Рассмотрим его с точки зрения потребителя.

Используя купленную технику, потребитель стремится добиться оптимальной величины цены потребления. Поскольку затраты являются обязательным элементом использования любой техники. Машину целесообразно эксплуатировать лишь до того момента, когда скорость изменения общих затрат на эксплуатацию минимальна. Ей соответствует величина ресурса, в течение которого эксплуатация изделия экономически целесообразна.

Период, за который достигается оптимальный уровень цены потребления при нормальной интенсивности эксплуатации, называется экономическим ресурсом изделия, с окончанием которого потребитель должен прекратить пользоваться данным изделием и заменить его новым или провести капитальный ремонт, если это экономически выгоднее, чем покупка нового изделия (цена нового станка намного выше, чем его капитальный ремонт). Но если это товар потребительского назначения его капитальный ремонт может быть нецелесообразным, т.к. новое изделие по цене не значительно выше, чем его капитальный ремонт (например, ремонт принтера может оказаться выше, чем его начальная цена).

Когда потребитель прекращает использование изделия до выработки ресурса вследствие его морального устаревания, он так же несёт убытки, не используя часть ресурса, которую он оплатил при покупке. В этой связи оценка величины экономического ресурса должна производиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий, структуры расходов потребителей, а так же скорости морального старения товаров данного класса.

Иногда для оценки конкурентоспособности товара вводится понятие интегрального показателя качества - это отношение полезного суммарного эффекта от эксплуатации продукции к суммарным затратам на её создание и эксплуатацию.

Допустим, потребитель эксплуатирует грузовой автомобиль, который ежегодно используется в течение 2 тысяч часов. Если на рынке появляется новая модель машины, обладающая повышенной на 10% производительностью, по сравнению со старой, последняя, для того, чтобы выровнять свою производительность, должна ежегодно отрабатывать дополнительно 200 часов. Лишь при этом условии объем работы старой машины будет равен объему, выполненному новой моделью за 2 тысячи часов. Указанные 200 часов могут быть обеспечены путём арены или найма автомобиля, что ведёт к дополнительным издержкам.[12]

Следовательно, если при определении времени службы машины наряду с ценой потребления учитывается и величина её простоев, факторы морального износа, то срок замены изделия сократится.

В качестве исходной информации при выборе технико-экономических параметров для расчёта цены потребления могут использоваться:

- действующие международные, региональные, национальные и фирменные стандарты, регламентирующие соответствующие технико-экономические показатели продукции;

- правительственные постановления, законодательство, нормативные акты и технические регламенты соответствующих стран;

- итоги сравнительных испытаний анализируемой продукции;

- проспекты, каталоги, фирменные издания, предложения фирм, производящих анализируемую продукцию;

- опросы потребителей, результаты оценок продукции, проводимых потребительскими союзами, фирмами-консультантами и их рекомендации;

- результаты сертификации продукции, оценок её на международных, региональных выставках, конкурсах, ярмарках.

Структура цены потребления для различных машинотехнических изделий неодинакова. Так, для автомобильного транспорта необходимой статьей при расчете являются затраты на шины, горючее, в то время как для электротехнических изделий - электроэнергия.

Результаты анализа возможных вариантов достижения прогнозного значения величины показателя конкурентоспособности товара показали, что все они, так или иначе, связаны с такими ценовыми изменениями как снижение цены потребления, сохранения ее на прежнем уровне или ограниченном темпе роста, устраивающего потребителя. Прогнозная цена потребления является второй после полезного эффекта (качества) ключевой

экономической составляющей прогнозного показателя конкурентоспособности планируемого, в будущем, к выпуску инновационного товара производственно-технического назначения.

Цена потребления отражает полные расходы потребителя на приобретение товара по цене приобретения (цене продажи) и прогнозных затрат на эксплуатацию в течение всего срока службы. Рассмотрим формирование первой составляющей цены потребления - цену приобретения (цену продажи) проектируемого нового товара.

Величина рыночных цен на товар производственного назначения определяет не только его стоимость и полезность, но и отражает результаты

деятельности предприятия, экономическую эффективность производства, профессионализм менеджеров-руководителей, финансовую устойчивость и платежеспособность предприятия, его способность к саморазвитию и росту совокупного потенциала. При прочих равных условиях деятельность предприятия на соответствующем рынке будет эффективной до тех пор, пока рыночная цена на продукцию будет превышать издержки производства. Поэтому процесс ценообразования планируемой к производству в будущем продукции, является важнейшим элементом рыночной деятельности любого предприятия и, прежде всего, его стратегического маркетинга.

На современном этапе рыночных отношений назначение цены приобретения (продажи) на выпускаемую продукцию имеет для предприятия

первостепенное значение, так как именно эта цена решает задачи окупаемости затрат на ее производство и получение прибыли, а также удовлетворение потребителей по критерию соотношения качество-цена. Так, например, при росте цены товара на 1 %, операционная прибыль от продажи может вырасти на 8-9 %. Ни один из факторов влияния, будь то переменные или постоянные издержки или объем продаж, не имеют такого мощного рычага воздействия на прибыль. Кроме того, цены на продукцию определяют развитие структуры и объем производства, оказывают влияние на формирование и движение материальных и финансовых потоков, на учет и распределение выпускаемой продукции. Поэтому важнейшей составляющей политики предприятия является политика ценообразования, определяющая цели формирования стратегии ценообразования.

В основе ценообразования должна находиться научно обоснованная ценовая политика предприятия, заключающаяся в том, чтобы установить на разрабатываемые в стратегическом маркетинге новые товары такие цены, которые бы обеспечивали в будущем планируемый объем прибыли и давали возможность варьирования ими в зависимости от положения предприятия на рынке. Действующие рыночные цены, во многом, определяют равновесие спроса и предложения на товар.[9]

Таким образом, при формировании цены приобретения (продажи) товара производственно-технического назначения необходимо учитывать их особенности. Поскольку во многих случаях эти товары изготовляются для индивидуальных покупателей, то цена является продуктом совместного решения изготовителя и потребителя.

Цена продажи является для предприятия важнейшим фактором, определяющим величину прибыли, она рассматривается как средство регулирования спроса. На этапе постановки цели ценообразования осуществляется выработка ценовой политики предприятия, которая основывается с одной стороны - на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на планируемую в будущем к производству продукцию. Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, предприятие дает оценку спроса и издержкам применительно к разным вариантам цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают ему в будущем максимальную прибыль.

Современная теория и коммерческая практика выработала ряд стратегий ценообразования, основными (базовыми) из которых по отношению ко вновь разрабатываемым товарам являются:

- стратегия «снятия сливок», предусматривающая установление цены несколько выше, чем у конкурентов;

- стратегия ценового прорыва, то есть установление цены несколько ниже, чем у конкурентов.

При разработке стратегии предприятию необходимо:

- определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции для обеспечения прибыли на уровне будущих цен на рынке, которую предприятие сможет достичь для своей новой продукции;

- установить полезность продукции для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия запланированных прогнозных цен на новую продукцию по потребительским свойствам;

- определить объем (величину) продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство будет наиболее прибыльным.

Продажная цена является одним из факторов определяющих конкурентоспособности товара. А сама цена товара зависит от технико-экономических параметров изделия, соотношения спроса и предложения на рынке. Нередко приобретение качественной и более дорогой продукции является для потребителя в конечном итоге более выгодным. Недаром русская пословица гласит «скупой платит дважды!» Погнавшись за дешевизной товара, в итоге больше потратишь на её ремонт, чем получишь выгоды от эксплуатации.



2. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ

В течение многих десятков лет в нашей стране практически не было проблемы конкурентоспособности товаров, спрос не рождал предложения. Люди не были избалованы обилием рынка всевозможных товаров, не хватало всех видов продукции, административно-командных механизмов регулирования распределения товаров населению. Товары повседневного спроса являлись поощрением ударникам труда и активной молодёжи. Но с развитием рыночного механизма появилась конкуренция. Производители товаров стали принимать во внимание потребности покупателей. Возникла конкурентная борьба между производителями. Распространение конкуренции подтолкнула производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта. Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке является своевременное обновление производственных товаров, стремление создать «товар рыночной новизны с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и цену потребления, обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов определяющих позиции производителя проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на её удовлетворение. Для этого товар должен быть конкурентоспособным.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать конкуренцию с другими аналогичными товарами на рынке потребления. Кроме того, конкурентоспособность сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойства другого товара.

Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учётом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производственного или личного потребления.

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную характеристику, отражающую его отличия от товара конкурента, соответственно определяющую его привлекательность в глазах потребителя.

Конкурентоспособность товара определяется тремя необходимыми элементами:

- свойствами данного товара;

- свойствами конкурирующих товаров;

- особенностями потребителей.

Суть же конкуренции выражается пятью силами:

- угрозой появления новых конкурентов;

- угрозой появления товаров и услуг-заменителей;

- способностью поставщиков торговаться;

- способностью покупателей торговаться;

- соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой.

Конкурентоспособный товар, обладает каким либо конкурентными преимуществами. Конкурентное преимущество делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты.[19]

Среди наиболее часто используемых методов оценки конкурентоспособности продукции является метод расчета единичных и групповых показателей. В основе данного - традиционного метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности. Рассмотрим его более подробно.

На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров-конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон. Если разбить товары на три группы, а именно:

- имеющие аналоги и уже выведенные на рынок;

- имеющие аналоги и находящиеся на стадии разработки;

- не имеющие аналогов, то получаем, что первый вариант базы сравнения лучше использовать для первой группы, второй -- для группы 2, третий -- для группы 3.

На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии. Они делятся на две группы: потребительские и экономические. Первые включают в себя качественные характеристики товара (производительность, габариты, экологическая безопасность, надежность и т.д.), вторые - цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет цену потребления. Значение критерия у базисной модели обозначим РБ, а у сравниваемого образца - Рi.

На третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (qi).

qi =  (2)

где:

Pi - сравниваемый образец

PБ - базисная модель

На четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: ani - для потребительских и аэi- для экономических показателей. Причем

(3)

n и m -- количество потребительских и экономических параметров соответственно.

На пятом этапе проводится расчет группового показателя как сводного параметрического индекса конкурентоспособности:

(4)

где:

Qn и Qэ - сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим свойствам соответственно.

На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (К):

(5)



В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие решения:

- изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;

- изменение порядка проектирования продукции;

- изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;

- изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;

- изменение порядка реализации продукции на рынке;

- изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;

- изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;

- изменение системы стимулирования поставщиков;

- изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.

Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.[1]

При анализе должны использоваться те же категории, которыми оперирует потребитель, выбирая продукцию. По группам параметров (технических и экономических) проводятся сравнения для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметру потребности.

На рисунке 1 изображена схема конкурентоспособности товара.

Рис. 1 - Схема конкурентоспособности товара

Исходя из рисунка 1 видно, что чтобы дать оценку конкурентоспособности товара надо определить цену потребления, расчет интегрального показателя, определить групповые показатели по техническим параметрам и выявить запросы потенциальных потребителей.

Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качеств товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.[5]

В рыночной экономике конкуренция действует во всех звеньях общественного воспроизводственного процесса: производстве, распределении, обмене и потреблении. Между конкуренцией и конкурентоспособностью существует органическая взаимосвязь. Конкурентоспособность товаров зависит от множества факторов, целесообразно подразделять их на внутренние и внешние. К внешним, независящим от предприятия, факторам относятся:

- государственная политика в области промышленности;

- участие государства в развитии промышленных отраслей и производств;

- налоговая, таможенная, финансовая, инвестиционная политика;

- государственные стандарты, регламент и контроль засоблюдением требований;

- правовая защита интересов потребителя и отечественного производителя.

Иначе говоря, к внешним факторам относится всё то, на что производитель товаров не может оказывать непосредственного и прямого воздействия.

Внутренние факторы конкурентоспособности товаров, зависящие от самого производителя, можно подразделить на две группы: факторы технического характера и организационно-экономические факторы.

К первой группе факторов относятся: уровень производственно-технического оснащения производителя, научно-технический уровень продукции, качество применяемых производственно-технических процессов.

Ко второй группе относятся: финансовая устойчивость производителя, уровень материально-технического обеспечения, совершенствование систем управления качеством выпускаемых товаров, квалифицированный уровень кадров, уровень гарантийного и послегарантийного обслуживания товаров.[14]

Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм--изготовителей данной продукции; патентной документацией.

Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.

При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках.

Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности.

Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации.

На второй -- определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.

На третьей -- методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента.

Поэтому можно сделать вывод, что конкурентоспособность товара - это умение создавать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы он предпочёл ваш товар товару ваших конкурентов. Конкурентоспособность продукции определяется её конкурентным преимуществом на внутреннем и внешнем рынках, стабильностью получаемой прибыли и повышением товаропроизводства.

Исходя из вышесказанного, следует, что конкурентоспособность продукции - это ее оценка потребителем. Свойство его зависит не только от самого продукта, но в значительной мере от продуктов - конкурентов. При анализе конкурентоспособности продукции необходимо выбрать атрибуты (свойства), на основе изучения которых проводится сравнение. К факторам конкурентоспособности можно отнести: качество продукции и его соответствие спросу; экологическую чистоту; себестоимость и цену; дизайн и рекламные мероприятия; формы продвижения продукции. Конкурентоспособность продукции может быть определена в стоимостных показателях в виде отношения занимаемых долей рынка, а также вероятности покупки продукции.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

Поэтому рыночные отношения диктуют предприятию четкие ориентиры в конкурентной борьбе: максимальное удовлетворение требований потребителя и эффективность производственно-экономической деятельности.[3]



3. СУЩНОСТЬ НЕЦЕНОВЫХ ФАКТОРОВ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Особыми целями ценообразования могут руководствоваться не получающие прибыль предприятия или общественные организации. Важнейшая группа факторов конкурентоспособности - неценовые. Они трудны в оценке и сравнении. Распространенный подход в их оценке - способ выявления полезного потребительского эффекта.

Полезный эффект каждого товара описывается набором множества качественных параметров, являющихся расширенными пониманием фактора качества (потребительским взглядом на фактор качества). Полезный эффект, как основной фактор конкурентоспособности, подразделяется на два основных вида: материальные и нематериальные факторы.

Материальные факторы описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, изменения, а тем более, замена которых может осуществлять в определенных, относительно «жестких» пределах, заданных конструктивными принципами изделия.

В группу этих факторов входят:

- параметра назначения;

- эргонометрические параметры;

- экологические параметры;

- параметры надежности.

Параметры назначения характеризуют область применения продукции и функции, которые она предназначена выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого в результате применения данной продукции в конкретных условиях потребления. Они подразделяются на технико-функциональные и конструктивные.[16]

Технико-функциональные параметры характеризуют возможности продукции выполнять функциональные свойства (точность и быстрота срабатывания изделий, объем перерабатываемой информации в единицу времени), конструктивные - характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве изделия, его состав и структура, габариты, весовые характеристики. Как и параметры технической эффективности.

Неценовая конкуренция - метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, технического совершенства, с большей надежностью, более длительным срокам службы и другими более совершенными потребительскими свойствами. Существенную роль в неценовой конкуренции играют:

- оформление;

- упаковка;

- последующее техническое обслуживание;

- реклама.

В словаре В.Г Золотогорова дается такое объяснение сущности неценовых факторов конкурентоспособности, что это иные, помимо цены, факторы воздействия на конкурентоспособность товара.[5]

Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Например, фирма старается привлечь потенциального покупателя более яркой, многофункциональной упаковкой, услугами сервиса, более выгодными, по сравнению с конкурентами условиями. Важнейшим элементом неценовой конкуренции является реклама. Красочная, запоминающаяся реклама поможет фирме увеличить долю рынка, привлечь потребителей. При неценовой конкуренции на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Об этом товаре есть масса положительных отзывов покупателей, в интернете об этом товаре пишут только положительные комментарии. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Основная цель неценовой конкуренции - постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения её качества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки. Таким образом, неценовая конкуренция, в отличие от ценовой конкуренции, имеет не разрушительную, а созидательную направленность. Это кропотливая работа изобретателей, дизайнеров, креативных менеджеров и множества других творческих людей, которые волнуются за свой товар, делают всё, чтобы их товар был конкурентоспособным и нашёл своих покупателей.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребителя могут не рассматривать предложение продавца как лучшее, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

Соотношение ценовой и неценовой конкуренции:

- ценовая и неценовая конкуренция являются взаимозаменяемыми;

- неценовая конкуренция при более глубоком и полном рассмотрении является ценовой. Можно прийти к этому заключению изучив пути финансирования неценовых факторов (рекламы, послепродажного обслуживания)

Покупатель из двух однородных товаров всегда выбирает тот, который дешевле, а из двух товаров с одинаковыми ценами - тот, чьи потребительские свойства выше и у которого больше положительных отзывов в социальных сетях. Поэтому в борьбе за покупателей производитель должен либо снижать цены, либо повышать качество предлагаемых товаров.

Снижение цен часто протекает масштабно и быстро благодаря тем возможностям снижения издержек производства, которые даёт научно-техническая революция. Но снижение цен, вообще говоря, экономически не выгодно для товаропроизводителя. Так, где цену можно поддержать постоянной, а ещё лучше - повышать, продавец (товаропроизводитель) предпочитает улучшать потребительские свойства товара. Благодаря НТР, с её гигантскими возможностями, повышения потребительских параметров продукции сформировались благоприятные условия для использования неценовых факторов конкурентоспособности, показанные в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Использование неценовых факторов конкурентоспособности

Неценовые факторы конкурентоспособности	Дополнительные возможности
Снижение цены потребления	Снижение расходов на эксплуатацию у потребителя. Возможность повышения цены продукции.
Выпуск наукоёмкой продукции	Повышение научно-технического уровня производства, расширение возможностей фирм, потребителей, освоение новых областей деятельности.
Минимизация сроков поставки товаров	Потребитель имеет возможность быстрее, чем конкуренты, применить новейшую технику и получать повышенную прибыль. Доверие к поставщику.

Исходя из таблицы 3.1, мы видим, что благодаря благоприятным условиям, неценовые факторы ведут к дополнительным возможностям в борьбе за конкурентоспособность на рынке, возможность привлечь новых покупателей.

Неценовая конкуренция путём совершенствования сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж.

Каждая из фирм, выступающих на рынке, стремится, по крайней мере, сохранить ту долю рынка, которую он занимает. Основные методы, необходимые для этой конкурентной борьбы - цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объём и сроки гарантий, объём и качество сервиса, реклама и другие мероприятия.

Захват рынка с помощью проникновения на него на основе разработки нового фирменного товара или вытеснения конкурентов, предлагающих аналогичные товары, также происходит при неценовой конкуренции. В мире успех неценовой конкуренции определяется техническим уровнем, качеством и надежностью товара, подтверждённым сертификацией, уровнем сервиса и послепродажного обслуживания, а не низкими ценами.[2]

Неценовая конкуренция порождает целый спектр важнейших проблем рынка. Среди них межотраслевой механизм прибылей в форме проблемы входа-выхода, избыточных мощностей, влияния на объём сбыта неценовых факторов, предпочтения и выбора, конкурентоспособности, издержек потребления.

Потребитель обладает наибольшей значительностью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Цели стимулирования в данном случае сводятся к увеличению числа покупателей или увеличению количества товара, купленного одним и тем же покупателем. К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся: образцы на пробу, премии, лотереи, скидки с цены, торговая скидка, купоны, распродажи, игры и конкурсы, клубы потребителей.

Торговый посредник, являясь естественным звеном между производителем и потребителем, представляется собой специфический объект стимулирования, выполняющий в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть направлены на то, чтобы:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки.

Из всего выше написанного делаем вывод, что важнейшим из неценовых факторов конкурентоспособности в наше время является реклама. Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование любой продукции. Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путём убеждения потребителей продолжать пользоваться товаром и испытывать товар в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется товаром, купить его.

4. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТ И НАПРАВЛЕНИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НА ОАО «ГУБКИНСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ»

4.1 Краткая характеристика ОАО «Губкинский мясокомбинат»

Акционерное общество «Губкинский мясокомбинат» создано на базе государственного предприятия «Губкинский мясокомбинат» в соответствии с Указом Президента РФ «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий в акционерные общества».

Постановлением Главы Администрации Губкинского района Белгородской области № 476 от 07.10.1992г. общество зарегистрировано как акционерное общество открытого типа «Губкинский мясокомбинат».

В соответствии с Законом РФ “Об акционерных обществах”, на основании свидетельства о государственной регистрации №564 от 16.07.1998 г акционерное общество открытого типа «Губкинский мясокомбинат» было перерегистрировано в открытое акционерное общество «Губкинский мясокомбинат»

В 1961 году по типовому проекту «Гипромясо» началось строительство Губкинского мясокомбината. С 1990 года началась реконструкция предприятия, было приобретено новое оборудование, построен холодильно-компрессорный цех. С 1997 года на предприятии началась внедряться система финансового менеджмента.

Полное наименование: Открытое акционерное общество «Губкинский мясокомбинат».

Сокращенное наименование: ОАО «Губкинский мясокомбинат»

Место нахождения: 309182, Белгородская область, г.Губкин, ул. Логовая, д.1

Адрес страницы в сети «Интернет», на которой доступна информация об Обществе: http://www.bvkgroup.ru/main.php

Основной регистрационный номер Общества в ЕГРЮЛ: 1023102258728

Идентификационный номер налогоплательщика: 3127007309

Контактный телефон: (47241) 2-13-71

Аудитор ОАО «Губкинский мясокомбинат»: Закрытое акционерное общество «Лоцман», лицензия № Е 003110 на осуществление аудиторской деятельности, выданная в соответствии с Приказом Минфина РФ от 27.12.2002 г. №318 сроком на 5 лет, до 2012 года, место нахождения: 308600, г.Белгород, Гражданский пр., д.33[20]

Аппарат управления ОАО "Губкинский мясокомбинат", который включает в себя:

- директор;

- заместитель директора по производству;

- заместитель директора по связям с общественностью;

- заместитель директора по экономической безопасности;

- заместитель директора по экономике;

- заместитель директора по заготовке;

- заместитель директора по общим вопросам;

- главный инженер;

- главный бухгалтер;

- начальник отдела кадров;

- начальник отдела сбыта;

- юрисконсульт;

- секретарь.

Состав Совета директоров Общества избранный годовым общим собранием акционеров:

Члены совета директоров:

Золотухин Василий Иванович

Год рождения: 1958

Образование: высшее

Должности за последние 5 лет:

Период: 02.07.2005-17.03.2009

Организация: ЗАО УК "Губкинагрохолдинг"

Сфера деятельности: управленческие услуги

Должность: Генеральный директор

Период: 18.03.2009-28.12.2009

Организация: ЗАО УК "ГК БВК"

Сфера деятельности: управленческие услуги

Должность: Генеральный директор

Период: 29.12.2009- по настоящее время

Организация: ЗАО УК "ГК БВК"

Сфера деятельности: управленческие услуги

Должность: советник

Доля в уставном капитале эмитента: 19%

Доли в дочерних/зависимых обществах эмитента: долей не имеет

Наличие родственных связей с иными лицами, входящими в состав органов управления эмитента и /или органов контроля за финансово-хозяйственной деятельность эмитента: не имеет

Бычков Андрей Алексеевич

Год рождения: 1958

Образование: высшее

Должности за последние 5 лет:

Период: 1999 - наст. время

Организация: ОАО «Губкинский мясокомбинат»

Сфера деятельности: мясная промышленность

Должность: Председатель совета директоров

Доля в уставном капитале эмитента: доли не имеет

Доли в дочерних/зависимых обществах эмитента: долей не имеет

Наличие родственных связей с иными лицами, входящими в состав органов управления эмитента и /или органов контроля за финансово-хозяйственной деятельность эмитента: не имеет

Леонов Игорь Васильевич

Год рождения: 1959

Образование: высшее

Должности за последние 5 лет:

Период: 2001 - 02.03.2009г.

Организация: ОАО «Губкинский мясокомбинат»

Должность: Начальник службы безопасности

Период:02.03.2009г. - по настоящее время

Организация: ЗАО УК ГК БВК

Должность: Директор по экономической безопасности

Доля в уставном капитале эмитента: доли не имеет

Доли в дочерних/зависимых обществах эмитента: долей не имеет

Наличие родственных связей с иными лицами, входящими в состав органов управления эмитента и /или органов контроля за финансово-хозяйственной деятельность эмитента: не имеет

Панкратова Светлана Николаевна

Год рождения: 1978

Образование: высшее

Должности за последние 5 лет:

Период: 2002-2006г.

Организация: ЗАО ТД «ГМК»

Должность: руководитель службы маркетинга

Период: 2006г. - 05.07.2010г.

Организация: ЗАО УК «Губкинагрохолдинг»

Должность: руководитель службы маркетинга

Период: 05.07.2010г.- по настояшее время

Организация: ЗАО УК ГК БВК

Должность: Директор по маркетингу

Доля в уставном капитале эмитента: доли не имеет

Доли в дочерних/зависимых обществах эмитента: долей не имеет

Наличие родственных связей с иными лицами, входящими в состав органов управления эмитента и /или органов контроля за финансово-хозяйственной деятельность эмитента: не имеет

Шаповалова Марина Васильевна

Год рождения: 1983

Образование: высшее

Должности за последние 5 лет:

Период: 2001 г.- 26.08.2010г.

Организация: ЗАО «Агро-Инвест»

Должность: Директор по финансовым вопросам

Период: 05.07.2010г. - по настоящее время

Организация: ЗАО «Агро-Инвест»

Должность: Директор

Доля в уставном капитале эмитента: доли не имеет

Доли в дочерних/зависимых обществах эмитента: долей не имеет

Наличие родственных связей с иными лицами, входящими в состав органов управления эмитента и /или органов контроля за финансово-хозяйственной деятельность эмитента: не имеет

Основное назначение управленческой деятельности аппарата управления - обеспечение согласованности, взаимосвязи и взаимодействия между различными подразделениями предприятия. Это достигается посредством применения таких важных функций управления как планирование, контроль, руководство и организация.

Аппарат управления предприятия также принимает основные решения, в том числе о заключении крупных планов. В компетенции аппарата управления являются принятие планов о развитии компании на год, составление бюджета расходов и доходов ОАО "Губкинский мясокомбинат". Так же проводят конкурс по отбору аудиторских организаций для проведения обязательного ежегодного аудита общества.

Директор и управленческий аппарат в целом регулярно отслеживают эффективность работы фирмы на каждом уровне. Управляемость компании обеспечивается обратной связью на каждом этапе проведения в жизнь управленческих решений. Постоянное соотнесение планов с результатами и результатов с ожиданиями приводит к своевременной коррекции планов, и повышению степени соответствия управленческих решений общей стратегии развития, а этой стратегии - целям организации. Практически это осуществляется в частности посредству ежедневных технических совещаний дирекции с привлечением специалистов подразделений.

К среднему уровню управления относятся управления аппарата, которые обеспечивают эффективное функционирование и развитие предприятия путем координации деятельности всех подразделений, а так же подготавливают информацию и рекомендации по всем вопросам, входящих в их компетенцию, для принятия решения высшим звеном руководством.

К руководителям низового звена относятся младшие начальники, которые находятся над неуправленческим персоналом предприятия и соприкасается с ним. Как правило, младшие начальники контролируют выполнение производственных заданий, отвечают за использование выделенных им ресурсов. К руководителям низового ОАО "Губкинский мясокомбинат" относятся:

- начальник ОПВК;

- начальник ЦППС;

- начальник хозяйственного цеха;

- механик АТЦ;

- начальник компрессорного цеха.

Регламентация наиболее общих сторон деятельности каждого подразделения или отдела осуществляется директором в соответствии с планами развития и целями организации. Конкретная же, детальная проработка регламентов служебных обязанностей каждого работника осуществляется руководителями подразделений. Уровень детализации зависит от статуса работника, уровня самостоятельности его должности.

С целью улучшения учета, анализа и облегчения планирования деятельности фирмы в организации введена система учета клиентов. Существует и постоянно пополняется подробная клиентская база, содержащая информацию, как на действительных, так и на потенциальных клиентов. В учетной записи клиента содержаться сведения об организации такие, как адрес, телефоны, ответственные лица, с которыми контактирует менеджер, график и история контактов, где отмечаются все имевшие место поставки товара, ассортимент поставленных товаров, график оплаты по договору и даты фактической оплаты. Для потенциальных клиентов отслеживается наличие аналогичного ассортимента, причины по которым потенциальный клиент пока не стал действующим, меры, предпринимаемые для перевода его в разряд последних. В организации ведется помесячное планирование деятельности сотрудников, а, следовательно, и фирмы. Общий месячный план делится на понедельные конкретные планы с разбивкой по контактам с определенными клиентами, ведется учет соответствия запланированных и фактически проведенных мероприятий с указанием конкретных результатов. Работники каждого подразделения отчитываются о результатах своей деятельности перед начальником подразделения, который составляет аналитический отчет для директора за месяц. Анализ сводных отчетов позволяет корректировать планы, вырабатывать оптимальную тактику и стратегию ведения бизнеса.

Уставный капитал:

Размер уставного капитала ОАО «Губкинский мясокомбинат» в 2010 году составил 688 018 рублей. Он разделен на 688 018 штук обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 1 рубль каждая.

Рынок мясных продуктов является одним из крупнейших рынков продовольственных товаров. Если колбасные изделия в рационе жителей европейских стран отодвинулись на второй план, то в России мясопродукты, а чаще всего колбаса, уступают по важности в семейном рационе только хлебу и картофелю. Колбаса является традиционным продуктом питания россиян.

Согласно прогнозам аналитиков МА INTESCO RESEARCH GROUP, в 2009 г. предложение колбасных изделий на рынке сократилось на 8,8%. Всего на российских предприятиях было выпущено 2,24 млн. тонн этого вида продукции. В 2010 году отечественное производство начало восстанавливаться. Объем производства колбасных изделий за данный период составил около 2,37млн. тонн, что составляет рост на 5,8% в сравнении с 2009г.

Небольшой рост производства колбасных изделий в течение года приходится на временной промежуток с января по июль-август. Небольшой спад происходит в осенние месяцы.

Продукция импортного производства слабо влияет на развитие российского рынка. В 2009 году импортной колбасы и колбасных изделий было ввезено на территорию РФ всего 9,8 тыс. тонн. Сокращение импортной продукции в 2010г. составило около 33%.

Наиболее объемным сегментом в структуре рынка мясной гастрономии является сегмент колбас, сосисок и сарделек. В ближайшие два года более 80% продаж придется на этот сегмент. На российский рынке преобладает большое количество региональных производителей мясной продукции. Лидирующие позиции в объеме продаж колбасных изделий по России занимают ЗАО «Микояновский мясокомбинат», АПК «Черкизовский»; «Останкинский м/к», «Царицыно», «Великолукский м/т», «Мясокомбинат Омский», «Ростовский колбасный завод - ТАВР», «Дубки», «Стародворские колбасы».

На динамику рынка мясной продукции негативное влияние в 2010г. оказывал рост цен на сельскохозяйственную продукцию, в том числе на мясо и мясопродукты, как отечественных хозяйств, так и на импортное сырье. А также смещение потребительского спроса в сторону более дешевой продукции из-за финансового кризиса. С целью контроля издержек большинство крупных производителей конечной продукции активно развивают собственную сырьевую базу.

ОАО “Губкинский мясокомбинат» - одно из ведущих предприятий мясоперерабатывающей отрасли Белгородской области. Доля продукции общества в общем объеме производства колбасных изделий в области составляет более 60%. За последние 3 года предприятие увеличило свой оборот на 18% в натуральном выражении.

Целевыми рынками сбыта продукции выступают Белгородская, Курская и Воронежская области. Большая часть продукции реализуется в Белгородской области.

Конкурентное окружение в Белгородской области составляют в основном местные производители: ЗАО «Алексеевский МПК», ЗАО «Томаровский мясокомбинат», ЗАО «Чернянский мясокомбинат», ООО «Промагро», МК «СГОК», МК «СОАТЭ».

Основными конкурентами в Курской области являются: «Останкино», Липецкий м/т, ОАО «Курская птицефабрика», ЗАО «Микояновский мясокомбинат», Концерн «Дубки».

Основными конкурентами в Воронежской области являются: Комбинат мясной «Воронежский», Комбинат мясной «Калачеевский», Концерн «Дубки», Нововоронежский мясокомбинат, Липецкий м/т.

Основными конкурентными преимуществами ОАО «Губкинский мясокомбинат» являются качество продукции, инновационность и уникальность отдельных продуктов, а также отлаженность всех сервисных процессов (прием заказов, сборка заказов, доставка и т.д.).

Основными покупателями продукции ОАО «Губкинский мясокомбинат» являются розничные сети, индивидуальные предприниматели (оптовые покупатели). Имеется собственная розничная торговая сеть. В других регионах осуществляется оптовая продажа продукции, в том числе и через собственные развивающиеся распределительные центры.

...