Деловая репутация предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность и понятие нематериальных активов

1.2 Деловая репутация как составляющая нематериальных активов компании

1.3 Роль рекламы и связей с общественностью в формировании репутации компании

ГЛАВА II. ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ОАО КОМАНИЯ «М.ВИДЕО»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Одним из принципиально новых объектов российской экономики являются нематериальные активы. С развитием рыночных отношений это понятие не только вошло в теорию, но и стало применяться на практике. Стало все более очевидным, что так называемые материальные активы не являются единственным фактором обеспечения доходности организации. Существуют и иные виды активов, которые не имеют такого классического признака, как вещественная субстанция, но могут играть важнейшую роль в процессе получения предприятием прибыли.

Понятие нематериальные активы многогранно: это и бухгалтерское понятие, и экономическое, и юридическое, и маркетинговой. Разнообразен и состав нематериальных активов: наличие таких активов предприятия связано как с наличием конкурентных преимуществ, так и с использованием предприятием компонентов интеллектуального капитала. В общем случае все нематериальные активы можно разделить на две категории: идентифицируемые нематериальные активы и гудвилл (деловая репутация). С точки зрения маркетинговой деятельности, нематериальные активы компании называют гудвиллом.

Если до недавнего времени любая компания, оценивая успешность своей деятельности, ориентировалась на величину получаемой прибыли, то сегодня эти подходы и механизмы в бизнесе перестают работать. Речь идет о смене парадигмы бизнеса. Рыночная стоимость современной успешной компании определяется не только и не столько ее материальными активами. Как показывает практика мировых фондовых бирж, рыночная стоимость компании может быть гораздо выше ее балансовой стоимости за счет нематериальных активов, важнейшим из которых является деловая репутация. нематериальный актив деловой репутация реклама

Сегодня не существует общепринятого определения термина «гудвилл» (goodwill).

В экономическом смысле гудвилл - это стоимостная оценка наработанной фирмой к моменту анализа её нематериальной ценности (торговой марки, имеющихся у компании разработанных, но не отражаемых в балансе патентов, сформировавшегося коллектива и др.).

Гудвилл - один из видов нематериальных активов, стоимость которого определяется как разница между рыночной (продажной) стоимостью предприятия как целостного имущественного комплекса и его балансовой стоимостью (суммой чистых активов).

Согласно Методическим рекомендациям по проведению репутационного аудита, одобренным Комитетом РАСО по исследованиям в коммуникационной сфере. Разработка IFORS, 2012, репутация - это «восприятие и отношение к компании её целевых аудиторий».

Таким образом, деловая репутация - это устойчивое представление об организации как субъекте определённой деятельности.

Именно благодаря устойчивой деловой репутации положение компании на рынке остается стабильным, несмотря на изменчивость и непредсказуемость рыночной ситуации.

Важнейшим элементом в системе управления репутацией компании являются реклама и связи с общественностью.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента, рекламы и связей с общественностью.

Объект исследования - деловая репутация компании как нематериальный актив.

Предмет исследования - нематериальные активы компании ОАО «М.Видео», российская торговая сеть по продаже бытовой техники и электроники.

Цель работы состоит в выявлении проблем формирования нематериальных активов компании, в частности, деловой репутации.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

- изучить сущность и понятие нематериальных активов с точки зрения рекламной и PR-деятельности;

- рассмотреть понятие и сущность репутации как фактора увеличения стоимости компании;

- изучить возможности рекламы PR и в формировании деловой репутации компании;

- провести характеристику компании ОАО «М.Видео»;

- оценить деловую репутацию компании ОАО «М.Видео».

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность и понятие нематериальных активов

В связи со вступлением России в ВТО и приходом в скором будущем в нашу страну зарубежных компаний конкуренция между производителями разной формы собственности за потребителя будет только усиливаться. В этой связи компаниям приходятся решать ряд стратегических вопросов, одним из которых является проблемы обеспечения конкурентоспособности.

Конкурентоспособность и конкурентные преимущества не возникают сами по себе, у любой компании обязательно должна быть основа, которая позволит разработать стратегию конкуренции. Такой основой являются активы компании, в частности нематериальные активы.

Понятие нематериальных активов используют различные дисциплины (бухгалтерский учет, налоговый учет, юриспруденция, маркетинг и т.д.). Рассмотрим подробнее понятие нематериальных активов с точки зрения разных дисциплин, разных подходов.

С законодательной точки зрения, к нематериальным активам относятся объекты интеллектуальной собственности. Этот термин положен в основу части четвертой Гражданского кодекса РФ (далее - ГК РФ), согласно которому интеллектуальная собственность представляет собой результат интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий, которым предоставляется правовая охрана.

Основным нормативным документом для учета нематериальных активов (НМА) в коммерческих организациях (кроме кредитных) является Положение по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007). В ПБУ 14/2007 даны примеры объектов, которые при выполнении условий признания являются НМА:

- произведения науки, литературы искусства;

- программы для ЭВМ;

- изобретения и полезные модели;

- селекционные достижения;

- ноу-хау;

- товарные знаки и знаки обслуживания;

- деловая репутация.

С точки зрения налогового учета нематериальными активами признаются приобретенные и (или) созданные налогоплательщиком результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности (исключительные права на них), используемые в производстве продукции (выполнении работ, оказании услуг) или для управленческих нужд организации в течение длительного времени (продолжительностью свыше 12 месяцев). Для признания нематериального актива необходимо наличие способности приносить налогоплательщику экономические выгоды (доход), а также наличие надлежаще оформленных документов, подтверждающих существование самого нематериального актива и (или) исключительного права у налогоплательщика на результаты интеллектуальной деятельности (в том числе патенты, свидетельства, другие охранные документы, договор уступки (приобретения) патента, товарного знака).

Р.Рейли и Р.Швайс в своей монографии выделяют десять типов нематериальных активов:

НМА, связанные с маркетингом. К этой группе активов относятся, например, товарные знаки, фирменные названия, названия торговых марок (бренды), логотипы.

НМА, связанные с технологиями. Сюда относятся, например, патенты на технологические процессы, патентные заявки, техническая документация, техническое ноу-хау и т.д.

НМА, связанные с творческой деятельностью. К таким нематериальным активам относятся литературные произведения и авторские права на них, музыкальные произведения, издательские права, постановочные права. Эти права являются одними из самых долгоживущих.

НМА, связанные с обработкой данных. К таким активам относят запатентованное программное обеспечение компьютеров, авторские права на программное обеспечение, автоматизированные базы данных, маски и шаблоны для интегральных схем.

НМА, связанные с инженерной деятельностью. Сюда относятся промышленные образцы, патенты на изделия, инженерные чертежи и схемы, проекты, фирменная документация. Этот тип нематериальных активов также достаточно сложен в оценке. Часто подобные нематериальные активы носят характер опционов, т.е. их наличие означает для владельца право получения экономических выгод в определенном случае, например, в случае выпуска продукции с использованием патента, реализации проекта и т.д.

НМА, связанные с клиентами. Это могут быть, например, списки клиентов, контракты с клиентами, отношения с клиентами, открытые заказа на поставку. При этом отношения могут быть зафиксированы юридически (договорные отношения с клиентом), так и не быть юридически закрепленными. Нематериальные активы этой группы тесно связаны с гудвиллом компании, а также с маркетинговыми НМА. Как следствие, и стоимость этой группы активов достаточно сложно корректно отделить от стоимости гудвилла предприятия либо стоимости активов, связанных с маркетингом.

НМА, связанные с контрактами. Это выгодные контракты с поставщиками, лицензионные соглашения, договора франшизы, соглашения о неучастии в конкуренции. Обычно активы данной группы относительно легко идентифицировать, поскольку эта группа активов чаще всего связана с текущими экономическая выгодами для их владельца.

НМА, связанные с человеческим капиталом. Например, к этой категории относятся отобранная и обученная рабочая сила, договора найма, соглашения с профсоюзами.

НМА, связанные с земельным участком. К ним относятся права на разработку полезных ископаемых, права на воздушное пространство, права водное пространство и т.д.

Наконец, НМА, связанные с понятием “гудвилл” (деловая репутация). К этой категории относится гудвилл организации, гудвилл профессиональной практики, личный гудвилл специалиста, гудвилл знаменитости, и наконец, общая стоимость бизнеса в качестве действующего предприятия.

С точки зрения маркетинговой деятельности, нематериальные активы компании называют гудвиллом. Сегодня не существует общепринятого определения термина «гудвилл» (goodwill). «Гудвилл» -- это термин, который часто находит отражение в балансе предприятия или включается в число активов в случае его продажи. Гудвилл говорит не только о том, что фирма является действующим предприятием, [...] но также и о том, что у нее есть и дополнительная стоимость, превышающая существующие и поддающиеся учету активы и пассивы. Поэтому гудвилл подразумевает не только то, что фирма на ходу, но и то, что потенциальный покупатель приобретает труд, который годами вкладывался в создание предприятия, и получает доступ к нынешним клиентам предприятия, используя отношения с ними в свою пользу

Таким образом, из анализа определений понятия «гудвилл» можно сделать вывод, что большинством авторов гудвилл трактуется как репутация, уважение, респектабельность, известность. В связи с этим в рамках данной работы в первую очередь будет уделено внимание такому нематериальному активу компании как репутация.

1.2 Деловая репутация как составляющая нематериальных активов компании

Деловая репутация - это многоаспектное явление, в связи с этим существуют разные подходы к его определению. Каждый автор вкладывает в понятие «деловая репутация» свое определение и свое видение. В общем виде к явлению деловой репутации подходят и с экономических оснований, и с коммуникационных. Рассмотрим подробнее определения деловой репутации в трактовке разных источников.

Согласно ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов деловая репутация для целей бухгалтерского учета определяется как разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса, и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения). Это экономическое определение сущности деловой репутации.

Экономический смысл гудвилла определял и В.В. Ковалёв, по мнению которого гудвилл - это стоимостная оценка наработанной фирмой к моменту анализа её нематериальной ценности (торговой марки, имеющихся у компании разработанных, но не отражаемых в балансе патентов, сформировавшегося коллектива и др.).

И.А. Бланк определяет гудвилл как один из видов нематериальных активов, стоимость которого определяется как разница между рыночной (продажной) стоимостью предприятия как целостного имущественного комплекса и его балансовой стоимостью (суммой чистых активов).

Согласно Методическим рекомендация РАСО, репутация - это восприятие и отношение к компании её целевых аудиторий.

Проанализировав определения «деловой репутации», мы пришли к выводу, что в первых трех подходах репутация организации рассматривается как часть её рыночной стоимости. Нам ближе мнение, согласно которому деловая репутация - это устойчивое представление об организации как субъекте определённой деятельности. Представление складывается из целостного восприятия (понимания и оценки) организации различными контактными аудиториями, а также формируется на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Следовательно, репутация организации имеет две составляющие:

- описательную (информационную), которая представляет собой совокупность всех знаний об организации;

- оценочную, связанную с отношением к информации об отдельных аспектах деятельности организации.

Таким образом, проведя анализ различных мнений в отношении трактовки термина «деловая репутация», за основу берем определение, согласно которому деловая репутация - это результат оценки рынком конкурентных преимуществ фирмы, представление о компании, которое складывается у целевой группы (отметим, что целевой группой могут выступать различные категории участников рынка - поставщики, клиенты и др.). Именно данная интерпретация деловой репутация будет основополагающей в данной работе.

Различают «положительную» и «отрицательную» деловую репутацию (табл.2).

Таблица 2

Виды деловой репутации

Вид деловой репутации	Описание
«Положительный» гудвилл	Возникает при превышении покупной ценой балансовой и рыночной стоимости приобретаемых активов. И покупатель при покупке предприятия, предвидя будущие экономические выгоды, платит данную сумму за нематериальные преимущества предприятия, то есть для него это расходы, которые окупятся в будущем
«Отрицательный» гудвилл	Возникает соответственно при превышении балансовой и рыночной стоимостью приобретаемых активов покупной цены предприятия. И это будет для покупателя доходом будущих периодов

На основе Методических рекомендаций по проведению репутационного аудита определим носителей репутации и ее структуру. Носители репутации - целевые аудитории компании (корпоративного бренда) - ЦА.

Типовыми аудиториями любой компании являются:

1. Потребительская целевая аудитория

2. ЦА «Общество»

3. ЦА «Партнеры и поставщики»

4. ЦА «Инвесторы»

5. ЦА «Регуляторы» (госорганы)

6. ЦА «Персонал и соискатели»

Структура репутации представлена в таблице 3. Чтобы более глубоко раскрыть содержание репутации, необходимо разобраться в факторах и предпосылках её формирования и развития. Деловая репутация компании зависит от множества факторов, которые можно классифицировать по различным признакам.

Таблица 3

Структура репутации

Знание	Аудитории узнают идентификаторы компании
	Аудитории знают сферу деятельности и функционал компании
	Аудитории знают составляющие бренд-портфеля
	Аудитория знает корпоративную идеологию (ЦА «Персонал»)
Оценка	Аудитории воспринимают эмоциональный образ компании
	Аудитории воспринимают «обещания» компании
	Аудитории считают предложение компании выгодным
Лояльность	Аудитории повторно используют услуги/рекомендуют компанию
	Аудитории поддерживают инициативы компании

В наиболее обобщённом виде фактора формирования деловой репутации можно разделить на две группы: внутренние и внешние факторы (табл.4).

Таблица 4

Факторы формирования деловой репутации

Категория	Фактор	Влияние
Внутренние факторы	Миссия, стратегия	Организация, которая не имеет ориентиров развития, не вызывает доверия у деловых партнёров и потребителей, не представляет интереса для инвесторов. Соответственно, репутация у такой компании не может быть положительной
	Платёжеспособность и финансовая устойчивость	Определяют способность прибыльно работать в течение длительного времени
	Информационные технологии	Позволяют повысить прозрачность, информационную и инвестиционную открытость организации
Внутренние факторы	Качество менеджмента и кадровый потенциал	От сотрудников зависит воплощение миссии и целей организации
	Корпоративная культура	Корпоративная культура призвана решать, с одной стороны, задачи внутренней интеграции, а, с другой стороны, внешней адаптации, связанной с нахождением организацией своей ниши на рынке и её приспособлением к постоянно изменяющемуся внешнему окружению
Внешние факторы	Спонсорская, общественная и благотворительная деятельность	Благотворительность свидетельствует о желании компании участвовать в решении социальных проблем, что влечет за собой положительный образ в глазах общественности
	Имидж отрасли, в которой компания осуществляет свою деятельность, и имидж территории (региона), где она расположен	Прямое проецирование восприятия

Рассмотренные факторы, оказывающие влияние на формирование деловой репутации компании, не являются исчерпывающими, к тому же они тесно взаимосвязаны. Поэтому при решении задач в области репутационного менеджмента необходимо выделять и принимать во внимание указанные факторы, оценить степень их важности и взаимозависимости, проводить мониторинг их изменения и своевременно вносить корректировку в целевые установки и полученные непредвиденные промежуточные результаты.

Деловая репутация тесно связана также с такими понятиями как имидж, бренд, известность, респектабельность, авторитетность.

Понятия «имидж» и «репутация» часто выступают как синонимы. Многие составляющие одного понятия входят в смысловое поле другого. Однако некоторые различия все же существуют. Ф И. Шарков предлагает так развести эти понятия. Имидж -- это совокупность эмоциональных и рациональных представлений об объекте. Задача репутации схожа с той, которую решает имидж, -- помогать выведению на рынок новых товаров и услуг, защищать фирму, компанию от действий конкурентов, привлекать надежных партнеров.

Н.А. Чумиков определяет имидж как заявленную позицию, а репутацию как воспринятую позицию.

Единой системы оценки деловой репутации фирмы не существует, как и единого мнения о том, какие именно активы должны браться во внимание в этом случае.

Чаще всего при оценке деловой репутации фирмы учитываются так называемые неотделимые от производства активы: объёмы инвестиций в обучение персонала, затраты на рекламу и степень проникновения на рынок товара и услуги, выгодность территориального расположения и репутация компании. Рассмотрим подробнее методы оценки деловой репутации компании.

1. Количественные методы оценки

Различают два основных подхода к определению стоимости деловой репутации.

Метод избыточной прибыли

Данный метод предполагает оценку гудвилла как источника дополнительных поступлений прибыли. Согласно данной методике происходит прямое противопоставление уровней прибыльности оцениваемого предприятия и его конкурентов (или аналогичных компаний по отрасли) с последующей капитализацией той части, которая не может быть объяснена «материальным» влиянием (активами).

Балансовый метод.

Этот метод основывается на учёте результатов конкретных торговых операций. Величина приобретаемого гудвилла представляется как разница между суммой, которую уплатили за предприятие, и совокупной стоимостью активов и пассивов этого предприятия, которая зафиксирована в последнем бухгалтерском отчёте или балансе.

2. Качественные методы оценки.

Качественный подход к оценке репутации базируется на утверждении о том, что репутация - это образ компании в глазах определенных целевых групп, который не поддается точному количественному определению. Разновидность метода качественного подхода - экспертный подход, который, в свою очередь, подразделяется на рейтинговый и рекомендательный.

Рейтинговый метод.

К первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями.

Рекомендательный метод.

Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла компании экспертами и выработке рекомендаций. Анализ документов и опрос экспертов затрагивают, как правило, блок вопросов, касающихся репутации собственников и топ-менеджеров компании, ее корпоративной стратегии, финансового положения, состава и качества управленческой команды, репутации товара или услуги, а также социальной ответственности организации. Необходимо иметь в виду, что вклад всех этих параметров в создание репутации не одинаков. Особенности репутации как социального явления заключаются в ее непрерывном развитии, дополняются новыми критериями, меняют степень значимости в определении понятия «хорошая репутация бизнеса».

Формирование деловой репутации невозможно без ее аудита.

Аудит репутации - это эффективный инструмент в ее формировании. Основная цель аудита - разработать стратегию для повышения качества репутации компании. Для этого принимается комплекс мер по исследованию ее внешней и внутренней среды. Затем сравнивается сложившаяся репутация и реальное положение дел. Чем меньше этот разрыв, тем легче будет компании подкорректировать свою бизнес-репутацию. Аудит, по сути, заключается в опросе людей, входящих в те группы, которые влияют на конкретный бизнес. Причем, для проведения исследования каждая компания выбирает свою, особо значимую для нее, группу респондентов. Это могут быть собственные сотрудники, потребители, общественные деятели. Самые объективные результаты можно получить, если исследования проводят не работники собственной PR-службе или отдел маркетологов, а внешние независимые структуры с «незамыленным» взглядом.

Например, некоторые профессиональные аналитические агентства «измеряют» репутацию, проводя опрос среди следующих целевых групп:

1. Потребителей опрашивают для того, чтобы выяснить, насколько они довольны продукцией, выявить их отношение к компании в целом, и как они ее характеризуют, сравнивая с конкурентами.

2. Лидеры общественного мнения - представители законодательной, исполнительной власти, члены профессиональных объединений, могут высказать свое мнение о компании в интервью.

3. Бизнес-партнеры - инвесторы, поставщики, дилеры поведают о надежности компании, дисциплинированности в исполнении договорных обязательств и т.п.

4. Сотрудники опрашиваются только анонимно. В противном случае результаты исследования будут далеки от истины.

1.3 Роль рекламы и связей с общественностью в формировании репутации компании

Несмотря на актуализировавшуюся потребность в формировании и управлении репутацией, в России происходит в основном стихийное создание репутаций. Рекламные кампании почти всегда имеют целью формирование только узнаваемости продукта, ориентируясь при этом на сознательный уровень восприятия человека. Формированием и последующим управлением репутацией занимается так называемый репутационный менеджмент, его можно определить «как комплекс мероприятий по созданию, упрочнению и поддержанию устойчивой позитивной репутации организации».

Паблик рилейшнз (система связей с общественностью) и реклама -- основные механизмы формирования корпоративного имиджа и деловой репутации. Имидж и репутация являются базовыми понятиями репутационного менеджмента. Многие составляющие одного понятия входят в смысловое поле другого. Однако некоторые различия все же существуют. Имидж; -- это совокупность эмоциональных и рациональных представлений об объекте. Данные представления вытекают из сопоставления всех внутренних и внешних признаков объекта, собственного опыта, а также слухов. Как указывает Ф. И. Шарков, Понятие «имидж» ввел в оборот американец Э. Бернейз в книге «Инжиниринг согласия» (1955) для обозначения процесса создания репутации.

Цель и задача имиджа -- привлечение внимания и идентификация субъекта. Репутация же представляет собой общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Будучи составляющей имиджа, она в отличие от него складывается из реальных действий и фактов. Так, например, репутация фирмы в среде профессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу в более широкой аудитории. Тем не менее задача репутации схожа с той, которую решает имидж, -- помогать выведению на рынок новых товаров и услуг, защищать фирму, компанию от действий конкурентов, привлекать надежных партнеров.

Эта система интегрирует и другие компоненты маркетинговых коммуникаций -- рекламу, неймз промоушн (продвижение имени), директмаркетинг (прямые маркетинговые коммуникации), корпоративные коммуникации, медиакоммуникации (взаимоотношения со СМИ), бренд-менеджмент и пр.

Паблик рилейшнз занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Система связей с общественностью рассматривается социологами как отрасль, изучающая проблемы управления общественным мнением. Одна из главных задач, стоящих перед специалистами в этой сфере, -- создание положительного представления об организации или лидере. Именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание. На массовое же сознание можно воздействовать только с помощью коммуникативной единицы, каковым в нашем случае является имидж. Имиджмейкеры должны воздействовать на установки людей с целью формирования позитивного отношения с общественностью. Имидж организации, как совокупность представлений общественности о ней, есть субъективный показатель. В то же время имидж -- это объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального процесса или явления.

Целенаправленно создаваемый имидж организации (корпоративный имидж) - это «представление общественности о ней, целенаправленно формируемое в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуникации). Коллективное представление об организации создается мнением социальной или рабочей группы, демографического слоя, персоналом организации о характере и особенностях определенного объекта. В более узком значении имидж можно рассматривать как специально сформулированный образ, которым наделен объект (товар, личность, предприятие). Этот объект в ходе целенаправленной деятельности может приобретать дополнительные свойства, способствующие более яркому и образному его восприятию, что служит созданию более позитивного образа представляемого объекта.

Создание имиджа является одной из задач системы паблик рилейшнз. Однако ввиду того, что понятие «имидж» является не очень строгим конструктом, его формирование посредством технологий PR-коммуникаций отличается некоторой противоречивостью, а само понятие «имидж» зачастую искаженно воспринимается и применяется общественностью по отношению к организациям. В этих условиях возрастает роль специалистов по связям с общественностью, владеющих коммуникационными технологиями моделирования максимально эффективного и рационального образа политических и коммерческих структур.

Организация, работая со своей общественностью, стремится сформировать не просто позитивный имидж, а именно тот имидж, который повышает коммерческую конкурентоспособность на рынке, способствует повышению эффективности ее функционирования.

Составными частями паблик рилейшнз являются: отношения со средствами массовой информации, печатные издания, кино- и аудиовизуальные средства, публичные выступления, реклама.

Технологии связей с общественностью, применяемые в процессе формирования имиджа или репутации:

Веб-сайт. Все глобальные компании, включая российские (ОАО «Газпром», ОАО «Лукойл» и др.), являются активными участниками GRI и публикуют свои отчеты на сайтах, предоставляя информацию о своей экономической, социальной и экологической активности.

Устные контакты

– Телефонный разговор

– Личная встреча

– Интервью

Специальные мероприятия

– Пресс-конференции

– Пресс-туры

– «Круглые столы» и семинары

– Выставки, экспозиции

– Презентации

– Церемонии открытия

– Приемы

– Дни открытых дверей

Спонсоринг

Благотворительность и попечительство

Базовые документы при работе со СМИ

– Пресс-релиз

– Бэкграундер

– Байлайнер

– Биография

– Годовой отчет

– Занимательная статья

– Заявление для СМИ

– Кейс-история

– Коммюнике

– Медиа-кит

– Обзорная статья

– Факт-лист

– Флаеры

Одним из методов коммуникации в процессе формирования и поддержания репутации является корпоративная реклама, которая делится на имиджевую и разъяснительную. В России корпоративная реклама (тем более имиджевая) занимает незначительное место в общей доле расходов на рекламу. Хотя именно корпоративная реклама способствует формированию у корпоративной аудитории чувство близости, доверия и надежности. Более успешно российские компании работают над своей индивидуальностью, определяемой фирменным стилем, с помощью которого они делают попытку объяснить, что собой представляет компания.

Отметим, что при создании деловой репутации необходимо учитывать направленность воздействия рекламы (прямую и косвенную). Прямая реклама, особенно в средствах массовой информации, один из самых слабых имиджеобразующих факторов, доля ее не должна быть на предприятии чрезмерно велика. Напротив, косвенная реклама наиболее важна для создания деловой репутации и эффективного имиджа, хотя сегодня она используется предприятиями недостаточно, да и механизмы создания этой рекламы еще не отработаны. «Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора»;

«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого - либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».

Нет единой типологии рекламных видов. Например, Л.М. Дмитриева выделяет следующие виды рекламы с точки зрения основных целей и задач:

- имиджевая реклама;

- стимулирующая реклама;

- реклама стабильности;

- внутрифирменная реклама;

- реклама в целях расширения сбыта продукции;

- увещевательная реклама;

- сравнительная реклама;

- напоминающая реклама;

- подкрепляющая реклама;

- информирующая реклама;

- превентивная реклама.

Таким образом, формирование и управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании, при этом управлении репутацией не разовое мероприятие, а комплекс постоянных мер, не последнюю роль в котором играет рекламная деятельность компании. Это планомерный процесс, который, в идеале, имеет своей целью приобретение компанией «доброго имени» через ее самосовершенствование. Репутацией необходимо заниматься на протяжении всего времени существования компании, это создаст своеобразный кредит доверия, который будет залогом успеха и стабильного роста на рынке, а также поможет в случае кризиса.

В рамках реализации концепции устойчивого развития инициативная группа (Global Reporting Initiative -- GRI -- Глобальная инициатива по отчетности) предложила и детально разработала Руководство по отчетности в области устойчивого развития. Это руководство является наставлением коммерческим и некоммерческим организациям по формированию открытой для общественности отчетности организации в области устойчивого развития, отражающего экономическую, социальную и экологическую эффективность деятельности организации.

Все глобальные компании, включая российские (ОАО «Газпром», ОАО «Лукойл» и др.), являются активными участниками GRI и публикуют свои отчеты на сайтах, предоставляя информацию о своей экономической, социальной и экологической активности.

Таким образом, репутация современной компании формируется, как минимум, в трех основных сферах (экономической, экологической и социальной), а ключевым принципом ее формирования является принцип открытости компании.

Общая схема формирования репутации представлена на рис.1



Рис.1 Общая схема формирования репутации

В результате исследования теоретических основ было установлено.

Понятие нематериальных активов используют различные дисциплины (бухгалтерский учет, налоговый учет, юриспруденция, маркетинг и т.д.).

С законодательной точки зрения, к нематериальным активам относятся объекты интеллектуальной собственности. С точки зрения налогового учета, нематериальными активами признаются приобретенные и (или) созданные налогоплательщиком результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности (исключительные права на них), используемые в производстве продукции (выполнении работ, оказании услуг) или для управленческих нужд организации в течение длительного времени как репутация, уважение, респектабельность, известность.

В бухгалтерском учете нематериальные активы классифицируются как права, которые наряду с правовыми нормами отвечают следующим двум требованиям: используются в течение длительного периода, превышающего один год; приносят доход в процессе их использования.

Все нематериальные активы можно разделить на две категории: идентифицируемые нематериальные активы и гудвилл (деловая репутация). С точки зрения маркетинговой деятельности, нематериальные активы компании называют гудвиллом. Согласно Методическим рекомендациям по проведению репутационного аудита, одобренным Комитетом РАСО по исследованиям в коммуникационной сфере. Разработка IFORS, 2012, репутация - это «восприятие и отношение к компании её целевых аудиторий».

Носители репутации - целевые аудитории компании (корпоративного бренда):

1. Потребительская целевая аудитория

2. «Общество»

3. «Партнеры и поставщики»

4. «Инвесторы»

5. «Регуляторы» (госорганы)

6. «Персонал и соискатели».

Факторы формирования деловой репутации:

1. миссия, стратегия;

2. платёжеспособность и финансовая устойчивость;

3. информационные технологии;

4. качество менеджмента и кадровый потенциал;

5. корпоративная культура;

6. спонсорская, общественная и благотворительная деятельность;

7. имидж отрасли, в которой компания осуществляет свою деятельность, имидж территории (региона), где она расположена.

Деловая репутация тесно связана также с такими понятиями как имидж, бренд, известность, респектабельность, авторитетность.

Цель и задача имиджа -- привлечение внимания и идентификация субъекта. Репутация же представляет собой общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Имидж - заявленная позицию, а репутация - воспринятая позиция.

Эффективный инструмент формирования репутации - это аудит. Основная цель аудита - разработать стратегию для повышения качества репутации компании.

Технологии связей с общественностью, применяемые в процессе формирования имиджа или репутации: веб-сайт, устные контакты, специальные мероприятия, спонсоринг, благотворительность и попечительство, базовые документы при работе со СМИ.

Одним из методов коммуникации в процессе формирования и поддержания репутации является корпоративная реклама, которая делится на имиджевую и разъяснительную. Именно корпоративная реклама способствует формированию у корпоративной аудитории чувство близости, доверия и надежности.

ГЛАВА II. ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ОАО КОМАНИЯ «М.ВИДЕО»

Компания «М.Видео» -- лидер среди российских розничных сетей по продаже электроники и бытовой техники в России и одна из крупнейших европейских компаний в этом сегменте. По данным за 2012 год, занимала первое место в России как по продажам на рынке бытовой техники и электроники (12,2 % рынка), так и по доле занимаемых торговых площадей (24 %). Штаб-квартира -- в Москве.

Товарный ассортимент магазинов «М.Видео» превышает 20 тысяч наименований различной техники: аудио/видео и цифрового направлений, мелкой и крупной бытовой электроники, товаров для развлечения, а также аксессуаров. Для всех магазинов «М.Видео» разработан специальный единый формат торгового зала площадью 1500-1800 кв. м. По состоянию на 30 июня 2014 года сеть «М.Видео» включает 347 магазинов в 149 городах России, а также 38 интернет-магазинов в самых крупных городах России.

Помимо эффективного формата розничной торговли и ориентированной на покупателя концепции магазина, компания предлагает своим клиентам высококлассную сервисную поддержку под брендом «М.Сервис». Также «М.Видео» активно развивает стратегию интегрированных продаж для унификации товарного ассортимента и создания бесшовного покупательского опыта как в обычных гипермаркетах, так и в интернете.

Основана в 1993 году Александром Тынкованом, его братом Михаилом Тынкованом и Павлом Бреевым, когда был открыт первый магазин «Мир Видео» в Москве, на улице Маросейка. В течение 90-х сеть работала только в Москве. В 2001 году «М.Видео» открыла свой первый магазин в регионе -- в Нижнем Новгороде. 4 марта 2010 года в московском гипермаркете «М.Видео» начинает работу розничный магазин Apple Shop. В августе 2012 в Нижнем Новгороде открыт первый за пределами Москвы интернет-магазин компании. 19 октября 2012 года компания открывает ещё 15 интернет-магазинов.

Контролирующим акционером «М.Видео» на ноябрь 2013 года является компания Svece Limited с долей 57,7%. Бенефициарами Svece являются основатели компании - Александр и Михаил Тынкованы, а также Павел Бреев. Часть акций находится в свободном обращении (биржевой тикер MVID на Московской бирже). В начале ноября 2007 года было осуществлено IPO компании, в ходе которого владельцами были реализованы её акции на сумму $364,875 млн. Капитализация ритейлера по итогам размещения составила $1,25 млрд. В начале ноября 2007 года было осуществлено IPO компании, в ходе которого владельцами были реализованы её акции на сумму $364,875 млн. Капитализация ритейлера по итогам размещения составила $1,25 млрд. 20 сентября 2012 основатели компании, через принадлежащую им кипрскую компанию Svece Limited, продали 10 % акций «М.Видео». В результате доля акций компании на бирже выросла до 40 %.

Деловая репутация - это результат оценки рынком конкурентных преимуществ фирмы, представление о компании, которое складывается у целевой.

Компания «М.Видео» давно зарекомендовала себя на мировом рынке.

Главной конкурирующее компанией является российская сеть «Эльдорадо».

Однако компания имеет лидирующие позиции, это свидетельствует и доход компании. К 2013 году выручка составила 174 млрд. рублей, чистая прибыль принесла компании 5,7 млрд. рублей.

По последним данным «М.Видео» объявила о росте продаж на 3,5% за 9 месяцев 2014 года. Компания открыла 28 новых гипермаркетов за 9 месяцев 2014 г. (в отчетном периоде было закрыто 3 магазина). На 30 сентября 2014 г. сеть «М.Видео» насчитывала 358 гипермаркетов в 153 городах РФ; торговая площадь магазинов «М.Видео» составила 617 000 кв. м, общая площадь - 830 000 кв. м, продемонстрировав рост на 6% в сравнении с концом 2013 г.

Президент ОАО «Компания «М.видео» Александр Тынкован заявил: «Мы вновь демонстрируем существенный прирост продаж через Интернет, на этот канал приходится около 8% нашего оборота. Рост популярности услуги «закажи в Интернете - забери в магазине» свидетельствует о том, что покупатели ценят удобство расположения наших магазинов. Наш секрет успеха концепции Omni - слаженная работа обширной сети магазинов и современной веб-платформы, способных одинаково эффективно удовлетворять запросы самых взыскательных клиентов».

Он также добавил: «За 9 месяцев этого года мы открыли 28 новых магазинов, что позволяет увеличить прогноз по открытиям по итогам года до 40 новых гипермаркетов».

Компания преследует четкую миссию в своей работе «Быть лучшим местом для встречи людей и электроники». Ее ценности:

· Честность

Выполнять обещания и поступать справедлив

· Взаимоуважение

Уважать точку зрения друг друга и отмечать достижения

· Открытость к переменам

Видеть в изменениях возможность для развития и успеха

· Неравнодушие

Нам не всё равно!

Компания была основана в 1993 году, за это время было сменено 6 логотипов (7-ой действующий). В 1993 году компания использовала в качестве логотипа голубой овал, внутри которого была большая чёрная буква «М», на нём слово «Видео» белого цвета и прописным шрифтом, сверху и снизу надписи «World Of Video» и «Мир Видео» чёрного цвета.

В 1996 году был проведен ребрендинг, в ходе которой был изменен логотип, Он стал красного цвета и из него исчезли слоганы. (Приложение 1). Цель ярких и насыщенных цветов в психологии - бросаться вам в глаза. Красный цвет привлекает внимание, возбуждает, это цвет победы. Сочетание красного и белого в логотипе компании послужило значительному приросту клиентов, вызвав интерес и симпатию к магазину.

В 2006 году была внедрена новая система управления розничными продажами, основанная на функциональной управленческой структуре, что позволило передать административные функции из магазинов в региональные офисы и тем самым убрать дублирование функций и пересечение зон ответственности. «М.Видео» модифицировала свою концепцию магазина в соответствии с новыми рыночными тенденциями, предпочтениями покупателей и с применением новых визуальных решений, основанных на теории нейромаркетинга.

Interactive Research Group провела исследование, основанное на стандартах обслуживания, разработанных «М.ВИДЕО». Исследование показало, что 87% покупателей, которые совершили покупку в «М.Видео», хотели бы прийти в «М.Видео» за покупкой еще раз. В этом исследовании «М.Видео» был присвоен рейтинг 72%, что поставило компанию по качеству обслуживания покупателей на первое место среди 5 конкурирующих сетей по торговле электроникой в России.

С 1996 по 2001 гг. «М.Видео» разработала рекламную программу и программу лояльности покупателей. Была запущена программа профессионального обучения для сотрудников компании. Открылся первый Интернет-магазин www.mvideo.ru. В партнерстве с Банком Русский Стандарт «М.Видео» стала одной из первых компаний розничного бизнеса, предлагающих потребительские кредиты своим покупателям непосредственно в магазине. «М.Видео» открыла свой первый магазин в регионе и успешно пережила российский финансовый кризис.

Существенный прирост продаж идет через Интернет, с сайта компании. (Приложение 2). Сайт оформлен в фирменном стиле ( на данный момент в красно-белых цветах). Сайт удобен в использовании. На нем представлена информация о самой компании и ее достижениях, есть разделы для инвесторов и акционеров, контактная информация, пресс-релизы и финансовая отчетность. Клиенты могут ознакомиться с товарам магазинов, а также есть возможность сделать заказ на понравившейся товар и забрать его в ближайшем магазине. При этом разработана целая бонусная программа с возможностью купить товар со скидкой в следующий раз.

В 2010 году сеть "М.Видео" стала крупнейшим оператором розничной торговли в секторе БТиЭ в России по объемам выручки, продемонстрировав самый высокий рост продаж среди всех федеральных сетей. Заметным достижением Компании стал результат по годовой выручке, превысивший 100 млрд. рублей (с НДС). Этот результат был достигнут благодаря крупномасштабной программе открытия магазинов: впервые в своей истории Компания ввела в строй 44 новых магазина за один календарный год.

Компания активно участвует в благотворительности. Благотворительной деятельностью занимаются с 1993 года. Стремясь к эффективности и оптимизации благотворительных процессов, компания совершенствовалась в своей деятельности. В результате в развитии прошли несколько этапов: на I этапе коллектив спонтанно отзывался на просьбы и беды детей и пожилых людей; на II этапе появился сотрудник, который координировал и организовывал благотворительную деятельность; на III этапе в Компании был создан Благотворительный отдел, был определен объем благотворительных вложений и направления; IV этап -- это 2005 год -- создан корпоративный благотворительный Фонд, который является экономическим механизмом в благотворительной деятельности Компании.

В Компании разработано более 16 благотворительных программ. Все программы носят долгосрочный общероссийский характер. Основная часть благотворительных программ направлена на поддержку детей-сирот и детей, попавших в трудную жизненную ситуацию. Основные благотворительные вложения Компании направляются в региональные дома ребенка, детские дома и школы-интернаты для детей-сирот и детей, попавших в трудную жизненную ситуацию.

Также разрабатывает и активно участвует в ЭКО проектах, таких как:

· Программа «Красивый мир»

Проект «Красивый мир» направлен на сохранение природы России, природы, которую мы любим и которой гордимся. Фокус усилий направлен на поддержку «эталонов» природы -- российских заповедников и национальных парков.

· Защита тигров

Компания «М.Видео» участвует в программе WWF по сохранению популяции амурского тигра. «М.Видео» взяла под свою защиту 20 тигров из дальневосточного заповедника.

· Час Земли

Компания «М.Видео» является постоянным участником акции WWF «Час Земли». 28 марта 2009 года, 27 марта 2010 года, 26 марта 2011 года, 31 марта 2012 года и 23 марта 2013 года в магазинах по всей России на 1 час был притушен свет и выключены телевизоры.

· Отказ от кинескопных ТВ

Мы одни из первых отказались от продажи кинескопных телевизоров, которые содержат крайне токсичное соединение -- оксид свинца, отравляющий почву и воду.

· Энергосберегающие лампы

22 декабря 2009 года компания «М.Видео» прекратила продажу неэффективных ламп накаливания, предложив покупателям широкий ассортимент энергосберегающих ламп, которые расходуют на 80% меньше энергии в месяц.

Таким образом, «М.Видео» за 20 лет существования на рынке зарекомендовала себя, как успешную и лидирующую компанию. Компания сформировала деловую репутацию благодаря своей стратегии, финансовой устойчивостью, корпоративной культуре, общественной и благотворительной деятельностью и соответствует всем требованиям по формированию нематериальных активов. Компания нацелена на своего покупателя, следуя его желаниям и отвечая его потребностям. Также она занимается строгим кадровым отбором, следя за профессионализмом своих работников.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Понятие нематериальных активов используют различные дисциплины (бухгалтерский учет, налоговый учет, юриспруденция, маркетинг и т.д.).

С законодательной точки зрения, к нематериальным активам относятся объекты интеллектуальной собственности. С точки зрения налогового учета, нематериальными активами признаются приобретенные и (или) созданные налогоплательщиком результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты интеллектуальной собственности (исключительные права на них), используемые в производстве продукции (выполнении работ, оказании услуг) или для управленческих нужд организации в течение длительного времени как репутация, уважение, респектабельность, известность.

В бухгалтерском учете нематериальные активы классифицируются как права, которые наряду с правовыми нормами отвечают следующим двум требованиям: используются в течение длительного периода, превышающего один год; приносят доход в процессе их использования.

Все нематериальные активы можно разделить на две категории: идентифицируемые нематериальные активы и гудвилл (деловая репутация). С точки зрения маркетинговой деятельности, нематериальные активы компании называют гудвиллом. Согласно Методическим рекомендациям по проведению репутационного аудита, одобренным Комитетом РАСО по исследованиям в коммуникационной сфере. Разработка IFORS, 2012, репутация - это «восприятие и отношение к компании её целевых аудиторий».

Носители репутации - целевые аудитории компании (корпоративного бренда):

1. Потребительская целевая аудитория

2. «Общество»

3. «Партнеры и поставщики»

4. «Инвесторы»

5. «Регуляторы» (госорганы)

6. «Персонал и соискатели».

Деловая репутация тесно связана также с такими понятиями как имидж, бренд, известность, респектабельность, авторитетность.

Цель и задача имиджа -- привлечение внимания и идентификация субъекта. Репутация же представляет собой общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Имидж - заявленная позицию, а репутация - воспринятая позиция.

Технологии связей с общественностью, применяемые в процессе формирования имиджа или репутации: веб-сайт, устные контакты, специальные мероприятия, спонсоринг, благотворительность и попечительство, базовые документы при работе со СМИ.

В своей работе я изучила сущность и понятие нематериальных активов с точки зрения рекламной и PR-деятельности, рассмотрела понятие и сущность репутации как фактора увеличения стоимости компании, изучила возможности рекламы PR и в формировании деловой репутации компании, а также провела характеристику компании ОАО «М.Видео» и оценила ее деловую репутацию компании ОАО «М.Видео».

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный Закон от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. 2006. № 12. Ст. 1232.

2. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 05.08.2000 N 117-ФЗ. Часть вторая Глава 25 ст. 257//Собрание законодательства РФ, 07.08.2000, N 32, ст. 3340.

3. Приказ Минфина РФ от 27.12.2007 N 153н (ред. от 24.12.2010) «Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007)» //Российская газета, N 22, 02.02.2008.

4. Блажнов, Е.А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для деловых людей / Е.А. Блажнов. М: ИМА-пресс, 2005. - 152 с.

5. Бланк И.А. Финансовый менеджмент. Учебный курс. К.: Эльга, Ника-Центр, 2010. - 448 с.

6. Гавра Д.П. Феномен имиджа: сущность и основные характеристики // Капитал страны, 01.07.2009.

7. Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы: Учеб. пособие. М,: ЗАО «Издательство «Экономика». 2007. - 527 с.

8. Дайан А., Ланкар Р., Худокормов А.Д. Академия рынка: маркетинг. - М.: Экономика, 2013. - 519 с.

9. Данилов В. Психология цвета в дизайне сайтов. URL: http://vyacheslavdanilov.ru/(дата обращения 03.12.2014).

10. Каздым А. Фирменный стиль - имидж компании // Мастер продаж. 2011. №4. С. 25 - 27.

11. Клифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг. - М.: Бизнес, 2012. - 138с.

12. Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М. Брендинг. М.: Гребенникова НД, 2012.- 392 с.

13. Лунева Е.А., Малыгина А.А. Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - №1. С.34-41.

...