Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Пермский государственный национальный исследовательский университет»

(Березниковский ПГНИУ)

Дипломная работа

Пути повышения конкурентоспособности организации ЗАО «Связной Логистика»

080507.65 Менеджмент организации

Студентки

Федуловой Ольги Сергеевны

Научный руководитель:

Давлетов Ильдар Ильдусович

Березники 2014



Содержание

• Введение
• Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ повышения конкурентоспособности организаци
• 1.1 Понятие и значение конкурентоспособности в современной экономике
• 1.2 Особенности управления конкурентоспособностью в коммерческих организациях
• 1.3 Направление повышения конкурентоспособности организаций на отечественном и зарубежном опыте
• Глава 2. Организационно-экономическая характеристика и анализ конкурентоспособности ЗАО «Связной логистика»
• 2.1 Организационно-экономическая характеристика организации
• 2.2 Анализ финансовой деятельности офиса продаж ЗАО «Связной Логистика» г. Соликамск
• 2.3 Анализ конкурентоспособности организации
• Глава 3. Пути повышения конкурентоспособности ЗАО «Связной логистика»
• 3.1 Программа повышения конкурентоспособности организации на 2014-2017 г.г.
• 3.2 Организация сервисного центра в салоне продаж ЗАО «Связной Логистика»
• 3.3 Расчет экономической эффективности в деятельности ЗАО «Связной Логистика»
• Заключение
• Список использованных источников


Введение

Актуальность темы исследования проявляется в том, что специфика переходного этапа рыночных отношений в России изменяет характер деятельности предприятия в экономической среде. Изменение институциональной среды, а также целевых установок предприятия вызывает необходимость внедрения новых методов управления его внутренними подсистемами (бизнес-процессами), обеспечивающими максимальную адаптацию в конкурентной среде. Осуществление эффективной деятельности в условиях рыночной конкуренции ориентирует промышленные предприятия на реальные потребности в производимой ими продукции и платежеспособный спрос. Экономические реформы в значительной степени ускорили распространение конкурентных отношений на российском рынке. Государство, предприятия, потребители стали активнее влиять на конкурентную ситуацию.

Объектом исследования дипломной работы является салон продаж ЗАО «Связной Логистика» в г. Соликамск.

Предмет исследования - конкурентоспособность организации.

Цель исследования - анализ и разработка путей повышения конкурентоспособности организацией.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) изучить теоретические основы повышения конкурентоспособности организации;

2) дать организационно-экономическую характеристику объекту исследования и провести анализ конкурентоспособности объекта;

3) разработать пути повышения конкурентоспособности объекта исследования.

Цель и задачи написания работы определили ее структуру, которая состоит из введения, трех глав, заключения и приложений. Первая глава раскрывает теоретические основы повышения конкурентоспособности организации.

Вторая глава построена на данных офиса продаж ЗАО «Связной Логистика» в г. Соликамск и содержит в себе общие сведения об организации, анализ финансовой деятельности, а также анализ конкурентоспособности.

В третьей главе представлены общие рекомендации по повышению конкурентоспособности организации, рассчитан экономический эффект предлагаемых мероприятий.

В работе были использованы следующие методы исследования: анализ, синтез, сравнение, экономико-статистический, расчетно-конструктивный и графоаналитический методы.

В процессе изучения данной темы и подготовки дипломной работы были использованы нормативные документы, документы ЗАО «Связной Логистика», а также литературные источники, как отечественных, так и зарубежных авторов.

В работе содержится 17 таблиц, 7 рисунков, 3 приложения. Общий объем работы составил 60 страниц.



Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ повышения конкурентоспособности организаци

1.1 Понятие и значение конкурентоспособности в современной экономике

С середины 70-х годов понятие конкурентоспособности становится одним из центральных в оценке хозяйственных позиций России. В условиях жесткой конкуренции с импортными товарами предприятиям необходимо осваивать методы ведения конкурентной борьбы, соответствующие «рынку покупателя». Уровень конкурентоспособности предприятия должен стать показателем экономического состояния предприятия, одним из критериев оценки несостоятельности предприятий, в дополнение к уже существующим. Возможность управления конкурентоспособностью является жизненно важным для существования и развития отечественных предприятий.

Вопросом изучения конкурентоспособности предприятий, а также ее оценки посвящены работы многих авторов: Е.П. Голубкова, А.Н. Печенкина, А. Глухова, П.С. Завьялова, Г. Л, Багиева, Т.А. Блашенковой, М.О, Ермоловой, А.П. Градова, В.С, Ефремова, Т.М, Каретниковой, М.В. Каретникова, И. Максимовой, Н.И, Шайдуровой, Н.С, Яшина, А.Ю. Юданова, Дж. Амела, И. Ансоффа, Р. Ватермана, Дж. Кея, Т. Коно, Г. Минтсберга, М. Портера, Ф. Котлера, Е. Дихтля, С.К. Пралада, Р.Т, Паскаля, Т. Петерса, Н. Петса и. т.д.

Но, несмотря на значительное количество работ, посвященных данной проблеме, существуют некоторые различия в понимании категории «конкурентоспособность», что приводит к многовариантности определений, относительности, а также различию подходов к оценке и анализу конкурентоспособности на разных ее уровнях.

Прежде всего необходимо отметить, что различают конкурентоспособность товаров, товаропроизводителей, отраслей и стран. Между всеми этими уровнями существует тесная взаимосвязь: страновая и отраслевая конкурентоспособность в конечном итоге зависят от способности конкретных производителей выпускать конкурентоспособные товары. Таким образом, в основе всех остальных уровней конкурентоспособности лежит «конкурентоспособность товара», то есть эта категория является базовой.

Конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований.

Часто категорию «конкурентоспособность товара» приравнивают к категории «конкурентоспособность предприятия». Например, Константинова И. В. дает следующее определение: «Под конкурентоспособностью предприятия понимается его реальная и потенциальная способность, в реальных условиях, проектировать, изготавливать и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов» [11; с. 65].

Однако конкурентоспособность товара является необходимым, но не достаточным условием конкурентоспособности предприятия. Предприятие может производить конкурентоспособную продукцию, но не быть конкурентоспособным. Ярким примером такой ситуации является состояние многих отечественных предприятий военно-промышленного комплекса.

Можно выделить следующие основные отличия между понятиями конкурентоспособности товара и предприятия:

1) Оценка конкурентоспособности товара применяется к каждому конкретному его виду, а конкурентоспособность предприятия охватывает всю номенклатуру и ассортимент, а также все виды производственно-экономической деятельности, осуществляемые предприятием (финансовую, инвестиционную деятельность и т.д.);

2) Признание конкурентоспособности и товара, и предприятия осуществляется на рынке. В то же время в отличие от оценки конкурентоспособности товара оценку конкурентоспособности предприятия дает не только потребитель, но и сам производитель. Именно предприятие решает вопрос о целесообразности выпуска данной продукции в конкретных условиях;

3) Товар и предприятие имеют разные временные периоды своего жизненного цикла. Если предметом исследования является текущая оценка конкурентоспособности, то фактор времени не имеет определенного значения, но когда речь заходит о долговременном аспекте, то следует учитывать, что жизненный цикл предприятия, как правило, более продолжителен - за период его функционирования может сменяться несколько поколений изделий. Вместе с тем, иногда жизненный цикл продукции превышает период функционирования предприятия (например, при производстве базовых товаров сырьевой группы, в случае банкротства и реорганизации предприятия и т. д.).

Проанализируем определения категории «конкурентоспособность предприятия», данные некоторыми авторами:

Фатхутдинов Р.А. «Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующегося степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Она определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке» [23; с. 79].

Ивахник Д. Е. «Конкурентоспособность промышленного предприятия - это комплексная характеристика субъекта хозяйствования за определенный период времени в условиях конкретного рынка, отражающая превосходство перед конкурентами по ряду определяющих показателей - финансово-экономических, маркетинговых, производственно-технологических, кадровых и экологических, а также способность субъекта к бескризисному функционированию и своевременной адаптации к изменяющимся условиям внешней среды» [16; с. 98].

Эти авторы рассматривают конкурентоспособность предприятия как относительную категорию, то есть каждое предприятие по тем или иным характеристикам сопоставляется с конкурентами. Такой методологический подход к оценке конкурентоспособности предприятия является довольно распространенным и достаточно удобным с точки зрения как логического восприятия, так и математического описания. Вместе с тем он не отражает всей глубины категории «конкурентоспособность предприятия» и имеет ряд существенных недостатков:

- Выбор в качестве базы сравнения одного или нескольких конкурентов позволяет ранжировать конкурентные позиции анализируемых предприятий, но сужает возможность обобщенной объективной оценки отраслевой конъюнктуры;

- Основной акцент делается на сопоставление показателей конкурентов, в то время как вне поля зрения остается проблема современной адаптации предприятия к изменяющимся условиям среды;

- Отсутствует системность оценки конкурентоспособности: и локальные, и интегральные параметры работы предприятия сопоставляются без учета сложных внутрисистемных связей и динамики изменения;

Вышеприведенные определения рассматривают категорию «конкурентоспособность предприятия» как величину постоянную, но она, как и множество других экономических категорий, не является таковой: в определенный период времени предприятие может быть конкурентоспособным, а в следующий период (при изменившейся конъюнктуре рынка и изменившейся внешней среды) - не конкурентоспособным. Т. е. конкурентоспособность предприятия - категория, зависящая от многих факторов и меняющаяся с течением времени.

Принимая во внимание уже существующие определения конкурентоспособности предприятия и их недостатки, отметим, что данная категория должна отражать следующие позиции:

«Конкурентоспособность предприятия» в то же время нельзя отождествлять с конкурентоспособностью товара: хотя понятие конкурентоспособности товара - базовое, но по отношению к конкурентоспособности предприятия оно является его составляющим.

Конкурентоспособность предприятия - величина непостоянная.

Конкурентоспособность предприятия должна отражать возможности предприятия адаптироваться к постоянно меняющимся условиям внешней и внутренней среды.

Конкурентоспособность предприятия должна отражать возможность бескризисного функционирования.

Конкурентоспособность предприятия - сложный комплексный показатель, т. е. ее оценку нельзя свести к определению одного показателя.

С учетом всего вышеперечисленного можно сформулировать следующее определение: конкурентоспособность предприятия - это комплексная характеристика предприятия, характеризующая его возможность в любой момент времени обеспечивать свои конкурентные преимущества и прибыльность, а также адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям внешней среды.

1.2 Особенности управления конкурентоспособностью в коммерческих организациях

Множество исследователей теории управления занимаются вопросом поиска эффективных механизмов управления, которые способствовали быстрой реакции хозяйствующего субъекта на изменение внешней и внутренней среды, а также адаптации к новым условиям. Различные аспекты теории и практики конкурентоспособности, как элемента управления деятельностью предприятия, посвящены работы таких зарубежных ученых, как А. Смит, А. Мaршал, Ф. Эджуорт, Дж. Мур.

Результаты исследования ученых свидетельствуют об актуальности исследования управления конкурентоспособностью, поскольку подходы совершенствуются на каждом этапе развития общества.

Управление конкурентоспособности предприятия является частичной функцией его общего менеджмента.

Управление конкурентоспособностью предприятия является открытой системой, состоящей из руководящего и управляемой систем, тесно взаимодействуют, поскольку есть органически взаимосвязаны. Руководящих система содержит те составляющие элементы, которые обеспечивают процесс управления. В состав управляемой системы входят такие элементы, обеспечивающие непосредственный процесс производственной, хозяйственной, коммерческой и многие другие виды деятельности.

К важнейшим задачам управления конкурентоспособностью относится: выбор стратегических направлений достижения стратегии корпоративного менеджмента; комплексный подход к управлению конкурентоспособность наукоемкой продукции, реформирование системы управления персоналом и трудовой мотивацией; системный подход к повышению эффективности планирования и диверсификации производства; совершенствования внутренней предпринимательской системы анализа и учета, финансового менеджмента на предприятии.

Каждый из блоков, в свою очередь, рассматривают как систему, охватывающую различные компоненты. Все блоки системы связаны один с другим и тем самым создают определенную цельность. Они объединены единым принципом - каждый из них обеспечивает решение проблемы повышения конкурентных возможностей предприятия, укрепление его позиции на рынке, обеспечение устойчивого развития вследствие создания и поддержки конкурентных преимуществ.

Выделяют следующие элементы управления конкурентоспособностью организацией:

1) Планирование: разработка продукции, производство; сбыт;

2) Организация: оптимизация организационной структуры, обеспечение ресурсами; стимулирование сбыта;

3) Мотивация: рабочие предприятия; контрагентов;

1.3 Направление повышения конкурентоспособности организаций на отечественном и зарубежном опыте

Факторы, повышающие конкурентоспособность товаров, можно подраздлить в основном на три группы:

1. Повышение уровня качества товаров.

2. Снижение цены потребления (экономических показателей).

3. Оказание различных видов бесплатных услуг, сервисного обслуживания и т.д.

Кроме них на повышение конкурентоспособности товаров оказывает влияние: повышение ответственности продавца за выполнение обязательств и гарантий, сертификация товаров, эффективная реклама и др.

Уровень качества является наиболее прогрессивным показателем, влияющим на конкурентоспособность товаров. Иначе говоря, стремление производителей повысить конкурентоспособность (запас конкурентоспособности) товаров за счет повышения их качества (потребительской ценности) будет способствовать общественному прогрессу. Повышение конкурентоспособности товаров за счет повышения их уровня качества потребительского сегмента с высоким уровнем доходов.

Цена потребления товаров включает: цену реализации; стоимость ремонта и профилактики; стоимость доставки, установки, наладки; стоимость расходуемой в процессе использования электроэнергии, горюче-смазоных материалов т.д.

Чем дешевле достались потребителю товары, комплектующие изделия, а также чем меньше были сопутствующие покупке расходы - тем ниже цена потребления.

Понятно, что ниже уровень цен, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность реализуемой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительней товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке.

Затраты на большинство видов сложного оборудования и на некоторые простые продукты не завершаются в момент их покупки. Автомобиль, например, требует ухода, обслуживания, ремонта, может изнашиваться с разной скоростью и т.д. Электролампы имеют разный срок службы, а смазочные материалы в разной степени защищают трущиеся детали от износа. Поставляя товар, снижающий расходы при эксплуатации, производитель уменьшает издержки потребителя.

Очень важное значение имеет:

- расширение оказываемого потребителям послепродажного сервиса с гарантийным и послегарантийным обслуживанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательные требования: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны, всемирно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование являются первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке. Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы: 1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка; 2) умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем; 3) четкая система поставки запчастей; 4) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту; 5) обучение персонала, связанная с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

- развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара, является прежде всего содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность;

- формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой.

Задача же стимулирования сбыта - пробуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям.

Таким образом, можно отметить, что конкурентоспособность охватывает, с одной стороны, чисто качественные характеристики товара, а с другой - все значительные и весомые для потребителя условия приобретения и будущего использования товара.

Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения:

1. Конкурентоспособность включает в себя три основные составляющие. Одна из них жестоко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой создания, сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отображает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы.

2. Покупатель - главный оценщик товара. Когда формируется «комплекс конкурентоспособности», в рекламе очень важно учитывать особенности психологического восприятия и интеллектуальный уровень потребителей.

3. Приоритеты, которые имеют в глазах потребителя различные составляющие конкурентоспособности, жестоко зависят от многих внешних условий.

4. Существенную роль в повышении конкурентоспособности играют не только гарантийные сроки как таковые, но и те компенсации, которые полагаются потребителю в возмещение всякого вида ущербов.

5. Еще один важный фактор конкурентоспособности - сертификация продукции, т.е. официальная оценка ее потребительских свойств, технологии изготовления и других характеристик.

Системное управление качеством на сегодняшний день является основным способом создания конкурентоспособной продукции. Мировая практика по управлению качеством выработала методы и приемы, действенность которых подвергать сомнению нет оснований. Известно, что «королем» положения на рынке давно уже стал потребитель. Только тот товар, который создается в расчете на определенного покупателя, оказывается конкурентоспособным. Непроданный товар не может считаться товаром качественным, пусть даже он соответствует стандарту, технология его производства отработана, изготовитель высоко оценил его.

Мировой опыт управления качеством продукции показал, что обеспечить стабильное качество изделия невозможно, если не добиться стабильности качества исходных материалов. Поэтому отмечается тенденция к все более тесному взаимодействию изготовителя изделий с поставщиками сырья, материалов, комплектующих деталей. Это имеет место как в развитых, так и развивающихся странах, хотя и в разной форме. Не случайно процедуру выбора поставщика международный стандарт предлагает как элемент системы обеспечения качества.

На себестоимость товара - важнейший фактор конкурентоспособности - оказывают прямое влияние затраты на качество. Систематический анализ этих затрат с целью их оптимизации - неотъемлемая часть программ качества на фирмах. И международные стандарты на системы обеспечения качества включают этот элемент. Бесспорна роль высшего руководства фирм в создании такого климата в коллективе, когда принцип «качество прежде всего» перестает быть только лозунгом.

Важнейший инструмент управления качеством - контроль сегодня претерпевает изменения. Совершенствуются принципы сертификации продукции, развивается сертификация систем управления качеством. На фирмах важным действующим лицом в бизнесе является менеджер по качеству, получивший специальную подготовку. В развитых странах дисциплины по управлению качеством преподаются в университетах, институтах, колледжах. Существует аспирантура. Такие имена, как японский профессор К. Исикава, американцы Джуран и Фегенбаум, итальянец Сегецци известны на весь мир, а их труды стали настольной книгой для всех, кто всерьез занимается проблемой качества. Фирмы тратят немалые средства на обучение и переподготовку кадров, создают такую атмосферу, когда постоянно повышать свою квалификацию - престижно.

Известный специалист в области управления качеством профессор Сегецци Г.Д., президент Европейской организации по качеству, отмечает, что высокая требовательность и постоянное внимание к повышению качества создают основу для совершенствования экономики в целом, чему свидетельством могут быть экономические успехи ФРГ и Швейцарии. Он же считает, что дефицит торгового баланса США связан с недостаточным в прошлом вниманием к проблеме качества.

Практика зарубежных фирм показывает, что не редко даже продукция самого высокого технического уровня и качества оказывается неконкурентоспособной.

По данным западногерманского филиала известный консультационной фирмой «Артур Д. Литтл» (США), около 80% качественных нововведений, предлагаемых для внедрения в производство наукоемкой продукции, либо не соответствуют структуре рынка, либо не пользуются спросом из-за слишком высокой цены. Лишь 15% новейшего оборудования может быть реализовано благодаря высокому техническому уровню. Основную же массу подобной продукции удается продать при условии ее приспособленности к уже действующим производствам, подготовленности персонала а ее использованию, наличие комплексного сервиса.

Многие западные фирмы считают, что идея новой продукции должна возникать не в конструкторском бюро или научном учреждении, а в отделе маркетинга, который разрабатывает как требования к качеству продукции, так и методы ее реализации.

В ряде случаев фирмы изменяют свою организационную структуру, чтобы достигнуть более четкой ориентации создаваемой продукции на определенных потребителей. С этой целью, например, известная швейцарская фирма «Сиба-Гайги» создала стратегические коммерческие подразделения, объединяющие НИОКР, производство и маркетинг. Основная их задача - своевременно увидеть намечающие сдвиги в структуре потребительского спроса с тем, чтобы вовремя передать этот рыночный импульс в производство и успеть изменить его структуру.

Специалисты ФРГ, крупнейшего в мире экспортера машиностроительной продукции, считают что не теоретические научные изыскания, а сфера реализации (рынок) должна приниматься за основу инновационной деятельности фирм. Они утверждают, что путь наращивания капиталовложений на научные изыскания и последующая их коммерциализация требует значительно больших средств и связана с большим риском, поэтому целесообразно обращаться в конструкторские бюро и научные центры лишь при возникновении проблем, вызванных рыночными изменениями. На практике эта концепция производства новой продукции реализуется не в изготовлении «самых лучших в мире» изделий, а в создании товаров, необходимых для потребителей. Другими словами, качественной считается не та продукция, которая превосходит по техническому уровню мировые образцы, а та, которая в наибольшей степени удовлетворяет потребителя.

По оценкам Ф. Кросби, практически любой путь повышения качества даст положительные результаты. На вопрос в том, на сколько он длителен (это может быть 5 и более лет) и сколько он стоит - 2% или 20% от всех производственных расходов. Поэтому наиболее быстрым и менее рискованным путем повышения рентабельности производства через улучшение качества продукции признается применение «рыночного фактора».

Роль «рыночного фактора» в формировании подхода к качеств, по мнению западных специалистов, дает более ощутимый эффект в случае использования так называемого «агрессивного маркетинга». Так, фирмы Японии и США, получив «рыночный импульс», идут не по пути освоения сначала внутреннего рынка, затем внешнего и организации производства за рубежом, а сразу начинают активную экспортную деятельность, нередко при этом вытисняя даже более совершенную по техническим показателям продукцию. Так, в начале 80-х гг. Япония практически вытеснила западногерманские магнитофоны фирмы «Грундиг», а в 1987 г. На рынке ФРГ японские магнитофоны составляли 97%. Сейчас их на выпуск по лицензии перешли и западногерманские производители. Подобные тенденции отмечаются и в других отраслях.

Невозможно создать конкурентоспособный товар, не зная условий конкуренции на рынке и своих конкурентов.

Для современных рынков характерна неценовая конкуренция, и одним из ее видов является конкуренция качества. Вот почему методу управления качеством оказываются неэффективными, не дают возможности производить конкурентоспособную продукцию, если они не базируются на исследовании рынка. В арсенал неценовой конкуренции включают более высокие, чем у конкурентов, показатели качества и надежности, лучший дизайн, более низкую цену потребления (характеризующую снижение суммарных затрат потребителей на эксплуатацию изделия на весь срок службы в следствии его высокого качества), превосходство над товаром конкурента по технико-экономическим показателям (энергоемкость, материалоемкость); высокие экологические показатели, безопасность работы с изделием.

Детальное изучение своего конкурента необходимо для того, чтобы зная его слабые стороны, использовать их в создании стратегии конкурентной борьбы, а зная его сильные стороны - учиться применять их в своей практике.



Глава 2. Организационно-экономическая характеристика и анализ конкурентоспособности ЗАО «Связной логистика»

2.1 Организационно-экономическая характеристика организации

Закрытое акционерное общество «Группа компаний «Связной» (далее Общество, Компания), зарегистрировано 29 ноября 2004 года Межрайонной инспекцией МНС России № 46 по г. Москве.

Свидетельство о внесении записи в Единый государственный реестр юридических лиц за ОГРН № 1047796913735 от 29 ноября 2004 года.

Полное фирменное наименование Общества на русском языке - Закрытое акционерное общество «Группа компаний «Связной».

Сокращенное фирменное наименование Общества на русском языке - ЗАО «Группа компаний «Связной».

Полное фирменное наименование Общества на английском языке - Closed Joint?Stock Company «Svyaznoy Group».

Место нахождения и почтовый адрес Общества - 115280, г. Москва, ул. Ленинская Слобода, дом 19.

ЗАО «Группа компаний «Связной» не имеет обособленных подразделений.

По состоянию на 31 декабря 2009 г. уставный капитал Общества составляет 1 100 000 000 (Один миллиард сто миллионов) рублей.

Уставный капитал Общества разделен на 110 000 (Сто десять тысяч) обыкновенных именных бездокументарных акций номинальной стоимостью 10 000 (Десять тысяч) рублей каждая.

Количество лиц, зарегистрированных в реестре акционеров Общества - по состоянию на 31 декабря 2012 г. - 3.

Ведение реестра акционеров ЗАО «Группа компаний «Связной» осуществляется Открытым акционерным обществом «Центральный московский депозитарий».

Место нахождения и почтовый адрес: 105082, г. Москва, ул. Б. Почтовая, д. 34, стр. 8;

Лицензия Федеральной службы по финансовым рынкам на осуществление деятельности по ведению реестра № 10?000?1?00255 от 13 сентября 2002 г.

Датой основания компании считается 9 октября 1995 года. Торговая точка на «Горбушке», офис площадью 20 квадратных метров - тогда в штате фирмы были всего 5 сотрудников. Начав с минимального оборотного капитала, компания за короткий срок превратилась в крупное и стремительно развивающееся коммерческое предприятие. К 2000 году были подписаны прямые контракты с ведущими производителями персональной аудиотехники и средств связи, такими как Siemens, Motorola, Philips, Ericsson и др. К началу 2002 года компании удалось занять лидирующие позиции: доля рынка по оптовым продажам аудиотехники и телефонии достигла 10%.

В результате правильной оценки перспектив развития рынка сотовой связи в 2001 году было принято стратегическое решение о концентрации усилий в области развития розничных продаж. 23 апреля 2002 года состоялся официальный запуск сети центров мобильной связи под новым брендом - «Связной». К этому моменту компания насчитывала 81 магазин.

Стремительное развитие продолжалось не только в Москве и Московской области. Осенью 2002 года открылись первые центры мобильной связи «Связной» в Санкт-Петербурге. Следующим этапом экстенсивного развития компании стало открытие магазинов в Нижнем Новгороде.

2004 год был переломным для рынка мобильной розницы. Торговые сети активно развивались в регионах, осваивали новые территории и меняли ассортиментную политику - рынок сотовой связи постепенно насыщался. В «Связном» откликнулись на перемены, приняв решение выбрать в качестве целевой аудитории молодых покупателей, активно интересующихся мобильными новинками. Был создан уникальный для российского рынка проект - галерея цифровых технологий «Связной 3», магазин принципиально нового типа, в котором любой посетитель мог повертеть в руках, включить и попробовать в деле приглянувшуюся новинку. Открытый формат торговли стремительно завоевал популярность, где компания представила более широкий ассортимент цифровой портативной техники: фотоаппараты и видеокамеры, ноутбуки, игровые приставки и навигаторы. Кроме того, в «Связном 3» впервые в России была реализована возможность открытого доступа покупателей к товарам. А к сегодняшнему дню он трансформировался в суперсовременные магазины OPEN, где доступ к абсолютно всем гаджетам и аксессуарам стал на сто процентов свобонным.

В 2006 году «Связной» сделал заключительный шаг в процессе освоения новых регионов на территории России, открыв первые центры мобильной связи в Хабаровске и во Владивостоке. А в 2007 году вышел на рынок Республики Беларусь.

В июне 2007 года стартовала программа лояльности «Связной-Клуб» - бонусная программа для постоянных покупателей. Развернув в федеральном масштабе программу лояльности «Связной клуб» дружить со связным стало престижно и выгодно, ведь участие в программе обеспечило наших клиентов возможность накапливать бонусные баллы при каждой покупке, а затем конвертировать их в солидные скидки. Простая и логическая схема быстро завоевала широкую популярность. Программа дает возможность получать баллы в «Связном» и в сетях партнеров и обменивать их на телефоны, фотоаппараты, аудио- и видеотехнику и любые другие товары и услуги в центрах мобильной связи «Связной». На данный момент «Связной-Клуб» - это крупнейшая бонусная программа в стране - число держателей карт стали десятки миллионов россиян.

Стремление постоянно развиваться, отличаться от конкурентов, быть более яркими и узнаваемыми привело к тому, что в 2008 году был реализован проект «Ребрендинг розничной сети». Подготовительная работа над ним шла 2 года при участии ведущих российских и международных компаний. В результате облик «Связного» стал более привлекательным, позиционирование - ярко выраженным. В ближайшее время компании предстоит переоформить все магазины розничной сети. Предпосылкой для этого стало и изменение бизнес-стратегии компании, направленное на диверсификацию и выход на новые рынки.

Также в 2008 году открыт филиал компании в Поволжье путем объединения филиалов Нижнего Новгорода и Казани.

Компания постоянно наращивает объем и качество дополнительных услуг. Так, например, одним из приоритетных на данный момент является рынок финансовых услуг (всевозможные виды платежей, кредитов, страхования, денежные переводы, коммунальных платежей) все это стало доступно клиентам прямо в наших торговых точках, без очередей и бумажной волокиты.

Еще одно прорывное направление - интернет - продажи и заказ товаров по телефону. «Связной» является современной торговлей - это не только прилавки, кассовые аппараты и продавцы - консультанты. Это еще и онлайн - магазины, в которых любую нужную вещь можно выбрать из любого места при помощи смартфона, планшета или ноутбука. Связной запустил более масштабный проект Enter, призванный вывести онлайн - торговлю на новый уровень. Одним из крупнейших игроков в этой сфере бизнеса в России. В 2012 году интернет-магазин svyaznoy.ru отметит свой десятый день рождения.

В 2009 году было подписано соглашение о переходе группы топ-менеджеров компании «Связной» в «МТС» в качестве управленческой команды сети салонов связи оператора.

В 2010 году группа компаний «Связной» и «Промторгбанк» вступили в стратегическое партнерство с целью создания крупного универсального банка. Состоялся запуск первого отделения «Связной Банк».

В 2011 году в новой галерее цифровых технологий «Связной» на Тверской, 6 появился первый в России shop-in-shop с широким ассортиментом устройств на базе операционной системы Android. Помимо этого, произошел запуск мультимедийного портала в рамках развития дополнительных сервисов для клиентов розничной сети «Связной». Это развлекательный ресурс, состоящий из четырех разделов, на которых собраны музыка, книги, программное обеспечение, игры - более 1 млн. треков и более 30 тысяч электронных книг. 2011 год ознаменовался еще одним событием - открытием флагманского магазина в ТЦ «Мега Белая Дача» с расширенным ассортиментом товаров. Это самый большой и современный магазин компании, общая торговая площадь составляет 200 кв. м.

Для кого - то семнадцать лет в бизнесе - повод остепениться и успокоиться. Но мы все время стремимся попробовать что - нибудь новое, постоянно ищем пути развития и открываем свежие ниши, чтобы занять их быстрее конкурентов. Наше последнее открытие - сервис «Связной Трэвел». С его помощью любой путешественник сможет спланировать отдых, заказать самый удобный и дешевый билет на самолет или поезд, забронировать номер в отеле - прямо из дома в онлайн - режиме или в любой из трех тысяч наших торговых точек, расплатившись по карточке или наличными. Это не просто удобный сервис, предлагающий каждому свой путешествие по цене намного доступнее, чем у туроператоров. Это еще и приглашение разделить наши ценности, наш образ жизни. Не сидеть на месте, попробовать что - то новое. Сделать это как мы, делать, это вмести с нами. В 2012 году состоялся запуск проекта «Связной Trаvel», объединившего продажу ключевых услуг в области путешествий в рамках одного масштабного онлайн - сервиса.

2.2 Анализ финансовой деятельности офиса продаж ЗАО «Связной Логистика» г. Соликамск

Для того чтобы оценить эффективность деятельности офиса продаж ЗАО «Связной Логистика» в г. Соликамск, нужно проанализировать показатели работы предприятия в целом.

Во-первых, для рассмотрения основных показателей необходимо провести анализ объемов продаж по каждой ассортиментной группе, представленных в таблице 1.

Таблица 1

Объемы продаж каждой ассортиментной группы в общем объеме товарооборота за 2011, 2012, 2013 гг., млн. руб.

Номер по порядку	Наименование ассортиментной группы	Объем продаж, млн. руб.
		2011 г.	2012 г.	2013 г.
1	Фото- и видеотехника	9,7	7,5	7,5
2	Компьютерная техника	2,1	1,4	1,8
3	Телефоны и связь	16,7	18,1	15,7
4	Теле- и аудиотехника	0,7	0,4	0,3
5	Другие товарные группы	1,2	0,5	0,4
ИТОГО	30,4	27,9	25,7

Как видно из таблицы 1, объемы продаж за три года заметно снижаются по некоторым группам. Это говорит о снижении спроса на товары этих групп. Это прослеживается на рисунке 1, где представлена структура товарооборота офиса продаж ЗАО «Связной Логистика» в г. Соликамск.



Рис. 1. Структура товарооборота в разрезе ассортиментных групп за 2011-2013 гг.

Из представленной структуры товарооборота, видно, что более половины продаж составляет категория «сотовые телефоны и связь».

Если в 2011 году продажи этой группы составляли половину доходов компании, то в 2012 и 2013 году они составили 65% и 61% от общего товарооборота соответственно.

Продажи остальных групп товаров в 2012-2013 гг. резко снизились. Это говорит о том, что потребители начали экономить свои денежные средства.

В таблице 2 приведены показатели работы компании за три года.

Таблица 2

Основные показатели работы офиса продаж ЗАО «Связной Логистика» в г. Соликамск за 2011-2013 гг., млн. руб.

Год	Товарооборот, млн. руб.	Валовые издержки, млн. руб.	Чистая прибыль, млн. руб.	Рентабельность, %
2011	30,4	28,1	2,3	8
2012	27,9	25,9	2,0	7
2013	25,7	23,9	1,8	7
Итого	84	77,9	6,1	7,8



По результатам таблицы 2 заметно снижение основных показателей работы фирмы, начиная с 2012 года. Наглядно показатели товарооборота, издержек и чистой прибыли изображены на рисунке 2.

Рис. 2. Динамика товарооборота, издержек и чистой прибыли за 2011-2013 гг., млн. руб.

Товарооборот за два года снизился на 4,7 млн. руб. Валовые издержки снизились на 4,2 млн. руб. Чистая прибыль снизилась на полмиллиона рублей за два года. Потеря прибыли компании по сравнению с 2011 годом составила 22%. Рентабельность снизилась почти на 1,5%. Компании пришлось удерживать долю рынка снижением валовых издержек.

Одним из главных факторов удержания рынка сотового ритейла является уровень и структура валовых издержек компании. В сравнении с 2012 годом, когда издержки фирмы составляли 25,9 млн. руб., в 2013 году валовые издержки вслед за товарооборотом снизились на 2 млн. руб. и составили 23,9 млн. руб. Снижение издержек связано со снижением объема сбыта товаров. Тратилось меньше денег на закупку очередных партий.

Структура издержек за 2013 год представлена в таблице 3.



Таблица 3

Структура валовых издержек офиса продаж ЗАО «Связной Логистика» в г. Соликамск за 2013 год, в руб., в %

Вид издержек	Сумма, в руб.	Доля в общем объеме, в %	Изменение к 2012 г., в %
Себестоимость товаров	14,579,000	61%	-8%
Заработная плата	4,780,000	20%	-2%
Налоги	3,346,000	14%	-9%
Затраты на маркетинг (продвижение и др.)	239,000	1%	+25%
Содержание помещений: электричество, отопление, ремонт и пр.	478,000	2%	+5%
Перевозки	358,500	1,5%	-30%
Прочие	119,500	0,5%	-10%
ИТОГО	23,900,000	100%

Скидки и подарки, а также затраты на рекламу, составляющие большую часть затрат на маркетинг, как видно из таблицы, увеличились на 25% по сравнению с 2012 годом. Из-за снижения покупательского спроса, руководство компании приняло решение об увеличении издержек на продвижение на весь период 2013 года.

Учитывая то, что у офиса продаж в г. Соликамск на 2013 год нет никаких кредиторских задолженностей, в 2013 году компания закупила товаров меньше, чем в предыдущие годы. Но себестоимость закупаемых товаров была повышена производителями и посредниками в сумме на 8-15% (в зависимости от товара).

Офис продаж ЗАО «Связной Логистика» в г. Соликамск, чтобы удержать уровень цен на товары, начал снижать свои издержки за счет сокращения частоты перевозок и их удешевления.

Коэффициент оборачиваемости оборотных средств показывает число оборотов, которые оборотные средства совершают за плановый период. Определяется он как отношение выручки от реализации к средней величине оборотных средств за период. Приведем необходимые данные для расчета коэффициента оборачиваемости в таблице 4.

Таблица 4

Показатели оборачиваемости оборотных средств за три года, млн. руб.

Показатель	Год
	2011 г.	2012 г.	2013 г.
Выручка от реализации товаров, млн. руб.	30,4	27,9	25,7
Средняя величина оборотных средств, млн. руб.	7,6	8	8,5
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	4	3,5	3

Результаты таблицы 4 также показаны на рисунке 3, где видна зависимость показателей и снижение количества оборотов в течение трех лет.

Рис. 3. Динамика оборачиваемости оборотных средств за три года

По результатам рисунка 3 видно, что коэффициент оборачиваемости оборотных средств снижается, т.е. товары в магазине компании в 2013 году продаются медленнее, чем в 2011 и 2012 годах. И руководителю фирмы необходимо задуматься, как вновь ускорить продажу товаров, чтобы вернуться к прежнему уровню оборотов. Чем больше оборотов совершают средства, тем выше конечная чистая прибыль компании.

Поделив чистую прибыль на среднюю величину оборотных средств, мы узнаем, какова рентабельность оборотных средств за тот или иной год в таблице 5.

Таблица 5

Показатели рентабельности оборотных средств за три года, в %

Показатель	Год
	2011 г.	2012 г.	2013 г.
Чистая прибыль	2,3	2,0	1,8
Средняя величина оборотных средств	7,6	8	8,5
Рентабельность оборотных средств	30	25	21

Результаты таблицы 5 приведены наглядно на рисунке 4.

Рис. 4. Показатели рентабельности оборотных средств за три года, в %

Увеличение средней величины оборотных средств и уменьшение выручки влечет за собой снижение коэффициента оборачиваемости оборотных средств и, как следствие, снижение рентабельности оборота, которое говорит об уменьшении потребительского спроса в магазине компании.

2.3 Анализ конкурентоспособности организации

Главный конкурент ЗАО «Связной Логистика» - «Евросеть Ритейл».

В таблице 6 представлена оценка конкурентоспособности ЗАО «Связной Логистика» относительно его конкурентов.

Таблица 6

Оценка конкурентоспособности ЗАО «Связной Логистика» относительно его конкурентов

Показатели	ЗАО Связной Логистика	Евросеть	ОАО Мегафон
Ассортимент товаров	3	2	2
Качество	3	2	2
Цена	3	2	2
Объем реализации	2	3	1
Менеджмент предприятия	2	2	1
Производственные мощности	5	6	5
- по гибкости	2	2	2
- потенциал	2	2	1
- уровень износа	1	2	2
Клиентура	2	2	2
Сырьевая база	3	2	2
Организация сбыта	2	3	2
Организация стимулирования продаж	1	2	1
Итого:	28	28	22

Наибольший балл по оценке конкурентоспособности набрали ЗАО «Связной Логистика» и Евросеть. Данные компании набрали одинаковое количество баллов. ОАО «Мегафон» отстает от своих конкурентов на 6 бальных пунктов.

На основании данных таблицы 6 построим многоугольник конкурентоспособности (рис. 5).



Рис. 5. Многоугольник конкурентоспособности

По данным рисунка 5 отметим, что ЗАО «Связной Логистика» проигрывает своему основному конкуренту Евросети по следующим позициям:

1) Объем реализации

2) Производственные мощности

3) Организация сбыта

4) Организация стимулирования продаж

Сравнение основных показателей ЗАО «Связной Логистика» и конкурентов в расчете на торговую точку представим в таблице 7.



Таблица 7

Сравнение основных показателей ЗАО «Связной Логистика» и конкурентов в расчете на торговую точку

Показатели	ЗАО Связной Логистика	Евросеть	ОАО Мегафон
Оборот, млн. руб.	144328	114625	17397
Торговые точки всего, количество.	5782	5260	1640
Торговые точки за пределами РФ собственные, количество.	275	198	0
Средняя площадь салона, кв. м.	50	28	25,3
SIM-карт, млн. шт.	16,53	14,68	1,8
Количество продаж телефонов марки GSM, млн. шт.	14,29	12,117	2,53

Данные таблицы 7 представлены графически на рисунке 6.

Рис. 6. Сравнение основных показателей ЗАО «Связной Логистика» и конкурентов в расчете на торговую точку

Из данных таблицы 7 и рисунка 6 видно, что ЗАО «Связной Логистика» в целом работает эффективнее основных конкурентам. Это происходит из-за большего количества торговых точек не только в РФ но и в СНГ и эффективной работе салонов.

По ассортименту «Связной» находится на достаточно высоком уровне, не уступая ассортименту основных конкурентов. По качеству продукции практически все конкуренты «Связного» и само исследуемое предприятие находятся в одинаковых условиях, продавая мобильные телефоны одних и тех же производителей. Уровень цен основных конкурентов удерживается на одном уровне, Регулярно каждый салон проводит мониторинг цен и акций конкурента, данные передаются региональному специалисту по ценообразованию и маркетингу, на основании чего в дальнейшем разрабатываются акции и устанавливается цена товара.

По объемам продаж ЗАО «Связной Логистика» так же не уступает конкурентам - его объемы продаж превышают объемы реализации основных конкурентов практически в два раза. В целом влияние прямого воздействия внешней среды попадает в область значений (15; 45), т.е. оказывает благоприятное влияние.

Подводя итоги данного раздела, определим сильные и слабые стороны конкурентов и исследуемого предприятия для этого построим таблицу 8.

Таблица 8

Обобщение результатов оценки факторов прямого воздействия внешней среды «Связного»

Факторы	Влияние на организацию	Направленность влияния	Сила воздействия
	Y	Z	S=Y+Z
Производители аналогичной продукции	10	-1	9
1. количество отраслевых организаций	2	-1	1
2. темп развития рынка	2	1	3
3. степень дифференцированности товара	3	-1	2
4. сложность выхода из бизнеса	1	1	2
5. вхождение сильных компаний из других отраслей	2	-1	1
Сила влияния поставщика	9	5	14
1. соотношение спроса и предложения	2	1	3
2. количество поставщиков и уровень конкуренции между ними	3	1	4
3. доля закупок у поставщика от общего объема закупок	2	1	3
4. степень уникальности сырья	1	1	2
5. наличие товаров заменителей	1	1	2
Конкурентная сила покупателей продукта: способность требовать наличия определенных потребительских свойств у продукта и формировать спрос на него	2	1	3
Сила потенциальных производителей аналогичной продукции	4	2	6
1. возможность переключить покупателя на свою продукцию	2	1	3
2. высота входного барьера в отрасль	2	1	3
Сила производителей товров-заменителей	2	2	4
1. вероятность переключения потребителя на заменитель товара	1	1	2
2. зависимость вероятности переключения от стоимости процесса	1	1	2
ИТОГО	27	9	36

Внутреннюю среду «Связного» исследуем с использованием SNW-анализа - усовершенствованного анализа сильных и слабых сторон по сравнению со средневзвешенным рыночным состоянием.

Основными технико-экономическими показателями деятельности компании являются, реализуемы предприятием мобильные телефоны, аксессуары и оказываемые услуги по предоставлению связи и сервисному обслуживанию. Ранее проведенный анализ показал, что с каждым годом наблюдается их рост. Следует отметить, что «Связной» достаточно уникально на рынке мобильных телефонов:

1) Реализуемые предприятием стратегии выгодно отличают его от конкурентов;

2) Широкий ассортимент, в том числе сопутствующих товаров;

3) Существует возможность быстрой замены заводского брака в соответствии с заключенными договорами поставки;

4) Предприятию предоставлены широкие полномочия в плане предоставления скидок, хотя и существуют ограничения в установлении продажных цен на телефоны согласно договорам с генеральными поставщиками.

Также положительно влияет на формирование покупательского спроса тот факт, что все реализуемые товары высокого качества, сертифицированы, сопровождающие документы оформлены на русском языке.

Как отрицательный факт стоит отметить то, что сотрудники ТТ плохо ориентируются в новых продуктах, клиенты из-за недостаточной рекламы не знают, о существовании подобных продуктов. Нет курсов, по обучению, слабо развита поддержка ТТ в решении срочных вопросов.

Ситуация в г. Соликамске немного отличается от того, что мы видим в анализе сети в целом.

В таблице 9 представлена оценка конкурентоспособности магазина «Связной» в городе Соликамск относительно его конкурентов.

Таблица 9

Оценка конкурентоспособност...