132

Бизнес и менеджмент

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «ПОЛЕССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра менеджмента и маркетинга

Дисциплина менеджмент

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: Формирование имиджа предприятия как ее стратегического ресурса

(на материалах СП «Санта Бремор» ООО)

Студентка ЭФ, ЭУПП, 3 курс

С. И. Михеева

Ст. преподавательА. В. Онищук

Пинск 2014



Реферат

Курсовая работа: 41 страниц, 1 рисунка, 2 таблиц, 8 источников, 3 приложений.

ИМИДЖ, МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, СТРАТЕГИЧЕСКИЙ РЕСУРС, СОЗДАНИЕ БРЕНДА, ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ ИМИДЖ.

Объектом исследования является совместное беларуско-германское предприятие «Санта Бремор» - крупнейшая компания-производитель продуктов питания на территории Республики Беларусь.

Предметом курсовой работы является формирование его имиджа как стратегического ресурса, направленное на развитие предприятия.

Цель работы: Исследование имиджа предприятия на примере формирования и развития брэнда СП «Санта Бремор» ООО.

В процессе работы проведен анализ имиджа компании.

В ходе выполнения курсовой работы были предложены пути формирования положительного имиджа компании «Санта Бремор».

Внедрение данной программы даст не только увеличение объемов продаж, но и прочно закрепит сегодняшнее лидерство СП «Санта Бремор» ООО.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

Подпись студента



Abstract

Course work: 41 pages, 1 figure, 2 tables, 8 sources 3 applications.

IMAGE, market research, strategic resources, build brands, positive image.

The object of study is a joint Belarusian-German venture "Santa Braemar" - the largest manufacturer of food products in the territory of the Republic of Belarus.

The subject of the course work is the formation of its image as a strategic resource, aimed at the development of the enterprise.

Objective: To investigate the company's image on the example of the formation and development of the brand "Santa Braemar" .

In the process, the analysis of the company's image.

In the course of the course work were the ways of creating a positive image of "Santa Braemar."

Implementation of this program will not only increase sales, but also firmly entrenched leadership today "Santa Braemar" .

The author confirms that resulted in her settlement and analytical materials correctly and objectively reflects the state of the process under investigation, and all borrowed from literature and other sources of theoretical, methodological and methodical positions and concepts are accompanied by references to their authors.

Signature of the student



Содержание

Введение

1.Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия

1.1 Понятие имиджа и его значение, основные задачи и характеристики имиджа, типологии имиджа, основные структурные модели имиджа организации

1.2 Стадии формирования корпоративного имиджа и структура его репрезентации

1.3 Основные компоненты корпоративного имиджа и наиболее важные рекомендации по их формированию

1.3.1 Название

1.3.2 Фирменный стиль

1.3.3 Имидж персонала

1.3.4 Корпоративные отношения

1.3.5 Корпоративная история

1.3.6 Социальный имидж организации

1.3.7 Связь с общественностью и реклама

2. Исследование имиджа СП «Санта Бремор» ООО как ее стратегического ресурса

2.1 Общие сведения о предприятии «Санта Бремор»

2.2 Анализ основных составляющих имиджа СП «Санта Бремор»

2.2.1 Внешняя атрибутика, фирменный стиль

2.2.2 История организации, традиции

2.2.3 Финансовое положение

2.2.4 Образ продукции

2.2.5 Имидж персонала, корпоративная культура

2.2.6 Деловые коммуникации, особенности управления организацией

2.2.7 Стоимость товара

2.2.8 Паблисити, рекламная известность

2.2.9 Дизайн продукции

2.2.10 Социальный имидж

3. Совершенствование имиджа СП «Санта Бремор» ООО как ее стратегического ресурса

Заключение

Список использованных источников



Введение

имидж модель корпоративный

Тема имиджа - это ключевая, широко упоминаемая, вошедшая в базовый слой бизнес-культуры, но до конца не известная область современного бизнеса. В этом видится актуальность темы данной работы для руководителей и идеологов бизнеса, оргконсультантов, политтехнологов, директоров по маркетингу, PR, HR.

Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо от того, что это - многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Улучшая отношение потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным.

В данной работе я ставила целью рассмотреть теоретические основы формирования имиджа организации, составляющие имиджа и его проявление в современных условиях, определить причины, которые позволяют организациям сформировать позитивный корпоративный имидж, а также причины, которые не содействуют формированию положительного имиджа. Во втором разделе будет осуществлена попытка анализа имиджа предприятия «Санта Бремор» ООО, будут рассмотрены основные его составляющие и будет дана оценка корпоративному имиджу организации, определены рекомендации по дальнейшим направлениям формирования имиджа на рассматриваемом предприятии.

Я считаю, что умелое применение опыта и знаний по проблемам формирования имиджа, адаптированное к конкретной целевой аудитории, поможет современному предприятию получить широкое представление на рынке товаров и услуг как Беларуси, так и других стран, а также достичь устойчивого и продолжительного делового успеха.



1.Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия

1.1 Понятие имиджа и его значение, основные задачи и характеристики имиджа, типологии имиджа, основные структурные модели имиджа организации

Понятие «имидж» (англ. image, от лат. imago-- изображение, подобие, метафора, икона) формировалось и развивалось в течение многих веков. Рассмотрим подходы к определению понятия «имидж».

Словарь Вебстера (1994) характеризует имидж как «образ личности, продукта, социального института и т. п., который разделяет широкая общественность и который часто преднамеренно формируется или изменяется средствами информации, рекламой, пропагандой и т. д.», «искусственную имитацию или подачу внешней формы определенного объекта, особенно лич-ности, мысленное представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемое в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды». [3]

Большой энциклопедический словарь (2001) предлагает свое определение: «Имидж -- целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказывать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.». [3]

Словарь «Психология» (1990) ограничивается кратким определением: «Имидж -- это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо». [3]

Главное психологическое содержание имиджмейкерской деятельности определяется в дефиниции, предложенной Зазыкиным В.Г.: имидж - это манипулятивный, привлекательный, легко трактуемый психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека (иногда на его подсознание), а через них - на объяснительные механизмы сознания и поведения, на выбор, осуществляемый человеком. [2]

Определения даются также и в рамках науки о связях с общественностью: «Имидж -- это отражение того, как та или иная часть общественности воспринимает предмет PR-кампании (устойчивый образ субъекта в сознании обще-ственности)» (Дж. Маркони); «Имидж -- это заявленная (идеальная) позиция, т. е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы» (А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров). [3]

Имидж организации, или иначе корпоративный имидж, является представлением общественности о ней, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью и ее инструментов (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуникации). Иначе имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. [6]

Высокая значимость имиджа стимулировала развернутые исследования на эту тему. В зарубежной литературе первые обращения к проблеме имиджа в современном его понимании датируются 50-60-ми гг. XX в. Например, в 1961 г. в Лондоне вышла одна из первых книг по данной проблематике под названием «Имидж», принадлежащая перу американского историка и социолога Дэниэла Бурстина (D. Burstein). Сам термин был введен в научный оборот еще в 1950-х гг. экономистом К. Боулдингом (К. Boulding). [3]

В начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по проблемам формирования и развития имиджа различных типов организаций и роли системы связей с общественностью в этом процессе. Аналогичные исследования ведут ныне более 160 крупнейших европейских компаний. В США проблемы корпоративного имиджа освещает журнал Fortune, в Австралии--National Business Bulletin. Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для регионов и государств. [6]

Глобализация рынков и деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили рост числа структур и организаций, вовлеченных в решение проблем формирования позитивного имиджа.

Начиная с 1990-х гг. Проблемы формирования имиджа все более широко освещаются в работах отечественных исследователей. Были сделаны попытки разработки подходов к типологии имиджа, анализа инструментария имиджелогии, приемов и технологий формирования того или иного имиджа. [3]

Сегодня создание позитивного имиджа для любого социального субъекта, даже небольшой компании, является делом первостепенной важности.

При равных показателях одна организация может иметь высочайший рейтинг, а другая может быть даже вообще неузнаваемой общественностью. Средства рекламы, массовой информации и коммуникации, развитие общественных связей и другие средства донесения до общественности представлений об организации могут сыграть как положительную, так и отрицательную роль в формировании имиджа организации. Важно на первый план выдвигать социально ответственный путь получения результатов. Важно завоевать доверие клиентов к фирме не любой ценой, тем более не путем обмана, что рано или поздно станет известно общественности. Добытый обманным путем положительного имиджа может дать свой результат: способствовать росту продаж, повышению прибыли, обогащению группы недобросовестных лиц. Такой результат получали многие компании, занимавшиеся в постперестроечный период созданием различных финансовых пирамид. Однако компании, нацеленные в своей деятельности на перспективу, не могут позволить себе введения в заблуждение общественности. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха.

Основными задачами корпоративного имиджа являются:

повышение престижа фирмы;

повышение эффективности мероприятий по продвижению товара/услуги;

облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), так как фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;

повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.[3]

Зазыкин В.Г. отмечает кроме того функции:

формирования положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним в следствии влияния социальных связей обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния.[2]

Позитивный имидж является так же важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что положительный имидж стоит миллиарды долларов. [2]

Сильный имидж облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и другим ресурсам.[6]

Имиджу присущи следующие общие характеристики:

· имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;

· эффективный имидж должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представлениям;

· как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми РR-акциями;

· как стереотип имидж должен содержать ограниченное число компонентов, сложность конструкции будет только мешать его восприятию, а следовательно, сделает отношение к нему неоднозначным;

· имидж, хотя он и иллюзорный образ, должен все же быть в какой-то мере реалистичным, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;

· имидж должен быть прагматичным, то есть ориентирован ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации ее развития;

· эффективный имидж должен обладать свойством вариабельности, абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;

· имидж должен вызывать сильный эмоциональный отклик, это следует из самого определения. [2]

В зависимости от определяющего критерия выделяют несколько типологий имиджа.

Одним из критериев является направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:

· внешним, то есть проявляющемся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

· внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.). [2]

Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и ее деятельности. Надо заметить, что в нашей практике встречается больше несовпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний являет ему полную противоположность.

Второе основание - это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:

· позитивный имидж (являющийся собственно основной целью);

· негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного РR» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то неявно, опосредованно с использованием психологических технологий «тайного принуждения»). [2]

Третье основание - целенаправленность формирования имиджа. По данному основанию так же выделяют два типа:

· естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных РR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

· искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации. [2]

Специалистами отмечалось, что на первых этапах деятельности организации доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение.

Корпоративный имидж должен включать в себя всё, начиная от продукции организации и заканчивая стилем управления, видом и образом деятельности, кадровой и брендовой политикой и рекламой. [7]

Исходя из общих характеристик имиджа, его функций и типов были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Разработчики этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же проводили социо-психологические эмпирические исследования.

По данным Меньщиковой В.В. и Утлика Э.П., наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:

1) о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);

2) истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);

3) личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);

4) паблисити - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);

5) заботе о персонале («паттернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);

6) социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);

7) управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);

8) фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);

9)этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.). [2]

Основываясь на описанных выше релевантных критериях были предложены варианты структурных моделей имиджа.

Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:

· внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);

· финансовое благополучие;

· личность (лучше имидж) руководителя и его «команды»;

· имидж персонала;

· качество деятельности, образ продукции или услуги;

· дизайн офисных помещений;

· деловые коммуникации организации и персонала. [2]

Вторая модель - десятикомпонентная - включает следующую информацию:

· внешняя атрибутика;

· история организации, традиции;

· финансовое положение;

· образ продукции, качество деятельности;

· имидж руководителя и его команды;

· имидж персонала, корпоративная культура;

· деловые коммуникации, особенности управления организацией;

· стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);

· паблисити, рекламная известность;

· дизайн офисных помещений, продукции[2].

Перечисленные компоненты расположены произвольно, а не в порядке убывания значимости. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации.

Афанасьев С.В. представил структуру организации имиджа в виде схемы, представляющей иерархическое строение имиджа организации. Схема представлена на Рис.1 в Приложении А.

В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации целесообразно, чтобы формирование имиджа базировалось на следующих общих подходах:

· производственном, то есть, когда главное - качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и прочее, а позитивный имидж рассматривается как вытекающее из первого условия; его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянного повышения качества продукции, снижении стоимости, технологическое совершенствование и т.д.; опора данный подхода приводит к формированию естественного имиджа;

· имиджмейкерском, в этом случае упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные и массированные РR-акции; с помощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж;

· менеджерский, когда гармонично интегрируются достоинства и преимущества первого и второго подходов и их реализация осуществляется в полном соответствии со стратегией и программой развития организации.

На практике применяются различные подходы, соответствующие этапам или стратегии развития организации, но чаще всего их сочетания. [2]

1.2 Стадии формирования корпоративного имиджа и структура его репрезентации

В своем развитии и формировании имидж организации проходит определенные стадии. Среди основных этапов создания имиджа можно выделить:

1. Определение целевой общественности.

Разработка концепции имиджа, выделение главных принципов, мотивов и ценностей, характерных для организации и ее товаров / услуг, а также значимых для потребителя.

Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании представителей целевой общественности.[3]

Причем следует понимать, что формирование имиджа организации -- дело не только специалистов в этой области. Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеют для имиджа важное значение. Формирование имиджа фирмы зависит от профиля деятельности организации, ее особенностей и технологии. Он должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе целевой общественности, при этом оставаясь пластичным и динамичным.

Шарков Ф.И. и Афанасьев С.В. придерживаются несколько другого мнения касательно этапов создания имиджа. Схематически оно отображено на рис. 1

132

Бизнес и менеджмент

Размещено на http://www.allbest.ru/

Видение - представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. Формирование видения - одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

*Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

*Корпоративная индивидуальность - ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

*Корпоративная идентичность - это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это - продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

*Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, также, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.[1]

Структура репрезентации корпоративного имиджа включает в себя:

1. Прагматичность - имидж существует, потому что это кому-то выгодно, т. е. стержнем имиджа является цель его создателей.

2. Жизнеспособность - показывает, насколько имидж обладает совокупной способностью к существованию в социокультурной среде. Если «простейшие» носители имиджа - сотрудники организации - теряют к организации лояльность, то распад имиджа - дело времени.

3. Обобщенность - имидж ценен, пока он, выражая ценности «живущих в мифе вызывает доверие и транслирует общие нормы мотивов удовлетворения потребностей своей целевой аудитории. Лояльность персонала фирмы в данном случае выражается в желании и воле соответствовать мифам аудитории.

4. Доверительность - прагматичность имиджа зависит от сообщения имиджа: от ощущения его правдивости, искренности, которое возникает у целевой аудитории при контакте с ним.

5. Выразительность - насколько имидж обладает художественно-психологическими особенностями, привлекающими внимание и вызывающими яркое эмоциональное переживание эстетического характера.[5]



1.3 Основные компоненты корпоративного имиджа и наиболее важные рекомендации по их формированию

Далее рассмотрим подробнее основные компоненты корпоративного имиджа и приведем наиболее важные рекомендации по их формированию.

1.3.1 Название

Знание психологических механизмов восприятия названий может во многом решить эту, казалось бы, малозначительную, но на самом деле очень важную проблему. Прежде чем давать название организации, надо ответить на три вопроса:

Как люди будут воспринимать организацию в ряду других организаций?

Какие категории населения будут иметь отношение с организацией?

Какие ассоциации возникнут у людей при восприятии названия организации? [4]

1. Название должно быть кратким. Длинные и труднопроизносимые названия могут запутать потенциальных партнеров или потребителей и, тем самым, негативно повлиять на их отношение.

2. Название должно быть звучным. Здесь необходимо использовать психологический эффект воздействия звукосочетаниями как фактора внушения. В частности, звук «А» ассоциируется с уверенностью, напором. Звук «У» - с чем-то большим. Звук «И», наоборот, с чем-то маленьким, но не незначительным. Звук «О» эмоционально расслабляет. Звук «Э» как бы придает повышенную значимость.

3. Лучше, когда название является образным, легко представляемым и имеющим отношение к деятельности организации. Образность названия, когда легко постигается смысл и значение и их можно представить, обладают внушающим свойством. Тот же эффект возникает, когда ясна направленность работы организации. Правда, всякое правило имеет исключение, например, известная всему миру «Сони». Название абстрактное, но на многих языках звучит очень приятно, вызывая хорошие ассоциации. К тому же в нем удачные звукосочетания. Здесь был использован прием выбора уникального слова. Иногда название вообще не совпадает с профилем фирмы, например, компьютеры «Эппл» («Яблоко»), но это все же не мешает. Анализ показывает, что это произошло за счет высокого качества (стихийный имидж), удачного названия (много хороших ассоциаций), выразительного фирменного стиля, умелой и очень массированной рекламы.

4. Не рекомендуется в названии ставить свою фамилию без очень веских на то оснований. Сначала надо завоевать хорошую и устойчивую личную репутацию, а потом уже ставить свою фамилию.

6. Особо осторожно следует использовать аббревиатуры. Основные требования - благозвучность, выразительность, внутренняя динамичность.

7. Название должно вызывать положительные ассоциации. Это может быть результатом концентрации внимания на некоторых свойствах, транслируемых названием, или навеянными образами. Например, название балетного театра «Имперский балет» в этом смысле является показательным. [2]

1.3.2 Фирменный стиль

Большое влияние на формирование внешнего имиджа организации оказывает разработанный фирменный стиль - набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль формируется как единство следующих основных компонентов:

логотип -- оригинальное начертание полного или сокращенного наименования организации или товара с вербальным компонентом;

графический товарный знак -- обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров и/или услуг;

цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ) разрабатывается на основе тех значений, которые несет определенный цвет и которые могут быть зафиксированы в качестве ценностей конкретной корпорации (например, синий для авиаперевозчика, поскольку синий ассоциируется со спокойствием, безопасностью);

фирменный шрифт;

фирменный блок (может включать в себя товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган);

схема верстки (определенная компоновка печатной продукции);

слоган (девиз фирмы, в краткой форме отражающий корпоративные ценности);

рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой или выражающий суть ее деятельности);

радиоспот (музыкальная заставка);

10) носители фирменного стиля: фирменный бланк, конверт,
визитная карточка, папка, прайс-лист;

11) рекламная и сувенирная продукция. [3]

Среди общих рекомендаций к различным графическим элементов можно назвать следующие:

· простота, лаконичность и выразительность формы, минимизация деталей и цветовых характеристик (это необходимо для того, чтобы эмблема или знак легко воспринимался, распознавался и запоминался);

· возможность варьирования формой с целью усиления эмоционального воздействия (острые углы воспринимаются как опасная сила; толстые линии - основательность, надежность; плавные и тонкие - изящество; симметричное расположение - гармония и пр.);

· индивидуальность или оригинальность выразительных решений;

· охраноспособность;

· адекватность и ассоциативность;

· жизнеспособность (возможность частичной модификации). [2]

Фирменный стиль должен быть запоминающимся, узнаваемым, масштабируемым, т. е. должен без изменений подходить для печати как на маленькой площади (визитках), так и на большой (рекламных щитах); адекватным, т. е. соответствовать реально существующему образу фирмы; оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм (товаров); пластичным (динамичным), чтобы не выйти из моды и в то же время казаться неизменным; иметь четкий адрес.[3]

1.3.3 Имидж персонала

Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты (см. табл. 1).

Таблица 1: Составляющие имиджа персонала [1]

Компетентность	Культура	Социально-демографический профиль
Степень подготовленности человека к различным видам деятельности, или знания владение широким классом навыков опыт умение общаться с людьми и т.д.	Доброжелательность аккуратность вежливость терпимость внимательность эрудиция ответственность свободное владение языками и т.д.	Возраст уровень образования соотношение мужчин и женщин

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как “лицо” организации, по которому судят о персонале в целом.

1.3.4 Корпоративные отношения

Как отмечалось, необходимо стремиться к достижению гармоничного соответствия между внешним и внутренним имиджами организации, а это во многом зависит от существующих в ней отношений. Принято считать, что эта гармония достигается, когда сформированы корпоративные отношения, которые сейчас рассматриваются как оптимальные в сложных ситуациях экономических и иных взаимодействий. Во многих публикациях постоянно подчеркивается необходимость создания именно корпоративных отношений в организации и повышения корпоративной культуры персонала и аппарата управления.

Для организации корпоративные отношения очень важны, ибо если они сформированы, между участниками взаимодействий возникает симпатия, гармонизируется психологический климат, в работе повышается уровень взаимовыручки и взаимопомощи, повышается ответственность, снижается уровень и острота конфликтов. Развитие корпоративных отношений способствует улучшению экономических показателей деятельности организации.

Итак, первым фактором, способствующим формированию корпоративных отношений является владение частью собственности.В качестве примера можно привести МНТК «Микрохирургия глаза». Ее основатель С.Н. Федоров реализовал личностно-корпоративную форму собственности. Там никто не имел фиксированной заработной платы, все сотрудники, будучи собственниками, получали определенный процент от прибыли, пропорциональный трудовому вкладу и объему владений активами. Финансовая система была предельно «прозрачной и гласной». Эффективность работы весьма высокой. [2]

Этот фактор считается определяющим, в то же время он не является единственным. Доказано, что важное значение имеет уровень экономического мышления. Поэтому считается необходимым постоянная и целенаправленная работа по повышению квалификации персонала и экономической компетентности. Это позволит стимулировать желание принимать участие в управлении в качестве ассоциированного собственника, раскрепостит и повысит инициативу. [2]

Специалисты в области экономической психологии считают, что важным фактором формирования корпоративных отношений является высокая психологическая культура персонала и руководства. Было показано, что высокая психологическая культура способствует:

· корпоративному мышлению, осознанию чувства сопричастности и ответственности;

· самоиндентификации в компании;

· установка и сильная мотивация на достижения общих корпоративных целей и интересов. [2]

Значительное влияние на формирование корпоративных отношений оказывает стиль руководства. Сейчас наиболее прогрессивным в этом смысле считается паттернализм, при котором руководитель или хозяин рассматривает персонал буквально как членов своей семьи, соответственно строит и отношения с ними. В этом случае даже недостатки в стиле управления, например, некоторая авторитарность, будут восприниматься сквозь призму «семейных интересов».

Важным следствием реализации принципа паттернализма является оптимизация делового и управленческого общения. Тот или иной стиль общения обычно оценивается как проявления отношения, особенно если общение осуществляется в иерархически организованной системе. Общими психологическими рекомендациями являются:

· уменьшение доли субординационного общения;

· повышение доли служебно-товарищеского и даже доверительного общения;

· доброжелательность, конструктивность. [2]

В системе корпоративных отношений значительную роль играет видение личной перспективы. Поэтому целесообразно продвинутой части персонала разрабатывать индивидуальные программы личностно-профессионального развития, а для некоторых и индивидуальные планы профессиональной карьеры. [2]

Среди других факторов надо назвать комфортные условия труда, высокий уровень психологического обеспечения кадровой работы, авторитет руководителя или лидера.

1.3.5 Корпоративная история

Корпорация осознает свою историю, руководствуясь прежде всего стратегической целью корпоративного имиджа и особенностью стратегии корпоративного имиджа.

Как было показано ранее, стратегическая цель данности реализуется посредством стратегии соответствия репутации. Это значит, что коммуникации не создают имидж или репутацию для корпорации, а скорее интегрируют и защищают политику, заявления и деятельность, составляющие корпоративную репутацию. В этом случае корпоративная история ориентируется не на привлекательность, а на соответствие исторической правде, видению истории данного периода. [5]

Реализация стратегии соответствия репутации будет означать в данном случае более сложную по сравнению с первым случаем задачу, состоящую в совмещении исторической правды и факторов, вызывающих доверие к корпорации у общественности.



1.3.6 Социальный имидж организации

Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д, содействие конкретным лицам. [1]

1.3.7 Связь с общественностью и реклама

Организация действует в конкретной социальной среде. Успех ее во многом зависит от того, как она сумеет представить себя среди обывателей. Для этих целей привлекается «Служба связи с общественностью» (англ. -- PublicRelations). С помощью методов этой службы организация формирует у общественности благожелательное мнение о себе и тем самым повышает свой имидж.

Для этих целей готовят специальные пресс-релизы, стимулируются публикации в периодической печати, созываются пресс-конференции, проводится агитационная работа среди жителей близлежащих регионов, практикуются целенаправленные экскурсии, реализуются рекламные компании.

Если обратиться к рекламе, работающей на имидж организации (в США, она получила название -- corporateadvertising), то здесь мы найдем две разновидности: а) рекламу прямого действия и б) рекламу двойного действия. [4]



2. Исследование имиджа СП «Санта Бремор» ООО как ее стратегического ресурса

2.1 Общие сведения о предприятии «Санта Бремор»

Открывшееся весной 1993 года совместное белорусско-германское предприятие "Санта Импэкс Брест" в качестве основных направлений своей деятельности определило переработку морепродуктов, а также оптовую и розничную торговлю рыбой и рыбопродукцией. С целью расширения производства, внедрения новых прогрессивных технологий, СП "Санта Импэкс Брест" ООО создано дочернее предприятие совместное предприятие «Санта Бремор» общество с ограниченной ответственностью.

Белорусско-германское совместное предприятие «Санта Бремор» общество с ограниченной ответственностью образовано в соответствии с Учредительным Договором от 12 января 1998 г. и зарегистрировано распоряжением Администрации свободной экономической зоны «БРЕСТ» от 23.03.1998 г. № 22-р в Реестре общереспубликанской регистрации за № 10. В связи с введением неоднократных дополнений в первую редакцию распоряжением № 25-р от 30 марта 1998 г. зарегистрировано в качестве резидента СЭЗ ''Брест'' в Реестре №1 регистрации резидентов свободной экономической зоны ''Брест'' за № 23.; распоряжением № 70-р от 17 декабря 2001 г. зарегистрировано также в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 200856098.

Учредителями Предприятия являются:

1. Белорусский Участник - СП «Санта Импэкс Брест» ООО, расположенное по адресу: Республика Беларусь, 224032, г. Брест, ул. Советской Конституции, д.26/1.

2. Иностранный Участник - «АЛЬФА MAP СИАФУД ИМПОРТ ЭКСПОРТ» ГмбХ, г. Бремерхавен, Германия. Номер в торговом реестре - HRB2641.

Предприятие создано с целью осуществления хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли, для удовлетворения социальных и экономических интересов участников СП "Санта Импэкс Брест" ООО и его работников. Предметом деятельности предприятия является:

- переработка и консервирование рыбы и рыбных продуктов;

- производство мороженого;

- переработка и консервирование фруктов и овощей, кроме картофеля;

- производство пластмассовых изделий для упаковки;

- производство пряностей;

- оптовая торговля прочими пищевыми продуктами, включая рыбу и морепродукты;

- гостиницы и мотели без ресторанов;

- бары;

- хранение и складирование;

- строительство завершенных сооружений или их частей; гражданское строительство;

- оборудование зданий;

- завершение строительства;

- антисептирование древесины;

- деятельность в области архитектуры, инженерная и техническая деятельность, связанная с гражданским строительством;

- производство макарон, лапши и аналогичных мучных изделий.

Предприятие СП «Санта Бремор» ООО является юридическим лицом по законодательству Республики Беларусь, правовое положение предприятия определяется межгосударственными или межправительственными договорами стран участников, законодательством Республики Беларусь, учредительным договором и уставом предприятия, утвержденного собранием участников 24.03.2000г. В своей деятельности предприятие руководствуется законодательством об иностранных инвестициях, законодательством о свободно-экономической зоне, общими законодательными актами Республики Беларусь. СП «Санта Бремор» ООО для достижения установленных целей своей деятельности имеет право от своего имени заключать сделки, приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде и третейском суде.

Предприятие несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом. В случае экономической несостоятельности (банкротства) СП «Санта Бремор» ООО, по вине участников или других лиц, которые имеют право давать обязательные для предприятия указания либо иным образом определять его действия на таких лиц, в случае недостаточности имущества предприятия по решению хозяйственного суда может возлагаться субсидиарная ответственность по его обязательствам. Предприятие имеет право открывать текущий, валютный и иные счета в банках. Официальными языками предприятия являются белорусский, русский, немецкий и английский, а рабочим языком - русский.

Генеральный директор предприятия: Мошенский Александр Михайлович, 1970г. р., образование - высшее; опыт работы на руководящих должностях - 11 лет.

2.2 Анализ основных составляющих имиджа СП «Санта Бремор»

Далее проанализируем имидж предприятия «Санта Бремор», рассмотрев основные структурные элементы ее имиджа, взяв за основу десятикомпонентнуюмодель, предложенную В.Г. Зазыкиным и описанную в первой части работы, добавив к предложенным критериям еще один критерий, описанный С.В. Афанасьевым, - социальный имидж организации.



2.2.1 Внешняя атрибутика, фирменный стиль

Торговый знак СП «Санта Бремор» ООО был зарегистрирован через два с половиной месяца после регистрации предприятия, а именно 30 марта 1998 года. Его разработкой занималась служба маркетинга данного предприятия. В последующем торговый знак не претерпевал изменений и сохранил свой внешний вид таким, каким он был зарегистрирован впервые. Товарный знак совместного предприятия «Санта Бремор» представлен в приложении Б.

Мы видим логотип в красно-сине-белой цветовой гамме, изображающий девушку в западноевропейском костюме, держащую в руках рыбу, под изображением белым оригинальным шрифтом написано название предприятия. Лаконичная форма, а так же удачно подобранная активная цветовая гамма создают положительный и запоминающийся образ. Начертание названия является стильным и оригинальным, но при этом остается легко читаемым. Равно как и название является звучным и при этом легкопроизносимым.

Фирменный логотип, присутствующий на упаковке выпускаемой продукции, транспортных средствах и всей печатной и рекламной продукции компании, легко воспринимается, распознается и запоминается. Что несомненно оказывает исключительно положительное влияние на формирование и укрепление позитивного имиджа предприятия.

Следует отметить, что графический товарный знак существует в двух вариациях - с написанием названия СП кириллицей и латиницей, что немаловажно при представлении компании на зарубежных рынках и налаживании контактов с партнерами за пределами Республики Беларусь и СНГ.

Целью маркетинга фирмы было поставлено создание предпочтительной для потребителей торговой марки компании. И на наш взгляд, данная цель была вполне достигнута.

Графические элементы узнаваемого фирменного стиля создавали и создают преимущества на протяжении всего существования данного предприятия. Высокая репутация торговой марки, приобретённая ею в результате длительного и успешного использования продукта, создаёт у потребителей чувство уверенности в правильности выбора товара и поставщика.

Кроме того, компания «Санта Бремор» представлена также еще целым рядом торговых марок: «Матиас», «Икра № 1», «Икрима», «Морячок», «Санта Бремор», «Бремор», «Юкки», «Бабушка Аня», «Эники-беники», «Эконом Маркет», «Санта», «Топ», «Soletto». Образцы логотипов, представленные в приложении В также выполнены качественно и профессионально.

2.2.2 История организации, традиции

Самой компанией уделяется немаловажное внимание своей истории. Она представлена в виде основных событий и на фирменном сайте компании. История компании началась 30 марта 1998 года, когда в качестве резидента свободной экономической зоны «Брест» было зарегистрировано совместное Беларуско - Германское предприятие «Санта Бремор».

В качестве основных направлений своей деятельности компания «Санта Бремор» определилапроизводство, а также оптовую и розничную торговлю продуктов питания.

Активную деятельность компания начала в июле 1999 года. С этого момента началось строительство производственного комплекса и уже в начале мая 2001 года состоялось официальное открытие нового рыбоперерабатывающего завода.

По уровню оборудования и технологий с «Санта Бремор» на тот момент не могли сравниться не только другие рыбоперерабатывающие предприятия, но и большинство предприятий пищевой промышленности страны. С тех пор предприятие постоянно расширялось за счет организации новых цехов и освоения новых видов продукции.

В 2004 году всего за 9 месяцев компанией был построен очередной производственный корпус. Уже на этапе ввода завода в эксплуатацию было создано более 500 рабочих мест. С вводом комплекса в эксплуатацию «Санта Бремор» вышла на новые для себя высоко конкурентные сегменты рыбного рынка -- производство продуктов из сурими, лосося и морепродуктов.

2008 год ознаменовался для компании началом строительства нового корпуса по производству продуктов из филе сельди, не имеющего аналогов в Западной Европе. По индивидуальному заказу завод оснащен новейшим голландским и исландским оборудованием, позволяющим максимально бережно и деликатно производить готовое к употреблению филе сельди. Оптимизированный процесс производства дает возможность минимизировать издержки и исключить пресловутый человеческий фактор.

На сегодняшний день «Санта Бремор» активно развивает собственную логистическую систему, в рамках которой в октябре 2010г был открыт логистический комплекс в Киеве (Киево - Святошинский район) и ведется строительство подобного комплекса в Москве.

За время своего существования «Санта Бремор» приобрела широкую известность не только на территории Беларуси, но и в странах СНГ, ЕС и Балтии, США, Канаде, Израиле, Ливане, Грузии и Новой Зеландии.

И, как утверждается представителями компании на корпоративном сайте, «на этом история компании только начинается ...».

Традиционными принципами работы были названы:

· Удовлетворение потребности покупателей в качественных и здоровых продуктах питания.

· Обеспечение экологической безопасности в работе предприятия -- это залог долгосрочной и продуктивной деятельности компании на рынке.

· Обеспечение финансовой стабильности и возможности продвижения и карьерного роста всех сотрудников компании.

· Развитие потенциала сотрудников -- это развитие компании в будущем.

· Создание комфортного психологического климата и дружественной атмосферы, способствующей сплочению и повышению продуктивности работы.

· Формирование у сотрудников чувства сопричастности к общему делу и успеху компаний.

· Внедрение инновации способных улучшить условия труда и качество выпускаемых продуктов.

· Построение и поддержание открытого диалога между обществом и компанией.

Анализ представленной компанией информации о своей корпоративной истории и традициях в ведении бизнеса и построении деловых отношений внутри компании, со своими клиентами и партнерами, позволяет сделать вывод о том, что осознаваемая СП история и традиции представлены в соответствии со своими стратегическими целями. Рассказывая о своей истории, «Санта Бремор» позиционирует себя как очень успешное, надежное и инновативное предприятие, сулящее исключительно выгоду от сотрудничества с ним и традиционно производящее высококачественный продукт на новейшем оборудовании. Положительная репутация в прошлом и настоящем будет непременно способствовать укреплению положительного имиджа фирмы, вызывающего доверие к корпорации у общественности.

2.2.3 Финансовое положение

Финансовое положение СП "Санта Импэкс Брест" характеризуется своей достаточной мощностью и устойчивостью. Годовой оборот предприятия составляет примерно $100 млн, и 60% этой суммы дает рыбное производство на заводе "Санта Бремор". По собственным оценкам, компания контролирует более половины белорусского рынка пресервов и около четверти российского.

Кроме того, в портфеле СП «Санта Бремор» не менее десятка «раскрученных» торговых марок, а сама компания в 2011 году по версии MPPConsultingстала самым дорогим белорусским брэндом, который международные аналитики оценили в $72,5 млн.

Мобильность и открытость предприятия, завоеванное признание и одобрение стиля работы предприятия европейскими поставщиками привели к тому, что фирма не только привлекла иностранные инвестиции в виде займов, но и имеет рабочую кредиторскую задолженность перед зарубежными странами. Наличие постоянного беспроцентного товарного кредита является дополнительным источником формирования оборотного капитала.

Таким образом, финансовое положения предприятия можно назвать исключительно надежным и устойчивым, что вносит свой весомый вклад в формирование имиджа надежного и мощного предприятия.

2.2.4 Образ продукции

На сегодняшний день на предприятии производится более 500 видов продукции. Вся продукция сертифицирована. Компания «Санта Бремор» первой в Республике Беларусь получила сертификат соответствия системы управления качеством и безопасностью на основе принципов HACCP (HazardAnalysisandCriticalControlPoints - анализ рисков и критические точки контроля).

...