Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы продвижения товара на рынке

1.1 Суть и цели продвижения компании средствами рекламы

1.2 Теоретические аспекты рекламных средств

1.3 Рекламные средства и их применение

1.4 Алгоритм выбора рекламных средств

1.5 Теоретические основы разработки маркетинговой и рекламной стратегии компании

2. Разработка продвижения ООО «Путина» и ее продукции на рынке

2.1 Характеристика компании

2.2 Оценка рынка морепродуктов России

2.3 Анализ макро и микросферы предприятия

2.4 Разработка маркетинговой стратегии рекламной кампании по продвижению морепродуктов «Путина»

2.5 Способы продвижения компании средствами рекламы

2.6 Уникальное торговое предложение (УТП)

2.7 Разработка программы продвижения морепродуктов «Путина» на радио, в интернете и в журналах

Заключение

Список литературы

Введение

Концепции маркетинга, необходимые для применения на практике промышленными предприятиями, получили признание в условиях, когда возросло значение рынка, усилилась роль сферы обращения в процессе воспроизводства.

Маркетинг -- это новая ступень при взаимодействии сфер производства и обращения, которая является отражением необходимости учитывать разнообразные, быстро меняющиеся общественные и индивидуальные приоритеты и потребности.

Маркетинг -- это одно из необходимых звеньев в деятельности любого современного предприятия, это направление деятельности призвано создавать условия, необходимые для достижения соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями (ресурсами) предприятия. Деятельность отдела маркетинга на предприятии предполагает выполнение огромного количества выполняемых функций, например: маркетинговые исследования, сегментация рынка, изучение спроса, особенностей потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое. Однако стихийное их выполнение приводит исключительно к растрачиванию маркетингового бюджета. Маркетинговая деятельность предполагает тщательное планирование и целенаправленную маркетинговую деятельность, способную привести организацию к положительным финансовым результатам.

Для всестороннего решения задач предприятия необходима маркетинговая деятельность, предполагающая:

1. Поиск потребителя.

2. Определение собственных возможностей.

3. Анализ уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.

На сегодняшний день маркетинг обеспечит минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании.

Реклама -- инструментарий маркетолога, играющий важную роль в системе маркетинговых коммуникаций. Основная цель рекламной кампании -- влияние на формирование спроса, увеличение доли сбыта и продажи продукции. Реклама -- это инструментарий, регулирующий поведение покупателя, служащий для привлечения внимания потенциального потребителя, заинтересованного в приобретении товаров и услуг, реклама призвана создавать положительный образ (имидж) самой компании.

Таким образом, реклама по своей эффективности оказывается на первом месте среди прочих средств в деле продвижения продукции. Роль рекламы возрастает, если учитывать конкуренцию на рынке. Рекламная кампания, спланированная и проведённая грамотно, вносит серьёзный вклад в процесс достижения поставленных компанией целей и способствует созданию устойчивого благоприятного образа компании, привлекает к ее продукции большую аудиторию.

Цель дипломной работы: показать роль рекламы в деле продвижения компании на рынке и создании имиджа компании.

Предмет работы - компания ООО «Путина».

Объект работы - средства рекламы.

Актуальность данной работы заключается в необходимости описать роль рекламы в деле продвижения компании на рынке. Примем во внимание тот факт, что на сегодняшний день существует недостаточное количество литературы на данную тему, а для успешного проведения бизнеса практически на любом мероприятии необходимо проводить рекламную кампанию, чтобы повысить рейтинги продаж и цены на тот или иной товар.

Для реализации данной цели в дипломной работе определены следующее задачи:

1.Рассмотреть теоретические основы по продвижению товаров на рынке.

2. Провести анализ макро и микросреды предприятия.

3. Провести анализ маркетинговой и рекламной деятельности предприятия.

4. Проанализировать рекламную ситуацию на рынке.

5. Разработать рекламную стратегию по продвижению компании и её продукции.

Теоретическая база представленная в работе активно изучена и процитирована. Вопросом, связанным с изучением основ продвижения товара на рынке, посвящены работы Васильева Г.А., Полякова В.А., А.С. Пелих, М.Э. Сейфуллаевой, Сергиенко А.

Дипломная работа состоит из двух глав, введения, заключения, списка использованной литературы и приложений.

1. Теоретические основы продвижения товара на рынке

1.1 Суть и цели продвижения компании средствами рекламы

Маркетинговая деятельность приносит предприятию существенные доходы, поскольку способствует продвижению товаров и услуг. С понятием маркетинговой деятельности прежде всего связывается продвижение товаров и услуг. Подобные мероприятия оказывают серьёзное влияние на судьбу товара на конкретном рынке.

Дадим определение понятию «продвижение». В науке существует несколько определений термина «продвижение». Не вдаваясь в полемику, будем считать, что «продвижение» товара или услуги -- это совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация: товары, услуги или идеи. Сам процесс продвижения может принимать форму прямого общения: «лицом к лицу» с потребителем, а также косвенного влияния на потребителя средствами массовой информации, прежде всего, это телевидение, затем -- радио или печатные средства -- газеты, журналы, почтовые послания, рекламные щиты.

Определим цели, которые преследуют мероприятия по продвижению товаров:

1. Информирование потребителя.

2. Убеждение потенциального покупателя в правильности выбора.

3. Напоминание о существовании известного уже товара или услуги.

Информирование потребителя -- это необходимая и, пожалуй, первоочередная задача, которая стоит перед маркетологом, поскольку потенциальный покупатель не станет приобретать товар до тех пор, пока не узнает о его существовании или не поймёт, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. - М., 2010. -С. 139-145..

Убеждение потребителя -- это также весьма важный и, к тому же, необходимый элемент продвижения, т.к. покупатель испытывает потребность в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих покупательских потребностей. Примем во внимание тот факт, что потребитель мог раньше никогда не пользоваться предлагаемым товаром, следовательно, его нужно убедить в том, что предлагаемый продукт обладает целым рядом достоинств. При условии, что потребитель привык пользоваться товарами конкурирующей марки, его нужно убедить в необходимости замены известного ему товара на другой -- предлагаемый предприятием.

Напоминание потребителю о возможности приобрести тот или иной товар, а также о его достоинствах преследует цель -- стимулировать дополнительный спрос.

Информирование, убеждение и напоминание - это основные цели, которые преследует продвижение товара или услуги. В то же время каждое мероприятие в рамках продвижения товара или услуги преследует свою определённую цель и направлено на решение конкретных задач: привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование «портфеля продаж» и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках.

Стратегия продвижения продукции на рынке определяется поставленными целями.

Несомненно, продвижение осуществляет различные функции, однако, многие считают, что его главной целью является «самообслуживание». Существует мнение, что продавец использует продвижение с целью привлечь внимание покупателя и заставить его приобрести ненужные и потенциально вредные товары, например, омолаживающие кремы, средства от облысения, алкогольные напитки или сигареты. Однако существует и другое мнение: деньги, вложенные в продвижение, могут быть использованы и на другие цели, например, изобретение новых товаров или улучшение качества уже существующих.

Для достижения целей продвижения специалисты по маркетингу прибегают к четырем типам средств: личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью и стимулированию сбыта. Они применяются в различных сочетаниях и образуют структуру продвижения конкретного товара или идеи Маркетинг/ Под ред. М.Э. Сейфуллаевой. - 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2009. - С.119..

Личная продажа осуществляется в процессе непосредственного общения покупателя с продавцом, «лицом к лицу» или по телефону. Такая форма продвижения предполагает заключение сделки немедленно; именно в процессе личной продажи продавец может подобрать товар, наиболее точно отвечающий индивидуальным потребностям и интересам данного конкретного покупателя. Основным недостатком личной продажи являются ее относительно высокие издержки.

Реклама продукции предполагает платные сообщения, которые распространяются посредством средств массовой информации, а, следовательно, реклама финансируется заказчиком или спонсором. Формы рекламы весьма разнообразны. Основное достоинство рекламы - способность охватить широкую аудиторию при невысоких удельных издержках. Однако у рекламы имеются и свои недостатки: прежде всего, это единовременные расходы на организацию рекламной кампании. Кроме того, реклама не способна осуществлять непосредственную обратную связь, которую способен предоставить прямой контакт с покупателем, рекламу трудно персонифицировать. Наконец, с помощью рекламы вовсе не всегда можно подтолкнуть клиентов к действию настолько же эффективно, как посредством личной продажи Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. - М.: ООО «Журнал «Управление персоналом, 2010.-240с..

Термин «общественные связи» (пропаганда) означает, что формы общения с людьми, которые могут и не иметь непосредственного отношения к продажам, могут быть самыми разнообразными. Мероприятия по связям с общественностью могут носить самый общий характер: например, это общение с журналистами с целью предоставить им интересующую информацию, осуществление и оказание помощи местным школам, реализующим различные образовательные проекты. В то же время, оказание содействия в создании и поддержании благоприятных отношений с общественностью, что предусматривает конкретное освещение деятельности компании и ее продукции, а также создание условий для появления доброжелательных отзывов о товарах компании в средствах массовой информации: газетах и журналах, на радио и телевидении.

Стимулирование сбыта - это завершающий этап продвижения, предполагающий широкий набор видов деятельности и мероприятий, преследующих цель - заинтересовать покупателей. Формы, которые принимают мероприятия по стимулированию сбыта, могут быть разнообразными: предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия. торговый рекламный маркетинговый

Процесс продвижения товара или услуги имеет следующую цель - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Однако эта общая цель может быть разбита на две частные цели Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер.с англ. М, Прогресс, 2009 г.с.235. Конечной целью продвижения является продажа товара. Задачи продвижения - это конкретные пути достижения цели.

Определим основные задачи продвижения, опираясь на следующие правила.

I. Правило. Предполагаемая ориентация на конкретный продукт: задача продвижения должна соответствовать временным периодам, которые играют важную роль в жизни предприятия.

Первостепенная задача, которую необходимо осуществить на этапе выведения товара на рынок - информирование потребителя о новом товаре с целью создания первичного спроса. Основная задача на этапе роста заключается в убеждении потребителей сделать свой выбор в пользу товара предприятия для того, чтобы создать выборочный (селективный) спрос. На этапе зрелости товара, который на данный период времени хорошо известен рынку, занял прочное положение, необходимо сделать акцент на продвижении -- напоминании потребителям о товаре, для того, чтобы поддержать уже существующий спрос. Возможны следующие действия на этапе спада: убрать товар с рынка либо модифицировать его, чтобы вызвать «вторую волну» жизненного цикла. В такой ситуации первоочередной можно считать задачу информирования потребителей с целью создания нового первичного спроса на модифицированный товар.

II. Правило. Предполагает ориентирование на потребителя, следовательно, вытекают задачи продвижения, которые должны соответствовать степени готовности потребителя воспринимать товар. Можно выделить несколько степеней готовности потребителя к восприятию товара:

- подавляющее большинство потенциальных потребителей (т.е. тех, на кого рассчитан товар, и тех, кто может его купить) может совершенно ничего о нем знать, поэтому задачей продвижения на данном этапе становится информирование потребителей о том, что товар существует; нужно создать определённую осведомленность о товаре и добиться хотя бы узнавания потребителями названия товара и предприятия -- производителя; для осуществления поставленной задачи (осведомленности) необходимо провести многократные и очень простые обращения, в которых повторяется название товара и (или) предприятия;

- многие потенциальные потребители могли слышать лишь название товара или предприятия, его выпускающего, но больше ничего не знать об этом товаре. В подобной ситуации продвижение должно сформировать определенные знания о товаре. Задача предприятия в данном случае - информирование потребителей о характеристиках товара, его предназначении и условиях продажи.

В основном потребители, в большей своей части, имеют определённую информацию о товаре, знания могут привести как к благоприятному отношению к товару, так и наоборот. Существует необходимость выяснить, какое мнение сложилось о товаре у основной массы потенциальных потребителей. Задача, которая стоит перед предприятием, - сформировать доброжелательное отношение к предлагаемому товару путем убеждения потребителей в том, что именно этот товар полностью соответствует их вкусам и требованиям. В том случае, когда станет очевидным, что к товару сформировалось негативное отношение, вследствие чего потребители не приобретают данный товар, необходимо до начала кампании по продвижению выяснить причину такого неблагоприятного отношения. Сначала необходимо исправить недостатки, а потом продолжить убеждать потребителя, возникает необходимость убеждения в том, что товар полностью соответствует потребностям покупателя.

В целом потребители могут относиться к товару доброжелательно, но при этом делать свой выбор в пользу товаров конкурентов. Соответственно, из задач вытекает цель, поставленная перед предприятием: необходимо сформировать потребительское предпочтение. Задача, которую необходимо решить, - убеждение потребителя в том, что товар имеет преимущества перед аналогами, отличаясь более высоким качеством, техническими характеристиками и дизайном.

Подавляющее большинство потребителей может отдавать свои предпочтения товарам предприятия, выделяя среди других товаров именно этот, но потребители, в то же время, могут быть не до конца уверены, нужен ли им вообще этот товар. В подобной ситуации целью продвижения становится формирование убеждённого мнения, задача - убедить потребителей в жизненной необходимости для них этого товара.

Возникает необходимость выбрать эффективный способ продвижения.

Структура продвижения - конкретное сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды) в комплексе продвижения товаров Головлева Е.Л. Основы рекламы. - М.: «Феникс», 2010г. - 320с.. Крайне редко в целом комплексе мероприятий, направленных на продвижение, предприятие использует лишь один вид продвижения. С целью правильного определения структуры продвижения необходимо определить положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения.

Реклама имеет следующие положительные стороны Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер.с франц. - СПб.: Наука, 2010.с.70:

1. Привлекает большой, географически разбросанный рынок.

2. Доносит до потребителя информацию о товаре.

3. Контролируется спонсором.

4. Прокладывает дорогу для других видов продвижения.

5. Может многократно повторяться для одной аудитории.

6. Потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов.

7.Низкие расходы в расчете на одного клиента.

Реклама имеет и отрицательные стороны:

1. Не дает возможности диалога с аудиторией.

2.Не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы.

3.Не позволяет работать без бесполезной аудитории.

4.Требует больших расходов.

Личная продажа имеет следующие положительные стороны Маркетинг/Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, 2009.с.149:

1. Обеспечивает личный контакт с покупателем.

2. Вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка).

3. Позволяет приспособиться к требованиям отдельных потребителей.

4. Размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория.

5. Концентрируется на четко определенных целевых рынках.

6.Удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.

Личная продажа имеет и отрицательные черты:

1.Не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала.

2.Велики издержки в расчете на одного потребителя.

3.Не позволяет охватить большой, географически разбросанный рынок.

Пропаганда имеет следующие преимущества Ноздрёва Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга. М: МГИМО, 2010,с. - 254:

1. Дает аудитории достоверную информацию.

2.Воспринимается потребителем более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от предприятия (эффект «взгляда со стороны»).

3. Охватывает широкий круг покупателей.

4. Не требует расходов от предприятия.

Пропаганда имеет и отрицательные черты:

1. Невозможность контроля со стороны предприятия.

2. Отсутствие у предприятия гарантий положительного отношения (могут быть и отрицательные отзывы прессы).

3. Нерегулярность, разовость публикаций.

Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:

1. Приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи.

2. Привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар.

3. Содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя.

Стимулирование сбыта имеет и отрицательные черты:

1. Может использоваться только как дополнительный вид продвижения.

2. Не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве продукции предприятия, или будут рассматривать обычные цены как повышение).

Таким образом, можно сделать вывод о том, что продвижение, имея многообразие видов, предполагает отбор именно того вида деятельности, который соответствует своему назначению, учитывается ограничение, которое он сам на себя накладывает.

Если первый вопрос при выборе эффективного вида продвижения - это его положительные и отрицательные черты, то второй вопрос - определение условий эффективности того или иного вида продвижения (таблица 1).

1.2 Теоретические аспекты рекламных средств

Классификация рекламных средств

Средства рекламы -- инструментарий, который необходим для того, чтобы распространить рекламное сообщение и способствовать продвижению необходимого эффекта от рекламы. Рекламные средства следует отличать от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Не всегда совпадают понятия «рекламное средство» и «носитель рекламного сообщения». Например, периодические издания, такие как журнал или газета, могут быть носителями рекламы, но при этом средство рекламы -- это рекламное объявление. Также носителем рекламы (этикетка) может являться упаковка товара (флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т.д.)

Соответственно рекламное средство может содержать и рекламные, и нерекламные элементы. Содержание и выбранная форма -- это рекламные элементы, в то время как нерекламные элементы -- это материал и технический носитель рекламы (средство распространения, радио, телевидение).

Рекламодатель, используя рекламные средства, имеет своей целью -- оказать то или иное воздействие на потребителей и предрасположить их к совершению того или иного действия.

Рекламная деятельность осуществляется через средства массовой информации: телевидение, радио, периодические издания, предполагающие использование различных средств рекламы, отличающихся друг от друга многообразием составляющих элементов, особенностями применения, распространения, количеством подписчиков, тиражом, а следовательно, и эффективностью воздействия на адресата.

Разнообразные способы передачи рекламного сообщения, такие как телевизионные каналы, средства общения, носители информации, предполагают также возможность использования и иных носителей информации, таких как плакаты, брелки, этикетки, клеящая лента. Неосуществимой представляется нам попытка строго классифицировать рекламные средства, поскольку возникают серьёзные трудности.

Уже в начале ХХ века были предприняты попытки классифицировать рекламные средства, однако стройной, принятой единой классификации средств рекламы не существует до настоящего времени. В научной литературе существует целый ряд классификаций, отличающихся по основным критериям, разделяющих средства рекламы на группы, подгруппы, виды. Рассмотрим основные критерии.

Реклама в зависимости от того, кто является заказчиком и соответственно оплачивает рекламный проект, может быть рекламой от имени самого производителя либо рекламой от спонсора или торговых посредников, а также от частных лиц, правительства и других общественных институтов.

Коммерческая реклам от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.

Некоммерческая реклама от имени правительства и других общественных институтов призвана способствовать достижению определённых целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.д.

Рекламные средства по способу воздействия на органы чувств человека мы можем подразделить на следующие группы:

1. Зрительные (визуальные), призванные оказывать действие на зрение человека. Мы отнесём к данной группе средства печатной рекламы, выставки, витрины, световую рекламу.

2. Слуховые (акустические), призванные оказывать действие на на слух. Мы отнесём к этой группе радиорекламу, устную рекламу и д.р..

3.Зрительно-слуховые средства рекламы, призванные воздействовать одновременно на органы слуха и зрения. Мы отнесём к данной группе кинорекламу, демонстрации мод и прочие.

4.Зрительно-осязательные средства, призванные воздействовать на несколько органов чувств. Мы отнесём к данной группе образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь, а также объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д..

5.Зрительно-обонятельные средства. Мы отнесём к этой группе всевозможные варианты продукции, которая называется пробными товарам (например, в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха).

6. Зрительно-вкусовые средства. Мы отнесём к этой группе дегустацию товаров (например, продовольственных товаров).

Мы не можем исключить всевозможные комбинации средств рекламы.

Рекламные средства могут быть подразделены по техническим признакам:

1. Средства печати (афиши, каталоги, плакаты, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.).

2. Средства радиорекламы (рекламное передачи по радио).

3.Средства кино-, видео- и телерекламы (короткометражные рекламное фильмы).

4. Средства световой рекламы (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газо-световые объявления и д.р.).

5.Средства живописно-графические (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.).

6.Прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.)

Рекламные средства по месту применения могут быть подразделены на внутренние, используемые в самом магазине (указатели, ценники, памятники, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама) и внешние, используемые за пределами магазина (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.)

Рекламные средства по характеру воздействия на адресата могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.)

Реклама может охватывать своей деятельностью различные территории, поэтому мы можем выделить рекламу локальную, масштабы этого вида деятельности зависят от конкретного места продажи до территории отдельного населённого пункта; в то же время реклама региональная охватывает лишь определённую часть страны; одновременно с этим реклама общенациональная и реклама международная оказывает своё влияние на определённую часть страны.

Рекламная акция может быть направлена на продвижение товара или услуги или на предприятие в целом. Предмет рекламы определяет рекламодатель, как правило, часто одновременно рекламируется товар (услуга) и товарный знак или знак фирмы.

В процессе решения рекламной задачи различные средства рекламы могут быть подразделены на стимулирующие спрос и формирующие спрос на товары (услуги).

Названные нами классификации весьма условны. На наш взгляд, наиболее приемлемой будем считать классификацию, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (Носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других - носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве.

Принимая во внимание вышеперечисленные признаки, мы можем выделить три основные группы средств рекламы:

1. Средства демонстрационные: основаны на демонстрации объекта рекламирования.

2. Средства изобразительно - словесные: основаны на описании и изображении объекта рекламирования.

3. Средства демонстрационно - изобразительные: основаны на сочетании демонстрации и изображения рекламного объекта.

Среди демонстрационных средств можно выделить следующие три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

В то же время изобразительно - словесные рекламные средства можно подразделить на семь подгрупп: печатные, кинодиапозитивные, фоторекламу, живописно - графическую, световую, телевизионную, устную, радиорекламу.

К числу демонстративно-изобразительных средств отнесём витрины, муляжи, макеты.

1.3 Рекламные средства и их применение

Понятие «рекламные средства» предполагает изучение широкого круга различных возможностей для передачи рекламного текста от предприятия к потребителю. Многообразие существующих средств рекламы обусловило появление различного рода классификации, в основу которых положены такие признаки, как, например, назначение, способ распространения информации, размеры, направление общения и т.д.

К числу основных рекламных средств отнесём:

1. Реклама продукции в процессе личного контакта.

2. Реклама с использованием телефона.

3. Реклама с использование почты (рекламные рассылки).

4. Реклама на выставках.

5. Широкоформатная печать.

6. Наружная реклама и реклама на транспорте.

7. Реклама в средствах массовой информации.

8. Телевизионная и реклама на радио.

Рекламные средства, призванные оперативно передавать информацию, имеют свою специфику и решают рекламную задачу по-своему.

Неправильный выбор средств рекламы может не просто снизить, но и привести к нулю эффективность рекламы. В то же время, использование самых подходящих средств рекламы может обеспечить успех предприятия. Так, адреса и телефоны должны быть использованы только в печати. На слух информация об адресах и телефонах воспринимается очень плохо, слушатели не могут их записать, поэтому на телевидении и радио подобная информация не эффективна. Напротив, название товара или фирмы запоминается на слух прекрасно. Здесь телевидение и радио вне конкуренции.

Рекламные обращения часто используются в печати. Объявления могут быть размещены в рекламных проспектах, листовках. На западе удельный вес затрат на рекламные обращения в прессе составляет около 50% в общей сумме средств, расходуемых на рекламу. 25-30% из них расходуется на печатную рекламу (вместе с ее рассылкой). Остальные 20-25% расходов приходятся на фото-, кино-, теле-, радио-, световую рекламу и др.

Кинореклама относится к таким средствам, которые способны значительно расширять воздействие на потребителя. Рекламодатели имеют возможность закупать рекламное время в кинотеатре и на телевидении.

Каждый сотрудник компании становится носителем рекламы. Фирма, которая дорожит своим престижем, уделяет особое внимание внешнему виду предприятия, его автотранспорта, даже голос сотрудников, звучащий по телефону, и манера общения имеют значение.

Основное в размещении рекламы -- вызвать интерес потенциального потребителя и при этом не раздражать получателя информации.

1.4 Алгоритм выбора рекламных средств

- Выяснение уровня мощности отобранных средств, которые способны соответствовать аудитории.

- Вычисление стоимости пространства для рекламы в соотношении с численностью полезной аудитории.

- Сопоставление полученных об аудитории данных, показывающих информацию о количестве публикаций, необходимых для того, чтобы завоевать внимание одного читателя, зрителя, пользователя данного носителя рекламы.

- В случае, когда приходится иметь дело с носителями рекламы, имеющими общие аудитории, необходимо рассчитать показатель охвата аудитории, очищенный от повторного счёта. Это можно сделать с помощью формулы Агостини:

1. С -- чистая аудитория;

2. А -- сумма аудиторий рассматриваемых носителей рекламы;

3. Д -- сумма пересекающихся аудиторий;

4. K -- коэффициент, разный для различных средств информации (например, для массовой прессы K = 1,1, а для технической прессы K = 1,3.. 1,6).

Определяем соотношение между расширением охвата аудитории и повышения частотности. В зависимости от общих маркетинговых целей и целей рекламной кампании, в частности, следует ориентироваться либо на интенсивность воздействия для постоянных клиентов, либо на широкий охват аудитории и менее интенсивное воздействие.

Определяем уровень рекламного давления, которое должно быть дозировано для обеспечения максимальной эффективности. С одной стороны, важно не перенасытить аудиторию навязчивыми повторениями одних и тех же сообщений, а с другой стороны, нельзя допустить, чтобы рекламные сообщения оказались разделены слишком большим временным интервалом. По усреднённым данным, для достижения эффекта рекламное сообщение должно выйти в одном и том же СМИ или три раза подряд.

Успех рекламной кампании зависит от времени, когда проходит акция.

Существует необходимость определить количество этапов, которые будут проведены. С этой целью необходимо учитывать сезонность, рекламный бюджет, специфические особенности целевой аудитории, действия конкурентов и т.д.

Таблица 1. Условия эффективности основных видов продвижения Панкратова Ф.Г. Рекламная деятельность.- М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010

Реклама	Личная продажа
I.Товар
1. Когда есть возможность дифференцировать продукцию, т.е. выделить рекламируемый товар из остальной массы рекламируемой продукции	1. Когда продукцию трудно отличить от конкурентной
2. Когда стоимость товара относительно невелика	2. Когда стоимость товара высока
3. Когда реализуются технически несложный товар, характеристики которых описать легко	3.Когда продукция изготовлена по индивидуальным заказам потребителя
4. Когда не требуется демонстрация товара	4. Когда требуется демонстрация товара
5. Когда товар приобретается часто, т.е. требует постоянной замены	5. Когда товар приобретается на длительный срок
II.Жизненный цикл издания
1. На этапах выведения товара на рынок и роста	1. На этапах зрелости, насыщения и спада
2. Когда предприятие имеет дело с возрастающим спросом	2. Когда уровень первичного спроса уже достаточно высок
III. Рынок
1. На большом географически разбросанном целевом рынке	1. На небольшом концентрированном рынке
2. При острой, жесткой конкуренции	2. При относительно слабой конкурентной борьбе
IV. Потребители
1. Если ориентируется на конечных потребителей	1.Если ориентируется на организации потребителей
2. Когда нет необходимости устанавливать личные контакты	2. Когда есть необходимость устанавливать личные контакты
3. Когда у потребителей существуют сильные эмоциональные мотивы для совершения покупки	3. Когда эмоциональные мотивы потребителей не столь сильны
V. Характеристики предприятия
1. Если у предприятия высокая доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные площади	1. Если у предприятия или высокая доля рынка, или низкая доля прибыли
2. Если предприятие еще недостаточно известно на рынке	2. Если предприятие хорошо известно на рынке

Можно выделить общее (бюджетное) условие эффективности всех видов продвижения, которое выражается такой формулой:

З??Д (1)

Затраты на конкретный вид продвижения. Прирост доходов, полученный в результате использования этого вида

С целью обеспечения эффективности различных видов продвижения, следует применять тот вид продвижения, который в общей структуре следует сделать основным и станет определять всю политику продвижения.

Потенциальные потребители могут иметь необходимую убежденность, но так и не решиться совершить покупку. Целью продвижения -- побудить потребителя совершить покупку. Задачами продвижения на этом этапе становятся: сохранение желания совершить покупку (напоминание о товаре), убеждение потребителей в необходимости приобрести товар именно сейчас, информирование потребителей о дополнительных стимулах к покупке товара (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждение за покупку, гарантийные обязательства, предложение опробовать товар в течение определенного периода бесплатно).

1.5 Теоретические основы разработки маркетинговой и рекламной стратегии компании

Отмечено, что два последних года характеризуются постепенным сокращением объемов импортируемых морепродуктов в РФ. Так, в 2013 году на территорию России было ввезено 21563 млн. тонн этой категории морепродуктов. В сравнении с предыдущим годом спад составил порядка 15 %.

К тому же, в 2013 году показатель объема российского экспорта морепродуктов был превышен почти в 3 раза по сравнению с аналогичным значением 2012 года. Следовательно, в прошедшем году объем экспорта достиг отметки в 75236 тыс. тонн продукции.

Очевидно, что рынок морепродуктов является одним из наиболее перспективных потребительских рынков в России. Принимая во внимание мнение экспертов, сделаем предположение о том, что уже в 2015 году его рост составит порядка 23% до 15356 тыс. тонн в натуральном выражении. Предположительно к 2017 году рынок полностью восстановится и начнет расти.

Следует отметить, что независимо от наших желаний, появившись на рынке, новая марка неизбежно создает о себе определенное впечатление у потребителей. Однако это впечатление не всегда может соответствовать тем преимуществам, которые заложены в марке. В этом случае причина может быть банальная - потребитель просто не разобрался в достоинствах марки. Необходимо приложить значительные усилия, учитывать потребности рынка, чтобы впечатление от марки формировалось в нужном направлении. Следовательно, процесс создания необходимого владельцу и четко спроектированного в концепции торговой марки впечатления и есть процесс управления маркой. Примем во внимание, что в решении этой задачи очень важно правильно выбрать стратегию и каналы взаимодействия с рынком.

Для обеспечения условий, которые способны сделать продукт сильным брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические программы продвижения торговой марки нуждаются в новых подходах. На сегодняшний день концепция продвижения - это стратегический документ, где все его составляющие имеют маркетинговое обоснование.

Стоит принять во внимание тот факт, что необходимо учитывать состояние рынка, особенности и динамику привычек, поведения и мотивации потребителей. Таким образом, концепция продвижения содержит основную работающую идею представления товара потребительской аудитории, способную эффективно продвигать продукт, и оптимизирующую коммерческие и маркетинговые возможности компании.

Следует помнить о том, что мы говорим о продвижении марки, целью является завоевание потребительской аудитории и удержание этой аудитории, когда, в результате взаимодействия марки с потребителем выстраиваются новые взаимоотношения, позволяющие формировать категорию лояльных к марке потребителей.

Заметим, что на фоне возрождения российской промышленности, когда на рынке появляется все больше товаров отечественного производства, брендинг для отечественных предпринимателей становится особенно важным и актуальным. Известно, что этим товарам приходится конкурировать с западными, и без продвижения сегодня российским производителям не выиграть эту борьбу. Очевидно, что у отечественных предпринимателей в такой ситуации есть преимущество, потому что они лучше ориентируются в специфике российского рынка, чувствуют менталитет потребителей. Это ослабляет позиции западных и международных брендов в России, дает возможность именно российским производителям занять лидирующее положение на рынке.

На сегодняшний день развитие технологий достигло такого уровня, что потребитель, задумав купить сложное техническое устройство для личного пользования (например, стиральную машину) не имеет представления о том, как эта вещь устроена внутри. Зачастую он просто не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Тем не менее, каждый из нас имеет особый набор представлений о том, какой должна быть эта самая стиральная машина. Наконец-то на помощь приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые более всего ожидаемы потребителем и поэтому более понятны.

Очевидно, что с точки зрения потребителя, продукт представляет собой набор ценностей, то есть набор личных выгод, признаков или удовлетворяющих потребителя качеств, которые наиболее им востребованы. Напомним, что эти качества далеко не всегда являются просто физическими характеристиками. Психологам известно, что согласно теории, представленной в пирамиде человеческих потребностей Маслоу, каждый индивидуум ищет в бренде подтверждение своих ожиданий. Так, покупая для своей любимой подарок, потребитель выбирает именно то, что не только порадует ее, но будет соответствовать его и, конечно, ее социальному статусу. Кроме того, ему хочется испытывать эстетическое наслаждение и от внешнего вида подарка.

Следовательно, продвигая компанию, мы предлагаем нашему потребителю не просто удовлетворение его физических потребностей, но, если хотите, дружбу - а настоящий друг никогда не подведет. Таким образом, объектом воздействия бренда является личность потребителя с целым набором специфических характеристик.

Нам известно, что средства рекламы включают в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций, которые используются для согласованного воздействия на целевую аудиторию и служат продвижению продукции фирмы к потребителю, т.е. продукт, цена и место также являются коммуникациями, причем очень важными.

Таким образом, целью применения рекламы является создание взаимоусиливающего эффекта. Поскольку он проявляется в том, что суммарный результат комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности.

Применение рекламных средств позволяет:

- снизить суммарный уровень издержек на продвижение;

- добиться повышения эффективности коммуникации;

- обеспечить постоянное подтверждение ценности бренда;

-повышать эффективность воздействия каждой составляющей коммуникативной программы;

- обеспечивать совместимость воздействия составляющих программы.

Таким образом, комплекс маркетинга или маркетинг-вариант включает в себя 4 элемента - 4 P:

1. Продукт (Produсt).

2. Цена (Priсe).

3. Каналы распределения (Plaсe).

4. Продвижение (Promotion).

Следовательно, понятия «продвижение» и «коммуникации» часто отождествляются, несмотря на то, что в процессе коммуникации участвуют все элементы маркетинг - микса (от упаковки продукта и его цены до прямой рекламы).

2. Разработка продвижения ООО «Путина» и ее продукции на рынке

2.1 Характеристика компании

Адрес: Санкт-Петербург, Белоостровская, 28, 404 офис, 4 этаж

Телефоны: Номер телефона не указан либо не существует

Факс: (812) 496-25-39,(812) 496-20-43

Режим работы: 10:00-18:00, Выходные: Вс.

Сайт: www.putina.org

Эл. почта: zakaz@putina.org

Организация ООО «Путина» находится в городе Санкт-Петербурге по адресу: Санкт-Петербург, Белоостровская, 28, 404 офис, 4 этаж. Основные виды деятельности: Рыба, Морепродукты.

Описание компании, согласно кодам ОКВЭД:

· Рыба и морепродукты (переработка и консервирование)

· Рыба, морепродукты и рыбные консервы (оптовая торговля)

Компания «Путина» специализируется на переработке и реализации лососевой икры и морепродуктов.

Известно, что первое производство было открыто в 1998 году в Новосибирске, второе - в 2003-м году в Санкт-Петербурге.

На сегодняшний день производственные ресурсы позволяют с максимальной эффективностью удовлетворять потребности крупных торговых сетей, гипермаркетов («Лента», «O'кей» , «Ашан»,«METRO»).

Основные принципы деятельности ООО «Путина»:

1.Использование только качественного сырья и морепродуктов.

2. Поддержание всегда широкого ассортимента продукции.

3. Жесткий контроль за доставкой и хранением всей продукции.

4. Мгновенное реагирование на требования покупателей.

5. Соблюдение температурных режимов и сроков хранения.

6.Гибкое ценообразование.

Сегодня компания ООО «Путина» постоянно заботится о расширении своего ассортимента. Принимая во внимание потребности покупателей, фирма предлагает к продаже новые востребованные на рыбном рынке позиции.

На текущий момент общество с ограниченной ответственностью «Путина» (далее по тексту ООО «Путина») является частным коммерческим предприятием и осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом предприятия, Конституцией РФ и действующим законодательством РФ.

ООО «Путина» является самостоятельным юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс и расчетный счет.

ООО «Путина» является самостоятельной хозяйственной единицей, действующей на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости.

ООО «Путина», как и любое другое предприятие, осуществляющее финансово-хозяйственную деятельность, получает доход, с которого уплачивает различные налоги и платежи в бюджет. Средства, остающиеся у предприятия после уплаты этих налогов и платежей, поступают в его полное распоряжение.

На сегодняшний день ассортимент оптового склада компании «Путина» представлен разнообразной рыбной продукцией. Изученная нами представленная продукция предназначена широкому кругу потребителей. Учтём, что основными клиентами данного склада являются розничные предприятия и предприятия общественного питания города.

Известно, что проводимая коммерческая политика предприятия отдает предпочтение продукции российских производителей, основной упор делается на расширение и углубление ассортимента реализуемой рыбной продукции.

Таким образом, миссия предприятия - создать базу лояльных потребителей и занять лидирующие позиции в сфере оптовой и розничной торговли рыбной продукцией через удовлетворение потребностей покупателей в рыбопродуктах и морепродуктах высокого качества, обеспечивая фирме максимальный годовой доход.

Мы будем исходить из того, что в качестве стратегической цели предприятия выделено следующее - захват 15% доли оптового рынка рыбопродуктов и морепродуктов города за счет развития сети розничных магазинов и оптовой торговли рыбопродуктами.

Номенклатура выпускаемой продукции за 2013 год представлена в таблице 2.

Таблица 2 - Номенклатура выпускаемой продукции за 2013 год.

Номенклатура выпускаемой продукции	Объем, тн	Стоимость тыс.руб.	Доля в общем объеме производства, %-ты
1.Поставки на внешний рынок, в т.ч.	692,91	88400,16	88,62
Краб, конечности мороженые	209,99	52638,97	52,77
Креветка мороженая	121,8	19208,05	19,26
Минтай мороженый	332,28	7258,61	7,28
Икра	18,84	9294,53	9,32
2.Поставки на внутренний рынок	679,93	9638,53	9,66
3. Реализация услуг по аренде помещения		1709,05	1,71
Итого реализация за 2013 год	99747,74	100

Таблица 3 - Основные показатели деятельности ООО «Путина» за 2011-2013 г.г.

Показатели	Год	Изменение (+;-)	Темп изменения, %
	2011	2012	2013	2012г. к 2011г.	2012г. к 2012г.	2012г. к 2011г.	2013г. к 2012г.	2013г. к 2011г.
Выручка от продажи продукции, тыс. руб.	40544	43046	43118	2502	72	106,17	100,17	106,35
Себестоимость проданной продукции, тыс. руб.	37655	39656	39370	2001	-286	105,31	99,28	104,55
Валовая Прибыль, тыс. руб.	2889	3390	3748	501	358	117,34	110,56	129,73

Из таблицы 3 следует, что выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг в 2012 году по сравнению с 2011 годом увеличилась на 2 502 тыс. руб. или на 6,17%. В 2013 году рост выручки от реализации составил по сравнению с 2012 годом 72 тыс. руб. или 0,17%.

Таким образом, себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг ООО «Путина» в 2011 году составила 37 655 тыс. руб., в 2012 году - 39 656 тыс. руб., в 2013 году - 39 730 тыс. руб., то есть, наблюдается увеличение себестоимости на 2 001 тыс. руб. или 5,31% в 2012 году по сравнению с 2011 годом и сокращение на 286 тыс. руб. или 0,72% в 2013 году по сравнению с 2012 годом.

Мы считаем, что валовая прибыль ООО «Путина» за исследуемый период имеет ярко выраженную тенденцию к росту. Так, например, в 2011 году она составила 2 889 тыс. руб., в 2012 году - 3 390 тыс. руб., в 2013 году - 3 748 тыс. руб. Следовательно, полученные данные свидетельствуют о том, что темп роста валовой прибыли ООО «Путина» снижается. В 2012 году он составил 17,34%, а в 2013 году - 10,56%.

Учтём, что на данный момент численность работников ООО «Путина» составляет 26 человек. Состав и структура работников предприятия представлена в Таблице 4.

Таблица 4. Состав и структура работников предприятия ООО «Путина» в динамике с 2011 по 2013 гг.

Категории работников	2011	2012	2013
	чел.	%	чел.	%	чел.	%
руководящие работники	4	16,00	4	15,38	4	15,38
административный персонал	10	40,00	10	38,46	10	38,46
торговый персонал	10	40,00	11	42,31	11	42,31
технический обслуживающий персонал	1	4,00	1	3,85	1	3,85
Всего	25	100,00	26	100,00	26	100,00

Таким образом, деятельность ООО «Путина» за период 2011-2013 гг. характеризуется ростом выручки от продаж, ростом рентабельности продаж. Несмотря на положительную тенденцию изменения отдельных показателей, характеризующих организационно - экономическую деятельность, нельзя сделать однозначный вывод о повышении или снижении эффективности деятельности предприятия.

2.2 Оценка рынка морепродуктов России

Нам известно, что российский рынок морепродуктов до кризиса зарекомендовал себя как один из самых динамично растущих среди всех продуктов питания. К тому же, несмотря на существенный обвал рынка в 2009 году, сегодня смело можно говорить о его постепенном восстановлении. Например, в начале 2013 года импорт ракообразных увеличился на 7,5 %, а импорт креветок - на 3,9 % при снижении средней стоимости на 1,5 %.

Примем во внимание оценки экспертов, в 2013 году объем российского рынка морепродуктов сократился на 9,3 % и составил порядка 74126,2 тыс. тонн. Отнесём к причинам сокращение импорта в 2013 году на 3,1 %, производства - на 2,2 % и рост экспорта почти в 4 раза.

Аналитики отмечают, что лидером по объемам продаж в стоимостном выражении по итогам прошедшего года является Центральный федеральный округ, поскольку всего здесь было реализовано морепродуктов и рыбы на сумму 12456,3 млрд. руб.

Нам известно, что больше половины всего российского рынка морепродуктов приходится на моллюсков (59 %). Вместе с тем, ракообразные в общем предложении этой продукции на рынке занимают 17 %. В то же время на водоросли приходится не более 6 %.

Таким образом, в 2013 году в России было выловлено почти 1523 тыс. тонн ракообразных. Следовательно, в сравнении с предыдущим годом произошел рост добычи, составивший порядка 14%. В то же время, объем вылавливаемых в России креветок сократился на 6812 тонн (7,9 %) и составил 105691 тыс. тонн.

К тому же, чуть менее половины всего предложения российских морепродуктов на рынке приходится на производство кальмаров (24%). А крабы представляют собой второй по значимости в структуре российского выпуска продукт морского происхождения и занимают долю в 18,3%. Далее, на криль и креветок в совокупности приходится 6,4% всего отечественного производства морепродуктов. Так, морская капуста представляет 1,9% всего предложения отечественной продукции на рынке.

Отметим, что в течение последних двух лет происходит постепенное сокращение объемов импортируемых морепродуктов в РФ. Так, в 2013 году на территорию России было ввезено 21563 млн. тонн этой категории морепродуктов. Следовательно, по сравнению с предыдущим годом спад составил порядка 15 %.

Так, в 2013 году показатель объема российского экспорта морепродуктов был превышен почти в 3 раза по сравнению с аналогичным значением 2012 года. Следовательно, в прошедшем году объем экспорта достиг отметки в 75236 тыс. тонн продукции.

Таким образом, рынок морепродуктов является одним из наиболее перспективных потребительских рынков в России. Нам известно мнение экспертов: уже в 2015 году его рост составит порядка 23% до 15356 тыс. тонн в натуральном выражении. По прогнозам, к 2017 году рынок полностью восстановится и начнет расти.

...