2.3 Анализ макро и микросферы предприятия

С целью разработки маркетинговой стратегии продвижения товара необходимо проанализировать макросреду предприятия. Макросреда - составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы политического, экономического, социального, технологического, политического и культурного характера.

Мы проведём оценку факторов макросреды предприятия посредством PEST-анализа. Нам известно, что PEST-анализ - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Первой группой являются политические факторы, также в данную группу включают правовые особенности (Таблица 1).

К числу политических факторов, влияющих на предприятие «Путина» отнесём:

1.Регулирующие нормы. С целью обеспечения функционирования предприятия пищевой промышленности требуется больше документов и разрешений, нежели во многих других отраслях. Подобные сложности в оформлении документов могут отпугнуть потенциальных конкурентов.

2.Наблюдается достаточно частое внесение изменений в налоговое законодательство, что значительно усложняет деятельность предприятия.

3. Процесс государственного регулирования конкуренции осуществляется за счет вводимых квот на импорт морепродуктов. Процесс снижения квот, защищающих отечественных производителей, неизменно приводит к увеличению цены на морепродукты, а это, в свою очередь, увеличивает себестоимость продукции.

Проведённая нами аналитическая обработка вторичных источников маркетинговой информации позволила выявить следующие экономические факторы, оказывающие воздействие на ООО «Путина»:

1. Инфляция. Сам процесс, связанный с инфляцией, приводит к обесцениванию денежных средств населения, при этом просходит снижение покупательской способности. Таким образом, потребители вынуждены сокращать расходы на товары, которые не относятся к группе товаров первой необходимости. Соответственно, морепродукты заменяются на более дешевые продукты, что приводит к снижению спроса в данном сегменте.

2. Рост безработицы приводит к снижению числа платежеспособных покупателей, которые готовы платить за продукцию. Данный фактор неизменно отражается на объемах продаж производителей.

3. Увеличение основных внешних издержек. Мы можем отнести к основным внешним издержкам расходы на транспорт, энергоносители, коммуникации и прочее. Необходимость увеличивать внешние издержки неизбежно приводит к росту себестоимости продукции, что негативно сказывается на покупательском спросе.

4. Товаропроводящие цепи и дистрибуция. Отдельные крупные розничные сети начинали выпускать морепродукты под собственной торговой маркой, поэтому значительно они ограничивают ассортимент сторонних производителей.

5. Высокий уровень конкуренции.

Социокультурные факторы мы отнесём к одной из ключевых групп. Они включают:

Во-первых, тенденции образа жизни. Исходя из потребностей сегодняшнего дня, одной из наиболее ярких тенденций является стремление к ведению здорового образа жизни. В настоящее время люди чаще ходят в спортзалы и лучше следят за качеством употребляемых продуктов. Происходящее изменение в сознании потребителей является положительным фактором, оказывающим воздействие на предприятие, потому что продукция компании производится в экологически чистом районе и только из натурального сырья.

Во-вторых, на сегодняшний день активную деятельность по продвижению предприятия ведут конкуренты, проводящие ребрендинг торговой марки. Другие конкуренты компании не проявляют рекламной активности, поэтому уровень конкурентного присутствия в СМИ крайне низок, что дает возможности предприятию выделить свою продукцию.

В-третьих, формируется мнение и отношение к продукту. На сегодняшний день в России с большой степенью недоверия относятся к продукции комплексов по переработке морепродуктов. Существующие предубеждения негативно сказывается на покупательском спросе. Однако, попробовав качественный продукт, потребитель может изменить свое мнение, поэтому именно этот фактор преодолим с течением времени.

Технологические факторы мы представим в следующей группе. Мы отнесём в эту группу:

1. Существующее законодательство по технологиям. На сегодняшний день в российском законодательстве существуют некоторые пробелы по защите интеллектуальной собственности и технологических разработок, что не может не вызывать опасений у крупных организаций. На данный момент в сложившейся ситуации предприятию следует тщательнее следить за рынком и конкурентами для выявления нарушений своих прав.

2. Использование интернет-технологий. Имеющийся у компании корпоративный сайт позволяет рассказывать о товарах, наградах и достижениях, сообщать значимые новости, касающиеся отрасли, что создает благоприятное впечатление у потенциальных покупателей. Кроме того, с помощью интернет -- технологий продается продукция оптовикам и размещается полезная для них информация.

3. Наличие доступа к технологиям. Общепризнанным является следующее правило: предприятия покупают оборудование за рубежом, поскольку его качество превосходит отечественное. На сегодняшний день сложилась ситуация, которая в целом отрицательно влияет на рынок. Тем не менее, для исследуемого нами предприятия - ООО «Путина» - проблема не столь актуальна, поскольку новое оборудование было закуплено сравнительно недавно.

Таким образом, по результатам PEST-анализа были выявлены факторы, положительно влияющие на деятельность предприятия «Путина»: тенденции образа жизни, рекламные возможности, развитие интернет-технологий. Кроме того, нами были изучены отрицательные факторы: экономические (инфляция, рост безработицы, увеличение основных внешних издержек и так далее), законодательство по технологиям и доступ к ним, мнение и отношение к продукту.

Примем во внимание тот факт, что помимо макросреды для разработки маркетинговой стратегии необходимо проанализировать микросреду. Нам известно, что микросреда - это среда прямого влияния на предприятие, которая создается поставщиками материально-технических ресурсов, потребителями продукции, посредниками, конкурентами, государственными органами, финансово-кредитными учреждениями, страховыми компаниями и другими контактными аудиториями.

С целью выявления конкурентных преимуществ морепродуктов компании «Путина» был проведен сравнительный анализ продукции рассматриваемого предприятия и конкурентов. Нами были выбраны в качестве основных характеристик наиболее значимые для потребителя факторы: качество товара и его вкус, поскольку исследуется рынок морепродуктов, цена как важнейший критерий при покупке товаров, простота покупки, известность торговой марки, привлекательность упаковки, широта ассортимента.

Таблица 5 - Анализ конкурентной среды ООО «Путина»

Наименование	Путина	Русское море	Северная компания	Меридиан
Качество	5	5	5	5
Цена	4	3	4	4
Простота покупки	4	5	4	5
Известность	3	4	4	5
Привлекательность	5	4	5	5
Ассортимент	5	5	4	5

Нами была проанализирована продукция предприятия «Путина». Отметим, что качество и вкус продуктов рассматриваемой компании находится на высоком уровне, что достигается за счет свежести используемого сырья и расположенности цехов в экологически чистом районе. Кроме того, сохранность продуктов обеспечивает герметичная упаковка. Далее, уровень цен находится на среднем уровне по сравнению с конкурентами, однако стоимость товаров данной категории не может быть низкой в связи с обработкой довольно дорогого продукта. К тому же, простота покупки не является сильной стороной продвигаемого товара - далеко не во всех магазинах города можно приобрести именно морепродукты ООО «Путина». Кроме того, значительным преимуществом, по сравнению с конкурентами, является упаковка, отличающаяся от упаковки продукции конкурентов. Также преимуществом является осведомленность потенциальных потребителей о торговой марке в целом - покупатель с большим доверием относится к известным ему брендам. Несомненно, к достоинствам продукции можно отнести широкий ассортимент выпускаемых продуктов: более 45 различных наименований. Исходя из того, что благодаря высокому качеству продукта, известной торговой марке и широкому ассортименту ООО «Путина» занимает долю рынка морепродуктов в 5%, сделаем вывод о том, что в течение двух последних лет после выхода на новый для предприятия рынок были достигнуты значительные успехи.

Кроме того, к числу основных конкурентов ООО «Путина» мы отнесём продукцию компании «Русское море», «Северная компания», «Меридиан». Примем во внимание тот факт, что морепродукты от «Меридиана» обладают хорошим качеством, поскольку предприятие имеет свой комплекс, именно это условие позволяет следить за качеством сырья с самых первых этапов производства. Отметим, что вкус продукции также отличается высокими показателями. При таких условиях цена продукта становится ниже, чем на аналогичные товары, что объясняется наличием сети собственных магазинов, которые реализуют продукты без наценки розничного продавца. У тому же, одним из преимуществ продукции является известность бренда. Однако к числу недостатков товара мы отнесём упаковку, поскольку она не оригинальна и слабо идентифицирует производителя. Тем не менее, в условиях реализации продукции через собственные фирменные магазины упаковка не играет столь значимой роли, как в продаже через розничные сети, где присутствуют товары конкурентов. Учитывая, что ассортимент «Меридиана» широк и практически полностью представлен в собственных магазинах, этот факт также является значительным плюсом данного предприятия перед конкурентами. Таким образом, благодаря своим преимуществам предприятие занимает лидирующее положение на рынке с долей в общем объеме продаж около 15%.

ООО «Северная компания» начала выпуск продукции практически одновременно с ООО «Путина». К тому же, продукция обеих компаний по наиболее важным характеристикам сходна, исключение составляет широта ассортимента. Принимая во внимание качество продукции, реализуемой под торговой маркой «Северная компания», мы пришли к выводу, что данная продукция находится на высоком уровне. Кроме того, еще одним важным для потребителей достоинством является хороший вкус продукта. Однако по ценовому параметру данное предприятие уступает «Меридиану», поскольку значительную часть своей продукции реализует через розничные сети. Сложность покупки также относится к недостаткам продукта, так как во многих супермаркетах морепродукты от «Северной компании» не входят в ассортиментный перечень. Упаковка продуктов практически не отличается от упаковки продуктов, произведенных другими предприятиями, что отрицательно сказывается на уровне приверженности к торговой марке. Тем не менее, осведомленность о торговой марке находится на высоком уровне, что существенно облегчает продвижение товара. Такие положительные характеристики как: высокое качество, хороший вкус и известность торговой марки позволили предприятию «Северная компания» занять долю рынка в 5,5%.

«Русское море» не является крупным предприятием отрасли, поскольку данная торговая марка появилась сравнительно недавно. Показатели качества продукции, выпускаемой под данной торговой маркой, отстают от показателей более крупных компаний, однако не является низким. Вкус товаров «Русское море» приемлем для потребителей. Цена продукции является еще одним достоинством данного производителя. Приобретение товара также осуществляется без затруднений - предприятие реализует продукцию через фирменные отделы, расположенные в торговых комплексах, и через небольшие магазины, относящиеся к категории «у дома». К недостаткам рассматриваемой фирмы относится низкая осведомленность потребителей о торговой марке, что снижает уровень доверия, и упаковка, практически не отличающаяся от упаковки товаров конкурентов. Ассортимент предлагаемых продуктов достаточно широк, однако в магазинах представлен не в полной мере. На сегодняшний день предприятие за счет таких преимуществ как: вкус и цена продукта, простота покупки, ассортимент занимает на рынке долю около 3%.

Итак, при сравнении продукта продвигаемого предприятия с продуктами основных конкурентов были выявлены следующие особенности: лидер рынка - компания «Меридиан» опережает своих конкурентов по совокупности всех показателей. Будем считать, что для ООО «Путина» основной конкурент - торговая марка «Русское море». Отметим, что доли рынка обоих предприятий примерно равны. Однако преимуществом ООО «Путина» является широта ассортимента и упаковка. К тому же, качество продуктов находится на одном уровне, но производство в экологически чистом районе может стать аргументом в пользу продвигаемого товара.

Известно, что ещё одной важной составляющей микросреды предприятия являются поставщики. На предприятии ООО «Путина» при переработке морепродуктов используется сырье отечественных производителей, что делает отношения с поставщиками стабильнее и надежнее. Нам известно, что за годы своего существования рассматриваемая компания установила устойчивые долгосрочные партнерские отношения с сельскохозяйственными предприятиями, что гарантирует качество продукции и отсутствие перебоев с поставками. Продукция предприятия доводится до потребителя через различных розничных продавцов, что создает зависимость компании от посредников и увеличивает конечную цену на продукцию. В то же время реализация через посредников избавляет предприятие от решения множества проблем: привлечение потребителей в магазин, закупка холодильного и прочего оборудования, организация продаж.

Таким образом, по результатам анализа микросреды был выявлен основной конкурент рассматриваемого предприятия - «Русское море». Компании сходны по основным параметрам и имеют практически одинаковые доли рынка. Отличительным преимуществом ООО «Путина» является более широкий ассортимент продукции. Лидером рынка является холдинг «Меридиан», опережающий конкурентов по многим параметрам и, соответственно, занимающий большую долю рынка. Закупки у отечественных производителей позволили предприятию «Путина» добиться максимально высокого качества продукции и достичь независимости от импорта морепродуктов.

SWOT-анализ

После анализа микросреды и макросреды предприятия был проведен SWOT-анализ. SWOT-анализ - метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.

Мы отнесём к сильным сторонам предприятия «Путина»:

1. Расположение производства в экологически чистом районе. Учтём, что данное мстоположение позволяет избежать вредного воздействия внешних факторов на продукцию предприятия.

2. Высокое качество продукции создает положительный имидж товара. Клиенты, удовлетворенные качеством купленного товара, будут совершать повторные покупки, а также могут дать рекомендации своим друзьям и знакомым.

3. Новое европейское оборудование позволяет обеспечить высокую производительность труда, снизить процент брака и позволяет значительно повысить качество выпускаемого товара. Кроме того, издержки на ремонт значительно сокращаются при использовании недавно приобретенного надежного оборудования.

4. Высокий уровень профессионализма и значительный опыт работы сотрудников. Именно данный фактор позволяет лучше отслеживать качество производимого продукта, эффективнее использовать ресурсы предприятия и, в конечном итоге, проводит к сокращению затрат.

5. Широкий ассортимент продукции позволяет удовлетворить запросы значительного круга потребителей и предоставляет большие возможности оптовым покупателям при выборе линейки товаров предприятия.

6. Известность торговой марки облегчает вывод на рынок новых товаров, позволяя сразу занять значительную долю рынка и сформировать положительный имидж в глазах покупателей.

7. Надежность поставщиков.

8. Упаковка. На упаковке присутствуют элементы фирменного оформления, что облегчает потребителю поиск необходимого товара.

К слабым сторонам были отнесены следующие факторы:

1. Высокий уровень цен. Морепродукты - достаточно дорогой продукт, поэтому далеко не каждый потребитель может позволить себе его покупку. В связи с этим покупатели будут приобретать различные товары-заменители и более дешевые аналоги. Что, в свою очередь, при неблагоприятном развитии экономической ситуации может привести к ощутимому падению спроса как на рынке в целом, так и на продукцию конкретного предприятия.

2. Неосведомленность о продвигаемом продукте. Торговая марка «Путина» хорошо известна потребителям, однако о выпускаемых данным предприятием продуктах знает значительно меньше потенциальных покупателей, что негативно сказывается на спросе.

3. Недостаточная простота покупки.

К возможностям предприятия относятся:

1. Ускорение темпа жизни общества. На сегодняшний день темп жизни человека значительно увеличился. У людей остается все меньше свободного времени, поэтому используются различные средства для его экономии. Данная тенденция играет положительную роль при продвижении морепродуктов, приготовление которых занимает меньше времени, чем аналогичных блюд своими силами.

2. Рост рынка морепродуктов. Рынок морепродуктов непрерывно рос до наступления кризиса и теперь стремительно восстанавливается, что позволяет предприятиям увеличивать объемы продаж данного вида продукции.

К угрозам относятся:

1. Недоверие потребителей. В последнее время по телевидению было показано немало программ о низком качестве товаров пищевой отрасли, в том числе и продукции предприятий по переработке морепродуктов. Также существует ряд негативных стереотипов о продукции, что мешает положительному восприятию товара потребителем. И, следовательно, снижает уровень спроса как на товарную категорию в целом, так и на продукцию конкретного производителя.

2.Расширение практики производства розничными продавцами собственной продукции. Переработка морепродуктов не столь сложный технологический процесс, поэтому некоторые крупные торговые сети выпускают продукцию под своим брендом, отказываясь от товаров других предприятий.

3.Высокий уровень конкуренции. Среди большого числа конкурентов предприятию сложнее выделяться и удерживать завоеванную долю рынка, что препятствует быстрому развитию.

4.Большое количество товаров-заменителей. Помимо прямых конкурентов на рынке существует и немало косвенных. К ним относятся: икра искусственно произведенная, поэтому предприятиям приходится конкурировать не только друг с другом, но и с производителями других видов продукции.

Мы сопоставили сильные стороны и возможности, и можем порекомендовать предприятию следующее: делать акцент на широком ассортименте для привлечения потребителей и оптовых покупателей. Кроме того, сильные стороны могут существенно сократить влияние угроз: снизить уровень недоверия покупателей за счет информирования о таких преимуществах компании как использование отечественного сырья, позволяющего достигнуть максимального уровня свежести продукции, о расположении производства в экологически чистом районе и высоком уровне профессионализма сотрудников предприятия. Мы провели данный анализ и выявили, что самая большая угроза для предприятия - уменьшение занимаемой доли рынка.

Таким образом, использование сильных сторон и возможностей, а также учет слабых сторон и влияния угроз позволят предприятию достичь планируемой доли рынка, укрепив свои позиции.

2.4 Разработка маркетинговой стратегии рекламной кампании по продвижению морепродуктов «Путина»

Мы основываемся на данных, полученных в ходе маркетингового исследования предприятия, следовательно, можем разработать маркетинговую стратегию рекламной кампании по продвижению морепродуктов ООО «Путина». Нам известно, что маркетинговая стратегия - это маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг. Поэтому первым этапом разработки будем считать постановку маркетинговых целей предприятия, которые находятся в прямом подчинении у корпоративных целей предприятия.

Примем во внимание, что корпоративные цели - это общие цели компании, которые не привязаны конкретно к ее продуктам и услугам, функциям обеспечения и управления, а также к ресурсам компании, то есть к так называемым функциональным единицам компании.

Мы будем считать корпоративными целями предприятия ООО «Путина»:

1) Стремление увеличить прибыль.

2) Достичь роста.

Мы исходили из того, какие корпоративные цели ставит перед собой предприятие, и определили маркетинговые цели. Докажем, что маркетинговые цели - это конкретные качественные и количественные ориентиры фирмы в показателях объема продаж, доли рынка или прибыли, которые можно достичь за определенное время. Нами были определены следующие маркетинговые цели.

1. Достижение доли рынка морепродуктов в 6% к началу 2016 года. Реализовать цель возможно за счет вытеснения маленьких предприятий, неизвестных потребителю.

2. Увеличение объема продаж на 14% по сравнению с предыдущим периодом. Данную цель можно достигнуть за счет роста рынка и увеличение спроса на морепродукты «Путина».

Концепция позиционирования была разработана с использованием метода сопоставления. Метод сопоставления состоит из трех основных этапов:

1. Сравнительный анализ продвигаемого продукта и продуктов конкурентов.

2. Определение отличий товара рассматриваемой компании от товаров основных конкурентов.

3. Сопоставление характеристик продукта с запросами потребителей.

Мы рассмотрели три ступени, которые проанализировали, исходя из анализа микросреды предприятия и на первом этапе разработки маркетинговой стратегии. Мы считаем, что для реализации метода необходимо сопоставить характеристики продукта с потребностями целевой аудитории. Нам известно, что запросы потребителей выражаются следующим образом: приготовление еды не должно занимать много времени, но в то же время пища должна иметь натуральный, домашний вкус; продукт должен быть представлен в достаточно широком ассортименте для разнообразия питания, а его покупка не должна вызывать затруднений. К тому же, морепродукты «Путина» соответствуют большей части предъявляемых требований.

Нами был описан комплекс маркетинга, его микросреды и макросреды, который необходимо осуществить. При разработке рекламной кампании особое внимание было уделено продвижению. Коммуникативная политика предприятия включает в себя:

1. Реклама - информация, распространенная любым способом в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, на формирование или поддержание интереса к нему и его продвижения на рынке.

2.Стимулирование сбыта - это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара - от изготовителя через каналы сбыта до потребителя.

3.Прямой маркетинг -- это прямая личная коммуникация с получателем сообщения с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.

4.Связи с общественностью - это деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации внутри организации и с общественностью.

Мы считаем, что из перечисленных инструментов наиболее эффективным является реклама, поскольку позволяет донести сообщение до массовой аудитории. До настоящего времени рекламные кампании по продвижению морепродуктов ООО «Путина» не проводились.

Таким образом, при разработке маркетинговой стратегии мы учитываем корпоративные цели предприятия: увеличение прибыли и рост. Основываясь на корпоративных целях, мы формулируем маркетинговые цели: достижение доли на рынке морепродуктов в 6% к началу 2015 года, увеличение объема продаж на 14% к 2016 году. В составляющей комплекса маркетинга - коммуникативной политике внимание должно быть уделено рекламе как наиболее эффективному инструменту продвижения.

2.5 Способы продвижения компании средствами рекламы

1. Простая реклама.

Мы можем предложить покупателям оригинальные упаковки, которые запоминаются.

2. Реклама в неожиданных местах.

Не будем исключать тот факт, что реклама лучше всего запоминается, если человек «наталкивается» на нее в необычном месте. В случае, если рекламная информация размещена не на рекламном щите, а под ногами, на стене, в сувенирах, она способна оказать влияние на потенциального потребителя, подобное неожиданному эффекту.

3. Разработка рекламного слогана (например - Поставщик высочайшего качества.)

4. Разработка нового фирменного стиля.

Мы убеждены в том, что новый фирменный стиль дружелюбен по отношению к своему потребителю, он стал более жизнерадостным и готов к открытому общению. Кроме того, наполнение фирменного знака графическими элементами, выполненными в виде различных морских жителей, обозначает разнообразие и широкий ассортимент продуктовой линейки. Мы предложили выбрать мягкие и в то же время яркие цвета фирменного стиля, которые создают ощущение чистоты, экологичности. А также лаконичная типографика и узнаваемый фирменный паттерн обеспечивают цельность и разнообразие применения фирменного стиля, а цветовая дифференциация упаковки помогает покупателю экономить время при выборе продукта.

Таким образом, новый облик компании подчеркивает готовность идти вперед, соответствовать растущим требованиям своего покупателя. Мы считаем, что разработанный фирменный стиль выглядит современно и легко, что подчеркивает новую выбранную линию бренда: «Здоровое питание для полноценной жизни».

5. Мы готовы предложить свои решения в области кулинарии и здорового питания.

2.6 Уникальное торговое предложение (УТП)

Нам известно, что уникальное торговое предложение представляет собой неповторимую и привлекательную идею, выгодно отличающую конкретное предложение от других, существующих в данной сфере.
Именно поэтому оно должно наглядно демонстрировать потенциальному покупателю выгоды, получаемые в результате выбора вашей фирмы.

Следовательно, упор необходимо сделать именно на выгоды для клиента, а не просто на характеристики товара.

Основное требование - оно должно отвечать на вопрос клиента: «Почему я, ваш потенциальный клиент, должен купить у вас прямо сейчас и не откладывая.»

Нельзя забывать о том, что следует в понятной форме разъяснять клиентам, чем предлагаемый вами товар или услуга лучше, чем у компаний-конкурентов. Также уникальное торговое предложение позволяет привлечь большее количество покупателей и увеличить доходы компании. Подобное его внедрение в рекламные акции и лозунги компании позволяет сделать рекламу гораздо более эффективной.

Мы будем исходить из того, что за основу следует брать нечто интересное и привлекательное для вашей целевой аудитории, но при этом настолько реалистичное, чтобы мы могли и в самом деле воплотить свой лозунг в жизнь. Поскольку люди на протяжении своей жизни очень часто сталкиваются с недобросовестными продавцами и никогда не обратятся во второй раз к тому, кто однажды обманул их ожидания.

Следовательно, в зависимости от того, каким вы видите дальнейшее развитие своего бизнеса, необходимо выбирать соответствующее УТП, причем для разных направлений бизнеса они должны быть разными.

Мы считаем, что нужно расставить правильно акценты при описании собственной продукции, например: «Мы предлагаем самый большой выбор морепродуктов.»

Именно для того, чтобы разработать продающее УТП, следует постараться выделить узкую нишу, в которой вы сможете четко описать целевую аудиторию. Например, можно открыть магазин, предлагающий одежду для людей с нестандартными фигурами. Нам следует понимать, что этот шаг приведет не только к формированию определенного контингента клиентов, но и к «отпугиванию» остальных покупателей.

Ведь гораздо лучше сделать сегментирование на несколько разных аудиторий, чем продавать сразу всем.

Таким образом, существует огромное количество различных вариантов, как составить привлекательное для покупателя предложение, но нельзя забывать, что только методичное внедрение его разных вариантов в процессы продаж каждого продукта и услуг по отдельности сделает бизнес действительно процветающим. Необходимо помнить о том, что следует применять его на всех рекламных материалах, каждая статья на сайте должна работать на продажу. Не обязательно продажу продукта, пусть это будет переход на другую страницу, но это тоже продажа. Кроме того, каждая страница рекламного буклета должна выполнять аналогично некоторую продажу, например, продажу перехода на ваш сайт или звонок для получения необходимых клиенту консультаций. Таким образом, средства рекламы должны раскрывать выгоды продуктов и услуг для потенциальных клиентов и затягивать их в воронку продаж.

Примеры Уникальных Торговых предложений, разработанных для компании ООО «Путина».

Поставка свежемороженой рыбы и Морепродуктов по первому звонку

Большой ассортимент и конкурентные цены

Заказывайте по т. +7-555-666-77-88

На наш взгляд, это достаточно простое предложение, но на его разработку затрачено много времени и проработан большой объем исходной информации. Однако теперь в нем сочетается четкое предложение, выгода для потребителя и призыв к действию.

Отметим, что ключевой момент в данном УТП -- поставка свежемороженой рыбы.. Именно это однозначно отстраивает поставщика от варианта поставки из старых запасов.

Следующий момент: «Рыбы и морепродуктов» - описание продукта. Далее:

«по первому звонку» - говорит о том, что продукт доступен в любой момент по требованию и нет необходимости хранить у себя излишки, т.е. предполагается экономия на складах и холодильном оборудовании.

Затем - «Большой Ассортимент» - говорит о том, что есть практически все, что нужно.

Соответственно, «Конкурентные цены» - показывает, что цены не завышены.

Наконец, «Заказывайте по т. +7-555-666-77-88? - призыв к действию.

2.7 Разработка программы продвижения морепродуктов «Путина» на радио, в интернете и в журналах

На сегодняшний день разрабатываются варианты программы продвижения бренда на радио России.

В условиях рынка для выбора оптимального варианта станций необходима оптимальная комбинация четырёх основных параметров:

1. Охват ЦА.

2. Соответствие ЦА (Affinity).

3. Среднее время слушания станции.

4. Ценовая эффективность (СTP за охват 1 тыс. Человек).

5.IntegrationIndex- показатель, учитывающий вклад каждого из этих параметров.

Таблица 6 - Слушание станций целевой аудиторией

Радиостанция	АОН%	Охват	Affinity	Ср.вр.радиосл. в нед., мин.	Стоимость контакта с 1000 чел., руб.	Integr. Index
Европа Плюс	1,8	54,63	176	333	1296,74	80
Наше радио	0,66	19,84	253	337	776,93	77
Юмор FM	0,82	32,95	190	252	816,73	73
Авторадио	1,22	49,22	157	249	1343,19	72
DFM	0,62	22,53	214	277	568,96	71
Ретро FM	1,13	41,55	160	274	1388,73	70
Maximum	0,32	12,48	253	257	1068,21	70
Радио Шансон	0,92	33,16	129	280	1021,18	70
Радио Рекорд	0,54	15,44	183	354	710,07	68
Дорожное радио	1,03	37,52	107	278	1186,16	67
Маяк	0,58	20,42	155	285	1154,13	66
Русское радио	1,07	44,46	127	244	1476,14	66
Радио Energy	0,53	21,41	196	249	969,96	65
Hit FM	0,38	20,55	184	189	722,06	65
Love Radio	0,42	19,65	170	216	1020,07	64
Радио Дача	0,51	20,79	87	246	1009,98	56
Серебряный Дождь	0,22	10,34	184	210	1717,68	53
Милицейская волна	0,27	14,87	89	182	1242,44	53
Радио 7	0,3	14,5	158	210	2088,89	50
Эхо Москвы	0,23	9,47	60	245	1203	46
ЮFM	0,03	2,56	111	132	644,48	44
Business FM	0,16	7,77	174	207	3394,04	35
Радио Romantika	0,07	4,42	101	161	2663,45	34
Радио России	0,18	7,58	21	242	2995,77	32
Вести FM	0,16	8,68	105	181	3025,64	31

1. Оптимально решает задачи по построению охвата целевой аудитории.

2. Сохраняет необходимый баланс между аффинитивным и охватным размещением.

3. Оптимизирует условия медиа закупки.

Пересечение аудитории станций с аудиторией «Европы Плюс»

Временные интервалы для размещения выбираем на основании 3 показателей:

Рейтинг временного интервала;

Соответствие ЦА (Affinity);

Ценовая эффективность (сочетание рейтинга интервала и стоимости размещения).

Рекомендуемое время для размещения:

утренний и вечерний «драйв тайм»

будни: 07.00 - 12.00 и 18.00 - 22.00

выходные: 10.00 - 14.00 и 17.00 - 21.00.

Рисунок 1 - Кампания на радио. Определение временных интервалов

Таблица 7 - Медиа план период: 12 мая - 8 июня 2015 (4 недели)

Радиостанция	Вид рекламы	Количество выходов	Бюджет, до НДС	Бюджет, с НДС
Европа Плюс	Прямая	80	5 560 935р.	6 561 903р.
Наше радио	Прямая	80	1 123 500р.	1 325 730р.
DFM	Прямая	108	1 198 411р.	1 414 124р.
Итого		268	7 882 846р.	9 301 758р.
			Итого, с АК 3%	9 580 811р.

Таблица 8 - Планируемая эффективность кампании

	Вся аудитория: М 25-44
Reaсh 1+	3 737
Reaсh % 1+	57.3
Reaсh3+	2 384
Reaсh %3+	36.6
Reaсh5+	1 729
Reaсh %5+	26.5
Frequenсy	7.2
Affinity	152
TRP	414
Сost	9 580 811р.
СPT for Reaсh	2 563р.
Сost TRP	23 124р.

Разработка программы по продвижению морепродуктов «Путина» в интернете.

Так как из данных проведенного опроса можно сделать вывод, что реклама на TV и в прессе в настоящее время неэффективна, следует рассмотреть основные виды рекламы в сети Интернет, а также средства, используемые в процессе рекламной кампании. Итак, это:

1.Регистрация сервера в поисковых машинах.

2. Регистрация сервера в Web-каталогах.

3. Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах.

4. Регистрация на тематических JumpStation.

5. Размещение платных рекламных объявлений.

6. Телеконференции и списки рассылки.

7. Баннеры - «единица» рекламы на Web-страницах.

8. Прямая реклама.

Перечень действий, которые можно предпринять для привлечения посетителей на сервер, можно продолжать бесконечно.

Разработка программы продвижения средствами рекламы в СМИ.

Таблица 9 - Чтение прессы о продуктах: топ-15 изданий

№	Издание	Охват, тыс. чел.	Охват, %	Affinity	СРТза 1 тыс. охвата	Integr. Index
1	Вкусная жизнь	1181,2	22,66	190	635,0	85
2	Вкусно	311,7	5,98	336	1267,4	74
3	Вкусно и полезно	274,1	5,26	324	1781,6	72
4	Мир мороженого и быстрозамороженных продуктов	263,9	5,06	305	1125,2	70
5	Приготовь. Для всей семьи	425,3	8,16	248	1387,3	69
6	Приятного аппетита!	327,8	6,29	264	1845,8	68
7	Мороженое и замороженные продукты	381	7,31	232	1128,7	66
8	Продукты: Производители. Фирмы. Магазины	290,7	5,58	251	1651,4	65
9	На здоровье! Просто, вкусно, полезно	173,5	3,33	286	3084,4	65
10	Народный совет. Готовим дома. Лучшие рецепты читателей	132	2,53	274	1893,9	63
11	Наш кулинар	222	4,26	247	355,0	63
12	Наша кухня	218,3	4,19	246	549,7	63
13	Производители и оптовые базы России.	270,9	5,2	226	1144,4	62
14	Производство и реализация мороженого и быстрозамороженных продуктов	158,3	3,04	252	2305,6	62
15	Просто вкусно	78,4	1,5	275	4589,7	62

Выбор оптимального микса изданий основывается на комбинации трех основных параметров:

1.Охват ЦА.

2.Соответствие ЦА (Affinity).

3.Ценовая эффективность (СTP за охват 1 тыс. человек).

- IntegrationIndex- показатель, учитывающий вклад каждого из этих параметров.

Выбор изданий:

Первый вариант.

Кулинарные -Наш кулинар, Вкусно, Вкусно и полезно, Приятного аппетита!, Приготовь. Для всей семьи.

Продукты - Продукты: Производители. Фирмы. Магазины, Производство и реализация мороженого и быстрозамороженных продуктов, Мир мороженого и быстрозамороженных продуктов.

Второй вариант.

Кулинарные - Наш кулинар, Вкусно, Вкусно и полезно, Приятного аппетита! Просто вкусно.

Продукты - Продукты: Производители. Фирмы. Магазины, Производство и реализация мороженого и быстрозамороженных продуктов.

Формат публикаций:

Рекомендуемый формат публикации: Ѕ полосы (А5):

1) Достаточно заметный и информативный.

2) Позволяет оптимизировать бюджет кампании, снизить стоимость контакта.

3) Где это возможно, использовать вертикальный формат.

Кампания в прессе

Мы охватили в процессе своего исследования 15 журналов и выбрали журнал «Вкусная жизнь».

Основной задачей журнала является создание позитивного образа российского рыбного бизнеса, а инструментом -- распространение информации об успешных компаниях, новых продуктах и технологиях. Именно это отличает данное издание от других изданий и является своеобразной специализацией.

Расценки на рекламу

Стоимость рекламы в журнале зависит от размера рекламного модуля и количества публикаций (т.е. количество номеров журнала, в которых будет идти реклама):

Таблица 10

Формат	Количество публикаций
	1	2	3	4
1/2 страницы	18	17 х 2	16 х 3	15 х 4
1 страница	30	28 х 2	26 х 3	24 х 4
2 страницы рядом (разворот)	45	42 х 2	40 х 3	38 х 4
3-я обложка	50	по договоренности
2-я или 4-я обложки	60	по договоренности
1-я обложка	70	по договоренности
Фирменный календарь на следующий год (формат А2)-- 90

Цены указаны в тыс. рублей с учетом всех налогов (НДС не облагается).

Размер страницы журнала -- формат А4 (210 х 290 мм).

Как рассчитать, какой размер занимает статья? Очень просто, в одну страницу вмещается примерно 4,5 тыс. знаков (без пробелов) текста, графические элементы (фото, схемы, таблицы и т.д.) уменьшают этот размер минимум на 500 знаков.

Пример расчета цены: рекламный модуль, размером 1/2 страницы, размещаемый в 2-х номерах журнала будет стоить 34 тыс. руб (т.е. 17 x 2). Авансовый платеж осуществляется перед каждым номером, на основе выставляемого счета.

Заключение

Мы пришли к выводу о том, что маркетинг на сегодняшний день рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, при этом становится основной функцией, определяющей цели продвижения продукции и задающий направление всем аспектам деятельности фирмы, и, следовательно, превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

Сегодня маркетинг - это мероприятия по координированию действия предприятия на рынке, характеризующийся такими чертами, как системность и комплексность.

Нами был выбран объект исследования -- ООО «Путина».

Мы пришли к выводу о том, что планирование и организация продвижения товара на рынке включает в себя проведение анализа маркетинговой среды предприятия. В ходе проведённого нами анализа было исследовано само предприятие и продвигаемый товар, макро- и микросреда.

Таким образом, ООО «Путина» является одним из крупнейших предприятий региона. Начиная с 2000 года, исследуемое нами предприятие начало выпуск морепродуктов и икры.

В процессе анализа рынка морепродуктов нами была выявлена отличительная особенность данного рынка, а именно большое количество как мелких, так и крупных производителей. Ведущей тенденцией рынка на сегодняшний день становится повышение требований потребителя к качеству продукта. Кроме того, сейчас покупатели стали обращать больше внимания на упаковку товара, известность производителя.

В ходе проведённого анализа деятельности предприятия и рынка в целом посредством PEST-анализа были определены факторы макросреды, которые положительно влияют на деятельность предприятия ООО «Путина»: тенденции образа жизни - стремление покупать полезные, экологически чистые продукты и ускорение темпа жизни, рекламные возможности, развитие Интернет-технологий. Кроме того, нами были изучены отрицательные факторы: экономические (инфляция, рост безработицы, увеличение основных внешних издержек и прочие), законодательство по технологиям и доступ к ним, мнение и отношение к продукту.

В данной дипломной работе были решены следующее задачи:

1. Рассмотрены теоретические основы по продвижению товаров на рынке.

2. Проведен анализ макро и микросреды предприятия.

3. Проведен анализ маркетинговой и рекламной деятельности предприятия.

4. Проанализирована рекламная ситуация на рынке.

5.Разработана рекламная стратегия по продвижению компании и её продукции.

Список литературы

1. Акимова, Е.Е. 100 лучших приемов презентации товара; СПб: Речь,2011.

2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2009.

3. Белевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз; учеб. пособие - М.: Финансы и статистика, 2010.

4. Бове, Кортлэнд Л.; Аренс, Уилльям Ф. Современная реклама; Тольятти: Довгань, 2012.

5. Бухаркова, О.В.; Горшкова, Е.Г. Управление продажами; СПб: Речь, 2013.

6. Валладарес, Дж.А. Ремесло копирайтинга; СПб: Питер, 2013.

7. Буртовая, Е.В. Словарь маркетинга - М: Инфра-М, 2009.

8. Валладарес, Дж.А. Ремесло копирайтинга; СПб: Питер, 2013.

9. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2010.

10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2009.

11. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. - М.: Бизнес-школа, Интел-синтез, 2010

12. Кочеткова, А. Медиапланирование - М.: РИП-Холдинг, 2009.

13. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстат-информ, 2009.

14. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, 2010.

15. Паринелло, Энтони Как продавцу найти своего покупателя и обойти его право вето; СПб: Питер, 2012.

16. Патрик, Бервайз; Шон, Михан Просто лучше. завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное; СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2011.

17. Петруня, Ю.Е. Маркетинг: вводный курс - Днепропетровск: Маркет-Пресс, 2010.

18. Прингл, Х.; Томпсон, М. Энергия торговой марки; СПб: Питер, 2012.

19. Тивари, С. (не) Здравый смысл рекламы; М.: Питер, 2013.

20. Ульяновский, Андрей Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы; СПб: Питер, 2012.

21. Хэндфилд, Роберт Б.; Николс, Эрнест Л. Реорганизация цепей поставок. Создание интегрированных систем формирования ценности; М.: Вильямс, 2012.

22. http://www.putina.org/

Размещено на Allbest.ru

...