Анализ стимулирования сбыта на ОАО "Криница"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Сущность, цели и задачи стимулирования сбыта

1.1 Цели и направленность стимулирования сбыта

1.2 Виды и формы стимулирования сбыта

2. Методы стимулирования сбыта в расчете на покупателей (или клиентов)

2.1 Характеристика предприятия

2.2 Анализ стимулирования сбыта предприятия

3. Оценка и пути повышения эффективности стимулирования сбыта в расчете на покупателей (или клиентов) предприятия

Заключение

Список использованных источников

Приложения

стимулирование сбыт клиент покупатель



Введение

В современной белорусской экономике управление стимулированием сбыта выступает важнейшим атрибутом теории и практики управления продажами и их значимость во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используют данные управленческие инструменты, и с их помощью создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок за место среди подобных и в сознании покупателей. Возросшая конкуренция вынуждает предпринимателей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции и постоянно расширять арсенал технологий и методов управления стимулированием сбыта. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что относительная эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к расширению управленческих механизмов стимулирования сбыта, в совокупности позволяющих более эффективно реализовывать маркетинговые стратегии. На фоне ежегодного прироста рекламного рынка, проявляются тенденции, которые во многом будут определять развитие маркетинговых коммуникаций в ближайшие годы.

Уже сейчас можно отметить, что сам факт стремительного развития рекламы во многом спровоцировал ее кризис. Телевидение и радио ранее являвшиеся основными инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь не снижается. В то же время расширение методов массового воздействия и появление огромного количества каналов и радиостанций позволяют потребителям не замечать значительной части информационного давления, что требует гораздо больших рекламных бюджетов для достижения тех же целей, нежели несколько лет назад.

Похожие тенденции можно отметить и в развитии почтовой рассылки и рекламы в прессе, которые уже не привлекают внимания потребителя, как это было раньше. Каждое отдельное рекламное сообщение растворяется в ворохе подобных ему предложений, как правило, отправляясь прямиком в мусорную корзину, зачастую даже не будучи бегло просмотренным.

Серьезно меняется и отношение потребителя к рекламной информации. Выраженная усталость от навязчивой рекламы наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока.

Одновременно с этим формируется и массовое недоверие к рекламной информации, особенно на фоне различных ухищрений производителей (вроде указания цен без НДС), в условиях высокой конкуренции стремящихся продать свой товар во чтобы-то не стало.

Результатом становится тот факт, что потребитель, окруженный глобальным информационным потоком, сознательно отказывается воспринимать рекламные обращения производителей.

Западная практика показывает, на сколько ежегодно увеличивается интерес к сфере управления стимулированием сбыта. Среднегодовые приросты совокупных доходов по отдельным формам и средствам стимулирования сбыта составляют 10-12 %.

Описанные актуальные для нас тенденции вынуждают отечественных предпринимателей осознать насущность решения всего комплекса проблем стимулирования сбыта и, прежде всего, связанных с использованием эффективных методов управления ими.

Рост внимания к проблеме управления стимулированием сбыта белорусских фирм определяется тем, что использование данных инструментов становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт экономического развития западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей, в которой стимулирование сбыта занимает одно из перспективных направлений, активно вытесняя рекламу. Компании, которые не используют стимулирование сбыта, уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях.

Все это обусловливает актуальность применения практического опыта и разработки теоретической концепции управления стимулированием сбыта в предпринимательской деятельности. Особую актуальность курсовой работе придает возможность практического использования ее результатов в деятельности белорусских предприятий и рекламных агентств.

В экономической литературе индустриально развитых стран проблемы менеджмента занимают значительное место.

Цель работы - определение направлений совершенствования стимулирования сбыта рассчитанное на покупателей (клиентов) предприятия. Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть сущность, цели и задачи стимулирования сбыта;

- изучить методы стимулирования сбыта в расчете на покупателей ( или клиентов) предприятия;

- предложить пути повышения эффективности стимулирования сбыта в расчете на покупателей ( или клиентов) предприятия.

Объект исследования - ОАО «Криница», предмет исследования- стимулирование сбыта рассчитанное на покупателей ( клиентов) предприятия.



1. Сущность, цели и задачи стимулирования сбыта

1.1 Цели и направленность стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Кроме того, успех предприятия зависит от способностей и умения продавца продать товар [14, c.77].

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Стимулировать сбыт означает информировать возможных покупателей о работе компании и предлагаемых ею продуктах или услугах. Стимулирование сбыта - применение различных средств стимулирующего действия, которые ускоряют и/или приумножают ответные действия рынка. К ним относятся:

1) стимулирование покупателей (предложение образцов, купонов, предложения о возвращении денег, тары, товары, реализуемые по сниженной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);

2) стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление продуктов бесплатно, зачеты дилерам за введение товара в номенклатуру, проведение общей рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров);

3) стимулирование своего торгового персонала (премии, конкурсы, конференции продавцов) [14, c.78].

Применение средств стимулирования сбыта можно предложить фирмам, обладающим небольшой долей рынка, так как их рекламные бюджеты не сравнимы с затратами на рекламу лидеров. Не предлагая привилегии агентам и не поощряя клиента, производителям с малой долей рынка сложно вести борьбу за место на рынке. Ценовая конкуренция зачастую применяется ими в стремлении к увеличению доли рынка. Для лидеров такая политика нерезультативна, так как их рост базируется на росте предложений в целом.

Начиная стимулирование сбыта, надлежит помнить:

1) стимулирование действенно только тогда, когда его использование согласовывается с жизненным циклом товара и скоординировано с ясно поставленными целями;

2) более результативным является сравнительно недолгое стимулирование сбыта. Краткосрочность стимулирования «заставляет» потребителя как можно быстрее воспользоваться данным преимуществом. Товар, покупаемый один раз в год, необходимо краткосрочно стимулировать (4-6 недель) в период, когда приобретение наиболее вероятно;

3) мероприятия по стимулированию и продукт необходимо тесно увязать между собой. Стимулирование нужно сделать составляющей частью самого товара или его ближайшего окружения [14, c.79].

Чтобы не причинить урона имиджу товара непродуманным стимулированием, надлежит всегда помнить о соответствии мероприятий по стимулированию и сбыту товара.

1.2 Виды и формы стимулирования сбыта

Средства по стимулированию покупателей можно разбить на содействующие и несодействующие формированию льгот у потребителей. Средствам, содействующим формированию льгот в глазах потребителей, как правило, сопутствует торговый призыв с предложением льготной сделки, как это бывает при предложении бесплатных образцов, купонов с написанным на них торговым призывом и премий, напрямую связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не формирующих льгот в глазах потребителей, выделяют упаковку, реализуемую по льготной цене, премии потребителям, прямо не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возвращения денег потребителям и скидки розничным торговцам. Применение средств, содействующих созданию льгот в глазах потребителей, помогает закрепить осведомленность о марочном товаре и осознание его сущности.

При стимулировании сбыта нужно учитывать и тип рынка, и определенные задачи в области стимулирования сбыта, и имеющуюся конъюнктуру, и прибыльность каждого из применяемых средств. Избрание средств стимулирования зависит от установленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

1) ценовое стимулирование (реализация по пониженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

2) предложения в натуральном виде (премии, образцы продукта);

3) активное предложение (конкурсы потребителей, игры, лотереи).

Главные средства стимулирования можно сочетать в соответствии с объектом воздействия [14, c.82].

Образцы продукта, купоны, упаковки по льготной стоимости, премии и зачетные талоны - это средства, на которых основывается деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов - это предложение продукта покупателям бесплатно или на пробу. Образцы могут предложить по принципу «в каждую дверь», разослать по почте, раздать в магазине, приложить к какому-либо другому продукту или обыграть их в рекламном предложении. Предложение образцов - самый результативный способ представления нового продукта.

Предложение бесплатных образцов стоит дорого, так как их себестоимость содержит издержки на производство, накладные затраты, связанные с распределением, а также расходы на рекламу, сопутствующую стимулированию.

Совместно с подготовкой самих образцов нужно обдумать техническое снабжение мероприятий (формирование резервов образцов, изготовление упаковки для них, принятие решения по распределению образцов - с продуктом или в отдельности от него). Для применения предложения образцов нужно предусмотреть в бюджете следующие статьи затрат:

1) платеж типовой рекламной полосы;

2) расходы на вклеивание образцов, почтовые затраты.

Предложением образцов занимаются всевозможные специальные организации. Кроме того, приобретает все большее распространение предложение образцов при помощи специально поставленных людей у входа в магазины [7, c. 108].

Купоны - это сертификаты, приносящие покупателю право на оговоренную экономию при приобретении определенного продукта. Купоны можно разослать по почте, приложить к другим товарам, включить в рекламные объявления. Они могут быть результативными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара. Но обычно производители и торговая сеть используют данный вид стимулирования в ситуациях:

1) выпуска нового продукта на рынок, когда нужно «заставить» потребителя попробовать его;

2) вторичного выпуска продукта, сбыт которого испытывает застой и надо увеличить круг его покупателей [7, c. 109].

Процент погашения исчисляется в зависимости от метода распространения. Погашается примерно 2 % газетных купонов, примерно 8 % купонов, рассылаемых по почте, примерно 18 % купонов, прилагаемых к товарам. Эксперты считают, что купоны дают экономию от 15 до 20 %.

Премия - это товар, продаваемый по довольно маленькой цене или предлагаемый бесплатно в качестве награды за приобретение другого товара. Бесплатная почтовая премия - это продукт, посылаемый покупателям, которые предоставили свидетельство о приобретении товара, например чек на оплату турпоездки. Такая премия стоит меньше, чем прямая премия, так как она дается только тем, кто заявил о покупке. Сегодня производитель предлагает покупателям самые различные премии с имеющимся на них названием организации.

Виды премий.

Прямая премия дается покупателю в момент покупки при оплате товара, так как она содержится в самом товаре.

Премия должна быть заманчивой для покупателя. Ее приобретение имеет целью совершение вторичной покупки товара. Выделяют несколько видов прямых премий:

1) премия для детей в виде собрания уменьшенных моделей, элементов головоломок, пазлов, цветных наклеек;

2) полезная премия, обращенная к взрослым потребителям и призванная уверить их в практичности товара и побудить произвести покупку [7, c. 110].

Денежные возмещения (скидки) - ценовые скидки, осуществляемые после покупки. Потребитель направляет в каком-либо виде доказательство покупки производителю, который компенсирует часть оплаченной стоимости почтовым переводом.

Конкурсы, лотереи, игры дают возможность удачливым или особенно старательным потребителям, дилерам что-то выиграть - например, денежный приз, путевку на отдых или сувенир. Для конкурса необходимо, чтобы покупатели что-то представили - куплет, рисунок, смешное видео, снятое на отдыхе и т. п. Переданные материалы оценивает жюри и выбирает лучшие из них. Для лотереи необходимо, чтобы потребители сообщили о своем участии в розыгрыше. Например, турист, побывавший в какой-либо стране в определенный период, может выслать в турфирму подтверждающий документ для розыгрыша [11, c.115].

Совместное стимулирование - две или более фирмы объединяются, предлагая купоны, премии или лотереи. Применяя общие средства поощрения, организации рассчитывают привлечь больше интереса и надеятся, что их торговые агенты общими усилиями результативнее доведут товар до потребителей.

Перекрестное стимулирование - одна фирма используется для рекламы другой.

Стимулирование сбыта имеет важное значение в рамках программы стимулирования. Его применение помогает сделать четкую постановку задач, выбор соответствующих средств, выработку программы мер, предварительное опробование, осуществление и оценку полученных результатов.

Существуют меры по стимулированию сбыта, которые можно отнести к жесткому типу - значительное понижение цен, реализация дополнительного объема товара при устойчивых ценах. Это действенно, если проведение программы планируется в короткий промежуток времени, но дорого обходится производителю [7, c.116].

В настоящее время особую популярность имеют мероприятия по стимулированию сбыта, которые можно отнести к мягкому типу (лотереи, конкурсы для покупателей и пр.). Они более результативны для формирования положительного имиджа фирмы. Соединение жестких и мягких типов мер стимулирования сбыта ориентирует покупателя на немедленную покупку, и если стимулирование соответствует ожиданиям потребителя и увязывается со спецификой товара, то оно вызывает у потребителя благосклонность, увлечение и верность с минимальными, в сравнении с рекламой, издержками.

Таким образом, под стимулированием сбыта понимаются кратковременные акции, целью которых является побуждение покупателя к совершению покупки немедленно или в определенный период времени (в период проведения акции). Мероприятия по стимулированию сбыта могут преследовать различные цели: продвижение на рынок товара-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки; стимулирование покупателей к совершению повторной или многократной покупки; привлечение в магазин новых сегментов покупателей; распродажа плохо оборачиваемых и неликвидных товаров; распродажа сезонных товаров в конце сезона; побуждение покупателей к совершению регулярных покупок;

На сегодняшний день все мероприятия по стимулированию сбыта принято делить на воздействующие на сбытовой персонал, посредников и покупателей.



2. Методы стимулирования сбыта в расчете на покупателей (или клиентов) предприятия

2.1 Характеристика предприятия

ОАО «Криница» -одно из старейших и известнейших белорусских предприятий пищевой промышленности. В состав ОАО кроме пивзавода в Минске входят два филиала - Несвижский завод по производству напитков и «Полоцкое пиво». «Криница» является крупнейшим производителем пива в Беларуси, ее доля на белорусском рынке пива составляет более 30%.

Общий экспорт всех пивзаводов Беларуси за данный период оценивается концерном «Белгоспищепром» в 1130,7 тыс. декалитров. Фактическое исполнение прогнозных показателей внешнеэкономической деятельности ОАО «Криница» составило 21,4%, что является достойным показателем для периода минимального сезонного спроса на пиво и прохладительные напитки.

Предприятие успешно осваивает новые рынки сбыта своей продукции. В число крупнейших импортеров пива ОАО «Криница» среди стран Евросоюза вошла Польша. Поставки начались согласно долгосрочному договору с польской компанией-дистрибьютором, которая продвигает белорусскую продукцию через розничную сеть TESCO. На прилавки супермаркетов уже выставлено около 4,4 тыс. декалитров пива ОАО «Криница». Первые продажи подтвердили высокую популярность нишевых сортов пива ОАО «Криница» с эксклюзивной рецептурой. Безусловным лидером стало пшеничное нефильтрованное светлое пиво Kult в стандартной стеклянной бутылке, его реализовано 2115 декалитров. Также продано 770 дал «Крынiцы Экспартнай», 715 дал «Александрыi» и 770 дал «Крынiцы Класiчнай Люкс» - сортов, которые формируют основу товарной линейки предприятия на новом экспортном направлении.

«Криница» успешно расширяет свое присутствие на западных рынках. По данным Белстата, рост экспорта в ЕС составляет около 30%. Портфель заказов предприятия включает контракты с компаниями из стран Евросоюза. Так, поставки в Латвию, начавшиеся в 2007 году с пробных партий, в 2011-м достигли промышленных объемов в 147 тыс. декалитров, Литва импортировала 571,2 тыс. декалитров. Сотрудничество со странами ЕС планомерно и стабильно развивается на протяжении четырех лет.

Ассортимент позволяет гибко реагировать на изменения структуры потребительского спроса основных экспортных рынков, что подтверждают долгосрочные контракты на поставку пива с крупнейшими ритейлерскими компаниями. Среди них российские «Карусель», «Пятерочка», «Лента», ведущая балтийская сеть розничной торговли Rimi Baltic AB, а также компании из Китая, которым были поставлены первые партии пива ОАО «Криница». Рассмотрим основные показатели хозяйственной деятельности ОАО «Криница» за 2010-2012 гг. (табл. 2.1-Приложение А и Б).

Таблица 2.1

Данные о показателях финансово-хозяйственной деятельности открытого акционерного общества «Криница» за 2010 - 2012 гг., млн. руб

Показатели	2010 г.	2011 г.	2012 г.	Отклонение (+; -)	Темп роста, %
				2011 от 2010	2012 от 2011	2011 к 2010	2012 к 2011
1	2	3	4	5	6	7	8
1. Выручка от реализации продукции (работ, услуг) ( без отчислений):	84448	120589	132374	36141	11785	142,7	109,8
2 Себестоимость реализации продукции (работ, услуг):
2.1. Сумма, млн руб.	85838	119089	110619	33251	-8470	138,7	92,8
2.2. Затраты на 1 рубль реализованной продукции, руб.	1,01	0,99	0,83	-0,02	-0,16	98,0	83,8
1	2	3	4	5	6	7	8
3. Прибыль (убыток) от реализации продукции (работ, услуг):
3.1. Сумма, млн руб.	-1390	1500	21755	2890	20255	-	1450,3
3.2. В % к выручке от реализации	-1,6	1,2	16,4	-	15,2	-	-
4. Прибыль/убыток от операционной/инвестиционной деятельности, млн. руб.	125	83	-320	-42	-403	66,4	-
5.Прибыль/убыток от внере ализационной/финансовой деятельности, млн. руб.	-2944	424	-6186	3368	6610	-	-
6. Прибыль (убыток) за отчетный период, млн р.	-4209	2007	15249	6216	13242	-	759,7
7.Среднегодовая стоимость основных производствен ных фондов, млн руб.	43596	42539	42882	-1057	343	97,5	100,8
8. Фондоотдача (1.1 : 6), руб.	1,93	2,83	3,08	0,9	0,25	146,6	108,8
9.Среднесписочная числен ность работников, чел.	985	1002	988	17	-14	101,7	98,6
10. Производительность труда (1.1 : 8), млн руб.	85,7	120,3	134,0	34,6	13,7	140,3	111,4
11. Средняя заработная плата на 1 работника, руб.	1124,6	1880,5	3680	755,9	1799,5	167,2	195,6

Примечание. Источник: собственная разработка по материалам предприятия

Данные таблицы 2.1 свидетельствуют о том, что за 2011 год выручка от реализации составила 120589 млн. руб., по сравнению с 2010 годом рост выручки составил 42,7 %. В 2012 году рост производства составил 109,8%. Себестоимость реализованных работ и услуг в 2011 году составила 119089 млн. руб., данный показатель вырос по сравнении с 2010 годом на 38,7%, что меньше, чем темпы роста выручки. В 2012 году себестоимость сократилась по сумме на 8470 млн. руб. или до 92,8% от 2011 года. На фоне увеличения выручки на 109,8%, сокращение себестоимости до 92,8% можно считать главным достижением. Прибыль от реализации продукции, товаров, работ, услуг за 2011 год составила 1500 млн. руб., по сравнению с 2010 годом данный показатель увеличился на 2890 млн. руб. В 2012 году темпы роста прибыли от реализации составили 1450,3% или на 20255 млн. руб.

Прибыль отчетного периода 2011 г составила 2007 млн. руб., что на 6216 млн. руб. выше, поскольку в 2010 году был получен убыток, возникший из-за превышения себестоимости над ценой реализации. Положительным явлением 2011 года можно считать ликвидацию убыточности от реализации и отчетного периода. Прибыль 2012 года составила 15249 млн. руб., что больше, чем в предыдущем периоде на 13242 млн. руб. Численность персонала в 2011 году увеличилась на 17 человек, а в 2012 г. сократилась на 10 человек. Производительность труда составила в 2011 году 120,3 млн. руб., её темпы роста составили 140,3%, при темпах роста оплаты труда 167,2%, что говорит о её немотивирующей роли. %. В 2012 году численность персонала сократилась на 14 человек, что положительно повлияло на производительность труда, которая увеличилась на 111,4% и составила 134,0 млн. руб./чел, а оплата труда увеличилась на на 95,6 %. Таким образом, за 2012 г. в открытом акционерном обществе «Криница» наблюдался значительный рост по всем экономическим показателям.

2.2 Анализ стимулирования сбыта предприятия

В стимулировании сбыта, ориентированном на покупателей предприятие использует две основные формы.

1. Бонус - это товар, предлагаемый коммерческим работникам розничной сети ( товароведам, снабженцам) по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Эта форма стимулирования действенна и формирует лояльных работников торговой сети однако, является дорогостоящей для ОАО «Криница» и при смене персонала приходится формировать лояльных посредников заново.

2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи.

В местах покупки или продажи товара ОАО «Криница» устраивает экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами. Только в магазинах «Рублевский» в 2012 году было установлено более 40 холодильников с фирменно символикой. Были разработаны и установлены фирменные стеллажи «Криница».

Сгруппируем основные цели стимулирования сбыта в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Цели стимулирования покупателей

ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ
Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, купленного потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж.	Ускорить продажу наиболее выгодного товара; Повысить оборачиваемость какого-либо товара; Избавиться от излишних запасов: Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие возникшим конкурентам; Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового магазина и т.п.); Поддержать рекламную компанию.

Рекламная деятельность является обязательным элементом коммуникационной политики предприятия и средством продвижения продукции.

Законодательством о рекламе предусмотрен запрет и на проведение конкурсов, лотерей, игр, иных игровых, рекламных, культурных, образовательных и спортивных мероприятий, пари, в целях стимулирования реализации пива. Рекламные акции по своей сути являются рекламными мероприятиями, поэтому организаторам проведения акций (рекламодателям, рекламным агентствам) при разработке их содержания необходимо учитывать это требование. Так, например, признается стимулированием реализации пива вручение потребителям подарков, например, стаканов, подставок под стакан с товарным знаком, используемым для обозначения пива, и т.п. при покупке им продукции определенного производителя.

Рекламная информация производителя пива может быть как рекламой такого производителя - предприятия, так и рекламой производимой предприятием продукции.

Также важным средством является постоянное улучшение качества обслуживания. Умение встать на сторону клиента, посмотреть на магазин его глазами, разрешить в его пользу нестандартную ситуацию, внимательно выслушать и терпеливо обслужить. Сюда же относится дегустация и раздача образцов. Эти виды натурального стимулирования эффективны для продвижения пива и слабоалкогольных напитков и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд. Практика показывает, что покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии и покупают) даже товары, не обладающие исключительными характеристиками.

В рамках пивного фестиваля покупатели сети «Простора» могли попробовать новые, традиционные и редкие сорта пива из различных стран: Чехии, Голландии, Англии, Японии и Китая. В подарок покупатели получали фирменные кружки и бокалы.

Целью таких акций является привлечение внимания к конкретным продуктам и стимулирование сбыта. Для этого продукты выкладываются на промо-столах, выделяются специальными ценниками и воблерами. Дополнительно выпускаются листовки и буклеты, по внутреннему радио прокручиваются рекламные ролики, по договоренности с поставщиками изготавливаются специальные POS-материалы.

В настоящее время предприятием используются такие коммуникационные инструменты, как прямая реклама, программы стимулирования сбыта для торговых организаций, оснащение торговых организаций необходимым оборудованием и рекламными материалами, участие в выставках, поддержка спортивных соревнований.

Для привлечения белорусского покупателя к продукции ОАО «Криница», основной упор делается на средства массовой информации.

1. Реклама на телевидении.

В 2012 году реклама на телевидении активно использовалась в начале года, так как в этот период она особенно эффективна.

2. Реклама на радио.

В поддержку видео ролика был создана аудио реклама, которая транслировалась по радио «Би-Эй». Также транслируется реклама на радио «Рокс» и «Русское радио».

3. Реклама в печатных СМИ.

Большое внимание уделяется рекламе в печатных СМИ. Постоянно ведется активная реклама в периодических изданиях. В 2012 году был проведен мониторинг печатных СМИ для того, чтобы максимально эффективно определить целевую аудиторию.

Рекламную информацию о предприятии и продукции эффективнее размещать в крупнотиражных периодических изданиях (таких как «Советская Беларусь», «7 дней», «Вечерний Минск»).

С газетой «7 дней» заключен договор на год.Каждый месяц в данном издании размещается имиджевая реклама предприятия, а также рекламные статьи о новых видах продукции ОАО «Криница». Для продвижения ОАО «Криница» за рубежом рекламные макеты о предприятии были размещены в журнале «Дело (Восток+Запад)», журнале «Гермес», каталоге «Приглашаем в Беларусь».

4. Наружная реклама.

Активно используется наружная реклама. В 2012 году были установлены два щита на трассе «Минск-аэропорт Минск-2». Широко используются в наружной рекламе бигборды по улицам г. Минска (10 шт.), в минском метрополитене на крупных станциях (5 шт.) и областных центрах (г. Брест, г. Витебск, г. Гомель, г. Гродно - всего 4 шт.).

5. Типографская и сувенирная продукция.

Постоянно выпускается разнообразная рекламная типографская продукция. Это плакаты и баннеры, календари, визитки. Была выпущена и различная сувенирная продукция: ручки, блокноты, папки, пакеты.

К праздничным датам выпуск календариков с тематическим изображением ОАО «Криница».

6. Реклама в Интернет.

Постоянное обновление сайта новыми видами продукции, производимыми предприятием, усовершенствование его дизайна и структуры. Разрабатывается английская версия фирменного сайта.

Интернет является «родной средой» для целевой аудитории ОАО «Криница», самым прямым и коротким путем общения с ней. Однако недостаточно просто найти нужный канал коммуникации. Используя то или иное рекламное средство, приходится учитывать его особенности. В качестве интернет-рекламы ОАО «Криница» использует социальные сети. На данный момент ими пользуется более 90% всех посетителей Интернета, что, безусловно, делает эти ресурсы мощным инструментом маркетинга.

Однако, работая с социальными медиа, необходимо учитывать региональную специфику их аудитории. Централизованное управление маркетинговыми проектами в данной области практически невозможно и, как минимум, неэффективно. Демографический профиль аудитории крупнейших международных социальных сетей значительно разнится от региона к региону. Еще сильнее выражены отличия в предпочтениях и поведении пользователей.

Телевизионная реклама осуществляется в основном по каналу РТР. Стоимость одной минуты на телеканале в это время от 700 до 1100 долл., то есть стоимость ролика от 233 доллара 400 долл. В Интернете также размещались статьи о пользе пива, технологиях его приготовления и новинках предприятия. Рассмотрим также затраты на рекламу организации (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Анализ затрат на рекламу в ОАО «Криница»

Показатель	2010	2011	2012	Отклонение +;-	Темп роста, %
				2011 от 2010	2012 от 2011	2011 к 2010	2012 к 2011
Выручка, млн. руб.	84448	120589	132374	36141	11785	142,7	109,8
Себестоимость, млн. руб.	85838	119089	110619	33251	-8470	138,7	92,8
Затраты на 1 руб. продукции	1,01	0,99	0,83	-0,02	-0,16	98,0	83,8
Затраты на рекламу	862	1017	1134	155	117	117,9	111,5
-в % к выручке	1,0	0,8	0,8	-0,2	-	-	-
В т. ч. ТВ (изготовление роликов, презентационных фильмов, прокат роликов на каналах ТВ)	240	305	340	65	35	127,1	111,4
Радио	136	145	145	9	-	106,6	100
Пресса	88	95	102	7	7	107,9	107,3
Имиджевые мероприятия (партнерство, PR и т.д.)	100	120	170	20	50	129	141,6
Выставки	120	240	240	120	-	200	100
Развитие тары и упаковки	22	23	28	1	5	104,5	121,7
POS-материалы и атрибутика	12	18	34	6	6	150	189,0
Наружная реклама	32	38	39	6	1	118,7	102,6
Маркетинговые исследования	3	6	9	3	3	200	150
Интернет	9	27	27	18	-	300	100

Примечание. Источник: собственная разработка по материалам предприятия

Анализ табл. 2.3 показал, что расходы на рекламу в 2010 году составили 862 млн. руб., а в 2011 г. 1017 млн. руб., увеличение составило 155 млн. руб. или 117,9% на меньшего увеличения выручки (142,7%), в 2012 году расходы на рекламу увеличились на 117 млн. руб. или на 111,5%. Удельный вес в выручке сократился на 0,2 процентных пункта в 2011 году и составил в 2011-2012 годах 0,8%.

В 2012 году выручка увеличилась на 109,8%, себестоимость сократилась до 92,9%, а расходы на рекламу на увеличились на 111,5%.

Также рассмотрим эффективность рекламной деятельности ( табл. 2.4).

Таблица 2.4

Оценка эффективности рекламной деятельности

Показатель	2010	2011	2012	Отклонение +;-
				2011 от 2010	2012 от 2011
Выручка, млн. руб.	84448	120589	132374	36141	11785
Прибыль от реализации, млн. руб.	-1390	1500	21755	2890	20255
Прибыль (убыток) за отчетный период, млн р.	-4209	2007	15249	6216	13242
Затраты на рекламу, млн р.	862	1017	1134	155	117
Выручка/ затраты на рекламу, млн. руб.	97,9	118,5	116,7	20,6	-1,8
Прибыль от реализации / затраты на рекламу, млн. руб.	-	1,47	19,2	1,47	17,7
Прибыль до налогообложения / затраты на рекламу, млн. руб.	-	1.97	13,4	1,97	11,4

По данным таблицы можно сказать, что основные показатели предприятия противоречивы. Предприятие наращивает затраты на рекламу. Однако, их рост происходил быстрее роста выручки в 2012 году, что обусловило снижение их отдачи в 2012 году на 1,8 пункта. При убыточности 2010 года данные об эффективности рекламы в 2010 году отсутствуют. При значительном увеличении прибыли в 2012 году их отдача по прибыли от реализации увеличилась на 17,7 пунктов, а по отчетной прибыли на 11,4 пункта.

Изучаемое предприятие в последние годы занимается активным продвижением своей продукции. Продукция предприятия представлена на рынке основным брендами: "Крынiца", "Kult", «Александрыя», «Кaltenberg».

Криница позиционирует себя следующим образом: «...Крынiца - это абсолютно белорусский продукт, настоящее народное пиво. И всеобщая любовь подтверждается постоянно: потребители 5 лет подряд выбирают Крынiцу Брендом Года. Крынiца, в свою очередь, всеми силами старается оправдывать доверие своих потребителей. Так, в 2003 году была начата масштабная модернизация производства, благодаря которой выпускаемое пиво не уступает по своим характеристикам ведущим мировым брендам. С новыми мощностями, новыми стандартами качества Крынiца вышла на новый уровень.

По данным маркетингового отдела предприятия можно сказать, что новая философия Крынiцы напоминает нам: «… что настоящие ценности всегда неизменны. Эта концепция искренняя, как сам белорусский народ. Ведь мы не гонимся за мишурой и всегда следуем собственному вкусу. Мы умеем отличать подделки от настоящих вещей, которым хорошо знаем цену. «Маски» - это не для нас, ведь мы всегда остаёмся такими, какие есть. Если мы начинаем какое-то дело, то верим в успех и всегда идём до конца, не смотря ни на какие преграды…».

KULT позиционирует себя как особенное пиво «…Изобретённое в Баварии пшеничное пиво weissbier с давних времён считалось особенным и было доступно только королевской знати, аристократам и немногим монахам-пивоварам. В 1516 году был принят закон «О чистоте пива», который запрещал варить пшеничное пиво даже для собственного употребления. К счастью, в начале XIX века германские короли утратили своё эксклюзивное право на производство пшеничного пива, и сейчас мы можем по достоинству оценить этот благородный напиток.

Безусловно, за многие века рецептура и сам процесс изготовления пшеничного пива претерпели изменения, однако в ОАО «Криница» уверены, что современные условия производства позволяют варить ещё более качественное и вкусное пиво. Высокотехнологичное оборудование, строгий контроль и высококачественные сорта пшеницы - вот залог высочайшего уровня пшеничного пива KULT.

KULT - именно так называется новый бренд пшеничного пива от ОАО «Криница». Мы уверены, что настоящие любители правильного пива по достоинству оценят KULT, ведь это чистое пшеничное пиво без замутнителей и добавок. Уникальность KULT в высоком уровне содержания пшеницы: от 30 до 50%.

В качестве центрального образа для бренда «Kult» был выбран белый единорог. По легенде единорог обладает волшебными свойствами и является символом белого цвета и чистоты.

Символ чистоты мы связываем с чистотой нашего производства, так как при производстве продукции мы используем только натуральные компоненты, без использования ферментов и добавок.

Миссия бренда KULT самая благородная: сформировать культуру пития пшеничного пива в Беларуси. И мы более чем уверены, что в скором времени пшеничное пиво превратится в настоящий культ.

Каллиграфическое написание имени KULT призвано напомнить о королевских корнях пшеничного пива. Золотые колосья и солнечные лучи свидетельствуют о высоком качестве используемой пшеницы, о чистоте и натуральности пива KULT.

KULT - это пиво для тех, кто желает новых ощущений. Для тех, кто пьёт пиво в первую очередь ради его вкуса. А оригинальный, насыщенный вкус KULT никого не оставит равнодушным. Запомните это имя. KULT. Благородство пшеничного пива...».

Бренд «Александрыя» ассоциируется с активным, здоровым образом жизни, а также со спортивными мероприятиями и спортом в целом, оказывает партнерскую поддержку социально-значимым и спортивным событиям нашей республики. «Александрыя» является официальным партнером Белоруcской федерации велосипедного спорта.

Основные цели и задачи данной партнерской поддержки направлены на:

- формирование здорового образа жизни у детей и подростков;

- ориентацию на позитивные социальные и личностные ценности;

- организацию мероприятий, способствующих ориентации молодежи на здоровый и безопасный образ жизни.

Товарное продвижение осуществляется следующим образом: «…«Александрыя» - это пиво для целеустремленных людей с активной жизненной позицией и амбициями, отличный подарок для спортивных фанатов, имеет все шансы на то, чтобы стать неотъемлемым атрибутом просмотра спортивных матчей дома или в спорт-баре в компании друзей - болельщиков.

«Kaltenberg» - единственное в мире королевское баварское пиво с многовековой историей. Пиво «Kaltenberg» варится по лицензии и под контролем Его Королевского Высочества Леотпольда Принца фон Байерн по традиционной баварской технологии в полном соответствии с законом о чистоте пива.

В самом сердце Баварии, в 40 км к западу от г. Мюнхена, расположен Замок Кальтенберг, резиденция Его Королевского Высочества Люитпольда Принца фон Байерн, в стенах которой находится одна из последних настоящих пивоварен. Люитпольд Принц фон Баерн считает своим долгом чтить многовековую традицию своей семьи Вительсбах, которая на протяжении многих веков занималась пивоварением и управляла государством Бавария. Поэтому Его Высочество лично руководит пивным заводом и контролирует качество пива, сваренного по старинным рецептам его семьи, используя самые лучшие ингредиенты для производства пива Кальтенберг.

С 2006 года пиво Kaltenberg варится в Беларуси на ОАО «Криница» по лицензии и под контролем фирмы «Kцnig Ludwig International Gmbh & Co KG» в соответствии с законом «О чистоте пива». Весь процесс проходит под строжайшим контролем соблюдения технологии и выполнения качественных параметров высококвалифицированными пивоварами фирмы Kцnig Ludwig International.

В последние годы производится продвижение марки «Kaltenberg Pils». Открытое Акционерное Общество «Криница» в мае 2006 года начало выпуск элитного баварского пива «Kaltenberg Pils» по лицензионному соглашению с компанией «Кёниг Лудвиг Интернешнл ГмбХ&Ко. КГ», Германия.

Пиво «Kaltenberg Pils» - прекрасно сбалансированный пильзнер, сваренный из отборных сортов ароматного хмеля, которые придают ему характерный горьковатый привкус. Его отличает изысканный вкус, обоснованный исключительным происхождением и традиционным баварским процессом пивоварения.«Kaltenberg» - единственное в мире королевское пиво. Королевский герб Баварии на этикетке - знак его поистине королевского качества. Сорт варится по традиционной баварской технологии в полном соответствии с законом о чистоте пива, принятом в 1516 году.

Брендинг продукции происходил по следующим этапам.

1. Определение целевой аудитории.

Первично- мужчины 35-45 лет (рациональный подход к покупке).

Вторично - женщины 45-60 лет.

Проживание: город.

Уровень заработной платы - 500-800$.

Образование: высшее.

2.Позиционирование и конкурентные преимущества (табл. 2.5).

Таблица 2.5

Позиционирование и конкурентные преимущества Kaltenberg

Ценовое позиционирование	Средний-высокий
Рациональное позиционирование	- классическая рецептура - немецкие стандарты качества -контроль каждой варки представителем пивоваром немецкой стороны - первое лицензионное пиво в Республике Беларусь
Эмоциональное позиционирование	- королевская легенда (королевское пиво) - соблюдение закона о чистоте пива - изысканный вкус - благородный внешний вид, стильная упаковка
Конкурентные преимущества	- соблюдение закона о чистоте пива -новейшее оборудование, позволяющее варить пиво с соблюдением классических (вековых) технологий приготовления - использование исключительного стекла и алюминевой банки для розницы (максимально сохраняет и улучшает потребительские свойства пива) - один из самых популярных сортов пива для HoReCa.

Принимаемые в таких случаях оперативные маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долгосрочные интересы. Напротив, хорошо продуманная брендинговая политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления портфеля заказов, но и служит для руководства предприятия своего рода вектором направления действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Таким образом, изучаемое предприятие использует в основном две формы стимулирования сбыта, ориентированного на посредников - предоставление бонусов работникам розничной торговли и организация мест продажи, также в последнее время особое значение приобретают стандарты торгового обслуживания. В рамках коммуникационной политики используется разнообразная реклама, брендинг, создание фирменного стиля и продвижение торговой марки.

3. Оценка и пути повышения эффективности стимулирования сбыта в расчете на покупателей (или клиентов) предприятия

Мы считаем целесообразным применить ценовое стимулирование, которая предполагает на первых порах продавать товар по низкой цене, чтобы привлечь покупателей, а затем постепенно повышать цену по мере того как покупатели будут привыкать к продукции и отдавать ей свое предпочтение. В настоящее время средняя норма рентабельности на пиво 22,4%. В периоды финансовых кризисов можно с целью увеличения продаж предложить формирование нижнего уровня рентабельности, например, 10-12%.

Пиво - это товар массового спроса с высокой ценой эластичностью. Рассмотрим эластичность спроса и определим экономический эффект. Для анализа ценовой эластичности нами было опрошено 100 человек в ТЦ «Раковский кирмаш». Им были заданы вопросы:

1.При какой цене вы купите это пиво и решите, что сделали выгодную покупку?

Ответы распределились: до 8500-50%, до 9500-30%, до 10500- 20% (рис. 3.1).

Рис. 3.1 Распределение ответов на вопрос 1

Примечание. Источник: собственная разработка по материалам предприятия

Рассчитаем коэффициент эластичности в данном диапазоне (от 8500 до 10500):

Процентное изменение цены составит: 21%(10500-8500)/10500).

Процентное изменение спроса : 123% (10500*20-8500*50)/8500*20

К= 21/123=0,17.

Таким образом спрос на этом участке совершенно эластичен при изменении цены на 0,17 процента, спрос увеличивается на 1 процент.

2. Начиная с какой цены вы решите, что этот товар будет стоить слишком дорого и не станете его покупать?

Ответы распределились: 10500-30%, 11500-30% и 12500-40% (рисунок 3.2)

В данном ценовом диапазоне эластичность характеризуется следующими значениями:

Процентное изменение цены составит: 21%(12500-10500)/10500).

Процентное изменение спроса : 7,9% (11500*30-12500*30)/10500*40

К= 21/7,9=2,6

Таким образом, спрос на этом участке совершенно неэластичен при изменении цены на 21 процент, спрос увеличивается на 7,9 процента.

Рис. 3.2 Распределение ответов на вопрос 2

Примечание. Источник: собственная разработка по материалам предприятия

3. Начиная с какой цены вы решите, что цена вызывает сомнения в качестве и не станете его покупать?

Ответы распределились: 6000-50%, 6500-20%, 7000-30% (рисунок 3.3).

Рис. 3.3 Распределение ответов на вопрос 3

Примечание. Источник: собственная разработка по материалам предприятия

Рассмотрим эластичность в этом промежутке:

Процентное изменение цены составит: 16,6%(7000-6000)/6000).

Процентное изменение спроса : 30% (6000*50-7000*30)/6000*50.

К= 16,6/30=0,55.

Таким образом спрос на этом участке эластичен по коэффициенту, но наблюдается тенденция сокращения продаж до 30% при значительном понижении цены.

Соответственно по результатам опроса можно сделать вывод, что за ценой 6000 руб. и 7000 руб. цена становится неэластичной, наиболее перспективным для ценовых решений является промежуток от 7500 до 8500 руб.

Рассмотрим увеличение продаж и экономический эффект при сокращении рентабельности до 15%, то есть на 7 процентных пунктов с использованием коэффициента эластичности 0,17. Изменение цены на 7 процентных пункта вызовет увеличение спроса на 119% (7:0,17) ( таблица 3.1).

Таблица 3.1

Оценка эффективности проекта

Показатель	2012	2013 проект	Отклонение, +-	Темп роста, %
Выручка, млн. руб.	105634	125704	20070	119,0
Себестоимость, млн. руб.	86281	101820	15539	118,0
Затраты на 1 руб. продукции	0,81	0.81	-	-
Прибыль от реализации, млн. руб.	19353	19358	5	100,0
Рентабельность, %	22,4	15,4	-7,0	-

Таким образом, основной показатель - прибыль - увеличится в абсолютном выражении на 5 млн. руб. при сокращении относительного показателя рентабельности продукции.

Таким образом, было предложено использовать ценовое стимулирование продаж с использованием коэффициента эластичности. Определение экономического эффекта позволяет определить его как высокоэффективное. А предприятие может получить дополнительную прибыль 5 млн. руб.



Заключение

В результате проведенного исследования выявлено:

1 Стимулирование сбыта - применение различных средств стимулирующего действия, которые ускоряют и/или приумножают ответные действия рынка. Применение средств стимулирования сбыта можно предложить фирмам, обладающим небольшой долей рынка, так как их рекламные бюджеты не сравнимы с затратами на рекламу лидеров. Средства по стимулированию покупателей можно разбить на содействующие и несодействующие формированию льгот у потребителей.

Все средства можно объединить в три большие группы:

1) ценовое стимулирование (реализация по пониженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

2) предложения в натуральном виде (премии, образцы продукта);

3) активное предложение (конкурсы потребителей, игры, лотереи).

В настоящее время особую популярность имеют мероприятия по стимулированию сбыта, которые можно отнести к мягкому типу (лотереи, конкурсы для покупателей и пр.). Они более результативны для формирования положительного имиджа фирмы.

2. ОАО «Криница» - одно из старейших и известнейших белорусских предприятий пищевой промышленности. Рекламная деятельность является обязательным элементом коммуникационной политики предприятия и средством продвижения продукции.

В стимулировании сбыта, ориентированном на покупателей предприятие использует две основные формы. Бонус - это товар, предлагаемый коммерческим работникам розничной сети ( товароведам, снабженцам) по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Эта форма стимулирования действенна и формирует лояльных работников торговой сети однако, является дорогостоящей для ОАО «Криница» и при смене персонала приходится формировать лояльных посредников заново.

В местах покупки или продажи товара ОАо «Криница» устраивает экспозиции и демонстрации. Только в магазинах «Рублевский» в 2012 году было установлено более 40 холодильников с фирменно символикой. Были разработаны и установлены фирменные стеллажи «Криница».

В настоящее время предприятием используются такие коммуникационные инструменты, как прямая реклама, программы стимулирования сбыта для торговых организаций, оснащение торговых организаций необходимым оборудованием и рекламными материалами, участие в выставках, поддержка спортивных соревнований.

Для привлечения белорусского покупателя к продукции ОАО «Криница», основной упор делается на средства массовой информации.

Расходы на рекламу в 2010 году составили 862 млн. руб., а в 2011 г. 1017 млн. руб., увеличение составило 155 млн. руб. или 117,9% на меньшего увеличения выручки (142,7%), в 2012 году расходы на рекламу увеличились на 117 млн. руб. или на 111,5%. Удельный вес в выручке сократился на 0,2 процентных пункта в 2011 году и составил в 2011-2012 годах 0,8%.

Предприятие наращивает затраты на рекламу. Однако, их рост происходил быстрее роста выручки в 2012 году, что обусловило снижение их отдачи в 2012 году на 1,8 пункта. При убыточности 2010 года данные об эффективности рекламы в 2010 году отсутствуют. При значительном увеличении прибыли в 2012 году их отдача по прибыли от реализации увеличилась на 17,7 пункто...