Товарная стратегия компании

Размещено на http://allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Тверской государственный университет

Кафедра экономики и управления производством

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ

Выполнил:

студент экономического факультета

направление маркетинг, 36 группа

Покровская Екатерина Сергеевна.

Научный руководитель:

Мамагулашвили Давид Ильич

Тверь 2013



Содержание

Введение

1. Сущность, понятие, виды и свойства товара

1.1 Сущность и понятие товара в маркетинге

1.2 Свойства товара

1.3 Классификация и виды товара

2. Методы формирования товарной стратегии компании

2.1 Понятие товарной стратегии и ее виды

2.2 Структура и аспекты товарной стратегии

2.3 Управление жизненным циклом товара как товарная стратегия компании

3. Товарная стратегия компании ОАО «Вимм-Билль-Данн»

3.1 История компании ОАО «Вимм-Билль-Данн»

3.2 Товарная стратегия ОАО «Вимм-Билль-Данн»

3.3 Рекомендации по совершенствованию товарной стратегии ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Заключение

Список литературы



Введение

Современный рынок это сложное явление, непрерывно меняющееся и развивающееся в соответствии с экономическими законами. Ему подчинены абсолютно все: потребители, производители и государства. В стремлении быть лидером, получить наибольшую прибыль и выгоду, максимально удовлетворить потребности покупателей, компании прибегают к различным способам ведения бизнеса и производства товаров. Именно в этот момент и возникает стратегический маркетинг.

Стратегический маркетинг помогает компании правильно выбрать свой сегмент рынка, развить возможности в области продаж и производства, увеличить доходы и выжить в жесткой конкурентной борьбе.

Товар - один из главных составляющих маркетинга, так как именно товар является продуктом деятельности фирмы и средством насыщения рынка и удовлетворения потребностей. Стратегические решения по товару, то есть товарная стратегия - важнейший аспект маркетинговой стратегии любой компании, так как она неразрывно связана с деятельностью и производством.

Именно поэтому товарная стратегия компании является актуальным вопросом для рассмотрения в данной курсовой работе.

Предмет исследования курсовой работы - товарная стратегия предприятия.

Целью курсовой работы является раскрытие сущности и понятия товара, товарной стратегии, ознакомление со структурой и классификациями товарных стратегий, установление связи между товарной стратегией компании и жизненным циклом ее товара, а также анализ товарной стратегии компании ОАО «Вимм-Билль-Данн» с использованием метода SWOT-анализ.

Цель работы конкретизирует следующие задачи:

ѕ Раскрыть понятие «товар».

ѕ Рассмотреть свойства товара и ознакомится с его классификациями.

ѕ Раскрыть понятие «товарная стратегия», ознакомится с ее видами.

ѕ Рассмотреть структуру товарной стратегии и аспекты.

ѕ Установить связь жизненного цикла товара и товарной стратегии.

ѕ Ознакомиться с деятельностью, историей и Уставом компании ОАО «Вимм-Билль-Данн».

ѕ Проанализировать товарную стратегию данной компании путем проведения SWOT-анализа.

ѕ На основе выявленных недостатков, дать рекомендации по совершенствованию товарной стратегии ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Курсовая работа состоит из: теоретических основ, рассматриваемой темы, анализа товарной стратегии компании, рекомендаций по ее совершенствованию и заключения о проделанной работе.



1. Сущность, понятие, виды и свойства товара

1.1 Сущность и понятие товара в маркетинге

С таким понятием как «товар» мы встречаемся ежедневно, но знаем ли мы, что оно под собой подразумевает, верно ли истолковываем значение? И литература и интернет - источники содержат множество определений данного термина, каждое из них уникально, но в тоже время, все они имеют главную общую мысль.

К примеру, автор Коротков трактует «товар» -- продукт труда, произведенный для обмена путем купли-продажи. Общепринятой особенностью понимания товара является его ориентированность на обмен материально - вещественных объектов на деньги. В то же время все издания по маркетингу подчеркивают не столько свойство товара обмениваться на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.

В соответствии с одним из первых переводных изданий по маркетингу: «Товар -- это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность». «Также к товару относится все, что может удовлетворить потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В данном определении наиболее важным является потребление, которое не обязательно происходит в результате приобретения.»

«За товаром закрепилось представление как о материальном объекте, поэтому под товаром следует понимать любой материальный продукт, который производится и предлагается для внешнего потребления.»

«Товар - все, что может быть предложено рынку для удовлетворения некоторого желания или потребности, в том числе материальные предметы, услуги, впечатления, события, личности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи.»

«Товаром называется все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.

Продуктом могут быть материально-вещественные предметы (изделие, сооружение, здание, земельный участок, природное сырье, представитель растительного и животного мира), а также нематериальные формы результатов трудовой деятельности (интеллектуальный продукт -- идея, научное и художественное произведение, патент, лицензия, информация, коммерческий продукт -- предприятие, марка товара, наименование и доброе имя фирмы).»

«Товар является ключевой категорией товарного производства. Существуют различные подходы к пониманию его сущности.

В марксистской теории товар рассматривается как полезный человеку продукт труда, предназначенный для продажи. Из этого определения следует, что:

1) товаром является только то, что удовлетворяет какую-либо потребность человека;

2) товаром является то, что апробировано трудом; например, ягоды в лесу для их собирателя не являются товаром, но могут стать ими после того, как затрачен труд на их сбор;

3) товаром является то, что предназначено для продажи.

В австрийской экономической школе (ее видным представителем является К. Менгер) товар определяется как специфическое экономическое благо, произведенное для обмена.

К экономическим благам Менгер относит те, которые являются объектом или результатом экономической деятельности и которые можно получить в количестве, ограниченном по сравнению с потребностями.

Общим между этими определениями является то, что в них товар рассматривается как результат труда. Отличие состоит в том, что второе определение учитывает соотношение между потребностью в благе и доступностью этого блага, а первое -- не учитывает.

Несмотря на различие подходов, и той и другой школой признается, что товаром могут стать и созданные трудом полезные продукты, и апробированные трудом дары природы и разного вида услуги.»

«Можно говорить о широком и узком определении понятия «товар». В широком понимании все средства удовлетворения потребностей, предлагаемые на рынке и его различных сегментах, относятся к товарам. Исторически же сложилось так, что услуги, деньги, ценные бумаги, трудовые ресурсы, информацию, идеи, являющиеся специфическим товаром, принято выделять в самостоятельные виды средств удовлетворения потребностей. В узком понимании к товарам обычно относят лишь материальную продукцию («вещь»), предлагаемую на рынке.

Товары в виде физических объектов включают в себя сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия и готовую продукцию. Они способны удовлетворять самые разнообразные потребности индивидуальных, производственных и управленческих потребителей.»

«Товаром становится тот продукт труда или благо, которые предназначены не для собственного потребления, то есть, он должен быть общественным благом. Однако этого мало. Общество должно признать это благо или продукт через его куплю-продажу. Если продукт труда или благо не проданы или при обмене за них не получено определенного эквивалента, то они обществу не нужны и не могут быть товаром.

Товар - это продукт труда или благо, способные удовлетворить определенные потребности человека и предназначены для обмена (покупки и продажи) В экономической литературе стран Запада понятие «товар» имеет несколько определений. Известные американские экономисты Г. С Слоуен и А. Дж. Цюрчер в «Словаре экономики», изданном 1970 году, трактуют его так: Commodity (товар) - любой предмет коммерции и торговли. Этот термин используется вместо термина «good», поскольку последний определяется, во-первых, как благо, пользу, во-вторых (во множественном числе), как товары, изделия; в-третьих, как груз, багаж. Economic good (экономический товар) - все внешнее относительно человека, масс свойство полезности, может быть присвоенным и является относительно редким. Этот термин употребляют в отличие от термина «free good». Экономические товары могут быть материальными или нематериальными. Так, услуги учителя или юриста вполне логично рассматриваются как экономический товар, так же как и книги, которыми они пользуются. Такое определение является более объемным, чем термин «wealth» (богатство), поскольку последнее авторы указанного словаря ограничивают материальными экономическими товарами.

Free good (свободный продукт) - все внешнее относительно человека, который обладает свойствами полезности, предложение которого является достаточной, поскольку его так много, что потребность в нем удовлетворяется без трудовых усилий. Свежий воздух, климат, солнечный свет являются свободными товарами. Однако следует отметить, что все то, без чего нельзя обойтись, не обязательно является атрибутом свободного товара. Вода в городах, например, несмотря на то, что без нее нельзя обойтись, не свободным товаром, поскольку ее распределение требует трудовых усилий.»

«Сегодня товаром называют всё, что можно продать. Часть современных товаров невозможно отнести к предметам: электроэнергия, информация, квота на выбросы озоноразрушающих и парниковых газов, рабочая сила. Часть товаров никогда непосредственно не удовлетворяет человеческих потребностей и не используется в технологических процессах: ценные бумаги, деньги (особенно бумажные и электронные). Над частью товаров покупатели не получают полного права собственности: компьютерная программа, фонограмма, видеокассета. Есть товары, к появлению которых человек не имеет никакого отношения: можно купить себе кусочек Луны, Марса или дикого леса. Сегодня самостоятельным товаром может выступать любое право на что-либо. При изготовлении вещи сразу же возникают различные права на эту вещь. В начале развития товарного обмена сама вещь была носителем всех прав, которые передавались вместе с передачей вещи и отдельно не вычленялись. Возможно, первым отделилось право пользования в виде аренды. Организационное, юридическое, техническое развитие общества позволило разделить некогда единое право собственности на большое число отдельных прав и независимо друг от друга передавать их от одного лица к другому. Сегодня вещь часто передаётся как приложение к приобретённому праву (полной собственности, пользования, прослушивания).

Таким образом, товаром можно назвать передаваемое другому лицу право на что-либо, которое может сопровождаться передачей вещей.»

1.2 Свойства товара

«Итак, из вышесказанного следует, что товар представляет собой сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств.

Пожалуй, самыми основными являются физические, функциональные, экономические, эстетические, символические и эргономические свойства.

Физические свойства -- материальные характеристики, отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы, материал, из которого изготовлен товар.

Функциональные свойства служат для обеспечения удовлетворения одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем.

Экономические свойства охватывают цену товара, экономичность. Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые «экономные» покупатели). Многие из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. В связи с этим часто используется параллельный выпуск эталонного товара -- с полным набором свойств или с сокращенным набором свойств и, следовательно, более дешевого.

Эстетические свойства органически связаны с уровнем потребительской культуры, образом жизни, спецификой воспитания, традициями, социальным статусом. Основными компонентами данного признака являются дизайн, стайлинг. Дизайн -- эстетическое совершенство внешнего облика продукта, которое делает его привлекательным. Стайлинг -- художественное конструирование изделия в рамках определенного стиля с учетом элементов изящества, красоты отделки, соответствия моде, ретро.

Символические свойства в отличие от функциональных свойств, заложенных в товар производителем, выражают те качества, которые им приписывает потребитель. Эти свойства отражают приверженность покупателей именно к данной торговой марке. Эти товары придают особый статус их обладателям. К товарам- символам относят часы, автомобили, недвижимость. С позиций символических свойств товар имеет ценность для покупателя не потому, что обладает действительно полезными потребительскими свойствами, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Товар обладает престижной ценностью, которая удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении.

Эргономические свойства являются выражением совокупных характеристик удобства и безопасности пользования изделием.

Также выделяют дополнительные свойства. Они многообразны, но, как правило, они связаны с понятием сервиса. Сюда относят: обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару; гарантию безотказной работы в течение определенного времени; дополнительное оборудование и запасные части; продажу сопутствующих товаров; монтаж изделия и его ремонт.»

«Также, одним из свойств товара является свойство иерархичности. Оно подразумевает наличие уровней у товара, характеризующих покупательскую ценность.

При формировании рыночного предложения фирма должна рассмотреть несколько уровней товара. Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для покупателей; а все вместе они образуют иерархию покупательской ценности.(картинка) В основе ее лежит основная выгода - то преимущество, которое на самом деле приобретает покупатель.

На втором уровне товара основная выгода превращается в основной товар.

Третий уровень - это ожидаемый товар, набор свойств и условий, которые покупатели обычно ожидают получить при покупке товара.

На четвертом уровне формируется дополненный товар, который превышает обычные ожидания покупателя. «Обобщенный продукт, или продукт по замыслу, -- это широкое понимание продукта, соответствующее удовлетворяемой потребности. Обобщенный продукт представляет собой наиболее широкое обобщение продукта с акцентом на потребности потребителя, а не на свойства продукта.»

«Следующим свойством товара можно назвать его способность объединяться в товарные группы и массы.

Товарная масса состоит из товарных единиц, то есть из обособленных величин, обладающих всеми признаками и свойствами товара. Это минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Кратким определением товара является артикул -- символ, имя собственное (название -- шифр) отдельной разновидности товара. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технологической общности либо по характеру использованного сырья и отраслевому происхождению. Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмой, называется товарной номенклатурой.

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами, каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность -- ассортимента. Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования (например, ассортимент пылесосов) или общности продажи одним и тем же категориям потребителей (женская одежда), или продажей через одну и ту же группу торговых предприятий (канцелярские товары), или торговлей в определенном диапазоне товаров (ассортимент дешевых товаров).

Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифференцированного покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса. В практике маркетинга используются понятия основного ассортимента (совокупность товаров, которая обеспечивает большую часть прибыли), дополнительного ассортимента (сюда входят сопутствующие товары, дополняющие основной ассортимент), углубленного ассортимента (включающего товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей, а также различные модификации основных товаров). Таким образом, номенклатура товаров представляет собой сложную иерархически построенную структуру, а формирование ассортимента -- маркетинговый управленческий процесс.»

маркетинг товарный ассортимент сбыт

1.3 Классификация и виды товара

«Так как товар имеет множество свойств и характеристик, то соответственно, его можно разделить на виды и классификации.

По срокам использования все товары делятся на две основные группы: одноразовые и многоразовые.

Одноразовые товары предназначены для однократного применения, после чего они утрачивают все или наиболее значимые потребительские свойства. При этом наиболее часто теряются функциональное назначение (например, бумага писчая, бумажные салфетки), эстетические свойства (одноразовые скатерти) и безопасность (одноразовые шприцы, посуда).

К одноразовым товарам следует отнести все продовольственные и парфюмерно-косметические товары, поскольку использованная их часть безвозвратно утрачивается. Однако традиционно к одноразовым относятся лишь те товары, которые целиком используются за один раз. Однократность применения таких товаров сопровождается определенной количественной характеристикой и упаковкой.

Многоразовые товары предназначены для многократного использования и сохраняют свои потребительские свойства в течение продолжительного времени. В эту группу входят непродовольственные товары, кроме указанных ранее одноразовых.

В зависимости от продолжительности использования, определяемой сроками службы, различают многоразовые товары кратковременного и длительного пользования.

Срок эксплуатации на товары кратковременного пользования устанавливается от нескольких суток до одного года. Особенностью этих товаров является их невысокая надежность, в результате чего они могут утрачивать функциональное назначение и безопасность в течение относительно короткого периода.

Товары длительного пользования характеризуются сроками эксплуатации от одного года до 10 лет и более. Потребительские свойства этих товаров могут сохраняться в течение длительного времени с незначительными изменениями благодаря их высокой надежности.

Товары делятся на товары потребительского и производственного назначения. Товары потребительского назначения должны удовлетворять реальные или прогнозируемые потребности индивидуальных потребителей. К ним относятся продовольственные и непродовольственные товары.

Одним из удобных методов классификации товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей.

Таблица 1. Классификация на основе покупательских привычек

Вид спроса.	Характеристика.
Повседневный	Приобретаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Их особенностью является почти ежедневное употребление. Причем используются они полностью или частично всего один раз или небольшими частями. К товарам повседневного спроса относятся важнейшие виды продуктов питания, а также табачные изделия, некоторые группы непродовольственных товаров.
Предварительный	Товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.
Особый	Товары с уникальными характеристиками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до продавца, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, тот лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении. Характер спроса на них чаще всего отлагательный, но в некоторых случаях может становиться и неотлагательным.
Пассивный	Товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Подобные товары требуют для сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы методов личной продажи.
Колеблющийся	Товары, спрос на которые изменяется в зависимости от конъюнктуры рынка или других факторов, например время года, суток, праздники. Непостоянство потребностей в них связано и с изменением физиологического состояния человека, его привычек, традиций, образа жизни. Товары колеблющегося спроса отличаются его неотложностью в период роста и отложенным характером в период спада спроса.



Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них. Примером таких товаров могут служить лекарства.

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Схожие товары рассматриваются как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке.

Товары колеблющегося спроса -- товары, спрос на которые изменяется в зависимости от конъюнктуры рынка или других факторов, например время года, суток, праздники. Непостоянство потребностей в них связано и с изменением физиологического состояния человека, его привычек, традиций, образа жизни. Товары колеблющегося спроса отличаются его неотложностью в период роста и отложенным характером в период спада спроса.

Товары промышленного назначения можно классифицировать в зависимости от того, в какой мере участвуют они в процессе производства и какова их относительная ценность. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы.

Материалы и детали -- товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали. Сырье включает сельскохозяйственную продукцию и природные продукты. Продукты сельского хозяйства -- товары скоропортящиеся и ввиду своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты, либо комплектующие изделия. Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений.

Капитальное имущество -- товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и стационарное оборудование. Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики) и конторское (пишущие машинки, письменные столы). Оборудование этого типа никогда не становится частью готового изделия, оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов.

Вспомогательные материалы -- объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие (смазочные масла, каменный уголь, бумага, карандаши) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем и товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как обычно их покупают с минимальными затратами усилий, используя повторные закупки без изменений.

В зависимости от источников насыщения рынка товары делятся на отечественные и импортируемые.

Отечественные товары производятся в стране предприятиями-изготовителями независимо от форм собственности, применяемых технологий и используемых марок. Следовательно, к отечественным относятся и товары, производимые филиалами иностранных компаний, а также совместными предприятиями.

Импортируемые товары производятся за рубежом и поступают по импорту, то есть из стран ближнего и дальнего зарубежья. Особенностью этих товаров является указание страны происхождения, что должно быть подтверждено маркировкой и сертификатом иностранного поставщика.

По степени новизны различают новые, серийно выпускаемые и бывшие в употреблении товары.

Новые товары имеют отличительные от ранее выпускаемых товаров основополагающие характеристики, которые составляют их потребительную ценность. По степени новизны различают следующие подгруппы товаров: принципиально новые, умеренной новизны, относительно новые и незначительно новые. Все эти товары находятся на этапах продвижения или роста их рыночного цикла.

Принципиально новые товары -- подлинные новинки, которые не имеют аналогов среди выпускаемой продукции. Принципиальная новизна таких товаров определяется и более совершенным качеством, которое может более полно удовлетворять определенные потребности. Остальные характеристики товара (количественная, стоимостная, информационная) не оказывают влияния на принципиальную новизну, а лишь дополняют ассортиментную и качественную. Степень новизны принципиально новых товаров должна быть выше 71 %. Ассортиментная принадлежность принципиально новых товаров должна отличаться на видовом уровне.

Товары умеренной новизны отличаются от серийно выпускаемых ассортиментной принадлежностью на уровне наименований и торговых марок, а также значительными изменениями качества. Данные товары можно считать модификацией товаров одного вида, которые удовлетворяют одинаковые потребности. Степень новизны таких товаров должна быть от 21 до 70 %. Относительно новые товары -- те товары, которые ранее не реализовывались на определенном сегменте рынка. При появлении на российском рынке многие импортные товары воспринимались как относительно новые. В стране своего происхождения они были серийно выпускаемыми. Более того, когда в ассортименте торгового предприятия впервые появляются серийно выпускаемые товары, они воспринимаются потребителями как новые.

Незначительно новые товары отличаются от аналогичных серийно выпускаемых и новых товаров других подгрупп малозначительными изменениями качественных и количественных характеристик. Довольно часто товары незначительной новизны имеют измененные размеры, комплектность. Степень новизны относительно новых товаров ниже 21 %.

Серийно выпускаемые товары -- это уже известные потребителю товары, выпускаемые в течение продолжительного времени. Рекомендаций, определяющих сроки промышленного выпуска разных товаров, в течение которого они могут считаться новыми, не существует. При значительном насыщении определенными товарами рынка к ним достаточно быстро привыкают и они уже не воспринимаются как новые. Поэтому при массовом выпуске новых товаров и распределении их в большинство торговых предприятий они переходят в категорию серийно выпускаемых. Серийно выпускаемые товары чаще всего находятся на этапах роста или зрелости рыночного цикла.

Бывшие в употреблении товары -- это те товары, которые подвергались эксплуатации в течение определенного срока. При эксплуатации таких товаров без изменения остается только ассортиментная характеристика, а остальные характеристики изменяются в большей или меньшей степени. При этом наибольшим изменениям подвергается качество. В зависимости от степени износа снижаются функциональное и социальное назначение, надежность таких товаров, ухудшаются эргономические и эстетические их свойства, может утрачиваться безопасность, изменяются и количественные характеристики, частично или полностью утрачивается стоимость. В зависимости от степени износа бывшие в употреблении товары подразделяются на следующие подгруппы.

Таблица 2. Степени износа товаров

Подгруппы товаров	Характеристики
Пригодные к использованию по назначению	Товары, пригодные к использованию и не утратившие полностью функционального назначения, эстетических и эргономических свойств, а также безопасности. Социальное назначение может быть утрачено частично или полностью.
Ограниченно пригодные	Их особенностью является значительная утрата большинства потребительских свойств, за исключением безопасности. Функциональное назначение также утрачивается, но частично, что и позволяет ограниченно использовать эти товары, которые чаще всего имеют значительный срок интенсивной эксплуатации. Степень износа этих товаров значительно выше, чем у товаров первой подгруппы.
Непригодные к использованию и подлежащие утилизации.	Товары непригодны к использованию по назначению из-за полной утраты всех потребительских свойств, а зачастую и безопасности. Они не подлежат реализации, а сдаются в пункты приема вторичного сырья или утилизируются вместе с бытовым мусором.
Антикварные товары	особая подгруппа товаров, бывших в употреблении и относящихся к старинным, ценным вещам. Антикварные товары характеризуются более высокой ценностью и стоимостью по сравнению с первоначальной ценой, а также с аналогичными товарами со сходными характеристиками. Первым отличительным признаком товаров этой разновидности является приоритет таких потребительских свойств, как социальное назначение и эстетичность. Другая особенность многих антикварных товаров заключается в том, что они достаточно часто не используются по функциональному назначению. Остальные свойства (функциональное назначение, эргономичность, надежность) могут быть утрачены в большей или меньшей степени и не представляют интереса для антикваров, которые и являются потребителями этих товаров, коллекционируя их. Третьей особенностью антикварных изделий является то, что к ним относятся только предметы старины, представляющие художественную, коллекционную, историческую, научную и другие потребительские ценности.

«Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, чаще новинки, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага. Их называют товарами-локомотивами.

Кроме основного ассортимента, в магазине необходим дополнительный -- менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами).

Особый интерес для тактики маркетинга представляют «зазывные» товары -- особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих по некоторым подсчетам 20--25% планируемых.»



2. Методы формирования товарной стратегии компании

2.1 Понятие товарной стратегии и ее виды

«Товарная стратегия компании -- это многомерное и сложное явление, которое требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся присвоения марочных названий, упаковки и сервисного обслуживания на уровне отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.»

«Компания, занимающаяся производством и сбытом товаров, должна иметь четкую целенаправленную товарную стратегию. Она представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, одну из составляющих комплекса маркетинговых мер (маркетинг-микс) воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. Эта политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и повышения конкурентоспособности, продления жизненного цикла товара и оптимизации товарного ассортимента.

В конечном счете, рано или поздно большинство товаров устаревает. Проявляется действие научно-технического прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей. Ужесточаются экологические требования, совершенствуются государственные стандарты. Сильной побудительной причиной обновления товаров является конкуренция.

Товарная стратегия фирмы -- это комплекс базовых решении и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранению старого, а также по изменению ассортимента. Фирма может поставить себе цель -- создать новый рынок путем выпуска качественно нового товара, вызнав новую потребность или существенно видоизменив старую. Или ограничиться модернизацией, обновлением старого товара.»

«В задачу товарной стратегии входит обеспечение преемственности решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров нахождению оптимальных товарных ниш. Кроме этого сюда входит разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Продуманная товарная стратегия служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная стратегия предусматривает определенные цели:

ѕ обеспечить преемственность решений и мер по оптимальному ассортименту с учетом потребительских характеристик товара и особенностей технологии производства;

ѕ оптимизировать темпы обновления товаров с учетом жизненного цикла;

ѕ поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

ѕ постоянно адаптировать ассортимент товаров к требованиям рынка (покупателя);

ѕ вести поиск перспективных сегментов рынка и ниш как для «старых» товаров, так и для принципиально новых видов;

ѕ способствовать разработке и осуществлению стратегий в отношении товарных знаков, упаковки, сервиса.»

«Возможны различные варианты товарной стратегии в зависимости от конкретных условий и рыночной ситуации. Фирма не станет обновлять товар или его ассортимент, пока они пользуются устойчивым спросом или нет конкурентной угрозы. Фирма обновляет внешний вид товара, если потребителю по-прежнему нужны его свойства, но потребитель устал от товара, ему наскучил его образ.

Качественно новый товар фирма разрабатывает, если прежний морально устарел, у конкурентов имеются или могут появиться новые, более прогрессивные разработки. Фирма также выпускает новый, пионерный товар, если ею разработан уникальный товар, который, безусловно, будет пользоваться спросом и не встретит серьезной конкуренции. Фирма может расширять или сужать товарный ассортимент в зависимости от состояния рынка сбыта, его специфики.»

Товарные стратегии определяют цели, задачи и тактику поведения предприятия в сфере товарной конкуренции на рынке. Обычно в маркетинге выделяют четыре вида товарных стратегий.

Стратегия 1. «Новый товар на новом рынке». Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками, значительно превышающими показатель 50:50. Обычно эта стратегия применяется при продвижении на рынок наукоемкой высокотехнологичной продукции.

Недостатки стратегии: ни сам товар, ни фирма-производитель неизвестны на рынке. Потребители и потенциальные контрагенты не осведомлены о достоинствах нового товара. Неясно, как рынок воспримет предлагаемый товар.

Преимущества стратегии: конкуренты не обладают конкурентоспособными аналогами и не способны противопоставить эффективную товарную стратегию.

Стратегия 2. «Новый товар на старом рынке». Подразумевает внедрение нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не будет рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы производитель пошел на риск вывода нового товара.

Недостатки стратегии: в случае неудачи фирма теряет гораздо больше, чем при текущем сокращении объемов продаж.

Преимущества стратегии: потребители гораздо благосклоннее относятся к новому товару известного производителя со сложившимся имиджем.

Стратегия 3. «Старый товар на новом рынке». Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке новых видов применения продукции.

Недостатки стратегии: новый рынок может обладать специфическими особенностями (инфраструктурными, психологическими, политическими), которые сложно отследить из-за удаленности поставщика.

Преимущества стратегии: дополнительная прибыль от продаж на новом рынке дает огромные ресурсные преимущества в борьбе с традиционными конкурентами.

Стратегия 4. «Старый товар на старом рынке». Подразумевает удержание завоеванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления.

Недостатки стратегии: рано или поздно на рынке появятся конкуренты, обладающие более эффективными технологиями и предлагающие более качественные товары.

Преимущества стратегии: устоявшиеся в своих предпочтениях потребители, приобретая традиционные товары, обладают высоким уровнем консерватизма.

Выбор товарной стратегии зависит от трех видов факторов: особенностей (свойств) товара, особенностей (потребностей) покупателей и особенностей конкуренции на рынке. При этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей и в разработке концепций конкурентоспособных товаров на рынке.»

В других источниках, мы можем найти иные виды товарных стратегий. Их суть и принципы схожи, но они рассматриваются более тщательно и подразделяются на подвиды.

«Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара, вариация товара, элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на прогрессивную, дигрессивную инновации и диверсификацию.

Прогрессивная инновация предполагает разработку подлинно нового товара. Дигрессивная инновация - разработка товара рыночной новизны.

Диверсификация продукта - выпуск нового товара, не связанного с основным производством. Диверсификация продукта распространена среди крупных компаний, так как требует значительных затрат. Маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

С точки зрения канала товародвижения различают:

ѕ горизонтальную диверсификацию - выпуск технологически близкого товара;

ѕ вертикальную диверсификацию - внедрение в бизнес поставщиков или посредников;

ѕ продольно-параллельную или латеральную диверсификацию

ѕ внедрение в новый бизнес.

По соотношению «товар-клиент» выделяются стратегии:

ѕ концентрическая диверсификация (прежний товар - новый клиент);

ѕ горизонтальная диверсификация (новый товар - прежний клиент);

ѕ конгломератная диверсификация (новый товар - новый клиент).

Следующей разновидностью товарной стратегии является стратегия вариации, которая включает модификацию продукта и дифференциацию.

Модификация продукта - изменение прежних свойств товара.

Дифференцирование - изменение свойств товара при условии сохранения старых товаров на рынке. Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Филипп Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара, эффективность использования товара, комфортность, надежность, стиль и дизайн товара.

Третьим типом товарной стратегии является стратегия сохранения: основного продукта и сохранение всего ассортимента продукции.

Стратегия элиминации предполагает: снятие данной продукции с производства или же специализацию на производстве конкретного товара.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.»

2.2 Структура и аспекты товарной стратегии

«Условно товарная политика включает в себя две составляющие: продуктовую и ассортиментную политику.

Продуктовая политика подразумевает решение задач, связанных с выбором товаров для производства и реализации на рынке, то есть в первую очередь с разработкой и внедрением на рынок новой продукции. Продукция может быть «новой» по-разному в зависимости от стоящих перед предприятием маркетинговых задач. Формы новизны продукции:

новая продукция для продавца -- связанная с освоением новых товарных рынков;

новая продукция для рынка -- нетипичная продукция, ориентированная на обычную целевую аудиторию (например, продажа игрушек в книжных магазинах);

новая продукция для потребителей -- обладающая принципиально новым качеством в сознании потребителей.

Понятие «новая продукция» подразумевает наличие серьезных изменений в содержании, восприятии или упаковке продукции, имеющих значение для потребителей. Главный критерий новизны товара заключается в том, что он должен настолько отличаться от существующих аналогов, чтобы имеющиеся различия могли послужить основанием для предпочтительного отношения потребителей. Технологические изменения в товаре не могут считаться в маркетинге признаком «новой продукции», пока не начнут восприниматься потенциальными потребителями в качестве дополнительного основания для принятия решения о покупке.

Внедрение новой продукции обусловливают три основных фактора.

Устаревание продукции из-за конкуренции. Неизбежное снижение объемов продаж в результате удовлетворения потребительского спроса компенсируется путем выведения на рынок новых товаров. Таким образом, внедрение новой продукции служит для защиты уже вложенных в производство или торговлю средств. Происходит распределение коммерческих рисков на более широкий спектр продукции. Если один товар продается плохо, то другой это компенсирует.

Рационализация использования производственных мощностей и возможностей персонала. Это делается для более равномерного распределения накладных расходов, а также для уменьшения влияния на показатели продаж сезонных колебаний потребительского спроса.

Внедрение инноваций всегда связано с большим риском. Вместе с тем существует ряд методов, позволяющих существенно снизить риск при разработке и внедрении новой продукции.

Во-первых, фирма может снизить уровень риска за счет систематического планирования всего комплекса маркетинговых мероприятий.

Во-вторых, фирма может снизить уровень риска за счет изучения опыта конкурентов, успешно внедряющих новую продукцию на рынок. Этим занимается особое направление в маркетинге -- бенчмаркинг.»

«Ассортиментом называют набор товаров, предлагаемых предприятием на рынке.

Ассортиментная политика -- цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Товарный ассортимент -- группа товаров, тесно связанных между собой либо по схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура -- совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры подразумевают общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Глубину ассортимента можно изучать с различных позиций. Во-первых, по составу продуктов. Во-вторых, по объему и вариантам упаковки. В-третьих, по производителям.

Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами:

ѕ расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;

ѕ увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом;

ѕ предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, то есть углубить свою товарную номенклатуру;

ѕ в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких, может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

При определении ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, лидерства в создании принципиально новых видов продуктов.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование ассортимента -- непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает:

ѕ определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

ѕ оценку существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

ѕ критическую оценку выпускаемых (продаваемых) предприятием изделий с позиций покупателя;

ѕ решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений деятельности предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля; рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;

...