Товарная стратегия компании

ѕ разработку спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

ѕ изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

ѕ проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

ѕ разработку специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения;

ѕ оценку и пересмотр всего ассортимента.

Формирование ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной стратегии -- изъятие из программы неэффективных товаров. Устраняться могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя, возможно, и пользующиеся некоторым спросом.»

«Так как товарная стратегия предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить, то ее основной особенностью в маркетинге является направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» -- вот главный принцип товарной стратегии в маркетинге.

При этом на первом месте в товарной стратегии располагается важнейший аспект «качество товара». Следует различать два вида качества -- «реальное» и «воспринимаемое».

Реальное качество -- это качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара. Воспринимаемое качество -- это качество товара в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества.» «Качество товара является и синтетическим показателем, отражающим совокупное проявление многих факторов: от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы.

Таблица 3. Уровни качества товара

Уровни качества	Характеристика
Первый уровень -- соответствие стандарту	«качество товара» -- это совокупность свойств, обусловливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением. Из этого следует, что не все свойства продукции составляют ее качество, а только те, которые используются при эксплуатации или потреблении товара; качество оценивается в зависимости от условий использования товара.
Второй уровень -- соответствие использованию.	Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.
Третий уровень -- соответствие фактическим требованиям рынка.	Это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара.
Четвертый уровень -- соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям.	Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, мало осознаваемый ими характер.

Качество товара оценивается по определенному кругу качественных и количественных показателей, таких как: показатели назначения, сохраняемости, эргономичности, эстетичности, безопасности, экономичности. Обязательные требования к качеству устанавливаются государством в федеральных законах, региональных и национальных стандартах. К таким требованиям относятся безопасность продукции и услуг для потребителя, охрана окружающей среды, техническая и информационная совместимость и взаимозаменяемость, единство маркировки, а также информативное обеспечение.

Улучшить качество можно путем повышения одного, нескольких или всей совокупности потребительских свойств, что и определяет более высокий уровень качества продукции по сравнению с ранее выпускавшейся. Товары улучшенного качества, особенно если повышается технический уровень качества, всегда имеют более высокие цены, поэтому они должны быть ориентированы на сегмент обеспеченных потребителей, либо необходимо предусмотреть экономическое подкрепление этих товаров для малообеспеченных покупателей.

Малообеспеченные потребители нередко предпочитают товары пониженного качества по доступным для них ценам при условии обеспечения безопасности. Поэтому одним из альтернативных направлений политики в области качества у организации может быть и понижение качества. Понижение качества -- мероприятия, предпринимаемые организацией с целью снижения затрат на качество и реализации товаров по низким ценам для удовлетворения потребностей малообеспеченных потребителей.

Следующим немаловажным аспектом товарной стратегии является цена и ценообразование.

Цена -- это сумма денег, которую покупатель уплачивает продавцу в обмен на товар. Предприятие стремится установить на товар цену, которая полностью будет покрывать все издержки по производству, распределению и сбыту товара. Перед предприятием всегда стоит вполне конкретный выбор, каким будет его ценообразование: активным или пассивным, и если активным, то каким именно -- с участием в ценовой конкуренции с целью достижения монопольного установления цен или активным коммерческим ценообразованием с использованием маркетинга, основным принципом которого является учет запросов потребителей. При этом важно, какие цели ставит перед собой предприятие:

ѕ сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия;

ѕ расширение доли рынка;

ѕ максимизация прибыли;

ѕ поддержание и обеспечение ликвидности предприятия;

ѕ завоевание лидерства на рынке и в определении цен;

ѕ лидерство по показателям «цена -- качество» или другие.

Факторами, влияющие на уровень цен, являются:

Таблица 4. Факторы ценообразования

Факторы	Функции
Издержки	Включают затраты средств производства, расходы, связанные с непосредственным применением труда, выраженные в денежной форме, и прочие, которые предприятие несет в ходе производства и реализации товаров (определяют минимальный уровень цен);
Потребители	Столкнувшись с выбором альтернативных товаров, будут покупать меньше те, цены на которые оказываются для них слишком высокими (определяют максимальный уровень цен)
Конкуренты	Оказывают влияние на установление предприятием среднего диапазона цен (предлагают рынку аналогичный товар и их реакции на ценовую политику предприятия обязательно нужно отслеживать)
Посредники	Помогают фирме в продвижении товара на рынок, увеличивают его цену за счет своих наценок
Государственные учреждения	регулируют цены посредством ограничения попыток сговора о ценах и установления фиксированных цен, контроля над ценовой дискриминацией, соблюдения интересов сторон

Затраты потребителя не ограничиваются лишь ценой товара. В ходе его потребления покупатель несет дополнительные расходы, в большей степени относящиеся к непродовольственным товарам. Например, доставка, установка, ремонт.

Производителю следует вести постоянный контроль над этими расходами, сравнивать их с расходами по конкурирующим маркам и разрабатывать мероприятия по их уменьшению.

Самообслуживание. Количество товаров, реализуемых по принципу самообслуживания в супермаркетах или магазинах, торгующих со скидками, постоянно увеличивается. Упаковка должна отвечать многим требованиям, связанным с продажей: привлекать внимание, описывать характеристики товара, способствовать формированию доверия потребителей и производить приятное общее впечатление.

Благосостояние потребителей. Рост потребительского благосостояния означает, что покупатели готовы заплатить немного большую сумму за удобство, приятный внешний вид, надежность и престижность хороших упаковок.

Имидж компании и торговой марки. Компании признают, что хорошо продуманная упаковка -- необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки.

Инновационные возможности. Новая упаковка может принести значительную выгоду потребителям и прибыль производителям.

Упаковка может быть многослойной:

ѕ внутренняя -- непосредственное вместилище товаров;

ѕ внешняя, служащая защитой для внутренней упаковки;

ѕ декоративная -- используется для улучшения внешнего вида;

ѕ транспортная тара, являющаяся вместилищем, необходимым для хранения, идентификации и транспортировки товара.

Упаковка должна быть надежной, безопасной и совместимой с упакованными в ней продуктами, должна быть адекватна нагрузке, возникающей при упаковывании, транспортировании и хранении упакованных товаров. Безопасность упаковки рассматривается как состояние, при котором возможный риск ограничен допустимым уровнем. Поэтому содержание в упаковке вредных веществ, которые могут перейти из нее на товары, нормируется.

Упаковка должна обладать чертами, заметно отличающими данный товар от товаров конкурентов, должна помогать покупателю в поиске товаров и без труда отождествлять данный товар с производителем, придавать товару определенный имидж, соответствовать уровню цены товара.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств.

При разработке упаковки следует учитывать то, что она является фактором расходов, связанных с производством товаров, поэтому величина издержек на нее должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Подкрепление товара.

Подкрепление товара -- средства, предназначенные для повышения потребительской ценности товара путем предложения дополнительных выгод (стимулирование сбыта и сервисное обслуживание) и разъяснения выгод, получаемых с покупкой товара (реклама, личная продажа и формирование общественного мнения). В зависимости от применяемых средств и характера выгоды различают экономическое, организационное и информационное подкрепление.

Стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Мероприятия по стимулированию продаж, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; побудить его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; сформировать приверженность к товару, поощрить постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта, увеличить импульсивность покупки.

Применяются несколько способов стимулирования сбыта.

ѕ Предоставление бесплатных образцов продукции.

ѕ Скидки с цены товара.

ѕ Снабжение покупки каким-либо подарком.

ѕ Сувениры с напоминанием о товаре

ѕ Демонстрация товара в пункте продажи, выкладка товара.

ѕ Конкурсы и лотереи.

В результате стимулирование сбыта выступает в форме экономического и информационного подкрепления.

Сервисное обслуживание. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает его постоянную готовность к нормальному потреблению и работоспособность. К основным принципам, которые положены в основу современного сервиса, относятся:

ѕ максимальное соответствие его требованиям потребления и характеру потребляемых изделий;

ѕ неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;

ѕ гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка потребителей, обслуживаемых продуктом;

ѕ разумная ценовая политика в среде сервиса, он должен быть не источником дополнительной прибыли, а стимулом для приобретения товаров фирмы.

При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять следующие решения.

Какие услуги включить в рамки сервиса, для чего следует изучить ожидания потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них.

Какой уровень сервиса предложить. Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных закупок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме получить представление о качестве своей работы, а разочарованным клиентам -- удовлетворение.

В какой форме предлагать различные услуги клиентам, а именно: какие расценки установить на каждый вид сервисных работ, кто будет представлять сервис.

Реклама -- это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров, различных сопровождающих продажу товаров видах услуг и особенностях продажи, предпринятое для их популяризации, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. Реклама преследует цель информационно подкрепить покупку, помочь потребителю сделать выбор.

Личная продажа включает устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг. Цели персональной продажи: информация, убеждение и напоминание. Персональная продажа гибка и может адаптироваться к требованиям отдельных потребителей, способствует передаче значительного объема информации, концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках, удерживает постоянных потребителей, а нерешительных избавляет от сомнений и забот, позволяет наладить обратную связь, носящую немедленный и четкий характер.»

2.3 Управление жизненным циклом товара как товарная стратегия компании

«Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность жизни. Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка. Этот- период называется жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Левиттом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы по возможности продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения параметров рынка, или по прогнозным данным (Рис. 1.)



Рис. 1. Модель жизненного цикла товара

I этап -- Внедрение. Начинается с момента поступления товара в продажу. Это решающий период в жизни товара, так как в течение его необходимо создать рынок для нового товара. Объем продаж увеличивается медленно. Компания чаще всего либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль из-за небольшого объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой. Затраты на стимулирование продвижения новинки достигают в это время высокого уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий, чтобы: 1) информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. На этом этапе только одно или два предприятия выходят на рынок с новым товаром, поэтому конкуренция ограничена.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна выбрать такую стратегию его внедрения, которая соответствовала бы стратегии его позиционирования. Руководство предприятия должно рассмотреть все потенциальные рынки (сегменты рынка), осознавая вместе с тем, что появиться сразу на всех невозможно.

II этап -- Рост. Если товар выживает на первой стадии, он продолжает развиваться. Здесь отмечается резкое увеличение объема продаж, так как потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его и их примеру последуют другие. Для соответствия растущему рынку начинают предлагаться модифицированные варианты базовой модели. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Затраты на продвижение товара остаются на прежнем уровне или несколько увеличиваются, чтобы выдержать конкуренцию и продолжить привлекать потенциальных покупателей с помощью различных маркетинговых стратегий. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. На этом этапе на рынок проникают еще несколько предприятий, увеличивая конкуренцию. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов, а именно:

ѕ повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;

ѕ приникнуть в новые сегменты рынка;

ѕ использовать новые каналы распределения;

ѕ переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

ѕ своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

III этап -- Зрелость. Отличается присутствием на рынке полной ассортиментной группы товаров. Темпы роста объема продаж начинают замедляться, так как товар нашел признание у большой группы покупателей. Замедление темпов роста объема продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции. Увеличивается и достигает максимума конкуренция. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться из-за роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов. На этом этапе реклама должна стать максимально массовой и интенсивной. Необходим поиск дополнительных рынков для сбыта нового товара и новых пользователей. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок товара теми покупателями, которые его уже приобрели. Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного использования товара и новых сфер применения. На этом этапе выделяют три фазы:

а) взросления: темпы роста продаж и прибыли начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется;

б) стабильной зрелости: объем продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщенности рынка (большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объема продаж зависят от численности населения и потребности приобретения нового товара вместо старого);

в) старения: абсолютный уровень объема продаж и прибыли начинает снижаться, так как интересы покупателей переключаются на другие товары.

Управляющему на стадии зрелости нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка заключается в том, что управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

IV этап -- Спад. На этом этапе товар надоедает потребителям или же потребность, которую он был призван удовлетворять, исчезает. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. Это приводит к затовариванию и уменьшению прибыли. Сбыт уменьшается в целом по отрасли, и многие предприятия уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены. Стареющий товар может быть оставлен в ассортименте, если он покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров фирмы. Продлить жизнь стареющему товару можно за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.

По мере того как рынки растут, достигают зрелости и выходят на стадию спада, должна видоизменяться и маркетинговая стратегия, отражая изменения поведения покупателей и конкурентной среды. На каждой стадии складывается своя экономическая и конкурентная среда, определяется приоритетная стратегическая цель, структура затрат и прибыли товара.

Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъюнктуры и прогнозной информации разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия:

1-й этап -- активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование монопольного преимущества, если товар уникален, управление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара;

2-й этап -- переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, поддержание качества товара, в отдельных случаях меры но ограничению спроса. Прибыль в этот период максимальная;

3-й этап -- постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара;

4-й этап -- вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем снижения цеп, активной рекламы, методов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу;

5-й этап -- восстановление позиций на рынке, введение первоначального или модифицированного товара повторно, восстановление сбытовой сети, установление конкурентоспособных цен, поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа.

На протяжении жизненного цикла динамичная компания старается преследовать определенные цели:

ѕ сокращение стали и внедрения;

ѕ ускорение процесса роста;

ѕ продление стадии зрелости;

ѕ замедление стадии спада.

Стратегия реанимации (возрождения) марки означает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. Хотя возрожденная марка чаще всего не обладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени, это преимущество может иметь большое значение на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции.

Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа -- результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий.

Продолжительность жизненного цикла товара зависит от технической сложности изделия, объема вложений инвестиций в развитие товара, сбытовой и маркетинговой сети, наличия конкурентов, качества маркетинговых исследований и степени их соответствия интересам отдельных групп покупателей.

Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия -- более короткий, а наиболее технически совершенные товары -- очень короткие (2- 3 года). Жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках не одинаков.»

«Концепция жизненного цикла товара на рынке используется для анализа товарной категории, разновидности товаров, товара и товарной марки. Вместе с тем жизненный цикл различных товаров неодинаков. Жизненный цикл промышленного оборудования более продолжителен и может составлять около двадцати лет. А устареет оно, когда появятся более эффективные технологии, меняющие производственный процесс, либо когда потребности пользователей сформируют новый набор требований к поставщикам.

Таким образом, жизненный цикл товара на рынке зависит от его специфики, от уровня развития технологий, от скорости их обновления, от скорости роста данного рынка, от способностей самого производителя вносить в свои товары изменения, позволяющие потребителям считать их новинкой.

Концепция жизненного цикла товара на рынке не идеальна. Есть аргументы и против:

ѕ само определение «товар» абстрактно.

ѕ нельзя спрогнозировать переходы из одной стадии в другую (значит, не построить долговременную стратегию с учетом нахождения товара в разных стадиях);

ѕ нельзя учесть ряд внешних факторов: активность конкурентов, стабильность спроса.

ѕ ориентация исключительно на товар, а не на потребность.

Тем не менее, концепция жизненного цикла товара на рынке полезна тем, что помогает усвоить несколько базовых положений.

Во-первых, следует стремиться к быстрым действиям на первоначальных стадиях жизненного цикла нового товара -- внедрении, модификации, поиске новых потребителей. Тем самым вы опережаете конкурентов, успевая получать прибыль с так называемого «уходящего сегмента».

Во-вторых, стоит интенсивно продвигать товар на стадии роста продаж, даже если уровень продаж сам по себе высок и кажется не зависящим от этих усилий. Лидерство становится своеобразной гарантией от неприятностей.

В-третьих, необходим постоянный контроль над рынком, сопоставление своих результатов с общей ситуацией. Это позволит вовремя вносить коррективы в сам товар или в его продвижение.

В-четвертых, необходимо создавать не просто новые товары, новые торговые марки. Скроенная с умом торговая марка надежней, легче трансформируется под изменяющиеся потребности рынка.

Концепция жизненного цикла товара на рынке позволяет взглянуть на товар в перспективе.»



3. Товарная стратегия компании ОАО «Вимм-Билль-Данн»

3.1 История компании ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Для начала, чтобы иметь представление о компании, которую мы будем рассматривать, следует привести некоторые выдержки из Устава ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания».

«г. Москва, 2013 год.

Статья 1. Наименование, местонахождения и срок деятельности.

1.1. Открытое Акционерное Общество «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» в дальнейшем именуемое «Общество», создано и действует в соответствии с Гражданским Кодексом РФ, Федеральным законом от 26 декабря 1995 г. N 208-ФЗ «Об акционерных обществах» (далее - «ФЗ об АО»), Законом «Об иностранных инвестициях в Российской Федерации» и иным действующим российским законодательством и настоящим Уставом Общества.

Общество создано путем реорганизации в форме преобразования общества с ограниченной ответственностью «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания», зарегистрированного Государственной Регистрационной Палатой при Министерстве юстиции Российской Федерации (свидетельство о регистрации и внесении в государственный реестр коммерческих организаций №Р-15968.15 от 16.04.2001.). Общество является полным правопреемником по всем правам и обязанностям общества с ограниченной ответственностью «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания».

1.7. Место нахождения Общества: 109028, г. Москва, Яузский бульвар, д. 16/15, комн. 306. Местом нахождения Общества является место постоянного нахождения его единоличного исполнительного органа - Председателя Правления Общества.

1.9. Общество учреждается на неограниченный срок деятельности.

Число акционеров Общества не ограничено.

Статья 4. Цели, предмет и виды деятельности Общества.

4.1. Основной целью Общества является наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей юридических и физических лиц в продукции (работах, услугах), производимой (выполняемых, оказываемых) Обществом в соответствии с уставной деятельностью, а также получение прибыли.

4.2. Предметом деятельности Общества является хозяйственная деятельность посредством объединения финансовых ресурсов акционеров Общества с целью удовлетворения общественных потребностей в товарах народного потребления и производственно-технического назначения (в первую очередь - в продуктах питания, молочных продуктах, соках и напитках), получения прибыли в интересах акционеров.

4.3. Основными видами деятельности Общества являются производство и реализация (оптовая и розничная торговля) продуктов питания (молочные и кисломолочные продукты, минеральная вода, фруктовые и овощные соки и напитки, детское питание), а также организация производства и реализации данной продукции.

4.4. Общество для достижения поставленных целей осуществляет следующие виды деятельности:

4.4.1. Производство и реализация молочных и кисломолочных продуктов.

4.4.2.Овощеводство, выращивание плодовых и ягодных культур, посадочного материала плодовых насаждений, культур для производства напитков.

4.4.3. Переработка молока и производство сыра.

4.4.4. Производство и реализация продуктов детского питания, диетических и кондитерских изделий.

4.4.5. Производство и реализация продуктов питания, соков и напитков.

4.4.6. Производство и реализация минеральной воды.

4.4.7. Оптовая и розничная торговля.

4.4.8. Хозяйственное управление розничной и оптовой торговлей.

4.4.9. Снабжение и сбыт.

4.4.10. Хозяйственное управление материально-техническим снабжением и сбытом.

4.4.11. Маркетинговые исследования, консультации по вопросам коммерческой деятельности, финансов и управления.

4.4.12. Транспортно-экспедиционное обслуживание.

4.4.13. Внешнеэкономическая деятельность.

4.4.14. Предоставление различных видов услуг.

4.5. Общество также осуществляет любые иные виды деятельности, за исключением запрещенных законодательными актами Российской Федерации.»

«Вимм-Билль-Данн Продукты питания» -- российская продовольственная компания. Полное наименование -- Открытое акционерное общество «Вимм-Билль-Данн Продукты питания».

Компания была создана в 1992 году Сергеем Пластининым и начала свою деятельность с линии по разливу соков, взятой в аренду. Ей принадлежит 36 производственных предприятий, выпускающих молочные продукты, соки и минеральную воду, а также центры продаж более чем в 25 городах России и странах СНГ. Компании принадлежат торговые марки «J7», «100 % Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Агуша» и многие другие, всего свыше 1 000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков.

В 1992 году «Вимм-Билль-Данн» впервые в России выпускает соки в пакетах.

В то время никто в стране не разливал соки в пакеты. Импортных соков в современной упаковке в продаже не было. В магазинах продавался исключительно отечественный товар в трехлитровых стеклянных банках с жестяными крышками.

Поэтому таким событием стало появление в Москве первых соков в ярких разноцветных пакетах с «иностранной» надписью «Вимм-Билль-Данн». Соки были разлиты на арендованной специально для этого технологической линии Лианозовского молочного комбината. Арендовали ее вовсе не иностранцы, а только что созданная российская компания, состоявшая из пяти человек. «Иностранное» название выбрали потому, что отечественный товар в то время не пользовался доверием у потребителей.

В 1993 году «Вимм-Билль-Данн» впервые в России начал производство йогуртов. В то время отечественный потребитель был незнаком с данным видом товара. С появлением нового товара возникла и новая тема для обсуждения на страницах газет: «йогурт» - это сладкий кефир или теплое мороженое?

В 1994 году «Вимм-Билль-Данн» создал первый российский соковый бренд - J7. До этого на пищевом рынке России не было брендов. На трехлитровых банках советского образца писали просто и строго: «Яблочный сок», «Томатный сок». Название первой торговой марки ВБД происходило от английского “7 juices” - «7 соков». На самом деле, сначала соков J7 было всего три. Но молодая компания вынашивала честолюбивые замыслы - довести ассортимент до семи позиций.

В 1997 году «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск высококачественных традиционных молочных продуктов под маркой «Домик в деревне».

А в 1998 году «Вимм-Билль-Данн» первым в мире начал производство ягодных морсов. Бренд «Чудо-ягода» до сих пор остается уникальным, как утверждают производители, только эти морсы делаются из свежих ягод.

В 1999 году «Вимм-Билль-Данн» запустил в производство соки и нектары «Любимый сад» и био-кефир Bio-Max. Марка Bio-Max - это первая в России специализированная марка обогащенных молочных продуктов.

В этом же году «Вимм-Билль-Данн» начал реализацию программы «Молочные реки». Компания на выгодных условиях предоставляет в лизинг фермерским хозяйствам современное доильное и холодильное оборудование, обеспечивая свои молочные заводы сырым молоком высокого качества.

В 2000 году «Вимм-Билль-Данн» начинает выпуск молочных продуктов под маркой «Веселый молочник».

В 2001 году «Вимм-Билль-Данн» первым в России создал соково-молочный напиток - «Мажитэль».

«Вимм-Билль-Данн» зарегистрировал первый отечественный бренд молочного детского питания - «Агуша».

В 2003 - м «Вимм-Билль-Данн» начинает выпуск «Ламбера» - первого отечественного сыра, успешно конкурирующего на рынке с европейскими сырами. «Ламбер» производится на заводе ВБД в Рубцовске Алтайского края.

Так же «Вимм-Билль-Данн» купил завод минеральных вод, разливающий знаменитые «Ессентуки».

В 2007 году «Вимм-Билль-Данн» первым в России вывел на рынок функциональные молочные продукты, специально предназначенные для поддержания красоты - кисломолочные напитки и йогурты Beauty, помогающие поддерживать ногти, кожу и волосы в прекрасном состоянии.

В 2008 году линейка продуктов детского питания «Агуша» была дополнена сухими молочными кашами и сухими молочными смесями для грудных детей. С этого момента бренд «Агуша» представлен во всех категориях детского питания.

2010 год - ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты Питания" объявляет о выводе на рынок новой линейки твердых сыров под брендом "Гранфор". Производство сыров самых популярных у российских потребителей сортов будет осуществляться в европейских странах Германии и Голландии.

В начале ноября 2010 года стало известно, что американская компания PepsiCo договорилась с акционерами "Вимм-Билль-Данна" о покупке компании. В ходе первого этапа сделки, завершившегося 3 февраля 2011 года, PepsiCo получила 66 % ВБД за $3,8 млрд (42,37 % акций было выкуплено у основателей и менеджмента компании, ещё 23,52 % акций - у её дочерних компаний), параллельно PepsiCo выкупила на рынке ещё 11 % акций ВБД. У американской компании осталось право полного выкупа компании. Предполагалось, что в случае своего завершения эта сделка станет рекордной по объёму иностранных инвестиций в не сырьевой сектор России. В итоге по состоянию на 3 февраля 2011 года PepsiCo владела 76,98 % ВБД, а на 31 декабря 2011 года - 98,41 %.»

«По состоянию на 31.12.2011 основным собственником ОАО "Вимм-Билль-Данн" являлось ОАО "Вимм-Билль-Данн продукты питания" (доля участия в уставном капитале - 98,41 %). ОАО "Вимм-Билль-Данн продукты питания" на 100 % принадлежит компании Pepsi-Cola (Bermuda) Limited (располагается на Бермудских островах). Председатель совета директоров компании - Сергей Пластинин. Председатель правления - Тони Майер. Приобретение ВБД, который занимает около трети российского рынка напитков и молочных продуктов, позволило PepsiCo стать крупнейшей компанией по выпуску продуктов питания и напитков в России, лидером в категории молочных продуктов с годовой выручкой около 5 миллиардов долларов.»

3.2 Товарная стратегия компании ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Вимм-Билль-Данн - один из крупнейших производителей продуктов питания в России. Компания производит полный ассортимент высококачественной молочной продукции, соков и сокосодержащих напитков, минеральной воды и детского питания. В процессе производства используются современные технологии, а сырье проходит тщательный контроль.

Вимм-Билль-Данн располагает крупным диверсифицированным портфелем брендов с более чем 900 наименованиями молочной продукции и более 150 наименованиями соков, фруктовых нектаров, негазированной и минеральной воды, а также, более 50 наименований детского питания. Вимм-Билль-Данн является одним из наиболее крупных производителей и занимает ведущее положение на российском рынке молочных продуктов и детского питания.

«По некоторым оценкам занимаемая компанией доля составляет 35%. Группа является одним из крупнейших производителей молочных продуктов и соков. Более 89% выручки составляют доходы от продажи молочных продуктов, 1% выручки образовано сегментом рынка напитков, в который входят продажи соков и минеральной воды, 10% выручки группы составляют продажи детского питания.

Таблица 5.Сегментация рынка по молочным компаниям

Сегментация рынка по производителям молочной продукции	Доля на рынке, %
Данон	7
Юнимилк	15
Молочный комбинат Воронежский	4
Эрман	4
Вимм Билль Данн	35
Региональные молочные компании	35

Рис. 2.Сегментация рынка по производителям молока (доля на рынке, %)



Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок только одной компании. Именно поэтому требуются постоянные вложения ресурсов, средств и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару, максимизировать использование места в торговых точках, препятствовать появлению конкурентов, предлагать диапазон цен. Но обратной стороной будет являться увеличение расходов на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечить стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие - уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что весь упор делается на ограниченный ассортимент товаров.

Проанализировав историю Вимм-Билль-Данн, можно сделать вывод о том, что компания руководствовалась несколькими видами товарных стратегий. Одной из них является стратегия Инновации товара - разработка и вывод нового товара на рынок. К примеру, такими товарами являлись ягодные морсы, био-кефир Bio-Max, соково-молочный напиток «Мажитель».

Так же была использована стратегия «Новый товар на старом рынке», как сок «Gold» например, который был запущен в производство после знаменитого «первооткрывателя» J7.

Что же касается молочной продукции, а в частности молока, то здесь имеет место стратегия «старый товар на старом рынке». Эта стратегия характеризуется малым риском и отсутствием внедрения инноваций. Молоко является продуктом повседневного спроса и будет всегда востребованным. Поэтому, «Домик в деревне» и «Веселый молочник» - товар данной стратегии.

Кроме того, говоря о товарной стратегии Вимм-Билль-Данн в целом, нельзя не отметить и важнейшие ее составляющие: цена и упаковка.

Компания использует активное коммерческое ценообразование с учетом запросов потребителей. Поэтому, можно сделать вывод о том, что на продукцию Вимм-Билль-Данн установлены цены, колеблющиеся в среднем рыночном диапазоне.

Что же касается упаковки, то компания является бесспорным лидером в данной области. Вимм-Билль-Данн стали новаторами заключив контракт с Tetra Pak и выпустив товар в герметичном многослойном пакете(Рис.3.).

Рис. 3. Структура упаковки

Также, следует отметить, что Вимм-Билль-Данн реализует товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла. Следовательно, одна группа товаров является достаточно прибыльной и успешной, а другая находится на грани принесения убытков. Поэтому компании необходимо постоянно расширять ассортимент товаров «успешных» и сокращать группы товаров, находящихся на стадии спада жизненного цикла.

Как уже говорилось выше, Вимм-Билль-Данн уделяет большое внимание выпуску совершенно новых товаров - товаров с дополнительными потребительскими качествами, учитывая влияние современной жизни, состояния экологии и стремлений людей к здоровому образу жизни. Такими продуктами стали Imunele, Beauty и другие. Данный ход позволил компании увеличить долю рынка. Анализируя товарную политику компании, хочется отметить ее сегодняшние показатели.

Таблица 6. Результаты финансово-хозяйственной деятельности

Наименование показателя	2012, 9 мес.	2013, 9 мес.
Норма чистой прибыли, %	-2.2	379.19
Коэффициент оборачиваемости активов, раз	0.05	0.04
Рентабельность активов, %	-0.11	16.87
Рентабельность собственного капитала, %	-0.48	34.39
Сумма непокрытого убытка на отчетную дату	41 969	0
Соотношение непокрытого убытка на отчетную дату и балансовой стоимости активов, %	0.11	0

По сравнению с 2012 годом компанией была погашена сумма непокрытого убытка. Рентабельность активов увеличилась на 16.76%, а рентабельность собственного капитала на 33.91%. Норма чистой прибыли повысилась на 376.99% на отчетную дату 2013 года. Итоги финансовой деятельности ясно показывают положительную динамику компании Вимм-Билль-Данн по сравнению с прошлым годом.

3.3 Рекомендации по совершенствованию товарной стратегии компании ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Для совершенствования существующей товарной стратегии и ее успешной реализации в дальнейшем необходимо проведение маркетингового анализа. Это поможет повысить доход компании от реализации продукции, правильно определить задачи и цели маркетинга.

Как говорилось ранее, Вимм-Билль-Данн уделяет большое внимание выпуску новых продуктов, и именно они приносят основную прибыль и обеспечивают рост финансовых показателей, не смотря на то, что основной оборот в сегменте рынка обеспечивают традиционные продукты (молоко, кефиры и соки).

Компания постоянно ускоряет процесс разработки новой продукции, следя за предпочтениями потребителей, поэтому необходимо контролировать качество выпускаемых товаров более тщательно. В данный момент нареканий и проблем в этом вопросе не возникало, но чтобы быстрые темпы не вредили производству, важна техническая профилактика.

Что касается ассортиментной политики Вимм-Билль-Данн, то она имеет свыше 1 000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков. С одной стороны огромный диапазон является плюсом стратегии: пусть каждый отдельно взятый товар приносит небольшую прибыль, но все вместе они формируют общий стабильный доход.

Для того чтобы оценить положение компании на рынке, успешность ее деятельности, так же, проводится SWOT - анализ. «Данный анализ является методом стратегического планирования, и заключается в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом).»



Таблица 7. SWOT - анализ компании ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Сильные стороны	Слабые стороны
1.Компания занимает лидирующие позиции - 35% доли рынка. 2.Положительная динамика финансовых показателей и рост рентабельности. 3.Высокая диверсификация продуктового ассортимента и брендов в различных ценовых сегментах. 4.Использование современных технологий в процессе производства, контроль качества продукции и соответствие стандартам. 5.Налажена система производства и сбыта в масштабе России.	1.Наличие сильнейших конкурентов, как Юнимилк и Danone. 2.Сильная зависимость от внешних поставщиков и их цен на сырье. 3.Увеличение доли затрат, связанных с географическим расширением, выходом на новые рынки. 4.Неполная загруженность производственных мощностей (по экспертным оценкам).
Возможности	Угрозы
1.Создание новинок с опорой на потребительские требования к продуктам: «без ГМО», натуральным, с экологичной упаковкой. 2.Развитие сетей сбыта и поставок в страны ближнего и дальнего зарубежья. 3.Развитие направлений «минеральные воды» и «детское питание». 4.Рост объемов производства и наращивание существующей доли рынка. 5.Укрепление позиций и захват доли рынка в регионах России.	1. Рост цен на сырье и потеря поставщиков в связи с сокращением молочных ферм и поголовья скота. 2. Компенсация издержек происходит за счет роста цен на товар. 3.Зависимость от поставщика упаковочных материалов Tetra Pak.

По данным таблицы можно сделать следующие выводы:

1. Возможное повышение цен на товары компании, связанное с зависимостью от поставщиков сырья, повлечет за собой сокращение потребительского спроса и усиление позиций конкурентов.

Во избежание таких последствий, компании следует заняться развитием собственной сырьевой базы.

2. Неполная загруженность производственных мощностей способна повлечь за собой увеличение издержек и снижение рентабельности.

Для предотвращения роста издержек необходим анализ производственного процесса и консультация специалиста, после чего, процесс работы будет скорректирован и загружен согласно принятому плану.

3. Высокая диверсификация ассортимента продукции позволит Вимм-Билль-Данн минимизировать риск снижения темпов роста на отдельных рынках.

4. Для того чтобы улучшить финансовые показатели и далее иметь ведущие позиции на рынке, компании целесообразно руководствоваться стратегией «Лидерство в издержках».

Суть данной стратегии заключается в сокращении издержек производства и сбытовых издержек, а также понижении цен на продукцию и выпуск ее в больших объемах.

5. Укрепления позиций в регионах России можно добиться с помощью приемов прямых поставок и продаж, это обеспечит рост сбыта товара.

6. Что же касается сбыта продукции за рубежом - в этом компания Вимм-Билль-Данн может найти поддержку у держателя активов и владельца компании PepsiCo.

В целом же можно сделать вывод о том, что названные негативные факторы являются общерыночными и характерными для всей отрасли, они отражаются не только на Вимм-Билль-Данн, но и на производителях- конкурентах. Положительные факторы практически полностью зависимы от занимаемой позиции и доли рынка, так как компания Вимм-Билль-Данн является лидером и крупнейшим производителем в отрасли, то большинство рисков маловероятны, слабые стороны компенсируемы и могут быть подвергнуты корректировке, а финансовые показатели, имеющие положительную динамику, будут продолжать расти.



Заключение

Современный рынок растет и развивается быстрыми темпами, с неимоверной скоростью появляются все новые и новые производители, компании и фирмы, конкурирующие между собой, пытающиеся занять свою нишу в рыночных сегментах и завербовать лояльность большего числа потребителей. Но, несмотря на потребности покупателей, которые в свою очередь развиваются вместе с рынком, возникает перенасыщенность товарами. Поэтому компаниям необходимо постоянно поддерживать конкурентоспособность своих товаров и удивлять новинками, стараясь комплексно удовлетворить запросы потребителя.

Возникающие проблемы способна решить правильно сформированная товарная стратегия. Она скорректирует и направит деятельность компании.

Рассмотрев в данной курсовой работе понятие, структуру и виды товарных стратегий компании, а также проведя анализ на примере ОАО «Вимм-Билль-Данн», можно утверждать, что товарная стратегия способна в значительной мере расширить долю рынка, обогнать конкурентов, стимулировать сбыт товара, улучшить его качество, привлечь новых и удержать старых потребителей.

Кроме того, по итогам проведенного SWOT-анализа, компания может существенно сократить затраты на производство, сбыт и обслуживание товара, выявив такие проблемы, как например неполная загруженность производственных мощностей, неудобный вариант упаковки товара и привыкание потребителей к товару. В последнем же случае товарная стратегия будет строиться на введении инноваций.

Проблем у компании множество, но и решений этих проблем существует также большое количество, так как товарная стратегия существует не только в рамках товара, его количества, качества и новизны, хотя все перечисленное является ключевыми составляющими стратегии. Товарная стратегия заключает в себе различные аспекты: цена, продвижение, реклама, упаковка, сервис и другие. Поэтому, чтобы достичь поставленных целей и не отстать от конкурентов компания должна пристально следить за реализацией товарной стратегии, и при малейших отклонениях оперативно реагировать. И в свою очередь, скорректированная товарная стратегия предоставит компании благоприятные условия для развития и получения максимальных выгод.



Список использованной литературы

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассэль. - М. : ИНФРА, 2009. - 804 с.

2. Конкурентоспособность товаров и услуг : учеб. пособие /И. М. Лифиц. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Высшее образование; Юрайт-Издат, 2009. - 385 с.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсД., Вонг В. Основы маркетинга. -- М., СПб., Киев: Вильяме, 2010.

4. Маркетинг - менеджмент и стратегии. 3-е изд./Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуневского. - СПб.: Питер, 2008. - 544с.

5. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - учебное пособие/ П.С. Завьялов - М.: «ИНФРА-М»,2007. - 496с.

6. Маркетинг- менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. - СПб.: Питер,2008. - 480с.

7. Маркетинг: учебник/С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. - изд. 2-е, доп. И перераб. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 182с.

8. Маркетинговая стратегия: пособие для учащихся вузов. - М.: ФОРУМ, 2006. - 496с

9. Н.И. Лыгина, И.Р. Ляпина. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. - М.:ФОРУМ: ИНФРА - М, 2009.- 240с.

...