Социальная реклама

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретическая основа социальной рекламы

1.1 Социальная реклама и ее место среди феноменов социальной реальности

1.2 Основы функционирования социальной рекламы

1.3 Инструментарий социальной рекламы

2. Анализ социальных рекламных компаний

2.1 Опыт социальной рекламы за рубежом

2.2 Особенности социальной рекламы в России

3. Разработка социальной рекламной компании по безопасности дорожного движения

3.1 Разработка концепции рекламной компании

3.2 Разработка рекламного обращения

3.3 Медиаплан

Заключение

Список литературы



Введение

«Реклама - двигатель торговли» - как часто приходится слышать эту фразу? Каждый торговец знает об этом и в меру своих сил и возможностей, старается «прославить» свой товар. Огромный объем рекламы обрушивается на рядового гражданина каждый день. Ее стало слишком много и человек уже выработал иммунитет к ней, не обращает внимания, не слышит, не видит. Современного человека становится все сложнее в чем-то убедить, что-то ему навязать. Сказывается как перебор поступающей информации, так и огромное количество товаров. Но это обычная реклама, которую каждый из нас видит ежедневно: по телевизору, на стендах, в интернете, слышит по радио.

Из всего этого, казалось бы - социальная реклама - выбивается, ей должно быть проще влиять на сознание людей, она призвана не продавать, а призывать. К чему угодно: аккуратное вождение, здоровый образ жизни, охрана окружающей среды. Социальная реклама средство для привлечения внимания к какой-либо проблеме в обществе. Но, за общим потоком информации, к сожалению, эта реклама остается порой незамеченной, ее так же, как и другие пропускают через себя и забывают. Она не достигает поставленной цели. Люди воспринимают ее как рекламу очередного гаджета.

Цели. В своей работе я хочу разобраться в принципах работы этой отрасли, как она появилась, как она воздействует. Собираюсь провести сравнительную характеристику рекламы в России, США и некоторых Европейских странах. Кроме того, планирую разобраться в эффективности этой отрасли, какого рода должна быть реклама, чтобы она достигла своей цели, и какие уже есть успехи. Я провела так же анализ работы некоторых компаний, которые занимаются социальной рекламой, опять же и в России, и в других странах, какие методы можно было бы взять у них, а какие будут в условиях нашей страны - не эффективными. В качестве примера социальной рекламы, я решила взять безопасность дорожного движения. Считаю, это важным, в виду того, что количество аварий по всему миру только растет, и по большей части виноваты люди. Кроме того, проблема интернациональная, аварии происходят с равным постоянством как в России, так и в других странах. Сможет ли социальная реклама как-то повлиять на людей? Есть ли уже успехи какие-нибудь? Какой должен быть ролик или картинка, чтобы привлечь внимание на людей? Я поставила своей целью ответить на эти вопросы.



1. Теоретическая основа социальной рекламы

1.1 Социальная реклама и ее место среди феноменов социальной реальности

Термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Итак, социальная реклама - это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Социальная реклама берет свое начало в США и Великобритании, во время второй мировой войны. В 1938 году британец Ричард Массингам начал выпуск короткометражных фильмов о героях с интеллектом ниже среднего, которые за счет своей безответственности по отношению к риску любого характера попадали в неприятные ситуации. Во время войны, он начал делать фильмы призывающие к участию в войне. Почти тоже самое произошло и в США. В СССР так же начали появляться плакаты вроде «Родина мать зовет», после войны же плакаты изменили свою направленность. Они призывали быть внимательнее на производстве, учебе, социальная реклама использовалась, чтобы привлечь внимание к какой-либо проблеме.

Сейчас в Европе и Америке это явление носит название Public service announcements, или сокращенно PSA, но обозначаются они как «Не коммерческая реклама». Это короткие сообщения, которые бывают в аудио, видео формате, а также встречаются и текстовые варианты, вроде тех же плакатов. С развитием интернета социальная реклама получила возможность распространяться шире и быстрее. Чаше всего социальна реклама короткая, ёмкая, и ее можно вкрапливать в общее течение программ на телевидении или радио. Социальная реклама призвана служить в общественных интересах, призывать к чему-либо: вниманию на дорогах, защите окружающей среды, к тому, чтобы следить за собственным здоровьем, заниматься спортом. Кроме того, можно встретить рекламы, которые призывают к повышенной гражданской ответственности.

Некоторые преимущества социальной рекламы:

1) Как правило она не дорогостоящая, можно сделать хорошую рекламу с минимальными финансовыми затратами.

2) Социальная реклама действительно эффективна, чтобы побудить аудиторию к каким-либо действиям.

3) Если вы имеете какой-либо товар, то социальная реклама может помочь его продать гораздо лучше, чем обычная.

Теперь разберемся по пунктам. Для создания ролика может хватить только одного исполнителя, который рассказывает о проблеме, которая есть или разыгрывает ситуацию, которая с ним произошла. В ряде случаев, если все сделано успешно, социальная реклама достигает своей цели.

Касаемо товара, производитель, который делает, например, детские автомобильные кресла может привести статистику с авариями и жертвами среди детей, которые ехали без данного приспособления. Или же, когда речь идет о здоровье, что нужно следить за здоровьем и регулярно проводить обследование. Как пример еще распространение различных антитабачных и антиалкогольных товаров. В рамки социальной рекламы вкрапляется совершенно обычная. И как правило она действует еще эффективнее, а с учетом низкой себестоимости, то она оказывается в разы выгоднее.

В странах, где высок уровень стихийных бедствий, компании часто призывают обезопасить себя и свое имущество приобретая различные товары. Конечно, выше перечисленное, касаемо продвижения товаров, имеет больше отношение к странам Запада, чем к России. Но откровенно говоря, и в России это имеет место быть.

Из чего же формируется эта самая реклама? Она идет от какой-либо проблемы в обществе, на которую автор хочет обратить внимание.

Социальная реклама может финансироваться как государством, так и частными компаниями.

В социальной рекламе как правило используется доступный, разговорный язык, чтобы было понятно для любого зрителя(слушателя).

Алан Андерсон один из американских социологов предложил в своей книге «Социальные перемены через маркетинг» предлагает следующие определения:

1) «Главная цель социальной рекламы - принести пользу обществу, а не торговле». Это и отличает ее от коммерческого маркетинга, но делает ее похожей на некоммерческую рекламу. Но все-таки от последнего явления она отличается, тем, что направлена сугубо на улучшение благосостояния. Таким образом, когда мы говорим о социальной рекламе, мы не преследуем сбор средств.

2) «Базовая цель - достичь улучшения благосостояния, через влияние на характер, в большинстве случаев, чтобы характер изменить». Социальные маркетологи имеют дело с поведением людей. Влияние на характер - основная линия в урегулировании социального поведения.

3) «Целевая аудитория - имеет важную роль в социальной рекламе. Она всегда сконцентрирована на определенном типе потребителей». «Потребитель» - лучшее определение, так же «клиент» или «член целевой аудитории. После всего это не поведенческое влияние до тех пор, пока человек не предпринимает какие-либо действия для изменения своего поведения. И в социальном маркетинге как правило концентрируются на определенной цели, например, для водителей - не садиться за руль пьяным, не говорить по телефону в дороге, соблюдать ПДД. Или же обращение к молодежи с призывами к здоровому образу жизни.

Случается, так же, что крупные компании продвигают социальную рекламу

Alan Andreasen Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development and the Environment

под своим именем, например, WWF, Гринпис, которые пропагандируют защиту окружающей среды. В этом случае целевая аудитория расширяется, потому, что проблема более глобальна. Под эгидой рекламы так же может вполне быть и сбор денежных средств для благотворительных целей. И в СНГ, и в Европе, и в США это считается приемлемым.

Социальная реклама должна затрагивать общие человеческие проблемы, например: охрана природы, борьба с насилием. Эта реклама и ее действие рассчитана на широкую аудиторию. Такая реклама может и показывать проблемы определенного населенного пункта.

Социальная реклама имеет свои функции, которые были определены законом РФ «О рекламе»:

Оповещать общество о социальных услугах.

Побуждать народ отказаться от вредных привычек ( курение, алкоголь, наркотики)

Создание положительного имиджа государственных социальных служб.

Консолидация усилий социальных учреждений.

Консолидация спонсоров в решении социальных проблем.

Появление каналов обратной связи межгосударственными социальными службами и их клиентами.

Закон установил для социальной рекламы некоторые правила и обязал специалистов по созданию реклам строго соблюдать их.

Социальные рекламы не должны, нести в себе какую либо информацию о коммерческих и индивидуальных предпринимателях.

Запрещено упоминать какие- то конкретные марки, модели товаров.

Распространители рекламы обязаны предоставлять услуги по размещению социальной рекламы не выше 5% годовой стоимости рекламных услуг.

Распространение и само производство социальной рекламы - это благотворительная деятельность и пользуется соответствующими льготами.

Во всех развитых странах социальную рекламу принято считать самым эффективным и доступным средством для борьбы с коррупцией, преступностью, бедностью и насилием.

С первого раза эффективность рекламы оценить трудно. Социальная реклама рассчитана на долгосрочную перспективу. На территории России инициаторами социальной рекламы являются в большей мере государственные институты. Что касается США и других европейских стран, то там помимо институтов активное участие принимают общественные организации и даже крупные корпорации.

Как раз тут выступает на первый план один из аспектов, который перечислялся выше, я имею в виду целевую аудиторию. Есть вещи, которые бывают направлены на все группы, а есть которые направлены на определенную социальную группу или те, которые зависят от времени. Предлагаю провести небольшой экскурс в историю. Самое значимое событие 20ого века - Вторая Мировая война. Две главные силы - Третий Рейх и Советский союз. Для сравнения, два плаката из тех времен, обеих стран

Подобного рода плакаты встречались на улицах обоих государств, чем формировали определенного рода мышление, которое необходимо было для страны в тот период. Аналогичного рода призывы висели и в городах Америки, Великобритании. Социальная реальность была обусловлена той самой войной, и необходимо было влиять на граждан, чтобы они так или иначе служили своему государству. Косвенно или напрямую - каждый гражданин должен был влиять на эти события. И как мы видим, во втором случае, человек с плаката напрямую обращается к человеку. Можно вспомнить и знаменитый плакат США с Дядей Сэмом, который призывает вступить в американскую армию. Война закончилась, и эти плакаты стали не совсем актуальны.

В мире курсы стран в вопросах социального развития изменились. СССР как известно стремился построить коммунизм, потому появлялись призывы вступить в партию, так же советский человек должен был быть: трудолюбивым, аккуратным, ответственным, кроме того активно пропагандировался атеизм и через социальную рекламу высмеивалась религия любого рода. Все больше семей имели телевизор и радио, по ним передавали сообщения или ролики о том, как здорово работать на производстве, как прекрасно трудиться на благо социалистического общества. Была четкая идеология, которую различными путями привносили в сознание каждого человека. Разделение существовало по возрасту, но не большое. Если ребенок, то призывы быть октябрёнком, пионером, хорошо учиться, помогать родителям. Это тоже по своей сути реклама движения. Женщины, мужчины, дети, всем давали один и тот же курс, стремясь убедить людей в необходимости строить это самое общество. Посмотреть на мир, то опять же ближе всего к СССР оказалась именно Германия, даже ФРГ. Пропагандировались те же самые ценности, ради того, чтобы восстановить страну после войны, кроме того, будучи страной, развязавшей столь кровавую войну, появились плакаты и реклама с внушением чувства вины, за то, что Германия натворила в мире, и нужно делать все, чтобы этого больше не повторилось. Если же обратить внимание на Америку, то общество строилось на позиции, что не человек должен государству, а государство должно человеку. Человек защищает свои права, человек может быть богатым, обеспеченным. В СССР богатство ругалось, считалось стыдно иметь много денег и так же это служило одним из лейтмотивов в государстве.

В начале 90ых СССР распался, конкретно Россия сейчас не имеет четкой идеологии, потому социальная реклама и не держится определенного курса.

Она больше разбавлена по темам, имеет более обособленную аудиторию. Кроме того, с техническим прогрессом, появились новые виды рекламы, как то, например, не ставить на компьютер пиратскую продукцию, или проверять файлы на вирусы. Социальная реклама сейчас направлена больше на то, чтобы уберечь человека от неприятностей, в нынешнее время российская реклама переняла психологию американской. В главной роли человек, как правило, а не государство: его безопасность, его здоровье, его жизнь, его мораль. Как правило темы для такой рекламы интернациональны и будут актуальны в любой стране: в любой стране будут пропагандировать аккуратное вождение, в любой стране, так же будут призывать оказывать помощь нуждающимся, отказ от вредных привычек. Единственное, что стоит особняком конкретно в России тема половых отношений. В нашей стране считается, что эти темы неприличны, не стоит их выносить на публику, все должно происходить за закрытыми дверями. На Западе же считают, что необходимо молодым людям знать о том, чем грозят случайные сексуальные связи, что нужно информировать со старших классов о том, что нужно регулярно проверяться у гинеколога и венеролога. Мнений на этот счет в нашей стране масса, но как показывает практика по этому аспекту: количество нежелательных беременностей, абортов, а также заболеваний, передающихся половым путем значительно снизилась в тех странах, где разрешили информировать молодое поколение через СМИ.

Возвращаясь к истории и разделения на проблемы. Если возьмем такую вещь, как алкоголизм, который был бичом в любое время, но раньше в СССР позиция строилась больше от того, что это стыд, как посмотрят другие. Сейчас больше акцентируют внимание на здоровье, показывают органы, пораженные влиянием алкоголя. И кроме того, сейчас реклама стала более реалистичной, натуральной, стараются реже использовать комичный или мультипликационный стиль.

Считается, что если показывать реалистичность, то у людей быстрее появится сознательность, повысится чувство ответственности по отношению к себе и окружающим. Социальной рекламы в современной России сейчас не так много, ее вытеснила коммерческая. В определенных случаях, как говорилось выше, социальные нормы просачиваются через коммерческие предложения. То есть, например, чтобы рассказать о пользе своего товара, фирмы и компании используют подобные ходы. Например, покупка детских кресел в автомобиль. Рассказывается об угрозах в аварии и потом идет предложение купить кресло определенной фирмы. На западе подобного рода реклама оплачивается как коммерческая, но со скидкой. Таким образом у компании есть возможность убить двух зайцев: продать товар и помочь потребителю избежать негативных последствий в конкретной ситуации.

Сейчас становится популярной социальная реклама о благотворительности.

Помощь нуждающимся. Это так же тема интернациональная, но разница есть в представлении этой рекламы. Например, помощь больным детям. В России, как правило предпочитают собирать средства на помощь конкретному ребенку. Это объявления в интернете, где рассказывается история ребенка, которому нужна помощь. Так же социальная реклама. На Западе же, как правило деньги отдаются в общий фонд для больных детей, который распределяет эти средства на всех нуждающихся.

Но пусть и социальная, но все-таки это реклама, как следствие современное общество стало менее восприимчивым к призывам любого рода. В потоке коммерческой рекламы человек может просто и не заметить какие-либо благородные и правильные призывы к тому как нужно себя вести, а как наоборот - не стоит. Информационный поток крайне массивен, и сознание просто оказывается не в состоянии «зацепить» еще какую-либо идею.

Каждый отдельный индивидуум, впрочем, может кивнуть, согласиться, что да, нужно беречь природу, и за руль пьяным садиться не стоит, правильно и медицинское обследование проводить. Но не будет акцентировать свое внимание. Если раньше, в СССР, подавляющее число объявлений и сообщений как раз-таки носили характер, призывающий к положительным действиям. Они сыпались из радио, были в газетах, на уличных плакатах, по телевизору в основном были ролики подобной направленности. И так или иначе это «въедалось» в сознание людей, они запоминали, следовали ему. Это был четко оформленный государством курс.

В современном мире СМИ живет за счет коммерческой рекламы и предприятий. Там нет цели повысить сознание общества, нет какой-либо идеологии как правило, один призыв: человек должен что-либо купить.

Правда, за последние несколько лет проскакивает реклама, призванная привить чувство патриотизма у граждан. Однако и она оказывается не всегда эффективной. Причины этого будут разобраны ниже.

1.2 Основы функционирования социальной рекламы

Функции социальной рекламы:

* формирование общественного мнения;

* привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

* стимулирование действий по их решению;

* формирование позитивного отношения к государственным структурам;

* демонстрация социальной ответственности бизнеса;

* укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

* формирование новых типов общественных отношений;

* изменение поведенческой модели общества

По принципам и функциям социальная реклама являет собой пример автономной области информационной работы, направленной на включенность масс в социально-значимые проблемы.

Коммуникационная функция социальной рекламысвязана с тем, что социальная реклама может осуществлять связь между людьми. Более конкретно, социальная реклама способствует коммуникации между ее рекламодателями (некоммерческими организациями, государством или крупным бизнесом) и ее аудиторией.

Кроме того, посредством социальной рекламы некоммерческие организации могут взаимодействовать как со своей непосредственной целевой аудиторией

так и с государственными органами, с которыми они обязаны взаимодействовать для более эффективной работы.

В свою очередь, государство с помощью социальной рекламы также может осуществлять коммуникацию с гражданами. В России, где государство является основным рекламодателем социальной рекламы, эта функция является преобладающей.

Наконец, крупный бизнес использует все доступные формы социальной рекламы для выражения своей социальной ответственности. В настоящее время эта форма использования социальной рекламы в России активно развивается благодаря тому, что бизнес начинает осознавать свою ответственность перед обществом.

Информационная функция заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организации или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах. Информационная функция является одной из основных функций института социальной рекламы. Современное общество очень диверсифицировано, охват больших групп людей путем личных коммуникаций уже не возможен. Здесь и проявляются возможности рекламы - воздействовать на различные целевые аудитории посредством наиболее важных для этих аудиторий медиа - каналов. Социальная реклама позволяет осуществить наибольший охват людей, и тем самым резко повысить информированность граждан о различных вещах.

Мотивационно-побудительная функция социальной рекламы заключается в том, что социальная реклама способна побудить человека к совершению тех или иных социально значимых поступков. Она может являться достаточно мощным побудительным стимулом. Примером такого воздействия может быть призыв помогать детям-сиротам, выполненный в яркой и креативной форме, который может подвигнуть человека на совершение добрых дел.

Социализирующая функция социальной рекламы связана с возможностями формирования ценностей и норм личности, а также создания социально одобряемых поведенческих установок.

В последние годы в России наблюдается явное падение авторитета традиционных институтов социализации человека, в частности семьи и школы. Школа обладает меньшим влиянием на детей, чем раньше, в связи с падением престижности профессии учителя, низкой квалификацией учительских кадров, низкой оценкой воспитательной роли школы в обществе в целом. Семья зачастую также обладает меньшим влиянием на детей, чем 20-30 лет назад, в связи с сильной занятостью родителей, их вовлеченностью в решение материальных и карьерных проблем.

В этих условиях адекватной поддержкой традиционным институтам социализации может стать социальная реклама как система наиболее приближенная к аудитории. Социальная реклама может выступать основной ролевой моделью для будущих членов общества. Усваивая из рекламы ролевые модели поведения (быть скромными, добрыми, отзывчивыми, помогать ближним и уважать старших), дети смогут стать лучше и освоить более конструктивные модели поведения.

Социальная реклама может способствовать не только формированию конструктивного поведения, но и предотвращать формирование девиантного поведения. Обладая мощным образным влиянием, реклама может создать образ отчуждения преступников и наркоманов, а также других асоциальных личностей и явлений. Таким образом, реклама может оградить множество молодых людей от ситуации втягивания в преступную среду. Путем наглядного показа неправильных и правильных образцов поведения социальная реклама создает определенное отношение к подобным явлениям, и таким образом может помочь в борьбе с социальными проблемами.

Социализирующий потенциал социальной рекламы очень велик по ряду причин. Во-первых, реклама говорит с людьми на их языке и тем самым проникает глубже любых морализаторских нравоучений. Во-вторых, реклама благодаря постоянному повторению и оригинальности сообщения, формирует динамический стереотип поведения, положительно влияющий на всю ситуацию в целом.

Таким образом, посредством формирующегося набора функций социальная реклама может способствовать оптимизации функцио­нирования российского социума через повышение качества информационного обслуживания населения и культуры социальной жизни в целом. При этом целевой аудиторией данного вида рекламы выступает не узкая целевая группа, а широкие слои населения.

Легитимационная (идеологическая) функциясоциальной рекламы заключается в том, что социальная реклама служит для объяснения населению тех или иных решений власти. Государственные органы объясняют свои действия посредством социальной рекламы, повышают понимание своих действий в обществе и тем самым увеличивают их эффективность. Примером может послужить высокий штраф за непристегнутый ремень безопасности в автомобиле. Эта карательная мера вызывает недовольство многих людей, которые не понимают, для чего власть вводит штраф. Однако, с помощью социальной рекламы государственные органы смогли объяснить людям, что ремень безопасности может спасти не только здоровье, но и жизнь.

Также социальная реклама создает для власти и органов возможность эффективно работать, снижая количество так называемого «шума» (недоверия) в коммуникации между властными органами и обществом. Социальная реклама может повышать уровень доверия населения к государству, в целом, и отдельным государственным организациям. С помощью социальной рекламы возможно создание по­ложительного имиджа государственных ведомств, а также преодоление их отрицательного имиджа в глазах общественности. Примером такой рекламы является повышение доверия населения к милиции, ФМНС, ГИБДД. В социальной рекламе государственных организаций, программ и решений человек видит реальную заботу о себе и начинает с большим доверием относиться к государственной власти. Это доверие к власти является признаком ее легитимности.

Таким образом, в гражданско-правовом обществе социальная реклама может выполнять латентную функцию легитимизации власти.

Социоинтегративная функция социальной рекламы связана с тем, что социальная реклама может способствовать консолидации и стабильности общества. Социальная реклама является важной составляющей, обеспечивающей стабильность современных общественных систем

Т. Парсонс в своей работе «Социальная система» проанализировал устойчи­вые компоненты общественной организации, а также условия, необходимые для поддержания ее стабильности. Он утверждает, что основным фактором стабильности социальной системы является интеграция между реальными действиями людей и нормами их поведения, содержащимися в соответствую­щей культуре. Для этого необходимо закрепление образцов поведения, превращение их в устойчивые модели взаимодействия, которые соответствуют ин­тересам действующих субъектов. Именно благодаря воздействию на ценностные ориентации людей, нормы их поведения, социальная реклама способствует функционированию других общественных институтов и стабильности общественной системы в целом. По данным исследований, многие проблемы современной России заключаются именно в «неспособности вестернизированных постсоветских индивидов к самоорганизации и взаимодействию». Аналогично, исследования, проведенные в 2001-2002 гг. в Томской области показали, что «мобилизационный компонент современного общества остается крайне низким и ограниченным преимущественно сферой локальных интересов», при этом ни идейно-политическая ориентация, ни национально-этническая составляющая не выступают в качестве основы для интеграции.

Социоинтегративная функция может быть реализована с помощью, во-первых, формирования и поддержания позитивной национальной идентичности, которая находится в кризисе, начиная с девяностых годов прошлого века. В частности, именно на формировании позитивной национальной идентичности была направлена кампания «Русский проект» 1995-1996 годов.

Кроме того, она может быть реализована с помощью поддержания единых социальных ценностей населения и формирования образа «сильной России».

1.3 Инструментарий социальной рекламы

В современном мире с развитием технического прогресса, у рекламы появилось множество способов достичь своего клиента. К имеющимся ранее средствам: печатная информация, радио, телевидение добавился интернет. Одним из главнейших инструментов современной социальной рекламы являются социальные сети. Большое количество народа, дает возможность сформировать определенную группу пользователей для привлечения, дает большое пространство для деятельности.

Как и коммерческую, социальную рекламу в большинстве случаев изготавливают одни и те же рекламные агентства, студии и лица. При этом сами изготовители признаются, что производство социальной рекламы - это вопрос профессионализма и креативности, поскольку она должна вызывать глубокие эмоции и воздействовать гораздо сильнее, чем реклама коммерческого продукта.

Разберем отдельно каждый из инструментов рекламы.

Телевидение.

Телевидение наиболее востребованное средство распространения социальной рекламы. Телевизионный ролик обладает как правило хорошим качеством, емкий, он воздействует как визуально, так и аудиально. Человек видит картинку и слышит звук - вкупе это дает больший эффект воздействия, чем по-отдельности. Кроме того, можно заказать рекламу, которая будет воспроизводиться в течении длительного периода времени. Стоит учитывать, однако и тут некоторые аспекты. Например, актуальность. Летом будет актуальна реклама с призывами быть внимательнее к плаванью в незнакомых местах, а зимой быть осторожными в связи с гололедицей. Телевизионное распространение так же удобно тем, что есть возможность заказать выпуск своего ролика в так называемый прайм-тайм. Минус этого способа в России, конкретно, это отсутствие окупаемости. Если только «Заказчиком» не выступает непосредственно государство. Простому предпринимателю будет значительно сложнее выпустить свой ролик. В Америке и Европе для таких целей существуют значительные скидки, кроме того, компании зачастую как раз вынуждают привлекать людей к социальным проблемам. Так же очень часто привлекают и известных людей для участия в подобного рода рекламах. Например, футбольная организация УЕФА предлагает рекламу: «скажи нет расизму», известные спортсмены призывают к тому, чтобы в обществе исчезла эта проблема. Как показывает практика обычный человек склонен верить и доверять известным людям. Кроме того, возвращаясь к этому примеру - подбирается время подходящее: во время спортивных трансляций. Учитывая то, что их смотрит огромное количество людей, то в процентном соотношении она в итоге достигнет своей цели. В телевизионной рекламе как правило используется ролик хронометражем в 30 секунд. Он обычно краткий, но должен содержать в себе максимальное количество информации. Социальная реклама отличается от коммерческой в этом случае в том, что ее образы и слова должны остаться в сознании и памяти зрителя.

Радио.

Радио уступает по силе своего влияния телевидению. В нынешнем мире радио как правило слушают в дороге, и не всегда есть возможность сконцентрироваться на рекламе, кроме того подача информации идет сугубо через звук. В потоке общей информации она остается еще более незамеченной, чем реклама по телевизору. Диктор, который передает эту рекламу должен с помощью голоса достичь тех же целей, что и ролик на экране. Сделать это в разы сложнее. Кроме того, если в случае с телевидением, можно сконцентрироваться на паре каналов, то радиостанций лучше выбрать несколько. Плюс этого средства распространения в том, что он дешевле телевизионного. Кроме того, поскольку радио как правило слушают в дороге, то вопрос с актуальностью решается довольно быстро: правила дорожного движения, правила поведения водителей, пассажиров, эта тематика будет близка основному слушателю, коим является водитель. И опять же определенный процент обратит внимание на ту проблему, которую обозначил рекламодатель. При составлении текста нужно так же учитывать то, что он так же обязан быть кратким и ёмким одновременно. В ряде случаев, рекомендуют несколько раз прочитать один и тот же текст в совершенно разных интонациях. Так же в разряд рекомендаций входит то, что язык должен быть простым, не стоит использовать слишком много научных терминов. «ближе к слушателю», как говорится.

Важную роль тут играет и качество звука, качество речи. Плохой диктор способен свести на «Нет» все самые благие намерения. Потому, при выборе этого способа распространения к дикторам стоит отнестись с наибольшим вниманием. От них зависит 95% успеха.

Стоит еще сказать, что государство как правило не использует этот метод донесения социальной рекламы, оставляя его на компании. К сожалению, им тоже пользоваться невыгодно, из-за отсутствия окупаемости, пусть он и дешевле. В США нашли способ привлекать социальные рекламы: крупным компаниям при продвижении социальной рекламы предлагается скидка на коммерческую рекламу.

Печатная реклама.

Самая первая из реклам. Она не потеряла своей актуальности до сих пор. Она еще дешевле, чем на радио, ей не нужно «бороться» за место в эфире. Разместить свой плакат на билборд, а тем более в журнале или газете гораздо проще, чем на радио, а тем более на телевидении. До сих пор, несмотря на технический прогресс огромное количество организаций используют именно этот способ распространения. Он хорош своей доступностью, низкой ценой, кроме того, за счет того, что картинка лишена движения, пользователь имеет возможность внимательно рассмотреть ее, прочитать. Когда мы говорим о журналах или газетах, то вполне возможно ограничиться не только картинкой, но и полноценным текстом, рассказывающим об актуальности той или иной проблемы. Эта область полностью доступна не только предпринимателям, но и обычным людям, за счет как раз-таки своей низкой цены.

Однако, в случае журналов и газет следует учитывать их аудиторию, являются ли они для общего пользования (например, продукция с тв-программой), или же имеют определенную целевую аудиторию (родители, водители, подростки).

Государство так же использует этот способ распространения. Его можно встретить на любой пачке сигарет или бутылке с алкоголем. Предупреждения на пачках сигарет вначале были в текстовом формате, в последствии стали использовать картинки, полагая, что, показав страшные последствия курения, можно будет отвадить людей от вредной привычки. Государство заказчик крупный, потому имеет возможность распространить эту мысль на каждой продаваемой пачке сигарет.

ГИБДД будучи государственной организацией стали вывешивать билборды на дорогах, которые призывают к аккуратному вождению, к культурному поведению на дорогах.

Интернет.

Главным «оружием» социальной рекламы в интернете являются социальные сети. Там большое количество людей, можно вычленить нужную аудиторию, кроме того, социальная реклама в таких сетях способна объединить огромное количество пользователей, которым интересна и важна конкретная проблема. Например, тот же здоровый образ жизни, или охрана окружающей среды - люди собираются, общаются уже между собой с такими же, которым эта тема важна и интересна, и уже организовывают какие-либо действия совместно.

Кроме того, за счет социальных сетей можно привлечь внимание и помощь к конкретному человеку, как говорилось выше. Проблема тут заключается в том, что интернет стал излюбленным орудием мошенников. Гораздо проще орудовать там, чем в других местах, потому, люди становятся недоверчивыми к даже самым благородным призывам и честному распространителю сложнее достучаться до своей аудитории.

Интернет кроме того имеет такую важную функцию, как интернациональность. В ЕС зачастую одна проблема, один и тот же ролик или плакат может быть распространен в разных странах, на разных языках. Не гнушаются делать подобного рода рекламу и известные люди, зная, что за ними следят в социальных сетях огромное количество пользователей, они размещают объявления, ролики со своим участием, где повествуют о том, что нужно сдавать донорскую кровь, нужно помогать больным, детям, что нужно беречь природу. Как показала практика, такого рода реклама оказывается наиболее эффективной, опять же потому, что известным людям доверяют.



2. Анализ социальных рекламных компаний

В апреле 2011 года в интернете появилось трогательное видео с котятами, остро нуждающимися в домашнем уюте. Ролик, в котором говорящие котята рассказывают о том, чего они хотят достичь в ближайшем будущем, а именно - жить дома в тепле и быть рядом с теми, кто их полюбит, пользовался большой популярностью среди пользователей. Таким образом организация защиты животных Minnesota Animal Humane Society показала общественности, что при желании завести домашнего питомца лучше обратиться в приют и бесплатно приобрести лохматое чудо, которое будет вам за это очень благодарно.

В том же году американская организация The Real Bears решила необычным способом рассказать всю правду о вреде сладкой газированной воды. Мультяшные белые медведи, похожие на мишек из рекламной кампании Coca-Cola, продемонстрировали на себе, какими могут быть последствия чрезмерного потребления сахара. На первый взгляд милый и веселый мультик про семейство полярных медведей постепенно превращается в грустную, трагическую историю. В ролике говорится о том, что сахар может привести к диабету, диабет к многим другим серьезным проблемам.

В ноябре 2012 года в интернете появилась креативная социальная реклама о безопасности на железной дороге от австралийской Metro Trains. Трагикомичный ролик Dumb Ways to Die («Глупые дорожки к смерти») в песенной форме демонстрирует, что существует огромное количество абсурдных способов умереть, например надеть костюм лося в охотничий сезон, снять шлем в открытом космосе, съесть тюбик суперклея или самостоятельно починить проводку в доме. В конечном итоге, все эти безрассудные пути приводят к гибели. А прежде всего «берегите себя на железной дороге», - предупреждает железнодорожная служба Мельбурна.
В это же время в России выходит противоречивый ролик в поддержку проекта помощи взрослым «Большие люди». В сотрудничестве с агентством OutOfTheBox проект «Большие люди» создал социальную рекламу, которая стала победителем международного фестиваля Internet Advertising Competition в номинации Best Non-Profit Online Video. Суть кампании - показать, что в России существует множество благотворительных организаций, но более 90% из них занимаются помощью детям. Только единицы помогают людям старше 18 лет. «А как же взрослые?» - задаются вопросом создатели интерактивного ролика, в котором зрителю предложено выбрать, кого спасти от смерти - взрослую женщину или маленькую девочку.

Также заслуживает внимания рождественская рекламная кампания 2013 года от Американского союза гражданских свобод (ACLU). Авторы социального проекта призывают людей лоббировать в американском Конгрессе, чтобы Агентство национальной безопасности США прекратило электронный шпионаж за людьми. В рекламе трое Санта-Клаусов разгуливают по городу и нагло вторгаются в личную жизнь обычных прохожих (фотографируют их, отнимают мобильные телефоны, бегают за ними с микрофонами и биноклями). В результате люди злятся, раздражаются и пугаются. Для создания данного социального ролика была также записана шутливая песенка «АНБ приходит в город».

В марте 2013 года агентство Marcel разработало социальную рекламную кампанию для французского представительства природоохранной организации WWF, в которой Wonder World Fur использовала существующие модные стереотипы для продвижения коллекции одежды и аксессуаров, изготовленных из меха несуществующих животных: дельфинослона - серого млекопитающего с хоботом, толеня - тюленя с раскидистыми рогами, и быковцы - ламы с густой черной шерстью. Любопытно, что мех получен безболезненным для животных способом.

В то же время в Италии была создана еще одна трогательная социальная реклама, но уже про людей. Вдохновившись письмом от будущей матери в Национальную итальянскую Ассоциацию CoorDown, креативное агентство Saatchi & Saatchi Italy разработало ролик по случаю Международного дня человека с синдромом Дауна (World Down Syndrome Day). В агентстве, сотрудничающем с CoorDown уже третий год, сняли рекламный ролик, в котором приняли участие 15 человек с синдромом Дауна из разных европейских стран. Дети и взрослые рассказали будущей матери, какие радости и трудности ожидают ее, когда родится сын. Главный посыл ролика в том, что «Каждый имеет право на счастье». В результате получилось очень трогательное и доброе видео, дающее честные, обнадеживающие ответы на многие сложные вопросы.

В марте нынешнего года в интернете появилось социальное видео, посвященное конфликту в Сирии. Ролик организации Save the Children озвучивает всемирно известный ученый Стивен Хокинг. В нем физик говорит, что у детей нет голоса. Поэтому он отдает им свой, чтобы рассказать об их невероятных страданиях и собрать необходимые деньги на еду, убежище и медикаменты. Социальная кампания призывает объединиться и положить конец войне, чтобы защитить детей Сирии.

2.1 Опыт социальной рекламы за рубежом

Социальная реклама в Европе и США отличается во многим от российской.

Ключевое отличие в том, что чаще в роли рекламодателя выступают не государственные организации. Как говорилось ранее на проведение такого рода рекламы предлагаются скидки. В Америке и Европе существуют компании, которые специализируются сугубо на социальной рекламе: они составляют ролики, объявления и распространяют их на ТВ, радио и в печатных продукциях.

Для примера возьмем Испанию и Германию. Это две страны ЕС, потому, имеется ряд интернациональных реклам, которые передаются между ними. Но есть и отличия.

В чем сходство? На государственном уровне, в обеих странах, крупные компании и известные люди обязаны заниматься социальными проблемами. Если обратить внимание, то практически каждая компания и более-менее известный человек курирует какую-либо сферу и этим самым показывает пример для других, это может быть оформленный ролик или же просто съемки процесса. Например, в Испании, пару лет назад произошло крупное крушение поезда (недалеко от Мадрида), в качестве благотворительной акции известные спортсмены сдали донорскую кровь для пострадавших. Это транслировалось по центральным каналам, было напечатано в журналах. Как итог, немалое количество людей последовали за своими кумирами.

Германия - страна которая славится на весь мир своей медициной, лекарствами, туда едут лечиться со всего света. Но лечение не дешевое, потому организовано немалое количество фондов, которые собирают деньги на лечение заболевания, например, рака, а потом уже эти деньги распределяются на тех, у кого есть эта страшная болезнь.

Существует разница в социальной рекламе с точки зрения политического характера.

Германия после 90ого года - единая страна, и мыслей о разделении страны там нет. Бавария хоть и отличается от общей страны, но отделяться пока не планирует. В Испании же, существует регион - Каталония, который выступает за отделение от страны и там можно встретить социальную рекламу в роде «Хватит кормить Мадрид», и пропагандируется мысль о том, что каталонец и испанец - разные люди. Успех пока проявляется только в каких-то культурных аспектах, реального движения все же нет. Кроме того, Германия - президентская республика, а Испания - конституционная монархия. В ФРГ допустима борьба партий через социальную рекламу, каждая партия выдвигает своего представителя для борьбы за пост канцлера и в момент выборов можно встретить огромное количество агитационной рекламы. В Испании предложение сменить короля будет расценено все-таки негативно.

В Соединенных Штатах Америки свобода слова относится к неотъемлемым правам и свободам человека, которая, согласно Первой поправке к Конституции США, не может быть ограничена («Конгресс не должен издавать ни одного закона, ограничивающего свободу слова или печати»).

Несмотря на то, что свобода рекламной деятельности признается частью свободы слова, в результате ряда судебных решений было установлено, что она подлежит более строгим ограничениям, чем другие формы выражения свободы слова. Таким образом, органы государственной власти вправе осуществлять регулирование распространения ложной, либо вводящей в заблуждение рекламы, рекламы незаконных товаров и услуг, а также достоверной рекламы - в случаях, способствующих защите существенных публичных интересов.

В США регулирование рекламной деятельности осуществляется не только органами публичной власти (на федеральном и региональном уровнях), но и в большой степени, с помощью саморегулирования.

4А (4А's) - одна из наиболее влиятельных объединений рекламодателей, члены которой размещают более 80% всей национальной рекламы. Одной из главных функций организации выступает мониторинг рекламной деятельности и повышение бизнес стандартов рекламного сообщества. Члены 4А обязуются соблюдать устав, регламенты, стандарты практики и кодекс, регулирующий допустимое содержание рекламы. Организация работает с федеральным, местными правительствами и правительствами штатов для достижения социальных целей, в том числе, путем воспрепятствования необдуманному или несправедливому нормотворчеству и регулированию, а также предоставляет информацию и консультации по поводу рекламной деятельности.

Касаемо Америки - здоровый образ жизни и уверенность в завтрашнем дне, то, как должен выглядеть настоящий житель Нью-Йорка. Пользоваться лестницами, бегать по утрам, питаться здоровой пищей - этими призывами буквально переполнен город. Даже в скромных заведениях можно встретить напоминания о том, что, например, нужно помыть руки.

В метро, на билете можно увидеть сообщения о том, какие риски существуют в подземном транспорте:

Если вы что-то уронили на рельсы, попросите сотрудника о помощи. Пути опасны, железнодорожный трафик никогда не останавливается и третий рельс имеет напряжение в 600 вольт. (Ваша безопасность - мы серьезно к ней относимся).

Кроме того, в США огромное количество мест, где в России располагается коммерческая реклама отдается под социальную.

Метро наиболее популярный вид транспорта, потому, там можно встретить огромное количество объявлений социального характера.

Кроме того, в том же метро можно увидеть рядом рекламу социальную и коммерческую рекламу фильма о торговле наркотиков. Причем, американцы говорят, что это правильно, потому, что о проблеме нужно говорить открыто, когда замалчивается или делается вид, что ничего нет - становится хуже.

Широко развит институт саморегулирования рекламной деятельности.

В частности, в Великобритании вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Власти не пытаются заставить СМИ размешать социальную рекламу бесплатно. Корпорация "BBC" имеет специально оговоренный пункт в своем уставе о размещении социальной рекламы.

Крупнейшие рекламодатели - национальные правительства: США: кампания против наркомании за период 1993-2000 г.г. составила $1777 млн. Великобритания: 2001 год - 143 млн. (обогнало по показателю количества рекламы Procter&Gamble, British Telecom; из них больше всего пришлось на Министерство обороны и Министерство образования и труда).

Рекламные кампании включают в себя "традиционную" рекламу, PR-мероприятия, маркетинговые исследования. Кампания социальной рекламы в США - это программа, в рамках которой происходит разработка стратегии, включая исследования, креатив, производство, распространение и оценка. Очень значимо исследование до старта кампании. одним из важнейших принципов разработки подобных кампаний - нанимать опытных производителей, поскольку производство продукта социальной рекламы "непохоже на производство продукта другого назначения".

2.2 Особенности социальной рекламы в России

В России к социальной рекламе, как правило, относятся как к вотчине государства и полю самореализации рекламопроизводителей. За рубежом существует гораздо большее равноправие участников, все они лучше понимают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в своих и общественных интересах. Пример: уровень развития социальной рекламы за рубежом таков, что даже в контексте инвестиций возникла тенденция социально-ответственного инвестирования. В рамках принятия инвестиционных решений учитывается не только экономическая выгода, но и отношение компании - объекта для инвестирования к экологии, развитая социальная политика, внимание к здоровому и правильному образу жизни и т.п.

Государство - основной участник, от него все ждут регулирования, реализации программ социальной рекламы. Однако, социальная реклама государства, как правило, реализуется в виде государственной рекламы (МНС, МЧС и пр.). Крупный бизнес - иногда использует инструменты социальной рекламы для создания образа социально ответственного бизнеса (ЮКОС - программа "Федерация Интернет-образования", благотворительность и пр.). Российские благотворительные фонды и организации - организуют региональные социальные кампании (при наличии достаточного финансирования); Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.) - реализуют федеральные программы социальной рекламы в России: например, по ТВ довольно часто демонстрируются ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей и т.д.

...