Социальная реклама

В настоящее время социальная реклама занимает большее значение в жизни общества, а социальные рекламные кампании находят положительное отношение у респондентов, побуждая их проанализировать свое отношение к жизни.

Первоначально отметим, что на Западе существует ответственность рекламодателей и рекламопроизводителей перед потребителями: ни один социальный проект, не прошедший экспертизу, т.е. не апробирован на целевом сегменте, не получит реализации. В России данного подхода, к сожалению, не существует.

Социальная реклама - специализированная реклама и должна развиваться в рамках одной стратегии, которая позволит изменить сложившую ситуацию.

Проанализируем сложившуюся ситуацию в России, рассматривая возможные пути решения.

Во-первых, в России, развитию данного вила рекламы, мешает отсутствие комплексных технологий, включая диагностики проблем и их решений.

Во-вторых, на наш взгляд, не существует оптимальной коммуникации между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.

В-третьих, отметим, что социальная реклама использует те же самые средства распространения рекламы, что и коммерческая (телевизионные ролики, печатная, наружная, реклама на транспорте и т.д.) и такой же подход к творческой стратегии, но основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в государственной целевой установке.

Например, в Законе РФ «О рекламе» создал предметное описание данного термина, где раскрывает содержание того, что входит в понятие «социальная реклама» [3]. Вместе с тем, несмотря на позитивную роль социальной рекламы как вида деятельности, четких параметров визуализации и передачи самой информации до сих пор не существует.

Сегодня социальную рекламу можно рассматривать как способ распространения духовных, нравственных, эстетических, социальных ценностей, направленных на обеспечение полной, доступной и достоверной информации о последствиях вредных привычек, таких, как: курение, алкоголизм, наркомания, насилие в семье, СПИД и прочих.

Как пишет Г. Николайшвили в своей книге «Социальная реклама: теория и практика», «социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Предназначение её - гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества» [2, с. 12].

Как видно из приведённых выше определений, российские специалисты пытаются дать феномену «социальная реклама» развёрнутые определения, конкретизируя в них её цели и задачи.

На основе анализа рассмотренных выше формулировок мы предлагаем своё определение: Социальная реклама - это способ передачи коммуникации, представляющий общественные интересы, целью которой является пропаганда различных общественных благ. Социальная реклама призвана доходить до конкретного адресата.

В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-1995 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал Рекламный совет, организованный в г. Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино». В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, изначально вошли такие представители СМИ, как: редакции газет «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании - НТВ, Останкино, МТК; радиостанции - «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации - Женский либеральный фонд, Московский фонд милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и др.

Основной целью совета являлось создание единого рекламного продукта напрямую связанного с социальной проблематикой. Основной позицией совета стало принятие решения о том, чтобы не ставить свою марку на рекламную продукцию. Приведем наиболее известные работы Рекламного совета. К числу таких рекламных кампаний относятся: отношения в семье «дети-родители» - «Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям»; отношения к детям в семье - «Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»; отношение к жизни - «Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен». Отметим, что создание и существование подобного Совета стало хорошей отправной точкой для начала развития социальной рекламы в 90-х годах ХХ века, но, на наш взгляд, этого на сегодняшний день недостаточно, так как России необходима централизованная система развития и распространении социальной рекламы, на основании контроля закона «О рекламе».

В 1997 году Международной организацией «Врачи без границ» была проведена социальная рекламная кампания «Безопасный секс - мой выбор!», её целью было продвижение в молодежную среду главных способов защиты от СПИДа. На эту тему была создана печатная реклама и видеоролик. К 1999г. к работе подключилась корпорация выдержки гражданских инициатив «Фокус». Сразу стартовал новый видеоролик «Разумный человек - разумный выбор» с использованием анимационных технологий со сказочно-историческими сюжетами.

В конце 90-х годов рекламодателем социальной рекламы стала выступать государственная организация - Министерство по налогам и сборам РФ (МНС). Оно провело ряд социальных кампаний с 1998 по 2002 год. Среди них можно выделить: «Пожалуйста, заплатите налоги» (1998-1999 гг.), «ИНН - только ваш номер» (1999-2000 гг.), «Пора выйти из тени» (2000-2002 гг.).

По мере развития общества современная социальная реклама использует более

широкий спектр носителей, а также увеличилась частота госзаказов, а, следовательно, её распространение. Разработка рекламной идеи - это не только творческий, креативный подход, но и продуманная рекламная стратегия, которая позволит хорошо запомниться социальной проблеме и полно представить потребителю информацию, которая признана наиболее важной.

Сегодня в социальной рекламе поднимаются разнообразные вопросы, но наш взгляд, не менее интересна тема, например, «Безопасность за рулем».

Разберем несколько видеороликов телевизионной рекламы на вышеназванную тему.

Безусловно, следует констатировать, что для телевизионной рекламы характерны большие технические возможности передачи информации и сильное психологическое воздействие на аудиторию (движение, текст, изображение, звук), что и обеспечивает в полном объеме аудиовизуальные средства.

Телевизионная реклама стала доступной в нашей стране с внедрением массового телевизионного вещания. Только трактовалась она не всегда так. Вслед за ней появилась и телевизионная социальная реклама. Как пишут в своей статье «О пользе налогов и вреде курения» А. Благосклонов и М. Уайлдкард [5]: «…по сути телевизионная социальная реклама в нашей стране появилась ещё в середине восьмидесятых годов. На самом деле в связи с практически полным отсутствием в то время телевизионной рекламы как таковой, правильнее было бы применять термин «телевизионная агитация и пропаганда образа жизни». К сказанному относятся ролики, направленные на привлечение внимания к определённым социальным поступкам, таким как: не пить за рулем, уходя гасить свет и т.д. Они были хотя и неприметные по содержанию и по стилю подачи, но обладали достаточно эффективным воздействием на аудиторию.

Может возникнуть вопрос: в чём заключается секрет успеха телевизионной рекламы? В том, что в период «перестройки» значительная доля аудитории воспринимала буквально всё, доносящееся с экранов, как истину, как закон, другими словами, руководство к действию. К сожалению, у современной аудитории, нет такого компонента доверия.

Современные видеоролики социальной рекламы можно разделить на две категории. К первым, относятся ролики, заказанные различными государственными структурами, - Налоговой инспекцией, Минздравом, ГИБДД и т.д. В данной рекламе пропагандируется правильный образ жизни, напоминают о вреде курения и употребления наркотиков, о пользе вовремя платить налоги, не пить за рулем и о многом другом. Ко вторым относятся ролики, снятые по заказу негосударственных общественных организаций. Например, Гринпис, которая занимается защитой животных во всем мире.

Появление и развитие социальной рекламы на российском рекламном рынке было обусловлено объективными причинами. О многом говорит уже время проката первых социальных роликов (1992 г.: ролики "Позвоните родителям", "Пчелы" агентства Игоря Буренкова "Домино"). Разрушение устоявшейся системы социальных связей, перманентные политические и экономические кризисы в стране, разгул преступности привели к деморализации общественных коммуникаций, породили новый порядок взаимоотношений, основанный, прежде всего, на приоритете материальных ценностей. Социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных общественных институтов способствовали усугублению существующих и появлению новых социальных проблем. Назрела явная необходимость изменения общественной социальной политики, одним из инструментов которой и выступила социальная реклама.

Социальная реклама в России как вид рекламной деятельности существует около 10 лет (Для сравнения: в ведущих странах Запада, например в США, практика социальной рекламы, насчитывает более 100 лет.). Проанализируем достигнутые результаты.

Начнем с организационного вопроса. Во-первых, было создано несколько рекламных агентств, специализирующихся на разработке и размещении социальных продуктов. Одним из крупнейших является агентство "Домино".

В 1993 г. был образован Рекламный совет, в состав которого, помимо рекламных фирм, вошли средства массовой информации: печатные издания -"Комсомольская правда", "Семья", "Труд", "Вестник благотворительности"; телекомпании - НТВ, Останкино, МТК; радиостанции - "Европа плюс", "Маяк", "Радио России", "Эхо Москвы"; общественные организации - Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд "Сопричастность" и некоторые другие.

Цель Совета - создавать единый рекламный продукт по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускают видео - и аудиоролики.

Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукцию.

В числе рекламных кампаний, проведенных Советом, можно назвать такие, как: отношения в семье "дети-родители" ("Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям"), отношение к детям в семье ("Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви"), отношение к жизни ("Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен").

Члены Совета регулярно проводят пресс-конференции, посвященные социальной проблематике, организуют размещение информационных материалов в сторонних масс-медиа, проводят различные презентации, экскурсии, участвуют в подготовке специалистов социальной сферы, в реализации научных проектов, поддерживают создание обществ, клубов, союзов, активно участвуют в сопровождении так называемых социальных дней (День отказа от курения, День слепого человека, День борьбы против диабета, День беременных женщин...).

Рассмотрим пример Социально-экологического союза. Пресс-служба была создана в 1999 г. с целью распространения экологической и социально значимой информации в СМИ. Начав с отправки информационных писем о деятельности союза, пресс-служба сейчас работает по нескольким направлениям. Ее сотрудники готовят и рассылают пресс-релизы о решениях властей, касающихся экологических проблем и проблем, затрагивающих интересы населения, об успехах в области защиты окружающей среды, об альтернативных технологиях, результатах научных исследований, экологическом законодательстве. СоЭС располагает сегодня уникальным банком данных по проблемам экологии, поступающих более чем от 250 экологических организаций-членов Союза. Как результат, в пресс-службу союза регулярно обращаются около 130 российских и иностранных СМИ.

Различные коммерческие организации также начинают проявлять интерес к социальным проблемам. Так, пресс-служба Социально-экономического союза ведет семинар для тех студентов факультета журналистики МГУ, кто хочет писать о проблемах социальной сферы; приложение к газете "Экономика и жизнь", "Компаньон РК", посвятило теме РК и рекламы в некоммерческих организациях несколько выпусков.

Существенным шагом явилось появление всероссийского Агентства социальной информации, к услугам которого прибегают российские СМИ и органы государственной власти.

Законодательное оформление рекламной деятельности в социальной сфере свидетельствует о формировании профессионального сообщества, занятого в производстве социальных продуктов, а также о повышении интереса населения в целом к значимым общественным проблемам.

И, наконец, как определенный результат можно рассматривать появление категории "социальная реклама" в самых престижных рекламных конкурсах России (например, ежегодный фестиваль рекламы в Нижнем Новгороде, Молодежный фестиваль рекламы и др.).

Так, до сих пор актуальной остается проблема качества социальной рекламы. Понятие качества рекламы включает в себя не только использование новейших технологий в разработке рекламных роликов (сегодня уже активно применяются мультипликационные технологии, компьютерная графика...), но и то воздействие, которое оказывает message ролика на аудиторию: достигает ли реклама своей цели или нет.

Второй важной проблемой, которую стоит рассмотреть в этом отношении, является злоупотребление статусом социальной рекламы для достижения определенных (не значимых для общества) целей. Особенно часто за социальную выдают политическую рекламу. Рассмотрим пример кампании "ОВР" 1999 г. За несколько месяцев до выборов в Государственную Думу РФ на улицах Москвы появилась так называемая социальная реклама, рассказывающая о грандиозных и достижениях столичного правительства под руководством мэра.

Известно, что размещение социальной рекламы предусматривает отсутствие какой-либо платы или существенные скидки. Следовательно, выдача политической рекламы за социальную позволила избирательному штабу движения значительно сэкономить на бюджетных расходах.

И это далеко не единичный случай. Существует еще множество подобных примеров, в том числе затрагивающих коммерческий сектор.

Развитие социальной рекламы в российском обществе ознаменовало собой изменение отношения к общественным проблемам не только со стороны государственных органов, но и со стороны населения страны. Люди заинтересованы в решении социальных проблем и готовы оказать поддержку правительству. Однако стихийный характер развития социальной рекламы, стремительное ее оформление в профессиональном плане породили ряд препятствий, только преодолев которые, можно будет говорить о создании свободного рынка социальной рекламы.

Подавляющее большинство россиян (81%) поддерживают инициативу создания социальной рекламы и хотят, чтобы пропаганды здорового образа жизни и нематериальных ценностей было больше. Такие результаты показал опрос, проведенный Исследовательским центром рекрутингового портала Super Job.ru среди 1800 респондентов из всех округов страны.

Привлечение внимания к экологическим и семейным проблемам, пагубному влиянию никотина, алкоголя, наркотиков - это задача некоммерческих проектов. По мнению 81% россиян, такие проекты необходимы в современном российском обществе. "Я надеюсь, что социальная реклама поможет моему сыну-подростку еще раз задуматься о вреде сигарет»; «Необходимо пропагандировать истинные ценности общества, человека", - комментируют респонденты.

При этом значительная часть участников исследования (72%) убеждена в том, что на данном этапе социальной рекламы в нашей стране недостаточно, да и качество ее исполнения оставляет желать лучшего: "Она если и есть (а зачастую ее нет вообще), то выглядит настолько убого, что вряд ли может кого-то привлечь"; "Капля в море!"; "Вся социальная реклама носит негативный характер, что в корне неправильно! Любая реклама должна нести позитив".

Кроме того, 44% россиян считают, что на данном этапе социальная реклама не до конца выполняет свои функции. По их мнению, самая эффективная реклама - коммерческая, то есть та, которая продвигает товары и услуги. В действенности социальной рекламы уверена треть опрошенных (33%).

Среди главных причин недостаточной эффективности социальных проектов респонденты назвали скудный бюджет и несерьезное отношение к такой рекламе со стороны властей: "В США социальной рекламе придается огромное значение. Мы же только в начале этого пути"; "Все деньги, выделяемые на такую рекламу, оседают в карманах, поэтому и получается то, что мы видим: ребенок, о которого тушат окурки"; "На социалку нужно много денег, это очень большой и ответственный труд".

В связи с этим более половины участников опроса (54%) считает, что социальная реклама должна полностью финансироваться за счет государства, которое "в ответе за моральное и физическое здоровье нации".

Еще 28% респондентов полагают, что государство должно оплачивать данные проекты частично, а остальные средства должны поступать из благотворительных фондов или же от производителей алкоголя и табака.

% россиян уверены, что тратить государственные деньги на социальную рекламу нецелесообразно, поскольку ее эффективность вызывает сомнения: "Реклама раздражает и часто вызывает желание сделать наперекор советам"; "Государство должно решать проблемы социума, а не привлекать к ним внимание"; "Пусть лучше зарплату врачам и учителям повысят. А печатать антинаркотические и антиалкогольные листовки в нашей стране - бесполезно".

В исследовании, посвященном оценке эффективности социальной рекламы, приняли участие около 1500 российских интернет-пользователей, представляющих активную (месячную) аудиторию. По мнению каждого второго (51%) участника онлайн-опроса социальная реклама необходима россиянам, так как она призывает задуматься над актуальными социальными проблемами. Почти все (93%) представители этой группы респондентов выступают за увеличение объемов социальной рекламы в России, а среди наиболее значимых для социальной рекламы тем указывают пропаганду здорового образа жизни, включая агитацию против курения, употребления алкоголя и наркотиков (82%), повышение общественного интереса к вопросам экологии, охраны природы, защите животных (55%), обращение к проблемам стариков, инвалидов, брошенных детей (41%), предупреждение об опасности таких инфекционных заболеваний как СПИД, гепатит, туберкулез (40%). В числе прочих, достойных объектов социальной рекламы, российские интернет-пользователи ожидают увидеть укрепление нравственных норм и семейных ценностей (37%), соблюдение правил дорожного движения и поведения в экстремальных ситуациях (35%), соблюдение законодательных норм (22%) и др.

С другой стороны, 43% опрошенных полагают, что в настоящее время влияние социальной рекламы на российское общество невелико и допускают ее существование лишь теоретически. И еще около 5% российских интернет-пользователей уверены в том, что на социальную рекламу никто не обращает никакого внимания, следовательно, в ней нет необходимости. Среди этих респондентов за увеличение объемов социальной рекламы в России выступают, соответственно, 69% и 5% респондентов.

Социальная реклама еще не очень привычна для современного российского общества. Она переживает период становления и занимает около 1% российского рынка рекламы. Основные темы социальной рекламы в сегодняшней России - здоровый образ жизни, соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских обязанностей, бережное отношение к природе, патриотизм и любовь к родине, укрепление семейных отношений, воспитание чувства ответственности за судьбу детей и социально незащищенных слоев. Именно эти сюжеты социальной рекламы участники опроса отмечали как наиболее запомнившиеся и, что еще более важно, - побудившие к размышлениям и действиям.

Значительное число россиян уверены в полезности социальной рекламы. Однако ее превращение в эффективный механизм саморегуляции современного общества требует значительных усилий по выведению социальной рекламы в России на качественно новый уровень - преодолению общего, безадресного характера многих рекламных сюжетов, ориентации на позитивное гуманистическое понимание человека, четкой дифференциации социальной, коммерческой и политической рекламы, использованию интерактивных коммуникационных технологий.

3. Разработка социальной рекламной компании по безопасности дорожного движения

3.1 Разработка концепции рекламной компании

1. При разработке любых материалов социальной рекламы (отдельных макетов, видео или аудио роликов, концепций рекламных кампаний) обязательным этапом работы является заполнение брифа.

Обязательными элементами брифа на разработку социальной рекламы являются:

Описание ситуации, постановка проблемы (причины существования проблемы; что требуется изменить в представлении, отношении или поведении целевой аудитории для решения проблемы)

Цель рекламной коммуникации (какие изменения на уровне представлений, отношения и поведения целевой аудитории планируется достигнуть в результате коммуникации)

Описание целевой аудитории (социально-демографические характеристики, мотивационная сфера)

Сообщение, которое требуется передать целевой аудитории посредством рекламной коммуникации

Модель оценки эффективности (какие характеристики коммуникативной и итоговой эффективности рекламы могут быть замерены на каждом этапе ее подготовки и реализации).

2. Обязательным этапом при разработке социальной рекламы является предварительное тестирование рекламных материалов целевой аудиторией. При этом методы оценки должны не только позволять делать выводы об эффективности воздействия социальной рекламы на целевую аудиторию, но и способствовать формированию рекомендаций по доработке рекламы для повышения ее эффективности. Примером может служить методика сравнительного семантического анализа SocResponse.

3. Рекомендации по доработке социальной рекламы, имеющие отношение к процессу создания рекламных материалов, должны быть подготовлены на языке характеристик, доступных для внедрения различными инструментами рекламы - посредством элементов графики, композиции, музыкального сопровождения, цвета и т.д. При этом выбор средств для внедрения рекомендаций должен осуществляться профессионалами (производителями рекламы), без участия заказчика рекламы и целевой аудитории.

4. Разработка и реализация социальных рекламных кампаний должна осуществляться в соответствии с критериями эффективности формируемых коммуникаций. Одним из важных компонентов эффективности является учет специфики рекламоносителей - правил эффективного дизайна в наружной и печатной рекламе, принципов разработки эффективных сообщений для телевидения и радио, а также интернет-СМИ.

5. Оптимальной схемой реализации социальных рекламных кампаний является партнерство четырех основных сторон - НКО, государства, бизнеса и общества, на основании ресурсов, предоставляемых всеми сторонами и действующим федеральным и региональным законодательством.

6. Одним из эффективных механизмов развития социальной рекламы в России является проведение конкурсов и фестивалей социальной рекламы, с целью формулирования и трансляции профессиональных стандартов в разработке социальной рекламы. Обязательным этапом таких мероприятий является тестирование работ целевой аудиторией с помощью специальных методик, позволяющих оценить понятность сообщения, мотивирующую силу работы, соответствие целевой аудитории и т.д., а также экспертами (членами жюри). Важным аспектом конкурсов и фестивалей социальной рекламы является последующее использование работ-победителей в социальных программах.

7. В ходе разработки социальных программ и социальной рекламы рекомендуется проводить общественные слушания на основе исследований и тестирований рекламы для повышения эффективности решения социальных проблем.

В своей работе я решила взять проблему безопасности дорожного движения. ПДД - известны каждому водителю, но не каждый им следует. Существует большое количество роликов в интернете, которые призывают к осторожности, и соблюдению таких норм, как например, пристегивать ремень безопасности, проверять состояние транспортного средства, львиную долю всех компаний занимают предостережение водителей от езды в нетрезвом виде. В России был ролик с мальчиком в инвалидном кресле, которого сбил пьяный водитель.Ниже несколько плакатов с примерами социальных реклам посвященных как раз теме вождения: «не всякий, ставший жертвой пьяного водителя - умирает. Не садитесь пьяным за руль».

«Помедленнее», реклама призывает соблюдать скоростной режим

Реклама, которая призывает использовать ремень безопасности.

«46 дней в больничной койке. Скоростной лимит 25. Медленнее, значит лучше».

Как мы видим, все выложенные примеры красноречиво говорят о рисках, которые преследуют водителей и их окружение. Зачастую, в подобного рода рекламах любят использовать детей. Потому, что предполагается, что если человек не задумается о себе, то подумает о своем ребенке.

Вещи правильные, актуальные, и каждый про это знает. Но зачастую и подобного рода информация остается незамеченной в общем потоке информации. 1 Билборд из десятков, что каждый встречает на своем пути. Поскольку, в России все-таки это не так популярно, подобного рода реклама просто пройдет мимо своего клиента.

Потому, первым делом нам нужно сделать так, чтобы реклама была эффективной, чтобы она влияла на сознание человека. В первом примере мы видим обезображенное лицо молодой девушки. Эффект в этом случае

получается даже больше, чем если бы показали мертвого человека, потому, что девушке предстоит жить с этими уродствами.

Если обратить внимание на объявление с ремнем, где написан год рождения и под вопросом год смерти, который закрывает ремень безопасности. Реклама, кажется завуалированной, но при этом понятна каждому, кто ее видит.

Такие вещи так же могут добиться своего эффекта быстрее, чем явное показывание жертв аварий.

К сожалению, ко всем прочим проблемам связанными с эффективностью социальной рекламы, сказывается то, что люди стали безразлично относиться к страху, к смерти и к болезням. Слишком большое количество насилия, которое льется со всех сторон сделало людей безразличными к подобного рода вещам. Несмотря на то, что все понимают важность всех перечисленных мер, не все этому следуют. А нам нужно, все-таки, чтобы следовали.

В свое время по заказу ГИБДД и администрации Алтайского края разработать наружную рекламу, призывающую водителей соблюдать ПДД и быть бдительными в разных ситуациях.

В данной рекламе использовали одну из стандартных отговорок водителей перед ГИБДД «Торопился», призрак девочки не обвиняет водителя напрямую, что создает так же психологический эффект, который позволяет человеку почувствовать, что он может стать причиной чужого несчастья. Подобного рода плакаты были развешаны по всему Алтайскому краю. Касаемо пьяных водителей логично то, что им как правило плевать и на себя и на других. Потому, некоторые рекламщики предлагают подойти к данной проблеме с юмором.

Выглядит забавно, и как бы напоминание о том, что за выпивку за рулем грозит лишение прав. Нет смысла пугать людей смертью или увечьями, они к этому привыкли и кажется, что их это не коснется. Потому, наша цель еще и донести до клиента, что эта проблема может затронуть и его. Если он водитель.

Деятельность по пропаганде безопасности дорожного движения в нашей стране как одного из направлений работы по повышению правовой культуры безопасности дорожного движения имеет уже более чем полувековую историю. На начальных этапах этой работы формами пропаганды правомерного поведения на дороге являлись различные публикации в газетах и журналах, радиопередачи и беседы сотрудников Госавтоинспекции с трудовыми коллективами автохозяйств. Весьма широко и эффективно использовались методики общественного воздействия и контроля на нарушителей правил дорожного движения. Во второй половине XX в. с массовым распространением телевидения, широко стал использоваться в данной работе и этот ресурс. Однако в ходе роста количества индивидуальных владельцев транспортных средств такие формы воздействия, как различные беседы сотрудников Госавтоинспекции, отчасти утратили свою эффективность, а последствием развала социалистической идеологии, распада СССР и масштабных социально-экономических преобразований 90-х годов XX в. фактически стала полная неэффективность существовавшего до этого механизма общественного воздействия на нарушителей. Изучение зарубежного практического опыта, а также исследований отечественных ученых показывает, что в рыночных условиях одним из эффективных способов пропаганды безопасности дорожного движения является социальная реклама, направленная на формирование правовой культуры участников дорожного движения, а также стереотипов правомерного поведения у водителей и пешеходов. Основным назначением социальной рекламы в области дорожного движения является обеспечение безопасности его участников и соблюдение Правил дорожного движения. Социальная реклама является важным способом повышения правовой и общей культуры водителей и пешеходов, однако необходимо признать, что в настоящее время ее возможности используются далеко не в полном объеме. В такой специфической сфере, как дорожное движение, уже несколько десятков лет фиксируется увеличение агрессивной составляющей в рекламе всех продуктов, связанных с автомобильным транспортом. Это находит свое отражение в различных рекламных материалах, которые содержат аргументы в пользу "спортивного стиля управления", что во многих случаях воспринимается подсознанием человека как агрессивный стиль поведения. При этом гораздо реже встречаются материалы, которые бы обращали внимание на такие аспекты дорожного движения, как экономичность транспорта или взаимоуважение участников дорожного движения. Анализ современной социальной рекламы в области безопасности дорожного движения показывает, что в своем большинстве ее тексты построены по шаблону запугивания и возбуждения негативных эмоций. Например,: "управляя автомобилем в нетрезвом уме, вы рискуете остаться в твердой памяти", "этим лошадиным силам нужна хотя бы одна голова" и др. Даже несмотря на определенный менталитет россиян, представляется, что подход, основанный только лишь на запугивании, не может быть эффективным. Такая реклама отвергается человеком под воздействием механизмов психологической защиты. Представляется, что более эффективным подходом является создание шаблонов положительной рекламы, направленной на установку "кооперативного поведения" у водителей, поскольку отрицательные типы рекламы разрушают данную установку. В такой социальной рекламе представляется целесообразным не призывать, а косвенно и деликатно показывать целесообразность соблюдения Правил дорожного движения, указывая, например, на незначительность выигрыша во времени при нарушении скоростного режима. Необходимо помнить, что реклама культуры дорожного движения имеет определенную социально-психологическую специфику, существенно отличаясь от разного рода коммерческой рекламы. При этом в случае с социальной рекламой, посвященной безопасности дорожного движения, речь идет об общественных ценностях, таких как взаимоуважение на дороге, осторожность при движении. Совершенно другая ситуация складывается в случае с коммерческой рекламой - там определенной группе лиц предлагаются конкретные материальные ценности. Повышение дорожной дисциплины участников дорожного движения более эффективно проводить поэтапно, начав с акцентирования внимания на необходимости беречь себя, свое здоровье. На следующем этапе может быть реализована попытка призвать к соблюдению Правил дорожного движения с помощью социальной рекламы. При этом она должна носить тактичный и мягкий характер, для того чтобы минимизировать возможную реакцию в виде "духа противоречия". Представляется, что эффективным приемом может стать переформулировка требований Правил дорожного движения с языка документа на более доступный для понимания язык (без изменения смысла фразы). При разработке таких рекламных материалов социальной направленности видится необходимым словесная или наглядная демонстрация пользы, которую несет соблюдение водителями и пешеходами Правил дорожного движения. Не менее важным направлением работы в области социальной рекламы в сфере безопасности дорожного движения является формирование образа "идеального водителя" и ориентация граждан на повышение их самооценки и самоуважения при их правомерном поведении. Немаловажным аспектом данной работы является место размещения социальной рекламы, посвященной безопасности дорожного движения. Несмотря на то что наиболее очевидным местом размещения подобной рекламы является придорожная территория, это далеко не единственное место для ее размещения. Подобная реклама может быть размещена на остановках общественного транспорта, в крупных торговых центрах в виде плакатов или мультимедийных роликов на специальных видеопанелях. В настоящее время одним из эффективных мест размещения рекламы является сеть Интернет. Таким образом, социальная реклама, учитывающая основные психологические процессы и механизмы мыслительной деятельности человека, - это реальный путь повышения бесконфликтности и культуры дорожного движения, что является одной из составляющих работы по снижению аварийности и дорожно-транспортного травматизма на дорогах России.

3.2 Разработка рекламного обращения

Когда мы говорим о рекламе, то имеем в виду процесс, общее понятие, охватывающее множество частных проблем. Понятие «рекламное обращение» вычленяет конкретный фрагмент из области рекламы в целом.

Рекламное обращение - это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, с помощью которого он надеется убедить их в чем-то. Рекламное обращение - это то, что все мы, являясь потенциальными потребителями, читаем в газетах или журналах, слышим по радио, видим по телевизору, с чем сталкиваемся на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д. От того, как будет приготовлен рекламный продукт, зависит многое: воспримем мы его или нет, заметим или отвергнем. Не случайно подготовка рекламного обращения считается одним из самых важных элементов рекламной деятельности. Поэтому очень важно рассмотреть следующие вопросы: понятие рекламного обращения, его форма, структура и содержание, приемы разработки, модели и цели.

Рекламное обращение можно определить, как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о социальных ценностях и реагировать на них определенным образом. Однако реакция будет возможна только в том случае, если люди поверят, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования социальных ценностей. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории.

Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников». Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Аналогично, правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой. Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, текст, иллюстрация, фирменный блок, адресный блок.

Итак, мы рассмотрели теоретическую базу рекламного обращения. Наша цель создать рекламу, которая будет воздействовать на водителей. Это наша целевая аудитория. Как говорилось выше, угроза жизни и здоровью - не возымеют никакого действия на потенциального нарушителя. Потому, предлагаю в своей идее отталкиваться не от человека, а от машины.

Именно от автомобиля. Подавляющему большинству автомобиль достался нелегко, у многих он в кредит, машина - дорогое удовольствие, в принципе. И автовладельцы зачастую пекутся о них сильнее, чем о себе или своих близких. Потому, в качестве основной идеи предлагаю показывать повреждения автомобилей во время аварий. Можно использовать как реалистичный, так и анимационный, немного комичный стиль. Для человека, который много лет работал на четырехколесный транспорт его потеря будет очень ощутимой. Можно так же, в качестве назидания привести средние цены на ремонт транспорта в случае аварии. Слоган, например: «ты заплатил за машину 300.000 рублей? Готов отдать еще 200000 за ее ремонт?». Если мы говорим о борьбе с выпивкой в дороге, то вполне подойдет и изображение с бутылкой и автомобилем, как бы предоставляющей выбор для человека. Это мы говорим о плакатах, печатной информации.

В случае видеоролика задача может быть проще: в концепцию видеоролика положить опять же, как человек мечтал научиться водить, о том, как копил, как покупал свой автомобиль, а в результате аварии показать, что случилось с этим автомобилем, и для усиления эффекта - отъем прав у водителя.

Такая реклама будет эффективнее, чем та, что показывает человеческие увечья или смерть. Дело не в том, что люди жестокие, а в том, что повреждение машины кажется более реальным. Не смерть, не инвалидность, но дорогое имущество. Почти каждый водитель сталкивался с мелкими повреждениями и прекрасно знает, что даже простая царапина может «влететь в копеечку». Люди не боятся смерти и болезней на экране, потому, что это кажется слишком нереальным, и точно не с ними (психологический принцип самозащиты срабатывает), машину на подсознательном уровне не так жалко, ее более жалко на уровне как раз сознательном.

Кроме того, для огромного числа людей получение прав и приобретение автомобиля - это мечта чуть ли не с детства, и будет вполне полезно, в случае ролика представить историю с детских лет о мечте водить автомобиль, в качестве успеха - водитель за рулем машины, и в конце предостережение, даже малое пренебрежение ПДД - риск лишиться прав и самого себя лишить уже исполнившейся мечты.

Как показывает обзор различных форумов, на которых собираются автомобилисты большая часть обычно жалеет именно машины, большая часть переживает по поводу лишения прав. Звучит меркантильно, но факт есть факт. Водители сильнее переживают за свое авто.

Выше предлагаю примерный вариант комикса, из которого можно снять и видеоролик. Обычная история о мальчишке, который с детства мечтал о машине, потом купил ее, но в итоге из-за собственной оплошности эта самая мечта превратилась в груду металла.

Как бы это жестко не звучало, но жизнь человек ценит меньше, чем то, что он достиг или приобрел в этой жизни. Тем более, когда речь идет о такой дорогой вещи как автомобиль, и действительно для того, чтобы его приобрести и сесть за руль нужны годы. И потому, в своей рекламе предлагаю отталкиваться от этого.

И опять же, хоть и звучит жестоко, но образы погибших, раненных детей, людей, не вызовут практически никакой реакции у потенциального клиента.

Кто понимает, что, садясь за руль может стать причиной смерти или увечий - как правило не нуждается в рекламе. Наша цель - как раз безответственный водитель, который зачастую стремится показать свое превосходство на дороге превышая скорость, который считает, что он может садиться за руль пьяным и главная угроза - не попасться на глаза ГИБДД. Тут снова акцентирую внимание на страхе такого человека. Он не боится, что кого-нибудь собьет, он не боится врезаться в столб: он боится, что его поймают и лишат прав, или в крайнем случае выпишут штраф. Страх у человека не перед правонарушением, а перед наказанием за правонарушение. Выше, из существующих реклам уже пытались намекнуть на это с помощью юмора. Та самая вывеска: «напоминаем, что проезд в автобусе стоит 13 рублей». Но тут, юмор все-таки наоборот вызывает чувство облегчения, он расслабляет скорее, чем предостерегает. Потому, стоит делать рекламу более жесткой и резкой. В случае социальной рекламы, эффект будет сильнее, если показывать реальную проблему, без приукрашивания.

Выше были приведены примеры плакаты и небольшой сценарий для видеоролика. Если в качестве способа распространения рекламы мы выбираем радио, то тут нужно придумать историю, которая только за счет звука сможет достичь цели. Тут будет играть роль как сам текст, так и то, как его воспроизведет диктор. Вполне можно так же рассказать историю о том, как человек копил на авто, как радовался его покупке и в конце, как он реагирует на случившуюся аварию. Если в случае видеоролика последний, самый важный момент можно увидеть, то по радио диктор должен будет передать переживания водителя. Можно вставить текст, где человек ругает сам себя: «ну, и куда я так спешил?», или «и стоило ли это проклятое пиво моей «ласточки»»? Не забывая о том, что будет эффект больше, когда диктор становится «ближе к народу». Он должен голосом и интонацией передать эмоции безответственного водителя, который пренебрег ПДД и в итоге стоит у разбитой машины и смотрит как ее увозит эвакуатор.

Бесполезно в этих случаях приводить примеры, что-то вроде: машину можно собрать заново, человека - нет. Или, то, что машина просто груда металла, а человеческая жизнь ценнее. Это будут прописные истины, простая философия, но как раз она и не будет действовать. Как уже говорилось выше, у человека срабатывает механизм самозащиты, ему кажется, что вот это вот может случиться с кем угодно только не с ним. А вот то, что остановит инспектор и отнимет права - это куда более реально.

3.3 Медиаплан

Важный момент в любой рекламной кампании (неважно коммерческой или социальной) - медиапланирование. Лучшим вариантом будет обратиться к тем, кто занимается этим непосредственно. Но общий принцип работы медиапланировщиков стоит рассмотреть. Как уже говорилось выше, основные средства донесения рекламы это: телевидение, радио, печатная продукция и интернет.

Медиапланирование - это один из этапов разработки рекламной кампании. Эффективное медиапланирование требует от специалиста, во-первых, наличия определенных знаний и умений. Во-вторых, данных. При этом дело осложняется тем, что все принимаемые решения приходится взаимосвязывать, выбирать наиболее оптимальные варианты. Так, например, увеличение охвата целевой аудитории может достигаться как применением дополнительного рекламоносителя, так и увеличением частоты или интенсификацией рекламы, и т.д.

Чем меньше размах рекламной кампании, чем проще рекламоноситель, тем легче задачи медиапланериста. Чем больше рекламный бюджет, тем больше ответственность. Цена ошибки медиапланериста очень велика - счет может идти на сотни тысяч долларов. И поэтому работа с крупными брендами сложна вдвойне. Прежде чем начать размещение, приходится проводить дополнительные исследования, изучать динамику потребительского поведения для конкретного товара в конкретной рыночной ситуации, экспериментально определять коэффициенты запоминания и забывания роликов, объявлений, щитов и т.д.

Для того чтобы в процессе медиапланирования выбрать наиболее подходящие рекламоносители, необходимо знать их специфические черты, недостатки и достоинства, особенности использования. Использования как раздельного, так и совместного. Ведь в современных, так называемых «микс-кампаниях» обычно задействованы сразу нескольких рекламных носителей.

Медиамикс может усилить воздействие на представителей целевой аудитории. В рамках одной кампании газеты могут донести до потребителей рациональные доводы, телевидение - воздействовать на них имиджевой рекламой.

Пресса может конвертировать осведомленность потребителя о бренде, почерпнутые из телевизионной рекламы, в конкретные покупательные действия.

Можно также, например, сочетать почтовую рассылку с телефонными обращениями, т.к. исследования показали, что лишь одна треть читателей, намеревавшихся послать купон, выполняет свое намерение.

Реклама на радио может усилить воздействие телевизионной - услышав аудиоролик, человек легко воссоздает в уме ранее виденную телекартинку.

При больших аудиториях медиамикс позволит усилить рекламу за счет обращения к частям потребителей через наиболее подходящие для них каналы распространения информации. Так, например, на образованную часть населения можно воздействовать через прессу и интернет, на малообразованную и малообеспеченную - через телевидение, на зажиточную - через рекламу на радио в автомобильные часы и транзитную рекламу в богатых кварталах, и т.д.

Для составления качественного медиаплана, нам нужно изначально определить стартовый бюджет.

Медиапланирование - это прежде всего часть рекламной кампании, решающая тактические задачи в рамках общей стратегии. Планирование размещения рекламы происходит в соответствии с целями, определенными для конкретной кампании. Для этой работы необходимо знание характеристик товара (или услуги), рынка и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. На фоне имеющихся данных будет отчетливо виден и сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов. Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании.

Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, рынке и аудитории, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы.

Исходные данные, как правило, формулируются в виде брифа - короткого описания технического задания для исполнителя. Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя. Однако, нередки случаи, когда специалисту по медиапланированию приходится брать эту на работу на себя, т.к. рекламодатель по тем или иным причинам просто не в состоянии подготовить этот необходимый документ. В таком случае исполнитель самостоятельно готовит бриф, а затем согласовывает и утверждает его у заказчика. В процессе этой работы собираются все необходимые исходные данные.

Бриф несет две функции. Во-первых, он предоставляет необходимую для составления медиаплана информацию. Как говорят рекламисты, «No brief no work» («Нет брифа - нет работы»). Во-вторых, бриф является документом, в определенной степени фиксирующей договорные отношения заказчика и исполнителя.

Сама сумма рекламного бюджета может быть определена с помощью многих методов. Как достаточно простых (например, в процентах к объему сбыта, соответствие рекламным затратам конкурента, постоянный расход и т.д.), так и весьма сложных (многочленные математические модели).

Общее количество методов исчисления рекламного бюджета достаточно велико. Те или иные из них рекламодатели используют в зависимости от своих целей и задач, а также в зависимости от субъективных предпочтений. Часто различные методы используются не только отдельно, но и в смешанном виде.

Кроме составления общего бюджета перед многими рекламистами стоит задача распределения этого бюджета по рынкам и по торговым маркам.

Одним из простых способов распределения по рынкам является пропорциональное - в соответствии с уровнем продаж. Например, если на определенной территории продается 20% товара, то на нее приходится и 20% бюджета. рекламный социальный медиапланирование

Согласно другому подходу, вес распределяется в соответствии не с имеющимся, а с ожидаемым уровнем продаж. Еще один способ распределения базируется не на уровне продаж, а на уровне прибыли. И т.д.

При распределении по торговым маркам нередко используется концепция share of voice (SOV) (она же message weight distribution (MWD) или share of spending (SOS)). SOV представляет из себя распределение рекламного бюджета в соответствии с рыночной долей. Какой частью рынка сбыта компания владеет, столько она и должна вкладывать в рекламу.

Концепция SOV ориентирована на конкурентные затраты, но не учитывает того, что конечный результат зависит не только от рекламных факторов (цена, качество товара, дистрибуция и т.д.) К тому же данные мониторингов рекламных рынков могут быть очень неточны.

Мы разобрались с основами медиаплана. Теперь, наша цель оценить наш бюджет и куда хотим «отправить» свою рекламу. Поскольку наш «клиент» - водитель, логично будет задействовать рекламу на дороге, радио, по части роликов на тв можно не так концентрировать внимание.

Однако, радиостанций существует гораздо больше, чем каналов. А рекламных щитов на дороге - еще больше. Нужно определить значит какие радиостанции и как часто будут воспроизводить нашу рекламу. Оптимальным вариантом будет заказать «комплектом» рекламу в нескольких радиостанциях сразу. Не стоит делать слишком частую рекламу - приестся и не будет на нее реакции. Но и редкой тоже не стоит делать - не запомнится. Лучше будет пускать запись по разу в 2-3 часа.

Если мы говорим о рекламных щитах на дороге, то стоит обратить внимание на то, с какой периодичностью они должны встречаться и где. Большое скопление машин наблюдается на въездах и выездах из города (особенно крупных, таких как Москва). В таких местах часто случаются пробки, и человек хочет-не хочет, но обратит свое внимание на баннер. Так же весьма удачное место - центр любого города, где утром и вечером так же случаются заторы и у водителей есть время, не отвлекаясь слишком от дороги, изучить плакаты, висящие вокруг.

Если же мы решили, что нам неплохо бы и ролик на тв иметь, то нужно выбрать правильное время. Утром, как правило люди собираются на работу, рабочее время - не поймаем основную часть нашей целевой аудитории, вечер же, так называемый прайм-тайм за общим потоком информации наш ролик может остаться незамеченным, слишком много рекламы и как правило люди увлечены просмотром других вещей и в момент рекламы просто отходят от экрана. Но все-таки самый оптимальный вариант, именно утром пускать рекламу по центральным каналам, в России минимум три: Первый, Россия и НТВ. Так или иначе большое количество граждан смотрит утренние программы, и взгляд или слух, сможет захватить рекламу. Утром, как известно информация усваивается лучше, сказанная утром фраза может запомниться на целый день. Потому, сделать упор на это время. Можно так же оставить несколько «выходов» и в прайм-тайм, но это скорее в остатке.