Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Государственный университет управления"

Институт маркетинга

Кафедра маркетинга

Курсовой проект

Реклама как инструмент продвижения компании ООО "Эльдорадо"

Выполнил:

студент РГФМ 3-2 Кобзева К.Р.

Проверил: Конкс В.Я.

Москва 2014



Оглавление

Введение

Глава 1. Исследование маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций: элементы, форма и содержание

1.2 Виды маркетинговых коммуникаций и методы их функционирования

Глава 2. Исследование деятельности и анализ коммуникационной структуры ООО "Эльдорадо"

2.1 Характеристика и особенность деятельности ООО "Эльдорадо"

2.2 Анализ коммуникационной структуры компании

2.3 Реклама как инструмент продвижения компании ООО "Эльдорадо"

2.4 Определение коммуникационной стратегии ООО "Эльдорадо". Медиаплан

Заключение

Список литературы



Введение

Современный рынок требует гораздо большего, чем просто создание хорошего товара или услуги, назначение на него привлекательной цены и обеспечение его доступности для целевых потребителей. Фирма должна осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, личные продажи, участие в ярмарках и выставках, работу со средствами массовой информации и так далее.

Современная фирма управляет сложной системой корпоративных коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов, общения друг с другом и другими контактными аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными. В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него.

Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза "реклама - двигатель торговли" достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он делает свой выбор среди имеющихся предложений, по особым, известным только ему причинам и лишь 10% покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель, безусловно, отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, он несравненно лучше других имеющихся аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложился определённый образ данной фирмы и её товаров, сложилось мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда, оно, безусловно, не всегда будет благоприятно для фирмы. Фирма поступит более благоразумно, если она сама побеспокоится о своём имидже, создаст мнение о престижности её товаров. Всё это обеспечивается путём разработки правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации как: - реклама; - личная продажа; - стимулирование продаж; - пропаганда.

Услышать что-либо лестное о рекламе - большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Хорошо это или плохо? - Нормально. Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для неё конструктивная оценка - стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.

Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся "временщики", "бизнесмены-однодневки", делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

Все вышесказанное напрямую относится к рекламному агентству ООО "Эльдорадо".

Целью настоящей работы является разработка экономически эффективных предложений по улучшению коммуникационной политики агентства.

Объект исследования ООО "Эльдорадо".

Предмет исследования - маркетинговые коммуникации ООО "Эльдорадо".

Поставленные задачи, которые необходимо решить - провести анализ существующих коммуникационных связей, разработать предложения по улучшению и дать им экономическую оценку.

В первой главе работы приводятся теоретические основы коммуникационной политики предприятия, рассматривается их зависимость и влияние друг на друга.

Во второй главе проводится анализ коммуникационных связей как внешних, так и внутренних, дается им оценка. Там же на основе сделанного анализа дают предложения, которые могли бы положительно повлиять на работу предприятия.



Глава 1. Исследование маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций: элементы, форма и содержание

Маркетинговые коммуникации необходимо рассматривать с позиций общей теории коммуникаций, потому что маркетинг есть всего лишь одна из составных частей теории коммуникаций или форма человеческой коммуникации.

Теория коммуникаций - это наука (комплекс наук), которая рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций.

В настоящее время известны, по крайней мере, три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию категории "коммуникация" (рис. 1.1).

Рис. 1.1 - Подходы к понимаю категории "коммуникация"

Сущностью второго и третьего подходов к пониманию категории "коммуникация" является передача в рамках человеческого общества знаний, чувств, волевых импульсов, имеющих смысловую природу. Они отличаются друг от друга только характером обмена информацией: межличностным или массовым. Эти два типа социальных коммуникаций, в отличие от транспортных или энергетических, являются смысловыми.

Термин "коммуникация" происходит от латинского сommunico - делаю общим, связываю, общаюсь. Соответственно сommunicatio - путь сообщения или передача информации от человека к человеку путем общения.

Коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Коммуникации представляют собой плановые долгосрочные действия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между предприятием и его окружением.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-производителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности.

Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствии все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов. Без коммуникации практически невозможны какие-либо формы деловых отношений, особенно в условиях современной интеграции бизнеса.

Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие структуры осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями, превращают потенциального потребителя товаров и услуг в реального клиента, а коммуникации являются его частным и достаточно весомым инструментарием в реализации маркетинговых целей и задач.

Маркетинговые коммуникации - создание и поддержание постоянных связей предприятия (компании) с рынком с целью стимулирования продаж и формирования имиджа.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижение) является четвертым элементом в комплексе маркетинга и состоит из четырех основных средств воздействия рис. 1.2.

Рис. 1.2 - коммуникация в комплексе маркетинга

Маркетинговая коммуникация, равно как и другие важнейшие составляющие комплекса маркетинга, должна иметь четкую заданность своего развития на сравнительно продолжительный период. Только при этом условии можно ожидать от нее стабильного и высокого эффекта.

Цели продвижения следуют за "иерархией реакций потребителей" в модели принятия решений, известной как AIDA: внимание (Attention) ведет к появлению интереса (Interest), который, в свою очередь, укрепляет желание (Desire), которое в конечном счете вызывает действие (Action).

Цели маркетинговых коммуникаций вытекают из целей маркетинга и могут быть сформулированы следующим образом:

проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продажи и т.д.;

убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах и т.д.;

заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку;

направить действия покупателя, т.е. использовать свои ограниченные ресурсы именно на тот товар (услугу), который фирма продвигает на рынок, - отдать предпочтение именно им.

Снабжая потребителей информацией, специалист по маркетингу возбуждает их интерес. Более настойчивые убеждения стимулируют желание получить товар, и в конце цепочки это ведет к совершению действия в форме обмена.

К некоторым инструментам продвижения потенциальные покупатели более восприимчивы, чем к другим. Стремясь получить информацию, они обращаются к определенным инструментам продвижения или масс-медиа - факт, из которого специалисты по маркетингу могут извлечь для себя выгоду. На рис. 1.3 представлены инструменты продвижения, сгруппированные по двум признакам: в соответствии с их ценностью, как источника получения информации, и по степени их непосредственного влияния на продажи. Часть таких инструментов потребители специально никогда не ищут, но, узнав о них, начинают пользоваться для получения информации. На рисунке это отображено стрелками, перемещающими инструменты влево.

маркетинговый коммуникация реклама рынок

Рис. 1.3. Осведомленность. Как использовать инструменты продвижения (источник: Шив Чарльз Д. Курс МВА по маркетингу: пер. с англ. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - 716 с.)

Конечным результатом осуществления различных мероприятий в сфере продвижения продукции является формирование устойчивого спроса покупателей, и повышение эффективности сбыта (продаж).

Фирма разрабатывает так называемые программы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

Эти программы оказывают коммуникационный (информационно-побуждающий) и коммерческий эффект (рис. 1.4).

Рис 1.4. Программа ФОССТИС

Благодаря информационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью (ценностью); программы ФОССТИС не только решают текущую коммерческую задачу, но и способствуют возникновению уважения и доверия к товаропроизводителю. При подготовке программ ФОССТИС прежде всего определяют цели (рис. 1.5), которым принадлежит главная роль в иерархической системе целей маркетинговых коммуникаций. Принципиальное значение при этом имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские товары и товары производственного назначения.

Необходимость этого определяется уже тем, что значимость элементов комплекса маркетинговой коммуникации зависит от принадлежности товара к одной из этих категорий.



Рис. 1.5. Цели ФОССТИС

Рис. 1.6. Относительная важность составляющих комплекса коммуникаций

Влияние элементов коммуникаций на эффективность продвижения товаров представлено на рис. 1.6.

В практической деятельности часто решается вопрос о целесообразности применения тех или иных коммуникационных элементов. Это связано с тем, что, как правило, затраты на коммуникацию очень высоки.

В большинстве случаев фирма стремится применить наиболее эффективное их сочетание при минимуме затрат. Для этого в первую очередь необходимо знать сильные и слабые стороны каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций, чтобы иметь представление о том, что можно ожидать от каждого из них (табл. 1.1).



Таблица 1.1. Достоинства и недостатки элементов маркетинговых коммуникаций

Достоинства	Недостатки
Реклама
Привлекает большой, географически разбросанный рынок.	Не способна на диалог с потенциальными покупателями.
Доносит до потребителя информацию о товаре.	Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю.
Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность.
	Не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена.
Может многократно повторяться для одной и той же аудитории.
Может видоизменяться с течением времени.	Требует больших общих расходов
Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы.
Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя
Прямой маркетинг
Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя.	Неэффективен для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом.
Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей.
	Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя.
Значительно сокращается бесполезная аудитория.
Концентрируется на четко определенных сегментах рынка.	Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом
Удерживает постоянных покупателей, завоевывает новых
Стимулирование сбыта
Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи.	Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара, либо об изначально завышенной цене).
Содержит побуждение к совершению покупки.
Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку.
Достоинства	Недостатки
Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку	Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения.
	Высокие расходы для фирмы
Паблик рилейшнз
В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию.	Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий.
Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект "взгляда со стороны").	Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и (или) фирмы.
Охватывает широкий круг потенциальных покупателей.
	Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам.
Создает возможности для эффективного представления товаров и (или) фирмы
	Сложность оценки эффективности

Зная слабые и сильные стороны каждого элемента коммуникационной инфраструктуры продвижения товара на рынок, следует применять их строго по назначению с учетом тех ограничений, которые они сами на себя накладывают

1.2 Виды маркетинговых коммуникаций и методы их функционирования

Существует несколько видов коммуникационных систем. Они различаются по степени сложности, количеству контактов, времени формирования обратной связи и т.д. Наиболее распространенные виды коммуникаций по составу коммуникантов представлены в табл. 1.2.



Таблица 1.2. Виды коммуникаций по составу коммуникантов

Вид коммуникации	Количество участников коммуникации, чел.	Особенности
Внутренняя (интраперсональная)	Общение человека с самим собой	Человек диалогизирует и отслеживает свой внутренний "монолог", разговаривая со своим внутренним голосом, совестью и т.д.
Межличностная	2	Связана с идеальной моделью коммуникации и во многом первична, в ней участвуют двое коммуникантов (но могут быть варианты коммуникации - на фоне присутствующих свидетелей)
В малых группах	3-9	Коммуникации могут быть как внутри группы, так и между группами
Публичная	От 10 до 100	Выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория
Организационная	Как правило, свыше 100	Количество участников может быть меньшим (в малых предприятиях и организациях)
Массовая	Превышает 1000	Большие скопления людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т.п.), средства массовой информации и т.д.

Это весьма существенное различие для маркетолога-коммуникатора, поскольку технология работы в каждом случае имеет свою специфику (даже громкость голоса в случае, например, разговора самим с различаться).

Двумя наиболее важными способами маркетинговых коммуникаций являются личные и неличные коммуникации. Задача фирмы - знать, в каком случае эффективнее окажется тот или иной способ.

Личная коммуникация. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте.

Личные коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного общения, и для установления обратной связи.

Неличная коммуникация. К средствам распространения информации, передающим обращение, относятся средства массового и избирательного воздействия.

Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия - на специализированные аудитории.

Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые (табл. 1.3).

Два главных средства маркетинговой коммуникации - это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам. Важно понимать, в каком случае прямые контакты

Таблица 1.3. Каналы личной и неличной коммуникации

Вид канала	Особенности
Канал личной коммуникации
Разъяснительно-пропагандистский	Участвуют представители торгового персонала фирмы
Экспертно-оценочный	Независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями
Общественно-бытовой (канал молвы)	Главными действующими лицами являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями

Канал неличной коммуникации

Средства массового Воздействие на аудиторию зависит от того, как и избирательного эта аудитория воспринимает отправителя. Более воздействия убедительными являются те обращения, которые передаются источниками, заслуживающими доверие эффективнее рекламы. Некоторые основания для их сопоставления приведены в табл. 1.4.

Сопоставление позволяет сделать следующие выводы:

личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента;

реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов;

по отношению к сложному, трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность работы торгового агента, несомненно, выше, чем действие рекламного сообщения, слишком общего и упрощенного;

агент воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки и ее действие сказывается только через какое-то время.

Таблица 1.4. Сравнение личной и неличной коммуникации

Элемент процесса коммуникации	Коммуникация
	личная	неличная
Передатчик	Прямая идентификация собеседника	Знание типового профиля целевой аудитории
Сообщение	Адаптируемое сообщение. Много аргументов. Неконтролируемые форма и содержание	Однородное сообщение. Мало аргументов. Контролируемые форма и содержание
Каналы	Личные контакты. Мало контактов в единицу времени	Безличные контакты. Много контактов в единицу времени
Приемник	Слабые последствия ошибки декодирования. Легко поддерживаемое внимание	Сильные последствия ошибки декодирования. С трудом поддерживаемое внимание
Эффект	Возможен немедленный отклик	Немедленный отклик невозможен

В современной практике коммуникаций встречается деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL-акции (от англ. above-the-line - над чертой) и BTL-акции (от англ. bellow-the line - под чертой) (рис. 1.7).



Рис. 1.7. Современные коммуникации по продвижению товаров

Развитию BTL-акций способствуют факторы:

потребитель во всем мире все меньше верит прямой рекламе на телевидении, радио, в печатных СМИ и билбордах и все больше - собственным ощущениям;

в связи с огромным ростом ассортиментного ряда потребитель уже не доверяет только упаковке и бренду товара, особенно после разразившейся "войны" брендов.

BTL-акции позволяют решить ряд проблем:

выделить свой товар в ряду подобного товара конкурентов;

привлечь к товару внимание потребителей;

демонстрировать качество товара в действии;

воздействовать на чувства потребителя через его эмоции;

активно побуждать покупателя к совершению импульсных покупок.

Процесс коммуникации. Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Процесс коммуникации имеет начальную, промежуточную и конечную стадии; определяется коммуникационными задачами его участников; включает в себя ряд обусловленных взаимосвязанных элементов и представляется в следующей модели (рис. 1.8).



Рис. 1.8. Процесс коммуникации

Инструменты маркетинговых коммуникаций - это орудия, способы осуществления целей, стоящих перед маркетинговыми коммуникациями. Соответственно, все инструменты маркетинговых коммуникаций по способу их воздействия на потребителя можно подразделить на явные и латентные (неявные, скрытые). Явные инструменты, как-то: телевизионная реклама, выставки, ярмарки и так далее, призваны напрямую добиться желаемого эффекта; они понятны и узнаваемы для любого потребителя. Латентные (упаковка, маркировка, торговая марка) - проявляются не столь явно и открыто, однако являются важнейшим стимулом в достижении намеченных целей и выбора того или иного товара/услуги потребителем.



Глава 2. Исследование деятельности и анализ коммуникационной структуры ООО "Эльдорадо"

2.1 Характеристика и особенность деятельности ООО "Эльдорадо"

ООО "Эльдорадо" - крупнейшая розничная сеть по объемам продаж электроники и бытовой техники в России. "ООО "Эльдорадо"" осуществляет свою деятельность с 1993 года. По состоянию на 31 марта 2013 г. сеть ООО "Эльдорадо" включает 303 магазина в 133 городах Российской Федерации. Торговая площадь магазинов "ООО "Эльдорадо"" составляет 544 тыс. м кв., общая площадь - 733 тыс. м кв.

ООО "Эльдорадо" предлагает своим покупателям порядка

20 000 наименований аудио/видео и цифровой техники, мелкой и крупной бытовой техники, медиа товаров и товаров для развлечения, а также аксессуаров. Магазины ООО "Эльдорадо" имеют единый формат и специальную концепцию дизайна. Покупателям предоставляется удобная для навигации торговая площадь размером приблизительно 2000 кв. м., на которой также расположена информация о продаваемых товарах и новых тенденциях.

Помимо эффективного формата и ориентированной на покупателя концепции магазина, в сочетании с узнаваемостью бренда ООО "Эльдорадо", компания выделяется тем, что предлагает своим покупателям широкий ассортимент качественных товаров и новинок и прекрасное обслуживание благодаря знанию товаров продавцами, предоставляя дополнительное и круглосуточное сервисное обслуживание.

В ноябре 2007 года ООО "Эльдорадо" стала первой российской компанией в секторе розничной торговли электроникой, чьи акции обращаются на фондовом рынке. В настоящее время торговля акциями компании идет на крупнейшей российской биржевой площадке - ММВБ-РТС (тикер: MVID).

Управлением ООО "Эльдорадо" в целом занимается генеральный директор.

В его ведении находятся вопросы стратегического характера.

Финансовый директор подчиняется непосредственно генеральному директору и фактически управляет деятельностью компании на оперативном уровне.

Он контролирует деятельность всех отделов.

Также в его компетенции вопросы движения финансовых потоков. Каждый из менеджеров отвечает за определенные ему функции.

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО "Эльдорадо" представим в таблице 1 (Приложение 2).

Таблица 2.1

Анализ динамики финансовых результатов ООО "Эльдорадо" за 2011-2013 гг.

Показатели	2011	2012	2013	Изменение 2012 к 2011	Изменение 2013 к 2012
				тыс. руб.	темп роста, %	тыс. руб.	темп роста, %
Выручка (нетто) от продажи	100320	70626	102072	-29694	70,40	31446	144,52
Себестоимость проданных товаров	77060	54658	79436	-22402	-33,0	24778	45,3
Коммерческие расходы	300	256	305	-44	85,33	49	119,14
Управленческие расходы	856	385	458	-471	44,98	73	118,96
Проценты к получению	-	31	169	31		138	545,16
Доходы от участия в других организациях	2500	1921	-	-579	76,84	-1921	0,00
Прочие доходы	7533	7649	35545	116	101,5	27896	464,7
Прочие расходы	7443	7811	7730	368	104,9	-81	99,0
Текущий налог на прибыль	4658	3338	7892	-1320	71,66	4554	236,43
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	17536	11858	41965	-5678	67,62	30107	353,90

На основании данных таблицы 1можно сделать следующий вывод:

- выручка от продаж ООО "Эльдорадо" в 2012году существенно снизилась. Но в 2013 году выручка снова возросла и составила 102072 тыс. руб., что свидетельствует о повышении эффективности сбытовой политики предприятия;

- коммерческие расходы за период выросли незначительно, а управленческие расходы за исследуемый период снизились почти в 2 раза. Возросли проценты к получению на 138 тыс. руб. Доходы от участия в других организациях в 2011 году снизились, а в 2012 году их нет вообще. Зато в 2013году значительно возросли операционные доходы. Их рост в сравнении с 2012 годом составил 863,16%;

- в динамике прочих операционных расходов, внереализационных доходов и внереализационных расходов существенных колебаний не наблюдается;

- чистая прибыль за исследуемый период не имеет постоянной динамики. В 2012году она значительно снизилась за счет снижения объемов реализации, а в 2013году существенно (в 3,5 раза) возросла за счет увеличения объемов продаж и роста прочих доходов.

Анализ финансового состояния ООО "Эльдорадо" на основе показателей бухгалтерского баланса целесообразно начать с изучения структуры и динамики активов и источников их образования.

Проведем вертикальный анализ активов ООО "Эльдорадо" представлен в таблице 2.2.



Таблица 2.2

Структура активов ООО "Эльдорадо" за 2011-2013 гг.

Актив	Код	Стоимость, руб.	Уд. вес, %
		2011 г.	2012 г.	2013 г.	2011 г.	2012 г.	2013 г.
ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Нематериальные активы	110	244	546	1 003	0,20	0,42	0,57
Основные средства	120	66 829	66 034	78 493	53,72	50,36	44,76
Незавершенное строительство	130	4 174	5 821	19 291	3,36	4,44	11,00
Долгосрочные финансовые вложения, в том числе	140	1 980	1 972	1 003	1,59	1,50	0,57
Итого по разделу I	190	73 227	74 373	99 790	58,86	56,72	56,90
ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Запасы	210	32 911	33 555	35 789	26,45	25,59	20,41
НДС по приобретенным ценностям	220	278	515	1 336	0,22	0,39	0,76
Дебиторская задолженность (долгосрочная)	230	90	63	583	0,07	0,05	0,33
Дебиторская задолженность (краткосрочная)	240	15 398	19 907	24 451	12,38	15,18	13,94
Краткосрочные финансовые вложения	250	120	672	1 460	0,10	0,51	0,83
Денежные средства	260	2 384	2 034	11 974	1,92	1,55	6,83
Прочие оборотные активы	270	-	-	-	-	-	-
Итого по разделу II	290	51 181	56 746	75 593	41,14	43,28	43,10
БАЛАНС		124 408	131 119	175 413	100,00	100,00	100,00

На основании представленных выше данных можно сделать следующие выводы.

Доля внеоборотных и оборотных активов в общей структуре активов примерно одинаковые. В 2012 году доля внеоборотных активов составила 57%, а доля оборотных активов 43%. Приблизительно такое же соотношение сохраняется в течении всего исследуемого периода.

Наибольшая доля в структуре активов ООО "Эльдорадо" принадлежит основным средствам. В 2011 г. она составила 54%, в 2012 г. - 50%, и в 2013 г. - 45%. Вторая по величине доля в активах принадлежит запасам. В 2011 г и 2012 г - их доля составляет 26%, а в 2013 г. - 20%. Третий по величине показатель структуры активов - нематериальные активы. Их доля за исследуемый период колеблется в пределах 12-15%.

Возрастает доля незавершенного строительства. В 2011 г. она составляла 3%, в 2012 г. - 4%, а в 2013 г. выросла до 11%. Величина долгосрочных финансовых вложений за исследуемый период снизилась с 1,6% до 0,6%.

За исследуемый период наблюдается стабильный рост дебиторской задолженности (платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты) - 32%. Доля дебиторской задолженности (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты) в течение исследуемого периода колеблется в пределах 12-15%.

Доля краткосрочных финансовых вложений невелика - менее 1%.

Доля денежных средств в 2011 году составляла 1,92%, в 2012 г - 1,55%, а в 2013 выросла до 6,83%.

Положительным моментом является то, что ООО "Эльдорадо" практически не имеет ссуд и займов не погашенных в срок, просроченной кредиторской задолженности. Данные отчета о прибылях и убытках показывают, что предприятие рентабельно и функционирует с прибылью.

За весь исследуемый период наблюдается устойчивый рост валюты ООО "Эльдорадо", что является положительным признаком. Это говорит, что стоимость предприятия растет, предприятие функционирует и успешно развивается.



2.2 Анализ коммуникационной структуры компании

Внутренние коммуникации играют ключевую роль в достижении целей и задач бизнеса. Качество, эффективность общения, коммуникаций между сотрудниками компании становятся решающими факторами в достижении целей организации. Целостный анализ внутренней коммуникационной ситуации в организации необходим для построения единого информационного пространства с целью оптимального сопровождения бизнес-процессов. При этом необходимо эффективное управление всеми горизонтальными, вертикальными и внутренними коммуникациями в подразделениях компании.

Рассмотрим внутренние информационные коммуникации. Коммуникации реализовывают функцию оповещения руководства о том, что делается на низших уровнях. В отделах служащие свои предложения высказывают руководителю службы, который докладывает о дельных предложениях вышестоящему руководителю. В конце коммуникационной цепи находится генеральный директор, который в случае подачи интересного предложения выносит решение. Но всегда остается вариант, когда младшему руководителю предложение сотрудника покажется не интересным и он оставит его без внимания, тогда как при общем обсуждении предложение могло бы заинтересовать. ООО "Эльдорадо" не ввело в практику проведение еженедельных групповых совещаний. Это способ передачи информации очень важен для небольших фирм. Такие совещания дают возможность выслушать мнения сотрудников по тому или иному вопросу, найти общее решение и одновременно дать каждому сотруднику возможность почувствовать причастность к общему делу.

Коммуникации между службами ООО "Эльдорадо" основываются по убеждению локальной сети типа "звезда". Начальник отдела имеет доступ к информации каждого своего подчиненного. При необходимости можно связывать вместе несколько сетей с топологией "звезда". При этом выходят разветвленные конфигурации сети. С позиции верности эта топология не может быть лучшим решением, так как выход из строя центрального узла может привести к застопориванию всей сети. Необходимо сказать, что при употреблении топологии "звезда" легче отыскать ошибку в кабельной сети. Помимо сообщений по компьютеру генеральный директор и все отделы реализовывают документооборот через офис-менеджера, который закрепляет документооборот в журналах исходящей и входящей информации.

Рис. 2.2. Структура внутренних коммуникаций между службами ООО "Эльдорадо" по типу "звезда"

От директора исходят распоряжения, приказы, доводимые до всех начальников служб и работников предприятия. От начальников отделов директору идут заявления, докладные записки, объяснительные, документы на подпись.

Коммуникации между различными службами сделаны по принципу "кольцо: исполнительный директор обладает информацией от Главного бухгалтера, однако не имеет подхода к материальному и прочим отделам бухгалтерии.



Рис. 2.3. Структура внутренних коммуникаций между различными службами ООО "Эльдорадо" по принципу "кольцо

Арт-директор может по сети связаться с генеральным директором, но не имеет доступа по сети к конкретной службе минуя исполнительного директора. Большое значение для сотрудников во внутрифирменных коммуникациях имеет забота предприятия о персонале. Это имеет значение и для имиджа фирмы, так как об имидже фирмы будут судить и по действиям сотрудников.

К внутренним коммуникациям, поддерживающим имидж ООО "Эльдорадо", можно отнести доску объявлений, на которой размещаются не только объявления о проведении того или иного мероприятия, но и поздравления сотрудников с днями рождения и другими приятными датами.

Большое значение для сотрудников, желающих профессионального роста имеет обучение. ООО "Эльдорадо" ежегодно проводит обучение сотрудников в виде тренингов, когда на предприятие приглашают тренера, который проводит тренинг для всех сотрудников фирмы с изучение актуальной проблемы. Проведение тренингов с сотрудниками не только дает возможность дать актуальные знания, но и позволяет сотрудникам чувствовать себя увереннее во внутрифирменных и внешних коммуникациях, а значит, улучшает имидж ООО "Эльдорадо".

Наличие внутренней компьютерной сети позволяет оперативно передавать информацию всем заинтересованным сотрудникам.

Как положительную коммуникацию можно рассматривать и организацию корпоративных вечеринок на Новый год и 8 марта, которые стали традиционными. Такое совместное времяпровождение благоприятно сказывается на климате в коллективе и улучшает внутренние коммуникативные связи.

В 2007 году в ООО "Эльдорадо" был проведен анализ внутренних коммуникаций, результаты были следующие:

Только 5% (2 чел) сотрудников ассоциируют себя с ООО "Эльдорадо", большинство работников причислило себя только к офису в котором работает, то есть ООО не удалось создать корпоративный дух;

Большинство сотрудников - 75% (23 чел)- считает, что фирма не заинтересована в их точке зрения;

Наиболее полезными во внутренних коммуникациях 68% (21 чел.) работников посчитали необходимость введения еженедельных групповых совещаний;

Большинство - 83% - (26 чел) удовлетворено внутрифирменными контактами, что говорит о благоприятной обстановке в офисе.

Результаты анализа были опубликованы и разосланы по компьютерной сети всем сотрудникам.

Рис. 2.4. Результаты анализа внутрифирменных коммуникаций ООО "Эльдорадо"



Хорошо развитые внешние коммуникации нужны любой фирме для успешного продвижения своих услуг или товаров. Основной вид услуг, предоставляемых ООО "Эльдорадо" - щитовая реклама - самый традиционный, самый действенный и самый дешевый вид наружной рекламы.

Рис. 2.5. Схема внешних коммуникаций ООО "Эльдорадо"

Для привлечения внимания к своим услугам фирма использует следующие каналы распространения информации о своих услугах:

- ежедневные газеты, которые имеют широкий охват потенциальных потребителей;

- специализированные журналы, которые читают специалисты

- телефонные справочники по Москве и Московской области

- отправка потенциальным покупателям услуг рекламных проспектов по почте

- дорожное радио, которое слушает большое количество потребителей в автомобилях;

- реклама на временно пустующих рекламных щитах, которая охватывает огромную аудиторию, одновременно давая представление о месте её возможного размещения;

- участие в специализированных выставках.

Рис. 2.6. Модель PR- коммуникаций ООО "Эльдорадо"

Каналы распространения рекламных посланий отбираются таким образом, чтобы как можно действенно достигать внимания целевой аудитории. Необходимо отметить, что главными мерилами при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечение наибольшего количества целевой аудитории. Соответствие стоимости размещения рекламы и рекламного бюджета и соответствия характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала.

Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность, поэтому рекламные объявления делаются еженедельно.

В целом, для продвижения своего товара фирма использует канал личной коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным при работе с корпоративным заказчиком. При этом, она использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.

Прежде чем предложить свои услуги той или иной организации, ООО "Эльдорадо" собирает все необходимые сведения (наличие необходимости покупки рекламных площадей, финансовое состояние организации и так далее). Затем, разрабатывается примерные предложения, которые могут заинтересовать потребителя, а также рассчитываются затраты на его реализацию. Только после этого опытный агент по продажам предлагает уже готовый проект, разработанный непосредственно для данной фирмы. Такой подход позволяет фирме лучше понимать потребности своих клиентов и предоставлять наиболее значимые для них услуги.

Одной из таких услуг является предоставление фирмой комплексного обслуживания европейского класса. Исследования рынка, показывают, что комплексное обслуживание - главное требование корпоративных заказчиков. Понимая это, ООО "Эльдорадо" использует комплексное обслуживание в качестве средства для стимулирования сбыта.

2.3 Реклама как инструмент продвижения компании ООО "Эльдорадо"

На основе проведенного анализа состояния рекламной деятельности в ООО "Эльдорадо" мной были выделены следующие направления ее совершенствования, а именно:

Разработка новой рекламной стратегии для ООО "Эльдорадо".

Составление медиаплана с подробным графиком реализации мероприятий.

Разработка новой рекламной стратегии ООО "Эльдорадо" состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму.

В настоящее время в компании ООО "Эльдорадо" используется рационалистический тип рекламной стратегии. В существующих рекламных слоганах и обращениях доминирует вербальная информация, т.е. рационалистическая реклама что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств.

Основной критерий для оценки ее эффективности - запоминаемость.

Однако на наш взгляд использование такого типа рекламной стратегии, в современных условиях, нецелесообразно, т.к. товарный ассортимент предлагаемый в магазинах ООО "Эльдорадо" столь разнообразен, а предпочтения потребителей, например при выборе марки сотового телефона в той или иной ценовой категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В этих условиях реклама должна быть более художественно выразительна, создавать сильный эмоциональный фон, она должна привлекать к себе внимание тогда люди будут стремиться повторно ее просмотреть. Поэтому, мы считаем, что целесообразней использовать проекционную рекламную стратегию.

Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.

Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает, а соблазняет потребителя.

Элементы рекламной стратегии ООО "Эльдорадо":

определение целевой аудитории;

формулировка целей;

стратегия рекламного сообщения:

а) определение направления убеждения;

б) представление;

с) метод исполнения.

выбор рекламных средств и

бюджет на продвижение.

Также необходимо помнить, реализация рекламной стратегии и ее эффективность зависит от поведения потребителя. В таблице 7 нами приведены различные состояния покупателей по отношению к приобретению товаров ООО "Эльдорадо". К этим состояниям покупателей относятся: привычка; неустойчивое предпочтение; внутреннее предпочтение (когда что-то нравится) и/или внешнее предпочтение, включающее некоторую комбинацию критериев выбора: технических, экономических, юридических, интегрирующих и адаптивных.

Кроме того, в таблице наглядно показано как подобные состояния покупателей можно измерить. Колонка 3 описывает наиболее подходящую цель (стоит ли обращать, увеличивать, привлекать или сохранять) при условии, что покупатели находятся в определенном состоянии. И наконец, в 4-й колонке предлагается направление рекламной стратегии.

Таблица 2.3

Зависимость рекламной стратегии от поведения потребителя

Состояние покупателя	Необходимые измерения	Цель	Направление стратегии
1	2	3	4
Латентные потребности (спрос)	Количество: тех, кому товар может принести пользу тех, кто способен за него заплатить тех, кому безразличен товар для удовлетворения их потребностей	Привлечение новых покупателей или увеличение количества покупок совершаемых для удовлетворения дополнительных потребностей	Формулирование желаний (спроса) путем создания осведомленности о потенциале товара оп удовлетворению потребностей или создание желания (спроса) демонстрируя другие способы использования данного товара
Пассивные потребности (спрос)	Количество потребителей, которые знают о существовании товара и хотели бы его иметь, однако их останавливают барьеры, которые не рассматриваются как непреодолимые	Привлечение новых покупателей	Формулирование желаний (спроса) путем рекламирования удаления барьеров (например, снижение цены или минимизация значения барьера)
Совершение покупок по привычке	Количество тех, кто совершает повторяющиеся покупки товаров одной и той же торговой марки	Обращение приверженцев к конкурентной продукции в своих потребителей или удержание постоянных покупателей	Фокус на желаниях, который ставит под сомнение покупки, совершаемые по привычке или удовлетворение потребностей, которое придает уверенности существующим покупателям
Неустойчивые предпочтения	Количество тех, кто попеременно покупает товары различных торговых марок на основе того, что между ними мало различий	Обращение приверженцев к конкурентной продукции в своих потребителей	Фокус на желаниях путем позиционирования торговой марки как противоположности ее нынешним заменителям для установления имиджа превосходства
Внутреннее предпочтение	Количество тех кто покупает товар только на основе того что он им нравиться	Обращение приверженцев к конкурентной продукции в своих потребителей	Направленность на желания путем демонстрации того, как товар фирмы наилучшим образом приносит желаемое удовлетворение
Внешнее предпочтение плюс внутреннее предпочтение	Примерный набор причин для совершения покупки: факторы технического исполнения, эмоциональные факторы, экономические факторы, адаптивные факторы	Обращение приверженцев к конкурентной продукции в своих потребителей	Направленность на желания со стратегией копирования, соответствующей набору причин целевой аудитории

Основными положениями предлагаемой нами рекламной стратегии ООО "Эльдорадо" являются:

Реклама товаров ООО "Эльдорадо" должна строиться на подчеркивании их безусловных достоинств (отличий), например удачное месторасположение магазинов ООО "Эльдорадо".

Успех рекламной стратегии ООО "Эльдорадо" может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:

Рекламы отдельных услуг или товаров (например, услуги по подключению к операторам сотовой связи, пополнения счетов; или реклама конкретной марки сотовых телефон совместно с производителем и др.).

Оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.

Информации о новых видах товаров и услуг.

Обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью)

Реклама комплекса товаров и услуг, предлагаемых ООО "Эльдорадо", должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых.

Лейтмотивом рекламной стратегии в целом, так и конкретных рекламных действий, должна стать мысль, что качество предлагаемых товаров и услуг выдержало проверку временем, и что ООО "Эльдорадо" с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров российского рынка цифровых товаров.

Реклама должна быть направлена на поддержание престижа т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего престижа.

Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основ...