Соціально-психологічне дослідження реклами

36

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІЖРЕГІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ УПРАВЛІННЯ ПЕРСОНАЛОМ

НІКОПОЛЬСЬКА ФІЛІЯ

Курсова робота

за темою: Соціально-психологічне дослідження реклами

Нікополь

2006

План

Вступ

Розділ 1. Основні чинники переробки рекламної інформації

1.1 Вплив емоційного аспекту на сприйняття рекламного образу

1.2 Когнітивні аспекти рекламної дії

1.3 Поведінковий компонент рекламної дії

Розділ 2. Види рекламної діяльності

2.1 Особливості реклами у засобах масової інформації

2.2 Психологічні засоби стимулювання збуту

Розділ 3. Емпіричне дослідження впливу реклами

3.1 Проблема дослідження психології реклами

3.2 Проведення психодіагностичного дослідження

3.3 Обробка та аналіз результатів

Висновок

Список використаної літератури

Додатки

Вступ.

У сьогоднішній ситуації більшість вітчизняних організацій починають свою діяльність від товару, який вони можуть добути. Разом з тим несподівано швидко багато фірм, що інтенсивно розвиваються, починають приділяти все більшу увагу проблемі клієнта, аж до появи відповідних маркетингових програм, побудованих в хороших традиціях клієнт - орієнтованого підходу. Реклама - це система заходів цілеспрямованої дії на споживачів, що формує і регулююча рух товару на ринку. Реклама з'являється там, де є обмін товарами, де є конкуренція і де кожен товаровиробник бореться за свого покупця і шукає свою нішу на ринку.

Реклама - це система заходів цілеспрямованої дії на споживачів, що формує і регулююча рух товару на ринку. Реклама з'являється там, де є обмін товарами, де є конкуренція і де кожен товаровиробник бореться за свого покупця і шукає свою нішу на ринку.

Реклама діє на споживачів тим сильніше, чим більше в них внутрішньої відповідності, готовності прийняти нові відомості. Якщо цієї готовності немає, то, по теорії когнітивного дисонансу, споживачі або відмовляють в довірі джерелу інформації, або просто блокують її, використовуючи більш відповідні джерела. Тотальна дія реклами на всіх споживачів неможлива, кінець кінцем ці спроби приводять до необґрунтованих витрат.

Тому головне завдання рекламодавців полягає у пошуках споживачів, готових прийняти нові відомості. Це завдання є не що інше, як пошук мотивів і бажань споживачів, з тим, щоб відгукуватися на них і задовольняти їх повністю або частково, попутно формуючи нові потреби і нові бажання. Реклама послідовно добивалася спочатку свідомого, обдуманого сприйняття покупцем рекламного образу, потім автоматичного здійснення покупки. Тепер же рекламі від покупця потрібна згода, хай неусвідомлене, але, проте, реальне.

Реклама - комплекс засобів нецінового стимулювання збуту продукції і формування попиту на неї. Використання реклами тільки як інструменту підвищення комерційної ефективності (так званий «рекламний пресинг») здатне привести до негативного результату.[5, с. 25]

Реклама все частіше втручається в життя людини, управляючи ним на усвідомленому і несвідомому рівнях. Це явище соціально - психологічне. Це багатоплановий товар, що зачіпає самі приховані ділянки психіки сучасної людини.

Реклама в світі бізнесу обрушує на споживачів величезну кількість інформації. Психологічна дія рекламної інформації виявляється в процесах переробки рекламних повідомлень - емоціях, думках, можливих рішеннях, які обумовлюють конкретні поведінкові акти покупця. Так або інакше, в рекламний процес виявляються залученими феномени переробки інформації - відчуття, сприйняття, увага, пам'ять і т.п.

Метою даної роботи є визначення найбільш дієвого способу впливу реклами на споживача товару.

Предметом дослідження є особливості сприйняття інформації та мотиви придбання товару.

Об'єктом дослідження виступають жінки віком від 20 до 45 років з різною освітою та соціальним статусом.

Завдання роботи:

Опрацювати теоретичні наробки та практичні дослідження з психології реклами;

Проаналізувати особливості емоційного, когнітивного та поведінкового компонентів сприйняття реклами;

Провести практичне дослідження особливостей сприйняття рекламної інформації.

Гіпотеза: особливості сприйняття рекламної інформації детермінуються провідним інформаційним каналом людини.

1. Основні чинники переробки рекламної інформації

1.1 Вплив емоційного аспекту на сприйняття рекламного образу

В процесах переробки рекламної інформації беруть активну участь відношення людини до рекламного повідомлення, його емоції і відчуття, наприклад, відчуття задоволення, власної гідності, заздрості, його розуміння і ухвалення в свідомість або, навпаки, відторгнення сприйнятого і такого, що зрозуміли, але не розділеного, не прийнятого споживачем змісту.

Дослідженнями психологів доведено, що сприйняття і переробка рекламної інформації здійснюються під впливом безлічі різних чинників, але три з них присутні практично завжди: це емоційний (афективний), когнітивний (пізнавальний) і поведінковий (конативний) чинники.

Афективний (емоційний) компонент рекламної дії визначає емоційне відношення до об'єкту рекламної інформації: чи відноситься до нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо.

Дослідження психологічних аспектів рекламної діяльності припускає аналіз таких її сторін, які викликають у людини емоційно забарвлене відношення до реклами, до самого товару, формуюче, кінець кінцем, бажання або небажання купити його.

Емоціями називають такі психічні процеси, в яких людина безпосередньо і особисто переживає своє відношення до тих або іншим явищам навколишньої дійсності або в яких одержують своє суб'єктивне віддзеркалення різні стани організму людини. .[7, с. 215]

У психології вважається, що численні людські емоції можуть бути описані декількома базовими складовими:

Інтерес - найбільш часта позитивна емоція, що мотивує навчання, розвиток навиків і умінь і т.д.;

Радість - мотивує творення, творчість, емоція, що постійно відчувається;

Здивування - емоція, сприяюча звільненню нервової системи від попередньої емоції і напруги, перемикання уваги на об'єкт, що викликав здивування, мотивує пізнавальні процеси;

Горе - емоція, пов'язана з відчуттям самоти, відсутність контакту з людьми і жалістю до себе;

Страх - викликається за рахунок нервової стимуляції, що сигналізує про реальну або уявну небезпеку, мобілізує енергію. У рідкісних виключеннях страх паралізує;

Гнів - агресія, що викликає відчуття сили, відчуття упевненості в собі;

Огида - часто виникає разом з гнівом, але володіє власними ознаками, суб'єктивно переживається інакше;

Презирство - супроводить гніву або огиді, виявляється разом з ними;

Провина - виникає при порушеннях морального, етичного або релігійного характеру, коли людина відчуває особисту відповідальність;

Сором - бажання зникнути, може сприяти виникненню відчуття невпевненості в собі, але при цьому часто сприяє збереженню відчуття самоповаги. .[7, с. 86]

Ці емоції виражаються у величезній безлічі індивідуальних особливостей. Наприклад, прояв гніву або страху у одного відбувається зовсім інакше, ніж у іншого. Таким чином, безпосереднє переживання діючих на індивіда явищ і ситуацій здійснюється в різноманітті форм емоційних переживань, які відкладаються в емоційній пам'яті. На емоційну пам'ять сильна дія надає яскравість вражень.

Як відомо, у людей, окрім зорової, дуже стійкою є пам'ять емоційна, яка працює за принципом приємно - неприємно, сподобалося - не сподобалося. Рекламні матеріали неминуче навівають неусвідомлювані емоційні образи. Відповідно до психосемантичних шкал емоційний образ фірми або рекламованого товару може бути описаний як новий або старий, швидкий або повільний, свіжий або черствий, гладкий або шорсткий, свій або чужий і т.п. Пам'ять на емоційні образи і емоційні стани - одна з найміцніших.

Встановлено, що емоційна пам'ять набагато сильніша, ніж інші види пам'яті, впливає на ухвалення рішення, тобто на купівельну поведінку людини. Фахівці вважають, що симпатія до товару пропорційна симпатії до рекламної інформації.

Емоції можуть бути позитивними і негативними. Позитивні емоції стимулюють суб'єкт досягти цілі, негативні - уникати об'єктів, що викликають неприємні стани.

Багато людей розглядають вдалу покупку як певний спосіб одержати задоволення, зняти поганий настрій, викликаний якими - то тяготами життя. Тому хороша покупка завжди дає людині заряд позитивних емоцій.

Якщо людина не знаходить для себе нічого цікавого, емоційно забарвленого, то у нього може і не виникнути бажання зробити покупку. Нерідко рекламні оголошення, які створюються без урахування емоційних реакцій споживача, викликають явно негативне відношення до предмету реклами.

Встановлено, що людина не прагне запам'ятовувати інформаційний матеріал, який викликає негативні емоції. Якщо реклама викликає відчуття гидливості, страху, утруднення, це гальмує збут товару, і навпаки, якщо рекламований товар дозволяє позбавитися таких неприємних емоцій, то він починає мати попит. Відомий приклад, коли реклама багатошарового шоколаду, піднесена як розгорнена плитка із слідами зубів людини, що надкусила його, дала негативний ефект саме унаслідок того, що сліди зубів на рекламному малюнку викликали неприємні емоції у випробовуваних.

Особливо часто негативні емоції викликає багато разів слово в слово реклама, що повторюється, на радіо або телебаченні (особливо на радіо). Психологічно дуже важко постійно чути одне і теж. Тим більше фірми дають свою рекламу не по одному каналу, а відразу по декількох. Одноманітність набридає, виникає бажання перемкнутися на іншу хвилю або взагалі вимкнути радіо приймач. Уявіть собі стан людини, що перемкнула телевізор з одного каналу на іншій під час рекламної паузи і що чує ту ж саму. .[12, с. 49]

Вельми неприємний емоційний ефект виходить від реклами, розрахованої на нетямущу людину. Це кривдить людей, показуючи, що рекламодавець ставить їх нижче за себе в інтелектуальному розвитку.

Безумовно, позитивні емоції викликає гумор. Відчуття гумору - одне з найбільш специфічних відчуттів, які здатна переживати людина. Проте застосування гумору в рекламі - справа вельми тонка, нерідко делікатна. Користуватися гумором в рекламі рекомендується обережно. Кого - то він привертає, а когось - відштовхує.

Ряд моделей описує виникнення і динаміку прояву емоцій. Одна з них належить німецькому психологу В. Вундту. В рамках його концепції емоції характеризуються трьома парами полярних ознак:

Задоволення - незадоволення;

Збудження - заспокоєння;

Напруга - розслаблення.

Емоційні стани характеризуються одним, двома або трьома з вказаних полярних станів.

По Вундту задоволення або незадоволення виникає у зв'язку з нюховими і смаковими відчуттями, а також у зв'язку з відчуттям болю. Різні кольори викликають стани збудження або заспокоєння. Напруга або розслаблення пов'язана з процесами уваги. Насправді картина проявів емоцій в їх безпосередньому зв'язку з простими психічними процесами (відчуттям, сприйняттям, пам'яттю, увагою, уявленням, уявою, мисленням і мовою), поза сумнівом, набагато складніше. .[3, с. 73]

Відомий російський психофизиолог П.В. Симонов розробив інформаційну теорію емоцій, відповідно до якої джерелом емоцій є розбіжність між кількістю наявної інформації і інформації, необхідним для вирішення вартим перед людиною завданням. В цьому випадку відсутність необхідної інформації частіше викликає негативні емоції, а наявність - позитивні.

Для перевірки емоційної ефективності рекламного повідомлення потрібно уявити собі це повідомлення і визначити, як до нього відноситимуться люди з різними психологічними характеристиками, чи буде він їм приємний.

1.2 Когнітивні аспекти рекламної дії

При розгляді питання про психологічні механізми рекламної дії доцільно використовувати загально прийняту у психології реклами абревіатуру AIDA, де кожній букві відповідає певний психічний процес. .[3, с. 275]

Перша буква - А - позначає властивості уваги (attention). Реклама повинна привертати до себе увагу - це аксіома. Увага може бути мимовільною і довільною. Але привернути до себе увагу - це далеко не все. Увагу треба перевести в довільну форму, утримати його, а це можливо тільки при відповідній організації рекламного матеріалу, його композиції, колірному і музичному оформленні. Щоб утримати увагу споживачів, придумують хитромудрі сюжети, нескінченні серіали «мильних опер», звертаються до гумору.

У будь-яких випадках на передньому плані повинні бути саме рекламований товар, а не сюжет, гумор, персонаж, колір. Послідовність пред'явлення інформації повинна йти по ланцюжку ЩО, ЯК, ДЕ. Якщо ж споживач із захопленням згадує про те, як йому демонстрували товар і хто був головною дійовою особою, але ні слова не пам'ятає про сам товар, то рекламу вважають невдалою, а образи, що привернули основну увагу, називають навіть образами-вампірами.

На основі уваги створюється і підтримується інтерес у споживача (I-interest). Це - другий ступінь дії реклами і друге її завдання -зацікавити потенційного покупця. Мета другого ступеня - створити умови для «ідеальної» покупки, уявного придбання товару. Треба постаратися викликати у споживача бажання володіти покупкою (D-desire). Щоб бажання виникло, треба показати можливості, які ви матимете в своєму розпорядженні після покупки. Дівчина купує в косметичному магазині не крем, а мрію про красу. Машина - це не тривіальний транспортний засіб, а відчуття свободи і розкутості. Мрія, надія, воля - хіба шкода якихось грошей ради цих вищих цінностей?

І лише останній етап - А(action), дія, переводить ідеальну уявну покупку в реальну. Щоб прискорити настання цього завершуючого етапу, хороший продавець або хороша реклама обов'язково дають гарантію повернення товару при його недоліках. Це сприяє появі відчуття задоволення від вдалої покупки і бажанню стать постійним покупцем даної фірми. У свою чергу продавець від імені фірми дякує покупцю і запрошує його надалі користуватися їх послугами.

Когнітивний компонент пов'язаний з тим, як рекламна інформація сприймається людиною. Вивчення когнітивного компоненту припускає аналіз ряду процесів переробки інформації, таких, як відчуття і сприйняття, пам'ять, уявлення і уява, мислення і мова і ін.

Зрозуміло, що рекламна продукція може бути виготовлена як високо -, так і низькоякісно, а це по різному впливатиме на когнітивну сферу людини. В результаті рекламне повідомлення буде по різному сприйматися і запам'ятовуватися, викликати різному ступеню готовність до дії.

Оскільки одне з головних завдань рекламної дії полягає саме у виділенні рекламованого товару або послуги, залученні до нього уваги споживача, дослідження когнітивних процесів психіки вельми актуальні в рекламній діяльності. Вважається, чому - те, що рекламна продукція різних рекламодавців не просто знаходиться в конкуренції з один одним, але в набагато більшій конкуренції, ніж самі товари або послуги, які рекламою супроводжуються.

Відчуття. Одним з важливих елементів когнітивної діяльності людини є відчуття. З курсу загальної психології відомо, що під відчуттям розуміється віддзеркалення в корі головного мозку окремих властивостей предметів і явищ навколишнього світу при безпосередній їх дії на органи чуття. Відчуття - первинний пізнавальний процес. Відповідно до основних органів чуття розрізняються і відчуття: зорові, слухові, нюхові, смакові, тактильні, рухові, дотикові, органічні, вібраційні, відчуття рівноваги і ін.

Здатність переживати відчуття називають чутливістю. Розрізняють абсолютний і диференціальний пороги відчуття. Абсолютний поріг (нижній і верхній) визначають здатність органу чуття (аналізатора) сприймати сигнали і створювати відчуття. Під диференціальним порогом відчуттів розуміється різниця стимулів, при якій відбувається розрізнення сигналів.

У рекламній діяльності найчастіше використовуються зорові, слухові, смакові, рухові, нюхові, дотикові і деякі інші види відчуттів. Тут актуальною стає проблема дослідження відчуттів, що виникають при сприйнятті реклами або споживанні рекламованого продукту. Досягається ця мета за допомогою вимірювання відчуттів, які випробовує людина, споживаючи рекламований товар. При цьому використовуються спеціальні суб'єктивні шкали, що дозволяють визначити який товар найпривабливіший для споживача.

Якщо виникаючі при цьому відчуття істотним чином відрізняються від вже добре відомих, то виробнику реклами вдасться виділити цей товар, і, отже, зробити вплив на купівельну поведінку споживача.

Сприйняття. Іншим важливим елементом когнітивної діяльності людини є сприйняття. На відміну від відчуттів, сприйняття є цілісним віддзеркаленням в корі головного мозку предметів і явищ. Це віддзеркалення супроводжується або опосередкує понятійним апаратом, тобто позначається словом, назвою того, що людина сприймає. По видах сприйняття аналогічно відчуттям: зорове, слухове, нюхове, смакове, дотикове і т.д.

Сприйняття здійснюється найчастіше осмислено. Велику роль в процесі сприйняття відіграє пізнавання.

При сприйнятті рекламної інформації виключно важлива роль належить формуванню перцептивного образу, який надає (або не надає) найістотнішу дію на поведінку покупця. Спеціальні дослідження показали, що люди, наприклад, нез'ясовно віддають перевагу своїй марці сигарет або пива або іншого продукту, асортименту, що відрізняється широкою різноманітністю. Але при спеціальних випробуваннях вони не можуть відрізнити одну марку від іншої.

Отже, основне завдання реклами повинне полягати в тому, щоб створювати в думках споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали б їх набувати рекламованого. Це тим більше актуально, що багато предметів споживання стандартизовані.

Виключно велике значення в рекламі має мову візуальних образів. Він сприймається швидше і легше і точніший в порівнянні з вербальною мовою, яка складається з ряду складних ліній у вигляді букв і слів.

У рекламі всі її елементи - ілюстрація, заголовки, текст, логотип, верстка елементів і загальний образ - тісно взаємодіють, і в рамках єдиної сукупності визначають загальний ефект реклами.

Дослідники дійшли висновку, що процес і механізм сприйняття взаємозв'язків універсальні і відбуваються автоматично. У всіх людей механізм сприйняття абсолютно однаковий. Він є об'єктивним результатом процесу еволюції людини. Це означає, що психологи виявили той універсальний механізм сприйняття, який трансформує відчуття людини в осмислену інформацію. Так, встановлено, що якщо у відчуттях не міститься достатньої кількості елементів і корисних даних для формування осмисленої ідеї, то одержані дані зливаються в зрозумілу картину і запам'ятовуються.

Людина сприймає рекламу згідно «закону стислості», який є базовим в психології сприйняття. Він свідчить, що всі зовнішні відчуття зводяться людиною до найпростіших і зручніших форм: щоб зрозуміти щось, мозок людини розбиває складні зовнішні відчуття на масу основних, простих образів і форм. Якщо вони не повні або не ідеальні, то людина прагне вгадати, якими вони повинні бути. Наприклад, навіть неправильне або неповне коло сприймається людиною все одно як «коло», а не послідовність дуг. І цей процес відбувається в мозку людини автоматично. З погляду рекламіста це означає, що якщо запропонувати споживачу сильну (логічно витриману) рекламу (сукупність елементів), то потім досить буде представити лише який - то її елемент і споживач сам пригадає або додумає інше. Адже іноді люди сміються, почувши лише одну фразу з анекдота, який вони знають. .[2, с. 302]

Візуальні образи повинні відповідати ряду вимог. Для простоти сприйняття їх структура повинна бути чіткою і ясною. Психологи, сприйняття оточення, що займаються вивченням, як єдиного цілого, затверджують: щоб об'єкт виділявся на своєму фоні, він повинен бути контрастним, об'єкт створюється як центр і сила, об'єднуючі форму, розмір, близькість і схожість. При цьому товар повинен бути домінуючим чином, який виділяється на більш нейтральному фоні.

Дослідженнями встановлено, що звичайно покупці передують сприйняття, в ході якого людина як би наново винаходить, придумує предмет, щоб включити його в набір повсякденних потреб, або, навпаки, виключити (коли ухвалює рішення відмовитися від покупки), при цьому сам акт покупки представляється як серія позитивних сприйнять.

Увага. Найважливішою властивістю сприйняття виступає його спрямованість, яка в психології одержала назву уваги.

Основними способами залучення уваги є зміна, рух, контраст, виділення фігури з фону і ін. У відомому сенсі виділити рекламований товар - це означає привернути до нього увагу.

Оригінальним способом залучення уваги споживача з'явилося розміщення рекламної інформації на корінці журналу. Як відомо, читачі нерідко згортають в трубочку або злегка скручують в циліндр журнал, що знаходиться в руках. Сторінки, що зрушуються при цьому, утворюють додаткове поле для розташування реклами. Увага глядача притягується за рахунок зміни меж зорового поля, динамічної зміни образу.

На яких же рекламних оголошеннях затримується увага людини? Вона бачить і чує лише те, що йому подобатися або що його лякає, насторожує, або його увага зростає у міру того, як він все більш залучається до процесу вибору.

Пам'ять. Пам'ять є важливим психічним процесом, що має пряме відношення до рекламної діяльності взагалі і ефективності реклами зокрема. Пам'яттю називають процес запам'ятовування, збереження і подальшого відтворення (пригадування або пізнавання) того, що людина раніше сприймала, переживала або робила.

Нерідко випускається з уваги, що люди забудькуваті. Не дивлячись на те, що населення буквально «бомбардують» тоннами всіляких відомостей щодня, дуже багато інформації забувається.

Дослідженнями встановлено, що людина запам'ятовує швидше і точніше те, з чим пов'язана його подальша діяльність, тобто з майбутнім, з своїми завданнями, а також те, до чого у людини є виражений інтерес. Гірше запам'ятовується байдужий, безглуздий матеріал. Тому найбільш ефективною виявляється та реклама, яка враховує інтереси і плани людей. З психологічної точки зору будь-який продавець - це людина, яка дозволяє людям заглянути в майбутнє і пов'язує їх з цим майбутнім за допомогою товару.

Видів пам'яті множина - рухова, емоційна, словесно - логічна, сенсорна (зорова, слухова, тактильна, нюхова, дотикова), образна, механічна. Логічна, короткочасна, довготривала, довільна, мимовільна і ін. всі вони так або інакше залучені в процес сприйняття і переробки рекламної інформації.

Протилежний запам'ятовуванню процес - забування. Забування може відбуватися через деякий час за відсутності повторення (згасання), під впливом нової інформації (інтерференція), в результаті захворювання (амнезія) і у ряді інших випадків. Дуже важливо, щоб запам'ятовувалася не тільки реклама (фон), але і товар (фігура). Хоча часто буває навпаки. .[1, с. 17]

Дослідження взаємозв'язку довготривалої пам'яті з рекламним повідомленням дуже важливо, бо від моменту сприйняття реклами до моменту покупки може пройти значний час. При цьому важливо мати на увазі, що запам'ятовуватися повинні товар, а не реклама.

Навіть найцікавіша і важливіша рекламна інформація може не спрацювати, якщо вона не зберегтися в пам'яті до моменту, сприятливого для реалізації рекламного заклику.

Вважається, що основна проблема, пов'язана із запам'ятовуванням реклами, полягає в тому, що природний процес - не запам'ятовування, а, навпаки, забування, і рекламіст постійно повинен мати це на увазі.

У вітчизняній рекламній практиці відомий в основному один, старий як світ, спосіб добитися запам'ятовування - повторення. Щоб реклама привела до бажаного ефекту, вона повинна бути сприйнята неодноразово.

Звичайно із цього приводу говорять так: «Вперше читач не помічає оголошення. Удруге помічає, але не прочитує. Утретє читає, але машинально. У четвертий обдумує прочитане. У п'ятий раз говорить про нього своїм друзям. У шостий раз у читача з'являється думка - чи не піти довідатися. У сьомий раз річ купується». Звичайно, в цьому міркуванні багато від звичайного жарту, але частка істини швидше за все має місце бути. Повторення, зрозуміло, діє. І разом з тим саме з нав'язливою повторюваністю пов'язані основні негативні емоції, які реклама викликає набагато частіше, ніж хотілося б рекламодавцям.

Проблема, таким чином, в балансі - повторювати, але не набридати. Частково ефект набридання пов'язаний з характером самих рекламних матеріалів, коли порожні, чисто декоративні або ігрові ролики з розгорненим діалогом, часто повторювані, і дратують найбільше. Якщо, скажімо, ролики будуються виключно тільки на сюжеті - діалозі, то глядач, одного разу заучивши простеньку фабулу, вже з роздратуванням чекає відомого закінчення.

Способи стимулювання запам'ятовування реклами без набридання:

Використання гумору, який, звичайно, діє не тільки на запам'ятовування, але і на інші ланки процесу переробки рекламної інформації;

Ритмічна організація рекламних повідомлень, їх віршована форма;

Використання асоціативних полів, особливо для відображення зв'язку назви фірми з її профілем;

Включення в рекламне повідомлення впізнаних знаків і символів. Рекламне послання, що містить позитивну символіку у вигляді впізнаного зорового або словесного образу, одержує як би «ключик до пам'яті»;

Виключення конкуренції різних аргументів на користь одного товару або послуги. Один вдалий довід діє набагато сильніше за довгий ряд аргументів, особливо коли вони внутрішньо не зв'язані між собою так, щоб утворити єдину міцну структуру;

Дотримання спадкоємності пізнавання. Важливо, щоб при проведенні рекламної кампанії вага її компонентів підтримували один одного, нагадуючи про головну ідею. Тоді різні рекламні матеріали працюють як неодноразове повторення однієї і тієї ж ідеї;

Забезпечення принципу цілісності рекламної кампанії, як на рівні проголошуваних ідей, аргументів, так і на рівні неусвідомлюваних емоційних образів.

Існують деякі психологічні закономірності запам'ятовування інформації, які іноді не враховуються, а іноді вдало застосовуються на практиці. Як вже наголошувалося, набагато краще запам'ятовуються ті відомості, які розташовуються або на початку тексту, або в кінці. Останній прийом досить часто застосовується в рекламі. .[8, с. 75]

Мислення. Наступним важливим психічним процесом, що має безпосереднє відношення до сприйняття реклами, є мислення.

Мислення - це узагальнене віддзеркалення в свідомості людини предметів і явищ в їх закономірних зв'язках і відносинах. Основні властивості мислення зводяться до наступного:

опосередкований характер. Це означає, що, встановлюючи зв'язки і відносини між речами і явищами, людина спирається не тільки на безпосередню дію не його цих речей і відносин, але і на дані минулого досвіду, що збереглися в його пам'яті. Роблячи висновки, людина використовує знання, які виробили минулі покоління, отже, розумові акти людини є результатом не тільки його власного досвіду;

мислення тісно пов'язане з мовою, зовнішньою або внутрішньою, тобто має соціальну природу;

людина мислить не тільки конкретними, але і абстрактними поняттями, символами, що знаходить найширше застосування в рекламі.

Існує безліч видів розумових операцій, таки, як порівняння, абстрагування (відвернення), конкретизація, аналіз, синтез, узагальнення, встановлення аналогій, асоціювання, думка, висновок та інші. Всі вони активно використовуються в рекламі, особливо асоціації.

Великий вплив на сприйняття інформації і на купівельну поведінку має об'єм або кількість інформації. Відомо, що надлишок інформації в рекламі, так само як і її недолік, негативно впливає на придбання товару.

Таким чином, активізація пізнавальної потреби - могутній психологічний чинник в рекламі. Реклама ставить питання, прагнучи створити незавершений образ, викликати пізнавальну потребою тоді пропонована відповідь завжди містить інформацію про достоїнства рекламованого товару. За даними психологічних досліджень, близько 80% всіх людей випробовують сильний дискомфорт у випадках незавершеності виникаючого в їх свідомості образу.

• 1.3 Поведінковий компонент рекламної дії
• Дослідження даного механізму припускає аналіз вчинків людини, визначуваних його купівельною поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає як усвідомлену поведінку, так і поведінку на несвідомому рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельній поведінці виявляються і відображаються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - установки і інтуїція людини. .[10, с. 73]
• Споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їх дії в рамках купівельної поведінки - результат дії реклами на їх психіку, дії в тій або іншій формі, включаючи навіть цілеспрямоване програмування. Їм здається, що потреба в придбаному товарі існувала у них задовго до того, як вони про нього дізналися з реклами. Дуже рідко покупці признаються самим собі або іншим людям в тому, що їх фактично «експлуатують», нав'язавши їм не існуючу раніше потребу, і змусили їх купити що - то, позбавили їх можливості свідомого вибору. Хоча насправді це чистісінька правда.
• Поза сумнівом, проте, що, купивши товар і скориставшись ним, споживач зрозуміє, виграв він або програв. Кінець кінцем товари отримуються з урахуванням вимог людини. Проте на певних етапах найчастіше це відбувається ситуативно, реклама може зробити багато що. Вона дійсно здатна не тільки створювати нові потреби в товарах, але може формувати куди складніші психічні утворення, такі, як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, етичні принципи і інше. Причому часто-густо це відбувається абсолютно непомітно для людини, на основі дії безлічі психологічних механізмів. Тому дуже важливо добре усвідомлювати не тільки позитивні, корисні сторони реклами, але і небезпеки, які вона таїть в собі.
• Існують різні погляди на природу різних способів поведінки людей.
• З позиції психоаналітичного підходу психічне життя людини взагалі, поведінка його на ринку зокрема будується в основному на ірраціональних, неусвідомлюваних мотивах.
• Розуміння купівельної поведінки з погляду Зігмунда Фрейда полегшується зверненням до несвідомого людини - найсильнішої частини психологічної природи людини, в рамках його концепції - перш за все сексуальної природи людини.
• Психоаналітична модель акцентує увагу на відношенні людей до речей і відповідно рекомендує впливати на це відношення або змінювати його так, щоб мотивувати придбання товару або послуги. Рекламна кампанія будь-якого товару організовується так, щоб рекламований товар асоціативно був пов'язаний з пригнічуваними, неусвідомлюваними мотивами. .[8, с. 159]
• Відмінною рисою більшості психоаналітичних підходів є те, що за основу поведінки людини береться яка - то одна неусвідомлювана базова потреба. У А. Адлера - це компенсація недоліків (не тільки сексуальних), у К. Хорні - потреба уникати відчуття страху, досягти безпеки і т.д.
• Управління купівельною поведінкою, по Д. Скіннеру, також означає вплив на поведінку потенційного покупця.
• Метод Скіннера спирається на свідоме в психологічній природі людини, саме по собі не менш сильне, але що легше активізується. Тут як ефективні прийоми виступають такі, які залежать від здатності продавця розповісти про товар, показати його, спонукати покупця діяти так, як цього бажає продавець. Він м'яко підштовхує покупця подзвонити, прийти, порівняти, випробувати і кінець кінцем купити пропонований товар.
• Взагалі кажучи, ефективна реклама повинна бути направлена одразу і на несвідоме, і на свідоме, тобто і на думки, і на відчуття, і на відносини, і на поведінку людини. Такий підхід змінює відношення, змінюючи поведінку. Він впливає на покупця з усіх боків - переконує, примушує, привертає, вимушує, увивається, наказує виконувати побажання продавця. Він не залишає місця ризику. Це стратегія точного планування і у той же час планування творчого.
• Вплив реклами на купівельну поведінку означає її вплив на ухвалення споживачем рішення про покупку.
• Алгоритм ухвалення рішення про покупку включає:
• дія зовнішнього середовища покупця (формує мотиви покупки): об'єктивна необхідність покупки; соціальне середовище; культурне середовище, суб'єктивні чинники;
• дія внутрішнього середовища покупця (реагує на мотиви): реакція на мотиви; усвідомлення потреби покупки і отримання інформації про товари; поява інтересу до товару; оцінка товару і власних можливостей; ухвалення рішення про покупку; пошук товару; покупка.

За винятком такої об'єктивної необхідності в покупці, як втрата, зношеність речі, процес ухвалення рішення про покупку товару вельми суб'єктивний. Проте в цьому процесі є певні закономірності, які професійний рекламіст знає і враховує з метою дії на покупця в потрібному напрямі. .[6, с. 25]

2. Види рекламної діяльності

2.1 Особливості реклами у засобах масової інформації

До реклами в засобах масової інформації (ЗМІ) звичайно відносять рекламні оголошення в пресі(газетах і журналах), по радіо, телебаченню і на стандартних щитах зовнішньої реклами.

Реклама в популярних виданнях і передачах, природно, найдорожча. Тому, економлячи на них, рекламодавець ризикує втратити широкий круг споживачів. Рекламне звернення нерідко робиться помітним, таким, що привертає увагу. Разом з тим читачу, глядачу, слухачу повинно бути зрозуміло, де реклама і де редакційний матеріал. Форма рекламного звернення повинна відповідати культурі і світобаченню рекламної аудиторії, на яку воно направлене.

Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, як правило, використовують емоційні мотиви, для виробів промислового призначення -- раціональні.

Але у будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам: .[5, с. 85]

· чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;

· обіцяє споживачу істотні вигоди при придбанні товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюстрації, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;

· містить вдалу рекламну ідею -- оригінальну і в той же час легку для сприйняття;

· створює і упроваджує в свідомість ясний, продуманий в деталях образ товару -- стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;

· підкреслює високу якість пропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цією високою якістю;

· оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;

· має точну цільову спрямованість, відображаючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх так, щоб враховували відмінності споживчого попиту в певній рекламній аудиторії;

· привертає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення в засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого реклама розрахована;

· робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і найбільш діючій складовій рекламного аргументування;

· концентрує увагу на головній, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливе для споживача, і звертається безпосередньо до нього.

Реклама в засобах масової інформації відрізняється дією на широкі круги населення і тому доцільна для виробів і послуг широкого споживання і масового попиту. Коли встає питання про вибір СІМ, то основними доводами “за і проти” ухвалення альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленим в рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі, їх тиражність або відповідна аудиторія глядачів або слухачів; рівень тарифів за рекламні площі або ефірний час; географія розповсюдження або дії. Природно, враховуються особливості конкретних засобів розповсюдження реклами.

Комплексні рекламні кампанії, що включають оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на одних і тих же рекламних ідеях і творчих знахідках, так щоб можливості кожного засобу розповсюдження реклами доповнювали один одного.

Реклама в газетах і журналах набула широкого поширення і за об'ємом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше за телевізійну. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах звичайно невисока. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим дія будь-якого з них окремо знижується. .[15, с. 125]

Специфіка реклами в пресі диктує наступні особливі підходи до її створення і розміщення:

· заголовок повинен привертати споживача, давати йому нову інформацію, містити основне аргументування і найменування товару;

· не слід боятися великої кількості слів, оскільки якщо всі вони у справі, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;

· споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних оборотів, оскільки у нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами;

· необхідно використовувати прості, але позитивно діючі на всіх слова, наприклад “ безкоштовно”, ”новинка” і т.д.;

· у ілюстраціях дуже цінна інтрига, що привертає увагу;

· фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару;

· простий макет з однією великою ілюстрацією формату журнальної смуги -- ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;

· добре використовувати подрисуночные написи -- їх обов'язково прочитають;

· не потрібно боятися довгих текстів, оскільки якщо споживач зацікавлений в детальнішій інформації, він, привернутий заголовком, читатиме весь текст;

· текст повинен бути легенею для сприйняття, без хвастощів, представляти факти, а не голослівні твердження;

· довіра до реклами підвищується, якщо фото і текст відображають картину реального життя, свідоцтва очевидців, авторитетних фахівців;

· не варто друкувати текст світлими буквами на темному фоні -- його важко читати.

Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне віщання на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо слухають в житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться -- на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим в процесі сприйняття рекламних звернень, що транслюються по радіо, не бере участь зір, через який людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Часто у його немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані. .[7, с. 49]

Для підвищення ефективності радіореклами корисно слідувати наступним порадам:

· добивайтеся, щоб оголошення включало уяву слухачів;

· супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги звуком, що запам'ятовується;

· рекламна ідея повинна бути лаконічною, ясно вираженою;

· необхідно поставити мету відразу зацікавити слухача, інакше він може перемкнути на іншу програму;

· дуже ефективно вводити в радіооголошення відомих людей;

· результат буде якнайкращим, якщо використовувати “прайм-тайм” -- час коли число слухачів найбільше;

· якщо по тому ж товару або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажі;

· радіорекламу не можна оцінити по написаному тексту, її треба прослуховувати;

· оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються.

Телевізійні оголошення включають зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більшу дію, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складної і дорогої у виробництві, особливо якщо ґрунтується на комп'ютерній графіці.

Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів. .[7, с. 85]

Для досягнення ефекту у області телереклами, необхідно мати на увазі наступне:

· головне - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує);

· візуалізація повинна бути чіткою і ясною;

· привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;

· телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;

· сюжет краще побудувати не навколо неживого предмету, а навколо людини, що користується ним;

· не треба багатослівності -- кожне слово повинне працювати.

2.2 Психологічні засоби стимулювання збуту

Стимулювання збуту -- діяльність, відома як “сейлз промоушн”, має два напрями. Перше -- сприяння реалізації виробів або послуг, пропонованих рекламодавцем, шляхом активізації товаропровідної мережі: комерційних агентів, оптових покупців, роздрібних торговців і інших осіб, від яких залежить комерційний успіх. Друге -- робота із споживачем.

До основних засобів сейлз промоушн можна віднести: виставки, проспекти, каталоги, таблиці, діаграми, схеми, календарі, сувеніри, елементи реклами, що поміщаються усередині упаковки товару, використання директ-мейла, презентації, наклейки, плакати і т.д..

Ефективність заходів сейлз промоушн залежить від ступеня індивідуалізації роботи із споживачами, рівня психологічної дії на них, повторюваності і переконливості реклами. У процес організації і проведення цих заходів розв'язується декілька завдань. Перш за все необхідно покласти відповідальність за них на конкретних осіб, потім сформулювати цілі. Оскільки сейлз промоушн -- доповнення до інших видів рекламної діяльності, зокрема до реклами в засобах масової інформації, заходи організовуються так, щоб підтримати комплексні рекламні кампанії, бути скоординованими з іншими видами реклами для сумісного досягнення мети.

Останніми роками на світовому ринку помітно посилилося значення суспільної репутації виробників товарів і послуг, особливо призначених для зарубіжних споживачів. Цьому сприяло нове явище: конкуренція привела до вирівнювання фізичних і технологічних відмінностей між товарами, особливо промислового призначення. Покупець став приділяти більше уваги заповзятливості, надійності, оперативності і іншим нематеріальним чинникам, які формують престиж постачальника.

Тому в сучасних умовах при організації збуту товарів, особливо масового попиту, реклама не може бути успішною, якщо вона обмежується однією лише інформацією про товар. Щоб реклама виробів і послуг діяла на споживачів достатньо ефективно, для неї створюється фон, сприяючий сприйняттю, тобто заздалегідь забезпечується достатня престижність рекламної пропозиції. Престижність формується рекламними заходами на інституційному (міждержавному), корпоративному (фірмовому) рівні і на рівні товару.

Реалізація престижних рекламних кампаній на всіх трьох рівнях здійснюється, в основному, рекламними заходами паблик рилейшнз, направленими на завоювання доброзичливого відношення громадськості до країни, галузі, фірми і її продукції в цілому, тобто саме на завоювання суспільної репутації. .[17, с. 48]

Якість і технічний рівень товарів, що випускаються фірмою, є найважливішими чинниками престижу і використовуються як найважливіші аргументи при створенні матеріалів корпоративної престижної реклами. Високий авторитет фірми створюється на основі інформації про її лідируюче положення у виробництві і реалізації товарів, особливо унікальних, вимагаючих ускладнених досліджень, особливої кваліфікації в проектуванні і виконанні, сучасній технології.

В умовах швидкого оновлення товарного асортименту особливо помітний масовий перехід від створення образу конкретного товару до збірного образу товарних сімейств. І цей збірний образ як би є відгалуженням образу фірми-виробника -- символу вищого порядку. Товарний знак-емблема товару або фірми, що нерідко зливається в один символ, що запам'ятовується споживачу, забезпечує спадкоємність доброзичливого відношення до конкретних, але змінених часом товарам.

Товарний знак, що відрізняється високою рекламоздатністю, дозволяє виділити і донести до рекламної аудиторії престижність, унікальність або інша споживча властивість товару або відразу декілька характеризуючих його властивостей.

Під асоціативною місткістю товарного знаку розуміється його здатність викликати певні асоціації у споживачів завдяки застосуванню в словосполученнях або графічних символах спеціально підібраних або випадково знайдених вербальних або візуальних елементів.

Ще одним напрямом рекламної діяльності, що одержав останнім часом істотний розвиток і, в основному, що представляє престижну рекламу на корпоративному рівні, а також рекламу товарних знаків, є спонсорство -- фінансування різних спортивних, суспільних подій, наукових експедицій і т.д. Фірми також виступають спонсорами масових шоу, добродійних заходів, жертвують громадським і державним організаціям різне устаткування, що несе і пропагує їх марку. Для престижної реклами своїх фірм і товарів корпорації привертають відомих спортсменів, які, пропагуючи той або інший товарний знак, примушують глядача підсвідомо асоціювати цей знак з тим, що він бачить під час змагань, а якостям товару приписувати якості спортсмена -- швидкість, силу, витривалість, волю, мужність і т.д.

Престижна реклама зарубіжних фірм виявляється і в інших формах. З міркувань престижу для проектування і будівництва споруд нерідко запрошуються видні архітектори і інженери. Щоб добитися доброзичливого до себе відношення, фірми створюють високохудожні інтер'єри своїх приміщень, створюють оригінальні музеї. .[9, с. 173]

Таким чином, в багатоцільовій рекламній роботі західних фірм, направленій, кінець кінцем, на збільшення збуту вироблюваних ними товарів і отримання додаткового прибутку, престижна реклама відрізняється великою різноманітністю форм і методів.

3. Емпіричне дослідження впливу реклами

3.1 Проблема дослідження в психології реклами

Проблематика психології реклами в даний час є дуже актуальною не тільки в плані розвитку самої науки, але і для безпосередніх потреб практичного життя.

В системі сучасного наукового знання розрізняють кілька основних типів досліджень. Одна з класифікацій будується на підставі такого критерію, як зв'язок задач дослідження з безпосередніми запитами практики. Саме за цим критерієм усі дослідження можна розділити на фундаментальні і прикладні. [2, с.318-325].

Сам факт появи в науці прикладних досліджень свідчить про різке зростання її ролі в сучасному суспільстві: це виявляється і в тому, що результати наукових досліджень включаються в розвиток всіляких областей громадського життя, а пряме використання науки в практиці вимагає нових форм її організації: виникають спеціальні установи, що здійснюють прикладні дослідження, в різних ланках суспільного організму створюються спеціальні «служби», що представляють ту або іншу науку. Це зростання ролі прикладних досліджень змушує спеціально обговорити питання про те, як повинні будуватися стосунки між прикладною галуззю знання і її фундаментальною частиною.

Прикладні дослідження в різних областях науки мають ряд спільних рис. Їх корисно виділити, щоб потім виявити специфіку прикладного дослідження в психології реклами. Мета усякого прикладного дослідження -- безпосереднє рішення практичної задачі, більш-менш швидке впровадження результатів цього дослідження для удосконалювання якихось сторін матеріальної або духовної діяльності суспільства. Прикладне дослідження вимагає особливої кваліфікації дослідника, визначених навичок, його великої моральної і соціальної відповідальності. Природно, що все ці якості стають особливо значимими, коли мова йде про прикладні дослідження, що стосується сфери стосунків між людьми.

Варто пам'ятати, що всяке соціально-психологічне дослідження, проведене «в полі», є втручанням дослідника в життя реальної групи, де складаються певні взаємини, живуть і діють реальні люди з реальним світом своїх власних думок, почуттів, стосунків. Прихід психолога в цю реальну ситуацію людської життєдіяльності не повинний зруйнувати цей природний процес. Керівним принципом роботи тут повинний бути той же принцип, якого зобов'язаний дотримуватися лікар відповідно до вимоги Гіппократа «Не нашкодь!». Саме тут соціального психолога і чекає ряд утруднень.

Вони пов'язані з особливостями застосовуваних в психології методик. Як ми установили, вони базуються на тому, що джерело одержання інформації -- людина. Уся стратегія прикладного дослідження побудована на постійній взаємодії дослідника з людьми, включеними в реальний процес життєдіяльності. Але людина в реальній соціальній ситуації -- це не досліджуваний в лабораторії. Там, коли він приходить на експеримент, він настроєний відповідним чином, в якомусь смислі відключений від своїх життєвих проблем. Даючи відповіді на різні питання, виконуючи завдання експериментатора, він «настроєний на хвилю» експерименту.

В процесі ж своєї трудової, навчальної або спортивної діяльності, де застав його психолог, що проводить дослідження «в полі», такий «досліджуваний» перестає бути досліджуваним в традиційному змісті цього слова: він насамперед член свого колективу, виконавець особливих функцій, і дослідження цінне тим, що фіксує саме цю його діяльність. Виходить, відповідаючи на питання інтерв'ю, заповнюючи соціометричну картку і т.д., він не виключений цілком із системи навколишніх його стосунків. Це дає великий виграш польовому соціально-психологічному дослідженню, допомагає уникнути стерильності ситуації, що виникає в лабораторії, але це ж і змушує уловлювати таких перемінні, яких надзвичайно важко врахувати. Припустимо, що дослідник приходить в цех і хоче вивчити питання про характер стосунків в колективі по «вертикалі» -- між робітниками і майстром. Він може звернутися до робітника, що тільки що одержав зауваження від майстра, догану, що здається йому несправедливою. Чисто емоційна оцінка ситуації в момент проведення дослідження може дати таке зрушення в даних, що спотворить усю картину взаємин. Справа соціального психолога, що проводить дослідження «в полі», -- уміти знайти коефіцієнти подібних перекручувань, що зробити далеко не завжди вдається.

Властива всякому прикладному дослідженню труднощі в відношенні мови різко зростає в соціальній психології. Як для психології взагалі, так і для соціальної психології особливо складно користуватися тими поняттями, які мають велике поширення в повсякденній мові й обростають часто випадковими коннотаціями. Такі психологічні терміни, як «особистість», «діяльність», «цінність», широко використовуються в повсякденному житті. Будь-яка методика, що включає ці терміни, без операціонального їх визначення може дати небажаний ефект, якщо випробувані будуть розуміти запропоновані терміни в тім значенні, до якого вони звикли в повсякденних ситуаціях. Виходить, перша проблема, яка постає перед соціальним психологом, з погляду вимог до мови дослідження, полягає в своєрідній адаптації цієї мови стосовно випробуваного. Це правило необхідно дотримувати ще і по іншій причині: окремі терміни можуть бути не зрозумілі або сприйматися занадто ситуативно (наприклад, в питанні інтерв'ю: «Чи часто Ви ходите в кіно?», пропоновані інтервали будуть дуже різні для молодого неодруженого чоловіка і для літньої, не дуже здорової жінки). Важливі не тільки терміни, але й контекст, в якому вони застосовуються людьми на основі їх власної життєвої позиції.

...