Соціально-психологічне дослідження реклами

Інша сторона проблеми мови прикладного дослідження зв'язана з застосуванням деяких спеціальних соціально-психологічних термінів, які в силу ряду обставин виявляються як би скомпрометованими їх уживанням за межами науки. Є досить великий і прикрий матеріал щодо того, які проблеми виникають часом у дослідників при використанні цих термінів. Слово «конформіст», що має негативний відтінок у повсякденному житті і в політичній сфері, розглядається як образливе, якщо адресується випробуваному в його діалозі з дослідником. В одному великому заводському колективі після оголошення результатів дослідження зі стилю керівництва виникло дійсне обурення тих керівників, чий стиль був визначений як «авторитарний». Соціальний психолог не може не рахуватися з нормами повсякденного вживання термінів, при яких такі ситуації стають можливими.

Звичайно, труднощі мови прикладного соціально-психологічного дослідження не є головними. Більш значимі проблеми, пов'язані з можливим перекручуванням соціально-психологічної інформації, що виникли в умовах реального життя, з питаннями етики. Тому проведення прикладного дослідження жадає від соціального психолога високих моральних якостей і почуття соціальної відповідальності. Елементарна ввічливість, товариськість -- усе ці саме собою якості, що розуміються, також необхідні при будь-якій роботі з людьми, але в даному випадку мова йде про те, що все повинно бути підпорядковане головному - умінню зрозуміти своє дослідження в контексті реального життя, реальних вимог суспільства, реального права кожної людини на те, що втручання науки не принесе йому додаткових ускладнень, а тим більше шкоди.

Особливістю психології реклами є надання переваги методу опитування - як письмового (анкетування) так і усного - бесіда, інтерв'ю.

3.2 Проведення психодіагностичного дослідження

Для проведення дослідження були використані наступні засоби:

анкета, спеціально розроблена для визначення факторів вибору товару ( у даному випадку - прального порошку);

методика з'ясування домінуючої перцептивної модальності С.Єфремцева.

Розроблена анкета складається з 14 закритих запитань, які спрямовані на визначення основного критерію вибору прального порошку.

Вибір методу обумовлений тим, що опитування - метод збирання первинної інформації, що заснований на соціально-психологічній взаємодії анкетера (інтерв'юера) та респондента. Цей метод є найбільш часто застосовуваним при проведенні досліджень з різної проблематики завдяки цілій низці переваг.

1. дозволяє виявити особливості сприйняття людиною фактів та подій минулого й сьогодення,

2. отримати оцінки щодо їх розвитку у майбутньому.

3. забезпечує оперативність одержання достовірної інформації безпосередньо від представників досліджуваного об'єкту.

Якщо опитування має формалізований характер, процес отримання та опрацювання інформації зводиться до сукупності механічних процедур

Методика діагностики домінуючої перцептивної модальності складається з 48 тверджень, з якими досліджуваний має погодитися або не погодитися.

Методика дозволяє виявити провідний канал сприйняття інформації: візуальний, аудіальний чи кінестетичний.

До того ж можна визначити рівень перцептивної модальності - високий, середній або низький.

У досліджені прийняли участь 12 жінок віком від 20 до 45 років, що завітали до магазину з метою купити пральний порошок. У якості досліджуваного майданчику був вибраний магазин „Гармонія”.

Усі досліджувані охоче погодились на участь у досліджені.

3.3 Обробка та аналіз результатів

Для зручності аналізу результати анкетування були зведені в таблицю. Досліджувані були поділені на групи за віковим критерієм а також за результатами тестування, таке подання результатів дослідження істотно сприяє об'єктивності висновку.

Таблиця 1

Зведена таблиця результатів анкетування

Як показали дані анкетування покупці більшою мірою орієнтуються на якість вибраного товару та на ціну, але водночас не вважають що добре разрекламований товар є товаром якісним, і, звісно, не вважають, що їх вибір обумовлений рекламою.

Мал. 2 Пріоритети вибору прального порошку

Щодо результатів виявлення домінуючого типу каналу сприйняття інформації, то результати розподілені наступним чином:

Мал. 3 Розподіл досліджуваних за домінуючим каналом сприйняття

Якщо порівняти результати анкетування та тестування, можна зробити висновок, що зв'язок між домінуючим каналом сприйняття та мотивом покупки опосередкований: більша кількість обстежуваних - візуали, але візуальний стимул - яскрава обгортка - не отримав жодного вибору.

реклама інформація психологія

Висновок.

Розглядаючи роль психологічних аспектів у формуванні рекламного образу, було виявлено багато цікавих сторін цієї проблеми для глибшого їх вивчення.

Завдання роботи, які полягали в розгляді основних психологічних механізмів впливу реклами на споживача, виконані.

В ході роботи з'ясувалося, що кожен з аспектів повен бути врахований. Орієнтуватися треба і на емоційний, і на поведінковий, і на когнітивний компонент людського буття.

Гіпотеза щодо пов'язаності рекламного впливу з домінуючим каналом сприйняття інформації не підтвердилася.

Сприйняття реклами - процес дуже складний та багато аспектний. При розробці рекламної кампанії необхідно враховувати не тільки психологічні, а й демографічні, соціологічні та культурні аспекти.

На етапі вибору засобів реклами та виготовлення рекламних повідомлень знову ж таки психологічні теорії сприйняття, пам'яті, мовлення, мислення, емоційного впливу тощо надають можливість створити такий рекламний продукт, який би:

відповідав образові, який рекламодавець воліє надати своєму товару;

"ясно" виражав бажані думки, щоб вони були звернені до розуму, емоцій та соціального конформізму;

був доступний аудиторії, для якої призначена певна реклама (мова, соціальний код),

не мав розбіжностей з думкою аудиторії, тому що дуже важко подолати посталий стереотип мислення та очікувати на гіпотетичний успіх; це може виявитися згубним для дійової реклами;

був правдивим, нічого не перебільшував та не одурював;

був оригінальним, хоча тут може чатувати небезпека: чим барвистішим є рекламне повідомлення, тим воно менш оригінальне, барвистість стилю та багатослів'я можуть розглядатися як додаткова інформація, непотрібна для точного формулювання рекламного повідомлення, але необхідна для його точного розуміння. Інший небажаний результат оригінальності полягає в тому, що така реклама ризикує залишити в пам'яті аудиторії враження про свою власну оригінальність, а не про оригінальність товару;

був зв'язаним, тобто всі частини реклами мають бути пов'язані одна з одною, як і з іншими діями, включаючи діяльність усього персоналу;

був вчасно відкинутим, тобто важливо видобувати користь з доброї ідеї, доки вона є дійовою та доки вона не набридла аудиторії.

Список використаної літератури

Баженов Ю. Организация рекламы в магазине - М.: ИВЦ “Маркетинг”, 1998

Берн Э. Игры в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. - Л.,1992

Викентьев И. Приёмы рекламы и Public Relation - СПб., 1995

Гермогенова Л. Как сделать рекламу магазина. - М.: РусПартнёр ЛТД, 1994

Гольман И Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-Принт, 1996

Дейан А. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи.(пер. с франц.) - М.: Прогресс, 1994

Демидов В., Карташиди И. Реклама в торговле (Теория и практика) - М.: Экономика, 1983

Денисон Д. Учебник по рекламе - Минск, 1996

Дихтль Е., Хёрмген Х. Практический маркетинг - М.,1996

Дональд У., Гордон И. и др. Основы рекламного дела. - Самара, 1996

Зазыкин В. Психология в рекламе. - М.: Дата Стром, 1992

Иванов П. Психология. - М.: “ГУПИ”, 1954

Ильин В. Тайны рекламы. - Тверь, Российский брокер, 1992

Картер Г. Эффективная реклама - М.,1991

Кон И. Моральное сознание личности и регулятивные механизмы культуры. - М.: Наука, 1979

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб.: “Питер Ком”, 1998

Немов Р. Психология.(2 тома) - М.,1994

Пушкарёв Н. Искусство рекламы - Казань, 1992

Фрейд З. Психология бессознательного. - М., 1990

Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск, Фолиум, 1994

Шульц Д., Шульц С. История современной психологии. - СПб.: “Евразия”, 1998

Энджел Д. и др. Поведение потребителей. - СПб.: “Питер Ком”, 1999

Юнг К. Аналитическая психология. Прошлое и настоящее. - М.,1995

Размещено на Allbest.ru